安徽移动品牌资产调研报告课件

我们看到了什么？无人无可预见2008年10月安徽移动品牌资产调研报告

(08年10月)为：中国移动集团安徽有限公司制作由：北京益普索市场咨询有限公司 提送我们看到了什么？无人无可预见2008年10月安徽移动品牌资产目录

Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录Content研究背景研究背景自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。安徽移动希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范和约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标的完成。益普索是全球10大市场研究和咨询解决方案供应商之一，在行销销售和整合营销、广告和品牌、客户满意度研究领域具有广泛的经验。益普索在中国的最大优势是拥有根据全球经验开发的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人员与顾问。研究背景自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值目录

Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录Content研究背景研究目标本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及下属17个地市公司的“品牌资产”；品牌资产包括品牌影响力、品牌健康度等指标；针对移动各品牌及相应的竞争对手品牌的品牌资产状况做出评估；为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。研究目标本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及目录

Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录Content研究背景项目执行方法－1访问方法：CATI电话访问。由安徽移动提供被访者名单，益普索公司访问员通过益普索公司自有的呼叫中心进行被访者条件：安徽移动9月份的现有用户访问执行时间：10月9日－10月26日被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。项目执行方法－1被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。项目执行方法－2样本数量比集团考核项目多。其他地市合肥，阜阳，安庆，六安，宿州，滁州，蚌埠每个地市每个品牌的样本量相同3.2%9753.2%9751.4％5100合计5.5%3255.5%3252.4％1700每个品牌14.5%4511.2%755.4％300每个地市25.3%1520%259.8％100每个地市每个品牌抽样误差样本量抽样误差样本量抽样误差样本量集团Ipsos集团考核每期完成975个样本，每个品牌用户完成325个样本Ipsos各地市各品牌完成100个样本，共完成5100个样本Ipsos与集团比较项目执行方法－2样本数量比集团考核项目多。其他地市合肥，阜阳项目问卷及量纲品牌联想（全球通用户）全球通代表积极进取的生活态度全球通体现生活品质全球通是成功人士的选择（动感地带用户）动感地带代表了年轻人的潮流用动感地带总是让您有许多新的发现动感地带给您带来很多乐趣（神州行用户）神州行符合您的实际需要神州行用起来很方便神州行用起来很实惠品牌偏好全球通/动感地带/神州行适合我我喜欢全球通/动感地带/神州行我信赖全球通/动感地带/神州行品牌忠诚我会继续使用全球通/动感地带/神州行我不会使用其他品牌我会向其他人推荐全球通/动感地带/神州行品牌认知Q1请问目前您使用的是哪个牌子的手机卡？Q2如果没有回答到全球通/动感地带/神州行，则问：请问您使用的是全球通，动感地带还是神州行呢？问卷我会读出一些关于全球通/动感地带/神州行的句子，请问您的同意程度如何？5分代表非常同意，４分代表同意，3分代表没有同意不同意（很难说），２分代表不同意，1分代表非常不同意。项目问卷及量纲品（全球通用户）全球通代表积极进取的生活态度全目录

Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录Content研究背景目录安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌健康度安徽移动企业品牌评价及偏好安徽移动品牌资产表现安徽移动全球通特色服务目录安徽移动品牌影响力表现具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品1.品牌影响力=全球通满意度×29%+动感地带满意度×20%+神州行满意度×51%2.各品牌的品牌影响力=品牌认知度×20%+品牌联想×25%+品牌偏好×25%+品牌忠诚度×30%关于“品牌影响力”的解读说明品牌影响力的构成品牌认知品牌联想品牌偏好品牌忠诚权重20％25％25％30％1.品牌影响力=全球通满意度×29%+动感地带满意度品牌影响力得分安徽省10月品牌影响力得分为84.2分。三个品牌表现接近，相对来说，动感地带得分最低，神州行品牌最高。品牌影响力得分安徽省10月品牌影响力得分为84.2分。品牌影响力表现

移动总体全球通动感地带神州行品牌影响力84.282.079.887.2品牌认知80.270.091.481.7品牌联想84.680.673.291.3品牌偏好90.491.886.291.3品牌忠诚81.483.172.384.0从品牌影响力构成要素看，品牌偏好细项得分最高，超过90分；品牌认知和品牌忠诚表现则相对较差。品牌认知的表现较差主要问题在全球通。全球通的品牌认知显著低于其他品牌。动感地带的品牌忠诚得分在三个品牌中最低。绿圈表示显著大于其他同类项红圈表示显著小于其他同类项品牌影响力表现移动总体全球通动感地带神州行品牌影响力84不同地市品牌影响力得分代表全省本期移动总体得分水平所有地市公司的品牌影响力表现比较接近，分差不超过7分。分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、马鞍山和滁州的表现相对较差。不同地市品牌影响力得分代表全省本期移动总体得分水平所有地市公品牌影响力表现

亳州淮北宿州阜阳池州芜湖安庆全省六安铜陵宣城淮南黄山合肥巢湖滁州马鞍山蚌埠品牌影响力8887.485.785.385.28584.884.283.883.783.683.583.583.18382.482.181.8品牌认知82.082.075.579.288.582.784.180.272.5

81.480.779.680.380.279.778.679.277.7品牌联想89.4

87.488.187.084.384.186.684.685.184.081.285.385.381.0

82.582.482.681.5品牌偏好92.793.0

92.292.190.490.290.190.491.890.491.189.889.289.889.587.386.9

90.9品牌忠诚86.8

86.485.282.179.582.779.481.483.479.681.179.379.381.180.281.079.577.3

只有品牌认知在地市之间差异明显。其中，六安的品牌认知得分明显低于全省平均水平，需要重点改善。品牌联想、品牌偏好以及品牌忠诚指标在地市之间具有明显关联。红圈表示显著小于其他同类项品牌影响力表现亳州淮北宿州阜阳池州芜湖安庆全省六安铜陵宣城品牌影响力主要指标的关联品牌忠诚品牌联想品牌偏好0.66（0.44）0.65（0.41）0.61（0.32*）注：数字为相关系数。括号内数字为偏相关系数*的数字为未通过显著性检验品牌联想、品牌偏好和品牌忠诚3个指标之间明显存在强相关关系。其中，品牌忠诚与品牌联想和品牌偏好之间的关系最紧密。品牌忠诚指标是3个指标中的关键纽带，未来提升品牌影响力的关键是提升品牌忠诚。品牌认知与其他三个指标之间没有明显相关关系，暗示品牌认知的工作相对独立。品牌认知品牌影响力主要指标的关联品牌忠诚品牌联想品牌偏好0.660.具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品无提示认知全球通的无提示认知得分为36.7，表明只有不到４成的全球通用户在不进行提示的情况下，知道自己在使用全球通品牌。动感地带的无提示认知明显高于其他两个品牌。无提示认知全球通的无提示认知得分为36.7，表明只有不到４不同地市的无提示品牌认知各个地市的情况同总体基本类似，即动感地带认知显著高于其他两个品牌。全球通无提示认知率最高的地市为安庆，最低的地市为马鞍山；动感地带无提示认知率最高的地市为池州。绿圈表示显著大于其他同类项红圈表示显著小于其他同类项不同地市的无提示品牌认知各个地市的情况同总体基本类似，即动总的品牌认知动感地带的品牌认知表现最好，而且无提示比例远高于其它2个品牌。70 91.4 81.7总的品牌认知动感地带的品牌认知表现最好，而且无提示比例远高不同地市的总品牌认知在全球通认知率较低的地市中，大部分地市的神州行品牌认知度位于各地市前列，可能是在宣传中全球通与神州行的差异不明显。全省的全球通品牌认知率还有提升空间，宿州、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市在宣传中要加强全球通的宣传，体现与神州行的差异。不同地市的总品牌认知在全球通认知率较低的地市中，大部分地市的全球通用户错误认知主要来自于神州行大部分对自己品牌没有正确认知的全球通用户，错把自己的品牌认为是神州行，因此，需要加大对全球通用户品牌的宣传。合肥市有41%不认知品牌的全球通用户错把自己的品牌认为是动感地带，有可能是因为动感地带转品牌活动所致。其他地市大部分错认为是神州行。绿圈表示显著大于其他同类项BASE:不认知自己品牌的全球通用户全球通用户错误认知主要来自于神州行大部分对自己品牌没有正确具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品“品牌联想”根据品牌有不同计算方式：全球通的“品牌联想”=（积极的生活态度+体现生活品质+成功人士的选择）3动感地带的“品牌联想”=（代表年轻人的潮流+很多新发现+带来很多乐趣）3动感地带的“品牌联想”=（符合实际需要+用起来方便+用起来实惠）3关于“品牌联想”的解读说明“品牌联想”根据品牌有不同计算方式：关于“品牌联想”的解读说品牌联想品牌联想得分，与品牌认知不同，动感地带的得分低于全球通和神州行，神州行得分最高。品牌联想品牌联想得分，与品牌认知不同，动感地带的得分低于全品牌联想度积极进取的生活态度体现生活品质成功人士的选择全球通动感地带神州行163516731675样本量n＝品牌联想构成品牌联想度代表年轻人的潮流总有许多新的发现带来很多乐趣品牌联想度符合实际需要用起来很方便用起来很实惠Q3下面一些描述全球通/动感地带/神州行的句子，请您告诉我您的同意程度。动感地带品牌联想较低，主要是由于“总有新发现”细项得分低，所以要提高动感的品牌联想得分，重点要使动感用户感受到“新发现”和乐趣。品牌联想度积极进取的生活态度体现生活品质成功人士的选择全球通不同地市全球通的品牌联想亳州、安庆和阜阳在全球通品牌联想方面得分较高。各个地市对全球通的品牌联想，得分较低的细项为“成功人士的选择”方面，暗示移动需要在宣传时重点强调这一点，以提高全球通的得分。不同地市全球通的品牌联想亳州、安庆和阜阳在全球通品牌联想方不同地市全球通的品牌联想品牌联想选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城积极进取非常同意15.31.13.14.310.37.111.62.17.59.56.35.35.118.211.311.1同意75.575.883.281.367.470.175.578.984.475.375.879.277.982.872.775.366.7没有同意不同意18.411.612.610.423.918.613.35.310.411.89.511.510.58.16.112.416.2不同意5.16.33.25.24.314.14.23.15.45.33.16.34316.1非常不同意01.1000000000000000体现生活品质非常同意8.46.28.23.211.36.5145.28.15.38.616.83.28.57.311.111.5同意73.86770.472.36773.17170.180.875.873.170.584.275.579.283.870.8没有同意不同意13.520.615.31717.517.2920.68.110.511.810.510.512.89.4416.7不同意4.26.25.17.44.13.264.138.45.42.12.13.24.211非常不同意0.10100000001.1000000成功人士选择非常同意8.2413.36.36.18.4376.15.5412.48.35.31313.412.4同意68.261.660.265.367.360816475.576.971.770.171.975.86272.263.9没有同意不同意1729.322.424.216.32092316.38.817.214.414.612.61311.313.4不同意6.45.14.14.29.211.66628.87.12.15.26.3122.110.3非常不同意0.20001010000100010不同地市全球通的品牌联想品牌联想选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮品牌联想度积极进取的生活态度体现生活品质成功人士的选择ARPU在120元以上的全球通ARPU在120元以下的全球通949751样本量n＝全球通品牌联想对比Q3下面一些描述全球通/的句子，请您告诉我您的同意程度。不同话费的全球通客户对品牌联想的特点感知基本一致。还应继续强化核心目标客户的认同。品牌联想度积极进取的生活态度体现生活品质成功人士的选择ARP不同地市动感地带的品牌联想各地市对动感地带的品牌联想，得分较低的细项为“新发现”方面。应该通过活动及活动中的设计让客户有新的“发现”。不同地市动感地带的品牌联想各地市对动感地带的品牌联想，得分不同地市动感地带的品牌联想品牌联想选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城年轻人潮流非常同意12.415.25.210.411111017.28.210.114.37.39.218.4121311.2同意77.374.779.483.372737571.783.778.876.581.371.475.5716877.6没有同意不同意3.15.17.24.213999.14.16.17.18.315.33.19910.2不同意7.25.18.22.147624.15.122.14.13.18101非常不同意00000000000100000新发现非常同意4.14.124.36.3218.23.24.23.14.16.236.315.1同意52.660.254.156.454.24860.457.16052.657.365.355.755.665.653.554.1没有同意不同意3313.323.525.527.136.721.922.424.227.42522.422.728.315.622.224.5不同意10.321.419.412.812.513.315.612.212.614.714.68.213.413.112.522.216.3非常不同意0111.1001001.1002.10010带来乐趣非常同意28.24.12.19.45.248.139.44.15.13.25.26.106.1同意6263.360.28059.469.17367.767.764.66867.762.169.875.56555.1没有同意不同意2418.421.412.62420.61314.117.212.517.518.22017.710.22120.4不同意1110.214.35.35.25.21010.112.113.510.37.114.76.38.21317.3非常不同意10002.1000000201011不同地市动感地带的品牌联想品牌联想选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山动感地带品牌联想动感地带核心客户对品牌联想评价低于非核心客户，暗示需要针对核心目标人群开展更深入的教育，才能获得客户的认同。品牌联想度代表年轻人的潮流总有许多新的发现带来很多乐趣12-25岁动感地带25岁以上动感地带1136534样本量n＝动感地带品牌联想动感地带核心客户对品牌联想评价低于非核心客户动感地带品牌联想不认知动感地带品牌的客户对品牌联想评价更高，暗示需要应该通过活动及活动中的设计让动感地带的客户感知到品牌的核心品质，有新的“发现”并且带来乐趣。品牌联想度代表年轻人的潮流总有许多新的发现带来很多乐趣自发认知品牌提示提及品牌不认知品牌1036495142样本量n＝绿圈表示显著大于其他同类项动感地带品牌联想不认知动感地带品牌的客户对品牌联想评价更高，不同地市神州行的品牌联想神州行在品牌联想的三个细项方面表现接近。对“实惠”的认同程度，是影响各地市神州行客户品牌联想的关键要素。不同地市神州行的品牌联想神州行在品牌联想的三个细项方面表现不同地市神州行的品牌联想品牌联想选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城符合需要非常同意17.28.212.213.110.113.38.2911.2129.3167.215.275.214.1同意73.786.776.578.882.884.782.58080.67782.57780.476.88686.676.8没有同意不同意6.13.18.27.15.115.258.267.277.26.148.27.1不同意313.11014.1503105.21302非常不同意01002001020001000方便使用非常同意15.212.19.2141514.113.11114.310.1151810.21610.11512同意76.879.884.7817882.884.88181.681.8818083.77682.87984没有同意不同意6.145.1541284.14314.165.143不同意23001200041022211非常不同意01102000000100010实惠非常同意12.11015.215.318.212.111.51010.313.48.11411.612.18.28.114.1同意76.87769.772.473.783.8768073.26882.87969.573.784.583.866.7没有同意不同意8.1810.111.25.1310.4414.411.36.1611.610.13.15.111.1不同意3430112.152.17.2317.444.138.1非常不同意01212001000000000不同地市神州行的品牌联想品牌联想选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮不同地市的品牌联想代表全省本期移动总体得分水平亳州、宿州和淮北在品牌联想得分上居于全省前列；合肥、宣城和蚌埠表现相对较差，需要重点改善。不同地市的品牌联想代表全省本期移动总体得分水平亳州、宿州和具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品各品牌的“品牌偏好”得分＝适合我×33%+我喜欢×46%+值得信赖×21％关于“品牌偏好”的解读说明品牌偏好的构成适合我我喜欢值得信赖权重33％46％21％各品牌的“品牌偏好”得分＝适合我×33%+我喜欢×46%品牌偏好品牌偏好在品牌影响力的所有细项中得分最高，且三个品牌的表现相当，不存在明显差异。品牌偏好品牌偏好在品牌影响力的所有细项中得分最高，且三个品品牌偏好适合我我喜欢值得信赖全球通动感地带神州行168016871679样本量n＝品牌偏好的构成Q3下面一些描述全球通/动感地带/神州行的句子，请您告诉我您的同意程度。基本所有用户都表示自己的品牌适合自己，自己也喜欢和信赖。品牌偏好适合我我喜欢值得信赖全球通动感地带神州行168016不同地市全球通的品牌偏好淮北、池州和亳州以微弱优势领先于其他地市。不同地市全球通的品牌偏好淮北、池州和亳州以微弱优势领先于其不同地市全球通的品牌偏好品牌偏好选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城适合我非常同意11.114.3716.313.519.217179.416.22116.21619.220.419.223同意73.778.68672.471.975.8777679.278.86973.77670.773.576.869没有同意不同意11.14.129.212.53455.2276.158.14.117不同意43.1522.12226.333432231非常不同意00000000000000000我喜欢非常同意20.22311.315.213.422.717.224.213.42119.417.51617.22725.320.2同意68.76581.477.871.175.377.866.778.47276.574.27475.86870.771.7没有同意不同意8.1104.15.111.32.148.14.143.16.273336.1不同意323.123.10114.1312.134212非常不同意00001000000000000值得信赖非常同意15.21812.215.517.517.214.119.212.41920.217.21618262221同意74.76980.674.273.273.776.877.878.47273.774.77869707167没有同意不同意8.1115.19.38.27.15.136.2645.139369不同意122112303.121334113非常不同意10000010011000000不同地市全球通的品牌偏好品牌偏好选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮不同地市动感地带的品牌偏好亳州、宿州和六安以微弱优势领先于其他地市。不同地市动感地带的品牌偏好亳州、宿州和六安以微弱优势领先于不同地市动感地带的品牌偏好品牌偏好选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城适合我非常同意1815.3613.119151118.616.57.110.1818211916.210同意7271.47872.766757371.171.175.580.88262657371.774没有同意不同意57.179.1127127.26.210.24611755.17不同意56.195.13233.15.26.15.149737.19非常不同意00000110110000000我喜欢非常同意12161114.413.11214.116.215.210.212.113.313.121181015同意73737475.372.77875.869.763.669.475.878.668.770737169没有同意不同意118128.212.176.18.115.213.312.17.113.128109不同意4332.12246.16.17.1015.17197非常不同意00000100000000000值得信赖非常同意1015.3713.313.198135.113119.19.116.211.17.114同意7371.47074.571.776767680.8696776.875.875.879.871.776没有同意不同意1210.21510.212.1121188.1111610.17.135.113.15不同意43.17233525.17648.1448.15非常不同意10100001100001000不同地市动感地带的品牌偏好品牌偏好选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山不同地市神州行的品牌偏好宿州、六安和阜阳以微弱优势领先于其他地市。不同地市神州行的品牌偏好宿州、六安和阜阳以微弱优势领先于其他不同地市神州行的品牌偏好品牌偏好选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城适合我非常同意281613.4168.217.520.213.118.413.112.120.211.216.316.212.118同意627779.47379.678.474.773.772.475.881.872.777.677.678.875.875没有同意不同意634.1107.12.148.17.15.125.18.25.119.15不同意343.113.12.11416.14221432非常不同意10002001100010000我喜欢非常同意2419.218.414.41715.216.217.319.21716189.2162014.325.3同意6870.775.574.27275.869.774.571.766777683.7757177.667.7没有同意不同意68.14.19.38412.13.19.110464.1947.14不同意2222.11425.107303.10313非常不同意00002100000000200值得信赖非常同意22.21115.517.514.11014.41915.37.111.118.411.217.216.21421.6同意74.78275.376.371.78476.36975.582.881.875.580.680.873.77873.2没有同意不同意254.13.111.156.298.27.16.14.15.125.164.1不同意024.13.1113.121212205.121非常不同意10102001010010000不同地市神州行的品牌偏好品牌偏好选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮不同地市的品牌偏好代表全省本期移动总体得分水平各地市在品牌偏好方面的评价相差不大，淮北、亳州和宿州的品牌偏好位于前列，略高于其他地市。不同地市的品牌偏好代表全省本期移动总体得分水平各地市在品牌具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品关于“品牌忠诚”的解读说明各品牌“品牌忠诚”得分＝继续使用×40％＋不会使用其他×20％＋会推荐×40％品牌忠诚的构成继续使用不会使用其他会推荐权重40％20％40％关于“品牌忠诚”的解读说明各品牌“品牌忠诚”得分＝继续使用×品牌忠诚全球通用户和神州行用户的忠诚度高于动感地带。品牌忠诚全球通用户和神州行用户的忠诚度高于动感地带。品牌忠诚继续使用不会使用其他品牌会推荐全球通动感地带神州行168416891687样本量n＝品牌忠诚的构成品牌忠诚的要素中，不会使用其他品牌的表现相对较差，对三个品牌都是如此。动感地带的得分更低。红圈表示显著小于其他同类项品牌忠诚继续使用不会使用其他品牌会推荐全球通动感地带神州行1不同地市全球通的品牌忠诚各地市全球通客户表示继续使用的比例基本相同。忠诚度得分差异的影响主要体现在“会推荐使用”及“不使用其它品牌”不同地市全球通的品牌忠诚各地市全球通客户表示继续使用的比例不同地市全球通的品牌忠诚品牌忠诚选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城继续使用非常同意24.218.22423.219.230.331.33022.233.326.32626.82431.628.331.3同意68.774.76570.776.867.763.66673.760.668.77071.16965.367.765.7没有同意不同意5.16.1106.1415.1446.14315222不同意11100100001112121非常不同意10000000000000000不使用其他非常同意9.420.211.116.216181315.39.415.323.51511.31421.616.516.5同意5151.550.550.546465453.155.251525963.95457.757.755.7没有同意不同意27.118.231.327.333252421.427.124.521.42218.62017.519.621.6不同意11.59.17.16.151198.28.38.2235.2123.16.26.2非常不同意11000002011110000会推荐使用非常同意12.512.19.51612.42113.519.610.518.221.417.38.415.32117.317.5同意63.567.768.45558.86561.559.864.257.657.163.366.369.46459.266没有同意不同意17.715.215.82324.71020.816.516.818.215.317.32013.31016.313.4不同意5.25.16.364.144.23.18.46.15.114.2257.13.1非常不同意1000000100111.10000不同地市全球通的品牌忠诚品牌忠诚选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮全球通忠诚度ARPU对全球通客户的忠诚度影响不明显。品牌忠诚继续使用不会使用其他会推荐ARPU在120元以上的全球通ARPU在120元以下的全球通949751样本量n＝全球通忠诚度ARPU对全球通客户的忠诚度影响不明显。品牌忠全球通忠诚度与市场占有率17个地市的表现反映出在拓展高端客户的过程中，让全球通客户忠诚，是要解决的关键问题。蚌埠、黄山在全球通客户发展中，将面临更大的挑战。市场占有率6050403020忠诚度88868482807876宣城池州亳州六安巢湖宿州阜阳滁州黄山安庆铜陵淮北马鞍山淮南蚌埠芜湖合肥全省平均17个地市的忠诚度与市场占有率的相关系数为－0.5667全球通忠诚度与市场占有率17个地市的表现反映出在拓展高端客不同地市动感地带的品牌忠诚与全球通相似，“推荐使用”和“不使用其它品牌”是影响各地市得分的关键。其中，“不使用其它品牌”在各地市都低于全球通。不同地市动感地带的品牌忠诚与全球通相似，“推荐使用”和“不不同地市动感地带的品牌忠诚品牌忠诚选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城继续使用非常同意21261427.8212919.229.320.219.222.214.12129.324.21720同意70616963.9726070.762.661.663.663.676.86554.567.76867没有同意不同意79134.1589.1415.212.110.131214.141112不同意2434.123143445.122441非常不同意00100000010100000不使用其他非常同意61129.38.26.15.17.1711.36.17712.112.239同意424351.537.141.844.439.433.73941.240.4494641.4513631没有同意不同意383127.335.138.838.444.444.93729.934.3303835.423.53343不同意141417.216.511.211.111.113.31717.517.213911.112.22517非常不同意0122.10001002100130会推荐使用非常同意81368.211.112.26.112.18.27.111.3127816.2913同意51596356.751.562.258.654.555.758.653.670555866.75863没有同意不同意31192127.832.324.527.321.228.928.327.816232715.21914不同意10997.25.108.111.17.247.2215721410非常不同意00100101020000000不同地市动感地带的品牌忠诚品牌忠诚选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山动感地带忠诚度不同年龄客户对动感地带的忠诚度差异不明显，暗示需要针对核心目标人群开展更深入的教育，才能获得客户的认同。12-25岁动感地带25岁以上动感地带1136534样本量n＝品牌忠诚继续使用不会使用其他品牌会推荐动感地带忠诚度不同年龄客户对动感地带的忠诚度差异不明显，暗不同地市神州行的品牌忠诚神州行在三个品牌中品牌影响力最好。由于品牌忠诚度在模型中的比重最高，因此，有必要对神州行的品牌忠诚度进行诊断。神州行客户对“不会使用其它品牌”认同度最低，而且地市之间差异也最大。不同地市神州行的品牌忠诚神州行在三个品牌中品牌影响力最好。由不同地市神州行的品牌忠诚品牌忠诚选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城继续使用非常同意32.32023.523.2252227.31624.22523.52020.222.42619.428同意61.67462.264.6677065.77170.76566.37170.771.46271.464没有同意不同意5.1212.211.1555.111378.298.15.186.16不同意1321332212200143.12非常不同意01000000110010000不使用其他非常同意14.11113.512.212.112.115.213.112.2111216.55.117.223.710.324.2同意59.65947.95147.568.750.545.561.2646356.763.359.661.954.648.5没有同意不同意14.1222425.523.214.122.232.319.4142324.726.517.29.325.819.2不同意12.1814.611.215.25.110.18.16.1822.14.16.15.29.38.1非常不同意00002021130010000会推荐使用非常同意19.617.317.216.515.31413.317.215.515.616.219.49.41724.713.527.6同意6667.362.669.169.48066.366.759.869.870.770.470.87062.966.746.9没有同意不同意10.311.214.111.38.2416.312.122.78.311.17.115.6128.213.520.4不同意3.14.16.13.16.123.132.16.323.13.113.15.25.1非常不同意10001011000010110不同地市神州行的品牌忠诚品牌忠诚选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮神州行品牌忠诚认知品牌的用户的品牌忠诚度要高于不认知品牌的用户，想提升神州行的忠诚度，需要加大宣传，使不认知品牌的用户认知并认同品牌，从而发展为忠诚客户。品牌忠诚继续使用不会使用其他品牌会推荐自发认知品牌提示提及品牌不认知品牌651727309样本量n＝红圈表示显著小于其他同类项神州行品牌忠诚认知品牌的用户的品牌忠诚度要高于不认知品牌的用神州行忠诚度淮北、亳州、六安等地市神州行发展较其它地市健康。蚌埠、安庆相对其它地市在神州行发展中表现落后。不使用其它品牌9080706050忠诚度9290888684828078宣城池州亳州六安巢湖宿州阜阳滁州黄山安庆铜陵淮北马鞍山淮南蚌埠芜湖合肥全省平均神州行忠诚度淮北、亳州、六安等地市神州行发展较其它地市健康不同地市的品牌忠诚代表全省本期移动总体得分水平亳州、淮北和宿州的表现相对较好。不同地市的品牌忠诚代表全省本期移动总体得分水平亳州、淮北和忠诚度与年龄关系经过多角度分析发现，年龄是影响客户评价“不会使用其它品牌”的主要影响因素。年龄越大，越不会使用其它品牌。因此，加大对年轻人的宣传，将有效提升忠诚度指标。

12-25岁26-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁或以上基数17631292127644912222top251.758.774.280.686.9100.0非常同意8.110.716.120.321.322.7同意43.748.158.160.465.677.3没有同意不同意33.628.920.015.69.88.1不同意14.011.75.33.33.32.7非常不同意0.70.70.50.4

忠诚度与年龄关系经过多角度分析发现，年龄是影响客户评价“不具体发现安徽移动品牌健康度表现品牌健康度表现动感地带品牌纯度全球通目标市场占有率全球通品牌纯度具体发现安徽移动品牌健康度表现品牌健康度表现动感地带品牌纯度不同地市的全球通目标市场占有率代表全省本期移动总体得分水平安徽省的全球通目标市场占有率大约为38.6％，即所有ARPU大于120元的安徽移动客户有38.6％的客户是全球通用户。合肥的目标市场占有率明显高于其他地市。不同地市的全球通目标市场占有率代表全省本期移动总体得分水平不同地市的全球通品牌纯度代表全省本期移动总体得分水平安徽省的全球通品牌纯度大约为51％，即一半的全球通用户的ARPU是大于120元的。滁州的全球通纯度略高于其他地市，居于第一。不同地市的全球通品牌纯度代表全省本期移动总体得分水平安徽省不同地市全球通健康度差异滁州、合肥健康度指标在17个地市公司中表现领先。亳州、淮南、宣城、宿州相对健康度指标表现落后。阜阳、黄山需要拓展其它品牌的高价值客户到全球通。市场占有率6050403020市场纯度70605040宣城池州亳州六安巢湖宿州阜阳滁州黄山安庆铜陵淮北马鞍山淮南蚌埠芜湖合肥全省平均不同地市全球通健康度差异滁州、合肥健康度指标在17个地市公不同地市的动感地带品牌纯度代表全省本期移动总体得分水平安徽省的动感地带品牌纯度为66.8％，即约2/3的动感地带用户在12－25岁之间。不同地市的动感地带品牌纯度代表全省本期移动总体得分水平安徽具体发现安徽移动企业品牌形象表现企业品牌形象表现企业品牌偏好企业品牌形象具体发现安徽移动企业品牌形象表现企业品牌形象表现企业品牌偏好行业领导者具有社会责任感具有创新精神关怀用户移动信息服务专家全球通动感地带神州行164316411626样本量n＝企业品牌形象Q3下面一些描述全球通/动感地带/神州行的句子，请您告诉我您的同意程度。安徽移动的品牌形象在客户心目中表现不错。约80％的客户认同移动的品牌形象。动感地带的认同感略低于全球通和神州行用户。行业领导者具有社会责任感具有创新精神关怀用户移动信息服务专家企业品牌形象

－行业领导者－代表全省本期移动总体得分水平约83％的客户认同移动是行业的领导者。亳州、淮北和合肥的表现略高于其他地市。企业品牌形象

－行业领导者－代表全省本期移动总体得分水平约代表全省本期移动总体得分水平企业品牌形象

－具有社会责任感－约81％的客户认同移动是行业的领导者。亳州、合肥和宿州的表现略高于其他地市。代表全省本期移动总体得分水平企业品牌形象

－具有社会责任感代表全省本期移动总体得分水平企业品牌形象

－具有创新精神－约86％的客户认同移动具有创新精神。亳州、淮北和宿州的表现略高于其他地市。代表全省本期移动总体得分水平企业品牌形象

－具有创新精神－代表全省本期移动总体得分水平企业品牌形象

－关怀用户－约80％的客户认同移动关怀用户。亳州、淮北和阜阳的表现略高于其他地市。代表全省本期移动总体得分水平企业品牌形象

－关怀用户－约8代表全省本期移动总体得分水平企业品牌形象

－移动信息服务专家－约85％的客户认同移动具有创新精神。亳州、淮北和宿州的表现略高于其他地市。代表全省本期移动总体得分水平企业品牌形象

－移动信息服务专具体发现安徽移动企业品牌形象表现企业品牌形象表现企业品牌偏好企业品牌形象具体发现安徽移动企业品牌形象表现企业品牌形象表现企业品牌偏好企业品牌偏好安徽移动的客户对安徽移动的企业品牌偏好表现较高，略高于对自己品牌的偏好。仍然是动感地带的偏好相对较低。企业品牌偏好安徽移动的客户对安徽移动的企业品牌偏好表现较高，品牌偏好与企业偏好之间的关系适合我我喜欢值得信赖适合我我喜欢值得信赖0.470.420.5注：数字为相关系数，均通过检验。客户对安徽移动的企业品牌偏好与对自己所属品牌的偏好之间具有高度相关关系，暗示安徽移动在全球通、动感地带和神州行品牌发展与移动通信品牌之间发展健康。品牌偏好与企业偏好之间的关系适合我我喜欢值得信赖适合我我喜欢不同地市全球通的企业品牌偏好各个地市全球通对企业品牌偏好的表现相差不大，马鞍山、芜湖和淮南略差。不同地市全球通的企业品牌偏好各个地市全球通对企业品牌偏好的表不同地市动感地带的企业品牌偏好各个地市动感地带对企业品牌偏好的表现，巢湖、阜阳和蚌埠略差。不同地市动感地带的企业品牌偏好各个地市动感地带对企业品牌偏好不同地市神州行的企业品牌偏好各个地市神州行对企业品牌偏好的表现相差也不大，铜陵、安庆和阜阳略差。不同地市神州行的企业品牌偏好各个地市神州行对企业品牌偏好的表具体发现安徽移动品牌资产表现品牌资产表现品牌推广/宣传活动品牌资产表现具体发现安徽移动品牌资产表现品牌资产表现品牌推广/宣传活动品评估品牌传播效果的指标益普索认为，到达与反应是2个关键评估指标。品牌传播在受众中被注意到。传播激发受众对品牌态度或行为的变化和到达反应品牌传播

短期反馈和/或及建立品牌价值品牌自我认知品牌资产评估品牌传播效果的指标益普索认为，到达与反应是2个关键评估指益普索品牌资产模型介绍品牌资产指数由5个分项指标所构成熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵流行程度：消费者喜欢的品牌独特性：该品牌区别于其他品牌相关性：满足了“我”的需要或符合“我”的生活方式质量：消费者感知的质量显著性前景益普索品牌资产模型介绍品牌资产指数由5个分项指标所构成显著性质量流行程度熟悉程度独特性相关性品牌资产表现动感地带全球通-Top3boxes-神州行益普索品牌资产（Equity*Builder）模型是综合研究品牌资产状况的研究方法。在移动的三个品牌中，全球通的品牌资产最高，动感地带最低，神州行居中。移动三品牌的品牌资产方面，“流行程度”和“相关性”方面，表现突出。Top3boxes

全球通动感地带神州行熟悉程度56.646.755流行程度73.269.572质量69.456.763.2相关性72.862.569.1独特性59.153.655.5红圈表示显著小于其他同类项质量流行程度熟悉程度独特性相关性品牌资产表现动感地带全球通-全球通品牌资产ＣＤＭＡ全球通-Top3boxes-Top3boxes

全球通联通ＣＤＭＡ领先到达到达98.871.527.4反应熟悉程度56.624.731.9流行程度73.230.342.9质量69.430.938.5相关性72.830.142.7独特性59.129.529.6全球通与CDMA相比，在品牌资产的各个方面都远远领先。其中，“流行程度”和“相关性”方面，领先更多。“熟悉程度”和“独特性”方便表现相对较差。可以通过宣传全球通的品牌核心“高品质、成功人士选择”，使用户了解全球通品牌，并与动感地带、神州行，和CDMA区分。质量流行程度熟悉程度独特性相关性全球通品牌资产ＣＤＭＡ全球通-Top3boxes-Top动感地带品牌资产联通ＵＰ新势力动感地带-Top3boxes-动感地带与与联通UP新势力相比，在品牌资产的各个方面也都领先。其中，“流行程度”方面，领先更多。动感地带也是“熟悉程度”的表现相对较差，移动可大力宣传动感地带的核心品质“年轻人潮流”特质，另外，需要宣传动感地带与联通竞争品牌的不同之处，如：利用动感地带的动感音乐加油团、街舞大赛等宣传活动让用户了解品牌并与竞争对手区分，显示其熟悉程度和独特性。Top3boxes

动感地带联通ＵＰ新势力领先到达到达99.276.422.8反应熟悉程度46.720.226.5流行程度69.530.439.1质量56.729.527.2相关性62.527.235.3独特性53.629.224.4质量流行程度熟悉程度独特性相关性动感地带品牌资产联通ＵＰ新势力动感地带-Top3boxe神州行品牌资产联通如意通神州行-Top3boxes-神州行在品牌资产的各个方面也都远远领先联通如意通。与全球通类似，“流行程度”和“相关性”方面，领先更多。神州行的“熟悉程度”不足，应该加大对神州行的“实惠、方便”的品牌特性，使用户了解。Top3boxes

神州行联通如意通领先到达到达98.381.217.2反应熟悉程度5522.732.3流行程度7227.844.2质量63.225.637.6相关性69.128.540.6独特性55.525.530质量流行程度熟悉程度独特性相关性神州行品牌资产联通如意通神州行-Top3boxes-神州具体发现安徽移动品牌资产表现品牌资产表现品牌推广/宣传活动品牌资产表现具体发现安徽移动品牌资产表现品牌资产表现品牌推广/宣传活动品品牌推广/宣传活动全球通的积分回馈，有76％的全球通用户知晓这个活动。动感地带的推广/宣传活动，动感音乐加油团的认知率高于其他活动，其次是校园迎新。神州行的奥运喜冲天和欢乐新农村活动的知晓率都较低。全球通动感地带神州行品牌推广/宣传活动全球通的积分回馈，有76％的全球通用户知晓全球通积分回馈认知红圈表示显著小于其他同类项全球通的积分回馈活动，在目标用户与非目标用户之间没有明显差异；不认知自己为全球通品牌的用户对积分回馈活动认知显著低于认知品牌的用户，可以通过积分回馈活动使这些用户认知、熟悉品牌。注：目标客户为ARPU大于120元的客户；非目标客户为ARPU小于120元的客户。全球通积分回馈认知红圈表示显著小于其他同类项全球通的积分回馈动感地带宣传活动认知红圈表示显著小于其他同类项动感地带的宣传活动，在目标用户与非目标用户之间没有明显差异；但不认知自己为动感地带品牌的用户对所有宣传活动的认知都显著低于认知品牌的用户，所以可以通过这些活动使用户认知、熟悉品牌。注：目标客户为年龄为12－25岁之间的客户；非目标客户为其他年龄段的客户。动感地带宣传活动认知红圈表示显著小于其他同类项动感地带的宣传神州行宣传活动认知红圈表示显著小于其他同类项奥运喜冲天活动，在不同的用户之间差异不明显；欢乐新农村活动，忠诚客户和认同品牌核心品质的客户认知较高，缺少忠诚用户和不认同神州行品质的用户认知较低，说明欢乐新农村活动会影响用户的忠诚和品牌联想。总体忠诚客户缺少忠诚客户认同品牌品质用户不认同品牌品质用户神州行宣传活动认知红圈表示显著小于其他同类项奥运喜冲天活动，具体发现安徽移动全球通特色服务全球通特色服务全球通特色服务具体发现安徽移动全球通特色服务全球通特色服务全球通特色服务全球通客户关注的特色服务全球通用户对漫游资费优惠比较关注，其次是在营业厅的特殊服务，对促销优惠的回馈关注程度较低。全球通客户关注的特色服务全球通用户对漫游资费优惠比较关注，目录

Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录Content研究背景结论（1）在9月份数据中，安徽移动品牌影响力为84.2分。神州行品牌表现较好（87.2分）。品牌忠诚是制约品牌影响力出色表现的关键指标。品牌影响力中的“品牌联想”，“品牌偏好”及“品牌忠诚”指标，数据之间明显存在关联，“品牌忠诚”是核心指标。因此，提升品牌忠诚是未来工作的重点。全球通和动感地带的核心客户对品牌的评价不比非核心客户高，说明品牌宣传的工作的效果还是有提升的空间。另外，在品牌认知中，全球通的70%的认知率，明显低于动感地带91.4%和神州行81.7%，其不认知的客户多把自己看做神州行，说明全球通的品牌宣传还应加强告知。结论（1）在9月份数据中，安徽移动品牌影响力为84.2分。神结论（2）益普索品牌资产研究模型分析结果显示，安徽移动全球通的品牌资产要高于神州行，动感地带最低。三个品牌都明显领先于其竞争对手，说明三个品牌的竞争优势很明显。品牌宣传和营销活动，执行效果对品牌资产有不同影响。动感地带的“动感音乐加油团”和“动感迎新”效果好，且到达率高，应积累经验；动感地带的“电视街舞大赛”和“校园品牌店”及神州行的“欢乐新农村”效果好，但到达率不高，应扩展宣传渠道；全球通“积分回馈”能够到达受众，但与品牌资产的结合效果不理想，可以在方案设计中增加对品牌资产要素内容的考虑；神州行“奥运喜冲天”是本期所有活动中相对效果最不理想的，可能是因为活动主题与品牌特性之间的联结度不够导致。结论（2）益普索品牌资产研究模型分析结果显示，安徽移动全球通附件被访者背景资料附件被访者背景资料ARPU全球通用户动感地带用户神州行用户170017001700样本量n＝Gender：性别（记录）ARPU全球通用户动感地带用户神州行用户1700170017性别全球通用户动感地带用户神州行用户170017001700样本量n＝Gender：性别（记录）性别全球通用户动感地带用户神州行用户170017001700年龄全球通用户动感地带用户神州行用户170017001700样本量n＝Age您能告诉我您的周岁年龄吗？年龄全球通用户动感地带用户神州行用户170017001700地市背景资料

Total合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安亳州池州宣城样本量5100300300300300300300300300300300300300300300300300300ARPU92.489.398.892.582.889.280.389.885.510310110984.698.891.486.890.298.6男71%68%70%68%67%71%64%68%75%68%76%70%65%74%74%72%75%73%女29%32%30%32%33%29%36%32%25%32%24%30%35%26%26%28%25%27%12-25岁35%52%39%34%43%26%44%31%25%38%29%35%30%26%37%32%39%31%26-34岁26%24%24%26%26%26%25%25%28%24%26%28%26%27%20%29%19%30%35-44岁26%14%25%23%19%30%21%32%30%24%34%24%29%25%30%27%28%21%45-54岁9%7%10%10%8%11%7%7%8%9%8%8%8%14%9%9%10%12%55-64岁2%2%1%2%2%3%2%1%3%3%3%3%3%4%2%2%1%4%65岁或以上0%1%

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2%4%2%2%1%3%5%2%1%2%3%4%1%1%2%2%地市背景资料Total合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄无人无可预见在益普索，我们的职责就是了解人。当今世界，人的思想和观念瞬息万变，我们帮助客户更加精确、透彻地了解其业务，做出更好的决策。这就是我们：无人无可预见无人无可预见在益普索，我们的职责就是了解人。我们看到了什么？无人无可预见2008年10月安徽移动品牌资产调研报告

(08年10月)为：中国移动集团安徽有限公司制作由：北京益普索市场咨询有限公司 提送我们看到了什么？无人无可预见2008年10月安徽移动品牌资产目录

Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录Content研究背景研究背景自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。安徽移动希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范和约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标的完成。益普索是全球10大市场研究和咨询解决方案供应商之一，在行销销售和整合营销、广告和品牌、客户满意度研究领域具有广泛的经验。益普索在中国的最大优势是拥有根据全球经验开发的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人员与顾问。研究背景自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值目录

Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录Content研究背景研究目标本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及下属17个地市公司的“品牌资产”；品牌资产包括品牌影响力、品牌健康度等指标；针对移动各品牌及相应的竞争对手品牌的品牌资产状况做出评估；为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。研究目标本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及目录

Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录Content研究背景项目执行方法－1访问方法：CATI电话访问。由安徽移动提供被访者名单，益普索公司访问员通过益普索公司自有的呼叫中心进行被访者条件：安徽移动9月份的现有用户访问执行时间：10月9日－10月26日被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。项目执行方法－1被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。项目执行方法－2样本数量比集团考核项目多。其他地市合肥，阜阳，安庆，六安，宿州，滁州，蚌埠每个地市每个品牌的样本量相同3.2%9753.2%9751.4％5100合计5.5%3255.5%3252.4％1700每个品牌14.5%4511.2%755.4％300每个地市25.3%1520%259.8％100每个地市每个品牌抽样误差样本量抽样误差样本量抽样误差样本量集团Ipsos集团考核每期完成975个样本，每个品牌用户完成325个样本Ipsos各地市各品牌完成100个样本，共完成5100个样本Ipsos与集团比较项目执行方法－2样本数量比集团考核项目多。其他地市合肥，阜阳项目问卷及量纲品牌联想（全球通用户）全球通代表积极进取的生活态度全球通体现生活品质全球通是成功人士的选择（动感地带用户）动感地带代表了年轻人的潮流用动感地带总是让您有许多新的发现动感地带给您带来很多乐趣（神州行用户）神州行符合您的实际需要神州行用