战略企业使命与目标

企业战略管理

2022/12/161课程计划安排1企业使命与战略目标2企业战略内部环境分析4企业战略管理概论

31企业战略外部环境分析3368企业总体战略（公司层战略）3537经营单位基本竞争战略行业环境与企业战略国际化战略2022/12/162课程计划安排29战略执行与控制10企业战略的制定、选择与实施2022/12/163企业愿景、使命与战略目标企业使命企业战略目标

主要内容hy:CHP2企业愿景例证作业2022/12/164本章目的与要求本章主要讲述企业愿景、使命、战略目标的含义本章重点：企业愿景、使命的含义本章难点：企业使命

hy:CHP22022/12/165使命例证1百度的使命：让人们最便捷地获取信息，找到所求。百度的责任：让世界更有效，让人们更公平。百度的性格：简单，可依赖

2022/12/166关于阿里巴巴/shtml/about/ali_china3.shtml我们的梦想:通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界阿里巴巴的使命：让天下没有难做的生意阿里巴巴的价值观：客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业2022/12/167上海大众汽车有限公司的使命2022/12/168保持在中国轿车市场的领先地位，参与并赢得国际竞争。

上海大众汽车有限公司的愿景2022/12/169上海大众汽车有限公司的价值观核心价值观－－追求卓越永争第一

基本价值观-------客户导向、创造价值、质量领先合作共赢、以人为本、勇担责任变革创新、持续发展2022/12/1610关于联想/About/aboutus_values.html企业定位联想从事开开发、制造造及销售最最可靠的、、安全易用用的技术产产品。我们的成功功源自于不不懈地帮助助客户提高高生产力，，提升生活活品质使命：为客客户利益而而努力创新新创创造世界最最优秀、最最具创新性性的产品像对待技术术创新一样样致力于成成本创新让更多的人人获得更新新、更好的的技术最低的总体体拥有成本本（TCO），更高的的工作效率率核心价值观观成成就客户户—我们致力于于每位客户户的满意和和成功。创业创新—我们追求对对客户和公公司都至关关重要的创创新，同时时快速而高高效地推动动其实现。。诚信正直—我们秉持信信任、诚实实和富有责责任感，无无论是对内内部还是外外部。多元共赢—我们倡导互互相理解，，珍视多元元性，以全全球视野看看待我们的的文化。2022/12/1111吉利的愿愿景——让世界充充满吉利利吉利的使使命——造最安全全、最环环保、最最节能的的好车，，让吉利利汽车走走遍全世世界吉利的核核心价值值理念——快乐人生生吉利相相伴2022/12/1112关于华为为2022/12/1113关于新浪浪/chn/sina_intr.html新浪(NASDAQ:SINA)是一家服服务于中中国及全全球华人人社群的的领先在在线媒体体及增值值资讯服服务提供供商。新浪拥有有多家地地区性网网站，以以服务大大中华地地区与海海外华人人为己任任通过旗下下五大业业务主线线：新浪浪网(SINA.com)、新浪无无线(SINAMobile)、新浪互互动社区区(SINACommunity)、新浪企企业服务务(SINA.net)、新浪电电子商务务(SINAE-Commerce)。公司收入入的大部部分来自自网络广广告和移移动增值值服务，，少部分分来自搜搜索及其其他收费费服务。。2022/12/1114企业愿景景、使命命和价值值观集锦锦国内外著著名公司司的愿景景、使命命和价值值观集锦锦世界著名名企业使使命、愿愿景、核核心价值值观集锦锦阅读：中中国现现代管理理的启蒙蒙：德鲁鲁克管理理经典/book/catalog.php?book=1122592022/12/1115企业愿景18含义愿景的表达——特点高效愿景的功功能——指明方向、激激励、团结员员工愿景的确立（高层主管和和员工的参与与、创造性、、相对持久））2022/12/1116愿景含义18广义愿景景=目标+宗旨+价值观狭义愿景景=愿望+景象=大胆的行行其目标标+预期状态态的生动动描述（（教材））胡佛：愿愿景=远景目标标+经营风格格、核心心理念（（不随市市场变化化的事物物）汤普森：：愿景=公司未来来的经营营范围（（要去哪哪里）科特：愿愿景=核心经营营理念+生动的未未来前景景（教材材）西尔：愿愿景≈使使命=公司存在在的理由由+核心价值值、行动动标准+主要目标标、目的的2022/12/1117愿景（目的）18战略愿景景也被称称为前景景、长期期目标。。是支撑撑企业长长期发展展的远景景目标。。它是组组织希望望创造未未来的景景象，组组织要成成为什么么的设想想。愿景的力力量应该该是在于于它是处处于可实实现而又又不可实实现的模模糊状态态，它既既是宏伟伟的又是是激动人人心的。。愿景只描描述对未未来的期期望，而而不包括括实现这这些愿望望的具体体途径和和方法。。hy:CHP2愿景（vision）是描绘绘企业期期望成为为什么样样的一幅幅图景，，广义上上说，就就是企业业最终想想实现什什么。愿愿景，指指明了企企业在未未来数年年想要前前进的方方向。。愿景反映映了企业业的价值值观和渴渴望（教教材）2022/12/1118企业家要要关注的的是你的的企业的的愿景是是否能让让经常你你热血沸沸腾，甚甚至热泪泪盈框；；能否经经常让你你为它彻彻夜难眠眠；能否否让你有有一种热热情，一一股冲动动，想将将它与你你的员工工分享。。如果没没有，则则要考虑虑将你的的愿景进进行修改改了！2022/12/1119愿景的表表达（特特点）18首先，是是关于未未来的。。其次，战战略愿景景要清晰晰、生动动。再次，，战略愿愿景要大大气、充充满激情情。例证长江商学学院——中国CEO的”西点点军校””盛大——网上的迪迪斯尼hy:CHP22022/12/1120例证：愿景景的陈述方方式陈述的维度陈述组织从质和量的角度到2000年成为1250亿美元的公司沃尔玛，1990年成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代波音1950年从战胜竞争对手的角度陈述击败RJR，成为世界第一烟草公司菲利普，20世纪50年代摧毁雅马哈本田，20实际70年代从相关角色的角度陈述成为西部的哈佛斯坦福大学，20世纪40年代从内部改造的角度陈述通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二的公司通用电器，20世纪80年代hy:CHP22022/12/1121企业使命19内容宗旨（业务使命命）（关系）经营哲学使命表达与与评价组织宗旨陈述的要求求经营哲学的的表述要求求确定企企业使使命的的意义义含义hy:CHP2如何理理解企企业愿愿景和和企业业使命命2022/12/1122使命19极端广广义：：公司司存在在的理理由；；关于于公司司某种种与其其状态态的陈陈述；；公司司的核核心价价值与与行为为标准准；公公司的的主要要目标标和目目的一般广广义：：公司司存在在的理理由；；公司司的核核心价价值与与行为为标准准=企业宗宗旨+企业哲哲学狭义使使命=存在的的理由由=核心目目的=企业宗宗旨=企业人人物=企业业业务范范围2022/12/1123使命含义也称宗宗旨陈陈述、、战略略展望望、任任务陈陈述、、目的的陈述述等是管理理者确确定的的企业业生产产经营营的总总方向向、目目标、、特征征和总总的指指导思思想；；反映企企业管管理者者为组组织将将要经经营的的业务务而规规定的的价值值观、、信念念和指指导原原则；；描述企企业力力图为为自己己树立立的形形象；；揭示本本企业业与同同行其其他企企业在在目标标上的的差异异，界界定企企业的的主要要产品品和服服务范范围，，以及及企业业要满满足的的顾客客基本本需求求；明确回回答企企业是是什么么及应应该是是什么么的问问题；；是企业业存在在的理理由。。hy:CHP22022/12/1124宗旨（（业务务使命命）19如果说说，战战略愿愿景是是争做做第一一，那那么宗宗旨就就要回回答靠靠什么么争第第一。。组织宗宗旨也也被称称为组组织的的存在在目的的、企企业的的经营营目的的。企企业要要回答答为谁谁、做做什么么这样样一些些问题题。是是一个个企业业的市市场经经营中中的总总定位位。包括3个要要素：顾客的的需求求、顾顾客、、技术术和活活动hy:CHP22022/12/1125愿景是企业使使命的基础使命是指明了了一家企业意意图参与竞争争的一个或多多个业务，以以及所要服务务的顾客使命要建立企企业的个性，，与所有的利利益相关者有有关，并且鼓鼓舞人心案例：三个个人同在一个个建筑工地工工作，做着完完全一样的事事情----砸石头。此案例说明什什么问题？这这三个人之间间有什么本质质不同吗？水泊梁山的宗宗旨：替天行行道2022/12/1126【管理名言】】使命是一个组组织存在的理理由，是一个个组织与别的的组织区别开开来的内在标标志。明确的的宗旨会使组组织更成功。。企业业务宗旨华为交换机追求在电子信息领域实现顾客的梦想麦肯锡管理咨询帮助别的组织更成功沃尔玛大型零售让普通百姓找到富人一样的感觉惠普高技术产品为人类做出技术贡献迪斯尼各种娱乐产品和娱乐服务让人们快乐医疗机构治病提供健康保证hy:CHP22022/12/1127业务使命的注意点狭义——产品品广广义——市市场为导向确定业务宗旨旨是一个反复复实践和认识识的过程应当适时地进进行修改hy:CHP22022/12/1128使命谣：不要给我衣服服，我要的是是迷人的形象象。不要给我鞋子子，我要的是是两脚舒服、、走路轻松。。不要给我房子子，我要的是是安全、温暖暖、干净和快快乐。不要给我书籍籍，我要的是是阅读的愉悦悦和知识的力力量。不要给我磁带带，我要的是是美妙动听的的乐曲。不要给我工具具，我要的是是用它创造美美好物品的快快乐。不要给我家具具，我要的是是舒适、美观观和方便。不不要给我东西西，我要的是是想法、情绪绪、气氛、感感觉和收益。。请——不要给我东西西。正如歌谣中所所表达的，组组织使命所要要表达的核心心思想，就是是组织产品服服务对顾客的的功用的承诺诺。hy:CHP22022/12/1129经营哲学包括企业提倡的共共同价值观；企业对利益相相关者的态度度它是组织处理理内部人与人人之间关系、、处理与外部部各种不同主主体关系的最最高依据和准准则，是组织织的“做人””总原则。价值观问题不不是一个简单单的问题。它它从多方面影影响你的组织织的决策与行行动，决不是是一个可以忽忽略的问题。。这里没有对对与不对的标标准答案，但但如果你认真真琢磨，你会会逐步悟出其其中有些原则则更适合你，，而不适合别别人。见下表hy:CHP22022/12/1130【自检】】价值观原原则调查查表情况选择一个不满的顾客要求对某个产品全部退款。该产品并没有什么毛病，但顾客却坚持说它不好用。你会倾向于：□强硬，把顾客打发走□退款，承受损失并相信会带来更多的忠实的顾客你的公司有一个重要的职位空缺，你会倾向于：□雇佣一个公司外有专长但没有经验的人□提拔一个有经验忠诚的雇员，为之提供技术培训你必须裁掉一个雇员，你会解雇：□刚刚被雇佣、缺乏经验但精力充沛的大学生□在公司干了20年的老职工，扎实而努力，但有点因循守旧你发现你的一个供应商一直在给你提供优质服务，而要价却不合理地偏低，你会倾向于：□装不知道，反正不是我的责任□主动纠正这种做法□不仅纠正，而且赔偿多收的钱为了实现下一个季度的赢利目标，必须设法降低成本。你会:□削减用于顾客服务方面的开支□减少当前对新产品的投资□不管这个季度目标，认为必须坚持长期行为在做公司人员报酬计划时，你会支持：□主要以奖励个人努力为基础的物质奖励□能够促进达到小组目标的报酬体系在发现你公司的某项产品与其说明不符，你会做出怎样的反应？□马上告诉顾客这一点□在告诉顾客之前，了解一下这个问题□不声不响地改正错误，认为如果顾客发现问题，他们早就会找你了hy:CHP22022/12/1131先谋势，，后谋利利——海尔的战战略观先有市场场再建建工厂吃“休克克鱼”东方亮了了再亮西西方三个方向向的转移移：管管理方向向的转移移市场方向向的转移移产品方向向的转移移：2022/12/1132企业对对利益益相关关者的的态度度19-22企业应应该有有效的的反映映内外外部利利益相相关者者的合合理要要求。。企业业在使使命的的描述述中应应阐述述企业业在承承担遵遵守法法律和和创造造利润润的基基本责责任外外还愿愿承担担多少少社会会责任任。企业要要满足足社会会各方方面的的要求求，必必须做做好以以下工工作：：要判判定要要求者者，包包括其其人数数、规规模重重要性性、分分析其其结构构和功功能；；要了了解其其要求求的内内容，，在可可能的的情况况下给给予有有效的的满足足；协协调各各种要要求；；协调调企业业使命命形成成要素素之间间的关关系。。/About/aboutus_values.html联想社社会责责任hy:CHP22022/12/1133三者关关系愿景、、宗旨旨、价价值观观之间间是有有联系系的。。首先先，前前面一一个都都是以以后面面一个个为指指导的的，要要体现现后一一个的的精神神。这这可以以用下下图来来描述述：hy:CHP22022/12/1134业务使使命陈述的的要求求A、要描述述组织织的性性质和和所从从事的的业务务。例：麦麦肯锡锡的宗宗旨是是帮助助别的的组织织更成成功，，说明明它的的业务务是咨咨询。。华为的的宗旨旨是追追求在在电子子信息息领域域实现现顾客客的梦梦想，，说明明它的的业务务是在在电子子信息息产业业。B、要清楚楚、简简明、、信息息量大大。例：国国际红红十字字会的的宗旨旨是改改善人人类的的生活活质量量，增增强人人的自自我生生存能能力；；关心心他人人，帮帮助人人们避避免、、预防防、应应对紧紧急情情况。。C、要立意意深刻刻，满满足组组织的的可持持续发发展竞竞争力力的要要求。。例：迪迪斯尼尼的宗宗旨定定位是是让人人们快快乐，，这样样，它它的业业务就就不仅仅仅限限于““米老老鼠和和唐老老鸭””，而而是不不断发发展各各种娱娱乐产产品和和娱乐乐服务务。D、可能的的情况况下，，宗旨旨陈述述也应应该富富有趣趣味。。例：奥奥梯斯斯电梯梯公司司“以以极高高的可可靠性性，让让顾客客享受受上上上下下下的乐乐趣””。E、宗旨陈陈述可可以是是几个个简明明的条条文，，也可可以是是一段段文字字。F、宗旨陈陈述可可以是是总公公司一一级的的，也也可以以是分分公司司一级级的，，也有有公司司的每每一个个职能能部门门都有有自己己的宗宗旨陈陈述。。G、宗旨陈陈述是是笼统统一些些好，，还是是具体体一些些好，，一定定要有有文字字性的的宗旨旨陈述述。例如，，耐克克公司司就没没有正正式的的宗旨旨陈述述。但但是，，在该该公司司，洋洋溢着着一种种为优优秀运运动员员而自自豪的的情绪绪。hy:CHP22022/12/1135业务使使命陈陈述注注意以需求求为导导向盈利不不能作作为使使命陈陈述宽窄适适当制笔公公司——提供信信息传传递服服务；；提供供信息息记录录手段段；电影公公司——制作影影片；；提供供文化化娱乐乐服务务使命把把握的的是你你的支支持和和主张张，以以及你你存在在的理理由；；使命的的作用用在于于指导导和激激励，，而不不是区区分（（科林林斯））2022/12/1136经营哲哲学的的表述述要求求hy:CHP22022/12/1137常见的的价值值观要要点·服务务顾客客/顾顾客至至上·对人人的尊尊重/以人人为本本·关注注市场场/竞竞争精精神·团队队精神神/集集体荣荣誉·讲求求质量量/质质量保保证·崇尚尚技术术/勇勇于创创新关于海海尔-企业文文化-海尔理理念联想——服务客客户\精准求求实\诚信共共享\创业创创新/About/aboutus_values.html2022/12/1138确定定企企业业使使命命的的意意义义使公公司司的的高高层层对对公公司司的的长长期期发发展展方方向向和和未未来来业业务务结结构构有有一一个个清清晰晰的的认认识识可以以降降低低公公司司管管理理部部门门在在缺缺少少企企业业使使命命指指导导的的情情况况下下制制定定决决策策时时的的风风险险传递递公公司司的的目目标标，，激激励励企企业业员员工工作作出出承承诺诺，，激激励励员员工工竭竭尽尽全全力力为为实实现现企企业业的的使使命命作作出出自自己己的的贡贡献献低层层的的管管理理部部门门可可以以依依照照它它来来设设置置部部门门使使命命和和目目标标体体系系，，制制定定与与公公司司的的发发展展方方向向和和与与总总体体战战略略协协同同一一致致的的职职能能部部门门战战略略为公公司司规规划划未未来来做做充充分分的的准准备备hy:CHP22022/12/1139企业业目目标标————企业业目目标标体体系系1、、企业业目目标标及及体体系系2、、战战略略目目标标：：内涵涵战略略目目标标与与企企业业使使命命之之间间的的关关系系战略略目目标标与与战战略略方方案案的的关关系系：目标标是是方方案案的的依依据据，，方方案案是是行行动动，，两两者者时时间间跨跨度度是是一一致致的的。。制定定战战略略目目标标的的注注意意点点战略略目目标标的的例例证证案例例分分析析①建建立立一一个个更更加加强强大大的的长长期期竞竞争争地地位位相相对对改改善善短短期期的的能能力力能能够够更更长长期期地地为为股股东东带带来来利利益益；；②战战略略目目标标应应具具有有挑挑战战性性hy:CHP22022/12/1140企业目标标及体系系是企业使使命的具具体化。。构成：目目的，是是企业期期望实现现的标志志；衡量实现现目的的的指标；；企业应该该实现的的指标水水平；企业实现现指标的的时间表表体系：总总体目标标、中间间目标、、具体目目标；长长期目标标、短期期目标；；战略目目标、财财务目标标；盈利利目标、、服务目目标、社社会责任任目标等等hy:CHP22022/12/1141战略目标标内涵是指企业业在战略略管理过过程中所所要达到到的市场场竞争地地位和管管理绩效效的目标标。/是指与提提升公司司竞争力力、巩固固公司市市场地位位、改善善公司长长远业务务前景有有关的那那些绩效效目标。。包括：在在行业中中的领先先地位；；企业规规模、竞竞争能力力、技术术能力、、市场份份额、销销售收入入和盈利利增长率率、投资资收益率率、企业业形象等等hy:CHP22022/12/1142战略目标标与企业业使命之之间的关关系战略目标标是企业业战略构构成的基基本内容容，它所所表明的的是企业业在实现现其使命命过程中中要达到到的长期期结果，，其时限限通常为为4年以以上。而企业使使命是对对企业总总体任务务的综合合表述，，一般没没有具体体的数量量特征及及时间限限定；而而战略目目标则不不同，是是为企业业在一段段时间内内所许实实现的各各项活动动进行数数量评价价。目标可以以是定性性的也可可以是定定量的。。hy:CHP22022/12/1143战略目标的的例证★也被称称为战略的的“核心””，整个战战略围绕其其展开★一般要要求：既要要宏伟，又又要明晰；；既难以实实现，又能能够实现。。例1、赢赢在中国第第三赛季36-12-0618：48-19：29例2、中中国的战略略目标：““翻两番””、“小康康”→““再翻两番番”、“小小康社会””“和谐社会会”例3、森森达—“世世界鞋王””海信—“中中国的索尼尼”海信神龙富康——“中国家家轿第一品品牌”例4、波音音公司：尽尽我们所能能来获得高高利润，保保持股东的的年平均收收益率在20%hy:CHP2例5、江苏省信息息化战略目目标2022/12/11442022/12/1145特点/原则适合性，是是企业使命命的具体体体现可度量性，，可以进行行评价考核核易懂性希望取得的的结果单一明确的的主题（猎狗、土土拨鼠、兔兔子）灵活性（捉火鸡的的故事）完成目标的的时间期限限具有挑战性性和激励性性关键性/平衡性/权变性/系统性/可行性/定量化/挑战性/易懂性hy:CHP22022/12/1146案例分析分析下列目目标的表述述——该目标标表述几乎乎无所不包包，过于雄雄心勃勃，，若该企业业所处的行行业有相当当宽的技术术前沿，则则这一目标标就意味着着企业必须须同时在众众多方向参参与竞争，，而这几乎乎是不可能能的“实现利润润最大化””——何为最最大？衡量量标准是什什么？何时时实现？“增加销售售收入与销销售量”——没有表表述拟增加加的数量是是多少，有有两个可能能相互矛盾盾的主题（销量与售售价），无无期限要求求“2006年增加15%的广广告费支出出”——目标表表述涉及的的是活动而而非结果，，增加广告告费本身不不是目的，，其目的可能能在于通过过追加广告告费支出达达到某种企企业目标，，即取得某某种，所希望产生生的结果。。“成为研究究开发领域域的先驱与与行业的技技术领先者者”“成为行业业中最盈利利的企业””——没有指指明衡量盈盈利的指标标（税后利利润、每股股盈利、投投资报酬率率），如何说明明该目标是是否实现hy:CHP22022/12/1147作业业团队队书书面面作作业业：：网网络络研研究究访问问华华为为、、海海尔尔、、百百度度、、汇汇源源等等公公司司的的网网站站（（至至少少两两家家）），，再再收收集集德德隆隆集集团团的的信信息息，，看看看看这这些些公公司司和和德德隆隆分分别别确确立立的的使使命命、、愿愿景景和和目目标标内内容容是是否否恰恰当当、、有有何何问问题题，，再再看看看看这这些些公公司司的的各各种种重重大大战战略略行行动动是是否否支支撑撑其其使使命命和和愿愿景景的的实实现现，，分分析析他他们们在在重重大大战战略略抉抉择择上上的的差差异异和和成成败败的的原原因因。。2022/12/1148本章章复复习习判断断：：每个个企企业业都都有有自自己己的的使使命命（（）企业业使使命命就就是是企企业业的的任任务务陈陈述述，，也也就就是是企企业业要要生生产产的的产产品品。。（（）企业业愿愿景景只只描描述述对对未未来来的的期期望望，，而而不不包包括括实实现现这这些些愿愿望望的的具具体体途途径径和和方方法法。。（（）愿景景与与目目标标一一样样一一定定要要实实现现（（）因为为企企业业宗宗旨旨是是企企业业存存在在的的目目的的与与理理由由，，所所以以企企业业使使命命的的关关键键就就是是宗宗旨旨，，对对于于愿愿景景与与经经营营哲哲学学则则可可以以不不考考虑虑。。（（）TFTFFhy:CHP22022/12/1149判断断题题企业业的的宗宗旨旨是是阐阐述述企企业业的的前前进进方方向向和和对对未未来来的的业业务务展展望望，，所所以以应应该该保保持持它它的的稳稳定定不不变变性性。。（（）衡量量企企业业协协同同作作用用的的方方法法一一是是评评价价由