格林春岸年度广告计划课件

格林春岸2004年度广告计划

格林春岸2004年度1广告目的

1.配合快速销售完成10万平方米的任务。

2.提升格林春岸品牌,为剩余销售积蓄品牌力量.

广告目的2销售阻力

第二批为难点，均价不低于第一批，现场没有新亮点，单位较差。

第五、六批高层在建筑形态的接受度及市场竞争大环境下，

在一定的压力。销售阻力3传播阻力

1.

挖掘新的客户。第一批已消化了大部分前期积累客户，且已签业主宣传力度渐弱。2.

市场投资意向减弱3.

城区项目竞争异常激烈，推盘量达40至50万平方米，质量提升，销售推广力度加强。传播阻力4传播策略

1、老客户维系、新客户挖掘

2、新媒体拓展及指介媒体发掘。如银行（四个按揭银行）、集中消费场所、其它消费品牌联动销售以及团购等

3、举办各种销售活动和促进客户关系活动传播策略52004定位升华2004定位升华62月4月

6月8月

10月

12月

2月

销售年度计划

第五批

第二批

第四批

第三批

第六批2月4月7四大推广阶段总揽

推出时间产品特点现场配合广告策略重点活动

2批1－2月难点花园洋房9号楼两套样板房春临左岸元宵春3月会所、售楼处完成会所开放、植树节、踏春4月叠拼景观、两套样板房及立面左岸园林秀3批4批5月叠拼TOHO电梯花园洋房银杏公园、河滨绿化带四批景观、立面完成水岸生活王座五·一夏6月童军活动7月初夏之游过渡8、9月消化一期单位准备二期铺垫9月26日F1赛事千年嘉定国际盛事F1赛事炒作及全程参与秋5批6批10－12月小高层一期所有景观完成社区医疗及商铺立面落成二期水景、样板房、大堂完成春岸生活巡礼（惟精惟一金地品质）十·一（产品细节、物管服务）冬四大推广阶段总揽

推出时间产品特点现场配合广告策略重点活动

82月57月

10月

12月

四大推广阶段划分

小高层

难点花园洋房

消化一期单位准备二期铺垫

叠拼TOHO电梯花园洋房

ABCD重点阶段重点阶段第二批第三、四批第五、六批40%10%30%20%2月9推广时间：1---4月推广重心：亲民形象线：春临左岸产品线：会所园林实景展示推广产品：第二批花园洋房阶段A推广部署推广时间：1---4月阶段A推广部署10重新更换户外及新的户外加大报纸媒体宣传保持并紧抓媒体妙作口舌现场展示与体验活动特殊宣传通路的使用A阶段第二批为承上启下，宣传力度全年最重传播策略A阶段第二批为承上启下，宣传力度全年最重传播策略11

住在春天里A阶段广告语

A阶段广告语12归纳出格林春岸“春天”四元素春水、春光、春风、春色（它们是与现代新嘉定人沟通的钥匙）归纳出格林春岸“春天”四元素春水、春光、春风、春色13小区拥有三条小河流和特意建造了长溪，让居住在这里的人，在城中心仍可置身水乡，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……春水小区拥有三条小河流和特意建造了长溪，让居住在这里的人，在城中14阳光是格林春岸永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西……关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……春光阳光是格林春岸永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房15春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容……春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋16在春岸一二批的左岸，不但有银杏公园，2000m沿河绿化带还有建成的园林，有人就有春色，季风广场，水岸会所、绿茵广场、河畔植物……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、运动、购物……春色在春岸一二批的左岸，不但有银杏公园，2000m沿河绿化带还有17

春岸植树节

春岸踏春节

会所开放月（每周主题活动：咖啡品茗、装修讲座）

左岸园林秀

缤纷嘉年华（五·一）重点亲民活动

春岸植树节春岸踏春节会所开放月（每周主题活动：咖啡18客户关系维系及拓展

1.大学、名企路演2.客户通讯定期发送3.生活杂志的大量投递派发（五·一前）客户关系维系及拓展

19主要宣传资料及媒体发布见第二批广告发布计划表（附件）主要宣传资料及媒体发布20阶段B推广部署

推广时间：5---7月推广重心：拨高形象线：水岸生活王座

产品线：楼王极致示范单位推售产品：叠拼TOHO

电梯花园洋房

阶段B推广部署

21水岸王座首戏

1、楼王极致示范单位水岸王座首戏1、楼王极致示范单位22

水岸王座三台戏

2、楼王拍卖

水岸王座三台戏2、楼王拍卖23

3、名人沙龙水岸王座三台戏

水岸王座三台戏24其它活动

童子军成立（幼儿园签约）夏令营名画家绘春岸其它活动25B阶段广告语

新城市水岸生活王座面世Fla---Falo上海风火B阶段广告语新城市水岸生活王座面世26传播策略此阶段传播主要针对有效目标客户，通过SP活动将业主与名人请到现场近距离接触同时展示产品。广告媒体为印刷品及有针对性的小众媒体。Fla---Falo上海风火传播策略此阶段传播主要针对有效目标客户，通过SP活动将业主与27主要宣传资料及广告媒体DM海报户外广告牌候车亭灯箱城区路旗报纸广告电视冠名网络广告杂志广告客户通讯SP活动分展场、路演主要宣传资料及广告媒体28阶段C推广部署

推广时间：8---9月市场契机：9月26日F1赛事推广重心：造势推售产品：消化一期单位准备二期铺垫阶段C推广部署

推广时间：8---9月29

千年嘉定·国际盛事C阶段推广主题

C阶段推广主题30传播策略：此阶段为全年的过渡期间主要以消化一期及为二期限造势因此可适当减少报纸平面发布将主要宣传力量集中在F1赛车赞助活动及F1车场周边的广告发布，和专场SP活动上。同时配合F1及二期宣传更新户外广告信息传播策略：此阶段为全年的过渡期间主要以消化一期及为二期限造势31

FI赛事冠名VS“同一首歌”舆论攻略

舆论攻略32率先抢占F1游客必经之道的路旗、候车亭，广告牌户外攻略率先抢占F1游客必经之33

的士，赛事用车的背垫广告，车身广告终端攻略

终端攻略34

FI赛车（模型）售楼现场秀现场攻略

现场攻略35阶段D推广部署

推广时间：10-12月推广重点：实销推广策略：现场全面实景形象线：水岸生活巡礼产品线：一期产品现场实景展示推售产品：小高层剩余单位阶段D推广部署

36推广依托

1、一期所有景观完成2、社区医疗及商铺立面落成3、二期水景、样板房、大堂完成推广依托

37传播策略

着眼于金地惟精惟一，金地品质、产品细节、物管服务传播策略

38传播应用

重点十·一长假与知名服装品牌联合举办主题时装表演金秋枫丹白露之夜（主题啤酒音乐节）传播应用

39主要宣传资料及广告媒体产品楼书DM海报电子楼书户外广告牌候车亭灯箱城区路旗报纸广告电视冠名网络广告杂志广告客户通讯SP活动分展场主要宣传资料及广告媒体40推广策略诉求点一：渴望自然针对的目标群对自然的热爱，传递格林春岸公园花园树林的独特买点。推广策略诉求点一：41广告表现

报纸广告示例广告表现

报纸广告示例42

报纸广告示例种花弄草的梦想，自家竞然有60平方米的挥霍空间，格林春岸，罕有超大南北花园，屋顶花园，入户花园

报纸广告示例种花弄草的梦想，自家竞然有60平方米的43

报纸广告示例城市中的绿洲，自有心灵的净土格林春岸，罕有三大公园，原生树木成林。

报纸广告示例城市中的绿洲，自有心灵的净土44推广策略诉求点二：更多的娱乐休闲通过展现这里轻松欢乐的生活状态，传递格林春岸会所及园林的娱乐游玩性，可以更多时间享受生活。推广策略诉求点二：45

新媒体运用

前因：传统大众媒体正日渐式微现时：大户型受众群体接触广告方式特殊

前景：从单一依赖大众媒体。向拓展新媒体迈进从大众传播，向小众传播转移媒体创新

新媒体运用媒体创新46

新媒体发想点嘉定富人一族生活场所：如加油站，停车场高档购物商场，高级娱乐场所，公园儿童游乐场，买当劳（肯德基），特色餐厅，书店，电影院，剧院等。以及大企、国企员工接送车的背靠垫。我们称之为“场合广告”媒体创新

新媒体发想点媒体创新47

媒体创新

新媒体传播什么

“不是广告的广告”以生活的角度切入，重春岸大户型形象传播。因他们是追求精神生活的人，他们容易在瞬间因冲动而购买传播主题：发现生活乐趣

媒体创新48

媒体创新

场合广告示范巧妙利用特定场合中，特殊媒体与人自然沟通如：

停车场：在地上喷绘纯文字广告并画简洁的卡通画，要求横跨两个停车位。餐厅：空白菜单：在菜单下部写一行小字——“一点小小提醒：她可能不在乎吃什么，而在意你知道他想吃什么。（加上格林春岸标志）

媒体创新49

媒体创新

书店：赠小书签，或明信片（加上格林春岸标志）

“三日不读书，变觉言之无味一日不见树，便觉面目可憎”

人艺戏票：“人生有戏有启有合，能在自己的嗜好上奢侈倒也不错。”

“格林春岸大户型，三层空间点亮个人梦想。”

……

媒体创新50媒体拓展嘉定电视台黄金时间电视剧冠名广告搜房上海网眉头广告新增消费杂志广告电台广告媒体拓展嘉定电视台黄金时间电视剧冠名广告51全年推广总费用预估：1305万约占全年销售额：3%(4500X10万平米=4.5亿)第2批（1-4月）共计：540万占全年推广费用42%媒体购买费用：220万第3、4批（5-7月）共计：165万占全年推广费用12%过渡期（8-9月）共计：365万占全年推广费用28%第5、6批（10-12月）共计：235万占全年推广费用18%媒体购买：含各种发布媒体购买及新媒体开发产生等各种费用；现场装：含会所装修、室内外布置、户内外导视、现场包装等；SP活动：含活动场地、组织、宣传、包装、礼品等费用；宣传资料：印刷品、客户通讯及各种印刷制作费用；其它费用：如房展会、活动赞助等费用。现场包装费用：180万SP活动费用：60万宣传资料费用：30万其它费用：50万媒体购买费用：70万现场包装费用：50万SP活动费用：15万宣传资料费用：10万其它机动费用：20万媒体购买费用：180万现场包装费用：20万SP活动费用：50万宣传资料费用：35万其它机动费用：80万媒体购买费用：100万现场包装费用：60万SP活动费用：30万宣传资料费用：15万其它机动费用：30万全年推广总费用预估：1305万第2批（1-4月）媒体购买费52

提案结束，谢谢观映

53格林春岸2004年度广告计划

格林春岸2004年度54广告目的

1.配合快速销售完成10万平方米的任务。

2.提升格林春岸品牌,为剩余销售积蓄品牌力量.

广告目的55销售阻力

第二批为难点，均价不低于第一批，现场没有新亮点，单位较差。

第五、六批高层在建筑形态的接受度及市场竞争大环境下，

在一定的压力。销售阻力56传播阻力

1.

挖掘新的客户。第一批已消化了大部分前期积累客户，且已签业主宣传力度渐弱。2.

市场投资意向减弱3.

城区项目竞争异常激烈，推盘量达40至50万平方米，质量提升，销售推广力度加强。传播阻力57传播策略

1、老客户维系、新客户挖掘

2、新媒体拓展及指介媒体发掘。如银行（四个按揭银行）、集中消费场所、其它消费品牌联动销售以及团购等

3、举办各种销售活动和促进客户关系活动传播策略582004定位升华2004定位升华592月4月

6月8月

10月

12月

2月

销售年度计划

第五批

第二批

第四批

第三批

第六批2月4月60四大推广阶段总揽

推出时间产品特点现场配合广告策略重点活动

2批1－2月难点花园洋房9号楼两套样板房春临左岸元宵春3月会所、售楼处完成会所开放、植树节、踏春4月叠拼景观、两套样板房及立面左岸园林秀3批4批5月叠拼TOHO电梯花园洋房银杏公园、河滨绿化带四批景观、立面完成水岸生活王座五·一夏6月童军活动7月初夏之游过渡8、9月消化一期单位准备二期铺垫9月26日F1赛事千年嘉定国际盛事F1赛事炒作及全程参与秋5批6批10－12月小高层一期所有景观完成社区医疗及商铺立面落成二期水景、样板房、大堂完成春岸生活巡礼（惟精惟一金地品质）十·一（产品细节、物管服务）冬四大推广阶段总揽

推出时间产品特点现场配合广告策略重点活动

612月57月

10月

12月

四大推广阶段划分

小高层

难点花园洋房

消化一期单位准备二期铺垫

叠拼TOHO电梯花园洋房

ABCD重点阶段重点阶段第二批第三、四批第五、六批40%10%30%20%2月62推广时间：1---4月推广重心：亲民形象线：春临左岸产品线：会所园林实景展示推广产品：第二批花园洋房阶段A推广部署推广时间：1---4月阶段A推广部署63重新更换户外及新的户外加大报纸媒体宣传保持并紧抓媒体妙作口舌现场展示与体验活动特殊宣传通路的使用A阶段第二批为承上启下，宣传力度全年最重传播策略A阶段第二批为承上启下，宣传力度全年最重传播策略64

住在春天里A阶段广告语

A阶段广告语65归纳出格林春岸“春天”四元素春水、春光、春风、春色（它们是与现代新嘉定人沟通的钥匙）归纳出格林春岸“春天”四元素春水、春光、春风、春色66小区拥有三条小河流和特意建造了长溪，让居住在这里的人，在城中心仍可置身水乡，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……春水小区拥有三条小河流和特意建造了长溪，让居住在这里的人，在城中67阳光是格林春岸永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西……关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……春光阳光是格林春岸永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房68春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容……春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋69在春岸一二批的左岸，不但有银杏公园，2000m沿河绿化带还有建成的园林，有人就有春色，季风广场，水岸会所、绿茵广场、河畔植物……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、运动、购物……春色在春岸一二批的左岸，不但有银杏公园，2000m沿河绿化带还有70

春岸植树节

春岸踏春节

会所开放月（每周主题活动：咖啡品茗、装修讲座）

左岸园林秀

缤纷嘉年华（五·一）重点亲民活动

春岸植树节春岸踏春节会所开放月（每周主题活动：咖啡71客户关系维系及拓展

1.大学、名企路演2.客户通讯定期发送3.生活杂志的大量投递派发（五·一前）客户关系维系及拓展

72主要宣传资料及媒体发布见第二批广告发布计划表（附件）主要宣传资料及媒体发布73阶段B推广部署

推广时间：5---7月推广重心：拨高形象线：水岸生活王座

产品线：楼王极致示范单位推售产品：叠拼TOHO

电梯花园洋房

阶段B推广部署

74水岸王座首戏

1、楼王极致示范单位水岸王座首戏1、楼王极致示范单位75

水岸王座三台戏

2、楼王拍卖

水岸王座三台戏2、楼王拍卖76

3、名人沙龙水岸王座三台戏

水岸王座三台戏77其它活动

童子军成立（幼儿园签约）夏令营名画家绘春岸其它活动78B阶段广告语

新城市水岸生活王座面世Fla---Falo上海风火B阶段广告语新城市水岸生活王座面世79传播策略此阶段传播主要针对有效目标客户，通过SP活动将业主与名人请到现场近距离接触同时展示产品。广告媒体为印刷品及有针对性的小众媒体。Fla---Falo上海风火传播策略此阶段传播主要针对有效目标客户，通过SP活动将业主与80主要宣传资料及广告媒体DM海报户外广告牌候车亭灯箱城区路旗报纸广告电视冠名网络广告杂志广告客户通讯SP活动分展场、路演主要宣传资料及广告媒体81阶段C推广部署

推广时间：8---9月市场契机：9月26日F1赛事推广重心：造势推售产品：消化一期单位准备二期铺垫阶段C推广部署

推广时间：8---9月82

千年嘉定·国际盛事C阶段推广主题

C阶段推广主题83传播策略：此阶段为全年的过渡期间主要以消化一期及为二期限造势因此可适当减少报纸平面发布将主要宣传力量集中在F1赛车赞助活动及F1车场周边的广告发布，和专场SP活动上。同时配合F1及二期宣传更新户外广告信息传播策略：此阶段为全年的过渡期间主要以消化一期及为二期限造势84

FI赛事冠名VS“同一首歌”舆论攻略

舆论攻略85率先抢占F1游客必经之道的路旗、候车亭，广告牌户外攻略率先抢占F1游客必经之86

的士，赛事用车的背垫广告，车身广告终端攻略

终端攻略87

FI赛车（模型）售楼现场秀现场攻略

现场攻略88阶段D推广部署

推广时间：10-12月推广重点：实销推广策略：现场全面实景形象线：水岸生活巡礼产品线：一期产品现场实景展示推售产品：小高层剩余单位阶段D推广部署

89推广依托

1、一期所有景观完成2、社区医疗及商铺立面落成3、二期水景、样板房、大堂完成推广依托

90传播策略

着眼于金地惟精惟一，金地品质、产品细节、物管服务传播策略

91传播应用

重点十·一长假与知名服装品牌联合举办主题时装表演金秋枫丹白露之夜（主题啤酒音乐节）传播应用

92主要宣传资料及广告媒体产品楼书DM海报电子楼书户外广告牌候车亭灯箱城区路旗报纸广告电视冠名网络广告杂志广告客户通讯SP活动分展场主要宣传资料及广告媒体93推广策略诉求点一：渴望自然针对的目标群对自然的热爱，传递格林春岸公园花园树林的独特买点。推广策略诉求点一：94广告表现

报纸广告示例广告表现

报纸广告示例95

报纸广告示例种花弄草的梦想，自家竞然有60平方米的挥霍空间，格林春岸，罕有超大南北花园，屋顶花园，入户花园

报纸广告示例种花弄草的梦想，自家竞然有60平方米的96

报纸广告示例城市中的绿洲，自有心灵的净土格林春岸，罕有三大公园，原生树木成林。

报纸广告示例城市中的绿洲，自有心灵的净土97推广策略诉求点二：更多的娱乐休闲通过展现这里轻松欢乐的生活状态，传递格林春岸会所及园林的娱乐游玩性，可以更多时间享受生活。推广策略诉求点二：98

新媒体运用

前因：传统大众媒体正日渐式微现时：大户型受众群体接触广告方式特殊

前景：从单一依赖大众媒体。向拓展新媒体迈进从大众传播，向小众传播转移媒体创新

新媒体运用媒体创新99

新媒体发想点嘉定富人一族生活场所：如加油站，停车场高档购物商场，高级娱乐场所，公园儿童游乐场，买当劳（肯德基），特色餐厅，书店，电影院，剧院等。以及大企、国企员工接送车的背靠垫。我们称之为“场合广告”媒体创新

新媒体发想点媒体创新100

媒体创新

新媒体传播什么

“不是广告的广告”以生活的角度切入，重春岸大户型形象传播。因他们是追求精神生活的人，他们容易在瞬间因冲动而购买传播主题：发现生活乐趣

媒体创新101

媒体创新

场合广告示范