新一轮竞争新一个起点

行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启后疫情时代开启新一轮加速成长，行业景气正当时集成灶行业历经三次技术升级，产品性能和外观设计持续优化。集成灶最早诞生于3年，是一种集吸油烟机、燃气灶、储藏柜等多种功能于一体的集成厨电，具有节省空间、油烟吸净率高等优点经过0多年的发展集成灶由深井环吸式侧吸式最终发展为侧模块式，改进了拆洗困难、安全隐患等问题。在解决吸油烟这一核心问题的基础上，近些年集成灶快速迭代、升级，围绕集成化、智能化不断导入蒸箱、蒸烤一体、蒸烤独立等新功能，甚至布局集成水槽、集成洗碗机等新品类，打造集成厨房场景。图表：集成灶产品形态进程侧吸模块式（年至今）侧吸式时代（年）年：帅丰开发出第二代侧吸式时代（年）年：帅丰开发出第二代吸式集成灶；年：美大研发蒸箱、烤式集成灶；年：火星人集成灶成立。年：住建部批准发布集灶行业标准，浙江美大上市；深井环吸式时代年）深井环吸式时代年）年：浙江美大发明中国一代深井环吸式集成灶；年：亿田成立。年：老板控股金帝进军成灶；年集成灶行业规模达26亿。：产品的量变带来销售的质变1年集成灶迎来新一轮成长随着产品力的增强集成灶的性能优势为更多消费者所认可，其零售规模在经历0-200年短暂的增长放缓后，在1年重回%以上的增长根据奥维云网的推总1年集成灶零售规模达6亿元，同比增长%。集成灶市场规模（亿元）同比右轴集成灶销量集成灶均价右轴图集成灶市场规模（亿元）同比右轴集成灶销量集成灶均价右轴万台 元00500050000

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0%5%0%5%0%5%0%5%0%

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,00,00,00,00,00,00,00,00,000：奥维云网， 资料来源：奥维云网，此外近2年来集成灶推新买贵，高端化趋势明显，景气度持续向好。得益于产品的快速迭代“推新买贵成为新趋势奥维云网数据显示传统的消毒柜款集成灶的份额占比持续下滑，蒸烤一体款集成灶已经成为第一大类型。此外，蒸烤独立款集成灶的份额占比也在逐渐提升。在产品结构升级的推动下，集成灶均价稳步上升，1年行业均价1元，同比增长%。图表：集成灶线产品结构变化按销售额计 图表：集成灶线下产品结构变化按销售额计0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%

储物柜款 消毒柜款 蒸箱款蒸烤独立款 蒸烤一体款 其他0Q1 0Q2 0Q3 0Q4 1Q1 1Q2 1Q3 1Q4

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款 款 蒸烤独立款 蒸烤一体款 其他0Q1 0Q2 0Q3 0Q4 1Q1 1Q2 1Q3 1Q4：奥维云网， 资料来源：奥维云网，行业发展前景明朗，多方势力争相布局作为新兴赛道集成灶仍处在低渗透率高增长的发展前期未来发展空间可观虽然近年集成灶保持着高于%的较高增长速度，但它在整个厨房大电中的占比仍偏低。奥维云网数据显示在C端零售市场1年油烟机集成灶销量分别为6万台34万台，集成灶的销量占比%如果再考虑工程渠道油烟机的年出货量在0万台上下而集成灶在工程渠道尚未实现突破，所以集成灶的全渠道销量占比仅%出头。油烟机零售额（亿元）油烟机增速集成灶零售额（亿元集成灶增速油烟机销量（万台）集成灶渗透率集成灶销量（万台）图表：传统烟灶和集成灶的零售规模及油烟机零售额（亿元）油烟机增速集成灶零售额（亿元集成灶增速油烟机销量（万台）集成灶渗透率集成灶销量（万台））50005000500050000

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4%2%0%：奥维云网， 注：集成灶渗透率=集成灶销量烟机销量+集成灶销量资料来源：奥维云网，在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型家电企业等多方势力加紧布局。集成灶行业一直不乏新进入者，但随着以美的、老板为代表的传统厨电、综合型家电近年来相继加大集成灶布局行业迎来有实力的玩家并由此形成三大阵营以老板电（02508CH）为例从9年投资控股集成灶企业金帝到2年以“老板主品牌推广集成灶，老板开始正式发力集成灶。时间品牌方事件6年美的、海尔正式推出集成灶产品7年澳柯玛正式进入集成灶领域时间品牌方事件6年美的、海尔正式推出集成灶产品7年澳柯玛正式进入集成灶领域8年万和推出集成灶产品8年万家乐正式启动集成灶项目8年帅康推出集成灶产品9年老板电器投资控股集成灶企业金帝入局集成灶市场0年华帝9年启动项目，00年推出产品2年华帝宣布以“老板主品牌正式发力集成灶资料来源： 资料来源：公司年报，洗牌期加速到来，行业进入新一轮竞争随着新玩家的入局，集成灶必然会加快消费者教育的步伐，但与之同步的还有市场洗牌。一方面，综合家电、传统厨电企业拥有成熟的企业管理、渠道运营体系以及丰富的家电生产、销售经验，这将为行业注入新动能。另一方面，由于行业处于早期发展阶段，业内还存在较多低效、落后产能。截至1年，0多家的集成灶专业品牌（以集成灶为主业）中，年营收0亿及以上的企业仅3家，-0亿的企业5家左右，而绝大部分企业的营收在1亿及以下。面对新玩家，这些落后的产能将加速被淘汰。0亿图表：集成灶专业品牌的梯队格局 图表：0亿自主品牌0亿1亿以下代工0亿1亿以下代工阵营玩家优势劣势集成灶专火星人浙江专业度高已积累起一品牌认知度不高局限业品牌美大亿田智定的集成灶细分领域于小商小店模式和下能帅丰电器的消费者认可度沉市场等传统厨电方太、老板、深耕厨电领域多年拥起步较晚技术相对不华帝等有生产线规模优势出是特别成熟在集成灶综合厨电海尔西门子货渠道较成熟协同效品类上的市场认可度等应强低于专业品牌5亿-5亿0多家：公司年报， ：公司年报，另外从传统烟灶的发展历程看，2004-2010年间方太老板借力苏（002024CH国（0493HK等连锁渠道的扩张以较快的速度完成全国销售网络的初步布局并将产品推广至全国各地随着油烟机的性能和优点逐渐为消费者所接受油烟机也就成功抢占用户心智完成消费者教育与消费者教育同步的是市场洗牌方太老板从一众中小品牌中脱颖而出。图表：4年上市后苏宁旗下连锁门数量高速扩张 距家,00,00,00,00,00000000000

2%0%0%0%0%0%

方太 老板 华帝 其他.%.%.%.%..%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%04050607080900405060708090001020304050607由此可见，集成灶迎来新一轮竞争。经过多次技术迭代和功能创新，集成灶已经完成了早期的技术积淀并形成两大产业集群，头部的集成灶专业品牌更是拥有相对领先的研发团队和制造能力，能够向消费者提供更好的产品和服务。现在随着新进入者的增加，行业也将进入新发展阶段——从追求产品领先向塑造品牌价值过渡，并最终走出若干家有影响力的知名品牌。产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点到来。作为从传统烟灶中细分出来的一个品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统烟灶争夺市场空间的发展局面，并且面临消费认知低的“先天劣势。但尽管如此，在近0年的发展过程中，集成灶依旧凭借2轮产和营销共振不断突破发展，尤其是后疫情时代头部品牌加码线上营销，全社会的产品认知度快速提升进入2年老板方太等品牌的入局将进一步推动集成灶走向主流消费群体，消费认知拐点加速到来。集成灶市场规模（亿元）同比右轴阶段：加码线上营销集成灶市场规模（亿元）同比右轴阶段：加码线上营销多方加速布局06 07 08 09 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 00 01阶段：企业萌生品牌意识00 6%4%502%000%50 0%0%000%0%0 资料来源：奥维云网，第一次（201-20：国标出台助推行业规范发展，企业萌生品牌意识国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展2-2013年集成灶行业标准、国家标准相继出台，行业出现第一次洗牌。-0年是行业发展的最早期，当时强制性产品标准和市场监管的缺失导致行业准入门槛非常低，大量作坊式企业野蛮发展并为后续的产品乱象埋下隐患。0年嵊州厨具协会在全国率先制《集成灶产品行业联盟标准以此来规范嵊州集成灶产业的发展在此基础上21年集成灶国家标准起草组成立，2年2月首个国标出台，并于3年7月1日实施。至此，集成灶行业迎来第一次规范化生产和供给端的出清，有效改变了当时市场上集成灶产品鱼龙混杂的现象。图表：集成灶行业标准时间标准内容2年5月《集成灶》CJ/T8-0)对集成灶的排风指标、噪声值安全性以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定3年0月《吸油烟机能效限定值及能效等级》将吸油烟机能效分为五级主要评定全压效率待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。5年4月《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值8年1月集成灶、集成电灶产品技术规范》结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了集成灶行业的生产研发和服务标准资料来源：国家日用电器质量监督检验中心，浙江方圆检测集团股份有限公司，天猫、阿里平台治理部，一批优秀企业投入资金进行技改，告别家庭作坊，实现流水化生产，产品质量快速提升。以浙江嵊州为例，作为“厨具之都”嵊州在当时不仅拥有相对完善的配套产业，而且还有一批集成灶企业，如亿田、帅丰、普田、森歌等。21年起在嵊州市政府的引导下，亿等公司开始在央视及地方频道等投放广告。企业萌生品牌意识，高举高打下全国化网络迅速铺开伴随行业规范化进程的推进集成灶出现新一轮渠道扩充和下沉仍以浙江嵊州为例年起嵊州市地方政府通过“政府搭台，企业唱戏”的方式，分别在北京、上海等地举办嵊州集成灶产品推介，帮助本地集成灶企业打开全国市场，并在央视以及重要省份卫视集中播放嵊州区域和企业品牌广告。7年嵊州市政府再次以财政拨款的方式在高铁杭州东站南京南站以及上海虹桥站候车厅建立固定式“集成灶·嵊州造”区域品牌形象展示厅，以借助高铁这一新兴媒体，来提升嵊州集成灶品牌的知名度和美誉度。在地方政府的引导下，头部企业萌生品牌意识，采用高举高打的营销策略。为加快全国性渠道网络的建设，集成灶企业进入营销时代，不仅加大招商力度，给予经销商优惠或扶持政策，还积极进行品牌宣传，纷纷选择明星代言、电视媒体广告等方式扩大自身的知名度和品牌影响力“亿田“帅丰”等一批集成灶企业在央视等全国性主流媒体上打广告，年投入宣传费用超过千万元。图表：集成灶头部品牌在第一轮营销的销政策时间品牌营销事件2年浙江美大签约张嘉译做形象代言人3年帅丰电器在CCTV1新闻联播前、CCTV3星光大道及CCTV3天气预报三个时段投放了长期广告4年亿田智能签约林志颖做形象代言人；斥资00万元在央视1套、2套和3套黄金时间投放广告4年浙江美大、亿田智能、美多等在央视等全国性主流媒体上打广告，年投入宣传费用超过千万元5年浙江美大签约邓超做形象代言人资料来源：以浙江美大和亿田智能为例，-202年浙江美大的销售费率处于相对高位，这主要系从9年开始美大加强品牌建设力度投入资金做广告宣传包括聘请明星代言电视媒体广告等。而亿田在4年也提出“三年投入3亿元”的大规模品牌行动。图表：0年至今美大销售费用率均于% 图表：2年美大销售费用中广告宣传费占比较高广告费 宣传费 工资车辆运输费 差旅费 体验中心房租6%4%2%0%

,00其他,00其他,00,00,00,00,0008 09 00 01 02 03 04 05

009 00 01 02 03 04 05资料来源：公司年报， 资料来源：公司年报，品牌效应扩大的同时，集成灶的经销网络在广大市县级快速铺开。不同于一二线市场，三四线大众市场受制于城镇面积和人口基数偏小、居民消费水平偏低等原因，经销代理商多为规模较小经营能力较弱“夫妻店基于此集成灶企业顺势发展并完善以扁平化理为内核的经销商制度，旨在去除中间代理商环节，由厂家直接对接市县级经销商，通过最大程度让利经销商提升品牌招商吸引力，增强加盟商粘性。图表：厨电行业企业主要销售模式和客结构 图表：扁平化经销商模式与传统油灶经商模式对比公公司 主要销售模式 客户结构浙江美大 经+工程+电商 经销商为主，消费者和工程公司为辅老板电器 代理+工程+经销+商+电视购物等华帝股份 经销+工程+KA卖场电商等

代理公司和工程公司为主，经销商、电商平台、终端消费者为辅经销商为主终端消费者电商平台工程公司为辅亿田股份 经+直销+出口 经销商为主，电商和终端消费者为辅火星人 经销+电商直营+线直营+其他KA场、工程等)

经销商为主，电商和终端消费者为辅资料来源：公司招股书， 资料来源：火星人公司招股书，图表：浙江美大经销商数量快速增长,00

浙江美大经销商数量 同比增长

0%,00 5%00 0%00 5%00 0%00 00

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05资料来源：公司年报，第二次（220至今：加码线上营销，掀起新一轮消费者教育高潮从最早的传统广告媒介，到高铁户外广告，再到借力互联网打造品牌流量工厂，集成灶的营销推广体系变得更多元、更精准、更高效，这为抢占消费者心智，打开空白市场奠定良好基础。在线上营销的助力下，集成灶的消费认知进入一个新的高度。从集成灶到集成厨房生态，布局下一个十年：厨电集成化消费升级下新痛点暴露厨电集成化大势所趋根《1中国集成厨电发展趋势白皮书，过去0年消费者关注的是厨房油烟问题所以厨电产（传统烟灶和集成灶以提升吸油烟率、打造无油烟厨房环境为首要目标。但随着消费升级，在厨房无油烟的需求之上，消费者希望能够最大程度的利用厨房空间于是从8年开始集成趋势开始在业内初显尤其是产品如何与使用空间、场景协调成为新课题，这也让厨电集成化趋势更为凸显。图表：厨电产品占用空间过多为大多数费者的新痛点 图表：厨电品类多样化齐聚，集成化趋初现0%0%0%0%0%0%0%0%

抽油烟机 灶具 消毒柜 蒸箱 烤箱 洗碗机机 过 身 多 油 占 渍 用 不 厨易 房清 空洗 间

外 产 产观 品 品不 内 不满 部 够足 不 智需 易 能求 清洁资料来源：《21中国集成厨电发展趋势白皮书》， 资料来源：《21中国集成厨电发展趋势白皮书》，。在05年灶。过。图表：集成灶头部品牌集成化产品进程资料来源：从集成灶到集成厨房生态，多品类运营进入加速期，在厨电集成化的发展趋势下，换道超车成为可能。从蒸箱品类集成灶的完善，到集成水槽、集成洗碗机等产品的迭代，从产品功能的简单叠加到复合化、智能化，集成灶企业也在积极地向集成化、一体化前进。在厨电集成化赛道上，集成灶企业和传统烟灶企业首次站在同一起跑线上，并提出相应的厨电集成化产品解决方案“争夺行业制高点和话语权我们认为集成灶企业对集成技术探索更早、理解更深入，换道超车引领厨电集成化消费新趋势成为可能。利用电商平台快速积淀用户，塑造品牌影响力积极拥抱互联网，全方位提振品牌影响力。不同于以往（主要指-5年的营销高投入期本轮品牌营销以线上营销为主在社交网络和电商平台高度下沉的背景下以火人为代表的一批优秀集成灶企业意识到“精准直达目标用户，开展高效转化营销推广”的重要性。越来越多的集成灶企业开始发力线上，将营销费用重点投向短视频、直播、新媒体等风口，以此来增加品牌的曝光度。图表：集成灶头部品牌在各大内容平台设官方号进行内容互动资料来源：公司社交平台账号，头部企业不断整合各渠道流量资源，将集成灶快速、有效的推向市场。以火星人为例，公司是业内最早一批尝试线上营销并成功实现品牌突围的企业火星人早在4年就布电商渠道，当时以天猫、京东官方旗舰店为平台，运用淘宝直通车、双十一大促、微博、百度搜索等手段进行品牌曝光。后来随着社交电商、内容电商等新业态的出现，火星人快速整合小红书、今日头条、抖音的流量资源，通过持续的内容互动、多维度的流量营销矩阵，精准触达用户，快速抢占消费心智，巩固品牌护城河。同时公司还积极参加家装展，整合前装渠道资源，共同拔高“火星人”的品牌定位。图表：火星人整合各渠道流量资源，重品牌价值资料来源：公司招股说明书，公司官网，从存在技术争议到多方加速布局，消费认知拐点到来历经十几年的发展，从补齐产品短板到形成一套独特的品牌营销体系，集成灶正从最初的边缘产品走向主流产品。度指数的数据显示，9年至今集成灶的C端移动端搜索热度总体呈上升趋势尤其是0年以来集成灶的搜索热度稳步提升再反观消费认知熟的油烟机，9年以来它的搜索热度趋稳，并且低于集成灶。图表：百度指数显集成灶的线上搜索度高于油烟机资料来源：百度指数，集成灶的良好发展势头已经引起传统烟灶龙头的重视。从集成灶问世以来，老板、方太等传统烟灶龙头就对它有所关注，但一直未生产集成灶，而是坚持走传统烟灶的发展道路。直至2年老板方太不约而同的选“亲自参与——推出冠“老板“方太品牌的集成灶。其中，老板通过原有的省级代理商将集成灶在全国层面推广，方太选择重点城市如长沙、重庆进行试点。我们认为，老板、方太的入局标志着集成灶的消费认知正从量变走向质变尤其是在三四线市场集成灶经过多年的培育率先成为国内家庭的新选择。站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一轮竞争中胜出的关键随着产品和营销短板在过去几年得到补齐，行业出现过两轮成长周期。我们认为，补齐渠道短板或将开启新一轮成长周期。由于历史原因，集成灶的销售渠道偏单一，夫妻店一直是主要销售渠道0年它的销售占比仍超过%随着行业发展阶段的转变尤其是经销商数量的增加以及传统烟灶龙头的入局，渠道的转型升级日趋重要。一方面，针对夫妻店，从渠道扩张转向渠道管理，夯实渠道根基才能在新一轮竞争中胜出。夫妻店是一把双刃剑，在早期推动行业蓬勃发展的同时也容易加剧竞争。随着网点密度的增加以及传统烟灶龙头的入局，集成灶企业的渠道建设重心将转向提升自身对经销商的管理能力。另一方面，产品认知拐点的到来让渠道多元化成为可能，面向C端的新零售、家装渠道和面向端的工程渠道都有望成为行业发展的新引擎。扁平化经销体系是行业较为明显的标签经直成业要模。经企首今然20超。图表：1年集成灶行业经销渠道占在以上 图表：0年头部品牌的经销销售占比0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%美大 火星人 亿田 帅丰： ：公司年报，集成灶企业的经销体系具有扁平化、夫妻店等特征。集成灶企业的经销体系主要有以下3点特征销售网络直接下沉至三四线重点耕耘地级市和县级市（近两年新一线城市的经销门店数量后来居上渠道扁平化管理总部与终端经销商直接对接经销商绝大多数为自然法人，不仅经销商数量众多，而且门店业态多为夫妻店。图表：0年集成灶经销门店集中在四线家个经销商 经销门店,00一线城市家个经销商 经销门店,00一线城市,00新一线城市0000二线城市00三线城市00四线城市0一 新线 一城 线二 三 四线 线 线城 城 城五线城五线城市

0 0 0 ：图表：集成灶企业采用扁平化垂直管理销售模式 图表：集成灶线下门店多为夫妻店：中华集成灶网， ：公司公众号，头部品牌经销商数量超0家并“小商是常态截至21年头部品牌美大火星人亿田帅丰均拥有0多家而且近-3年还在增加从经销商实力看平均每个头部品牌的经销商拥有-2家门店9年年提货额普遍在0万及以下所以小商小店是当下集成灶经销商的普遍现象。图表：头部品牌经销商数量 图表：头部品牌单个经销商提货额,00,00,00,00,00,00000000000

07 08 09 00 01帅丰电器 亿田智能 火星人 浙江美大

万元 07 08 09.9..9.5.520000美大 帅丰 火星人 亿田：公司年报， ：公司年报，回顾各家经销商体系的发展历程，根据渠道建设理念的不同，我们可以将经销分为以美大为代表的渠道制胜模式和以火星人为代表的决胜终端模式。美大模式：让利经销商，发挥低成本优势抢占线下市场美大经销商数量业内第一而且经销商实力出众截至1年美大火星人亿田帅丰分别拥有经销商0多名、0多名、0名以及0多名；截至0年分别拥有经销门店0多家、90家、20多家和0多家。不管在经销商还是经销门店数量上，美大均位于同行之首。美大能够打造出强势经销商队伍的关键是修炼内功，以低成本和高品质充分让利经销商，提高经销商的存活率，进而深耕当地市场。在行业发展早期，集成灶产品认知度低、产品质量参差不齐是品牌商发展经销商队伍、开拓增量市场的两大障碍。美大选择以产品为落脚点，对内降本增效，对外靠品质提高产品溢价，最终为经销商提供可观的利润空间。这样一来，公司就进入“让利经销商→提高门店存活率→打造区域标杆→加快招商→引导经销商做大做强”的发展快车道。图表：美大经销商发展的商业逻辑：图表：美大和其他品牌的研发投入对比 图表：美大和其他品牌的单台成本比较万元,00,00,00,00,00,00,00,00

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元台07 08 09 00,00,00,00,00,00000

0美大 火星人 亿田 帅丰：公司年报，招股说明书， ：图表：0年集成灶企业经销商的利空间元2,00

出厂价 门店租金 门店营销 分摊费用 经销商利润0,00,00,00,00,000美大 帅

亿田 火星人：火星人模式：高举高打以销带产，强运营带动线上线下融合发展火星人在营收和经销商数量方面后来者居上营收迅速跃居第一成为行“黑马火星人成立于21年入局集成灶的时间比美大亿田等公司晚-8年但是论营收规模和经销商数量火星人已经跻身行业第一梯队并且在1年其营收首次超越美大成为行业第一分时间段看公司的高速发展期在-1年这期间营收CGR为9%经销商数量也从7年初的68家增长至1年底的0多家，接近增长一倍。图表：火星人营收规模百万元 06 07 08 09 00 01,00,00,00,00000：公司年报，

人 田 用互联网思维快速建立品牌知名度，助力业务高效增长。作为后入局者，生产供应链不再是火星人发展的瓶颈，而快速打开品牌知名度，扩大销售网络成为公司面临的首要难题。为此，火星人选择以电商平台为突破口，采用高举高打的策略在互联网平台进行持续、精准、高效的品牌营销推广，快速打开知名度。同时公司再通过线下门店的产品体验和服务来提高销售转化率，从而实现全渠道业务的高效增长。凭借这一线上线下双轮驱动的新发展模式，火星人不仅实现了营收规模的高增长，还快速扩大了线下经销队伍，成功跻身行业第一梯队。图表：火星人经销商发展的商业逻辑：营销一体化打造领先的品牌流量工厂是火星人品牌突围的关键一步一方面214年起公司持续加大线上线下广告投入，其中又以线上为主，包括天猫京东等电商平台的营销工具促销推广微博微信等社交平台的话题互动不断提高品牌的曝光率和热度0-200年，火星人的广告宣传费和营销推广费逐年增加，两者的营收占比也一直远高于同行。图表：火星人最早探索线上线下流量互换 图表：火星人销售费用拆分万元 广告宣传费 职工薪酬 差旅费营销推广费 电商费用 物流运输费0,000,000,000,000,000,00

办公费 售后服务费 其他0：招股说明书， ：公司年报

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01另一方面，集成灶作为耐用品，线下产品体验和售后安装服务对消费者的购买决策起到重要影响所以公司积极投入人力物力引导线下经销商共同参与到线上营销造势活动中来人力方面，公司拥有较庞大的销售团队并承担着较多的管理职能，如店面形象、售后服务新渠道拓展等物力方面公司针对线上线下同款促销机型推出力度较大的销量专项返利，引导经销商在电商平台下单，提高线上销售排名，吸引更多潜在经销商加盟。图表：火星人渠道架构在开拓市场的同兼顾运营 图表：火星人线上线下促销联动：公司公告， ：公司公众号，在公司的统筹安排下以及连续多年的高费用投入火星人线上市场份额一直处于领先地位线上销量的累积和口碑效应的发酵，又有效带动了线下经销商的销售业绩。与火星人持续进行业务往来的单家经销商销售收入由7年的9万元上升到9年的10.5万元在标杆店的示范下火星人快速打开线下市场经销商数量由7年的84家增长至21年的0家。美大帅丰 火星人美的亿田名气图表：火星人线上市占领先 图表：合作一年以上的火星人经销商年货额平均水平达0美大帅丰 火星人美的亿田名气0%5%0%5%0%

占当占当期经销平均单家销售收入比例 金额万元销售金额万元 入万元对持续往来的经销商当期经销收年份17 ,8.67 ,0.19 .% .918 ,0.08 ,5.58 .% .519 2.7 ,7.33 .% 0.501.401.5001.401.501.601.701.801.901.101.1101.1202.102.202.3：奥维云网， 注持续往来的经销商指与公司开始合作时间在27年底前且各期均向公司采过产品的经销商：公司公告，后疫情时代经销模式融合加速，呈现新竞争格局疫情让企业意识到线上营销的重要性，后疫情时代腰部企业纷纷跟进火星人模式，重视并加快补足线上短板1年以来帅丰亿田先后从外部引进销售人才调整营销架构重点加强线上新媒体的投放和全渠道的销售联动。其中亿田在新销售团队的运作下集中资源在电商平台打造-3款热销机型并进行线上线下全渠道营销推广吸引更多消费者购买得益于此，1年亿田的营收增速在4家已上市品牌中居首位。图表：亿田在线上集中资源打造3款热销机型 图表：亿田销售费用率上升明显美大 火星人 亿田 帅丰0%5%0%5%0%06 07 08 09 00 01：公司淘宝旗舰店， ：公司年报，电商成为品牌的新角力场，并且头部效应明显。除了帅丰、亿田，线下渠道基础稳固的美大在0年也对电商渠道做出改革将天猫京东官方旗舰店委托第三方独家运营并加大线上推广力度。随着线上玩家的增加，集成灶行业的线上规模快速增长，线上销售占比由8年的%提升至1年的%同时线上渠道的头部效应凸显市场份额不断向头部集中，其中火星人稳居线上第一。图表：集成灶线上市场头部效应明显，部品牌格局稳定 图表：集成灶的线上销售占比稳步提升11年CR3=%，同比+9.pct：奥维云网， ：奥维云网，另一方面，火星人也在学习美大模式，修炼内功，通过提高产品溢价来增厚经销商的利润空间，迈向第二成长阶段。随着火星人已经拥有较高的品牌知名度，公司在广告宣传和营销推广上的投入将进入平稳期，转而加强线下经销商推新买贵的能力。一方面，品牌效应下火星人进一步提高经销商的准入门槛，优先发展大商，并对门店选址、I形象等加强理走大店路线另一方面公司也在优化原有经销商体系限制经销商的线上下单比例。截至1年前三季度，火星人线下经销商的线上下单比重降至%以下。图表：火星人线下门店走大商大店模式门店形象升级 图表：火星人线下经销商的线上下单比下降50 5%经销商线上下单体量（百万元）经销商线上下单体量（百万元）占经销额比重右轴50 5%00 0%50 5%00 0%0 0：公司公众号， ：公司年报

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00从渠道扩张转向渠道管理，夯实经销渠道根基至214网，集夫为一也加，经量灶的建迈企经将销管提销队末，。小商小店是把双刃剑，业态升级正当时多重因素造就集成灶行业特有的“小商小店”业态“小商小店”业态通常指老婆夫妻店，它具有经营成本低、开店灵活等特征，是县乡级市场的重要流通渠道之一。加之早期集成灶的市场认知度低，集成灶企业便降低经销商准入门槛低，重点发展老婆夫妻店，并一直延续至今火星人亿田等公司的招股说明书显示，100多家经销商中大多为自然人个体工商户性质的非法人经营单位或小型商贸公司。小商小店是一把双刃剑，并且随着行业发展阶段的转变，发展天花板逐渐显现。小商小店在推动集成灶在县乡级市场发展的同时，但也容易引起市场的混乱，譬如安装不规范、售后拖沓甚至扰乱市场价格秩序等，尤其是在经过多年开发运作的相对成熟市场。此外，小商小店以个人管理为核心，带有浓厚的个人色彩，缺乏专业化、职业化的指导，这也使得单个经销商的发展天花板有限。加强经销商管理是下一个成长方向我们认为集成灶行业经销渠道的发展方向不是否定小商小店业态，而是加强对经销商的管理，逐渐形成经销商梯队，规范市场秩序，避免出现内耗。这既是企业自身做大做强的需求，也是行业竞争加剧倒逼的结果。经销商队伍的蜕变抬高准入门槛，推动经销商体系优化随着集成灶认知拐点的到来抬高经销商准入门槛水到渠成以火星人为例公司打“销产品”的组合拳。）营销层面，公司加大线下营销投入，以体验店为展示窗口，拔高品牌价值。除了继续保持较大力度的线上广告流量资源投放外，公司还积极引导大经销商客户入驻家装A等地标店，新建大型体验店，并以此为品牌宣传、展示窗口。产品层面，通过产品迭代或组合销售实现“间接”提价，增厚渠道利润。一方面，在蒸箱款蒸烤一体机款集成灶的基础上公司加快新功能的开发打开价格天花板另一方面，公司还积极导入集成水槽、洗碗机等新品类，产品在搭配上呈现出更多的组合形式，功能趋于多样化，迎合年轻消费群体的需求。集成灶企业组织的蜕变：积极引进专业人才，加快现代化管理体制建设受集成灶行业发展阶段的客观限制，企业营收体量小是业内常态。虽然集成灶行业始于003年前后，至今已有近0年的发展史，但行业产值偏小，尤其是相较于同为厨房大电器的传统烟灶而言据奥维云网统计1年国内集成灶销量达4万台销额6亿元，而同期油烟机、灶具销量合计超6万台，销额合计3亿元。图表：亿田初期高管架构：招股说明书，小企业通常选择家族式经营。以上市的4家集成灶企业为例，作为行业的代表，仅火星人094C成。图表：火星人初期高管架构：招股说明书，除了高管，集成灶企业的人才梯队建设也有待加强。仍以4家上市的集成灶企业为例，从员工构成来看，1年亿田（301CH、火星人（3094CH）的生产人员分别占总员工的%、%，销售人员占比分别为96%、9%。其他两家公司美大（7CH帅（65336CH的员工大多集中在生产制造环节从员工学历构成看，1年美大（7CH、帅丰（6CH）专科以上学历人员占比偏低，均不超过%。结合以上两点，我们认为不论是生产还是销售条线，优化员工队伍、提高管理水平是大多数集成灶企业首要解决的课题。图表：1年四家集成灶企业的员工成对（生产销售等员 图表：1年四家集成灶企业的员工历对比,00

生产 销售 技术 财务 行政 其他

,00

高中及以下 专科及以上,00 ,00,00 ,00,00 ,0000 000亿田 火星人 美大 帅丰

0亿田 火星人 美大 帅丰：公司年报， ：公司年报，以上市公司为平台，部分企业积极吸收专业人才，调整组织架构，进入发展新阶段。以亿田为例，为适应行业的发展，亿田创始人以上市为契机，仿效火星人引入外部优秀人才，并不断完善经营理念尝试构建现代化企业管理体系孙吉于1年接任公司总经理后行了改革，聘任庞廷杰（原老板电器线下销售负责人、刘伟（原火星人电商总监、董宇飞（原方太、火星人工程部负责人）为公司分管销售的副总、电商部负责人和工程部负责人。在管理机制方面，0年底公司引进“阿米巴”模式，1年9月首次发布股票激励计划，激励对象侧重新招募的高级管理人员、核心管理人员及核心技术人员。图表：亿田阿米巴模式的核心是选拔年人 图表：1年集成灶企业员工创收及酬0080604020000

人均创收人均创收（万元） 人均薪酬右轴（万元）86420美大 火星人 帅丰 亿田：华夏基石官网， ：公司年报，探索更多可能，家装和新零售或将打开新发展曲线在坚持发展经销和线上电商的基础上，集成灶企业致力于寻找新的发展引擎。近年来在C端市场较为活跃的“新零售”以及厨电行业的新起渠道之秀“家装”或将成为两匹拉动行业发展的新黑马。新零售渠道或将打开新流量入口重塑业态结构与生态圈，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流。集成灶企业可依托互联网，对产品的生产、流通和销售过程进行升级改造，将重点从传统电商转移到社交电商，从传统连锁转移到体验店、商超，充分利用线上线下流量互补，全面提高销售效率。图表：1年新零售在下沉市场具仍较大的产业价值空间资料来源：奥维云网，各企业在新零售领域均进行了新布局新尝试。火星人、亿田相继成立了家装部，单独对接发展家装业务。0年，亿田通过“1小时”请工厂、联合苏宁易购举办零售云直播订货会等活动，打通线上线下场景，实现实体电商直播转型。1年，美大入驻京东电器超级体验店，丰富线下终端，深度布局新零售模式，打通线上线下全链路。图表：亿田的新零售渠道尝试 图表：美大的新零售渠道尝试：公司公众号， ：公司公众号，工程渠道成企业渠道扩张的新尝试（全装修房成为新房供给主力军厨电渠道正由C端主导向B端稳步推进全装修保障房符合国家政策倡导方向8年开始公租房大量竣工交付带动装修保障房规模大幅提升；商品住宅精装修可为开发商带来更多利润，因此供给量将持续攀升。根据奥维云网监测数据近几年我国（全装房市场高速发展渗透率由6年的%提升至20年的%。在精装修市场规模扩容的背景下，加之厨电产品的高配套率（近乎%，精（全）装修已经成为厨电的流量新入口。0年厨电工程出货量近20假定工程渠道的产品交付滞后于房屋销售6个季度据推算0年厨电工程渠道出货量约0万套，量占比8.%，并且随着精装修房推盘套数的增加工程渠道出货量占比在5年有望接近%渠道日益提升的重要性不可忽视。图表：精装房推盘销售数量逆势增长 图表：工程渠道出货量及其在内销出货量中的占比5000500050000

精装房销售数量（万套） 同比右轴05 06 07 08 09 00 01

0%0%0%0%0%0%0%1%2%

,00,00,00,00,00,00000000000

08 09 00

0%内销出货量总计内销出货量总计（万套） 工程出货量占比右轴工程出货量（万套）6%4%2%0%：奥维云网， ：奥维云网，当前火星人、亿田、帅丰、美大均先后重塑了工程渠道的销售队伍，引进优秀人才，大力展开与房企的合作。同时，针对回款的风险问题，企业也不断完善风控体系，争取有效提升风险防范能力和科学管控水平。重点推荐公司4月7日4月7日EPS（元）P/E（倍）公司名称公司代码评级收盘价元）目标价（元）212E2E2E212E2E2E火星人094CH增持.1.0.93.27.74.30...0.0亿田智能869CH增持.9.5.94.85.83.83.7.8.7.5资料来源：预测火星人（3084“增持”评级，目标价：3.1元）1年营收增长亮眼，短期成本下行业绩承压，Q2或迎改善。公司披露1年报，全年实现营收9亿元同比4.6%；归母净利润6亿元，同比3.53%；公司毛利率4.1%，同比下降5.7ct。其中，Q1营收/归母净利同比增长分别为18.2%-1.43%，2Q4毛利率同比下降1.4ct。这主要系成本压力上升和会计准则调整销