摩托罗拉新营销管理

《管理》课摩移拉(MOTOROLA)公新世纪创管（博士作者：MBA2000P2王东《管理》课摩移拉(MOTOROLA)公新世纪创管（博士作者：MBA2000P2王东宋崝0028目2.1拉公司的发展2.2拉公的经2.3拉公移动通信市场上3.1移动通信市目2.1拉公司的发展2.2拉公的经2.3拉公移动通信市场上3.1移动通信市场分3.2、中国移动通信市场竞争状况分4.1、职员、工人、服这一社会主力成为重度，生在迅速崛起4.2、低收入的工薪层成为主4.3、个性化渐成时4.4、20—30岁是重度，30—40岁成为中坚力4.5主力的教育在中等学历及以4.6、厂商在市场上欲取得成功的关之一是迅速、细致了解消费者的5.1、拉移动通信产品的多元5.2、拉公司品牌策5.3、拉公司的技术质量服务摩的摩摩8.1、别出心裁公司整体形象 宣.18.2.2摩的摩摩8.1、别出心裁公司整体形象 宣.18.2.2本文通过对自2000 策略的制定及具体实施活动的分析探讨 本文通过对自2000 策略的制定及具体实施活动的分析探讨 ：拉、新产、管浅析2.1摩14、1999331“50034·NYSE.MOT摩19871992浅析2.1摩14、1999331“50034·NYSE.MOT摩19871992 在华最大的投资商之一。》1152.2、的经摩提出用“爱心发展中国的业务”的经拉：第一，投资和技术转让本土化；第三，配套；第四，以独资为基础，发展合资作摩1)、品牌建立：摩拉就是移动通讯代名词的名牌意识之后提2摩3。2.3、移动通信市场上拉就是移动通讯代名词的名牌意识之后提2摩3。2.3、移动通信市场上时代(199580％CDMA方向上的错误，一度被。21确定其全新的目标品在此基础上开展了独活动。。3.11987用户仅有别以每年增加一倍的速度快速增长，2000220023500450050003.11987用户仅有别以每年增加一倍的速度快速增长，2000220023500450050002—3市3-1 IT2000631.929.4 IT2000631.929.421.4％年3-21999中国移动通信市场上消费 行为特征可概括为如下几点4.1、职员、工人、服这一社会主力，学生在迅速崛起的消费者中，增长较快的人群是职员、工人1999中国移动通信市场上消费 行为特征可概括为如下几点4.1、职员、工人、服这一社会主力，学生在迅速崛起的消费者中，增长较快的人群是职员、工人和学生一购机人群以每年约22％的升幅快速增长；其中学生 的年增幅最高，60％和98消63.2%,，98最小学生购机人群增长的速最快，年增幅达60％。而且女消消4.2、低收入的工薪层成为主流1000—200010001000—2000.经济水平决定消费水平，这使得低价位中低成为市场俏销机型2000Motorola338SamsungSGH-600位在3000元以上。前1000—2000.经济水平决定消费水平，这使得低价位中低成为市场俏销机型2000Motorola338SamsungSGH-600位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中频的市场份额为50.19%,双频的市场份额为29.48%,表明992000NokiaN5110204.318％机消费趋向决定了整市场。20－3050％消费者中，主流消费人层在25－3545％，化渐成时尚。总的来看，女性消费者比较强的个性化则同时的功能4.4、20—30岁是重度，30—40岁成2占204.5主力的教育在中等学历及以50％4.6、厂商在市场上欲取得成功的关之一是迅速、细致地了消4.5主力的教育在中等学历及以50％4.6、厂商在市场上欲取得成功的关之一是迅速、细致地了消费者的需五、品的多元化和服务的差异5.1、拉移动通信产品的多元2000其科技创新不断，新品迭出，在市场上有着举足轻重的地位。2000拉 50％，五、品的多元化和服务的差异5.1、拉移动通信产品的多元2000其科技创新不断，新品迭出，在市场上有着举足轻重的地位。2000拉 50％，体，即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并相应推出了天（PLITM）、时梭TM（TIMEPORTTM）、V.TM音成“Vdot心语TM（TALKABOUTTM）的代表产品天拓A6188V998V8088时梭P7689心语T2688T3602000发现 拉公司提供系5-1型特征（部分主要特征WAP浏览、中 息收 控菜单、语音拨号、红触摸屏幕、支持数据和传真、EFR、STK 突出设计的新颖性和技术的领先程度T2688能（WAP），几乎是市场上其他厂家上网 的总和5-25-2品型天拓 PLI时梭TM（TIMEPORTTMP7689、L2000、WWWL2000、V.错误 无效心语TM（TALKABOUTTMT2688、T360、T29885.2、拉公司3摩拉多年的品牌建设过程可分为4个阶建立／执行品牌产品／场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象摩20005.2、拉公司3摩拉多年的品牌建设过程可分为4个阶建立／执行品牌产品／场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象摩20004 199912PLIA6188摩网WWWL2000拉别推出“心语”（TALKABOUT）T2688拉也成为第一个专门为这个 体设计5.3、拉公司的技术质量服务体技别推出“心语”（TALKABOUT）T2688拉也成为第一个专门为这个 体设计5.3、拉公司的技术质量服务体技摩ISO9000TL9000摩600拉1拉1六、摩的拉公司各地采商形摩1996市场中终端零售商的作用，开始积极推进卖店、指定经销店计划。但是，这一对零六、摩的拉公司各地采商形摩1996市场中终端零售商的作用，开始积极推进卖店、指定经销店计划。但是，这一对零售商支持的措施越过1999年拉调整了策略，并对行进行优化组合，继靠蜂星通讯等一商进行各地区分销市场的组织，并改善与关键分销关系，做到重点突出，各尽其职。同时在公司内部成立分小组，直督、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店售。现在拉公产品的销如图6-1所示图6-1 拉公 销 示意二 商（批发商一 拉公国由于在本次调研 获取的信息不够充分销些国由于在本次调研 获取的信息不够充分销些七、拉公定价策略摩透31997提50%GC87C199750001999七、拉公定价策略摩透31997提50%GC87C199750001999800；CD928＋1998100088101600019981500价格（以及电信资费）下降到普通消费能够承受的水平，这是中市场高速发展的主要原因商的公开报价(listprice),号1）机从价格上基本可以分为三个档次：4000元，2000-2）基本上价格和其功能呈现正相关的关系。以拉公司新推出的T298826882003）不同厂商同档次（功能相似机定价基本相同，另外主要通过自身产的高度差异化而不的价格战来收取产品溢价。这点可能非常值高效，各厂商每年均推出二、三个新机型，每款机型都T298826882003）不同厂商同档次（功能相似机定价基本相同，另外主要通过自身产的高度差异化而不的价格战来收取产品溢价。这点可能非常值高效，各厂商每年均推出二、三个新机型，每款机型都有明确的卖点，且上市就迅速占领市场，成为主打机型5）另外，主要厂商还普遍定期推出现有机型的改进升级机型，以稳固市场7-12001中市场价格比型价格（元简要描 1-1-1-1-1- 1260（1280）1-1-1-1-1-1-资料来源：263“信息提供者 华盛丰科、2-2-2-2-2-2-2-3-3-3-3-3-3-3-3-资料来源：263“信息提供者 华盛丰科、2-2-2-2-2-2-2-3-3-3-3-3-3-3-3-销售促公共关系等方摩8.1、别出心裁8.1.1象宣1997拉。销售促公共关系等方摩8.1、别出心裁8.1.1象宣1997拉。传达的主要讯息是拉有如双羽翼，让 飞翔”。这 2000摩拉致力于移动通信和互联网的结合，推出了“无线网络、无限人生”的 摩费者对她更有感情在公众心目树立“生活上好朋友的品牌形象8.1.2宣在通过系 8-1V998+8-1拉公 产、8.22000“7天零风险购机”承诺、提供赠品等多种形式的销售在通过系 8-1V998+8-1拉公 产、8.22000“7天零风险购机”承诺、提供赠品等多种形式的销售促8.2.1之一：“信心保证—7天零风险购机”市场推广活A6188P7689市的数千家零售店开展首轮“信心保证——7所谓“7A61887是在“顾客满意”中实现销售增长型目标顾诉求时地方2000 拉一直以来致力追求的企业目标 的销使8.2.2之二---“金