房地产品牌之路解析课件

房地产品牌之路——罗守坤房地产品牌之路1品牌概念since1991consumerbrandcorporatebrandfinancebrandservicebrandhi-techbrandevenacountrybrand品牌概念since19912世联的实践星河系列风和日丽大连软件园合肥柏景湾香港新世界华侨城地产招商地产蓝色盐田世联的实践星河系列3为什么需要品牌管理竞争的结果——差异在缩小品牌知名度——已不足够好的品牌——好处多多：价格高一点份额稳定消费者宽容（危机时）无形资产累积间接影响股价为什么需要品牌管理竞争的结果——差异在缩小4品牌形象：产品整体感受个性信任可靠信心等~品牌形象：产品整体感受个性5消费者与产品之独特关系忠实关系金字塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式消费者与产品之独特关系忠实关系金字塔6品牌是抽象的关系和感受提早做好基本思考宣传不是急迫问题步骤：资料调查策略检视企业蓝图沟通品牌是抽象的关系和感受提早做好基本思考7步骤沿展整体资料分析——了解消费者现状分析——把握趋势企业分析——建立品牌品牌长期策略整合传播策略广告策略步骤沿展整体资料分析——了解消费者8资料分析（1）产品市场环境因素行为趋势生活形态未来技术社会形态资料分析（1）产品9资料分析（2）竞争分析消费者分析品牌分析企业分析——目标、策略市场计划——目标、策略资料分析（2）竞争分析10市场环境竞争对手消费者品牌/产品市场环境竞争对手消费者品牌/产品11品牌管家关键词（1）BrandStewardship整体策划建立关系有形因素——颜色、质地、重量、分销、价格、竞争、音乐、电话、声音、招牌等无形因素——接触方式、每日体验、友谊、态度、需求等品牌管家关键词（1）BrandStewardship12品牌管家关键词（2）品牌检验——寻找无形因素：洞察力（Insights）什么激发联想使用时的感受有什么故事品牌写真（BrandPrint）——独有DNA：独一无二的关系不用夸张的事实品牌管家关键词（2）品牌检验——寻找无形因素：13品牌策略（1）现在在哪里到哪里去如何到那里品牌策略（1）现在在哪里14品牌策略（2）运用品牌写真是核心只是几句话传播活动的一致性整合及延伸目标——传播工具品牌策略（2）运用品牌写真是核心15影响消费者的种种经验陈列室电话个人记忆直效行销忠诚度行销视觉管理经销商沟通影响消费者的种种经验陈列室16品牌管家的意义建立360度品牌代替整合行销和品牌重检品牌管家的意义建立360度品牌17案例1：IBM1994年前3年里损失180亿，名声下降50家广告公司200个不同的广告1994年新总裁上任，6月选奥美全球一致认知及问题点：专业/官僚顾客：和IBM一起没有欢笑，只对大老板，其他人无关紧要案例1：IBM1994年前3年里损失180亿，名声下降18四海一家的解决之道信息时代的基石——改造我们生活的拉力站在高处，兼顾人性化温和，积极，偶尔自嘲一番轻轻一触，科技魔力思考核心事业概念：NetworkComputing,四海一家的解决之道四海一家的解决之道信息时代的基石——改造我们生活的拉力19品牌管家结果了重新确立领导地位自大官僚下降看过广告的印象好品牌排序由94年293位到96年第3位股价持续高涨品牌管家结果了重新确立领导地位20案例2：丽江花园1995年，有知名度，无形象长期投资应建立品牌品牌切入，突出竞争力核心概念，一致执行核心：和谐社区文化案例2：丽江花园1995年，有知名度，无形象21文案精要为什么在这里会有人让位给老人和小孩为什么20分钟车程会有两个不同的世界只有你才是社区文化的缔造者没有比较怎能分辨环境好坏（金鱼缸）和谐生活的体验（96太极篇）把心思花在别人看不到的地方是否很不明智（97扶手篇）文案精要为什么在这里会有人让位给老人和小孩22美丽难得永恒非成功的象征非炫耀的武器只是人住的地方体味居住的真正意义95超额，96、97未提示及提示知名度调查持续占前2位，喜好度提升，持续销售良好，价格5000~6000元/平米美丽难得永恒非成功的象征23案例3：御苁蓉95市况：惯常补肾“性”诉求调查：2个症状9成，有需求不急于求治正视肾虚问题，御苁蓉助你温补肾虚回避只会滋长问题骗自己等于害自己（长鼻子）幸福家庭，健康维系96年成长5倍，广州、重庆到29个城市案例3：御苁蓉95市况：惯常补肾“性”诉求24案例4：广东全球通96市况：有需求但不急，对价格敏感任务：建立GSM网的品牌—广东全球通建立与消费者的关系，提升入网意愿理性到感性，降低价格敏感沟通无价（利益、信念、品牌个性三角）此刻真情，谁可替代（97母女篇）无限天地在手中（98足球篇）案例4：广东全球通96市况：有需求但不急，对价格敏感25简约对白（1）区域性客户差异：人性不变，品牌一致丽江后话：经营观念变化大，没法沟通非终端产品：品牌未必针对大众奥美失误：一定有改进的地方，但问题往往出现在操作的改良上简约对白（1）区域性客户差异：人性不变，品牌一致26简约对白（2）未来3年：竞争更激烈，但上层次，非只价格和通路广告之专业成功与失误：品牌与销售没有冲突，概念测试或许没做整合行销第一人是谁或有无：早有，不知道第一人，不过360度没人提简约对白（2）未来3年：竞争更激烈，但上层次，非只价格和27内涵筑就品牌1、打造产品系列2、赢得市场认同3、持续改善服务完内涵筑就品牌1、打造产品系列28演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！29房地产品牌之路——罗守坤房地产品牌之路30品牌概念since1991consumerbrandcorporatebrandfinancebrandservicebrandhi-techbrandevenacountrybrand品牌概念since199131世联的实践星河系列风和日丽大连软件园合肥柏景湾香港新世界华侨城地产招商地产蓝色盐田世联的实践星河系列32为什么需要品牌管理竞争的结果——差异在缩小品牌知名度——已不足够好的品牌——好处多多：价格高一点份额稳定消费者宽容（危机时）无形资产累积间接影响股价为什么需要品牌管理竞争的结果——差异在缩小33品牌形象：产品整体感受个性信任可靠信心等~品牌形象：产品整体感受个性34消费者与产品之独特关系忠实关系金字塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式消费者与产品之独特关系忠实关系金字塔35品牌是抽象的关系和感受提早做好基本思考宣传不是急迫问题步骤：资料调查策略检视企业蓝图沟通品牌是抽象的关系和感受提早做好基本思考36步骤沿展整体资料分析——了解消费者现状分析——把握趋势企业分析——建立品牌品牌长期策略整合传播策略广告策略步骤沿展整体资料分析——了解消费者37资料分析（1）产品市场环境因素行为趋势生活形态未来技术社会形态资料分析（1）产品38资料分析（2）竞争分析消费者分析品牌分析企业分析——目标、策略市场计划——目标、策略资料分析（2）竞争分析39市场环境竞争对手消费者品牌/产品市场环境竞争对手消费者品牌/产品40品牌管家关键词（1）BrandStewardship整体策划建立关系有形因素——颜色、质地、重量、分销、价格、竞争、音乐、电话、声音、招牌等无形因素——接触方式、每日体验、友谊、态度、需求等品牌管家关键词（1）BrandStewardship41品牌管家关键词（2）品牌检验——寻找无形因素：洞察力（Insights）什么激发联想使用时的感受有什么故事品牌写真（BrandPrint）——独有DNA：独一无二的关系不用夸张的事实品牌管家关键词（2）品牌检验——寻找无形因素：42品牌策略（1）现在在哪里到哪里去如何到那里品牌策略（1）现在在哪里43品牌策略（2）运用品牌写真是核心只是几句话传播活动的一致性整合及延伸目标——传播工具品牌策略（2）运用品牌写真是核心44影响消费者的种种经验陈列室电话个人记忆直效行销忠诚度行销视觉管理经销商沟通影响消费者的种种经验陈列室45品牌管家的意义建立360度品牌代替整合行销和品牌重检品牌管家的意义建立360度品牌46案例1：IBM1994年前3年里损失180亿，名声下降50家广告公司200个不同的广告1994年新总裁上任，6月选奥美全球一致认知及问题点：专业/官僚顾客：和IBM一起没有欢笑，只对大老板，其他人无关紧要案例1：IBM1994年前3年里损失180亿，名声下降47四海一家的解决之道信息时代的基石——改造我们生活的拉力站在高处，兼顾人性化温和，积极，偶尔自嘲一番轻轻一触，科技魔力思考核心事业概念：NetworkComputing,四海一家的解决之道四海一家的解决之道信息时代的基石——改造我们生活的拉力48品牌管家结果了重新确立领导地位自大官僚下降看过广告的印象好品牌排序由94年293位到96年第3位股价持续高涨品牌管家结果了重新确立领导地位49案例2：丽江花园1995年，有知名度，无形象长期投资应建立品牌品牌切入，突出竞争力核心概念，一致执行核心：和谐社区文化案例2：丽江花园1995年，有知名度，无形象50文案精要为什么在这里会有人让位给老人和小孩为什么20分钟车程会有两个不同的世界只有你才是社区文化的缔造者没有比较怎能分辨环境好坏（金鱼缸）和谐生活的体验（96太极篇）把心思花在别人看不到的地方是否很不明智（97扶手篇）文案精要为什么在这里会有人让位给老人和小孩51美丽难得永恒非成功的象征非炫耀的武器只是人住的地方体味居住的真正意义95超额，96、97未提示及提示知名度调查持续占前2位，喜好度提升，持续销售良好，价格5000~6000元/平米美丽难得永恒非成功的象征52案例3：御苁蓉95市况：惯常补肾“性”诉求调查：2个症状9成，有需求不急于求治正视肾虚问题，御苁蓉助你温补肾虚回避只会滋长问题骗自己等于害自己（长鼻子）幸福家庭，健康维系96年成长5倍，广州、重庆到29个城市案例3：御苁蓉95市况：惯常补肾“性”诉求53案例4：广东全球通96市况：有需求但不急，对价格敏感任务：建立GSM网的品牌—广东全球通建立与消费者的关系，提升入网意愿理性到感性，降低价格敏感沟通无价（利益、信念、品牌个性三角）此刻真情，谁可替代（97母女篇）无限天地在手中（98足球篇）案例4：广东全球通96市况：有需求但不急，对价格敏感54简约对白（1）区域性客户差异：人性不变，品牌一致丽江后话：经营观念变化大，没法沟通非终端产品：品牌未必针对大众奥美失误：一定