战略管理-外部环境

1战略管理

第二章外部环境分析南开大学国际企业管理系王迎军本章主要内容第一节一般外部环境分析第二节产业环境分析第三节产业演变第一节一般环境分析一、外部环境的构成与特点二、PEST分析三、分析步骤四、脚本法的简单介绍一、外部环境的构成与特点企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。企业的外部环境构成环境的不确定性与可知性对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。

不确定≠不可知H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。四个层次的不确定性第一层次：未来足够明确残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划第二层次：多种未来例如，政策变化的可能走势，预测加入WTO第三层次：在一定范围内的未来例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测”第四层次：地地道道的不确定性多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。二、PEST分析一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。技术方面：重大技术成果的影响。医药工业的PEST分析：政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工工业的的PEST分析析：经经济环环境城乡居居民收收入持持续上上升，，居民民的保保健意意识不不断提提高。。我国的的资本本市场场不断断发育育、成成长，，企业业的融融资渠渠道和和融资资方式式趋向向多样样化。。医药工工业的的PEST分析析：社社会环环境国民教教育水水平逐逐步提提高，，越来来越多多的人人愿以以科学学的眼眼光看看待药药品和和保健健品。。人口结结构呈呈现老老龄化化，老老年人人的保保健和和治疗疗问题题受到到重视视。医药工工业的的PEST分析析：技技术环环境各种新新型的的淬取取技术术可能能在制制药领领域得得到广广泛的的应用用。生物医医学技技术的的发展展可能能形成成一些些互补补性或或是互互为替替代的的产品品。三、一一般环环境的的分析析步骤骤1.扫扫描描（Scanning））：在在一定定范围围内发发现变变化2.监监测测（Monitoring））：观观察变变化3.预预测测（Forecasting）：：预测测未来来变化化4.评评估估（（Assessing））：：未未来来变变化化的的影影响响四、、脚脚本本法法的的简简单单介介绍绍1950年年代代，，由由Kahn学学者者提提出出情情境境描描述述（（ScenarioWriting））的的观观念念。。而而史史丹丹福福研研究究（（StandfordResearchInstitute；；SRI））自自1970年年代代开开始始从从事事未未来来学学的的趼趼究究，，并并研研发发出出一一套套可可实实际际应应用用的的技技术术预预测测与与规规划划系系统统。。壳牌牌（（Shell））石石油油利利用用此此预预测测工工具具来来描描绘绘石石油油轮轮出出国国家家组组织织（（OPEC））未未来来的的可可能能动动向向，，并并为为壳壳牌牌（（Shell））石石油油模模拟拟了了各各种种危危机机的的因因应应对对策策，，以以避避免免了了石石油油危危机机所所带带给给该该企企业业的的重重大大冲冲击击。。情境境分分析析法法早早被被知知名名企企业业广广为为运运用用，，依依据据学学者者调调查查，，在在1977年年时时，，美美国国一一千千大大企企业业中中，，有有22%使使用用情情境境预预测测分分析析法法，，而而在在1981年年，，其其使使用用率率由由22%骤骤升升至至50%。。脚本本法法的的基基本本步步骤骤（1））确确认认决决策策焦焦点点（（decisionfocus））：：意意即即确确定定所所要要进进行行的的决决策策内内容容项项目目，，以以凝凝聚聚情情境境发发展展焦焦点点。。所所谓谓决决策策焦焦点点，，是是指指为为达达成成企企业业使使命命与与经经营营视视野野下下所所必必须须做做的的决决策策。。（2））确确定定关关键键决决策策因因素素（（keydecisionfactor，，KDF））：：即即认认定定所所有有会会影影响响决决策策的的各各项项关关键键因因素素，，意意即即会会直直接接影影响响决决策策者者做做此此一一决决策策的的外外在在环环境境因因素素。。（3））分分析析外外在在驱驱动动力力量量（（externalforces/drives））：：即即认认定定重重要要的的外外在在驱驱动动力力量量，，包包括括：：政政治治、、经经济济、、社社会会等等各各层层面面，，以以决决定定閞閞键键决决策策因因素素的的未未来来状状态态。。脚本本法法的的基基本本步步骤骤（（续续））（4））选选择择不不确确定定轴轴面面（（uncertainaxis））：：将将高高冲冲击击水水平平、、高高不不确确定定的的驱驱力力群群组组中中，，归归类类选选出出二二至至四四个个相相关关构构面面，，称称之之为为不不确确定定轴轴面面（（亦亦称称为为情情境境主主轴轴面面）），，作作为为情情境境内内容容的的主主体体架架构构，，进进而而发发展展出出情情境境逻逻辑辑（（scenariologics））。。（5））选选择择并并增增修修情情境境内内容容：：选选定定二二至至四四个个情情境境，，并并针针对对各各个个情情境境进进行行各各细细节节的的描描绘绘，，并并对对情情境境本本身身赋赋予予血血肉肉。。（6））分分析析决决策策涵涵义义：：回回到到决决策策主主体体，，分分析析情情境境内内容容，，以以认认定定其其在在管管理理决决策策上上的的涵涵义义。。意意即即回回到到策策略略规规划划和和决决策策方方面面考考量量之之。。第二二节节产产业业竞竞争争环环境境分分析析本节节重重点点介介绍绍：：一、、五五力力分分析析架架构构二、、五五力力分分析析的的具具体体内内容容一、、五五力力分分析析架架构构波特特提提出出的的产产业业竞竞争争分分析析模模型型是是最最为为流流行行的的一一种种分分析析工工具具，，这这种种方方法法不不仅仅被被用用在在战战略略分分析析，，而而且且也也被被用用于于投投资资项项目目的的可可行行性性研研究究和和编编制制商业业计计划划书书的前前期期研研究究中中。。波特特的的五五种种竞竞争争力力量量模模型型替代代产产品品供应应商商买方方产业业内内部部的的竞竞争争潜在在进进入入者者产业业的的范范围围产业业分分析析是是针针对对一一定定的的产产业业而而言言，，许许多多人人都都觉觉得得需需要要事事先先划划定定产产业业范范围围，，如如玩玩具具自自行行车车，，是是属属于于玩玩具具产产业业？？还还是是自自行行车车产产业业？？波特特强强调调，，识识别别五五种种力力量量更更重重要要。。如如果果我我们们能能够够认认清清五五方方面面的的压压力力，，玩玩具具自自行行车车不不也也可可以以被被看看作作是是一一个个产业么？二、五力分析析的具体内容容五力分析模型型为我们认识识机遇和威胁胁提供了依据据，分析不是是要简单地描描述五个方面面，而是希望望藉此澄清，，它们对企业业成本和收益益结构的影响响，对市场地地位（特别是是谈判地位））的影响，以以及企业面对对各方面挑战战可以采取的的对策。一些措施如顾顾客策略、供供应策略是竞竞争战略的重重要构成。五种竞争力之之一：

潜在在进入者的威威胁与进入障障碍进入障碍：产产业外的企业业进入本产业业时所必须付付出的各种代代价进入障碍的构构成因素1.规模经经济（EconomicofScale））随着经营规规模的扩大，，单位产品成成本下降的产产业特性。产产业的最低有有效规模越高高，进入障碍碍越大。单位产品成本本规模最低有效规模模对规模经济的的思考企业内部有利利于规模的因因素企业内部不利利于规模的因因素产业技术中有有利于规模的的因素产业技术中不不利于规模的的因素规模对规模经济的的思考规模投入技术升级收入增加规模效益规模和效益之之间并不是被被等号简单地地联系在一起起！关于规模经济济的说明每个经营环节节都存在着规规模经济，但但程度不同。。在不同的产产业领域中，，规模经济往往往突出的表表现在某些不不同环节上，，假设洗涤剂剂业广告（红线）和生产（黄黄线）两个环环节的规模经经济曲线如下下图：如果大大部分企业生生产规模小于于1万吨，生生产的规模经经济就十分突突出，反之广广告就更突出出一些。单位产品成本本规模年产1万吨规模经济突出出的环节有可可能是竞争的的关键环节。。进入障碍的构构成因素（续续）2.差异化程度差异化程度越越高，进入障障碍越大。差异化（差别别化）：产品品与服务对顾顾客需求的独独特针对性。。差异化的内容容：例如，独特质质量与性能；；品牌、形象象；服务；产产品组合，等等。例如，碳酸饮饮料市场获利利丰厚，但许许多企业止步步不前，原因因？3.转换成成本转换成本一般般顾客或买方方的转换成本本.概念：指顾客客为了更换供供应商而必须须付出的额外外费用。供应商对顾客客越重要，顾顾客的转换成成本越高。进入障碍的构构成因素（续续）转换成本包括括以下方面重新培训自己己的员工所需需的成本；新的辅助设备备的成本；检验考核新购购产品所需的的时间、风险险和成本；需要销售者提提供技术上的的帮助；新销售的产品品需要买方重重新设计产品品，或改变使使用者的角色色；建立新关系、、断绝旧关系系的心理代价价；等。转换成本是一一种十分有效效的竞争武器器——强化企企业与顾客的的联系阅读材料-子子目录-管理理论文創造價值才是是最佳的企業業競爭策略（（短文）进入障碍的构构成因素（续续）4.技术障障碍专利技术；专专有技术（know-how技术））；学习曲线线：学习习曲线即即随着时时间的推推移，单单位产品品成本下下降的产产业特性性。学习习曲线的的作用：：使最早早进入某某个领域域的企业业享有特特殊的、、与规模模无关成成本优势势。单位产品品成本累计产量量进入障碍碍的构成成因素（（续）5.对销销售渠道道的控制制企业独自自建立的的分销渠渠道，良良好的合合作关系系和声誉誉、品牌牌等，例例如汽车车的专销销商体制制。6.政政策与法法律国家政策策对某些些产业进进行保护护，如金金融业。。思考：进进入障碍碍的形成成机制合-未必必双赢，，竞-未未必双败败五种竞争争力量之之二：替替代产品品替代：能能够满足足同一顾顾客同一一种需求求的不同同产品，，彼此形形成替代代。替代产品品限定了了原产品品价格的的性能的的变化范范围，并并有可能能从根本本上取代代原产品品。替代分析析也可以以用于分分析新旧旧产品的的替换过过程。在高科技技领域，，替代往往往是企业业面对的的主要竞竞争。识别替代代的步骤骤列出替代代清单例：打火火机的替替代物，，如何识识别？例：电子子书的替替代与互互补产品品图书馆的的阅览设设备口袋丛书书？英语学习习用书？？替代产品品与互补补产品与替代产产品不同同，互补补产品是是指顾客客使用一一种产品品时必须须或经常常要使用用的另一一类产品品。如果果两类产产品的互互补关系系很密切切，顾客客对一类类产品的的需求就就会影响响到另一一类。分析新旧旧产品的的替代过过程时，，必须考考虑新产产品所需需要的互互补产品品是否存存在。例例，微波波炉和菜菜谱。识别替代代的步骤骤（续））如何使替替代清单单完整顾客的需需求是什什么？哪些产品品能够满满足这些些需求？？它们的功功能特征征是什么么？产品的价价值是通通过一组组性能表表现出来来的。价价值是产产品所具具有，并并且顾客客愿意为为之支付付货币的的一组功功能，价价值可以以通过““价值曲曲线”来来描述。。价值与价价值曲线线—Accor公司的的经济型型旅店高低饮食建筑美感感大堂房间大小小服务员的的水平房间设备备和舒适适度床的质量量卫生房间的安安静程度度价格Formule1计划广义替代代概念：除除产品替替代之外外，由于于各种因因素引起起的产品品需求的的减少广义替代代和产品品替代的的相同作作用：都都是使顾顾客对本本产业产产品需求求的减少少。——波特特提出的的四种广广义替代代：二手产品品对原产产品的替替代；产品消耗耗率的下下降；顾客自己己完成了了一部分分生产任任务；顾客购买买倾向的的变化。。决定替代代的因素素相对价值值价格比比（relativevalueversesprice，简简称RVP）替代产品品之间性性能或价价格的变变化会改改变替代代进程的的方向。。相对价价值价格格比在有有些情况况下可以以计算。。转换成本本：指顾顾客由使使用原产产品转而而使用替替代产品品时付出出的代价价。转换换成本越越高，越越可以减减缓替代代过程。。转换成本本与互补补产品有有关，如如果替代代产品的的互补产产品价格格低或性性能可靠靠，则转转换成本本就高。。顾客的替替代欲望望（替代代倾向））是顾客需需求的变变化。替代过程程市场份额额100%T时间替代产品品原产品面对替代代威胁的的对策替代是一一个渐进进过程，，是可识识别的威威胁。如果原产品品与替代产产品处在““均衡”状状态，通过过改变相对对价值价格格比可以对对替代产品品进行反向向替代。面对历史性性的、不可可逆转的替替代——加入到到生产替代代品的行列列。五种竞争力力之三、四四：

买方方和卖方的的议价实力力影响买方议议价实力的的因素产业.集中中程度。后向一体化化的能力。。如T型布布局；协助助竞争者进进入或引入入这种威胁胁。转换成本。。转换成本本降低买方方的议价实实力。差异化程度度。转换成成本很多可可以来自差差异化。价格敏感性性。产品对买方方的质量性性能的影响响程度买方此项外外购投入在在其总成本本中的比例例收益水平等等会影响买买方的价格格敏感性。。T型生生产结构上供供应商企企业业供供应商商游供供货货自自行行生产供供货货下企企业业生产能力力游下游企业具具有一定的的上游生产产能力可以以提高谈判判地位，注注意：下游游企业可以以采用参资资的方式，，以少量的的资本投入入来控制上上游。如果买方和和卖方都具具有很强的的争价力在饲料工业业调查中，，我们发现现，两方的的争价力可可能是处在在中间的产产业的收益益水平受到到挤压。互补产品对对顾客争价价力的影响响出现了新的的互补产品品导致互补补关系的改改变互补产品市市场进入障障碍的变化化五种竞争力力量模型-增加互补补产品后的的修正替代产品供应商买方产业内部的的竞争潜在进入者者互补产品顾客策略——合理选择择买方波特：企业业应该制定定顾客策略略，战略能能够创造出出好的顾客客。波特提出了了选择顾客客的以下四四项标准顾客需求内内容：与企企业能力的的一致性。。顾客需求量量：具有较较大的增长长潜力，顾顾客企业具具有较好的的成长性。。内在的议价价实力：低低。供货成本：：合理。顾客策略——顾客的比比例构成伊丹敬之认认为企业应应该同时具具有三种顾顾客：能为企业带带来商誉的的顾客。能为企业带带来利润的的顾客。能为企业带带来创新信信息的顾客客。思考题题顾顾客客策略略和顾顾客关关系管管理客户关关系管管理包包括：：客户户概况况分析析、客客户忠忠诚度度分析析、客客户利利润分分析、、客户户业绩绩分析析、客客户未未来分分析、、客户户产品品分析析等一一系列列内容容。顾顾客关关系管管理是是提高高顾客客满意意度的的重要要工具具。顾客策策略的的思想想与顾顾客关关系管管理（（CRM））是否否矛盾盾？采购策策略采购策策略要要回答答的问问题是是：第一，，企业业如何何获得得可靠靠（稳稳定、、及时时）的的原材材料、、零部部件供供应；；第二，，如何何使外外部供供应源源成为为企业业竞争争力的的组成成部分分。基于竞竞争关关系的的价格格驱动动采购购策略略最佳的的后向向一体体化程程度分散购购买促进原原材料料和部部件的的标准准化，，降低低供应应商的的议价价力。。防范供供应商商建立立转换换成本本的努努力，，以免免过度度依赖赖供应应商。。评价供供应商商，根据据评价价结果果分配配采购购数量量，对对供应应商加加以控控制主轴：：控制制供应应商的的议价价力基于合合作关关系的的采购购策略略在供应应商与与制造造商之之间经经常进进行有有关成成本、、作业业计划划、质质量控控制信信息的的交流流与沟沟通，，保持持信息息的一一致性性和准准确性性。实施并并行工工程。。产品品设计计阶段段让供供应商商参与与进来来。建立联联合的的任务务小组组解决决共同同关心心的问问题。。供应商商和制制造商商经常常互访访。合理的的供应应商评评价方方法主轴：：把供供应链链纳入入企业业的核核心竞竞争力力之中中五种竞竞争力力量之之五：：产业业内竞竞争影响竞竞争强强度的的一般般因素素1.市场需需求及及波动动性2.产产业集集中度度3.成成本结结构一般而而言，，高固固定成成本和和高库库存成成本，，将加加剧产产业内内的竞竞争。。4.产产业差差异性性和转转换成成本5.退退出障障碍产业退退出障障碍即企业业从一一个产产业撤撤出时时要付付出的的代价价。它它是与与进入入障碍碍对应应的重重要概概念，，在一一定的的时期期也有有确定定的大大小。。波特特列举举了五五项产产业退退出障障碍。。1.专专用用性资资产2.退退出出产业业的固固定成成本3.战战略略牵连连4.感感情情障碍碍5.政政府府与社社会的的约束束战略群群组分分析1972年年，Hunt提提出了了战略略分组组的思思想，，用以以解释释一个个产业业内部部为何何还存存在着着收益益的差差别。。战略分分组的的基本本思路路是把把战略略特征征相似似的企企业划划分成成一组组，每每个组组被称称为一一个战战略群群。战略群群可以以被看看作是是产业业的次次结构构。通通过战战略群群分析析，人人们可可以更更清楚楚地看看清一一个领领域中中的竞竞争格格局。。产业的的次结结构-战略略群组组这张简简单的的图形形能够够说明明什么么呢？？战略变变量和和战略略分组组步骤骤战略分分组常常用的的战略略变量量包括：：规模、、纵向向联合合程度度、专专攻程程度（（产品品线的的宽度度）、、质量量水准准、品品牌知知名度度、与与母公公司的的关系系等等等。这这些变变量或或是反反映出出企业的的战略略定位位，或是是已经具具有的的竞争争优势势，或是是竞争优优势可可能的的来源源。战略分分组步步骤：1.选选择择重要要的战战略变变量；；2.选选择择出最最有区区分能能力的的、最最重要要的两两个独独立变变量；；3.绘绘制制战略略分组组图；；4.用用所所选的的战略略变量量描述述每一一组的的战略略特征征和收收益性性。战略群群组内内竞争争和组组间竞竞争决定组组内竞竞争强强度的的因素素：与与产业业内决决定竞竞争强强度的的因素素类似似，如如市场场空间间的大大小、、企业业数量量等。。群组之间的竞竞争：市场重重叠；竞争条条件的相互影影响等等。市市场重叠（即即市场范围的的重合程度））多、群组的的数量多，会会加剧组间竞竞争。群间竞争往往往表现为一个个群内企业的的竞争波及到到了另一个群群。移动障碍战略群组之间间的移动障碍碍即企业从一一个群组移向向另一个群组组所必须克服服的障碍，其其实质是某个个战略群的进进入障碍。在某些产业中中，进入障碍碍主要表现为为移动障碍，，（或者说是是进入障碍低低而移动障碍碍高）移动障碍使某某些群组得到到了高于其他他战略群组的的收益。特别需要说明明的是，五力力模型可以直直接用到每个个战略群上。。CBABCA用战略分组图图描述产业的的演变新设设备先进进性旧旧高低低多角化程度战略分组与企企业战略企业的战略选选择——可考考虑的战略方方向包括：巩固企业在所所处战略群组组中的地位；；向另一个市场场地位更有利利的战略群组组发展；创造一个新的的战略群组产业内竞争：：竞争者分析析识别竞争对手手范围：——对企业构构成威胁的同同业企业；——一旦进入入就可能改变变竞争格局的的潜在进入者者；——企业选定定的攻击目标标。分析内容包括括：——产品-市市场层面，竞竞争产品的优优点和缺陷——竞争对手手的经营模式式，哪些活动动带来了竞争争优势——竞争对手手的资源与能能力——竞争对手手的战略设想想第三节产产业演变本节主要讨论论：一、产业演变变的现象二、产业演变变的驱动力量量三、产业生命命周期四、产业价值值链的动态变变化五、产业群理理论六、产业的集集中与分散一、产业演变变现象产业演变是一一种经久不衰衰的现象，有有着多种表现现，例如：——市场增长长由快变慢；；——产业在一一个地区兴起起而在另一个个地区走向衰衰落；——一些产业业价值链在整整合，而另一一些却在分解解；——产业边界界模糊化，产产业间替代和和技术交融增增强；研究产业演变变，主要是通通过识别产业业的形态（增增长或衰退、、国际化或地地方性、集中中或分散）来来发现企业可可能面对的机机遇和威胁。。二、产业演变变的驱动力量量（一）需求需求生命周期期的变化虽然然相对缓慢，，却是决定性性的。（二）技术波特：在众多多对产业演变变的影响因素素中，技术是是最重要的因因素。（三）资源成成本一些重要资源源的成本上升升或下降，会会影响到产业业的各个方面面。（四）竞争一些企业的进进入、退出或或模仿企业等等做法，会加加快技术转移移，推进演变变的进程。思考题：从OEM到ODM再到OBM，是什么么力量发挥着着作用？三、产业生命命周期产业演变与企企业数量的变变化新兴产业的特特征基本特征--无序顾客缺乏对产产品的了解和和必要的产品品知识，是““教育顾客””的阶段。产品和技术不不成熟；竞争争规则不确定定，正在形成成中。企业裂变现象象。高初始成本，，但成本会迅迅速下降。高附加值，但但企业的净利利可能很低。。成熟期产业的的特征需求和生产能能力趋于平稳稳，企业数量量减少。产品和技术成成熟，产品标标准化已经完完成，工艺的的改进日益重重要。竞争的规则明明确，（但打打破规则依然然是一种重要要的战略）。。经验曲线降至至很低的水平平。渗透策略成为为重要的竞争争策略。战略陷阱成熟产业的竞竞争规则与新新兴产业不同同，这一点至至关重要。波波特曾列举出出一些企业管管理者在产业业转变过程中中容易犯的错错误，称为，，如：盲目迷信产品品开发，忽视视工艺技术和和销售的改进进，注意在成成熟阶段，开开发创造性新新产品是更困困难的。错误地判断自自己的市场地地位。错误理解价格格竞争的信号号，没有认识识到价格竞争争的必然性，，等等。四、产业价值值链的动态变变化产业价值链的的重组和产业业价值链收益益水平的变化化，都是产业业演变中值得得重视的现象象。微笑曲线说明明的就是后一一种。产业演变使得得产业的边界界趋向模糊。。有些企业只只做OEM，，有些企业则则（如宏基））做微笑曲线线的两端，一一些BTO和和OBM厂家家则需要OEM的配合。。技术制造规模品牌行销渠道运筹能力软体微处理器动态记忆体液晶显示器集成电路监视器主机板硬碟机附加价值速度成本零组件组组合配配销依产品线区隔隔依依国家区区隔全球性性的竞争地地区性性的竞争个人电脑系统统微笑曲线———个人电脑产业业附加价值曲曲线五、产业群理理论波特在出版《《竞争战略》》和《竞争优优势》两部力力著之后，又又撰写了《国国家竞争优势势》一书，探探讨一些国家家的某个产业业部门为什么么具有竞争优优势。波特把荷兰的的花卉业、意意大利的制鞋鞋业、瑞士的的奶制品业等等作为研究对对象，并注意意