袁记串串香品牌审计报告课件

【袁记品牌审计报告】料道十足【袁记品牌审计报告】料道十足1袁记串串香品牌审计报告课件2

2006年3月13日～14日，采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟通访谈；加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访，使得我们对袁记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力支持和配合，项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助、认真负责的敬业精神也是本项目顺利进展的重要保证，在此一并表示衷心的感谢！

采纳品牌营销国际顾问机构※袁记项目组2006年3月17日前言2006年3月13日～14日，采纳袁记项目组对袁缘3袁记

☆一个不断进取超越的串串香餐饮企业☆一个重质量守信誉的诚信企业☆率先实施全国化串串香餐饮连锁的企业☆对市场具有敏锐的洞察的企业☆率先导入品牌管理的串串香餐饮企业用智慧和胆识创造串串香的品牌奇迹!袁记☆一个不断进取超越的串串香餐饮企业用智慧和胆识创4袁记品牌审计报告袁记品牌审计报告5目录叁——袁记品牌审计肆——竞争对手审计伍——消费者深刻洞察壹——审计概要贰——惊喜发现目录叁——袁记品牌审计肆——竞争对手审计伍——消费者深刻6审计概要壹审计概要壹7品牌审计背景外部市场企业内部市场环境在变化消费者在变化竞争对手在变化多年来不断扩张品牌在自由发展品牌出现一些问题对品牌进行全面的审计全面了解品牌现状找出品牌存在问题全面梳理品牌资产检讨品牌实施策略重新规划品牌发展审计目的品牌审计背景外部市场企业内部市场环境8自身品牌现状竞争对手品牌消费者洞察产品、形象、视觉通路、顾客、资产消费者形态特征审计内容消费者品牌接触点消费者写真自身品牌现状竞争对手品牌消费者洞察产品、形象、视觉消9调研对象调研形式调研样本量消费者随机访谈100例深度访谈深度访谈企业中层企业高层4例4例企业基层小组座谈4场审计方法企业内访＋外部调研走访、品尝市场调研15家调研对象调研形式调研样本量消费者随机访谈100例深度访谈深10惊喜发现贰惊喜发现贰11

袁记的菜品多种多样，店堂环境日渐改善，服务较好，注重安全健康；但特色产品诉求不明确，没有与竞争对手形成差异。服务行为及语言还需统一标准化，明示健康安全产品及服务理念，建立袁记品牌资产战略方针。产品资产发现一袁记的菜品多种多样，店堂环境日渐改善，服务较好，注重12袁记串串香品牌审计报告课件13

袁记店面门头视觉较统一，员工服装得体，摆架整洁，菜品规格标准相对持久；但桌椅色调灰暗，油渍（桌面、地面、服务人员工装等）过多影响视觉感受；袁记企业徽标缺乏生动联想消费者难以产生共鸣视觉形象发现二袁记店面门头视觉较统一，员工服装得体，摆架整洁，菜品14袁记串串香品牌审计报告课件15

袁记的口岸选择，注重消费者的便利性，对顾客的要求基本能够满足，利用现有通路加强了与顾客的沟通。直营和加盟店的统一管理/服务标准，将增加企业经营诚信度，并得到消费者的信任和忠诚。通路顾客发现三袁记的口岸选择，注重消费者的便利性，对顾客的要求基本165517袁计品牌审计叁袁计品牌审计叁18产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品(价值)

产品的功能产品线产品开发管理形象(关联性)

品牌定位形象规划传播视觉(统一性)规范性差异化接受度通路(便利性)

品牌与通路配合终端表现规范管理顾客(消费者忠诚度)

顾客类型忠诚度资产(声誉和美誉度)

知名度

美誉度

影响力产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品产品的功能形象品牌定19产品

1、品质标准尚未建立，消费者习惯串串香属于大众消费，它的调料、菜品等没有固定的标准。各家串串香没有太大的差异，均不能形成独特的销售卖点。

2、能够覆盖全川乃至全国的特色卖品尚未确立，产品品种多、乱、杂，缺少几个持续经营的主导产品，也没有一个占据品类优势的发展产品。产品是否能支撑串串香文化和领导品牌形象产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品产品是否能支撑串串香文化和领导品牌形象产品通路顾客资产20袁记菜品线同质化——直营店面加盟店面素菜调料汤汁油碟……大众消费串串菜品大众消费串串菜品荤菜袁记菜品线同质化——直营店面加盟店面素菜调料汤汁油碟……大众21市场份额获利能力我们袁记的产品是——明星类：问题类：瘦狗类：金牛类：市场份额获利能力我们袁记的产品是——明星类：问题类：瘦狗类：22袁记串串香品牌审计报告课件23袁记串串香品牌审计报告课件24产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌形象是否够统一强势，与消费者引起共鸣形象

1、目前的形象诉求只是传统的秘方和家族企业，并不能引起共鸣。“真正的成都火锅”这个诉求是否有误导消费者的倾向，在终端落地时，也没有突出表现。

2、以“袁记串串香”在店内输出多个形象，形成较大的差异。增加了消费者对袁缘实业品牌印象的模糊度。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌形象是否够统一强势，与消25袁记串串香品牌审计报告课件26袁记串串香品牌审计报告课件27杂乱的店内展示牌杂乱的店内展示牌28品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式视觉

1、黄底红色的VI表现十分醒目，深入人心。但众多消费者感觉不上档次。

2、通过〈加盟手册〉规范，但落地还是走样，不能体现领导品牌应有的规范。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式视觉产品通路顾客29袁记串串香品牌审计报告课件30袁记串串香品牌审计报告课件31品牌与通路是否有最佳优势的配合通路

1、袁记对通路的控制没有绝对权威。过程控制不够。

2、公司对终端的掌控力度还比较弱，终端形象较为弱势，不能很好输出袁记形象。

产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌与通路是否有最佳优势的配合通路产品通路顾客资产形象视32袁记串串香品牌审计报告课件33袁记串串香品牌审计报告课件34品牌是否有一群忠诚的顾客顾客

1、各年龄层、各消费层次的顾客都有，没有特别明显的划分。品牌目标人群定位为：中低端消费者市场。

2、新一代年轻中坚派的价值顾客需进一步抢夺，由于品牌活化的推进速度比较慢，目前主流消费人群未能完全实现升级。部分年轻人受夜场影响，有消费习惯，但忠诚度低游离性高。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否有一群忠诚的顾客顾客产品通路顾客资产形象视觉品牌35袁记串串香品牌审计报告课件36袁记串串香品牌审计报告课件37品牌是否具有影响力和流行性，并很容易被社群接受资产

1、品牌消费存在很强的惯性和随意性，吸引部分人群，认为实惠、方便、快捷。2、产品、形象和概念没有差异，创新性不足带来资产累积不足。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否具有影响力和流行性，并很容易被社群接受资产产品通38袁记串串香品牌审计报告课件39袁记串串香品牌审计报告课件40根源袁记急需资源整合，从而形成真正的袁记品牌！产品通路顾客资产形象视觉品牌审计根源袁记急需资源整合，产品通路顾客资产形象视觉品牌审计41竟争对手审计肆竟争对手审计肆42袁记串串香品牌审计报告课件43玉林历史

1995年，玉林串串香创始人肖德云女士将原成都街头巷尾的手提“麻、辣、烫”引入座堂内，并结合火锅的特性，首创了“串串香”，在成都市玉林小区开办了第一家“串串香”火锅店，取名“玉林串串香”。从此“串串香”风靡蓉城，全市各住宅小区内“ＸＸ串串香”、“Ｘ记玉林串串香”等不计其数的派生出来。

10年来，“玉林串串香”经过不断的改进和创新，形成了一套自己的并适合大众消费的管理模式。2004年，被成都市商标局批准为“著名商标”。

目前“玉林串串香”已在全国有80多家连锁店面，是袁记最大的竞争对手。

玉林历史1995年，玉林串串香创始人肖德云女44玉林特色：串串香共有的“麻、辣、烫”

特点玉林菜品:比较多样，但新品较少玉林配料:花样齐全，但新鲜不够玉林服务:

懒、差、赖……玉林产品玉林特色：串串香共有的“麻、辣、烫”特点玉林产品45玉林形象店面统一形象：大多为统一门头灯箱，形象鲜明店内布置：桌椅放置较为合理，不拥挤店面位置分布：大多选择在三叉路口标识形象：以串串的产品形象标识较为生动广告语表现：悠悠情谊串串香其它：加盟店面内部形象过差玉林形象店面统一形象：大多为统一门头灯箱，形象鲜明46玉林连锁玉林连锁47袁记串串香品牌审计报告课件48王梅胡记9年艰辛创牌

王梅于1991年在成都东风商场街边摆地摊串串香，后又“转战”到福兴巷等地。1995年底，在华兴街开店取名“王梅串串香”。后来，店面有所增加。但生意并不是很好，份量少得可怜，服务也不是很好，其选择的口岸也不好。王梅串串香由于其商标问题发展一直不好，对袁记不够成竞争。胡记在风格上完全仿照袁记，招牌的颜色也是学习袁记。众多消费者反映其油比较重，还有点燥，但菜的品种较多，看上去也很新鲜。吃过之后，身上会有很大的味道，还会有肚子痛的现象发生，这也是串串香共有的问题。胡记近几年多少有了发展势头，这也是串串香行业小店面开始规模连锁经营的代表。

王梅胡记9年艰辛创牌

王梅于1991年在成都东风商场街边49其他彭祖串串香

彭老幺串串香

红玉堂串串香乐山串串香乐山牛华麻辣烫好实惠串串香四姐串串香

千禧火锅串串香

谢老五串串香幺妹串串香

徐龙儿串串香

味取名串串香

肖家河玉林串串香

跃跃串串香

味特浓串串香

二姐火锅串串香

口福来串串香

鲁胖串串香

回头味串串香

乡山串串香

何顺麻辣烫

满堂红串串香成都串串香店面星落棋布，大多属于夫妻、家庭小店；由于串串香的价格便宜、食用方便、气氛自由等因素，使它成为大众消费的首选街头小吃。但众多的小型串串香店面并没有规模经营的意识，也不能成为袁记的竞争群。其他串串香其他彭祖串串香

彭老幺串串香

红玉堂串串香味取名50袁记是串串香行业当之无愧的领头羊！袁记不能忽视新兴串串香行业的竞争！袁记要对串串香行业进行科学的规范！袁记要成为川菜中不可或缺的组成部分！袁记是串串香行业当之无愧的领头羊！袁记不能忽视新兴串串香行业51消费者深刻洞察伍消费者深刻洞察伍52壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征53袁记串串香品牌审计报告课件54年龄：老少皆宜，不分尊幼，多为中青年收入：有无稳定的经济来源均可消费购买性质：一般为家人、朋友、同事聚会或日常消费注重价格，认为串串香属于大众消费，价格当然是不能过高爱占小便宜，花一样的钱，当然份量要足、吃的品种要全有时比较讲究服务和卫生质量，但也不是很计较的目标人群分析——串串香的消费者年龄人群特点个性特点属于大众消费，经济实惠，普通老百姓比较介绍因为其感觉档次稍低，太讲究的人一般不会去消费消费场所自由、不受约束年龄：老少皆宜，不分尊幼，多为中青年注重价格，认为串串香属55信息来源媒体中相关报道口碑传播信息接触点服务员介绍亲友大众媒体行为特点属于大众消费，消费行为即理智又冲动，不用过多的考虑价格等因素容易决定，易受亲友口碑推荐影响其消费目标人群分析——串串香的消费者信息来源媒体中相关报道信息接触点服务员介绍行为特点属于大56人群细分…………年龄细分串串香的休闲随意性使消费人群越来越广泛，不同年龄的消费人群有不同的消费喜好。儿童、女性人群已越来越注重营养性职业细分地区细分串串香的消费职业分布越来越广泛，不同职业的消费者有时会有不同的消费倾向。针对职业不同，食用偏好也有很大差别串串香的地域消费习惯致使各地区口味偏好千差万别，不同地区口味这一因素也是必须考虑的人群细分…………年龄细分串串香的休闲随意性使消费人群越来越广57串串香的消费区域和产品功能在不断变化消费区域成都小吃四川小吃川味小吃串串香麻辣餐饮产品功能普通充饥充饥休闲小吃充饥休闲小吃麻辣营养食品串串香的消费区域和产品功能在不断变化消费成都小吃四川小吃川味58壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征59去吃串串香的消费者心理活动去去去其他

离我家挺近的，也很有名气呀，好歹凑合吃算了！听说袁记牛肉挺好吃的，而且它名气也很大，价格也便宜！不管好不好，只要价格便宜、卫生还过得去，就去吃，关键是方便呀！去吃串串香的消费者心理活动去60消费者写真

吃串串香，不仅价格便宜，而且场地随和，可不拘小节，吃兴随和，吃多少拿多少，吃不完还可退，真是体现成都人精打细算之风格。成都人爱吃串串香，不管男女老幼。三五朋友，随近到一家串串香，开一锅，烫一把，喝一件，侃一侃，其乐融融。消费者写真吃串串香，不仅价格便宜，而且场地随61消费者写真

坐在街边串串香店，烫着竹签，喝着啤酒，和朋友高声猛侃国家大事，再不时打望街上美女，其乐无穷。可以说，成都人的一生就如这串串香的签签，把一生的酸甜苦辣、悲欢离合都串挂在上面，招人示目，最后又落的个清闲。

对很多人来说，吃串串更多的是在吃一种气氛：大家围着一口鸳鸯锅，冒着粗汗，海阔天空地吹着牛，拿起一大把烫归易了的牛肉，四下里一分，从签子头上把肉块拨拉到油碟里，略一降温，再夹到花生海椒碟里滚一下，塞入口中，爽！再喝一口雪花或蓝剑（啤酒），夸张地匝一匝嘴，好安逸！消费者写真坐在街边串串香店，烫着竹签，喝着啤酒，和朋友高62消费者对串串香的认知集中于三大特点充饥方便三大基本特点串串香产品具有一般的休闲食品和普通充饥食品的双重优点，但是消费者认为其是没营养的。选择多消费者对串串香的认知集中于三大特点充饥方便三大基本特点串串香63串串香的核心利益已由充饥向休闲和心理感受层次转移一种充饥食品一位休闲伴侣一份温馨快乐的感受串串香的核心利益已由充饥向休闲和心理感受层次转移一种一位一份64价值消费者之所以喜欢你们的食物，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范

消费者之所以优先消费你们的食物，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先去你们那消费，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先去你们那消费，是因为你们那能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先去你们那消费，是因为他“爱”你们这个的品牌，并信赖它。我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。消费者对串串香的品牌信赖集中于“价值层面与情感层面”价值规范习惯身份情感消费者对串串香的品牌信赖集中于“价值层面65袁记串串香品牌审计报告课件66壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征67我们不止一次听到“品牌”这个词语有人说：品牌是属于消费者的！有人说：品牌是消费者对产品的感受！也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系！研究品牌接触点，要从企业和消费者两方面入手！是企业的品牌？还是消费者的品牌？我们不止一次听到“品牌”这个词语研究品牌接触点，要从企业和消68企业和品牌的接触点我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。企业和品牌的接触点我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的69品牌的传播、塑造、管理、运营

始终无法脱离企业和企业人当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好。一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断的做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感。假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾。品牌的传播、塑造、管理、运营

始终无法脱离企业和企业人当我们70企业和品牌的接触点分为两个部分信息传递通路、行为传递通路信息传递通路、行为传递通路信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报、网络等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。

信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。

作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。企业和品牌的接触点分为两个部分信息传递通路、行为传递通路71

行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：店面的服务员与消费者接触，她的行为就影响品牌。企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。企业和品牌的接触点分为两个部分信息传递通路、行为传递通路信息传递通路、行为传递通路行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵72

行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。因此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。

例如：万科老总王石喜欢极限运动，并多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。再如：百事可乐赞助中国的甲A联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为恰好符合百事的品牌内涵。行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和73因此，我们认为：分析与界定企业与内部（所有员工），及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。品牌的建立和发展，不是企业或者消费者单一方面完成的，而是双方沟通、交流、接触的结果。只有每个企业人都认识到“品牌发展，人人有责”，才能建立真正的品牌优势。企业与品牌接触点对袁记的启示因此，我们认为：企业与品牌接触点对袁记的启示74消费者和品牌的接触点消费者的品牌接触点是对品牌的感知和需求。包含消费者的品牌经验和产品力，以及品牌文化对消费者的影响两个部分。消费者和品牌的接触点消费者的品牌接触点是对品牌的感知和需求。75作为视觉的品牌：品牌行为、品牌声音、品牌图案、品牌标准作为组织的品牌：品牌管理、品牌活动作为产品的品牌：技术、品质、服务作为人的品牌：品牌形象代言人

消费者与袁记品牌的关键接触点消费者的品牌经验研究情感性利益：顾客心理标准，价值感，是否物有所值功能性利益：手术的完美性、心理期望与现实程度自我表现性利益：顾客的亲近感、满意度产品力和品牌文化对消费者的影响作为视觉的品牌：品牌行为、品牌声音、品牌图案、品牌标准76消费者关注的核心品牌要素驱动力广告宣传活动促销促销服务终端陈列朋友推荐包装新颖口味偏好吸引眼球了解产品品质信赖体现实力消费者关注的核心品牌要素驱动力广告宣传活动促销促销服务终端陈77每一滴水都能折射出太阳的光辉我们去袁记发现的一些不尽人意的地方——垃圾桶：垃圾掉到桶外，桶的形象不好门口：闲杂人员、车辆影响袁记形象店内：大多布置不统一，且有很多杂物堆放…………每一滴水都能折射出太阳的光辉我们去袁记发现的一些不尽人意的地78当然，袁记也有让我们敬佩的地方——服务人员！温馨的微笑，整齐的着装；明确的店面标识，热情的招待；袁记人诚挚的目光、热情的服务……每一滴水都能折射出太阳的光辉当然，袁记也有让我们敬佩的地方——每一滴水都能折射出太阳的光79我们将在品牌规划中一一加强袁记品牌关键接触点，在每一个点上充分展示袁记的品牌风采。我们将在品牌规划中一一加强袁记品牌关键接触点，80附件：姓名部门职务工作职责入职袁记时间杨良军袁缘实业总经理负责公司事务2002年徐守金袁缘实业总助对外业务和加盟1999年袁辅胜袁缘实业部经理负责原料采购1998年唐永洁袁缘实业部经理负责财务事务1999年袁记高层访谈人员情况表附件：姓名部门职务工作职责入职袁记时间杨良军袁缘实业总经理负81袁记中层访谈人员情况表姓名部门职务工作职责入职袁记时间王元兴川师店店长连锁店事务2004年李杰双楠店店长连锁店事务2002年林海琴解放店店长连锁店事务2002年胡澄亮新南门店长连锁店事务2002年谢超加盟商加盟店经理加盟店事务袁记中层访谈人员情况表姓名部门职务工作职责入职袁记时间王元兴82袁记基层访谈人员情况表姓名部门职务工作职责入职袁记时间熊寿琼双桥店墩子后堂库管1998年赵丽解放店收银收银工作2004年胡艳婷营通店主管店面管理2002年李军新南店主管店面管理2005年袁记基层访谈人员情况表姓名部门职务工作职责入职袁记时间熊寿琼83我们坚信，通过我们的服务，一定能实现袁记串串香品牌的辉煌腾飞！我们坚信，通过我们的服务，84Thanks!谢谢！Thanks!谢谢！85演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！86【袁记品牌审计报告】料道十足【袁记品牌审计报告】料道十足87袁记串串香品牌审计报告课件88

2006年3月13日～14日，采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟通访谈；加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访，使得我们对袁记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力支持和配合，项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助、认真负责的敬业精神也是本项目顺利进展的重要保证，在此一并表示衷心的感谢！

采纳品牌营销国际顾问机构※袁记项目组2006年3月17日前言2006年3月13日～14日，采纳袁记项目组对袁缘89袁记

☆一个不断进取超越的串串香餐饮企业☆一个重质量守信誉的诚信企业☆率先实施全国化串串香餐饮连锁的企业☆对市场具有敏锐的洞察的企业☆率先导入品牌管理的串串香餐饮企业用智慧和胆识创造串串香的品牌奇迹!袁记☆一个不断进取超越的串串香餐饮企业用智慧和胆识创90袁记品牌审计报告袁记品牌审计报告91目录叁——袁记品牌审计肆——竞争对手审计伍——消费者深刻洞察壹——审计概要贰——惊喜发现目录叁——袁记品牌审计肆——竞争对手审计伍——消费者深刻92审计概要壹审计概要壹93品牌审计背景外部市场企业内部市场环境在变化消费者在变化竞争对手在变化多年来不断扩张品牌在自由发展品牌出现一些问题对品牌进行全面的审计全面了解品牌现状找出品牌存在问题全面梳理品牌资产检讨品牌实施策略重新规划品牌发展审计目的品牌审计背景外部市场企业内部市场环境94自身品牌现状竞争对手品牌消费者洞察产品、形象、视觉通路、顾客、资产消费者形态特征审计内容消费者品牌接触点消费者写真自身品牌现状竞争对手品牌消费者洞察产品、形象、视觉消95调研对象调研形式调研样本量消费者随机访谈100例深度访谈深度访谈企业中层企业高层4例4例企业基层小组座谈4场审计方法企业内访＋外部调研走访、品尝市场调研15家调研对象调研形式调研样本量消费者随机访谈100例深度访谈深96惊喜发现贰惊喜发现贰97

袁记的菜品多种多样，店堂环境日渐改善，服务较好，注重安全健康；但特色产品诉求不明确，没有与竞争对手形成差异。服务行为及语言还需统一标准化，明示健康安全产品及服务理念，建立袁记品牌资产战略方针。产品资产发现一袁记的菜品多种多样，店堂环境日渐改善，服务较好，注重98袁记串串香品牌审计报告课件99

袁记店面门头视觉较统一，员工服装得体，摆架整洁，菜品规格标准相对持久；但桌椅色调灰暗，油渍（桌面、地面、服务人员工装等）过多影响视觉感受；袁记企业徽标缺乏生动联想消费者难以产生共鸣视觉形象发现二袁记店面门头视觉较统一，员工服装得体，摆架整洁，菜品100袁记串串香品牌审计报告课件101

袁记的口岸选择，注重消费者的便利性，对顾客的要求基本能够满足，利用现有通路加强了与顾客的沟通。直营和加盟店的统一管理/服务标准，将增加企业经营诚信度，并得到消费者的信任和忠诚。通路顾客发现三袁记的口岸选择，注重消费者的便利性，对顾客的要求基本10255103袁计品牌审计叁袁计品牌审计叁104产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品(价值)

产品的功能产品线产品开发管理形象(关联性)

品牌定位形象规划传播视觉(统一性)规范性差异化接受度通路(便利性)

品牌与通路配合终端表现规范管理顾客(消费者忠诚度)

顾客类型忠诚度资产(声誉和美誉度)

知名度

美誉度

影响力产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品产品的功能形象品牌定105产品

1、品质标准尚未建立，消费者习惯串串香属于大众消费，它的调料、菜品等没有固定的标准。各家串串香没有太大的差异，均不能形成独特的销售卖点。

2、能够覆盖全川乃至全国的特色卖品尚未确立，产品品种多、乱、杂，缺少几个持续经营的主导产品，也没有一个占据品类优势的发展产品。产品是否能支撑串串香文化和领导品牌形象产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品产品是否能支撑串串香文化和领导品牌形象产品通路顾客资产106袁记菜品线同质化——直营店面加盟店面素菜调料汤汁油碟……大众消费串串菜品大众消费串串菜品荤菜袁记菜品线同质化——直营店面加盟店面素菜调料汤汁油碟……大众107市场份额获利能力我们袁记的产品是——明星类：问题类：瘦狗类：金牛类：市场份额获利能力我们袁记的产品是——明星类：问题类：瘦狗类：108袁记串串香品牌审计报告课件109袁记串串香品牌审计报告课件110产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌形象是否够统一强势，与消费者引起共鸣形象

1、目前的形象诉求只是传统的秘方和家族企业，并不能引起共鸣。“真正的成都火锅”这个诉求是否有误导消费者的倾向，在终端落地时，也没有突出表现。

2、以“袁记串串香”在店内输出多个形象，形成较大的差异。增加了消费者对袁缘实业品牌印象的模糊度。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌形象是否够统一强势，与消111袁记串串香品牌审计报告课件112袁记串串香品牌审计报告课件113杂乱的店内展示牌杂乱的店内展示牌114品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式视觉

1、黄底红色的VI表现十分醒目，深入人心。但众多消费者感觉不上档次。

2、通过〈加盟手册〉规范，但落地还是走样，不能体现领导品牌应有的规范。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式视觉产品通路顾客115袁记串串香品牌审计报告课件116袁记串串香品牌审计报告课件117品牌与通路是否有最佳优势的配合通路

1、袁记对通路的控制没有绝对权威。过程控制不够。

2、公司对终端的掌控力度还比较弱，终端形象较为弱势，不能很好输出袁记形象。

产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌与通路是否有最佳优势的配合通路产品通路顾客资产形象视118袁记串串香品牌审计报告课件119袁记串串香品牌审计报告课件120品牌是否有一群忠诚的顾客顾客

1、各年龄层、各消费层次的顾客都有，没有特别明显的划分。品牌目标人群定位为：中低端消费者市场。

2、新一代年轻中坚派的价值顾客需进一步抢夺，由于品牌活化的推进速度比较慢，目前主流消费人群未能完全实现升级。部分年轻人受夜场影响，有消费习惯，但忠诚度低游离性高。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否有一群忠诚的顾客顾客产品通路顾客资产形象视觉品牌121袁记串串香品牌审计报告课件122袁记串串香品牌审计报告课件123品牌是否具有影响力和流行性，并很容易被社群接受资产

1、品牌消费存在很强的惯性和随意性，吸引部分人群，认为实惠、方便、快捷。2、产品、形象和概念没有差异，创新性不足带来资产累积不足。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否具有影响力和流行性，并很容易被社群接受资产产品通124袁记串串香品牌审计报告课件125袁记串串香品牌审计报告课件126根源袁记急需资源整合，从而形成真正的袁记品牌！产品通路顾客资产形象视觉品牌审计根源袁记急需资源整合，产品通路顾客资产形象视觉品牌审计127竟争对手审计肆竟争对手审计肆128袁记串串香品牌审计报告课件129玉林历史

1995年，玉林串串香创始人肖德云女士将原成都街头巷尾的手提“麻、辣、烫”引入座堂内，并结合火锅的特性，首创了“串串香”，在成都市玉林小区开办了第一家“串串香”火锅店，取名“玉林串串香”。从此“串串香”风靡蓉城，全市各住宅小区内“ＸＸ串串香”、“Ｘ记玉林串串香”等不计其数的派生出来。

10年来，“玉林串串香”经过不断的改进和创新，形成了一套自己的并适合大众消费的管理模式。2004年，被成都市商标局批准为“著名商标”。

目前“玉林串串香”已在全国有80多家连锁店面，是袁记最大的竞争对手。

玉林历史1995年，玉林串串香创始人肖德云女130玉林特色：串串香共有的“麻、辣、烫”

特点玉林菜品:比较多样，但新品较少玉林配料:花样齐全，但新鲜不够玉林服务:

懒、差、赖……玉林产品玉林特色：串串香共有的“麻、辣、烫”特点玉林产品131玉林形象店面统一形象：大多为统一门头灯箱，形象鲜明店内布置：桌椅放置较为合理，不拥挤店面位置分布：大多选择在三叉路口标识形象：以串串的产品形象标识较为生动广告语表现：悠悠情谊串串香其它：加盟店面内部形象过差玉林形象店面统一形象：大多为统一门头灯箱，形象鲜明132玉林连锁玉林连锁133袁记串串香品牌审计报告课件134王梅胡记9年艰辛创牌

王梅于1991年在成都东风商场街边摆地摊串串香，后又“转战”到福兴巷等地。1995年底，在华兴街开店取名“王梅串串香”。后来，店面有所增加。但生意并不是很好，份量少得可怜，服务也不是很好，其选择的口岸也不好。王梅串串香由于其商标问题发展一直不好，对袁记不够成竞争。胡记在风格上完全仿照袁记，招牌的颜色也是学习袁记。众多消费者反映其油比较重，还有点燥，但菜的品种较多，看上去也很新鲜。吃过之后，身上会有很大的味道，还会有肚子痛的现象发生，这也是串串香共有的问题。胡记近几年多少有了发展势头，这也是串串香行业小店面开始规模连锁经营的代表。

王梅胡记9年艰辛创牌

王梅于1991年在成都东风商场街边135其他彭祖串串香

彭老幺串串香

红玉堂串串香乐山串串香乐山牛华麻辣烫好实惠串串香四姐串串香

千禧火锅串串香

谢老五串串香幺妹串串香

徐龙儿串串香

味取名串串香

肖家河玉林串串香

跃跃串串香

味特浓串串香

二姐火锅串串香

口福来串串香

鲁胖串串香

回头味串串香

乡山串串香

何顺麻辣烫

满堂红串串香成都串串香店面星落棋布，大多属于夫妻、家庭小店；由于串串香的价格便宜、食用方便、气氛自由等因素，使它成为大众消费的首选街头小吃。但众多的小型串串香店面并没有规模经营的意识，也不能成为袁记的竞争群。其他串串香其他彭祖串串香

彭老幺串串香

红玉堂串串香味取名136袁记是串串香行业当之无愧的领头羊！袁记不能忽视新兴串串香行业的竞争！袁记要对串串香行业进行科学的规范！袁记要成为川菜中不可或缺的组成部分！袁记是串串香行业当之无愧的领头羊！袁记不能忽视新兴串串香行业137消费者深刻洞察伍消费者深刻洞察伍138壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征139袁记串串香品牌审计报告课件140年龄：老少皆宜，不分尊幼，多为中青年收入：有无稳定的经济来源均可消费购买性质：一般为家人、朋友、同事聚会或日常消费注重价格，认为串串香属于大众消费，价格当然是不能过高爱占小便宜，花一样的钱，当然份量要足、吃的品种要全有时比较讲究服务和卫生质量，但也不是很计较的目标人群分析——串串香的消费者年龄人群特点个性特点属于大众消费，经济实惠，普通老百姓比较介绍因为其感觉档次稍低，太讲究的人一般不会去消费消费场所自由、不受约束年龄：老少皆宜，不分尊幼，多为中青年注重价格，认为串串香属141信息来源媒体中相关报道口碑传播信息接触点服务员介绍亲友大众媒体行为特点属于大众消费，消费行为即理智又冲动，不用过多的考虑价格等因素容易决定，易受亲友口碑推荐影响其消费目标人群分析——串串香的消费者信息来源媒体中相关报道信息接触点服务员介绍行为特点属于大142人群细分…………年龄细分串串香的休闲随意性使消费人群越来越广泛，不同年龄的消费人群有不同的消费喜好。儿童、女性人群已越来越注重营养性职业细分地区细分串串香的消费职业分布越来越广泛，不同职业的消费者有时会有不同的消费倾向。针对职业不同，食用偏好也有很大差别串串香的地域消费习惯致使各地区口味偏好千差万别，不同地区口味这一因素也是必须考虑的人群细分…………年龄细分串串香的休闲随意性使消费人群越来越广143串串香的消费区域和产品功能在不断变化消费区域成都小吃四川小吃川味小吃串串香麻辣餐饮产品功能普通充饥充饥休闲小吃充饥休闲小吃麻辣营养食品串串香的消费区域和产品功能在不断变化消费成都小吃四川小吃川味144壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征145去吃串串香的消费者心理活动去去去其他

离我家挺近的，也很有名气呀，好歹凑合吃算了！听说袁记牛肉挺好吃的，而且它名气也很大，价格也便宜！不管好不好，只要价格便宜、卫生还过得去，就去吃，关键是方便呀！去吃串串香的消费者心理活动去146消费者写真

吃串串香，不仅价格便宜，而且场地随和，可不拘小节，吃兴随和，吃多少拿多少，吃不完还可退，真是体现成都人精打细算之风格。成都人爱吃串串香，不管男女老幼。三五朋友，随近到一家串串香，开一锅，烫一把，喝一件，侃一侃，其乐融融。消费者写真吃串串香，不仅价格便宜，而且场地随147消费者写真

坐在街边串串香店，烫着竹签，喝着啤酒，和朋友高声猛侃国家大事，再不时打望街上美女，其乐无穷。可以说，成都人的一生就如这串串香的签签，把一生的酸甜苦辣、悲欢离合都串挂在上面，招人示目，最后又落的个清闲。

对很多人来说，吃串串更多的是在吃一种气氛：大家围着一口鸳鸯锅，冒着粗汗，海阔天空地吹着牛，拿起一大把烫归易了的牛肉，四下里一分，从签子头上把肉块拨拉到油碟里，略一降温，再夹到花生海椒碟里滚一下，塞入口中，爽！再喝一口雪花或蓝剑（啤酒），夸张地匝一匝嘴，好安逸！消费者写真坐在街边串串香店，烫着竹签，喝着啤酒，和朋友高148消费者对串串香的认知集中于三大特点充饥方便三大基本特点串串香产品具有一般的休闲食品和普通充饥食品的双重优点，但是消费者认为其是没营养的。选择多消费者对串串香的认知集中于三大特点充饥方便三大基本特点串串香149串串香的核心利益已由充饥向休闲和心理感受层次转移一种充饥食品一位休闲伴侣一份温馨快乐的感受串串香的核心利益已由充饥向休闲和心理感受层次转移一种一位一份150价值消费者之所以喜欢你们的食物，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范

消费者之所以优先消费你们的食物，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先去你们那消费，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先去你们那消费，是因为你们那能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先去你们那消费，是因为他“爱”你们这个的品牌，并信赖它。我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。消费者对串串香的品牌信赖集中于“价值层面与情感层面”价值规范习惯身份情感消费者对串串香的品牌信赖集中于“价值层面151袁记串串香品牌审计报告课件152壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征消费者的写真消费者的品牌关键接触点壹——消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征153我们不止一次听到“品牌”这个词语有人说：品牌是属于消费者的！有人说：品牌是消费者对产品的感受！也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系！研究品牌接触点，要从企业和消费者两方面入手！是企业的品牌？还是消费者的品牌？我们不止一次听到“品牌”这个词语研究品牌接触点，要从企业和消154企业和品牌的接触点我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。企业和品牌的接触点我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的155品牌的传播、塑造、管理、运营

始终无法脱离企业和企业人当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好。一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断的做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感。假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾。品牌的传播、塑造、管理、运营

始终无法脱离企业和企业人当我们156企业和品牌的接触点分为两个部分信息传递通路、行为传递通路信息传递通路、行为传递通路信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报、网络等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。

信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。

作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。企业和品牌的接触点分为两个部分信息传递通路、行为传递通路157

行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：店面的