2022年商超用户体验运营报告

目录序言：传统体验模式被全渠道体验模式取代全渠道运营是关注的重点 1新闻搜索热点：借助线上赋能，带来销售与流量提升CEO访谈话题：新零售运营，提供线上线下全渠道服务模式提供更贴近消费者的开店与数字体验服务 2商超增长放缓，商业模式调优不同店型变化，更近社区的超市布局客流减少，运营如何转变消费者习惯实体与数字体验相融合的生活方式 4不同商超类型满足消费者不同诉求日常生活，线上线下随时体验商超体验路径设计在线化与个性化 6商超行业主流数字体验路径全景图引流动作在线化运营引流20%来源新媒体，深耕社交和直播增加品牌黏性，促转化引流80%来源超市附近居民到店，以提供消费服务体验为主从拉新到转化的运营案例4.314.3.3.华润万家：会员权益运营4.3.4.运营案例小结商超未来趋势 23致谢&说明 25序言PREFACE传统体验模式被全渠道体验模式取代商超与零售企业一样，线上销售的渗透率逐渐提升，线上与线下边界进一步模糊整个生态体系进一步融合。在全渠道体验浪潮下，经营模式由丰富产品门店铺货模式转向以深耕数字化全渠道服务消费者的模式已成为必然。业务在线化、以消费者为中心的数字化变革对中国整个商超行业产生了革命性的响。在数字化生态体系内，利用工具实现人货场全景视野，不仅货的管理效率更高，可实现千人千面的消费者洞察与营销，在消费者旅程做到深度运营，真正使品牌商能基于消费者旅程提供有温度的服务。随着对消费者可做到精准定位和发掘，社区将逐步繁荣。从以前的“人找货”转为“货找人”，品牌与消费者单一的“产销关系”转变为“朋友关系”，更加注重通、体验和情感连结,使品牌与消费者链接更加紧密。由于线上数据的大量积累，可以越来越清晰地分析消费者的画像全景:例如基于费者的消费数据，可展开消费者画像、舆情监控、精准营销等各项工作；基于对消者的深入研究可打开新话题，包括个性化产品推荐、定制化产品开发（甚至C2M式），从而使个性化的会员服务从不可能变为可能。INCREASELABORATORY全渠道运营是关注的重点OMNICHANNELOPERTION新闻搜索热点：借助线上赋能，带来销售与流量提升在百度中搜索“商超”这一关键词，基本都在讲面对客流下降品牌如何进行谋变：例如商超的增长模式转为全渠道；用数字体验为消费者提供最大的便利；增加线上订单等。图1传统的商超模式客流量逐渐下降，零售新模式正不断萌发CEO访谈话题：新零售运营，提供线上线下全渠道服务模式大润发CEO林小海在采访中说：“B2C业务的快速发展，是稳住整个大润发整个规模的关键因素。因为线下来客数在下降，线上业务的增长，正好弥补了线下来客数下降，也因为我线上业务的商业模式深度的打造，自动化能力的建立，所以可以基本上维持我们盈利的水平。（来源于：澎湃新闻：《高鑫零售CO林小海：大中小润发齐头并进，加深与阿里合作报道》）永辉超市CEO李松峰说：“永辉破局的关键点在于我们确立了一个适应于数字时代发展和用户需求的精准战略目标，即打造‘以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售’新模式。（来源于：李松峰在接受界面新闻专访时说）12.采用更贴近消费者的开店与数字体验提供服务PROVISIONOFSERVICES商超增长放缓，商业模式调优商超增长有所放缓，2020年超市百强销售规模9680亿元，增长4.4%。CR10指标提升62.5%，大品牌模式的创新，商业模式调优发展。社区/生鲜/便利店/数字化是品牌开拓的模式。不同店型变化，更近社区的超市布局主要品牌扩充旗下业态实现多元化转型：中小型、精品店、便利店、会员店、全渠道（字化）等。门店总数为31万个，增长.4%。大型超市(6000m²及以上)约占14.4%，超市(2000-6000m²)约占12.3%，社区超市(小于2000m²)约占73.3%。新增大部分是社区、营生鲜食品为主的门店。14%12%10%8%6%4%2%0%

同店可比销售增长率（%）及平均值大超 超市 社超 大超 超市 社超 大超 超市 社超 大超 超市 社超一线城市

二线城

三线城

四线城市2020年增长率 2019年增长率 2020年增长率 2019年增长率图22019-2020年不同规模的商超在不同发展水平的城市的增长率与及增长平均值（来源：中国连锁经营协会）2大型超市非必需品采购下降，采买逐渐向生鲜O2O、外卖配送等渠道转移，消费场景由市为中心转向以便利店为中心，愿意为地理位置的便利，接受一定程度的溢价。传统夫妻老婆通过加盟或入驻外卖或团购平台，以适应多变的消费者需求。客流减少，运营如何转变大店客流受疫情影响和社区团购冲击，商超同店营收和利润增长承压，迫使传统商超深耕店服务，通过“公域转私域做用户沉淀”+“互动活跃优惠促转化”留存用户。商城优惠 到店扫码买单 离店下单 商城入驻社区团购 外卖平台 三方电商多个渠道配送服务 配

用户端用户分群触达 企微服务 会员服务 企微全域营销 构建数字化基础平台商家端

门店仓

全渠道库存 前置仓服务 周边客户下单图3商超企业数字化触达的主要方式33.消费者习惯实体与数字体验相融合的生活方式LIFESTYLEOFCONSUMER不同商超类型满足消费者不同诉求大店客流受疫情影响和社区团购冲击，商超同店营收和利润增长承压，迫使传统商超深耕店服务，通过“公域转私域做用户沉淀”+“互动活跃优惠促转化”留存用户。消费者需求超市类型朋友、家人结伴闲逛、一站式购物大型超市家庭主妇、中产性价比会员店中产、老板进口、高端产品精品超市家庭主妇、白领生鲜、日用品、洗护用品小型超市/社区店新锐白领、资深中产即食、饮料、零食便利店4日常生活，线上线下随时体验由于消费者生活习惯的变化、消费场景的重构与创新，通过数字化体验消费，线上线下消边界逐渐弱化，使消费行为和体验更加立体，催促超市改变现有的商业服务模式，创造一个新品牌服务体验场景。0:30起床梳妆起床打扮自己出门上班22:00预定明天餐食-计划周末玩聚会先预定明天用的食并了解定周末聚会点地19:00到家做饭-辅助作业到家后，与家人一起做饭收拾下家里

消费者每日经典消费场

08:30吃早餐到公司街边吃早餐，或到便利店买点到公司吃09:00到公司开始开始一天工作，到外卖平台点份咖啡15:00上外卖平台与同事一起在外卖平台点下午茶18:00下班回家回家路上，在附近超市或社区生鲜店购买蔬菜水果领昨天预订的食物、领快递图4如今都市消费者每天典型的消费场景比如，普通上班族会在空暇时间通过外卖平台叫下午茶，晚上和朋友约饭，也会先用手机看各平台有什么推荐或团购，解决不知道吃什么、去哪吃的问题。54.商超体验路径设计在线化与个性化ONLINEANDPERSONALIZED商超行业主流数字体验路径全景图公域投放主要有两个方向，一个基于微信生态的引流，一个基于门店所处地区的市场和商投入，引流到店里，进行消费转化运营。亮点：在传统营销手段基础上，商超行业不断寻找新的营销模式，投用户所好。不足：新媒体运营较薄弱，公域资源未能得到充分有效的利用，私域流量池未能统一管理一些大品牌在这方面也做的不是很好。 直接跳转 间接跳转公域新媒体矩阵公域新媒体矩阵公众号社交 微小红书小程序会员注册福利领取商城优惠券会员群友等福利领会员注册商城下单会员权益加企微联系引入企微群发布优惠抖音直播 淘直快手外卖和社区美团饿了自有渠道门店 视频号做内容种草主播/IP活动直达人购物分享品牌宣传商城下单会员 注册售后履约评价订单完成裂变DP展活动展台打卡APP下单传统渠户外商电引入自营APP互动小游戏任务游戏抽奖活动任 会务 员游 注戏 册投放引流吸引认知吸引兴趣购买体验忠诚维护图5多渠道引流的体验路径地图6引流动作在线化运营引流20%来源新媒体，深耕社交和直播增加品牌黏性，促转化内容社交高地：以微信生态做为新媒体重要的引流渠道，该渠道配合小程序、视频号、企微做公引流转化和服务；低洼：微博运营多年，均以官媒宣传定位。年轻人更喜欢的内容平台如小红书、B站等目前运营好的商超品牌还没有，这些渠道未得到足够重视。直播逐渐被重视，转化销售和引流门店价值提升，例如盒马专门打造IP形象，主打轻人喜好内容。但像盒马这样做的商超少，原因包括团队初步建立，不同门店的商差异以及投入产出OI难以评估等。7引流80%来源超市附近居民到店，以提供消费服务体验为主门店经营门店经营力：商超80%都是到店，门服务在赋能全渠道上还处于学和适应阶，商超通过上的AP、小程序商城，实现化流获和营方的转品力：往点点的配送服与静态库、定期盘点方已适市，前整个供应链仅要覆个门，还要辐周，满足区所有门，实现库存共购买时时配动态库存等模。组织力：带员工极，主服务是全渠道的重求打破线商城相关壁，让门导购加入直主动传生活趣让线上活更具感染。品力：构建企微服务矩，通过线社群或商促使稀缺的到店流量存私并通过费发优惠券等方，最通过建立商城心提供权益服务到家服务建渠道：到线商城提供配送服例如尼建配送使到家服务做得更三渠道：驻区团直播等推流通费者提供选与配送服8从拉新到转化的运营案例永辉：基于微信生态构建公众号传播-社群活跃-商城转化运营微信公众号微信公众号：流量引流关注公众号公众号迎语粉丝专享券链接直播活动订阅链接小程序商场社群链接点击小程序进入相应专区领进入顾客福利群下单图6“YH永辉生活”公众号体验路径①登录公众号后，在欢迎语运营位，通过下发优惠券，观看直播，入群领福利，到商城费等引导，做流量转化。②菜单提供长期的服务和福利导航。③设置新人有优惠券可自由选购，还有专属低价商品，以稀缺心理引导用户完成首单。④以线下门店的位置布局引导用户进入相应的门店社群，在地域上对用户进行了分层。⑤领取优惠券与入群在同一张海报，加深消费者对券与社群的双重认知，提高入群效率，培养经常看券用券的黏性习惯。图7“YH永辉生活”公众号引流内容9图7“YH永辉生活”公众号引流内容企微群运营①进企微群路径“YH永辉生活”公众的欢迎语、功能栏

“YH永辉生活”小程序功能栏38元券包吸引用户 扫码添加门店企微

朋友圈发活动企微邀请进入社群社群推送福利购买“YH永辉生活”小程序下单

京东到家下单

美团外卖下单通过公众号欢迎语、功能栏、小程序广告进社群后，导购每天定时在个人企微朋友圈，和微群发布优惠。消费者可点击朋友圈链接和群消息内容，直接跳转到“YH永辉生活”小程序京东到家、美团外卖下单。10②②群基本信息【入群规则】以消费者就近门店进行群分配，提供区域化服务【社群名称】以门店名称命名（序号+百佳永辉+门店+顾客福利群）【社群规模】200人左右【社群欢迎语格式】欢迎语+优惠券+会员注册链接+小程序二维码图8新人入群欢迎语③③社群人设不同门店社群管理员身份不统一，例如：鸿禧店：小管家+机器人+3个小客服+小助理；都市店：导购+客服+私人号+机器人。早安活动日信息发布晚安打卡·客服小辉发言区管家号导购企微号永辉机器人不发门店客服微号/私号小助理欢迎语+日常发布图9社群人设及定位11④日常运营节奏每日固定宣传：早安语+门店商品展示+小程序内部活动版块宣传+活动日宣传+群打卡+晚安语。早上七点半左右开始发布广告，非活动日间隔4、5个小时发布一信息，会员日和超级会员日几乎每隔一小时发布。图10社群日常运营内容微信小程序商城运营转化微信公众号承接的所有用户都会被引流到小程序，对其进行消费刺激。①引流路径【路径1】公众号—菜单/小程序—下单：12【路径2】公众号—进入社群—领券—小程序下单：②主要运营消费四大场景【联合广告】与其他品牌方合作，例如与伊利合作。【热点主题宣传】结合热点事件宣传，例如三胎后的母婴、返岗复工；对节日进行销，例如春分、樱花季、会员日。【特惠运营】提供每日优惠特供，例如今日必买；设有低价特惠专区，例如99特惠。【NPS推荐】设立不同榜单供用户进行参考，例如消费榜单为各分类销量排名，回购展示各分类复购量排名。图11商城首页的营销内容13④复购转化策略新用户完成首单后，若满足在群状态可再领两张优惠券，刺激复购（券有时间限制）。“YH永辉生活号进群

进群欢迎语 15元买菜券 商场下单留存48小时“YH永辉生活功能栏进群

入会送大额券包

15元全场券8元全场券盒马：抖音、微博、APP运营抖音的传播运营①引流路径：关注抖音号—加入粉丝群—参与直播活动。用户关注抖音号

“盒马先生

加入抖音粉丝群“盒马”直播带货14定位特点粉丝数运营内容·粉丝数维护“盒马先生”以盒马虚拟IP形象拍的趣味视频为核心卡通有趣361w盒马先生的搞笑日常大众粉丝群：无入群门槛，可频繁布作品与点赞铁粉群：粉丝需关注两个月方可入群“盒马”官方直播带货阵地优惠抢781w发布美食菜品、产品评、好物种草等视频铁粉群：粉丝需关注七天方可入群②对粉丝分层运营，开设两个号，定位不同主题与内容，吸引喜好差异人群。图12盒马先生与盒马的抖音运营内容（左：盒马先生右：②对粉丝分层运营，开设两个号，定位不同主题与内容，吸引喜好差异人群。微博传播运营①微博传播运营①引流路径互动用户关注“盒马”微博抽奖趣味IP关注两个月粉加入铁粉群②②运营策略微博有107万规模，以每天高频发文活跃粉丝（平均点赞量为1375，平均转发量为584）。内容：设置奖品任务刺激转发互动，宣传优惠与新品；“盒马先生”卡通IP形象，赋予了生动元素，话题互动有趣。与粉丝日常互动频繁，有年轻化的交流氛围；快速精准把握每个营销事件、节日热点，例如以宣传品牌抗疫行动来树立品牌形象；文案有趣新颖，商品照片也能吸引用户眼球，与用户的连接强烈，使用户有兴趣查看博的具体内容并参与活动。图13盒马在微博上的运营内容盒马盒马APP消费转化运营多渠道引流，引流内容以利益多样化和好玩吸引用户。到商城后，除提供丰富购物场景外还开设博主种草、小游戏专区，活跃，增加用户黏性。图14盒马APP主要版块页面显示16①盒马APP引流策略路径其他广告投放引流 “盒马”公众号引流 “盒马邻里”公众号引流 门店扫码购物引流点击功能栏跳转下载APP登录APP优惠福利领取

内容社区种

玩小游戏浏览商品下单履约②主要运营消费四大场景【特惠秒杀】提供当日商品的限时特惠，例如限时秒杀；对特价商品设立倒计时提醒，引用户尽快抢购，例如超合算。【品牌特卖】与其他品牌方合作，进行特价处理，例如耍大牌。【热点节日营销】例如3.8妇女节；不同节气还有专属商品推荐，例如时令日历。首页分类导航果蔬、肉蛋、水产等广告栏活动推送、品类折扣收藏夹首页分类导航果蔬、肉蛋、水产等广告栏活动推送、品类折扣收藏夹红包卡券卡余额订单详情盒马小镇省钱消消消领券中心收获地址浏览足迹盒马门店客服发票中心猜你喜欢新人专享区新人专享区新人券包含首单券、次单券、三单券新人前三单免运费；新人特价商品用户进入APP用户进入APP盒马小镇大牌商品品牌特卖商品限时秒杀限时秒杀当天秒杀商品 商品推荐吃什么有奖话题食材百科“猜你喜欢”推荐吃什么有奖话题食材百科购物车个人中心个人中心17④④“吃什么”专区种草活跃“吃什么”类似于小红书，可在里面点赞、收藏和转发。优秀作品官方会推荐给其他户；热度高商品作为精选推荐给其他用户。有奖话题食材百科在有奖话题里，会详细介绍食材的做法或商品的使用方法，用户也可以在视频里拍同款上传。食材百科里涵盖多种食材的介绍，每种食材还会链接到对应的博主做菜视频。推荐版块关注版块推荐版块里，博主的作品及文案会详细展示，收藏、转发、评也会相应呈现，加强用户与博之间的连接。点击关注，用户可查看已关注的博主的作品，同时平台也会给没有关注任何博主的用户推荐一些博主。图16“吃什么”版块拆解③首单与复购转化策略先以优惠力度大的新人权益吸引首单（新人优惠力度高其它30%），消费后立即下发新惠，以贪便宜心态递进式刺激多次复购（消费完发；账户无券时发）。进入APP首购后复购三单解锁：专享优惠享：新人礼包、特价商品二单解锁：专享优惠以后权益获得：可以领取优惠券礼图15盒马APP用户下单四部曲18在APP里，用户也能在选购商品时参照他人的作品制作出美食，“吃什么”不仅仅是一种草社区，也是一个不断更新的菜谱。⑤“盒马小镇”专区游戏互动活跃⑤“盒马小镇”专区游戏互动活跃到专区种植心愿水果。每日都有任务，完成后获得水和肥料灌溉水果，成熟后免费快递到家。图17盒马小镇游戏界面游戏规则游戏规则第一步选择心仪商品，确定后点击“免费开启种植”，页面会显示任务目标及完成期限。第二步点击“我知道了”跳转游戏界面。第三步在游戏界面里点击“攒盒花”，出现任务界面，用户通过完成每日签到、好友助力等任务可领取盒花，可通过下单/浏览等行为与其他用户瓜分盒花。盒花分“成长中盒花”与“成熟盒花”两种，用户购物成功支付后会产生“成长中盒花”，订单完成后“成长中盒花”会转化成“成熟盒花”，只有“成熟花”才能领取，需同一账户每日盒花上限为100000朵成熟盒花。第四步72小时内领取成熟盒花，逾期盒花将消失。积攒的盒花可兑换浇灌值，用于给作物浇水，盒花越多，水次数就越多，就越能促进作物的成熟，但每日浇灌次数有限。第五步规定期限内作物成熟后，用户便可领取心仪商品，若超过规定期限，则可能出现商品缺货或兑完的情况平台将提供其他商品供用户收获及领取。19⑥履约服务今日达APP购物即时配送多日达门店购物⑥履约服务今日达APP购物即时配送多日达门店购物订单评价 用户自提人工收银自助收银机验货次日达APP扫码下单“盒马”APP支付店内就餐【支付】丰富的支付形式多样能够从场景、用户群体、时间等维度缓解支付压力。【配送服务】订单满39元即可免6元运费，配备专业配送团队，实现3公里配送范围30分钟快速送达。【售后】售后保障全面，利于维护用户忠诚度。入会标注册渠会员等级会籍有效入会标注册渠会员等级会籍有效优惠折扣积分无门槛①“华润万家超市”公众号②“华润万家超市”小程序③“华润万家APP畅享会员：无需消费即可申请优享会员：一年内累计在华润通特约商家消费满5000元尊享会员：一年内累计在华润通特约商家消费满50000永久，但自升级之日起，若一年内成长值未满足该等级成长值最低门槛次年则会降低一级①会员折扣商品；②会员优惠券；③积分抵现获取方式：①新会员激励；②消费；③任务积分；④集团积分互换用途：充值话费；②兑换华润万家代金券；③兑换其他品牌（星巴克、喜茶等的商品；④与集团外多个品牌（移动、微博等）进行积分互换福利：500点积分可兑换2元现金券清零：自积分产生之日起，每三年清零一次20会员入口用户可通过“华润万家超市”公众号、“华润万家超市”小程序、“华润万家APP三方式注册会员。图18华润万家会员与积分信息展示会员权益注册会员后，用户可享受会员折扣商品、会员优惠券、积分抵现等特权。21积分获取与使用积分获取与使用积分可通过新会员激励、消费、做任务、和集团积分互换等方式获取，所获得的积不仅可以兑换华润万家代金、也可以用于充值话费或是兑换其他品牌（星巴、喜茶等）的商品或代金券，享受其他品牌的服务。其中：注册华润通后，就可以与集团外多个品牌（移动、微博等）进行积分互换，且华润集团所有品牌的消费金额会以1：1的形式转化成通用积分。运营案例小结构建品牌私域构建品牌私域