我国化妆品行业案例报告

化妆品行业案例分析小组组长：刘海乐成员：路铭周美霞霍宇李丹

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欧莱雅，创立于1907年的法国，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。概况欧莱雅(中国)苏州尚美工厂欧莱雅在1996年进入中国市场的同时，就决定选择苏州作为工业生产投资基地，并在面积为九万八千平方米的土地上开始修建其在中国的大型工厂。

该工厂的第一期已于99年竣工并投入使用，投资总额达5000万美元，主要生产欧莱雅和美宝莲的部分产品，初期生产能力预计在五千万支。

待二、三期工程结束后，总生产能力将高达两亿支。集团的这种投资力度表明了其意将产品本地化生产的思路，这样不仅可以满足扩大了的中国市场对其产品的需求，克服由于产品进口周期长而引发的断货现象，还能直接满足增长中的亚洲市场的需要。欧莱雅公司背景

欧莱雅公司来自法国，生产香水美容品2万多种，商标达500多个，公司拥有1500个科研单位，产品经销180多个国家和地区，在日用化妆品方面居世界第一位。1997年，欧莱雅在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，通过美宝莲在中国的销售渠道，欧莱雅迅速渗透进中国化妆品市场，在中国500多个城市设立了专柜。2002年欧莱雅在中国市场销售总额上涨了26%，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿4个品牌。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功…

与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。我们非常自豪地拥有一批年轻、聪明、有理想、有潜质的当地员工。

在短短五年的共同竭诚努力下，已建起一个3000多人的欧莱雅中国大家庭，并把在中国的业务拓展到全国500多个城市，让我们的世界知名品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇卡诗、欧莱雅专业美发和理肤泉为中国人民所熟知和喜爱。

新世纪中全球一体化的进程赋予了商业更为广泛丰富的定义，它不仅是一连串的交易，而且意味着一种信任。

我们深知，欧莱雅只有在所及的领域内做到最好，才能不辜负你们的信任和友谊。因为对我们而言，这些都是我们的未来。

欧莱雅总裁致词在世界腾飞作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元，连续十八年利润增长超过10%。此外，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。今年部分重要奖项

2003年8月11日，《财富》杂志推出“影响力专号”，评出全球最有影响力的50名工商业人士。欧莱雅公司总裁欧文中先生在美国以外的25位最杰出商界领袖中名列第21位。

2003年7月21日,《财富》杂志公布了新的全球500强(按销售排)，欧莱雅公司名列第373位，较上年飙升42位，是排名提升幅度最大的公司之一。

2002年初，欧莱雅公司被《财富》（欧洲版）评为“欧洲十佳雇主”之一。

2001年12月17日的《金融时报》公布，由普华永道对全球65个国家所做的调查显示，欧莱雅集团被认为是最受尊敬的法国公司。欧莱雅产品定位美宝莲定位于中国年轻的女性消费群：年龄在18～26岁，多为大学生及刚踏入社会者，特点是喜欢尝试新鲜事物，易受广告影响，收入较低，风格轻快，崇尚时尚。巴黎欧莱雅定位于大众品牌，但其消费群为中青年女性消费群：年龄在25～35岁，多为白领阶层，收入中等，特点是注重自身生活品质，关注世界流行资讯，形象端庄大方，崇尚优雅、含蓄。欧莱雅使中国人更美丽

欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司。经过五年的发展，目前，欧莱雅集团在中国已拥有3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐，其中兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名。欧莱雅中国已发展成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

欧莱雅市场投投放策略欧莱雅公司进进入中国后，，媒体投放费费用巨大，且且逐年增加，，从图1中我们可以看看出，欧莱雅雅十分注重中中国市场媒介介投入，近年年来其媒介投投放量分别增增长了16.6%、28.6%。欧莱雅品牌形形象美宝莲：美宝宝莲知名度达达到100%，20%的消费者知道道它隶属欧莱莱雅公司；对对美宝莲的了了解，55%的人通过杂志志广告，35%的人通过电视视广告；被提提及率最高的的词语是：青青春、明快、、时髦。2002年美宝莲唇膏膏忠诚度高达达62%，市场渗透率率达12.1%，购买指数达达14.4%，销量稳居全全国第一。（（2）欧莱雅：欧欧莱雅知名度度达90%，对其了解的的人，55%通过杂志广告告，25%通过电视广告告，10%来自于店堂广广告；60%的消费者认为为欧莱雅产品品质量较高；；被提及率最最高的词语是是：优雅、简简洁大方。2002年其忠诚度高高达34.4%，市场渗透率率达3.5%，购买指数达达3.2%，同行比较中中等偏上。（（3）兰蔻：有90%的消费者不知知道兰蔻属于于欧莱雅公司司，75%的消费者听说说过兰蔻，15%的消费者曾使使用过兰蔻产产品；对其了了解的人，60%通过杂志广告告，15%通过店堂广告告；70%的消费者认为为兰蔻产品质质量很高；被被提及率最高高的词语是：：高贵、神秘秘、典雅。65%的消费者认为为兰蔻产品是是高档次的消消费品。欧莱雅产品欧莱雅粉底欧莱雅透莹自自然提亮粉底底液眼部系列欧莱雅魅力焕焕彩眼影（单单色）欧莱雅纯美眼眼线笔0.28gLOREAL纷泽晶亮唇膏膏欧莱雅魅力炫炫彩液体唇膏膏(流金幻彩色系系）欧莱雅淡彩护护唇蜜]欧莱雅速丽甲甲油与此同时，欧欧莱雅集团2002年的纯利润达达到14.6亿欧元，较上上年增长18.5%，这是欧莱雅雅集团连续第第十八年利润润保持两位数数的快速增长长。另外，欧莱雅雅集团2003年第一季度全全球销售额达达到37亿欧元，比上上一年同期可可比增长10.4%。欧文中表示示，欧莱雅今今年的目标是是实现连续第第十九年的赢赢利两位数增增长。欧文中把欧莱莱雅公司持续续强劲的业务务成长归功于于正确的经营营策略，即：：以内部增长长为主；致力力于科研投资资和质量控制制；集中力量量抓好主业和和主打品牌及及大力开发国国际市场。巴黎欧莱雅研研究中心旨在在满足您肌肤肤的特殊需要要DermoExpert:制定你自己的的护肤计划！！.Ok.网站导航.公司简介.眼部护理完美防晒系列列抗皱系列专业美体系列列明效新颜系列列雪颜深入美白白系列细肤毛孔紧致致系列欢颜系列净界系列轻柔系列清润系列欧莱雅国内形形象代言人家化上海简介介上海家化前身身为1898年创立的广生生行，2001年，上海家化化联合股份有有限公司是由由上海家化（（集团）有限限公司和上实实日化控股有有限公司发起起设立，在上上海交易所挂挂牌上市。上上海家化以自自行开发、生生产、销售化化妆品、个人人保护用品、、家庭保护用用品以及洗涤涤类清洁用品品为主营业务务，一直是中中国日化行业业的支柱企业业。改革开放放以来，随着着日化行业对对外资全面开开放，上海家家化坚持差异异化的经营战战略，在充分分竞争的日化化市场上创造造了六神、美美加净、清妃妃、佰草集、、家安、舒欣欣等诸多中国国驰名品牌，，占据了众多多关键细分市市场的领导地地位，成为民民族企业、民民族品牌在日日化行业持续续发展，与时时俱进的排头头兵。家化概概况况上海家化化以自行行开发、、生产、、销售化化妆品、、个人保保护用品品、家庭庭保护用用品以及及洗涤类类清洁用用品为主主营业务务，一直直是中国国日化行行业的支支柱企业业。改革革开放以以来，随随着日化化行业对对外资全全面开放放，上海海家化坚坚持差异异化的经经营战略略，在充充分竞争争的日化化市场上上创造了了六神、、美加净净、清妃妃、佰草草集、家家安、舒舒欣等诸诸多中国国驰名品品牌，占占据了众众多关键键细分市市场的领领导地位位，成为为民族企企业、民民族品牌牌在日化化行业持持续发展展，与时时俱进的的排头兵兵。多年来，上上海家化坚坚持发展自自主品牌，，坚持科学学的民族品品牌发展观观，不断学学习全球最最佳管理实实践，积极极展开国际际合作，使使家化的品品牌得以不不断创新、、生生不息息，一直走走在时代消消费的前沿沿。同时，，家化认为为品牌差异异化的基础础依靠的是是研发的支支持，家化化建立了国国家级的科科研中心、、博士后工工作站，并并与国内诸诸多顶尖科科研机构建建立了研发发战略合作作关系，家家化的研发发成果和专专利申请数数量居于国国内企业的的领先水平平，在中草草药个人护护理领域居居于全球领领先地位。。上上海家家化拥有国国内同行业业中最大的的生产能力力；多种业业态相结合合的广阔销销售渠道；；最广泛的的国际合作作。上海家家化不断完完善供应链链与质量管管理，是行行业中通过过国际质量量认证最早早的企业。。上海家化化一直努力力帮助人们们实现清洁洁、美丽、、优雅的生生活，是中中国化妆品品行业国家家标准的参参与制定企企业。一一百多多年来，上上海家化一一直遵循着着“精致优优雅、全心心以赴”的的理念，这这也是上海海家化永远远的承诺。。上海家化背背景上海家化是一家有着着百年历史史的化妆品品企业，并并一直执民民族化妆品品行业之牛牛耳。中国国市场上第第一瓶二合合一香波、、第一罐护护发定型摩摩丝、第一一瓶混合型型香水、第第一支护手手霜等都出出自上海家家化。1999年，其主业业销售额超超过10个亿，年增增长率达到到两位数；；2002年其花露水水护手霜、、夏季浴露露等产品市市场占有率率居全国第第一，销售售额增长高高达22%以上。其中中六神、美美加净、佰佰草集、清清妃品牌表表现尤为突突出董事长致词词一个企业必必须经历几几代人的努努力，才能能日趋完善善和成熟。。这就需要要一种精神神把大家凝凝聚在一起起，并把这这种精神化化为集体统统一的行动动，进而形形成一种理理念。只有有这种理念念真正成为为全体员工工的行为准准则，企业业才会生存存延续，才才会不断成成长。用家化我放放心！从1898年清末的香港广生行到今天的现代化化妆品公司，上海家化历经数代人的努力，走过了百余年的历史。这一历史过程是中国民族工业的发展壮大史，是科学和艺术的结合史，是美的历程。1898年香港广生行有限公司成立并于上世纪30年代在沪建厂30年代上海明星香水肥皂制造有限公司成立50年代这两家公司与东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂60年代初推出“友谊”、“雅霜”护肤品1967年上海明星家用化学品制造厂改名为“上海家用化学品厂1992年上海家用化学品厂制为上海家化联合公司1996年1月上海家化有限公司成立1999年10月上海家化联合股份有限公司成立2001年上海家化联合股份有限公司在上海证券交易所上市2002年再塑健康、美丽的家化企业文化2003年4月上海家化国家级技术中心落成百年家化家化拥有国内同行业中最大的生产能力：实现生产管理程序化（ERP/MRP）和生产环境标准化（GMP）建造现代化，物料智能化，拥有大规模产品仓库按产品分类规划生产基地，追求专业化和合理化完善的由供应商/合作伙伴/战略联盟加盟的柔性化供应系统早在1995年就获得了挪威船级社颁发的ISO9001质量证书，随后又获得了ISO1400质量证书上海家化产产品定位上海家化产产品属于大大众化消费费品，消费费者多为工工薪阶层，，收入一般般，而且家家化品牌在在过去10年的发展过过程中，已已深入人心心，这归功功于上海家家化品牌出出色的市场场定位六神神是上海家家化麾下的的龙头品牌牌，六神花花露水以其其清晰定位位—夏季用品，，“祛痱止止痒、提神神醒脑”——2002年市场份额额达到了74.6%。上海家化化将六神品品牌延伸到到夏季沐浴浴用品，以以清凉、舒舒爽为主要要诉求。2002年，六神沐沐浴露市场场份额为15%，位居第一一。上海家化投投放策略从媒体投放放量来看，，上海家化化的广告相相当于欧莱莱雅公司的的一半，但但是，总体体上也是呈呈增长趋势势，近年来来分别增长长了42.8％和10％。其户外外投放量达达1320万元，比上上年增长了了10％。其次是是电视，占占投放总量量的30％。最初二二三年通过过央视投放放，上海家家化品牌取取得了显著著的知名度度。家化使中国女人更自信上海家化产品形象清妃：知名名度达60%，知晓途径径60%来自于杂志志广告，30%来自于店堂堂广告；85%的人不知道道它属于上上海家化，，25%的顾客使用用过清妃，，55%的消费者认认为价格适适中，质量量一般，70%的消费者认认为是中档档消费品；；被提及率率最高的词词语是：含含蓄、端庄庄。2002年其忠诚度度高达31.3%，市场渗透透率达2.5%，购买指数数达2.1%，同行比较较中等偏下下。（2）六神：知知名度达100%，70%的消费者知知道它属于于上海家化化，知晓途途径65%来自户外广广告，20%来自电视广广告；90%的消费者购购买过六神神产品，70%的顾客认为为质量很高高、价格较较低，90%的消费者认认为是偏低低档次的大大众化消费费品。（3）美加净：：知名度达达100%，65%的消费者知知道它属于于上海家化化，73%的顾客认为为质量很高高、价格较较低。2002年其忠诚度度高达31.8%，市场渗透透率达2.2%，购买指数数达2.3%，同行比较较中等偏下下。生产与环保欧莱雅在全球有44个工厂，88个分销渠道，14500名员工从事工业生产，每年生产的产品超过34亿支。欧莱雅的团队积极奋进，确保持续增长，为欧莱雅集团的发展作出显著贡献。

欧莱雅有94%的产品来自于这些工厂。

欧莱雅全球44家工厂中有5家专业生产原材料和大批量产品，

另外的39家生产成品，

其中：

26家工厂生产大众化妆品部的产品

6家工厂生产高档化妆品部的产品

3家工厂生产专业美发产品部的产品

2家工厂生产活性健康化妆品部的产品

2家工厂生产皮肤专用产品

2001年，集团的化妆品部门在生产和物流方面的投资高达3.17亿欧元。生产宗旨欧莱雅在世界各地的生产基地都严格贯彻全球一体化的ISO质量认证体系，通过优质高效的产品和有效及时的物流服务，使全球消费者和经销商满意。生产流程

欧莱雅拥有多样化和国际化的生产部门，利用最先进的设备、最先进的技术、最先进的原材料，根据科学性、合理性、安全性的原则，执行生产、加工、采购、包装、后勤及常规管理等流程，严格保证尚美工厂生产出的每一种产品，都拥有与全球其它工厂产品一样的高质量。企业理念口号：精致优雅，全心以赴远景：致力于美丽健康事业，成为具有创新精神的世界级优秀企业。使命：奉献精致优质的产品和服务，帮助人们实现美丽、健康、优雅的生活宗旨：创造顾客、员工、股东和社会价值理念追求成长的业绩文化，以顾客为中心，用业绩来证明个人价值超越业绩标杆并挑战新目标，以一流业绩创造一流生活激发创新的人本环境，尊重个性差异，鼓励创新开拓，倡导学习成长，营造愉快工作环境管理结构欧莱雅集团团2002财年再创佳佳绩，销售售和利润额额同创新高高。欧莱雅雅公司今年年要实现连连续第十九九年赢利两两位数增长长的目标。。欧欧莱雅集团团主席兼首首席执行官官欧文中先先生在公司司总部巴黎黎召开的年年度财政分分析会议上上指出，尽尽管去年总总体经济环环境不甚理理想，欧莱莱雅集团的的销售可比比增长依然然是公司十十年来增长长最快的年年份之一。。财务概况欧莱雅集团团的年度报报告表明，，2002财年（从2002年1月1日至此12月31日）欧莱雅雅集团的全全球销售额额达143亿欧元,较上年可比比增长8.9%。家化相关产产品收入情情况财务状况及及其发展四大主产业化妆品：上海家化联合股份有限公司已经走过了一个多世纪的风雨历程。美加净、六神、清妃、佰草集、珂珂、舒欣、高夫、阳光宝宝