招商银行深度解析：财富大赛道杆位再冲冠

招商银行深度解析：财富大赛道，杆位再冲冠1、拥抱大势，大财富全面领航居民财富稳步增长，叠加权益市场持续扩容，推动财富管理行业步入黄金发展期。

随着居民财富迅速增长，可投资资产持续扩容，极大地推动了财富管理需求的持

续增长。截至

2020

年，中国个人可投资资产

规模已达到

241

万亿元人民币，2018-2020

年年均复合增长率达

13%，其中，资本

市场产品即个人持有的股票、公募基金、新三板和债券，规模增速尤为显著，2018-

2020

年年均复合增长率达

27%。在基数创下历史新高的前提下，预计未来依然能

够保持

10%以上的增速。据麦肯锡预测，2025

年中国个人可投资资产整体规模有

望达到

332

万亿元。但我国居民的金融资产占比明显偏低（20%左右），对标世

界发达经济体（如美国超

70%）仍存在显著的结构优化空间。同时随着“房住不炒

+资管新规+资本市场改革”的政策组合拳逐步落地，居民财富将持续向资本市场转

移。在供需两端的共同推动下，我国财富管理市场步入黄金发展期。拥抱大势，招商银行旗帜鲜明地提出“大财富管理”战略。招商银行发展历程中始

终坚持“因势而变”，从

2004

年一次转型、2010

年二次转型、2013

年轻型银行、

2017

年金融科技银行到最新

2020

年提出“大财富管理”，招行的每一次战略变革

均极具前瞻性和灵活性，且稳定的管理层与市场化治理机制保证了招行战略实施

的稳定性与持续性。大财富管理价值链：2020

年财报招行明确提出要打造“大财富管理价值循环

链”，大财富管理首次作为董事长和行长致辞的重点出现，战略地位提升至前

所未有的高度。大财富具体内涵包括：1）面向“大”客群，将财富管理服务从

富裕人群拓展至大众客群，从零售客户延伸至企业/政府等对公客群；2）搭建

“大”平台，通过对外开放打造一站式金融服务大平台，同时从卖方服务向买

方模式转型，强化价值导向；3）促进“大”生态，对内，打通“财富管理－资

产管理－投资银行”价值链，构建母行、资管、基金、保险等全牌照融合的格

局，形成大大小小的飞轮效应。对外，以客户视角的资产负债表链接全社会

的资金和资产。招行

3.0

模式：2021

年

6

月

25

日招行召开股东大会，管理层最新定义“招行

3.0

模式”，即“大财富管理的业务模式+数字化的运营模式+轻文化的组织模

式”，三位一体。招行此前的两次转型，尤其是轻型银行战略探索是商业模式

从重资本顺周期的“1.0

模式”升级到轻资本弱周期“2.0

模式”的践行；然而随

着

2.0

模式的红利边际递减，招行开始不断探索向

3.0

模式升级，田行长表示

目前可以初步定义“3.0

模式”，即是“大财富管理的业务模式+数字化的运营模

式+轻文化的组织模式”，再次明确未来公司将把全面打造大财富管理体系作

为应对内外部形势变化的战略支点，作为深化“轻型银行”转型、探索构建

3.0

经营模式的主要方向。招行大财富管理经过长期蓄势，已经在客群、产品、渠道、队伍建设、IT系统、

营运能力、品牌等方面建立了全方位的体系化优势，此次大财富管理价值链的提

出，进一步明确了招行大财富管理的内涵外延及战略打法，我们认为招行未来有

望持续兑现其流量和品牌价值；先人一步的战略准备使得招行长期竞争优势不断

巩固和扩大。2、大客群：量质兼备，持续夯实护城河2.1、客群优势显著，奠定腾飞基石客群不仅是财富管理发展的基石，也是财富管理持续增长最主要的动力。招行较

早布局零售，并始终坚持“因您而变”，以客户为中心不断创新产品服务，积累了

庞大的客户基础；且对于零售客群获取与经营上，招行采取差异化客户分层管理

体系，培育客户向金字塔上层输送，形成链式输送机制，不断优化客户结构。2020

年招行零售客户数达

1.58

亿户，同比增长

9.7%，其中金葵花及以上客户保持强劲

增长，达

310

万户，同比增长

17.2%；私人银行客户近

10

万户，增速更是高达

22.4%，创近四年新高。值得注意的是，自

2019

年以来，私行与钻石客户数量以

及

AUM增速均高于金葵花以下客群，表明招行存量客户向高净值转化的效率持

续提升，客户粘性进一步增强。截至

2020

年，金葵花以上客户数占比仅为

2%，

较

2007

年提升

1pct左右，但金葵花以上客户

AUM占比由

2007

年的

55%提升至

2020

年的

82%。客群增长必然带动

AUM规模的扩大，零售

AUM是衡量一家银行财富管理实力

的核心指标，招行财富管理业务已做到行业领先。招行从

2007

年开始建立

AUM导向的零售管理体系，引导全行零售业务从存贷款经营思维向财富管理思维转变，

十余年来存留招行体内的

AUM规模不断扩大。自

2013

年起招行零售

AUM增速

始终高于总资产增速，2018

年零售

AUM首次超过总资产。2020

年在疫情等多重

压力的测试下，招行零售

AUM逆势增长至

8.94

万亿元，同比增长

19.3%，显著

超过表内资产规模，创近五年新高；其中金葵花及以上客户

AUM余额

7.35

亿元，

同比增速达

20.7%；私人银行客户

AUM达

2.77

万亿元，增速创新高至

24.4%，

户均资产提升至

2775

万元，领跑优势持续扩大。不仅仅是增速持续提升，招行

AUM质量也日益优化：1）

零售

AUM总量远超可比同业：以披露

AUM数据的工行/招行/光大/中信/浦

发/平安/民生/兴业等

8

家银行数据进行对比，截至

2020

年，招行零售

AUM总量将近

9

万亿，工行达到

16

万亿，浦发超

3

万亿，而其余银行均在

2.5

万

亿左右。对比资产规模来看，2020

年招行

AUM/总资产录得

107%，同比提升

6pcts，排名行业首位，平安

59%，工行仅

48%，其余均在

30%左右，表明招

行财富管理的发展程度领跑同业。对比客户数量来看，2020

年招行零售客户

数为

1.6

亿，光大/中信/浦发/平安客户数也在

1.2

亿左右，民生/兴业接近

0.8

亿，而工行零售客户数高达

6.8

亿，虽然招行客户数仅为工行的

23%，但

AUM总量已达到工行的

56%（2019

年为

51%，差距持续缩小），表明招行在零售

客户的获取和经营上具备显著的既有优势。2）

零售人均

AUM遥遥领先：截至

2020

年，招行零售客户人均

AUM达

5.7

万，

兴业人均

AUM为

3.3

万，而其余

6

家银行在

2.5

万元左右。究其根本原因在

于招行的客群结构优于同业，2020

年招行金葵花以上（≥50W）客户数达

310

万户，占比接近

2%，AUM占比高达

82%；而口径可比1银行中信/平安/光大

日均管理资产

50W以上的客户数均不足

100

万户，占比仅

0.7%-0.9%。3）

表外财富管理

AUM占比远超同业：零售

AUM包括表内零售存款和表外理

财、基金、保险、贵金属等。由于存款属于银行的被动负债，表外部分更能体

现银行的财富管理能力，因此我们剔除表内零售存款再来进行

AUM对比。

2020

年招行剔除零售存款后

AUM高达

6.91

万亿，反超工行的

4.34

万亿，浦

发超

2

万亿，其余同业均在

1-2

万亿左右。招行零售存款占比

AUM总量仅为

23%，远低于国有大行（工行高达

73%），也低于可比股份行（平安/兴业分

别为

26%/28%，其余在

30-40%左右），表明招行

AUM结构更加稳健多元，

这背后蕴含着招行十余年的努力，引导客户进行合理的大类资产配置，而并非

简单将资金沉淀于低收益的存款，这种“为客户创造价值”的经营理念无形中

提升了客户体验，也构筑起广大同业难以企及的坚固护城河。2.2、客群护城河如何持续夯实？客户为王，唯有客群规模的不断壮大方能为财富管理业务带来源头活水，进而带

动

AUM规模大幅扩容，一方面客户将支付结算主账户和理财主账户放在招行，

理财间歇资金大量沉淀为低成本活期存款；另一方面为公司带来规模庞大、结构

均衡的手续费收入。因此，持续扩容客户基础流量池&提升

MAU向

AUM转化

效能也被招行视为大财富管理体系的重要基石。2020

年招行零售客户/私行客户

覆盖率分别为

11.2%/3.8%，零售客户覆盖率正处于快速提升通道；AUM渗透率

仅为

3.7%，若剔除零售存款后

AUM渗透率为

4.7%，私人银行

AUM渗透率仅为

3.3%，均有广阔的提升空间。如何扩容客户基础流量池？1）

数字化获客，渗透高频生活场景：在“互联网+金融”浪潮的持续涌动下，招行

积极拥抱

Fintech，实现金融科技全面赋能，2010

年、2012

年相继推出招商银

行

APP、掌上生活

APP，并于

2013

年推出国内首家微信银行，2017

年明确提

出未来将进入转型“下半场”，重点建设“金融科技银行”，围绕手机银行、掌上

生活两大

APP，以互联网思维推动零售金融

3.0

数字化转型，不断巩固并扩大

自身数字化领域的领先优势，以

MAU作为北极星指标，带动基础客群快速增

长。截至

2020

年末，招商银行

App累计用户数达

1.45

亿户，借记卡数字化

获客占比近

20%；掌上生活

App累计用户数达

1.10

亿户，信用卡数字化获客

占比超过

60%。强调

MAU，运营思维&打法对标互联网头部。除了通过数字化获取持卡用户外，

招行还全面对标头部互联网企业转变运营思维，从交易思维转向客户旅程（用户

思维）。以

APP为平台，跳出以银行账户为核心的用户体系，将服务触角延伸至

中环及外环用户；2014

年掌上生活

4.0

版本推出，从金融单一功能向“生活、消费、

金融”拓展，渗透客户生活场景，绑定客户高频需求，以“为客户创造价值”为出发

点，持续打造最佳客户体验银行。截至

2019

年末，招商银行

APP金融场景和非

金融场景使用率分别为

84%和

70%，掌上生活

APP金融场景和非金融场景使用率

分别为

76%和

74%，非金融类场景使用率与金融类场景使用率差距已逐步缩小。2）

深挖潜力渠道，开拓店周客群，提升网点获客效能。截至

2020

年末，招行在

国内

130

多个城市设有

142

家分行、1724

家支行，主要集中于一、二线城市

及“珠三角”、“长三角”、“京津冀”等国家重点城市集群。目前线下网点到客量

缩减，需要不断开发店周环境，提升网点品牌形象及获客效能，充分挖掘银行

渠道广布的差异化优势。招行网点呈现出“轻型化、智能化、特色化”的发展趋

势，截至

2020

年末，在招行

APP内共

44

家分行开通了城市服务专区、1595

个网点建立了线上店。通过“网点线上店”的模式，网点不再是仅仅经营存量客

户，而是新增覆盖周边

2

公里客户。首先，网点线上店可自主发布个性化资讯和营销活动；其次，网点可以纳入周边非金融生态，比如邀请洗衣店、洗车店、

水果店等商铺入驻平台，从而反哺网点流量和用户活跃度，同时帮助网点以自

身为核心构建商圈。3）

深化公私联营，把握资金源头：当下居民金融需求除了理财投资外，还包括工

资发放、消费支付、代收代付等基础需求，消费支付场景竞争激烈，然而针对

工资代发业务，银行具有排他性优势，可以依靠对公条线获取大量高价值、低

风险的代发客户，把握资金源头，并为财富管理客群持续输血。2019

年招行

在业内率先推出“薪福通

1.0”，其中个税服务迅速成为明星功能之一，签约企

业突破

4000

家；2020

年迭代升级推出“薪福通

2.0”，深化薪资代发、个税、

缴费等服务，并将服务触角延伸至人事管理、差旅管理、财务管理、企业福利

等领域，相关功能模块间数据共享打通，并提供标准数据接口，支持对接主流

办公系统，受到众多企业的关注与青睐，使招行代发业务如虎添翼。当前，已

有近

5000

家企业通过缴费云收缴各类费用，惠及员工超过

40

万人，紧抓毕

业、入职等关键时点，瞄准优质潜力代发客群，夯实价值客户来源。在面向“大客群”的战略指引下，招行将进一步把财富管理服务从零售客户延伸至

更多的企业/政府等对公客群。目前招行已经建立起战略客户、机构客户、小企业

客户、同业客户、离岸客户等分层分类、专业专注的对公客户服务体系，重点围

绕供应链及创新成长型科技中小企业客群。2020

年招行公司客户总数达

223

万

户，同比增长

6.4%；其中总行级战略客户集团达到

288

户，户均贷款

21.6

亿元；

小企业客户

212

万户，占比高达

95%，户均贷款

105

万元。作为业内首创“全国做

一家”跨分行供应链业务模式的银行，招行为核心企业及其产业链上下游构建全行

性服务网络，解决中小企业难以独立以信用或资产抵质押获得融资的难题，同时

降低公司展业成本，有望推动对公客户加速增长。以“对公手续费净收入/对公营业

收入”来衡量对公客户的粘性，可以看到

2020

年招行对公手续费净收入占比达

19.6%，在上市银行中处于领先地位。得益于公私条线联席经营的持续深化，招行有望持续获取大批量高价值、低风险

的中心账户，扩容招行基础客户流量池，进而通过精准识别并批量转化单位背景

优质、账户沉淀资金充足的个人客户，源源不断输血财富管理客群。如何提升

MAU向

AUM转化效能？1）

精细化分层运营，满足差异化财富管理需求：招行已通过精细化客群分层建

立起金字塔链式输送机制，实现多层级客户内源增长（私钻等高净值客户大部

分来源于银行原有客户的升级）。在此基础上，结合对客户金融属性洞察，叠

加对客户在招行

APP中的内容偏好、活动偏好等非金融属性方面的洞察，对

不同的分层分类客户提供全产品、全周期的金融及非金融服务，让客户对招行

产生超越金融服务本身的认同感，持续提升客户服务体验：基础客群（5W以下）：主要通过电子渠道、远程渠道、APP等低成本、

批量化的方式加强拓展和营销，加大代发、代扣代缴、POS消费、信用卡

关联还款等支付结算类产品营销力度，提高客户粘性，快速扩大支付结算

客户数量，沉淀客户支付结算资金，增加储蓄存款，打造低成本的基础客

群服务模式。金卡客群（5W-50W）：以客户生命周期为主轴，通过财富类产品组合销

售的标准化流程和方式，提高产品销售效率，增强客户稳定性，强化向金

葵花及以上客户的输送。金葵花及以上中高净值客群（50W-1000W）：主要通过资产配置的方式

为客户提供高质量的财富管理服务，不断扩大管理客户总资产规模，将客

户管理总资产存留在招行体内，实现财富管理业务与储蓄存款的良性互

动发展。私人银行（1000W+）：配备根植于本土的高级客户经理与全球招募的专

家投资顾问组成的“1+N”专家团队，遵循严谨的“螺旋提升四步工作法”，为高净值客户量身定制专属的投资规划，提供全方位、个性化、私密性的综合财富管理服务。此外私行还能进阶满足高净值客群日益多元且复杂

的类投行需求以及全球投资需求。拓展优质基客，提升财富管理渗透率。自二次转型以来，招行获客思路已从此前

以中高端为主向中高端客群与大众客群并重转变，大众客群是中高端客群持续增

长的基础。此次面向“大客群”战略再次强调，财富管理不再是富裕人群的专有名

词，让财富管理“飞入寻常百姓家”，并建立考核机制以强化低端客群向中高端客

群的输送工作，完善客户增长的常态化链条和机制。截至

2020

年招行零售客户

1.58

亿，金葵花及以上仅有

310

万，做财富管理业务的客户仅

1100

万左右，有大

量现有客户亟待转化，财富管理存在极大的渗透空间。为此招行开始积极扩大现

有客户的财富管理覆盖面：一方面尝试利用科技手段，通过数据分析对客户打标

签&通过

AI进行触达，激发出客户潜能；另一方面，持续丰富产品矩阵，例如针

对年轻长尾客户推出朝朝宝、指数通、来定投等低门槛的流量型产品；并推出差

异化公募基金费率体系，针对指数型基金（指数通专区）、摩羯智投等基金简易

组合执行优惠费率，引导年轻用户尽早开启财富之路。2）

聚焦和突出平台优势，提高用户留存率。银行业财富管理进入“平台化”竞夺新

阶段，数字化时代的竞争，本质上是生态的竞争。招行在业内率先搭建起全品

类开放式投资平台，其强大的财富开放平台和出众的产品精选能力，是提升

MAU向

AUM转化效能的制胜绝招（第三章将详细分析招行的大平台优势）。

一方面，持续丰富产品矩阵，并对外开放打造“财富开放平台”；另一方面，转

变服务模式，由销售导向的“卖方服务”模式升级为价值导向的“买方服务”模式；

同时将“产品超市”定位升级为“服务聚合”，持续打磨最佳体验，强化用户粘性，

提高用户留存率。3）

新设财富平台部，升级重构零售组织架构：今年

3

月招行完成对其零售金融

组织架构的升级优化，将原一级部门零售金融总部的大部分团队、原财富管理部合并组建财富平台部，意在强化在财富管理业务上的投入，以带动大零售业

务增长，零售金融总部只保留策略、考核等后台团队。此前

2018

年组织架构

调整（在原零售网络银行部的基础上，集成原零售金融总部和原零售基础客户

部，形成新的零售金融总部），目标是要以

MAU为北极星指标，构建线上运

营能力。而下一阶段的重点聚焦于实现

MAU向

AUM的转化，即打通数字化

获客到财富管理的路径，“财富平台部”应运而生。新组建的财富平台部集成了

产品运营、产品外部采购，萃取社会各类优质产品为客户服务，提升产品端效

能；同时把手机

APP、网点、VTM、电话等服务触点统一平台，落实“人+数

字化”的策略，提升客户体验和服务效率；此外，统一平台更有助于风险管理

实现高效的全流程控制。信息技术部架构亦在

2019

年细化升级，最优化配置资源。2019

年

12

月底，招行

将原信息技术架构由“一部三中心”细化为“一部六中心”，撤销原研发中心，并新

设

4

个研发中心分别针对零售业务、对公业务、硬件及软件基础设施以及数据化

转型。此次调整按业务类型、服务客群重新配置研发团队，将技术资源配置在业

务条线里，各条线技术、产品、服务得到最大化衔接，达到术业有专攻的效果。

零售条线不必依赖于传统研发团队，而是由专门的零售应用研发中心对接，整合

技术资源并应用于产品和服务，有效提升财富管理的服务水平。此外，招行将总

行战略规划与执行部更名改组为“金融科技办公室”，定位为全行金融科技的统筹

管理与推动部门，同样也遵循“最优化配置资源”的逻辑，强化“中台”职能，让技术

与业务完美衔接。3、大平台：内外并举，构筑财富开放平台3.1、财富开放平台：向平台化&生态化进阶量质兼备的客群是基础，优质丰富的产品矩阵亦是根基。强大的财富开放平台和

出众的产品精选能力，是招行大财富管理的制胜绝招。招行在业内率先搭建起全

品类开放式投资平台，10

余年来秉承以客户为中心不断创新产品服务，目前招行

财富开放平台已成为国内涵盖产品类型最广泛、功能最开放的产品服务平台，包

括现金管理类、理财产品类、公/私募基金类、保险保障类、另类投资等全品类产

品，为不同层级与不同风险偏好的客户提供多元选择。2020

年，招商银行全行理

财投资销售金额突破

12

万亿（其中招行

APP的理财销售金额占比

79

%），理财

投资客户数首次突破

1000

万（其中招行

APP理财客户数占比

95%），强大的财

富开放平台和出众的产品精选能力，叠加日益精进的数字化能力，进一步巩固和

扩大了招行财富管理的护城河。产品矩阵优质丰富，产品销售市占率领先各类金融产品销售市占率均优于同业，且保持较快增速。1）理财产品：截至

2020

年末，招行理财产品余额3达

2.45

万亿元，较上年末增长

11.87%；其中表外理财

产品余额占比

99.97%。对比来看，招行非保本理财规模仅次于工行（2.7

万亿），

市占率达

9.5%；2）公募基金：2020

年公司抓住资本市场机遇，聚焦客户需求，

实现非货币公募基金销售额

6107

亿元，同比大增

178%。3）信托及其他：2020

年公司实现代理信托类产品销售额

4691

亿元，同比增长

38%；代理保险保费

840

亿元。升级财富开放平台，打造财富管理新生态2021

年

5

月，招行正式升级“财富开放平台”，打造财富管理新生态。银行业财富

管理已进入“平台化”竞夺新阶段，招行再次率先领跑。管理层表示在财富管理面

临双向脱媒（资金端，资产端）的大背景下，“算法驱动”和“平台生态”是新的突破

口，因此招行构建起“财富开放平台”，把算法驱动和生态建设放置到一个更为高

效、可自我迭代优化的机制中，作为构建下一代“财富管理新模式”的基础设施。7

月

15

日，招商银行召开财富生态合作伙伴大会暨财富开放平台发布会，邀请

50

多家不同类型的资管机构代表共话大财富管理新生态，希望能与合作伙伴形成合

力，共同推动招行大财富管理向着数字化、平台化、生态化迈进，合力为招行亿级优质零售客户提供专业、全生命周期的服务。作为银行业首家财富开放平台，

招行此举得到了合作机构的积极响应。截至目前，已有易方达基金、中欧基金、

建银理财、招商信诺、泰康在线等近

40

家资管机构首批入驻。对客户而言：产品矩阵更丰富，财富陪伴服务再进阶。一方面借助财富开放

平台，引入外部顶级资管机构，尤其是在权益资产投资上有绝对优势的机构

入驻平台，可以有效弥补银行资产组织能力和产品创设能力方面的不足，进

一步丰富产品矩阵，为精细化分层客户提供多元化产品；另一方面财富开放

平台并不仅仅是产品开放，更重要的是运营开放，招行极其看重合作伙伴的

财富陪伴内容生产能力，并鼓励他们围绕宏观研究、行业资讯、市场异动、

投资理念、资产配置、基金季报/月报等关键词，持续生产优质陪伴内容，为

客户提供更好的全旅程财富陪伴服务，让更多客户在“长期价值投资”中收获

人生的财富。对合作伙伴而言：触达亿级优质客户，搭建私域流量体系长期共赢。截至

7

月

15

日，招行零售客户已突破

1.6

亿户，AUM时点规模突破

10

万亿，同比

增速保持

20%以上；人均

AUM超

6

万元，遥遥领先同业，更具财富属性&

金融属性。短期看有助于资管机构迅速提升产品销量，长期看有望搭建起自

己的私域流量体系，增进客户对机构和产品的认知，进而促进粉丝及客户的

获取、转化与提升。招行提供一系列工具为合作伙伴赋能，例如最新推出“招

财号”，以招商银行

App为平台，拥有丰富模具和多种形式，合作机构可以个

性配置营销活动、发放多样化权益、开启直播与客户“面对面交流”等，致力

于将“招财号”打造成高质量私域流量经营阵地。对招行而言：强强联合夯实差异化竞争优势，提升财富管理加速度。财富开

放平台的用意在于“让资金和资产通过招商银行来相遇，做社会融资和居民财

富的连接器”，一端连接全市场优秀的资管机构和产品，让招行与外部合作伙

伴形成完善的财富管理生态和大循环；另一端连接着投资者，让客户拥有更

多选择，享受更优质的服务。此次财富开放平台有助于招行充分挖掘新增客

户和存量客户的财富管理需求，进一步强化其在客群、产品、渠道、品牌等

全方位差异化竞争优势，是招行

AUM倍增计划的重要推手。管理层预计，

未来5年每年新增客户规模预计达到1500万级，AUM复合增长保持两位数，

财富管理业务发展前景广阔。除了重磅升级财富开放平台外，招行还进一步推出了面向合作伙伴的“招阳计划”，

以及面向客户与行员的“初心计划”，持续完善财富管理新生态。“招阳计划”深度绑定优质基金公司&基金经理，前瞻性布局未来优质基金产

品。今年

5

月招行隆重推出“招阳计划”，将连接全市场优秀资管机构进一步

延伸至连接优秀的基金经理。首批已有

34

家公募基金的

183

位基金经理入

围，覆盖权益、固收等投资领域。入围者不仅限于管理经验丰富、管理规模

庞大的明星基金经理，还包括优质新兴力量。招行希望借由“招阳计划”帮助

客户锁定优质基金经理管理资源，前瞻性抢占潜力赛道；同时强化基金经理

梯队储备，深化与基金公司禀赋协同，由现有头部基金经理催生新生代基金

经理，打通“创设-孵化-成长-锁定”链条，提前布局未来优质的基金产品，持

续提升客户的资产配置与持有体验。“初心计划”通过“财富管理价值观、资产配置方法论、数字化工具和模式、赋

能型数字化财富中台”四大方向，体系化升级财富管理能力。1）强化对价值

观的认知与认同，促使财富管理服务向更高效率、更高品质转化，实现财富

管理的长期陪伴；2）从客户视角出发，打通资产配置的“售前宣导-售中规划

-售后回检”的全旅程，重构一套清晰统一、有专业理论支撑的方法论，深度贴

合客户财富管理需求；3）以数字化工具推动效率与体验双提升，进一步加强

数字化平台和工具的应用，提升服务效率与客户体验；4）打造赋能型数字化

财富中台，引领全行专业服务能力升级，将招行标准化、专业化的财富管理

服务辐射至各个网点。3.2、服务模式：向买方模式&价值导向升级从收入端来看，十余年来存留招行体内的

AUM规模不断扩大，为公司带来规模

庞大、结构均衡的手续费收入。招行财富管理收入增速除了

2017-2019

年受资管

新规影响理财业务收入导致增速下滑，其余时间均保持快速增长；2020

年公司实

现零售财富管理手续费收入

258.4

亿元，占总营收比重已由

2009

年的

4.4%提升

至

8.9%，占零售营收比重达

66.3%；其中代理理财收入4占比降至

12%左右，代理

基金收入受公募基金市场火热影响占比提升至

36%，代理信托占比约

25%，代理

保险占比约

20%。从代销费率来看，受资管新规影响，财富管理综合收益率由

2015

年的

0.58%连续下降至

2019

年

0.36%，2020

年企稳回升至

0.41%，可能源自于代

销复杂定制化产品比例提升。图片上传中......强化价值导向：重塑基金费率体系，向“买方模式”转型强化大财富管理“价值导向”，推出差异化公募基金费率体系。大财富管理行业正

逐步从销售导向的“卖方服务”模式，升级为价值导向的“买方服务”模式，招行再

次率先破局。自

2020

年

4

月起，招行开始陆续推出指数基金和债券基金

1

折优

惠，并将摩羯智投、基金简易组合等服务涉及的基金产品申购费率也调整至

1

折。

2021

年

7

月

2

日，招行官宣将推出“差异化公募基金费率体系”，将超过千只权益

类基金申购费率降至

1

折，同时布局前端不收费的

C类份额基金超千只，服务模

式向“价值导向”转型，满足客户多样化需求。7

月

15

日，平安银行跟进宣布，线

上主推

C类基金份额，近

1600

只基金

0

申购费，超

3000

只

A类份额基金申购费

率降至一折。低费率有望激活价格敏感性客户&吸引增量客户，预计对存量费率影响不大。具

体来看，根据招行官网数据统计，截至

2021

年

7

月

23

日，招行代销基金共

5305

只（包含

C类份额基金

1316

只，占比

25%，全市场

C类份额基金占比仅

8%），

其中股票型占比

21%、混合型占比

52%、债券型占比

23%。为了更准确衡量费率

调整对公司的影响，我们根据基金类型和基金零售规模5对公司基金费率结构进行

详细拆分（为方便比较，此处剔除货币基金，并假设申购费率低于

0.2%为享受

1

折申购费率优惠基金）：1）

根据基金类型拆分：费率

1

折基金共

1455

只，占比总数

27%；其中股票型

534

只、混合型

420

只、债券型

501

只，分别占比各类基金总数的

47%、15%、

41%，可见当前优惠产品主要是股票基金（其中指数型基金超

70%）和债券

基金（对比平安打折基金类型分布较为均衡，各类基金均有约

50%存在优惠）。

据测算

2020

年招行财富管理综合费率为

0.41%，若考虑基金申购费率打

1

折

情况下，假设持有期为

1

年，A类份额基金基准费率在

0.50%-1.15%左右（上

下限分别为股票型和债券型），C类份额基金基准费率在

0.75%-1.50%左右，

均高于存量费率水平，因此预计对于整体费率影响不大。2）

根据基金规模拆分：根据基金规模对费率结构进一步拆分（具体划分为

10

亿

以下/10-30

亿/30-100

亿/100

亿以上，分别表征小型/中型/大中型/大型基金），

从只数来看，当前优惠产品主要是中小型基金，规模

30

亿以下超

1200

只。

但从占比各类基金总数来看，不同规模基金均有约

30%存在优惠，分布均衡，

且结合具体产品来看，不乏优质主动管理类基金。因此，我们认为招行重塑基

金费率体系是循序渐进的过程，兼顾长短期效益，通过主观调控产品类型及降

费节奏，能够有效平滑费率下降和客群增长对收入的双向影响。综上所述：降费对短期收入和盈利影响较小，长期将推动财富管理向“买方模式”

转型升级。当前申购费率优惠产品主要是指数型和债券型基金，经测算打

1

折后

费率区间均高于存量水平；且降费有助于激活存量价格敏感型客户&吸引增量客

户，量的提升能够有效平滑前端费率下降的影响，因此降费对短期收入和盈利影

响较小。长期来看，降费有助于推动财富管理从“卖方销售”模式向“买方服务”模

式转型升级，通过降低

A类基金前端申购费率&大力推广

C类基金，有助于激励

银行更加重视中后端收费能力建设，统一银行和客户的利益，强化长期价值导向，

真正为客户资产创造价值。重视财富陪伴：坚持“人+数字化”，夯实差异化竞争优势招行大财富管理业务模式的要义在于“人+数字化”，既不同于传统银行，亦区别于

互联网平台。招行管理层表示大财富管理的目标是既要同业异构，又要异业同构：所谓“同业异构”，是希望通过

3.0

模式构建起领先同业的数字化、平台化、生态

化能力，更加开放融合。从数字化来看，招行金融科技投入力度行业领先，致力

于打造金融科技银行，实现数字化获客、数字化运营、数字化风控等全面赋能。

2017

年至今，招行金融科技投入规模占营收比重均不低于

2%且逐年提升；2020

年招行金融科技投入规模突破

100

亿元，达到

119.12

亿元，占营收比重达

4.10%，

招商银行/掌上生活

APP累计用户数同比+27%/+21%，MAU合计突破

1

亿户，科

技赋能效果显著。从平台化、生态化来看，招行率先推出“财富开放平台”，并明

确打造“大财富价值循环链”，差异化竞争优势有望持续夯实。所谓“异业同构”：是指要具备对标头部互联网企业的交互体验和数字化服务能力，

为客户提供比肩互联网头部平台的使用体验；同时更好地兼容线上与线下服务，

以“优选产品+长期持有”的模式为客户创造价值，据统计招行权益类基金客户的

平均持仓时间超过

16

个月，2020

年权益类基金持仓客户平均收益率高达

35.7%，

处于行业领先水平。我们认为招行线上线下交互融合的全流程财富陪伴服务，是

相对于互联网平台的重要竞争优势。互联网平台往往仅涉及线上销售产品，而招

行可综合运用手机银行、网络经营服务中心、企业微信、客户经理等多服务渠道，

围绕客户财富管理服务体验的全生命周期，从售前—售中—售后三个维度，以传

统的线下服务体验（营业网点近

2000

家）为基石，融合“内容、投教、陪伴”三位

一体的线上财富陪伴，构建“财富生活”陪伴体系。4、大生态：立足客户，打造大财富价值循环链促进“大”生态体现在内外两方面：1）对内，打通“财富管理－资产管理－投资银

行”价值链，构建母行、资管、基金、保险等全牌照融合的格局，形成大大小小的

飞轮效应。招行的“一体两翼”战略，即零售业务为一体，公司和同业业务为两翼，

两翼支撑一体，一体反哺两翼，三者形成的相互作用力也是“飞轮效应”。2）对外，

以客户视角的资产负债表链接全社会的资金和资产，做社会融资和居民财富的连

接器，上文所述“财富开放平台”便是连接外部合作机构和财富管理客户的基础设

施，也是形成大财富管理价值链的重要抓手。4.1、对内：打通“投资银行-资产管理-财富管理”价值链，发挥体系化优势零售业务的强客户带来强资金，并转化为强渠道，以财富管理为发动机，带动资

管、投行、托管等业务加速融合、相互促进，进而打通“投资银行-资产管理-财富

管理”的价值循环链，这正是招行“一体两翼”体系化优势的核心。1）

财富管理获客及

AUM提升都与公司及同业金融板块深度融合。得益于与公

司条线的联席经营，招行零售获取了大批量高价值、低风险的中心账户，极大

扩容了招行零售的基础客群，且能精准识别并批量转化单位背景优质、账户沉

淀资金充足的个人客户，源源不断输血财富管理客群。2）

投行与资管为财富管理板块提供了收益稳健、风险系数相对较低的资产投向。

招行综合金融业务版图健全，包括基金、资管、保险、金融租赁、境外投行、

消费金融等，助力招行财富管理实现“人无我有”的全方位综合金融服务；同时

依托招银国际、招银理财等具有优质资产创设能力的子公司，产品矩阵不断丰

富，可为不同层级与风险偏好的客户提供多元选择，实现“人有我优”，将客户

的财富管理主账户尽可能圈定在招行，成为财富管理的增长新引擎。3）

零售财富管理的客群、资金与渠道优势，也将带动资管、投行、托管等业务协

同发展。通过不断强化财富管理的资产配置与表外资金获取能力、资产管理的

组合投资与产品创设能力、投资银行的资产发掘与组织能力，最终形成“财富

管理-资产管理-投资银行”互联互补的轻型盈利链条。资管业务：产品创设引擎，推动客群+渠道+产品深度融合财富管理与资产管理互联互通、相辅相成，财富管理重点侧重客户服务与产品销

售，资产管理主要负责产品创设与引入，资产获取与投资管理，因此财富管理将

为资管产品提供客群、资金和渠道，资管业务则为财富管理创设具有竞争力的产

品。当前招行资管业务布局主要包括招银理财和招商基金（持股

55%）。2020

年

招银理财实现净利润

24.5

亿元，位居已开业的

19

家理财子公司首位，理财产品

规模达

2.45

万亿元/+11.87%，2021Q1

进一步增长

8%至

2.64

万亿元，与工银理财

的差距持续收窄。从产品线来看，招银理财以固收类为主，全品类产品线广布局。

根据

Wind统计，2020

年招银理财新发行理财产品

133

只，其中基础资产为债券、

票据、信贷资产的占比分别为

21%、18%、16%，股票型占比

6%，资产配置均衡、产品线完整，满足客户多样化资产管理需求。投行业务：投商行一体化，带动客户&资产价值双循环从客户价值循环角度，通过投商行一体化经营，批发条线抓住优质企业客户，沉

淀大规模低成本对公负债，为零售资产投放提供资金支持，从而大批量扩容零售

基础客群，并源源不断向上输送中高端客群；中高端客群规模扩大，尤其是企业

高管客户增加，又带来批发业务机会，形成良性循环。从资产价值循环角度，例

如投行业务为优质企业提供并购贷款，获得优质非标资产，经由资管部门组合打

包成私募基金，再由零售条线销售给私行客户，实现

B2B2C；若私行客户是企业

主，自身亦有融资和工资代发需求，又可发起一轮新循环。从传统信贷到投商行一体化，全面赋能大财富价值链。2015

年招行在总行层面调

整成立投行与金融市场总部，持续推进“投商行一体化”策略。投资银行主要围绕

资本市场和直接融资两大场景，重点服务总分行两级战略客户核心客群，全方位

挖掘和满足客户需求，通过开展债券承销、资产证券化、并购融资、结构融资、

市场交易、企业财富管理等业务，为客户提供综合金融服务，强化对公客户粘性，

同时也可以为财管和资管创设优质产品，形成大财富价值链的重要支点。1）

固收类：通过债券承销，联动招银理财。2016

年以来，招行债券承销金额排

名稳居银行业第

7

位、股份行第

2

位，列于工行、中行、农行、建行、交行、

兴业之后。根据

Wind数据统计，2020

年招行总承销债券金额

8718

亿元，同

比增长

20%，同业市占率达

5.78%；其中资产支持债券

527

亿元，市场份额达

9.12%，排名银行业第

4

位。作为债券主承销商形成大量债券资产，进一步通

过理财资金对接相关固收+优质产品。2）

权益类：通过投贷联动，链接旗下非银子公司。早在

2010

年

6

月，招行已推

出“千鹰展翼”计划，通过与

PE/VC、证券公司及企业服务机构深度合作，为创

新成长型科技中小企业全生命周期、全价值链的综合金融服务。截至

2020

年

末，招行“千鹰展翼”客户已达

3.14

万户，2020

年在招行开立募资专户的

IPO上市企业数

167

家，占当年境内上市企业数的

43%，同比提升

13pcts，吸收

IPO募资存款

1521

亿元，市场份额

36%，同比提升

27pcts。通过投贷联动，招行不仅仅为企业提供传统信贷融资方案、境内外资本市场财务顾问服务等，

还包括由旗下股权投资基金、境外投行子公司招银国际等，为企业提供股权资

金支持，并提供全流程资本市场综合金融服务，强化对公客户粘性；在为企业

客户融资需求对接资金方的同时，形成大量优质股权资产，进而满足商行客户

的财富管理需求。4.2、对外：立足客户视角，链接社会融资和居民财富零售存款转

AUM，对公贷款转

FPA。资金端，招行从客户的资产负债表出发，

秉持“客户资金不必进我口袋，只要经手管理即可”，自

2007

年招行率先设立零售

AUM代替存款考核指标，抓住了蓬勃发展的理财需求，客群规模迅速扩张、客户

主账户渗透率持续攀升，夯实财富管理基础，7

月最新

AUM时点规模突破

10

万

亿。资产端：同样跳出银行自身视角，从客户的资产负债表来思考问题，即“客户

融资不必经我出资，只要由我服务即可”，自

2020

年中报首次创设出“客户融资总

量（FPA）”概念，涵盖股权直投、理财资金出资、自营投资、票据融资、债券承

销等多维度融资支持，旨在以“投商行一体化”服务理念加快公司客户服务转型，

实现对公服务在有限的信贷资源下放大对公司客户的支持效能。截至

2020

年，招行客户融资总量规模（FPA）接近

4.3

万亿，其中包括对公贷款

与商票贴现、承兑、信用证、融资性保函与非融资性保函等在内的传统融资占比

52.7%（公司贷款仅

1.76

万亿，占比下降至

41.3%）；包括资产经营、自营非标、

融资性理财、债务融资工具、撮合交易、融资租赁、跨境联动融资、牵头银团贷

款在内的非传统融资提升至

47.3%。预计未来

FPA也将与

AUM类似，成为对公

条线的重要考核目标，未来非传统融资余额占比提升将推动招行批发金融朝着轻

型化、高