xx360度品牌管理基础教材课件

奥美360度品牌管理基础奥美360度品牌管理基础1序言序言2有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名3什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西4定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验定义产品和品牌产品品牌5创建一个品牌感受事实品牌产品创建一个品牌感受品牌6品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。7产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品8品牌就是消费者对某品牌感受的总和品牌就是消费者对9强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产！强势品牌的好处售价较高、获利较高10在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距11未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认12为何如此？许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌为何如此？许多企业乐于付高价购买品牌13奥美的远景对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商奥美的远景对珍视品牌的人而言14奥美的价值观我们的所作所为，不为自己不为我们公司甚至不为我们的客户我们的一切作为，都是为了品牌奥美的价值观我们的所作所为，不为自己15管家（Steward)这个字的出处：猪栏的守护者对其他所照料的动物的繁殖、饲养、健康、市场价值及其所有负责最终为雇主的名声和财富负责这个责任如处理得不好，会被处死管家（Steward)这个字的出处：猪栏的守护者对其他所照料16对我们来说死刑就是给客户开除对我们来说死刑就是给客户开除17品牌管家肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值品牌管家肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市18奥美360度品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神建造今日的品牌（短期销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）奥美360度品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、19360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系360度品牌管理是一套工具。20为什么出现360度品牌管理？为什么出现360度品牌管理？21两年前的国际工作小组报告各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大两年前的国际工作小组报告各事务单位各自为政22长期管理的目前管理的短期管理的长期管理的目前管理的23建议集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。进而使我们在客户认定的重要性回升建议24我们希望成为一家怎样的公司？我们希望成为一家怎样的公司？25品牌无限公司品牌无限公司26所谓无限跨越专业的360度思考跨越边界挑战障碍我们全方位全程运用洞察······意念·····执行······评估我们将品牌潜质发挥至极限所谓无限跨越专业的360度思考27试想一下，所有媒介都整体贡献在传播活动上试想一下，所有的传播读息都反映到相同深度的洞察试想一下，所有媒介都试想一下，所有的传播读息28自两年前的国际工作小组后，我们大家一致相信这是我们的方向经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立一起尝试如何改变我们一起工作的方式来自重要客户的新获，IBM，美国运通以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标自两年前的国际工作小组后，我们大家一致相信这是我们的方向29奥美在亚太区的资源奥美在亚太区的资源30360度代理商的结构360度代理商的结构31品牌团队一个清楚的领导者接触紧密的成员理想状况下，应该坐在一起品牌团队一个清楚的领导者32品牌损益共同承担客户的经营目标水平的损益报告每件工作依每个人的抽入时间做记录收入和利润根据入时间进行分配品牌损益共同承担客户的经营目标33360度可以为我们做什么360度可以为我们做什么34品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌的领域在哪里？在6英寸宽35品牌如何建成筑巢一样：用任何随手可得的材料品牌如何建成36一个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费者所经历的总和37在360度过程中你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须针对每一次机会，传达合适的信息由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的经验可更丰富在360度过程中你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会38“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地发生。“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，39为了配合我们的新头脑，我们需要愈发挥思维的工具新的协作方式运用品牌的所有避免重复导向把我们的创造力量大化为了配合我们的新头脑，我们需要愈发挥思维的工具40为了配合我们的新头脑，我们需要反复练习以保证我们成为中国品牌标志为了配合我们的新头脑，我们需要反复练习以保证我们41导致灾难的最大因素以为过程就是一切丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成导致灾难的最大因素以为过程就是一切42其他导致灾难的因素认为自己个人作业要比品牌队作业来得快罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法其他导致灾难的因素认为自己个人作业要比品牌队作业来得快43工作方法的差异性以前专业部门各自构思各自作调研360在品牌团队中一起思考通过聆听、交流、体验等方式参与其中工作方法的差异性以前36044传统整合概念与360度品牌思考的差异性传统整合360品牌思考罗列所有的机会点，有些可能还不错但并不是解决关键问题所需要的没有策略指导品牌思考仅作为表面的东西解决品牌表面临的主要挑战有策略下运作，从不同角度达到目的认可足够的IDEA为指导传统整合概念与360度品牌思考的差异性传统整合36045360度品牌思考的顺序在360度思考中，每件事情之间都有关连团队工作中存在着一个自然顺序但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性360度品牌思考的顺序在360度思考中，每件事情之间都有关连46主要元素品牌扫描品牌检验创意点子品牌写真点品牌构想活动执行主要元素品牌扫描品牌检验47我们需要做什么从360度的角度，发掘品牌的挑战／难题挑战点子描述品牌的“基因阳“品牌写真品牌世界创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化的环境我们需要做什么从360度的角度，发掘品牌的挑战／难题挑战点子48如何做到？解释关于品牌的各种讯息品牌扫描了解消费者与品牌的独特关系品牌检验接触点确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点如何做到？解释关于品牌的各种讯息了解消费者与品牌的独特关系接49对品牌、客户和我们自己而言，360度品牌管理是一个巨大的机会对品牌、客户和我们自己而言，50发现与智慧发现与智慧51智慧的意义智慧是我想了解支持起品牌策略的事实依据智慧的意义智慧是我想了解支持起品牌策略的事实依据52xx360度品牌管理基础教材课件53数据：信息时代的泥塘数据：信息时代的泥塘54智慧是分类计算标准精练智慧是分类55智慧是知识信息数据比较推理近系交谈智慧是知识比较56形成逻辑应用主张见解知识信息数据信号噪音智慧形成逻辑应用智慧57认真做功课获得独到的发现一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习，认真了解，从而创造真正的好的作品认真做功课获得独到的发现一些代理商轻视调研和必要58奥美获得发现的途径奥美获得发现的途径59发现是发现见人所见，而想人所未曾想发现是发现见人所见，而想人所未曾想60准备工具搜集资料整理成素材规划其用途核实可异性广泛性研究生活方式销售回访销售数据内部问卷使用习惯是态度研究媒介接触习惯质化调研品牌品牌调查准备工具搜集资料61问卷设计的方式常规式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？他人式你是否认识一些谋杀了自己妻子的人你自己是否也有过接触行为？问卷设计的方式常规式62问卷设计的方式（续）保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。问卷设计的方式（续）保密式63问卷设计的方式（续）你杀了自己妻子科伦坡式哎，顺便问一句，你想老婆来啦问卷设计的方式（续）你杀了自己妻子64投射技巧投射技巧65作个间谍作个间谍66细心观察，保持好奇不要凭空想象调动你所有的感官全面出动广泛了解观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭······细心观察，保持好奇不要凭空想象67细心观察，保持好奇亲临调研现场倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·····了解其所想所为并解读肢体语言细心观察，保持好奇亲临调研现场68收集身边事物，刨根竭底收集身边事物，刨根竭底69Tip启示1要以智慧集智慧Tip启示1要以智慧集智慧70阅读地图通过以下问题确定最先的假设哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品类动态？这些新的信息以何种方式改进你的看法？阅读地图通过以下问题确定最先的假设71阅读地图这些知识对于决策有何启示？你要怎样说服他人认问这些知识的重要性？阅读地图这些知识对于决策有何启示？72讲故事！故事是把信息丰富化及深入化的好方法讲故事！故事是把信息丰富化及深入化的好方法73讲故事！聚焦事件，面环境事件之间请在关联层层解构，确保步步相联数据人性化不要表现得好象事情总会这样讲故事！聚焦事件，面环境74故事是我们赋予事件实际意义的方法故事是我们赋予事件实际意义的方法75事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······事前／事后测试76统计图表可以提供资讯

统计图表可以提供资讯

77但是不可能解决所有问题！！但是不可能解决所有问题！！78让事情尽可能简单健力士在马来西亚的媒介比重199519961997％％％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026让事情尽可能简单健力士在马来西亚的媒介比重79或者用图象表现健力士平面电视或者用图象表现健力士80经典－1880年的列车时刻表：组织、比较经典－1880年的列车时刻表：组织、比较81Tip启示2原始数据泛滥会令人迷失在不必要的细节里Tip启示2原始数据泛滥会令人迷失在82侦察地形商战无需要求商人多思－从各个角度多导次摧度市场有什么不一样？当前的问题？正在是品质的问题？对于你的品牌有何启发？侦察地形商战无需要求商人多思－从各个角度多导次摧度市场83STEP分析

当前问题正在呈现的问题社会科技经济政治STEP分析

84需要考虑的问题环境时尚（如：性、旅行、时装·····）人口统计传统测定中心互联网与计算机小型化生物科技（如：基因工程）感国与地域区消费习惯水平政策阶层学术组织行为规范社会科技生活专家需要考虑的问题环境社会85过去30年发生的突出变化社会交通工具的进步带来各地文化的交流独生子女制度的影响电视游戏和卡拉OK居住环境发展科技卫星通信互联网光纤／VCD／传真及移动电话生物科技过去30年发生的突出变化社会86过去30年发生的突出变化社会品牌的发展城市扩张日本／香港的榜样作用个人计算机和移动电话的影响政策苏联解体社会主义经济市场化主要机关的改变社会不安定感增加过去30年发生的突出变化社会87Tip启示3跟大环境挂钩Tip启示3跟大环境挂钩88规划线路知己知彼，百战不殆当地市场的品类消费传统与竞争品牌相较的优劣势是否存在某些市场空档规划线路知己知彼，百战不殆89“定位“是什么奔驰＝精密工程沃尔沃＝安全大众＝可以信赖定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西“定位“是什么奔驰＝精密工程沃尔沃＝90竞争品牌分析创意内容主要信息传播呈现的风格和调性预没的目标受众竞争品牌分析创意内容91例：钟表创意内容永恒的经典主要信息代代相传的工艺传播呈现的风格和调性时尚、优雅、重视家庭掩没的目标受众中年的较高收入的家长们－通过传播将自己的购买行为合理化例：钟表创意内容92例：劳力士例：劳力士93例：TAG钟表创意内容主要信息传播早期的风格和调性掩没的目标受众例：TAG钟表创意内容94定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理95Tip启示4你的品牌不是与世隔绝的Tip启示4你的品牌不是与世隔绝的96鸟瞰全局给目标消费群下定义他们是谁？他们与某品牌相关的生活历经的状态风格他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？鸟瞰全局给目标消费群下定义97鸟瞰全局他们的消费倾向？购买者在哪里？如果不是或更重要？他们购买／使用这个品牌／品类有多久品类／品牌传播的温热程度他们的购买行为的关心程度鸟瞰全局他们的消费倾向？98鸟瞰全局他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？鸟瞰全局他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于99鸟瞰全局他们的感觉？他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？品牌个性和消费者个性的联结？品牌是否可以满足某种特殊需求？品牌的影响者或影响品牌的因素？鸟瞰全局他们的感觉？100例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？101例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？果珍正在吸引新用户，而还未开始将这些新用户维护成为反复购买者－如果行销角度没有变化果珍销售的增长很难维持下去例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？果102从哪儿入手界定目标群体新的固有的更多不同的使用者品牌使用行为从哪儿入手界定目标群体新的更多使用者品牌103需要回答的问题需要回答的问题104到处都是潜在的新用户太和的化妆品，适用于那些不太使用化妆品的客户强生婴儿洗发局，同样适用于成人把“须后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有关“清洁毛孔“的诉求）散落户购买更多不同用途到处都是潜在的新用户太和的化妆品，适用于那些不太使用化妆品的105吸引更多购买海飞丝提出的“洗两遍头“的概念东芝违法国指南鼓励司机们多上路新客户购买更多不同用途吸引更多购买海飞丝提出的“洗两遍头“的概念106不同用途来自产品研发现兄弟们的用途持续增长：降落伞、长城、轮船······也可以亲自传播传播将其影象由“药品“转化为“每天所需的能量“宝利来从“方便“到自我表现“魔术胸罩，从“弥补身材缺陷“到“服装时尚“新客户购买更多不同用途不同用途来自产品研发现兄弟们的用途持续增长：降落伞、长城、轮107时刻铭记·······“如果能够足够深入地了解消费者。我们就可以在他们心里选择并占据一个有落“时刻铭记·······“如果能够足够深入地了解消费者。108Tip启示5想别人听你讲话，首先要去了解这些“别人“Tip启示5想别人听你讲话，109选择合途径最后······你只需要定义所面对的行业选择合途径最后110想一想“钻石“属于什么品类？“可乐“属于什么品类？想一想“钻石“属于什么品类？111去了解你的品牌最基本是从客户那儿听来的信息及定义但有时这谈不上足“智慧“应不断问自己：“什么是消费者利益？这个利益的背后是什么利益？“去了解你的品牌最基本是从客户那儿听来的信息及定义112区别两种竞争者微观竞争，具有相同功能的产品（直接替代品）出现竞争，消费者购买力范围内的所有其它商品区别两种竞争者微观竞争，具有相同功能的产品（直接替代品）113钻石是什么？纯净宝石宝石珠宝礼品投资大购买钻石是什么？纯净宝石宝石珠宝114钻石就是钻石纯净宝石宝石珠宝礼品投资大购买钻石就是钻石纯净宝石宝石珠宝115可乐可以拓宽市场可乐可乐可以拓宽市场可乐116缩小目前的拓宽

保持英国可乐挡“零食“界定为竞争品类，因为：赋于休闲消费商品之一缩小目前的拓117缩小目前的拓宽

保持零售的消费上升，很多人爱用“少吃多餐“的生活方式人们把可乐当作零售消费，喝可乐吃薯片。巧克棒和满汉一样学习刺激消费增长的市场运作的新技巧缩小目前的拓118这些品牌的生意是什么？公司产品品牌定位资生堂化妆品希望LE’S牛仔服装美国梦想HBO电影频道永不间断的欢乐海尔空调控制家里的天气柯达胶卷回忆索尼照相机激烈的体验这些品牌的生意是什么？公司产品119发展定位集中所有的智慧提出假设作为品牌定位的备选发展定位集中所有的智慧提出假设作为品牌定位的备选120用简单的语言表达策略用直白的语言描述产品特点和消费者利益选择一些激发关键感觉的图片色彩符号时常产生的效果用简单的语言表达策略用直白的语言描述产品特点和消费者利益121用简单的语言表达策略发展调研概念（通常采用质化）当然如果提示同样足够好，也有可能是覆化应用调研修练品牌定位，而不是下一个“要“或“不要“的判断用简单的语言表达策略发展调研概念（通常采用质化）122奥美获得发现的途径准备工具阐试地图协助地形规划鸟瞰全局图像选择奥美获得发现的途径准备工具123时刻铭记试图解释所有事情的结果是一件事情也说不清楚时刻铭记试图解释所有事情的结果124问自己分析是否可行？所发展的假设是否容易解释如果改变对于品类的定义，市场目标是否会跟着改变？问自己分析是否可行？125你的智慧是否贡献到了你所产出的策略你的智慧是否贡献到了你所产出的策略126最后做个八婆（八卦）最后做个八婆（八卦）127从品牌扫描到品牌面临的挑战从品牌扫描到品牌面临的挑战128品牌的问题何在？品牌扫描品牌面临的挑战品牌的问题何在？品牌扫描品牌面临的挑战129资产资产130品牌的6个资产组合产品视觉形象遇路商品客户品牌的6个资产组合产品131资产资产132我们必须就评估一个品牌在这6个资产上的优势及弱势决定这个品牌该做些什么以更强大定义出品牌面临的挑战我们必须就评估一个品牌在这6个资产上的优势及弱势133品牌小组需要知道Product产品产品的功能是会足够支持品牌Imge形象品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣Customer顾客品牌是否有一群忠诚的顾客品牌小组需要知道Product产品134品牌小组需要知道卖场通路品牌与通路是否有整体优势配合视觉品牌是否拥有品牌商界品牌是否有影响力品牌小组需要知道卖场通路135认得出这个品牌吗认得出这个品牌吗136它的资产是什么？这个品牌不是用广告建立起来它的资产是什么？这个品牌不是用广告建立起来137健康检查产品视觉形象通路商界顾客健康检查产品138香港美国运通和大米品牌健康检查产品视觉影象通路商界顾客产品视觉影象通路商界顾客香港美国运通和大米品牌健康检查产品产品139香港美国运通和汇丰Visa牌健康检查产品视觉影象通路商界顾客产品视觉影象通路商界顾客香港美国运通和汇丰Visa牌健康检查产品产品140例子：审视长虹品牌形象产品消费者通路商界视觉例子：审视长虹品牌形象141当我们了解品牌在6个资产方面的强弱时我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强人我们才能确定品牌面临的挑选当我们了解品牌在6个资产方面的强弱时我们才能决定做些什么可以142帮助我们发掘品牌资产的工具有关品牌基本知识与功课的背景资料包括传立在内的品牌小组会议从六大资产的一连串问题中选择不同的刺激以煽动思考与聚焦的讨论（不管从哪资产方面开始都无所谓）用作视觉提醒物的“罗盘“帮助我们发掘品牌资产的工具有关品牌基本知识与功课的背景资料143刺激品牌资产讨论的问题刺激品牌资产讨论的问题144有关产品的问题（1）这个产品优于竞争者的基因为何？产品的表现是否符合预期的水准？有哪些关于这个产品的讯息，假如让人知道后，可增加它的吸引力？有关产品的问题（1）这个产品优于竞争者的基因为何？145有关产品的问题（2）这产品是否从有最佳的价格与价值比？如果有系列产品的话，它们令诉求变得更清晰或更混乱？假如你可以自由发挥，有任何你希望改变的地方（包括：设计、尺寸等），让产品更有具吸引力？有关产品的问题（2）这产品是否从有最佳的价格与价值比？146有关形象的问题（1）本品牌所拥有的态度和价值观与今天市场有否相关性？本品牌是市场造势的引发者还是追随者？哪些人与品牌最接近？特定服从还是广泛人群？与竞争对手相比，品牌的风格有多独特？有关形象的问题（1）本品牌所拥有的态度和价值观与今天市场有否147有关形象的问题（2）在品牌的形象背后，是否存在一个很强的创意点？品牌的“音量“是否对品牌足以影响它的形象强度？如果形象上存着弱点，是因为品牌呈现方式错误，还是因为它没有被好好的支持？有关形象的问题（2）在品牌的形象背后，是否存在一个很强的创意148例子：日本旁氏美白霜扛着“祖母的冷霜“的沉重形象，市场估有一直潜落须跳过一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年轻女性双倍美白霜让旁氏再次展现它的创新形象例子：日本旁氏美白霜扛着“祖母的冷霜“的沉重形象，市场估有一149有关顾客的问题（1）在生命中的哪个时候，基于何种原因，顾客开始接触或不再接触本品牌？在应该属于本品牌的顾客群中，它是否被广为接爱？在开发新客户时，本品牌是否让对潜力最大的销售机会？谁对本品牌更有影响力？使用者还是购买者？有关顾客的问题（1）在生命中的哪个时候，基于何种原因，顾客开150有关顾客的问题（2）忠实消费者对本品的价值是什么？本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者？本品牌是否得到其应该得的钱包份额？这个品牌是否以对特长久消费者的方式对待它最好的消费者？有关顾客的问题（2）忠实消费者对本品的价值是什么？151雀巢的产品线，让它在各地享有独特的顾客资产优势产品丰富，满足家中各人营养所需，从准妈妈到老年人大家式的品牌作法，深入顾客生活的多方面（限联合利华不同）所以有能力及时间性使顾客的价值具体实现雀巢的产品线，让它在各地享有独特的顾客资产优势产品丰富，满足152有关通路的问题（1）现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳利益？是否有新的销售渠道可以发展？在重要的销售渠道中，品牌是否被有效地铺货及陈列？业务人员和渠道活动是否配合得畅顺？有关通路的问题（1）现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌153有关通路的问题（2）销售导线可否从销售被追踪到？本品牌对销售渠道重要性如可？经销商对品牌意见如何？潜在消费者是否知道在哪里可买得本品牌？这是否足够？商业伙伴是否给本品牌最大的利益？售后服务如何有效地支持本品牌？有关通路的问题（2）销售导线可否从销售被追踪到？154例子：美国运通可显示它销售渠道资产较弱，商店不接受例子：美国运通可显示它销售渠道资产较弱，商店不接受155有关视觉识别的问题（1）品牌外观跟感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度如何？企业与产品品牌之间的关系是否最好？与产品品牌有关的色彩、商标、符号等是否与品牌联结？品牌所有的视觉方面是否有现代感？或者有品类中领先者的印象？有关视觉识别的问题（1）品牌外观跟感觉与品牌背后企业远景及价156有关视觉识别的问题（2）本品牌在外界是否到处都可以看得见？本品牌在店内的视觉冲击力有多强？本品牌在视觉层面是否一致？有关视觉识别的问题（2）本品牌在外界是否到处都可以看得见？157为香港邮政发展视觉识系统前，他们的名片都不一致为香港邮政发展视觉识系统前，他们的名片都不一致158相反地，美国运通卡有较强的视觉资产相反地，美国运通卡有较强的视觉资产159有关商誉的问题（1）有否任何社会趋势会在将来影响到本品牌需求的增减？有否任何外在议题会影响到本品牌，产生正面或负面的影响？能否创造任何议题？谁对这个品牌有最大的影响力？或对消费者购买决定有影响力？有关商誉的问题（1）有否任何社会趋势会在将来影响到本品牌需求160有关商誉的问题（2）媒体报道对这品牌的有多好？专家对推荐这品牌时的意愿如何？这个品牌是否做到它的承诺？本品牌是否是一个良好的社会公民？本品牌的员并对品牌的感受如何？是否跟行政总裁的远见相符？有关商誉的问题（2）媒体报道对这品牌的有多好？161为新品牌作品牌扫描把问题改以“如何“开始如何使品牌外观跟感觉与品牌背后企业远景及价值观息息相连？如何让业务人员和通道活动配合顺畅？为新品牌作品牌扫描把问题改以“如何“开始162品牌罗盘品牌罗盘163品牌罗盘（1）帮助360度思考的视觉辅助物分割为6个部分，其中包含许多跟某一个资产有关的主要元素品牌罗盘（1）帮助360度思考的视觉辅助物164品牌罗盘（2）愈往中心部分的元素愈具策略性的特性越往外层的元素，则变得较具体性顾客忠诚度活动的质量，品牌的力量品牌罗盘（2）愈往中心部分的元素愈具策略性的特性165品牌罗盘（3）最我面的边缝部分是品牌与消费者的接触点：是品牌呈现给消费者的实际场所品牌罗盘（3）最我面的边缝部分是品牌与消费者的接触点：是品牌166如何运用品牌罗盘作为解析品牌的提示清单看看你的品牌与对手在每一方面的比较如何了解创意idea是否可充分发挥于每个元素上，同时亦可评估各元素间相互作用的空间有多大如何运用品牌罗盘作为解析品牌的提示清单167如何运用品牌罗盘（2）您的品牌是否存在弱点？罗盘不会告诉你解决方法，但可以帮助你了解问题所有如何运用品牌罗盘（2）您的品牌是否存在弱点？罗盘不会告诉你解168品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点举例品牌没有照顾好的主要客户品牌需要建立更强关系的地方品牌与其消费者在各个联系点上的不一致性品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点举例169所有的发现必须蒸漏出精华品牌要拥有光明的未来所面临的最大挑战所有的发现必须蒸漏出精华品牌要拥有光明的未来所面170如何总结品牌扫描的讨论如何总结品牌扫描的讨论171品牌扫描作用说故事，叙述品牌的事实编织一幕情节－以令人注目的论点，说明品牌呈现与经验的背景品牌扫描作用说故事，叙述品牌的事实172品牌扫描小结：健力士（新加坡）形象产品展示商界通路视觉品牌扫描小结：健力士（新加坡）形象173产品的功能是否足够支持品牌产品消费者习惯拿啤酒跟Gunness相比较，所以感觉对它的味道太苦，不易接受。产品的功能是否足够支持品牌产品174品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣形象对你有益“这个旧诉求的印象依然持续严肃饮品－需要使其活泼让年轻消费群易于接受品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣形象175品牌是否有一群忠诚的顾客顾客消费者一般都在较年长时才开始喝－属于长者的饮品年轻人就算饮用也是游离性高品牌是否有一群忠诚的顾客顾客176品牌与通路是否有最佳优势的配合通路·两极化（熟食中心或西式酒吧），本有顾及一般华人晚上惠顾的地方。·通路上没有健力士的话年轻人会感意外，但不会不满，就选择其他品牌品牌与通路是否有最佳优势的配合通路177品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式视觉·黑色使之不同，让人觉得男子概·酒吧内标志牌满布灰尘品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式视觉178品牌是否被具影响力者背书，并被社群接受商界·广告很有特色，但相关性低，对大众没太大影响力。·对爱尔兰酒吧认知强，认为有道地感觉，吸引年轻人。品牌是否被具影响力者背书，并被社群接受商界179品牌面临的挑战找方法鼓励年轻饮家尝试健力士，并让他们持续度过试验期，养成饮食习惯。品牌面临的挑战找方法鼓励年轻饮家尝试健力士，并让他们持续度过180主要挑战·高度紧张，行动导向，协助完成目标的事·问问题：何方神灵阻碍我们达成目标？·融合行销目标（我们要达成的目标）与传播目标（我们要说出的讯息）创造新的：“我们必须做的事”主要挑战·高度紧张，行动导向，协助完成目标的事181例子：台湾麒麟啤酒使啤酒饮用者由一般啤酒升级饮用费的Lagar麒麟啤酒障碍为何台湾的啤酒饮用者，根本对啤酒的品质没有兴趣。主要挑战让人们在意一级棒的啤酒告知啤酒饮用者麒麟啤酒的品质一级棒的啤酒+例子：台湾麒麟啤酒使啤酒饮用者由一般啤酒升级饮用费的Laga182记住：挑呀不是目标不是行销目标提升10%的市场份额也不是传播目标·挑战帮助我们重新定义人们接触品牌的方式。记住：挑呀不是目标不是行销目标183例子：美国运通信用卡（新加坡）目标……为了·在经济消沉的时期，在一个信用卡成熟市场中撑出美国运通信用本土上市挑战……我们必须·为在经济不景气打击下的社会中，代表社会地位的符号重新定义。例子：美国运通信用卡（新加坡）目标……为了挑战……我们必须184例子：左岸咖啡（台湾）目标……为了·撑出一个会对年轻女性，在便利店销售的高价即饮咖啡。挑战……我们必须·让消费者对品牌的经验变得成熟和其艺术性，就与他们对生活的梦想一样。例子：左岸咖啡（台湾）目标……为了挑战……我们必须185例子：美禄（泰国）小结目标……为了·特别在乡镇区，让美禄成为我国生活中息息相关的第一营养饮品。目标挑战为了做到这个……·我们必须做那个·“挑战”帮助我们重新定义消费者经历品牌的方式例子：美禄（泰国）小结目标……为了目标186品牌检验到品牌写真品牌检验到品牌写真187品牌与消费者关注是怎样的品牌检验品牌写真品牌与消费者关注是怎样的品牌检验188品牌检验·找出消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等在品牌消费者的心中，我们在哪里？·住处通过调研来自消费者，但由我们自己填写运用投射技巧可得出更深层的联系品牌检验·找出消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念189品牌检验（续）透过洞察，描描绘声绘色出牌与消费者关系的核心，品牌的基因，并反映在品牌写真中品牌检验（续）透过洞察，描描绘声绘色出牌与消费者关系的核心，190品牌检验问题想象一下可以让你可认出这个品牌的一些特定的东西。品牌检验问题想象一下可以让你可认出这个品牌的一些特定的东西。191当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？还有呢？—视觉和想象！—包装和产品元素！—标志和符号！—其他有关品牌的部分！·你会把哪种类型的人与这个品牌联系起来？你对这些人的感觉如何？当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？还有192品牌检验问题想象一下这个品牌给你带来的感受和情绪……品牌检验问题想象一下这个品牌给你带来的感受和情绪……193当你和这个品牌有联系时，你体验到哪些特别的感受和情绪？这个品牌让你忆起哪些个人的回忆，体验或联想？这个品牌在你的生活中做了哪些其他品牌无法做的事情？—它带来哪些独特的地方！—它带给你有关试用这个类别产品的特殊的感觉？当你和这个品牌有联系时，你体验到哪些特别的感受和情绪？194品牌检验问题现在走出品牌使用者的角色，考虑所有这些消费者洞察的启示。品牌检验问题现在走出品牌使用者的角色，考虑所有这些消费者洞察195这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？这个品牌的情绪是怎样的？这个品牌引起的感受和情绪与其它主要竞争品牌带来的有哪些不同的方面？这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？196品牌检验帮助我们确立消费者与品牌之间的独特关系书面表达的品牌DNA品牌写真品牌检验帮助我们确立消费者与品牌之间的独特关系书面表达的品牌197当你开始写品牌写真时，你几乎一定会运用过多词句进行描述一个较早时期亚太区的品牌写真尝试当你开始写品牌写真时，你几乎一定会运用过多词句进行描述一个较198当你细看及评估品牌写真时关于出色的本象雕刻匠的故事当你细看及评估品牌写真时关于出色的本象雕刻匠的故事199当你细看及评估品牌写真时他创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象的部分！当你细看及评估品牌写真时他创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是200精悍的品牌写真例子捷豹轿车中国银行必理通金贝贝多芬精悍的品牌写真例子捷豹轿车201捷豹轿车（美国）

捷豹和其他轿车的差别不仅在锅板和引擎技术在于精神、热情和原创性捷豹是独一无二的……就象它的主人捷豹轿车（美国）捷豹和其他轿车的差别202中国银行（新加坡）中国银行是一位智慧的老人他用他的聪明才智来管理你的资产……是财富的保证中国银行（新加坡）中国银行是一位智慧的老人203止痛翘楚——必理通（台湾）出身医学世家，必理通对你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潜心研究，以关怀现代人各种疼痛为已任，迅速有效命中问题核心，将扰人疼痛手到擒来，即使赢得无比的信赖，必理通依然战战兢兢，努力不懈，以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。止痛翘楚——必理通（台湾）出身医学世家，必理通对你的疼痛了若204金贝贝在宝宝的成长过程中，金贝贝打心底知道宝宝的真正需求，犹如脐带相边般的默契，她不单先一步设想宝宝对吸引力的需求，更以实际行动体贴妈妈的负担，她的实在让妈妈相信，其实的爱不必拘泥世俗的价值。金贝贝在宝宝的成长过程中，205Dove（台湾）Dove象征一种可以撷取的奇迹Dove毫无欺诈地带来希望：它不会利用因不Dove引起的苦恼，相反的，它是信心的建造者。当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说“一个小小的奇迹正在出现”Dove（台湾）Dove象征一种可以撷取的奇迹206其他形成品牌写真的方法词汇银行视觉银行其他形成品牌写真的方法词汇银行207词汇银行运用词汇联系来表达潜在的感觉和情绪除了可以运用在品牌检验,还可以丰富词汇.词汇银行运用词汇联系来表达潜在的感觉和情绪208如何操作将字母A开头的与本品牌有关的词汇都写下来接着字母B,字母C……到字母Z重新检视你的词汇银行每一个字母选择一个有联系的内容写下小结如何操作将字母A开头的与本品牌有关的词汇都写下来209图片集锦——视觉银行抓住自发的，有暗示意义的观感在理解竞争性差异时非常有用可以运用在其他技术上以丰富视觉形象图片集锦——视觉银行抓住自发的，有暗示意义的观感210如何操作长出各式各样的旧杂志发给每个人一把剪刀让小组建下与品牌有关的图片，并将他们贴起来让每个人解释他们的图片做出总结对竞争品牌作同样的演练如何操作长出各式各样的旧杂志211什么是品牌写真一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述品牌指纹的DNA核心事实和精神具有独特性，无法被转让什么是品牌写真一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述212品牌写真不是……品牌的描述广告的描述行销目标策略简报愿望清单品牌写真不是……品牌的描述213好的品牌写真：像诗，不是散文一改27次每个人都可尝试，但必须有一个人（通常是创意人员）作最后的整理。准备很重要，你可以先散个步、洗个澡、放松心情……心理状态是关键，把左脑关闭，释放右脑。好的品牌写真：像诗，不是散文一改27次每个人都可尝试，但必须214发展品牌写真避免“但是”—例：但具有好奇的现代感—内心年轻，但仍吸引各种年纪的人·避免陈腔滥调在这个追求速度的时代，很·留意令人有力的，或日常可发展品牌写真避免“但是”215如何认出一个好的品牌写真独特的清晰的口语的正确的多彩多姿的好！如何认出一个好的品牌写真独特216品牌管理法的优点开放的想法参与性强想念直觉感受相对不昴贵与奥格威精的一脉相传品牌管理法的优点开放的想法217品牌写真之后品牌写真仅是开始它将会影响到你对品牌做到的每一件事它并不会经常被修改与品牌挑战放在一起时，它可以引发出品牌点子。品牌写真之后品牌写真仅是开始218360度世界中的点子360度世界中的点子219广告若非源自一个大创意它将有如晚上航行的一样，无人知道广告若非源自一个大创意220若没有大创意360度只是一个罗盘和一片空旷无涯的大海若没有大创意221为什么？360度有力的点子发挥其作用客户买的是我们的创意点子，不是进展为什么？360度有力的点子发挥其作用222除非我们知道什么为之点子，否则我们很难判断它的好坏。除非我们知道什么为之点子，否则我们很难判断它的好坏。223何谓点子？何谓点子？224经典定义两个或多个以前不相关想法的组合经典定义两个或多个以前不相关想法的组合225Pareto不是只想到80/20定律，他的定义是……旧元素的新组合。Pareto不是只想到80/20定律，他的定义是……旧元素的2261920年代，JWT的创意总监的定义把对产品及人类已有的特定知识和对生活及事件一般常识，以新的方式组合，即形成了广告中的“点子”1920年代，JWT的创意总监的定义把对产品及人类已有的特定227我们的定义把不同的想法以意想不到的方式组合，而使某一件事让人觉得耳目一新并更有参与感。我们的定义把不同的想法以意想不到的方式组合，而使某一228或者从另一个角度看让熟悉的事务变得陌生………陌生的事物变得熟悉或者从另一个角度看让熟悉的事务变得陌生……229试举例想想有什么例子可表现……·将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来·用不熟悉的方法看熟悉的事物试举例想想有什么例子可表现……230IBM上市：挑战建立IBM作为住处时代的基础建构物IBM上市：挑战建立IBM作为住处时代的基础建构物231IBM上市：品检洞察品牌检验得到的洞察·世界一流等级公司的·永不间断的全球科技领导者·但是，也让不少人觉得被拒之门外·缺少新品牌有的迷人魅力·搞不清楚自己是谁/想要变成谁·“你不会与IBM一起欢笑”·“IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要”·“IBM有资源，但是，他们有意愿吗？”IBM上市：品检洞察品牌检验得到的洞察232IBM上市：品检洞察（续）真理一：IBM是值得信赖的真理二：IBM体认客户对他们的信心，永远站在背后支持客户真理三：IBM提供解决资讯疑难杂症的经验与智慧。真理四：IBM是耀眼先进技术的无情推进者IBM上市：品检洞察（续）真理一：IBM是值得信赖的233IBM挑战建立IBM作为信息时代的基础建构物·品牌写真我可以信赖的神奇力量IBM挑战234IBM点子世界各地令人意想不到的使用者，都因科技获得如释重负的解放·执行（广告）是展现科技的人性面的方式IBM点子235IBM核心传播讯息“四海一家的解决之道”IBM核心传播讯息“四海一家的解决之道”236在不同的传播技能中把点子发挥转化在不同的传播技能中把点子发挥转化237结果品牌形象广告：四海一家的解决之道立竿见影，戏剧性的效果在全球都有明显的品牌形象改进—重获优势—增强了品牌情感面—减少了傲慢的负面印象结果品牌形象广告：四海一家的解决之道238结果接触过IBM广告的人对其评价明显好过于那些没有接触过广告的人。IBM顿时成了时代潮流——从财星杂志的“恐龙族”到连线杂志的“热门品牌”“财务世界”最有价值的品牌—在1999年从第293位月至第二位。股价一直持续最高—增加了数十亿美元的市场管理。结果接触过IBM广告的人对其评价明显好过于那些没有接触过广告239结果全球品牌追踪调查显示—在全球领导力、服务及信赖度上处于全球第一位—傲慢官僚的负面印象持续显著地降低结果全球品牌追踪调查显示240例子：韩国1990年代初期，金百利旗下的品牌“高洁丝”慢慢地失去市场给宝洁的“护舒宝”当时成功地把自己定位作时代女性的最佳选择自然而然，Kotex的定位就被逼成了邻家中年妇女的品牌例子：韩国1990年代初期，金百利旗下的品牌“高洁丝”慢慢地241例子：（续）例子：（续）242例子：（续）行销目标：·替代“护舒宝”成为少女和年轻妇女的选择。挑战：·在吸收力和侧漏保护等品类利益点背后，寻找新的消费者利益点例子：（续）行销目标：挑战：243例子：（续）对女性用品的主要需求·吸收力·防漏·干爽·舒服·保护现有的品牌只有一般性及模糊的感性诉求·自由自在·安全·安心韩国女性传统上比较含蓄保守例子：（续）对女性用品的主要需求244品牌写真White是干净的象征White是明亮，纯洁及自然的就如我跟我的朋友喜欢的感觉一样它是一个与别不同感受干净与清爽的方法品牌写真White是干净的象征245目标对象挑战品牌写真创意点子执行手法（广告）年轻女性在吸收力和侧面保护等品类利益点背后，寻找新的消费者利益点White是干净的象征White是明亮、纯洁及自然的。就如我跟我的朋友喜欢的感觉一样。它是一个与别不同感受干净与清爽的方法女生们也可大方谈论难于开口的事在自然的环境里访问目标对象年轻女性在吸收力和侧面保护等品类利益点背后，寻找新的246点子与执行

点子弱强执行杰出较差点子与执行247当有一个好创意时，360度的过程是我们工作更容易的仆人否则它就变成了（麻烦的！）主人当有一个好创意时，248创作杰出点子的七个秘诀1、不是浓度以抽象概念去定义杰出点子的特性，这不会帮助你的创作。2、最好的点子来自创意小组的“感知放任”3、杰出点子的创意者很多时候并不认同自己的点子是杰出的。创作杰出点子的七个秘诀1、不是浓度以抽象概念去定义杰出点子的249创作杰出点子的七个秘诀4、在很多阶段，好的点子会我，而这大部分是在我们内部5、客户会相对地、而且绝对地评估点子。6、调研可以是好点子刽子手，但也可以是它们的救生圈。7、一级棒的创意点子可以成为策略IDEA，相反的情况则不多。创作杰出点子的七个秘诀4、在很多阶段，好的点子会我，250奥美360度品牌管理基础奥美360度品牌管理基础251序言序言252有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名253什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西254定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验定义产品和品牌产品品牌255创建一个品牌感受事实品牌产品创建一个品牌感受品牌256品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。257产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品258品牌就是消费者对某品牌感受的总和品牌就是消费者对259强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产！强势品牌的好处售价较高、获利较高260在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距261未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认262为何如此？许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌为何如此？许多企业乐于付高价购买品牌263奥美的远景对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商奥美的远景对珍视品牌的人而言264奥美的价值观我们的所作所为，不为自己不为我们公司甚至不为我们的客户我们的一切作为，都是为了品牌奥美的价值观我们的所作所为，不为自己265管家（Steward)这个字的出处：猪栏的守护者对其他所照料的动物的繁殖、饲养、健康、市场价值及其所有负责最终为雇主的名声和财富负责这个责任如处理得不好，会被处死管家（Steward)这个字的出处：猪栏的守护者对其他所照料266对我们来说死刑就是给客户开除对我们来说死刑就是给客户开除267品牌管家肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值品牌管家肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市268奥美360度品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神建造今日的品牌（短期销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）奥美360度品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、269360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系360度品牌管理是一套工具。270为什么出现360度品牌管理？为什么出现360度品牌管理？271两年前的国际工作小组报告各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大两年前的国际工作小组报告各事务单位各自为政272长期管理的目前管理的短期管理的长期管理的目前管理的273建议集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。进而使我们在客户认定的重要性回升建议274我们希望成为一家怎样的公司？我们希望成为一家怎样的公司？275品牌无限公司品牌无限公司276所谓无限跨越专业的360度思考跨越边界挑战障碍我们全方位全程运用洞察······意念·····执行······评估我们将品牌潜质发挥至极限所谓无限跨越专业的360度思考277试想一下，所有媒介都整体贡献在传播活动上试想一下，所有的传播读息都反映到相同深度的洞察试想一下，所有媒介都试想一下，所有的传播读息278自两年前的国际工作小组后，我们大家一致相信这是我们的方向经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立一起尝试如何改变我们一起工作的方式来自重要客户的新获，IBM，美国运通以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标自两年前的国际工作小组后，我们大家一致相信这是我们的方向279奥美在亚太区的资源奥美在亚太区的资源280360度代理商的结构360度代理商的结构281品牌团队一个清楚的领导者接触紧密的成员理想状况下，应该坐在一起品牌团队一个清楚的领导者282品牌损益共同承担客户的经营目标水平的损益报告每件工作依每个人的抽入时间做记录收入和利润根据入时间进行分配品牌损益共同承担客户的经营目标283360度可以为我们做什么360度可以为我们做什么284品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌的领域在哪里？在6英寸宽285品牌如何建成筑巢一样：用任何随手可得的材料品牌如何建成286一个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费者所经历的总和287在360度过程中你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须针对每一次机会，传达合适的信息由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的经验可更丰富在360度过程中你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会288“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地发生。“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，289为了配合我们的新头脑，我们需要愈发挥思维的工具新的协作方式运用品牌的所有避免重复导向把我们的创造力量大化为了配合我们的新头脑，我们需要愈发挥思维的工具290为了配合我们的新头脑，我们需要反复练习以保证我们成为中国品牌标志为了配合我们的新头脑，我们需要反复练习以保证我们291导致灾难的最大因素以为过程就是一切丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成导致灾难的最大因素以为过程就是一切292其他导致灾难的因素认为自己个人作业要比品牌队作业来得快罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法其他导致灾难的因素认为自己个人作业要比品牌队作业来得快293工作方法的差异性以前专业部门各自构思各自作调研360在品牌团队中一起思考通过聆听、交流、体验等方式参与其中工作方法的差异性以前360294传统整合概念与360度品牌思考的差异性传统整合360品牌思考罗列所有的机会点，有些可能还不错但并不是解决关键问题所需要的没有策略指导品牌思考仅作为表面的东西解决品牌表面临的主要挑战有策略下运作，从不同角度达到目的认可足够的IDEA为指导传统整合概念与360度品牌思考的差异性传统整合360295360度品牌思考的顺序在360度思考中，每件事情之间都有关连团队工作中存在着一个自然顺序但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性360度品牌思考的顺序在360度思考中，每件事情之间都有关连296主要元素品牌扫描品牌检验创意点子品牌写真点品牌构想活动执行主要元素品牌扫描品牌检验297我们需要做什么从360度的角度，发掘品牌的挑战／难题挑战点子描述品牌的“基因阳“品牌写真品牌世界创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化的环境我们需要做什么从360度的角度，发掘品牌的挑战／难题挑战点子298如何做到？解释关于品牌的各种讯息品牌扫描了解消费者与品牌的独特关系品牌检验接触点确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点如何做到？解释关于品牌的各种讯息了解消费者与品牌的独特关系接299对品牌、客户和我们自己而言，360度品牌管理是一个巨大的机会对品牌、客户和我们自己而言，300发现与智慧发现与智慧301智慧的意义智慧是我想了解支持起品牌策略的事实依据智慧的意义智慧是我想了解支持起品牌策略的事实依据302xx360度品牌管理基础教材课件303数据：信息时代的泥塘数据：信息时代的泥塘304智慧是分类计算标准精练智慧是分类305智慧是知识信息数据比较推理近系交谈智慧是知识比较306形成逻辑应用主张见解知识信息数据信号噪音智慧形成逻辑应用智慧307认真做功课获得独到的发现一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习，认真了解，从而创造真正的好的作品认真做功课获得独到的发现一些代理商轻视调研和必要308奥美获得发现的途径奥美获得发现的途径309发现是发现见人所见，而想人所未曾想发现是发现见人所见，而想人所未曾想310准备工具搜集资料整理成素材规划其用途核实可异性广泛性研究生活方式销售回访销售数据内部问卷使用习惯是态度研究媒介接触习惯质化调研品牌品牌调查准备工具搜集资料311问卷设计的方式常规式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？他人式你是否认识一些谋杀了自己妻子的人你自己是否也有过接触行为？问卷设计的方式常规式312问卷设计的方式（续）保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。问卷设计的方式（续）保密式313问卷设计的方式（续）你杀了自己妻子科伦坡式哎，顺便问一句，你想老婆来啦问卷设计的方式（续）你杀了自己妻子314投射技巧投射技巧315作个间谍作个间谍316细心观察，保持好奇不要凭空想象调动你所有的感官全面出动广泛了解观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭······细心观察，保持好奇不要凭空想象317细心观察，保持好奇亲临调研现场倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·····了解其所想所为并解读肢体语言细心观察，保持好奇亲临调研现场318收集身边事物，刨根竭底收集身边事物，刨根竭底319Tip启示1要以智慧集智慧Tip启示1要以智慧集智慧320阅读地图通过以下问题确定最先的假设哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品类动态？这些新的信息以何种方式改进你的看法？阅读地图通过以下问题确定最先的假设321阅读地图这些知识对于决策有何启示？你要怎样说服他人认问这些知识的重要性？阅读地图这些知识对于决策有何启示？322讲故事！故事是把信息丰富化及深入化的好方法讲故事！故事是把信息丰富化及深入化的好方法323讲故事！聚焦事件，面环境事件之间请在关联层层解构，确保步步相联数据人性化不要表现得好象事情总会这样讲故事！聚焦事件，面环境324故事是我们赋予事件实际意义的方法故事是我们赋予事件实际意义的方法325事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······事前／事后测试326统计图表可以提供资讯

统计图表可以提供资讯

327但是不可能解决所有问题！！但是不可能解决所有问题！！328让事情尽可能简单健力士在马来西亚的媒介比重19951996