我的策划思路分享

我的策划思路分享2010.8.25一、营销策划思路二、我认为营销策划的内涵三、营销策划的操作过程四、营销策划的“关键点”五、营销策划的“分析法”六、营销策划的基本技巧七、战略策划与战术策划八、营销策划典型案例分享目录：营销策划是什么？

怎样做营销策划？市场产品价格策略渠道促销定位营销策划实战机器人营销策划就像这个机器人策略是大脑市场是主体产品和价格是根据定位平衡市场的两个因素；渠道和促销是实现营销策划的根本营销策略是核心。营销策略是营销的方向。营销策略不能错，策略错了，执行也就没有意义了。执行得越好，营销就死得越早。策略错，全部错，没有救；战术错，部分错，还有救。所以，做营销策划时，需要先判明方向，确定整体策略，然后才是执行。营销策划之核心我认为营销策划就是针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排，以及实施、控制和评估所策划的营销方案。企业目标是根本，营销策划应根据企业目标来做；市场是基础，营销策划必须充分尊重市场现状和本省的市场机会。营销策划的内涵因此，我认为营销策划应包含以下8个内涵：有目标有要求有创意有亮点有可操作性有计划有执行有效果评估营销策划的内涵营销策划在具体操作中，是一个过程。是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、方案实施、跟踪控制以及效果评估的过程。营销策划的操作过程调研诊断分析思考归纳判断展开策划拟定策略方案实施跟踪控制效果评估

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实施策划方案营销策划的流程

总结策划效果想好了再去做，准备好再去做。问题点策划点创意点定位点营销点营销策划的关键点◆调研就是找到问题点◆诊断就是明确策划点◆分析和思考就是构思创意点◆归纳和判断就是确定定位点◆最后就是策划营销点市场常用的是是八何分析法。。即5W2H1E分析法。非常简单有用用。应用于营销策策划时，一是策划分析析用；二是营营销策划的内内容构成。做营销策划时时，都必须包包括有5W2H1E这8个元素Why(为什么)——策划为什么这这样做？理由由是什么？What(什么)——策划的目的是是什么？策划划要做什么？？Where(何处)——策划在哪里做做？从哪里入入手？When(何时)——策划什么时间间完成，什么么时候实施？？Who(谁)——策划谁来做？？谁来承担？？谁来完成？？How(如何)-——策划怎么做？？如何实施？办法怎样？Howmuch(多少)——策划做到什么么程度？需要要投入多少？？Effect(效果)——策划结果如何何？成果如何何？营销策划的““分析法”◆寻找关联◆标杆企业的做做法◆借智慧◆团队的力量◆遵循“点线线面面”法则营销策划的““技巧”营销策划的内内在依据就是是建立产品效用用与顾客需求求之间的关联联。产品有一个价价值，叫效用用价值；顾客客有一个价值值，叫需求价价值，效用价值与需需求价值结合合，就是营销销价值。营销策划的技技巧便是寻找找这种关联，，找到效用价值值和需求价值值的结合点，，实现并创造造营销价值.寻找关联借鉴标杆企业业的作法面对类似的问问题，标杆企企业怎么处理理？标杆企业的作作法对于我们们有何借鉴意意义，是否适适用于我们？？譬如说：应对市场调控控，万科怎么么做，恒大怎怎么做？2010年万科多个项项目明升暗降降，送面积，，我们是否做做的了？2010年恒大全线85折，如果我们们同样做，会会有什么影响响？借智慧开发商做项目目，关键不在在于你营销策策划方案好不不好，而是在在于资源及智智慧的整合。。借鉴其他人的的智慧——“头脑风暴””很重要，代代理公司、广广告公司、活活动公司、同同行等，有时时别人的一个个想法，会对对自己有很大大启发。譬如说做活动动，营销部的的关键在于整整合资源，大大家群贤群策策，三个臭皮皮匠，顶个诸诸葛亮。团队力量团队力量>个人力量。要充分发挥团团队每一个人人的力量，根根据每一个人人的特点、能能量让其极尽尽所能，形成成1+1>2的功效。譬如今年3月，客户量大大，销售接待待忙不过来。。我们果断采取取流水线作业业，把兼职、、物业、销售售、客服、策策划形成一个个完整的流水水线作业团队队，提高了效效率。营销策划的灵灵魂就是创意意营销策划的核核心就是价值值结合营销策划的关关键就是定位位营销策划的技技巧就是寻找找关联营销策划的理理解营销策划实战战案例分享▼审时度势强强于执行行！郑州托斯卡纳纳2010年上半年操盘盘分项PART13月“买房送车车”操作案例例分享审项目背景/销售难点窥竞争对手/项目机会破时机把握/信息突围谋线下之势/口碑焦点塑案场之势/现场杀客塑团队之魂/奖励激进思审时度势/强在执行目录录楼市在调控、、客户在观望望；2010年3月郑州托斯卡卡纳新推16#刚刚涨价（800元/㎡），客户抗抗性极大。郑州项目在项项目困难重重重的背景下，，凭借“买房房送车”的策策略快速引爆爆市场，成为为郑州楼市的的一个热点；；逆市热销，3月郑州托斯卡纳成为焦点是什么支撑了了项目的热销销，项目的成成功点在什么么？月份1月2月3月销售额2,3694879,0023月，托斯卡纳纳案场每日都都可以用一个个词形容——热闹。日均来访26组，日均来电电近100组，单月成交交9002万，来电、来来访、成交三三方面均创造造郑州托斯卡卡纳项目亮相相至3月的记录。来访来电成交均破纪录，超额完成高难度任务审项目背景/销售难点2010年第一季度郑郑州托斯卡纳纳销售任务是是9000万;1月完成2335万元，2月份逢春节假假期，销售淡淡季客户购房房关注度下降降，直至2月底项目第一一阶段的任务务仍有6500万。6500万！一个月销销售任务相当当于09年最好业绩第第三季度（6800万）的总额！！春节之后，迅迅速感觉到巨巨大的销售压压力，客户买买房的热情似似乎还未苏醒醒，3月份已悄然走走来……困惑：一个不能完成的任务……2010年年初，市场场的宏观调控控已经增加了了客户的观望望情绪。反观托斯卡纳纳项目，周边边环境差、道道路不通，客客户甚至无法法到访；价格上涨后（（16#相比9#产品相同，位位置较差，单单价上涨800元）客户抗性性极大。项目如何在客客观环境不佳佳的情况下完完成如此难的的销售任务？？与09年相比，项目的客观环境基本没有变化窥竞争对手/项目机会3月份房展会集集中开展，各各大楼盘也即即将新推货、、促销，因此此我们的营销销推广必须突突破市场的信信息围堵，让让市场的聚光光灯打在项目目上，并在房房展会上抢尽尽风头。能否成为焦点点，是3月项目能否成成功的关键。。经过数次的讨讨论，最终项项目3月份的营销策策略定为：买房送车！经过细致的市市场调查，我我们发现：我我们的竞争对对手多计划在在3月20日或者月底推推售新货或开开始大力推广广。而3月12日郑州即开始始郑州春季房房展会的第一一战——客户争夺战。。经过多次的讨讨论，面对兵兵家必争的刚刚性需求客户户，我们决定定：先声夺人，成成为焦点！破时机把握/信息突围突围策略1：快！3月4日，在别的楼楼盘还没有走走出假日综合合症时，我们率先在当当地主流媒体体《大河报》上打出了“6.8万晋身有房有有车精英生活活”的特大优优惠。新春促销第一一波，一石激激起千层浪！！当天来电量量突破300组，迅速在郑郑州房地产市市场刮起了托托斯卡纳促销销风暴。对手还在讨论阶段，我们已打响了第一枪！突围策略2：准！谁说鱼和熊掌掌不可兼得，，托斯卡纳给给你额外惊喜喜！6.8万元，晋身有有房有车的精精英生活90㎡花房2+1为城市上行精精英量身定做做城市精英——专供青年客户刚性需求突围策略3：狠！2010新春特大优惠惠——“不涨价、不抽抽奖、买即送送3万元购车基金金”。中植集集团周末免费费试驾。“莫非天上掉掉馅饼”——商都房产网如如此评价。“打电话问问问”、“到那那边看看”成成为3月初大多数客客户的观点。。巨大的利益出动点形成了市场的绝对关注项目原价格优优惠最大为4%，且2%为泛销售和领领导折扣，促促销无法形成成强利益点。。项目确定“买买房送车”策策略后，快速速调整出街价价格，优惠3万元的特大优优惠赋予“购购车基金”的的概念后极大大的冲击了市市场。调整价格策略，形成强大利益点。突围策略4：猛！每周1——2版全版报广项目现场户外外展示主流门户网站站搜房网广告告投放郑州交通广播播搜房网近200人看房团到访访每周周二到周周六5——20万不等的密集集型短信轰炸炸；各媒体软文持持续投放、意意向客户邮件件群发……不间断的媒体体信息传播不不仅仅为促销销，更重要为为项目赢得了了市场的气势势。推广有气气势，来电有有保障，来访访有氛围，密密集型的推广广换来了来电电来访，也换换来了托斯卡卡纳的气场。。密集性轰炸赢得“舍我其谁”的气势！3月11日为犒赏城城市上行精英英而来6万8改为7万，制造消费费心理紧张3月18日有有房有车有面面子全线飘红红、循众众加推7万升级至至7.2万3月24日最最后后8天3月25日最最后后7天终极收官官的信息息促使大大量客户户来电、、到访、、下定……线上高举举，线下下攻坚。。报纸、户户外、广广播、网网络、展展会、短短信、邮邮件等陆陆续投放放、立体体组合，，短时间间内在郑郑州市场场上掀起起了促销销狂潮。。2月底日均均30组的来电电瞬间变变成日均均150组，2月底日均均12组的来访访被提高高到29组。多样化的的营销并并不一定定是高费费用，合合理科学学的组合合换来了了来电来来访的立立竿见影影，推广广之势取取得首功功！“善弈者者谋势””要取得成成功局面面，不仅仅做事，，更是做做“势””。这个势的的关键，，就是气气场。关键要塑塑造三个个气场---推广气场场、房展展会气场场、销售售现场气气场。推广之势势形成后后，线下下攻坚及及口碑营营销便成成为重点点，房展展会成为为3月营销重重要武器器。谋线下之势势/口碑焦点点3月份郑州州举办的的两个展展会，托托斯卡纳纳无疑成成为最耀耀眼的明明星，也也成为最最大的赢赢家。极具风情情的展位位、各个个据点对对客户的的封锁、、不间断断的信息息传递、、不挺的的客户输输送，托托斯卡纳纳在展会会上成为为最忙碌碌的展位位，也成成为最幸幸福的展展位。房展会执执行策略略：展位设计计极具特特色，建建筑特征征吸引客客户；现场展架架多个，，户型展展架和促促销信息息吸引客客户群；；异域风情情的展位位设计、、欧式宫宫廷复式式的礼仪仪、多信息点点吸引客客户、统统一服装装的兼职职、展会会现场不不停的抽抽奖、虎虎年吉祥祥物旺场场、40人齐声呐呐喊促销销信息。争奇斗艳，特色活动成为制胜法宝。房展会执执行策略略：现场礼仪仪派发单单张，展展会入口口及周边边多个兼兼职派单单形成气气势；封锁房展展会各个个据点，，全面散散布托斯斯卡纳信信息；兼职持““看房直直通车””、“7万元有房房有车””的手举举牌巡场场造势；；据点封锁，信息传导成为成功基础！“房展会会的客户户诚意度度一般””，郑州州行业内内人士均均这样认认为。但我们却用看房房车和成成交量证证明了这这个观点点的错误误。6辆看房直直通车，，15———20分钟即发发一班车车。不间间断的循循环发车车打消了了多数客客户对区区域偏远远的抗性性，来回回接送的的服务也也现场动动员了大大批客户户到达现现场。客客户的不不断输送送不但增增加了房房展会上上托斯卡卡纳展位位的活跃跃度，而而且增加加了销售售中心现现场的紧紧张氛围围。备注：3.12商报展会会，项目目通过展展会有效效到访210组客户，，成交15组。3.18大河报展展会，项项目通过过展会有有效到访访180组客户，，成交9组.看房直通车，客源输送成为成功关键。解来客之道道/接客入场场上天总是是作弄人人，在郑郑州托斯斯卡纳刚刚刚逆转转了现场场无客的的现象后后。我们们又被路路政狠狠狠的打击击了!——进入项目目的唯一一一条道道路（北北环辅道道）在3月20日被全面面挖断，，并被告告知：近近期道路路无法修修好。如没有来来过此区区域，相相信10个电话都都无法进进入到项项目现场场。唯一的道路被截断，客户不知怎么来。项目组在在事情出出现后马马上组织织人手排排查进入入项目的的任何可可以过车车的道路路。最终我们们发现从从电厂至至项目一一条未修修建的泥泥泞路可可以过机机动车达达到项目目。但是是路况和和周边环环境极差差，客户户极有可可能在路路上就打打消了来来项目的的念头。。怎么办？？看房车！！在此时时，我们们果断的的采取了了郑州市市场没有有的营销销模式——看房车拉拉客户到到现场。。客户到访启用看房车看房车启启动后，，事情又又出现了了——郑州没有有看房车车停靠点点。我们们在路口口设车，，销售人人员电话话指引，，客户不不信任，，且多点点设置成成本过高高。有车每人人，项目目再次遭遭遇难题题！俗话说，，没有机机会要创创造机会会。项目马上上沟通距距离项目目最近的的卖场广广场设置置临时外外展点，，在外展展处设置置看房车车。解决外展展问题，，从选址址到搭建建临时展展点，我我们仅仅仅用了半半天一夜夜的时间间。为项项目销售售有效争争取了时时间。及时启动临时外展点塑案场之势势/现场杀客客到访——讲解——洽谈——看房——洽谈——成交起初，由由销售人人员全程程完成所所有环节节！在推广成成功后，，项目客客流变大大。一连串的的流程全全部由置置业顾问问完成不不但影响响了效率率，还降降低了工工作的质质量。幸福的烦恼——客户过多，销售质量无法保证在特殊的的时段，，如房展展会期间间——我们根据据实际情情况采用用了流水水线工作作制，把物业人人员、兼兼职、客客服人员员更多的的介入到到销售流流程中。。引导客户户看房由由物业人人员完成成；接听电话话由兼职职完成；；签署认购购书由客客服人员员负责。。而销售人人员主要要负责““杀”客客。流水线作作业不仅仅仅保证证了接待待的效率率，更重重要让置置业顾问问拥有更更多的时时间和精精力用于于最核心心的环节节，保证证了服务务的质量量和对每每一组客客户的把把握。流水线作业，发挥每一个工作人员作用！塑团队之魂魂/奖励激进进制定完善善的培训训机制。。大培训训小培训训结合，，每周1——2次大培训训，每日日一问、、晚会实实战讲解解等，把销售中中出现的的问题消消灭在当当天，提提高置业业顾问应应对客户户的能力力。激励置业业顾问。。科学的的奖惩制制度，以以高收入入刺激置置业顾问问的工作作激情。。用优秀置置业顾问问榜样的的力量去去挖掘、、激励所所有置业业顾问的的动力源源泉。（（如3月销售冠冠军奖金金+佣金单月月达到3万元，极极大的刺刺激了其其他置业业顾问））。注重培训、不断激励，打造更强销售力！策划组任任务重新新分配，，场内场场外，线线上线下下，责任任到人。。制定清晰晰的量化化目标。。推广线线上清晰晰的销售售目标下下反推对对来访的的要求，，对展会会的要求求、对兼兼职、车车辆等配配合的要要求等，，销售线线上销售售人员每每天不少少于40组的回访访要求、、回访带带来的来来访回复复等量化化指标。。责任到人人，实施施每项量量化的工工作个人人问责制制，增加加团队成成员的责责任感和和压力，，提升团团队成员员的执行行力。分工到人、目标量化、实时问责！思审时度势势/强在执行行回望2010年3月，审时时度势，，快速出出手，强强于执行行是我们们能够超超额完成成任务的的法宝。。或许市场场会千变变万化，，但不变变的是，，做事情情应该因因势而变变，制定定合理的的策略，，做好执执行，只只有这样样，我们们才能立立于不败败之地。。PART24—6月项目操操盘简析析3月底市场场促销减减多，““买房送送黄金””等促销销手段频频出，4月我们别别出心裁裁，主打打浪漫主主题“买买房送新新娘”——以活动为为主线带带动营销销，以““万人相相亲大会会”吸引引客户眼眼球，同同步启动动产品认认筹。2010年4月操盘简析实景+生活场景景，让托托斯卡纳纳的推广广独树一一帜。4月推广策略——“买房送新娘”2010年4月操盘简析5月郑州市市场一片片惨淡。。多个主主流开发发商如升升龙、绿绿地等成成交量均均下降70%左右。5月初，项项目如此此惨淡——来访骤减减，成交交几乎停停滞，推推广反应应不热烈烈（推广广当日来来电不足足100组）。——严峻的市市场形势势迫使项项目必须须快速使使出新的的“杀招招”。2010年5月操盘简析客户分析析，市场场解析，，项目解解析——我们发现现项目客客户群特特点：首付能力力低、对对项目期期望值高高等特点点。9日我们迅迅速确定定把5月的营销销推广核核心确定定为：“买房送送精装””——直击目标标客户群群体生活活本身。。为了更加加直观诉诉求客户户，我们们把推广广主题定定为：“8万元买南南向89㎡精装两两房”2010年5月操盘简析5月营销推推广主题题：“8万元买南南向89㎡精装两两房”2010年4月操盘简析业主家装装知识讲讲座结合“