短视频行业之快手研究报告：如何看待快手的价值

短视频行业之快手研究报告：如何看待快手的价值？1.

内容社区：差异化定位驱动流量原生增长1.1.

内容品类：路径明确的内容战略，积极打造差异化内容垂类在短视频行业进入存量竞争阶段，快手坚持内容垂类差异化战略，特别是从短剧、

体育、知识等内容品类发力，通过差异化的内容运营，实现流量的原生增长。我们

从快手历年发布的内容生态报告中，可以看到随着快手持续加大对重点类目的扶持，

相关内容库存加深，从而不断吸引内容的持续消费，进而带动用户粘性的提升。下

面我们将以快手的短剧、体育以及知识三个垂类为例，探讨快手在内容运营打法上

的迭代与效果。我们认为，快手短剧的蓬勃发展得益于其在短剧创作者扶持、题材创作合作、内容

创作激励等多维度的蓄力和积极运营。通过打通创作者孵化、短剧生产、流量曝光

以及商业变现的全链路，逐步完善短剧内容生态。近两年快手不仅先后推出“星芒

计划”和“星海计划”，在短剧的内容创作以及促进短剧达人与品牌进行商单合作方

面发力。同时也通过联合米读、七猫等平台开放

10

个

S级别

IP短剧改编权，以及

通过试水短剧的“续订+季播”模式，加速

IP品牌化和制作流程化；此外，还通过

新分账模式和“剧好玩计划”，为各级别创作者提供流量曝光、现金激励和投放渠道

打通，助力内容产出。我们观察到，快手短剧创作者生态持续保持活跃状态。在旺盛的短剧内容需求之下，

快手平台已经涌现出众多短剧优质创作者。根据

2021

年

10

月快手短剧行业大会，

过去一年快手短剧创作者规模增速超过

32%，其中有

1.06

万名创作者拥有十万+粉

丝，1757

人拥有百万+粉丝（2020

年同期为

1200

人），并有

44

人从零迈入“百万大

V”的行列。同时，在内容创作方面快手创作题材也更为丰富多元。2021

年以来，快手共联合

50

多家头部

MCN机构，打造包括高甜剧场、爆燃剧场在内的多题材精品短剧，其中

包括《这个男主有点冷》、《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》、《单身妈妈奋斗记》等

爆款剧。2021

年

10

月快手短剧也上线“爆燃剧场”，在高甜、悬疑、魔幻和都市类

题材之上进一步开拓玄幻、武侠等男性向题材。此外，在创作者激励方面，快手短剧分账体系也在持续迭代。2021

年

4

月快手出台

了短剧分账模式，为各级别创作者提供激励。除播放量分成外，短剧创作者还享有

高额流量扶持、现金奖励、额外补贴等多种权益。2021

年

10

月快手短剧还针对优

质内容新增了“达人定制

S+”合作模式，不设达人门槛，平台投资

40%，分账时不

做扣除，同时享有千次有效播放量

20

元分账、6500

万流量曝光、20

万额外现金奖

励等丰厚权益。持续完善的分账模式激励着不同级别短剧创作者产出优质作品。通

过科学的分账体系以及内容变现，快手短剧创作者总收入超过

10

亿元，作者日均收

入较去年提升三倍以上，呈现出平台与创作者的双赢局面（根据快手短剧行业大会）。2）体育：体育类目方面，快手也在持续发挥短视频平台优势，通过顶级赛事的版权

合作，形成独特内容圈层。根据磁力数观发布的《2021

快手体育营销数据报告》，

截至

2021

年

5

月，快手体育月活用户数超

2

亿，对比

1

月增长

34%，体育内容日

均曝光量达

60

亿，覆盖

50

多个细分体育类目。在创作者方面，有

3000

万活跃用户

发布过体育内容，其中有

7

万名专业创作者，体育创作者规模持续扩大。细分项目

上，快手覆盖了球类、休闲运动、竞技体育、水上运动等众多项目，其中篮球相关

内容播放量占比最高，健身、格斗、钓鱼和足球紧随其后。受疫情影响，奥运会、欧洲杯等众多体育赛事推迟到

2021

年举办，使得

2021

成为

体育大年。2021

年以来，快手大力签约体育赛事版权，助力体育板块升级，收取体育大年红利。截至

2021

年

11

月，快手已获得国内外

10

余项赛事转播权，包括国内

顶级体育版权—CBA联赛，以及

NFL超级碗，夏季、冬季奥运会，美洲杯，NBA等世界顶级赛事版权。除赛事直播版权外，快手还获得了部分赛事的内容二创版权，

为体育类创作者产出优质内容提供良好的基础。特别是东京奥运会有效催化了平台体育内容的快速增长。奥运开赛之后，快手在主

页设立

“奥运”专场，上线

4

个频道进行奥运实时转播，此外还推出《冠军来了》、

《老铁！早上好》、《直播答题》、《大话奥运》等多档直播、自制内容，这极大地激

发了快手老铁观赛、参与互动的热情，奥运期间快手平台奥运相关作品及话题视频

总播放量达

730

亿次，端内总互动人次达

60.6

亿，奥运官方/运动员相关账号总涨

粉量达

3600

万。奥运热也促进了国人的体育消费热潮，基于体育内容的商业变现蓬

勃发展。东京奥运期间，快手电商体育用品

GMV同比增长

615.3%。冲浪、棒球、

攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品

GMV的高速增长，其中冲浪相

关商品

GMV增长

1233%。3）知识：快手也在持续推进短视频内容的消费升级，在泛娱乐内容之外，大力拓展

泛知识内容，强化内容延展性。泛知识内容呈现形式主要是短视频+直播+付费课

程，创作者借助私域流量和算法推荐，最大化触达知识类用户。2021

年

4

月，

快手推出“光合新知新职”计划，确定了知识、职教类目创作者扶持计划，随后推

出

“快手新知播”活动，为用户带来不间断的泛知识直播，还通过普法直播栏目“日

法三章”，“新艺计划”，“火箭班”图书教育行业招商计划等活动赋能相应知识品类，

使用户获得更多新鲜有趣、实用性强的知识。从内容发展的结果来看，2020

年便已有将近百万的付费用户为快手的知识内容进行

付费消费。2021H1

包括科技科普、金融财经、创业职场等细分类目的

KOL活跃用

户渗透率均得到了显著提升。特别是

2021Q3

期间的“快手新知播”活动期间，快手邀请了于丹、欧阳自远、敬

一丹等

141

位大咖，以及知乎、喜马拉雅、得到等

60

家专业机构，共带来近

300

场

专题直播，同时举办“新知嗑举大赛”，参赛者选择某一知识品类开启直播，直播场

次达标即可获得现金和最高

1000

万的流量曝光奖励。活动期间，快手泛知识内容关

注度不断上升，累计直播场次超

7

万场，累计观看数

33.5

亿次，触达了快手站内和

全网广大用户。此外，作为付费用户数最多的品类，泛知识内容帮助创作者持续创

收，在“新知知识市集”活动中，有

48

位创作者通过直播卖书、卖课程单月创收

400

万+,

作者单月收入最高达

139

万。1.2.

产品迭代：夯实社交关系及持续私域链接价值快手用户的社交互动具有高频次、深层次的特点。从快手用户的双向关注来看，从

2020Q2

至

2021Q3，快手互相关注用户对数从

80

亿对增长到

140

亿对，增长

75%;人均互关数（互关总对数/当季平均

DAU）由

31

对增长至

44

对，增长

41%，用户

关系链搭建迅猛。从快手的点赞数和评论数来看，根据克劳锐研究院数据，2020

年快手

KOL单条内

容粉丝互动量（点赞数+评论数）达到

2.08

万次，同比+66.4%，老铁文化下，内容

创作者与消费者更加亲近，用户粘性更强，快手用户不仅乐于点赞，也常常通过发

表评论与他人深度互动。在赞评比方面，快手不同粉丝量级

KOL赞评比均低于抖

音，尤其百万级和十万级

KOL赞评比分别为

20.6

和

18.8，显著低于抖音和

B站同

级别

KOL，中腰部达人的评论互动性优势明显。我们认为，快手平台具有强私域特点的重要原因是快手的产品设计坚守初心，在日

积月累中不断强化用户产品心智，最终夯实私域基本盘。快手活跃的社交氛围源自

于快手产品的持续赋能。回顾快手

APP发展历程可以发现，随着版本迭代，快手平台内的社交场景不断丰富，K歌，群聊，聊天室等多人社交功能陆续上线，有效加

强了用户的停留和互动。社交属性的不断增强还体现在个人页的设计上：2018

年底，

快手

5.10

版本正式支持发布说说；从快手

6.7

版本开始，用户可以选择在个人主页

中展示群聊（粉丝团），这些功能的设置很好地传达了用户的兴趣圈层，便于展开社

交互动。我们列举快手当前四个主要围绕社交功能的产品设计（关注页下拉出现评论区，右

划展示同账号其它作品，群聊功能，好友推荐功能），可以看到快手产品在强化内容

互动、内容停留、圈层互动以及社交关系引导方面的长期沉淀。1）关注页下拉出现评论区：在关注页中，观看完视频后向上滑动会出现评论区，引

导用户进行深度互动，与其它“老铁”就感兴趣的话题进行交流；评论区的互动体

验往往能吸引用户打开账号首页，形成粉丝转化，提升视频播放量。2）右划展示同账号其它作品：在发现/精选/同城页中，用户可通过右划浏览该创作者的其它作品，在短时间内深入了解感兴趣的创作者，发现更多兴趣内容，最终实

现用户停留和粉丝转化。4）好友推荐：快手的好友推荐功能充分体现了快手对私域和熟人社交的重视。快手

会依据用户浏览内容、性别、所在地等为用户推荐好友，也会为用户直接推送通讯录好友，体现出半陌生人、半熟人社交相结合的特点。快手近期还上线了“一键关

注”新功能，单列上下滑时系统会不时弹出推荐页面，向用户推荐通讯录好友或可

能认识的人，帮助用户形成双向关注，在快手上建立起社交圈层，使得

MAU向

DAU转化，沉淀。1.3.

用户数据：单用户运营费用持续优化，21Q4

预计同比提升显著从运营结果来看，我们可以观察到其单用户运营成本已经出现显著的优化趋势，自

2021Q1

和

2021Q2

单

MAU用户运营成本达到约

22

元的高位后，2021Q3

单

MAU运营成本下降至

19.23

元，环比下降

13.6%。单

DAU用户运营成本也从

39

元下降

至

34

元，优化近

13%。我们认为这背后反映的是快手的内容和社区战略对精细化

运营用户的积极作用。展望

2021Q4，我们认为快手的

DAU规模有望维持

2021Q3

水平。根据

Questmobile数据，我们可以看到快手在用户规模增长、用户粘性提升以及使用时长增长方面表

现同样出色。在用户规模方面，2021Q4

快手主站

MAU达

4.1

亿，极速版

MAU达

1.9

亿；主站

DAU达

2.2

亿，极速版

DAU达

1.2

亿，总体用户规模仍保持稳健增

长，尤其是极速版

2021Q4

日月活同比增速预计将保持在

40%以上。用户粘性方面，2021Q4

快手主站

DAU/MAU为

52.54%，较去年同期增长

0.31pcts，

极速版

DAU/MAU为

61.06%，较去年同期增长

0.51pcts。总体来看，快手应用的用

户粘性依旧处于均稳中有升的状态。而用户时长方面，我们预计快手单日使用时长环比也基本持平。根据

Questmobile数

据，2021Q4

快手主站日均使用时长达

106.7

分钟，较去年同期增长

16.8%，快手极

速版日均使用时长达

99

分钟，较去年同期增长

16.9%，用户时长均有显著增长。2.

广告：“新市井商业”全面升级，政策扰动不改长期价值2.1.

“新市井商业”公私域共振，商业化产品扩容迭代换言之，传统市井回归到短视频平台就是市井的数字化呈现，公域和私域的切换则

奠定了快手流量变现的基础：公域投放帮助品牌广而告之，并将广告内容化融入社

区，而通过私域的关注页和帐号，以日常开播的一个形式，拉近主播与用户之间的

距离。围绕快手的新市井商业生态，快手已经形成了相应的生意工具矩阵。有立足

于公域流量获取的流量触达、内容渗透以及提效转化的产品，同时也有立足于私域

长效经营的阵地经营、生意服务、电商营销产品。围绕快手的“新市井商业”生态，快手在迭代升级营销工具，以及扩容广告位等方

面已经初具成效。首先是营销工具升级，体现在快手基于其业务逻辑的迭代，从粉

条到小店通到磁力金牛的内循环广告加码。快手原有的流量推广工具包括粉条和小

店通，粉条基于对原创内容所带来的原生流量进行推广，聚焦于更多的流量曝光。

通过原生内容在公域的更多曝光，帮助商家和内容创作者在短时间内实现粉丝增长，

加速公域流量池扩张，为私域搭建提供了基础。而小店通则是助力快手商家在公域

流量中，实现涨粉、引流和转化购买的产品工具。店主可以通过短视频推广与直播

推广两种营销模式，在公域流量获得更大的曝光量，增加粉丝留存度，在增长销量

的同时实现私域流量的快速搭建。于

2021

年

5

月推出的磁力金牛则是整合了先前

两款投放产品的特点，成为了快手电商一站式商业化闭环营销投放工具。“公域原生种草、私域专业收割”的良性模式，在扩大流量路径覆盖范围的同时，

实现了精准触达、粉丝沉淀、长效转化的闭环链路；2）广告优化，对信息流广告、

开屏广告等广告样式进行大幅优化，且能够实现原生视频和广告视频聚合投放；3）

投放融合，为各类商家及广告主提供更多投放方案的选择，针对客户不同的预算、

推广目的和推广形式，分为供入门客户使用的速推版以及供资深客户使用的专业版；

4）数据升级，磁力金牛为商家和广告主提供了投放全流程数据洞察。从磁力金牛的优化效果来看：磁力金牛在提高投放效率和降低成本方面成效显著。

与小店通相比，投放

ROI增长

118%，GPM提升

117%，涨粉成本降低

31.6%。快手

将其投放策略分为引流、留存、转化三个阶段，实现降本增效的背后是磁力金牛对

粉丝关注、商品点击、商品购买、ROI出价等阶段中的关键环节均进行了优化。磁力金牛也持续为品牌方提供综合性解决方案，帮助品牌进行全方位营销，“公域原

生种草、私域专业收割”的模式确保了投放的精准触达、粉丝沉淀和高效转化，助

力商家快速完成冷启动。以韩都衣舍为例，韩都衣舍与磁力金牛行业运营参与扶持

后仅用

15

天日销金额从不过万稳定到

15

万，30

天实现日销突破

25

万、50

天突破

100

万，磁力金牛对于品牌的助推作用显著。我们认为，快手的内循环广告仍有较强增长潜力。我们以主要电商平台广告收入

/MAU作为测算口径参考，2021Q3

阿里、拼多多、京东的单

MAU广告价值在

34.1-

86.4

元，而快手仅为

25.6

元，仍有成倍增长空间。其次在广告位开发方面，快手平台也积极探索发力搜索广告，扩容广告类型有望打

开增长空间。2021

年

9

月

27

日，快手搜索发布品牌

Slogan“用生活回答每一种生

活”、首支品牌

TVC和最新搜索数据。我们认为，快手开展搜索广告同时具备平台

流量优势（2021Q3

平均

MAU达

5.72

亿）、内容生态优势（近

40

多个内容垂类领

域可供搜索）、社交属性优势（搜索不仅仅是信息获取行为，也是人与人、生活与生

活之间的连接）。截至

2021

年

8

月，快手搜索日均搜索次数超过

3

亿。在电商搜索

领域，2021

年

7

月-9

月，快手电商相关搜索量突增，环比提升

31%。在商业化领

域，4

月至

9

月，快手搜索广告日均消耗增长

260%，广告日均覆盖搜索占比增长

150%，规模和收入呈翻倍式飞速增长。当前，快手搜索在产品能力、用户体验等领域持续探索和落地，为快手搜索商业化

奠定了基础。快手搜索在基础能力方面，已实现语音搜索直达结果页；在用户体验

方面，推出了多种特型样式来呈现多元内容。例如，视频直播推出的特型卡片，具备预约、观看、回放等功能，可满足用户在直播前、中、后不同阶段的诉求；围绕

热点事件推出的事件脉络卡，则可以将事件始末以时间轴形式展示，方便用户实时

跟进事件进展。我们认为，长期来看基于短视频的内容搜索将逐渐成为搜索趋势，供需两端变化将

有效带动搜索广告市场增长。根据极光调研数据，虽然独立搜索平台的优势仍然存

在，以

71.5%的使用率位居榜首，但短视频平台表现亮眼，已有

68.7%的用户会通

过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台。在用户的所有搜索行为中，

也有

77.4%的搜索会发生在内容型平台；90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电

商购物、新闻资讯等平台，有过随看随搜的经历。短视频平台在搜索结果和搜索效率上有较明显的优势。根据极光大数据显示，30.6%

的受访对象认为通过短视频平台搜索得到超预期的结果（vs其他内容平台

27.8%），

以及12.5%的受访对象认为通过短视频平台搜索耗时更短（vs其他内容平台11.2%）根据

CTR数据，2021

年移动互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率位居第

五，而

2022

年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达

21.5%。在广告主

需求催化下，2022

年搜索广告预计将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要

互联网广告投放类型。2.2.

政策监管中短期影响总体可控，长期快手头部平台优势凸显2021

年下半年以来，政策监管趋严，在行业监管、互联网平台反垄断、个人信息保

护以及未成年人保护等把控上均有强化趋势。政策监管对互联网广告行业的影响主

要体现在：1）特定行业受政策监管影响缩减广告投放，从而影响效果广告出价，比

如游戏和教育；2）互联网广告受自身行业监管导致推送效率及精准度或有影响，进

而改变用户使用习惯及广告主投放偏好，比如《个保法》以及未成年人相关保护政策。但根据我们的判断，广告需求端变化总体可控，电商广告、新消费及新能源有

望补足行业投放空缺，且快手作为拥有超

5

亿月活用户的庞大流量池，其渠道优势

将愈发明显；而广告供给端的变化则有待进一步观察，快手通过产品政策的迭代以

及推送算法的持续优化将消除其影响。总体来看，快手广告收入仍将是其商业化变

现的核心驱动力。2.2.1.

行业政策影响广告主投放，电商+新消费+新能车有望贡献行业增量1）“双减政策”教育行业失速，短期或有影响但总体轻微根据

2021

年中教育局发布的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外

培训负担的意见》的通知，培训机构的数量、上课时间，以及资本化运作将大幅受

限。包括

1）各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构。2）

校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假组织学科类培训。线上培

训每课时不超过

30

分钟，课间间隔不少于

10

分钟，培训结束时间不晚于

21

点。

3）现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。4）严禁学科类培训机构资本化

运作。根据

APPGrowing数据，教育行业尤其是

K12

教育一直是互联网广告中投放

占比较高的行业，但受到“双减政策”影响，从

2021

年

8

月起，教育投放占比排名

已退居行业后列，对于互联网广告总体产生一定影响。但如果单看快手的广告主投放行业分布，其广告主类型同行业大盘其实具有一定差

异化，快手的核心广告主包括文化娱乐、游戏、服饰箱包、综合电商以及护肤美容

等行业，教育行业本身投放比例较小（3-5%），我们认为“双减政策”对于互联网广

告行业的影响实际大于对快手广告的影响，因此“双减政策”总体影响可控。2）中短期游戏厂商仍有版号储备，重视快手游戏社区长期流量价值中短期来看，主要游戏厂商仍有版号储备，对于稳定及拉动

CPM价格有效。2021

年

12

月

16

日二次元开放世界游戏《幻塔》上线，发行后华为应用商城单日下载量

突破两百万次，作为

2021Q4

重磅游戏上线两周内皆在游戏畅销榜前十名。在上线

前一天，快手预约量已突破

400

万，相较于

TapTap（180

万+），B站（100

万+），

快手游戏社区的渠道价值明显突出。以《幻塔》为代表的高前期投入的精品手游更

重视长期运营，买量也更偏向长线周期运营，精细化挖掘定向用户，有效稳定及长

期向上推动

CPM价格。与此同时，虽然版号发行从

2021

年

8

月开始暂停，但从各大厂商的游戏储备情况

来看，仍有比较丰富的储备量。由祖龙开发腾讯代理对标《原神》和《幻塔》的重

磅开放世界手游《诺亚之心》已开启测试，

腾讯三消类游戏《指尖领主》和

MMO类游戏经典国漫授权游戏《从前有座灵剑山》和完美世界的《完美世界：诸神之战》

也计划上线，休闲和

MMO类游戏市场竞争激烈，皆需要游戏厂商大量购买广告流

量推广自家产品从而触达广泛游戏玩家，有望为快手游戏投放提供显著增量。长期来看，我们认为快手作为拥有近

6

亿

MAU的“短视频+直播”游戏社区生态，

将逐渐成为游戏发行渠道的重要新阵地。2021

年

6

月泛娱乐行业短视频人均使用时

长接近

50

小时，快手在整个移动互联网使用时长中占比也是超过

7%，快手作为头

部短视频平台具有纵深触达目标用户的天然优势。此外，快手平台本身便拥有海量的流量，相较于传统应用商店渠道和垂直类游戏社

区在

MAU方面优势显著，随着越来越多的移动游戏用户从视频平台获取游戏资讯

（2020

年近

30%，TOP3

获取渠道），快手成为游戏厂商获客重要渠道的趋势愈发

明显。长期来看，我们认为快手游戏有望进一步发挥其游戏用户质量及社区生态的独特优

势，成为游戏发行的重要阵地。首先从用户匹配度来看，2021

年

6

月手机游戏付费

用户中

18-40

岁游戏用户付费占比近总用户的一半，快手游戏用户以年轻人和具备

消费能力的青年群体为主，目前快手游戏处于

18-40

岁的用户占比近八成，快手游

戏用户与付费游戏群体高度重合，用户付费潜力高，快手用户付费能力也不容小觑。此外，快手游戏社区也呈现出活跃趋势。随着

2020

年快手取消游戏主播和公会入驻

门槛，发力

MCN建设，从短视频到直播的一体化，从电竞赛事到游戏公会的产业

链布局，快手游戏独特的社区优势开始凸显。截至

2020

年

5

月，快手游戏直播月活

跃用户已突破

2

亿人次，游戏短视频月活跃用户破

3

亿人次。相较于斗鱼和虎牙等

直播平台，快手的优势在于“短视频+直播+社区”的闭环生态，KOL通过短视频吸

引观众至其直播间，用户的二次创作又源源不断吸引新的观众，私域流量的互相导

流大大提高用户的活跃度和使用时间。快手通过直播拓宽了短视频碎片化的社交关

系，短视频则在空间和时间上伸延了直播内容，将社区内用户和创作者边界转化为

流动的液态，营造出特有的“老铁”游戏社区氛围，用户不仅仅是主播的粉丝，更

是互动频率强信任程度高的“家人”。快手独特的“老铁文化”在游戏社区则表现出强社交，强互动的特征，粉丝每月互

动量在

2-6

亿，平均单条内容互动量破万。尤其是十万级的腰部博主，粉丝互动程

度最高，赞评比高达

7:1。此外，快手经过早期传统游戏中心联运模式摸索后，2020

年

10

月以《迷你世界》

为起点正式转型为内容带量模式，快手的内容带量分为四个层次的合作，第一层为

最核心的破冰——在快手建立一个产品的官方号，第二层和第三层分别是联动平台

内部原生的游戏内容创作者和平台上基于该品类的延伸创作者，第四层是快手会在

关键节点可能爆发时联动圈外

KOL合力扩大游戏内容的影响圈。同时快手也上线

了“游戏发行合伙人”计划，即快手向游戏厂商开放

KOL内容资源，KOL根据厂

商需求创作内容，实现“KOL+平台+游戏厂商”三赢。通过官方评估的

KOL可以

创作三种类型内容：第一种是增量短视频，在推广期内创作带有游戏下载链接的视

频，引导新用户预约注册；第二种是存量短视频，由游戏厂商指定创作内容；第三

种是直播，直播会长期在私域流量内进行曝光和玩家留存。快手和合作方分成较灵活，厂商可以同时进行

CPA、CPM等多种结算方式把控活动

的引流效率。随着渠道买量成本的增高和玩家品味升级，精细化和智能化买量成为

未来发展的趋势，快手游戏合伙人计划丰富了游戏厂商投放素材创意，游戏厂商定

向触及私域流量提高用户的转化率，快手的内容买量模式将有效稳定及长期向上推

动

CPM价格。3）电商广告受益于大促旺季，中长期存量竞争下投放需求提升短期来看，受益于

Q4-Q1

的电商旺季，快手平台电商投放有望实现加速增长。历年

以来

Q4

都是传媒电商旺季，每年四季度网上零售总额占全年网上零售额近三分之

一：2020Q4

网上零售

3.75

万亿元，占全年网上零售总额

31.9%，2019

年

Q4

网上

零售

3.31

万亿元，占全年网上零售总额

31.1%。2021

年

10、11

月网上零售额达

2.69

万亿元，同比保持平稳增长。另一方面，随着电商大促日历的不断更新，Q1

也逐渐成为电商的重要季度。以年货

节、38

女神节、开学季等重磅大促为例，电商平台通过大规模促销活动吸引流量。

以淘宝天猫为例，2021Q1

共举办促销活动

20+，其中便包括

S级大促

2

个（年货

节、38

女神节）、A+级大促

1

个（聚划算）。长期来看，随着传统电商平台之间的竞争加剧，对站外流量的需求愈发强烈。可以

看到，传统电商总体用户量与总时长的增长均放缓，阿里、京东和拼多多等电商平

台对于吸引新用户、加强用户停留的需求持续增强。4）新消费+新能车等有望持续贡献投放增量，拉动在线营销增长我们基于申万主要行业的市场规模、2022

年营收增速预期和利润率预期进行行业筛

选，可以看到消费品行业以其品类多样、营收增长稳健、利润率优的特点脱颖而出，

而新能车行业则以其庞大的市场规模及高增长也同样引起广告市场关注。首先是以食品饮料为代表的新消费：根据

IT桔子数据显示，2021

年

1-11

月，我国

食品饮料行业投资事件高达

310

起，总投资金额达

562.36

亿元。新兴消费品牌在营

销过程中重视通过新媒体投放形成内容的“种草-割草”的消费闭环，因此内容平台

往往会是其营销的重要阵地。从营销投入方面，新消费品牌也重视相关投入，我们列举了美妆、食品、潮玩等行

业的代表性公司的销售费用率，可以看到新消费品牌比较重视销售费用投入，比如

美妆护肤赛道的华熙生物和贝泰妮的销售费用率自

2020

年起稳定在

40%以上，休

闲食品类的卫龙以及运动服饰类的

Lululemon也有呈现出销售费用率提升的趋势。另一方面，从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看，用户获取食品饮

料信息的主要渠道已经逐渐改变，但随着短视频、电商直播的兴起，现在用户通过

短视频及电商直播、电商推送等方式获取食品饮料信息并下单的场景提升显著，已

经成为仅次于通过电商类平台获取信息的第二大渠道。另一方面，我们认为能够贡献在线营销的行业增量的是新能源车，根据中国汽车工

业协会显示，截至

2021Q3，我国新能源汽车销量达

215.7

万辆，同比增长+193.8%，

新能源汽车发展迅猛，对应地，新能源车行业广告需求也有望快速增加。从汽车投放费用的主要媒介来看，汽车资讯、综合资讯、短视频占总体的

80%。短

视频逐渐成为消费者获取汽车信息的重要渠道。且近

90%消费者对汽车直播持赞成

态度，60%消费者认为汽车直播对自身选取、购买有较大帮助。随着新能源车行业

的快速兴起，大量汽车相关的广告有望投放于短视频等相关平台中。2.2.2.

《个保法》短期或影响效率，长期有利于头部平台发展短期来看，《个保法》的实施一定程度上影响个人信息搜集的数据范围和质量。《个

保法》约定个人有权要求个人信息处理者予以说明，并有权拒绝个人信息处理者仅

通过自动化决策的方式作出决定，同时要求只有在具有特定的目的和充分的必要性，

并采取严格保护措施的情形下，方可处理敏感个人信息。另外，《个保法》也规定个

人信息处理者向其他个人信息处理者提供其处理的个人信息的，应当向个人告知接

收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式和个人信息的种类，并取得

个人的单独同意。个性化推荐的基础在于对用户和内容信息的挖掘，而《个保法》

则对该挖掘层进行了一定限制，从而影响到推荐的准确性以及跨平台的调用。特别地，由于《个保法》限制了个人信息的跨平台处理，因此对联盟类广告影响较

为显著，根据

Appodeal的信息流广告价格变化趋势，可以看到激励视频广告存在较

为明显的降幅。但长期来看，我们认为对于品牌侧和用户侧而言，信息流产品仍将是其重要选择，

对于限制个人信息保护而产生的实际需求变化仍有待进一步观察。首先是品牌侧，

我们认为信息流广告仍将是主要的投放渠道，尤其是短视频与社交平台依旧备受广

告主青睐，内容营销策略成重点，对于不同网络媒体和平台的投放预算体现了广告

主对于不同媒体和平台的偏好。从典型媒介预算及收入分布来看，短视频平台在最

近一年获得最多青睐，超过五成的广告主增加了相应的广告投放预算，快手的广告

收入占比也稳定在

10%左右。其次是用户侧，虽然《个保法》赋予个人拒绝自动化决策的权利，用户关闭个性化

推荐的实际意愿仍有待观察。根据

Kulyk等学者以网站

cookie告知为切入的研究显

示，其结论表明很难认为

GDPR对用户对

cookie的反应产生了有意义的影响。且当前主要互联网平台对于个性化推荐关闭入口较深，快手虽然已经是同类平台中

步骤较少的公司，但仍需要通过“首页-我-设置-隐私设置-管理个性化广告-关闭”才

能关闭个性化推送，且关闭个性化推送，并不会减少广告数量，仅仅只是减少与用

户特点相关度较高的广告。因此，用户关闭个性化推送的实际意愿仍有待进一步观

察。此外从平台侧而言，短视频推荐算法以基于内容的推荐、基于热度的推荐、基于标

签的推荐、协同过滤和社会化推荐为主，主要通过调用用户的内容需求以及行为标

签为主，对于用户的敏感信息调用较少，就算关闭个性化推荐对于核心功能使用的

影响较小。而在进行个性化广告推送过程中，快手

DMP磁力万象的人群包中主要调用的

4

大

精选标签以及

5000+细分标签中，主要是以广告行为、行业偏好、电商偏好、需求洞察为主的行为记录、Cookie等非敏感信息。快手的个性化内容展示和推荐功能搜

集数据后会基于用户所在群体特征标签进行不识别用户个人身份的间接人群画像，

从而为用户提供个性化内容展示和推送。与此同时，快手也在积极调整更新隐私条款，完善个人信息保护组织架构。《个保法》

通过后快手先后在

2021

年

8

月

27

日和

10

月

13

日更新过两次隐私条款，目前最新

的隐私政策版本也于

2021

年

11

月

2

日在《个保法》实施后上线。快手也上线快手

隐私保护网站：

\o""\t"/9508834377/_blank"网页链接，并建立了由安全委员会决策层、安全委

员会办公室、关联部门三个层级组成的安全组织保障架构，夯实信息安全建设基础。最后，我们参考海外市场对

GDPR的影响，可以发现头部公司短期略有影响但影响

有限，长期平台公司可以通过精准化营销来对冲

GDPR影响并提升收入。从用户端

看，通过复盘

Facebook在

2017-2019

年欧洲用户数的表现可以发现在

2018Q1-

2018Q3

期间欧洲用户数略有回落，但

MAU环比最大波动仅在-0.3%，DAU环比最

大波动仅在-1.1%，实际影响较小；从收入端看，Facebook在欧洲地区的

ARPU值

同比增速有所下滑，但仍保持

20%左右增速并未受到明显影响。长期看，Facebook通过优化算法来提高广告投放效果，尤其是隐私保护算法技术，以降低隐私监管对

广告营收的不利冲击，最终实现用户和收入持续双增。2.2.3.

未成年人保护：青少年模式下使用时长和广告加载本就有限我们观察到政策监管对于未成年人保护趋势向严。比如

2021

年

11

月

26

日，市场

监管总局发布关于征求《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》意见的公告，《办

法》规定不得利用针对未成年人的网站、网页、互