成都中海大源兰庭项目广告创作思路-

THEPILGRIM’SPROGRESS

天·路·历·程TheCOHLNewProjectIdeas中海大源项目广告创作思路语言的边界，是世界的边界我们都面临着这样几个重要的问题：我们拿什么与消费者进行沟通；消费者希望我们拿什么与他们进行沟通；我们项目的核心竞争力是什么；

Overture前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins朝圣者的容颜IntoThePromisedLand进入应许之地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢（加入链接，在苹果电脑上最后执行）

Overture前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins朝圣者的容颜IntoThePromisedLand进入应许之地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢STEP1：对项目地块进行了深入的市场调查和项目定位研究。国际国内时尚文化走向的分析STEP2：“贩卖心灵”已成为一大工业。全球性价值混乱、焦虑、恐慌，造就了对种种心灵鸡汤的需求。加拿大摄影师震撼世界的心灵作品——尘与雪STEP3：致力于探探索新古古典主义义的建筑筑风格在在平面设设计中的的不同表表现手法法。我们的目目标是：：从优秀秀到卓越越。STEP4：参观走访访并分析析国内最最新项目目动态，，“北京京中海城城、中海海安德鲁鲁斯庄园园、中海海瓦尔登登湖等项项目”，，深切切感受到到中海地地产全国国范围内内的品牌牌号召力力，以以及北京京一些地地产项目目的创新新能力。。京城新近近亮相的的顶级会会所：兰兰CLUBOverture前前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇勇气ThePilgrimageBegins朝圣者的的容颜IntoThePromisedLand进入应许许之地TheBurningIdeas燃烧的创创意Acknowledge致致谢回到内心心，我我们需要要拒绝普普遍规则则，和和项目目独处，，倾倾听这片片土地和和历史的的声音。。FollowyourheartDon’’tadjusttotheworldaroundyou.

Thinkaboutwhatyouwanttocreate.我们期望望中海大大源项目目不只是是一个形形象，而是品牌牌与消费费者的真真正关系系。这种关系系必须是是其他竞竞争者不不可代替替的，并且是鲜鲜明的。。我们强调调品牌的识识别性1、简化化信息，，将定定位概念念清晰，，使得广广告诉求求点简单单有力；；2、建立立明显的的市场区区隔，与与其他他同类产产品的明明显的、、突出竞竞争优势势的、为为消费者者易于接接受的区区隔概念念，最好好的效果果是成为为市场上上能引领领消费的的领导品品牌；3、到预预期客户户的头脑脑中去寻寻找定位位概念，，而不是是从自身身或产品品中去寻寻找，消消费者对对产品的的感受才才是最重重要的；；汇河创作作准则:4、不要要设法改改变消费费者头脑脑中的固固有观念念，任任何试图图扭转消消费者既既成观点点的行为为都是无无效且愚愚蠢的，，顺应消消费者心心智是唯唯一选择择，目的的是为了了定位方方向更准准确、概概念更清清晰、有有效降低低项目市市场风险险，促使使消费者者易于理理解、乐乐于接受受。5、定位位，包括括营销活活动，坚坚决、坚坚持以消消费者价价值为导导向。6、定位位概念需需要坚持持，一旦旦确定下下来轻易易不能更更改。坚坚持到底底是取得得市场胜胜利的最最终法宝宝。Overture前前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇勇气ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand进入应许许之地TheBurningIdeas燃烧的创创意Acknowledge致致谢品牌理念念：一个心灵灵滋养的的所在品牌气质质：融合东方方神秘主主义的新古典主主义风格格品牌个性性：恢弘、、大气气、神神秘脱脱俗品牌内内涵：：源自于于欧洲洲的NEWAGE哲哲学中海大大源项项目品品牌规规划推广诉诉求点点：对一个个城市市生活活的总总结：：成都上上层建建筑新新的生生活境境界对稀缺缺资源源的占占有眼眼光：：成都城城南副副中心心财智阶阶层：：南富西西贵，，不用用多说说国际化化平台台：世界不不同文文化的的交流流平台台成功的的人生生哲理理：用NewAge哲哲学，，面对对人生生项目案案名建建议：：中海··昆仑仑宫项目案案名诠诠释：：昆仑KUNLUN昆仑山山是中中国山山龙、、水龙龙的发发源祖祖山，，有““万山山之祖祖”的的显赫赫美誉誉；是是所有有中国国龙脉脉的发发源地地；象征和和传达达中海海地产产和本本项目目上层层建筑筑本质质和境境界定定位，，我们们的目目标客客户是是精进进上升升中的的社会会中坚坚力量量，是是经济济体系系中的的“昆昆仑””；昆昆仑山山的一一切都都与中中海地地产的的品牌牌高度度相得得益彰彰，更更与中中海地地产持持之以以恒的的城市市主流流建筑筑的定定位完完美契契合，，“昆仑仑”成成为项项目当当之无无愧的的选择择。主题推推广语语天工开开物秘秘境境传世世属性定定位一个心心灵滋滋养的的神秘秘园项目主主题公公园命命名：：瑶池池仙仙境境其中，，极具具NEWAGE哲学学和文文化是品牌牌的精精髓元元素。。中海大大源项项目的的品牌牌必须须从心心理和和生理理两个个层面面来理理解，，即品品牌的的感受受和体体验。。我们期期望品品牌及及产品品处处处散发发着独独具魅魅力的的新古古典主主义和和东方方神秘秘主义义的人人文特特色。。Overture前前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和和勇气气ThePilgrimageBegins踏上朝圣路路IntoThePromisedLand进入应应许之之地TheBurningIdeas燃烧的的创意意Acknowledge致致谢品牌推推广路路线品牌知知名度度品牌联联想品牌认认知度度品牌美美誉度度品牌联联想品牌固固化期期品牌体体验期期品牌辉辉煌期期品牌固固化期期此阶段段广告告以树立品品牌形形象为唯一一目标标。为为了从从媒体体运用用上也也与其其他楼楼盘差差别化化，扩扩大创创意表表现的的影响响力，，建议议开盘盘前后后报纸纸广告告以每每天连连续一一个整整版和和两个个半版版的组组合，，隔两两天一一次，，迅速速树立立昆仑仑宫品品牌形形象，，诉求求概念念卖点点。开盘日日强势势推出出大型型开盘盘主题题活动动，同同时举举行《天工工开物物产品品手册册》首发式式。现场、、杂志志、DM夹夹报、、车体体等同同时推推出“天工工开物物秘秘境传传世””昆仑仑宫主主画面面广告告形象象。全部更更换立立柱广广告，，大型型户外外看板板、灯灯箱，，展示示昆仑仑宫撼撼世形形象。。品牌体体验期期此阶段段品牌牌推广广的指指导思思想是是通过报报纸广广告将将昆仑宫宫的秘秘境准生活活情景景未来生生活为客户户预演，，强化真真实体体验，，诉求求亲水、、闲适适、纯纯住宅宅的功功能卖卖点。。根据工工程进进度，，推出出系列列公关关活动动，广广泛邀邀请新新老客客户和和潜在在人群群，让让他们们充分分体验验昆仑宫宫的真实实感受受。品牌辉辉煌期期此阶段段品牌牌推广广以报纸广广告以以及其其他的的广告告形式式来充充分表表现昆昆仑宫宫的生生活价价值。。。根据工工程进进度，，推出出系列列公关关活动动，让让新老老客户户和潜潜在人人群充充分体体验昆昆仑宫宫的预预期实实现感感。一、推推广原原则：：针对人人群精精准——区域客客群，推广手手段精精巧——即投入入不大大，但但要出出彩。。在细节节处尤尤其重重视把把握尺尺度，，做到四四两拨拨千斤斤，树树立口口碑，，为明明年推推广做做好铺铺垫。。二、推推广策策略重点针针对区区域客客户（（对谁谁说）），以公关活活动为为主，结合合直效行行销和和软宣宣运动动，（（怎么么说））进行口口碑传传播。。推广广主题题将项目精精神主主线与与产品品最大大特征征（说说什么么）相结合合，进进行深深度沟沟通。。对成都都人说说什么么？从城中中心到到城南南的过过渡：：“城南南副中中心””——是一个个具有有国际际化水水平的的大都都市的的窗口口，是是一个个由多多种元元素组组成的的城市市新中中心，，是一一个新新兴的的主城城区，，成都是是一个个休闲闲之城城，更更是对对生活活境界界的追追求之之城：：“闲适适纯住住宅””——成成都应应该有有更深深，而而且不不同于于其他他城市市的生生活境境界。。国内著著名的的高层层建筑筑：“国际际标准准，中中海实实力””——世世界的的昆仑仑山，，传世世的昆昆仑宫宫三、推推广区区域重重心推广对省内内、全全国人人说什什么？？成都的的城市市魅力力“世界的的成都都，成成都的的世界界”——向向世界界展示示成都都的居居住境境界先天资资源的的稀缺缺性“整体规规划，，配置置合理理，一一马平平川，，亲水水河畔畔”——本本案的的先天天优势势与副副中心心城市市的完完美融融合。。品质生生活“休闲生生活，，秘境境生活活”——本本案的的建筑筑风格格、气气质氛氛围、、生活活品质质都流流露出出品牌牌的高高度中海··昆仑仑宫媒介““四轮轮驱动动”法法《成都都商报报》等等报纸纸广告告公关活活动户外广广告现场展展示07年年推广广攻势势流程程图：：官方层层面公众层层面民间层层面户外销售文文本新闻/消息息深度报报道公关活活动公关活活动+直效效营销销，加加强区区域内内传播播DM网站累积性性传播播NP户外户外看看板DM促进性性传播播宣传物物料/POP现场布布置关联性性传播播NPSP/PR目的达达成影响响接触触提示示期待期期：07年年3-1日日———4月月1日日亮相期期：4月1日———5月1日形象期期：5月1日———6月1日开盘期期：6月18日日———7月月18日强销期期：7月18日日———10月18日日持续期期：10月月18日———………四、推推广分分期五、策策略执执行解解析———五五大执执行战战术【执行行策略略构成成———户外外战术术】1、户户外战战术主要资资源：：区域内内户外外广告告、中海地地产集集团广告牌牌。此此外，，还可可在机机场高高速路上上增加加资源源如道道旗。。（可可以以以三个个月的的短期期户外外广告告结合合长期户户外资资源。。）频次要要求：：保持一一个月月一次次的更更换频频次，，保持持动态态形式式，提提高高关注注度。。使之取代代报广广，成成为项项目目信息息的及及时反反映。。五、策略执行行解析——五五大执行战术术【执行策略构构成——户外外战术】1、户外战术术户外主题：1)区域内内3~5月主要以形象树立及产产品信息公布为主，配配合5月份的房产见见面会活动。。5~8月以产品核心利益益为主，配合公关活动动，使之成为活动预告告的看板。2)区域外外时间为两个月月，主要诉求求区域价值【执行策略构构成——DM】2、DM直投投选择媒体：《《CIYYWEEKEND》城城市周报（双周刊隔隔一周周四四发行，全年年25期）推荐理由：BPA国际媒媒体认证，保保证发行的真真实、有效性性。邮人发行行公司为渠道可靠支支持此外，该该杂志为生活活娱乐指南类类型，与区域域内客群生活联系系紧密。采用形式：夹报地图、夹夹报DM、1/3的竖版版3．15总价5月9日截稿稿（5月12日日出）项目形象+房房产见面会1．95竖1/3版（（娱乐指南社社会版）6.1×25.74月15日截截稿（4月20日日出）项目小型楼书书0．6/1万万份夹报DM3月8日截稿稿（3月17日日出）项目地图（昆昆仑宫项目配配套）+项目目介绍0．6/1万万份夹报地图排期及频次TIME杂志主题及内内容CONTENT刊例价（万元元）PRIZE版面LAYOUT规格（cm））SIZE【执行策略构构成——DM】具体发布周期期建议：【执行策略构构成—网站建建设】3、网络互动动本阶段以项目网站建建设为主，建议加大网网络投入，突突破把网络作作为常规媒体体的形式。考考虑其为“灵活性”和和客群主动寻寻找信息的有有效手段。加入新颖、互互动的形式式。（具体可参考考ABSOLUTEVODAK等等世界品牌网网站。）视觉动作：增加FLASH效果。声音效果：声效与视觉进进行互动配合合，分为主题音乐、背背景音乐等。在GOOGLE、百度等搜索网擎的的关键词链接上提高项目出出现的秩序。【执行策略构构成——公关关活动】4、公关活动动本阶段活动以以老客户保养和和吸引潜在消消费者为主要要目标，以吸引新老客户为原则。策略上采取借势营销销，迎合区域域生活氛围并与城南副中中心的开发进进行捆绑。利用相关资源源，举行主题题现场公关活动动或者周末音乐会，以体验营销销为项目积攒人人气。【执行策略构构成——公关关活动】时间活动主题活动内容活动目的费用（万元）3月“中海地产高层巡礼”3月17日以中海地产历年的精品项目展示为主要内容。（活动地点：售楼处现场）邀请老客户和意向客户，加强沟通和联系。8万“尘与雪”摄影展4月15日举办世界著名的“尘与雪”摄影展（活动地点：售楼处现场）吸引受众前来参与10万6月“成都高层建筑高峰会”6月1日开盘前期，举办成都市的高层建筑讨论会，邀请著名的建筑设计师进行讨论（活动地点：售楼处现场）配合8月18日项目换签，以保养老客户为主。6万“NEWAGE交响音乐会”6月27用NEWAGE音乐的魅力来体现昆仑宫的气质（活动地点：售楼处现场）保养老客户，吸引新客户。8万【执行策略构构成——软宣宣运动】5、软宣运动动——舆论造造势以“新闻/消息息+深度报道道”为主，通过项项目动态反应和深度沟通增加客户信任任度与好感度度。A、新闻/消消息类（结合合公关活动和和工程进度））主题示例：《信守的品质质》《中海。不居居天境，居昆昆仑》发放渠道：成成都商报以及及主流外文杂志志，如荣格、、城市周末、、居周刊（英英文为主）。。【执行策略构构成——软宣宣运动】5、软宣运动动——舆论造造势B、深度报道道类主题主要与业内杂杂渠道，如《《居周刊》、、《成都商报报》、等深度度合作，进行主题题性深度报道道。本阶段诉求主主题：区域价值+产产品特性主题示例：《信守的品质质》《中海不居居天境，居昆昆仑》全程预算：07年3月——08年3月月此间推广费用用为1000万。鉴于此，项目目第一阶段07年3月——9月包括的的推广费用估估算为500万。支配原则：根据本案推广广的特点，07年推广主主要是区域内内推广，目标以保养老老客户和吸引更多的潜潜在消费者，故费用支配应应以“灵活、机动动”为原则。1、公共活动动的多频次及及大量投入2、特殊媒媒体渠道的小小量投入四、07年推推广费用估算算【07年营销销费用配比】】Overture前前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand进入应许之地地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢昆仑宫KUNLUNCOURT藏文不同的写写法关于中海昆仑仑宫整个设计计风格元素构成的思思考你看那些天上上的星星，过过去那些伟大大的君王从那那些星星上看看着我们，所所以，每当你你寂寞的时候候，要记得那那些君王永远远在那里指引引着你。中海品牌广告告战役初步建议发展有实质内内涵的品牌核核心用品牌核心指指导所有传播播活动如何建立统一一、清晰、有有实质内涵的的品牌形象？？如何让消费者者对品牌与相相关楼盘有清清晰、统一认认识？如何用一致的的品牌形象支支持不同风格格的楼盘形象象？如何形成统一一、清晰的视视觉传播方法法Overture前前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand进入应许之地地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢感谢TONY和JEANS天才的想想象力；感谢汇河中海海项目组每一一个成员认真真的投入，他他们是付威、余冶、、朱娟、刘泰泰峰；感谢魏枫总经经理对项目自自始自终地关关心和关注，，他的热忱感染着我我们，让我们们在开心、宽宽松的氛围里里工作；感谢中海给我我们这样一个个机会，让我我们在专业的的道路上更进一步。THANKS9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:43:3921:43:3921:4312/11/20229:43:39PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:43:3921:43Dec-2211-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:43:3921:43:3921:43Sunday,December11,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2221:43:3921:43:39December11,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。11十二二月20229:43:40下下午21:43:4012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:43下下午午12月月-2221:43December11,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/1121:43:4021:43:4011December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:43:40下午午9:43下午午21:43:4012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:43:4021:43:4021:4312/11/20229:43:40PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:43:4021:43Dec-2211-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:43:4021:43:4021:43Sunday,December11,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:43:4021:43:40December11,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。11十二二月20229:43:40下下午21:43:4012月-2215、楚塞塞三湘湘接，