房地产全案广告策划培训之定位2

HowtoBrief我们这个行业到底在贩卖什么?GreatIdeasGreatBrief形成GreatIdea的第一步GreatBrief需要什么??GreatStrategyGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发策略是一切思考的中心是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱一些你该知道的名词定位 Positioning目标对象群 TargetAudience消费者利益点 ConsumerBenefit支持点 Support什么是定位一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利为什么叫Position.....ing进行式，变量寻找平衡点从A点到B点的过程P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY目标对象群为什么要锁定定目标对象Moreisless,lessismore.你没法子讨好好所有人消费者利益点点这只电钻钻洞洞很快利益点是什么么很快地为你钻钻洞这辆车加速换换档很容易(原因，产品的的特性)让你自在的享享受驾驶兴趣趣(利益点)这家公司很大大，名声很响响(原因，产品的的特性)它能提供质量量令人信赖的的产品(利益点)一块尿布不会会漏(产品的特性)能让宝宝更快快乐(利益点)这瓶洗发水含含有Pro-V因子(产品的特性)能让我的头发发更有光泽(利益点)找到正确的利利益点，就就像为你的策策略找到了最最佳的利器定位陈述练习习 姓名_________________片子(1)品牌:________________对______________________而言(目标消费费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(2)品牌:________________对______________________而言(目标消费费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(3)品牌:________________对______________________而言言(目标标消消费费群群)________(牌)______________(产品品)是_______________(利益益点点)因为为____________________________(支持持点点)片子子(4)品牌牌:________________对______________________而言言(目标标消消费费群群)________(牌)______________(产品品)是_______________(利益益点点)因为为____________________________(支持持点点)广告告的的目目的的，，在在创创造造一一产产品品/服务务在在消消费费者者心心中中的的好好位位子子所有有的的策策略略都都在在寻寻找找下下列列四四样样东东西西对谁谁讲讲→→他他是是谁谁，，喜喜欢欢什什么么，，厌厌恶恶什什么么，，有有何何偏偏见见说什么么→→传送送什么么讯息息，可可以让让他相相信或或感动动如何说说→→用什什么方方式说说？温柔地地说、、诚恳恳地说说、权权威地地说还还是自自信地地说什么时时候说说→→什么么时候候传送送这个个讯息息给他他最好好策略是是什么么打动消费者，使他们能策略是是什么么打中消费者脑海中的那个红心策略是是什么么？帮助你你在成成千上上万个个广告告讯息息中脱脱颖而而出我们的的作品品够不不够好好？作品不不够好好的原原因创意人人员太太差给的时时间太太短策略简简报没没有内内容，，没有有方向向客户没没有Sense为什么么简报报会没没有方方向，，没有有内容容?客户部部人员员太笨笨创意人人员不不会发发问客户部部人员员不用用功，，没有有做功功课客户不不给简简报，，要我我们自自己想想好的策策略与与简报报一定定要单纯→→也也许很很罗嗦，但是有有个单单一的的意念念清楚→到到底要要什么么激发力力→→为为什什么创创意人人员会会有蠢蠢蠢欲欲动的的感觉觉奥美的的策略略蓝蓝图（Blueprint)思考的的过程程行销环环境ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务TasksforMarketingCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Rolesfordifferentdisciplines没有这这份思思考过过程就就跳入入蓝图图绝绝对会会有盲盲目的的危险险广告好好比求求婚的的过程程行销目目的和和目目标消消费者者(群)结婚广告目目的让让目目标消消费者者(群)考虑和本人结结婚品牌定义阿超是一个有有为的年轻人人，憨厚实在在，脚踏实地地，虽不是貌貌似潘安，但但心地善良，，学识丰富，，平时也有些小小幽默，有别於时下浮浮华的男性。。目标消费者她是25--30岁居住在上海海的女性，大专以上教育育程度，收入入每月800元人民币。高挑，会做家家事，娴淑，，爱读张爱玲玲的小说，并爱好运动及及旅行，静若若处子，动如如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看看法还是非常常罗曼蒂克的的,事实上,她一直在寻找自己的另一一半,读爱情小说的的时候,她时常流泪--是为了故事还还是自己?她也弄不懂.她相信世界上上会有真爱,她也不停的在在寻找那个能能用心打动她她的白马王子子.一个她可以信信任的终身伴伴侣.竞争范畴阿强:他认识美美已已有三年，住住在她家隔壁壁，每周会遇遇见美美二次次，善於拍拖拖，美美对他他印象不错。。小力:是美美的新同同学，风度翩翩翩的纯情小小生，虽然初初相识，但美美美对他印象象很好而且天天天见面，值值得注意。消费者对我的的看法:我知道，，憨憨傻傻傻，很很老实的的，好像像对我不不错，见见了我就就脸脸红广告後希希望消费费对我的的看法:“啊，我不不知道阿阿超是这这样爱我我，好幸幸福的感感觉，真真的该考考虑嫁给给他.”消费者利利益点:阿超的爱爱，会让让美美幸幸福一生生。支持点:阿超已为为美美买买了一幢幢房子阿超现在在每天都都替美美美买早餐餐阿超每天天写一封封信给美美美阿超每天天在美美美窗下徘徘徊，不不见她面面睡不著著阿超在众众人心中中的形象象，是一一名好青青年现行Briefing的格式(九阴真经经)MarketingAim行销目的的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点Wherearewenow我们现在何处现行Briefing的格式(九阴真经经)MarketingAims行销目标标现在的问问题很少有人人写不是基于于事实不可计量量坏例子:客户打算算轰轰烈烈烈的上上市FruitMagixMarketingAims(续)我们懂得得问“好问题”行销到底底有什么么问题？？和别人有有什么不不同？为为什么更更好？到底要达达成什么么目标RoleofAdvertising广告扮演演的角色色我们想达达成什么么目标？？实际点点，单凭凭广告不不可能造造成销售售（除非非是直销销广告））我们要消消费者看看完本广广告后如如何想，，如何感感受？RoleofAdvertising广告扮演演的角色色(续)现在的问问题∶没有想清清楚不够实际际，不够够特定没有定义义”广告的机机会点”只说了”显而易见见”的事实坏例子∶为FruitMagix创造知名名度和偏偏好RoleofAdvertising广告扮演演的角色色(续)较好的例子子:推出FruitMagix-中国第一个个专为孩子子推出的纯纯果汁。建立FruitMagix的个性的定定位--一个为孩子子建造的液液体马戏团团，在每一一包中都有有水果先生生及水果历历险记。广告的机会会在於如何何突破现行行泛滥的”母爱”表现法，用用孩子的语语言和他沟沟通--明快、欢乐乐、情绪分分明。例：美国运运通特约商商店(AmexSE)将美国运通通卡尊贵的的品牌个性性，借由特特价商店的的广告再次次呈现。借由访谈各各式不同的的特价商店店，和商店店主人来显显现美国运运通特约商商店的国际际性和多样样性。广告扮演的的角色借由呈现消消费者在学学习英文中中遇到的问问题，劝服服消费者选选择空中英英语教室。。例：空中英英语教室利用产品测测试来使消消费者更清清楚知道易易利信手机机的产品特特点。例：易利信信（爱立信信）RoleofAdvertising广告扮演的的角色(续)广告扮演的的角色绝不不只在强调调偏好或知名度。所有广告都都要达成两两个目的。。ROA是我们清楚定义沟沟通目标的机会。BrandDefinition品牌定义基本品牌已已存在，可可能会有个个“个性”是否有一个个简单独特特的方式来来描述它？？如果没有现现存的个性性，我们期期望本品牌牌成为什么么样子？BrandDefinition品牌定义(续)现在的问题题平凡的产品品叙述vs生动的表达达出品牌的的精髓和个个性.请不要写百事∶清凉凉、有趣、、好味道Altantis∶∶清澈、清凉凉BrandDefinition品牌定义(续)较好的例子子∶可口可乐：：欢乐、温馨、正统、稳重重、健康百事∶年轻轻、叛逆、、永不止息息的挑战者者Altantis∶∶无邪、纯净净、简单-被人类破坏坏之前的伊伊甸园秘诀问自己∶这这个品牌是是...(TheBrandis...?)Nike∶∶力量(empowerment)--它督促你不断断的鞭策自己己.Amex∶机长的双翼--让你在想花钱钱的时机、想想花钱的地方方，享有自由由和自信.JustGold∶今日”真女人人”的象徵，，它了解她们的的希望，梦想想、恐惧、和和美丽.Altantis∶对生命和纯净净水源的庆贺贺及赞叹.Sinpha∶独特的泰国传传统，尽在一一瓶中.Pepsi∶∶一声顽固的呐呐喊∶”我自自己对我的未来，做自己己的决定”.Ricola∶一粒小小的欢欢乐--没有它今天会会多悲惨！BabiMild∶母亲们对宝宝宝的爱.TargetMarket目标消费群我们的讯息究究竟要影响谁谁?他们是有血有有肉，活生生生的人不是“25~45岁，居住在北北京市的男女女，受过大学学以上教育月月收入在1,500人民币以上。。TargetMarket目标消费群(续)清单是谁（人口统统计／心理））有什么需求要要被满足与本品类的关关系，为什么么要使用这个个品类与本品牌的关关系如何看广告TargetMarket目标消费群(续)WhoWhatHowWhyTargetMarket目标消费群(续)问自己“机会在哪里？？”Competition竞争范畴从消费者观点点来看，到底底有哪些产品品／品类／品品牌在互相竞竞争以远到近详细细分类它们在说些什什么？在消费费者脑海中占占有什么？写写出来我们从他们身身上学到什麽麽?有没有"机会"?如果你晚进一一个市场，千千万不要采取取与竞争品牌牌相同的论点点和作法。Competition竞争范畴(续)不是购物清单单，不要列下下所有的品牌牌／品类不要只寻找最最明显的答案案，再寻找一一下是定义真正战战场的机会，，竞争战场的的选择影响你你的定位、利利益点和一切切。Competition竞争范畴(续)NeilFrench倡导的两步分分析法:第一步(1)品牌 目标标市场广告诉求Hennessy追求成就性性.权力.金钱XO的人成成功.欢宴Martell追求成就性性.权力.金钱XO的人成成功功.欢宴(2)诉求品品牌注注记性HennessyXOMartell和Hennessy宴会Martell,..etc是头对头头的竞争争权力没没有现现存的差差异性成败Hennessy先拥有品牌"性"Competition竞争范畴畴(续)学到的事事情:全部的广广告都操操作"使用者形形象"(Userimagery)--性.权力.车.美人,全部的广广告都想想占领本本品类的的共同利利益点,没有任何何品牌尝尝试沟通通清晰/有意义的的品牌识识别.我们的机机会谈品质,有机会把把"干邑的基基本价值值浪漫化化",使Martell能占领这这种价值值.Competition竞争范畴畴(续)例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉诉求相同同的利益益点/方式:健康、婴婴儿、运运动、科科学性的的纯净.侧重在功功能性的的利益点点.我们的机机会.运用水的的情感性性价值,及呈现我我们对"纯水"的感觉.Wherearewenow?(PointA)我们现在在何处我们的消消费者在在此刻如如何看待待本品牌牌?如何看待待竞争品品牌和他他们的广广告?用第一人人称，生生动的日日常语言言Wherearewenow?(PointA)(续)现有的问问题:写太多不是消费费者诚实实的观点点无意识的的加入客客户想听听的Wherearewenow?(PointA)(续)真实点醒醒吧吧！说些人人话说些相相关的的话Wherearewegoing?(PointB)我们将将往何何处去去看完广广告后后，期期待消消费者者有什什么反反应？？（不不是待待他买买过产产品后后）实际，，别许许实现现不了了的愿愿望WherearewenowWherearewegoing海峡时时报好好像变变了--蛮有勇勇气的的,我会把把我爸爸的那份份拿来来读读读看,看看它它是不是是真的的变了了.NewStraitTimes我不常常读,如果偶偶然看看见它它也许我我会翻翻一翻翻,它是属属於我我老爹爹看的的报纸纸,反正,报纸还还不就就是政政府的工器器?不会写写什麽麽我这类年年青人人想看看的事事情.报纸上上写的的事,我也都都是半信半半疑?NewStraitTimes:PointAPointBTheButtonSupportTheButton按钮最单纯纯，最最精简简，最最有效效的一一件事事，说说出来来，就就能造造成改改变。。TheButton按钮(续)当你有有比别别人好好的地地方，，快说说出来来可能是是该品品类的的类别别共通通利益益点，，但你你的对对手忽忽略或或没有有提及及可能纯纯是感感性的的原因因单纯TheButton按钮(续)消费者竞争者我们的产品方式最重要的竞争者没有的我们有的大声说出来最重要的竞争者有但没说的我们也有的重点重要性弱一点竞争者没有我们有重点重要性弱一点竞争者没有我们也有次重重要的竞争者有也说了的我们也有的说的更大声TheButton按钮(续)理性感感性性感感官快速信信赖赖／安安心清清凉安全味味道道强劲劲社会地地位柔柔软好吃自自我我实现现悦悦耳耳抓地力力强个个人风风格香香味服务好好受受人人注意意听听得得清晰晰班次多多爱爱、、照顾顾冷冷遍布全全球美美丽硬硬尊贵放纵TheButton按钮(续)利益点点可以以像爬爬楼梯梯般一一阶阶阶演进进感官利益点理性特性特点感性举例锁TheButton按钮(续)坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心举例桔子含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈TheButton按钮(续)举例彩彩色色隐形形眼镜镜TheButton按钮(续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由好的Button可以让创创意人员员蠢蠢欲欲动春天的故故事我是瞎子子现在是春春天，而而我是个个瞎子春光明媚媚，繁花花似锦的的春天我只能闻闻到春天天的气味味却看不到到春天因为我是是个瞎子子好的Button可以让创创意人员员蠢蠢欲欲动NewStraitTimesNST不怕面对棘手的议题NST是最具有有正义感感和编辑辑力的报报纸好的Button可以让创创意人员员蠢蠢欲欲动(续）桃子多汁好吃让按钮好好上加好好知道去哪哪儿找修饰和它一起起流血流流汗找人测试试看看弄不出来来，就寻寻求帮助助Support支持点使读者相相信“按钮”的真实性性同一种按按钮，可可因选不不同的支支持点而而有截然然不同的的创意走走向列下与按按钮相关关的事实实，形象象及感受受Support(续)理性最最容易易操作作感性和和感官官相对对的困困难儿童百百服宁宁（中中国版版）Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定定义Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.百服宁象一双双你可以倚靠靠的坚实臂膀膀；他了解你你照顾家人健健康所付出的的辛劳，他了了解你日日生生活的艰辛和和复杂，他了了解你的焦虑虑不安，在你你需要的时候候，他是个可可靠的朋友，，你知道他永永远不会背弃弃你，百服宁宁，永远保护护你。RoleofAdvertising广告扮演的角角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.使目标消费群群知道“儿童百服宁上上市了”并感觉儿童百百服宁是个他他可以信赖的的品牌。。Competition竞争范畴Panadol(Children)andchildren'sTylenol儿童必理通和和儿童泰诺BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.品牌检验显示示，必理通，，泰诺和百服服宁有截然不不同的品牌联联想。PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve权感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender&Sweet温柔甜美Gentleman绅士Arrogant&distant Soft柔软Stable平稳傲慢和距离离感Caringmother关爱的母亲亲Dull/Boring乏味/无趣Nohumantouch Talkative唠叨AFamilyMan没有人味以以家庭为中中心的男人人Sympathetic同情心泰诺的品牌牌联想，因因为强生（（J&J）的公司形形象的辅助助，已经占占据了消费费者心目中中“母性的光辉辉”的光明面，，相较于必必理通，百百服宁的优优势是多一一些“人味”，且没有必必理通的“傲慢和距离离感”，尝试去除除掉百服宁宁的乏味面面，增强人人味（HumanTouch)是在竞争争者中突突出的重重点，因因为大家家都还在在品牌建建立的初初期，占占夺先机机，机会会无穷。。Competition(续)TargetMarket目标市场场她是母亲亲，全心心全意都都放在她她珍贵的的独养儿儿身上人口上25-39岁，工作作的母亲亲城市中，，高中上上教育程程度1,500元人民币币以上的的家庭收收入。心理上积极愿为了孩孩子多付付些钱，，只要对对他们好好。为孩子生生病/发烧相关关的行为为3岁以下的的儿童，，一发烧烧，父母母亲会马马上送医医院看医医生。4，5岁以上的的小孩，，父母亲亲可能会会先给予予退烧药药并观察察病病情，38.5-39。C以上的体体温仍会会送院看看医。医院在过过去是单单一的取取药途径径，但随随各地医医疗报销销制度的的改变，，越来越越多的母母亲会去去药店买买药，以以便在家家中备上上感冒，，退烧药药供不时时之需。。孩子发烧烧时，只只愿吃下下药马上上退烧，，否则心心中的焦焦虑无以以伦比，，因为烧烧太久头头脑会烧烧坏，恨恨不能代代替孩子子发烧。。TargetMarket目标市场场（续））她最担心心的事孩子的现现在和未未来他/她快乐吗吗？健康康吗？为了使孩孩子更愉愉快的成成长，母母亲应该该多做些些什么？？如果因为为疏忽，，而使孩孩子受到到什么无无可弥补补的伤害害，她绝绝不会原原谅自己己。比如说：：“发烧太久久没有处处理，而而导致烧烧坏脑子子”这种事。。但小孩又又常为了了莫名其其妙的原原因发烧烧，她一一定得找找个安全全可靠的的药放在在家里。。孩子一发发烧，她她就心跳跳，焦虑虑，觉得得自己快快昏过去去。TargetMarket目标市市场（（续））她的需需求一个安安全，，简单单的解解决方方法，，能在在孩子子发烧烧的那那一刻刻，解解决孩孩子发发烧的的痛苦苦，减减轻她她的焦焦虑避避免发发烧引引起的的后遗遗症。。TargetMarket目标市市场（（续））现在将来（（广告告后））我最怕怕孩子子发烧烧，看看他脸脸红，，呼吸吸也不不对了了，病病恹恹恹的，，心真真急啊啊！听听说发发烧太太久会会烧坏坏孩子子，这这怎么么行？？！我我恨不不得帮帮他烧烧，只只要有有办法法能退退下来来就好好！有有时候候没法法子马马上看看医生生，更更是急急得我我满头头大汗汗，小小孩的的退烧烧药有有很多多，不不过都都叫不不出名名字，，也不不知道道可不不可靠靠，百百服宁宁？我我听过过，好好象是是大人人用的的止痛痛药。。Button按钮儿童百百服宁宁是大大药厂厂出的的，退退烧很很快，，又很很可靠靠，买买一些些放在在家里里，小小孩发发烧的的时候候就不不会这这么急急了。。广告片片的那那个母母亲的的焦急急，真真是太太真实实了，，让我我想起起上次次大大毛毛发烧烧的时时候。。利益点Benefit在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑操作的按钮Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除来呈现儿童百服宁的有效性Support支持持点点最安安全全的的对对乙乙氨氨基基酚酚退热热迅迅速速出自自施施贵贵宝宝策略略的的视视觉觉化化A????Wow!!B????Why!!Feelings&Tone策略略中中常常见见的的现现象象和和谬谬误误广告告扮扮演演的的角角色色不不明明确确太多多角角色色品牌牌定定义义只只是是形形容容词词的的堆堆砌砌目标标对对象象只只是是你你的的梦梦中中情情人人目标标对对象象只只是是一一群群统统计计数数字字目标标对对象象描描述述看看来来与与产产品品无无