XXXX年入市营销策略(中广信)173P课件

北京中广信地产服务机构廊坊项目组2011年5月德荣帝景2011年入市营销策略谨呈：廊坊市德荣房地产开发有限公司1北京中广信地产服务机构德荣帝景2011年入市营销策略谨呈：廊从我们开始改变一切从我们开始改变一切2整理一套思路，搭建一个模型。用以解决营销问题！明确我们的营销目标是什么我们的客群是哪些人我们的推广策略什么样的项目调性及形象支持我们的营销工期临近我们的营销节点如何我们案场又该怎么做我们的推盘策略提出问题整理一套思路，搭建一个模型。明确我们的营销目标是什么提出问题3思路导图明晰营销目标分析内外部营销环境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境本体属性产品构成价值梳理Swot营销策略实现营销目标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘策略客群描摹解决七个问题一套思路体系城市规划思路导图明分析内外部营销环境外部环境分析内部4广泛的市场知名度价格提升品牌提升标志性项目企业视野：好品牌竞争视野：好口碑我们对开发企业目标的理解：广泛的市场知名度价格提升品牌提升标志性项目企业视野：好品牌竞5本案营销目标目标1形象塑造标志性打造——我们致力打造成为廊坊南城标杆式住宅，赢得市场广泛的认可。目标3品牌营造经过客户对产品形象的认可，及对价格增长的追逐，通过产品及服务树立开发商品牌，最终追求项目品牌及开发商品牌的双赢模式。目标2销售目标让客户认同我们的产品综合价值（建筑、景观、物管等），进而经过不同时期的营销，逐步提升销售价格，追求合理的销售利润。本案营销目标目标1标志性打造——我们致力打造成为廊坊南城标杆6思路导图明晰营销目标分析内外部营销环境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境本体属性产品构成价值梳理Swot营销策略实现营销目标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘策略客群描摹解决七个问题一套思路体系城市规划思路导图明分析内外部营销环境外部环境分析内部7经济背景分析近期政策背景分析廊坊城市规划市场环境分析外部环境经济背景分析外部环境8经济背景·抑制通胀经济背景·抑制通胀9中国经济—稳步发展，抑制通胀2010以来，面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题，国家坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加强和改善宏观调控，国民经济保持平稳较快增长，开局良好。CPI增速过快。为了减少对市场的冲击，央行此前习惯于在节假日期间宣布重大消息。今年的前两次加息就分别发生在春节和清明节的最后一天，市场预期6月将成为加息时间窗口。多家机构预计，央行将再次加息0.25个百分点。根据多家机构对4月CPI做出的预测，再度“破5”成为共识。其中预测值最高的来自上海证券和中金公司，上海证券认为4月CPI仍将延续3月幅度不变，为5.4%，中金公司认为CPI为5.2%-5.5%，中值约5.4%；预测值最低的是中国银行，认为4月CPI再次回落到5%以下为4.6%-4.9%之间，而这是多家机构预测值中惟一未“破5”的一家。工业生产者价格上涨较快。一季度，居民消费价格同比上涨5.0%。其中，城市上涨4.9%，农村上涨5.5%。分类别看，食品上涨11.0%，烟酒及用品上涨2.0%，衣着上涨0.3%，家庭设备用品及维修服务上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.1%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨6.5%。工业生产者出厂价格同比上涨7.1%，工业生产者购进价格同比上涨10.2%，32011年尽管经济发展中的不确定因素仍然较多，但我国经济发展长期向好的趋势没有改变。预计2011年我国GDP增长速度为8%左右，增速比上年回落1.5个百分点。中国经济的增长动力正逐步从政府推动转向市场驱动，已初步在市场基础上实现一个相对较高的增长。中国经济—稳步发展，抑制通胀2010以来，面对复杂多变的国际10政策背景·悬崖边上的求生政策背景·悬崖边上的求生1111月3日住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》9月29日国土部、住建部《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》该《通知》6月4日住建部、央行和银监会联合发文《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》1月21日国土资源部发布《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》3月8日国土部发出《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》2010年核心政策2010年房地产市场进入新一轮调控期，政策调控频率高、强度大，以4月的“国十条”和9月的“新国五条”最为明显。4月17日国务院发出《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》2010年政策强度波动曲线图4月底至5月中旬各地方政府出台实施国十条的地方性政策6月3日国家税务总局发出《关于加强土地增值税征管工作的通知》11月15日住房和城乡建设部与国家外汇管理局《关于进一步规范境外机构和个人购房的通知》4-7月政策密集期8-9月政策淡化期9月-现在政策强化期11月3日住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印122011年核心政策中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。

4月5日，中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是进入2011年之后，央行第二次上调基准利率，此次基准利率上调之后，一年期整存整取定期存款利率上升至3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。中国人民银行上调金融机构人民币存款准备金率，理由是抑制通胀

1月20日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2月24日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。

3月25日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。4月21日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。

5月18日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。关于进一步完善制度规定切实加强财政资金管理的通知

4月29日，财政部发布《关于进一步完善制度规定切实加强财政资金管理的通知》要求，地方各级财政部门要按照《财政部关于清理整顿地方财政专户的通知》（财库[2011]1号）要求，切实做好地方财政专户清理整顿工作，对没有国务院、财政部、省级人民政府和省级财政部门四类有效文件依据开设的专户一律予以撤销，对同类性质多头开设的专户予以归并，对一年内没有业务往来的财政专户予以撤并。2011年进入新一轮调控期，政策调控频率高、强度大，以频繁调整金融机构人民币存贷款基准利率以及上调金融机构人民币存款准备金率尤为明显。2011年核心政策中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基13中广信观点：受近期楼市反弹之影响，作为曾经史上最强楼市调控的“新国十条”仅不久就让位于“国八条”。纵观“国八条”及相关部委的发文逐渐落地，中广信研究认为，这次调控表面上来看是抑制需求，实际是为未来楼市供应争取时间，最终达到"保持房地产价格的合理和稳定"之目的。关键词：抑需求•抑供应•强执行政策出台目的中广信观点：受近期楼市反弹之影响，作为曾经史上最强楼市调控的14本次调控我们认为依然是"国十条"的延续，只不过是一个加强版，其政策的强化主要体现在对需求的抑制，主要有三个方面：1、紧信贷提高最低首付——将首次购房的首付最低两成（90平方米及以下）提高至三成。央行要求提高首付，打击的直接对象就是刚需，这或许与近两个月"刚需集中入市推动楼市反弹"不无关系。暂停三套房贷——这比"国十条"中要求"商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款"措辞上明显严厉很多。这一要求打压的是投资需求（包括部分改善型需求）。紧开发商资金——央行要求：对有土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规记录的房地产开发企业，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。通过以上三个方面，央行对整个楼市的资金需求作出有史以来最为严厉的限制。资金流的限制对楼市影响是显著的，07年“9.27房贷新政”虽然比现在的要求要松，但当年政策一推出，楼市成交量直线回落，深圳当年8月一手住宅成交量环比降三成，二手住宅成交量更是直落近五成。关键词一：抑需求本次调控我们认为依然是"国十条"的延续，只不过是一个加强版，15抑制楼市需求在短期上效果可期，但长期来看未必。一旦需求释放，难保不会推动楼市反弹，09年全国楼市的狂热就是最好的例证，虽然当时有政府救市的大背景，但若没有07年下半年至08年底这时间的需求积压，09年楼市的反弹也不会如此强烈。中广信研究认为，这次调控对需求“严阵以待”，真正的目的就是把房价降低到合理水平。09年：全国商品房销售面积达到9.37亿㎡，同比增长42.1%。2010年1月-2010年12月：商品房销售面积达9.99亿平方米，同比仅增长6.7%；同期，房地产开发企业完成投资4.95万亿元，同比增长36.7%，其中住宅完成投资2.17万亿元，同比增长33.9%；房屋新开工面积11.43亿平方米，同比增长66.1%；全国房地产开发企业完成土地购置面积25691万平方米，同比增长37.9%通过数据对比，不难发现未来楼市供需矛盾将会大大改善。关键词二：抑供应2011年：全国商品房销售面积预计7.5亿㎡左右，将比2010年大幅下降，抑需求的同时，同步抑制的开放商对楼市的热衷，进一步抑制的市场供应，从根源上降低高房价。抑制楼市需求在短期上效果可期，但长期来看未必。中广信研究认为16这次调控加码从其"全国一刀切"的姿态及其出台的时点来看，说明一个事实：中央一直都备有应对楼市不同变化之对策，政策尚未出尽（比如：房产税）从所有政策没有截止期限来看，还要作好长期调控的准备。这一切只为达成一个目的：保持房地产价格的合理和稳定（温总理在9月30日国庆招待会上的致辞），但这需要各部门及各地方政府的贯彻执行才能实现。在执行层面有两个问题亟待解决：1、执行的可操作性虽然这次调控史上更严，但其可操作性仍有担忧，比如：个税之规定，在目前原价过户的潜规则下实则摆设；异地限购，在可以补社保的情况下亦无可奈何；以家庭为标准的税费及二套房贷限制，在购房家庭假离婚的情况下即可规避，等等。2、各部委及地方政府的执行力

政策再多再严，若不执行或执行不到位，则无法改变开发商和购房者的预期，楼市亦难逃"愈调愈涨"的宿命。另外，即使执行到位，在楼市供应量充裕的情况又如何避免09年楼市的大反弹，若这一情况控制不好，则调控成果就有被投资客在楼市底部"窃取"的可能，从而再次导致楼市供需错位和财富分配的不公关键词三：强执行这次调控加码从其"全国一刀切"的姿态及其出台的时点来看，说明17市场宏观层面研判观点：一线、二线城市成交量的回落已成事实，三、四线城市的房地产市场在政策大环境下，由于城市需求的旺盛，整体成交量价不会出现太大变化，根据我们实地调查，廊坊本地及周边县市购买力较强，且可以北京为依托，客群需求广泛，厚度充足，整体后市长期看好。2010年4月2010年9月2011年2月一线城市二线城市三、四线城市城市成交量变化曲线三、四线城市在受到政策调控后，较一线、二线城市反应慢，整体下降幅度较低，在一线二线城市出现明显下降情况下，三、四线城市进入观望态势，带来成交量小幅下调；三、四线城市的成交量不会出现明显变化，原因在于三、四线城市需求量的激增，伴随城市收入水平及经济发展，出现了大量刚性需求及改善性二次置业，这部分客源保证了三四线城市的成交量；市场宏观层面研判观点：一线、二线城市成交量的回落已成事实，三18市场宏观层面研判观点：本轮政策调控后市场研判较为困难，存在大量不确定因素，开发商也将面临资金链紧张、需求释放等不可测状况，因此精确的定位产品，充分发掘并满足客群需求将是保证项目销售的关键因素。未来不确定因素大量存在，因此对于后市的整体研判存在很大的困难，政策的执行时间，执行强度及其带来的影响都是很大的研判难题；在不确定的因素下，开发商面临资金链的紧张，同时也存在着需求释放从而推动房地产市场向前的可能性；在这样的基础之上，对于本项目，在本体条件约束的条件下，我们不能选择快速开发快速销售的路线，而应当更精确的寻找产品定位，了解客户需求，从而实现项目的良好发展。市场宏观层面研判观点：本轮政策调控后市场研判较为困难，存在19市场宏观层面总结廊坊人口基数较大，具有一定的购买力，并且依托于大北京客群广泛，在政策调控环境下，受整体需求增长及区域发展的影响，实现项目的良好发展是有极大可能的。2011年，房地产市场进入新一轮政策调控期，后市研判困难，收紧政策短期内不会改变。廊坊受需求爆发等因素影响，政策整体影响较小，后市长期看好。市场宏观层面总结廊坊人口基数较大，具有一定的购买力，并且依托20新政处于近期政策的调整，房地产市场进入了一个新的调控期；1未来三到五年内，收紧的政策不会改变,投资需求受到抑制，刚性需求及改善需求成为市场核心；2从中国中长期的经济发展来看，伴随经济水平提升，收入增加，楼市长期看好；3政策面结论新政处于近期政策的调整，房地产市场进入了一个新的调控期；1未21廊坊规划·前景光明廊坊规划·前景光明22城市发展规划城市发展规划23廊坊城市总体规划（2007年-2020年）京津冀城镇群重要区域中心市，承接京津城市部分职能，以发展高新技术产业和现代服务业为主的生态宜居名城”的城市定位。在坚持市区“小三点（主城区、开发区、万庄新城区）组团”城市空间布局的基础上，积极谋划“大三点（市区、永清、固安）组团”的城市群空间布局结构。在突出中心城区示范带动作用的同时，加快构筑“两带（环北京天津产业带）一轴（中部特色产业轴）一中心（廊坊市区）”多园支撑、集群发展的产业格局。城市用地发展方向：主城区：主要向东南，适度向北、向西，控制向东发展。开发区：主要向西、向南，适度向北，控制向东发展。万庄区：主要向西、向东、向北发展，控制向南发展。城市职能主城区：政治、文化中心。开发区：高新技术产业、教育科研、经贸交流、会展。万庄区：高新技术产业、创意产业、文化休闲。廊坊城市总体规划（2007年-2020年）京24重大交通发展规划1.京沪高铁2.加快与北京交通对接3.首都第二机场围绕新机场将在固安、广阳区西部、大兴区南部形成空港城。廊沧、京台、密涿支线、密涿（廊坊至北三县段）等高速公路。北京到廊坊只需20分钟。重大交通发展规划1.京沪高铁2.加快与北京交通对接3.首都25城市功能空间主框架城市功能空间主框架：一轴、一廊、两环、八中心一轴：城市南北绿色步行轴及核心区，旨在优化区域资源配置，整合城市各类资源，提升个性。一廊：即高铁生态廊，将依托铁路及两侧防护绿地构成城市特殊的生态廊道。两环：环城水系，打造水生态水文化；环城奥林匹克公园，塑造多功能城市空间。八中心市民中心：生态高效商务中心：都市风情会展中心：展示城市信息交流休闲中心：高品质生活体育中心：充满活力商业中心：城市客厅不夜城交通枢纽中心：城市门户零换乘

龙河次中心：配套城南城市功能空间主框架城市功能空间主框架：一轴、一廊、两环、八中26片区改造工程1.城中村改造-周各庄。完成25.4万平方米回迁安置楼、8万平方米商业楼的主体工程及配套公共设施建设。-董家村。改造面积约505亩。-其它村街。启动主城区小廊坊、翟各庄、南尖塔镇北王庄、薛家营等城中村改造，进行拆迁、土地收储、规划设计、回迁楼及配套基础设施建设。2.光明片区改造-北昌区域改造。启动回迁区建设，总改造面积约1160亩。-谋划启动光明商务区建设。3.银河新区。沿银河南路两侧梯次推进，实施市区南出口、北史家务村、麦洼村、前进村等改造，改造面积1770亩。4.银河大桥西侧棚户区。改造面积780亩，拆迁房屋40万平方米。5.重要节点及旧城改造。启动金光道与银河路节点、第五大街北侧等5个旧城改造项目，拆迁面积7.3万平方米。2010年廊坊城建要点片区改造工程2010年廊坊城建要点27中心区提升工程依据城市总体规划，构建现代服务业核心区域，整合中心区商业资源，优化城市功能布局、提升城市综合承载能力，为产业聚集和城市发展留足空间。●商业中心区。启动商业中心区改造工程，提升商业中心区功能。○采用市场化运作模式，对商业中心区实施拆迁改造，新建60万平方米城市第四代综合体项目。○新华路地下人防商业街（解放道——金光道），总建筑面积1.2万平方米。●京沪高铁广场商贸区。结合京沪高铁站房建设，谋划南北广场商贸区建设。●广阳商务楼。对位于金光道的广阳区商务局、广阳区招待所区域进行整体改造，集中建设高品位的商务楼。●万庄生态城。按照《万庄生态城总体规划》，谋划建设集商业中心、办公中心及五星级酒店为一体的生态商务区；启动建设经一路、纬二路、地热勘测、市政管网和绿化亮化工程。●龙河中心区。占地约1500亩，总建筑面积约108.7万平方米。2010年先期启动标志性多功能建筑——创业大厦，总建筑面积约3.8万平方米。●中科廊坊科技谷。占地约600亩，建筑面积约50万平方米，加快推进中科院理化所基地、新奥洁净煤等13个项目建设。●会展中心提升改造。2010年廊坊城建要点中心区提升工程2010年廊坊城建要点28廊坊龙河高新技术产业区于2005年11月15日开始规划建设，是廊坊市主城区十大工程之一，位于主城区东南部，北接市区南龙道，西临省道廊泊线，东到京沪铁路，南至环城快速路，规划面积28平方公里，其中已有13平方公里于2008年3月25日被河北省政府第四次常务会议批准纳入廊坊市城市总体规划。龙河高新区下辖9个村街，常驻人口17063人，耕地11032亩。建区四年来多来，按照“政府引导、规划先行、多元投入、滚动发展”的方针，遵照“高起点规划、高标准建设、高水平招商、高质量服务”的要求，明确“政企合作创区、科学规划建区、服务项目强区、打造和谐园区”的思路，大力推进基础设施建设，不断创新政企合作体制和投融资机制，逐步显现良好的经济和社会效益，步入发展的快车道。‘龙河高新区简介廊坊龙河高新技术产业区于2005年11月15日开始规划建设，29

2011廊坊工作重点2011廊坊工作重点30规划总结本案位于廊坊南城核心地带，北瞰廊坊母亲河—龙河，东瞰龙河高新产业园区，紧邻龙河中心区，西靠安次工业园，南临省级新兴产业示范区。1本案荣居四大经济板块中心，龙河生态公园信步可达。2随着京台高速的开通，南城战略付诸实施，安次区政府也即将入住龙河中心区，廊坊发展重点将南移，我们将坐享廊坊发展带来的恢宏价值，成就廊坊崭新的价值版图。3规划总结本案位于廊坊南城核心地带，北瞰廊坊母亲河—龙河，东31市场环境·前景光明市场环境·前景光明32

房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准

2010年全年廊坊市人均GDP为30246元（按当前汇率计算约合4447美元）。廊坊市房地产产业处于快速增长阶段，发展快速平稳，以质量为主，数量与质量并重。

房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准

201033土地市场整体市场2009-2012年廊坊市住房建设年度计划（单位：套）土地整体市场2009-2012年廊坊市住房建设年度计划（单位：套）土地市场整体市场2342009-2012年廊坊市住房建设年度计划（单位：平方米）土地供应量充足，建设力度明显增强，市场相对活跃土地整体市场

2009-2012年廊坊市住房建设年度计划（单位：平方米）土35住宅市场——整体市场格局划分较明显，存在一定梯次特征广阳区安次区广阳区：110-130平米三居产品为市场主力，城市新区，客户对其有比较高的认知度。安次区：70-90平米两居产品为市场主力。作为老城区，此区域回迁居民较多，人员比较杂乱且整体素质不高，并且根据我们的实地调查，廊坊人对此区域认知度有限。但随着城市规划的发展，相信此区域会快速的发展，与广阳区形成齐头并进的局面。商品住宅市场

住宅市场——整体市场格局划分较明显，存在一定梯次特征广阳区安36商品住宅市场

小结区域特点：广阳区：传统的商业中心和政府所在地，区域成熟度和市场认知度均向好；安次区：发展相对滞后，区域开发处于起步阶段，但伴随产业园的逐渐成熟及政府投资的不断加大，未来发展潜力巨大。市场特点：内向型市场，发展比较初级，产品设计注重于满足基本居住需求，营销水平不高；荣盛地产、华夏地产在当地是强势品牌，拥有良好的市场口碑并占有较大市场份额；2011年新增项目基本呈现热销状态。商品住宅市场小结区域特点：37产品特点：园林：注重园林的打造，以中式风格为主并多包含水系景观，参与性强；配套：小区配套功能单一，以住宅底商为主，无会所及大型商业配套；产品：安次以70－80㎡两居为绝对主力户型，广阳以110－130㎡三居为绝对主力户型，产品主要特点为南北通透、明卫明厨、功能区划分明确，赠送飘窗等高附加值卖点；外立面：中式风格占市场主导，新古典风格开始出现但较为初级，纯粹性和品质感均有待完善。商品住宅市场

小结市场特点：地缘型客户是主要的购买客群，广阳区的认知明显高于安次区；刚性需求为主，对产品主要关注点主要停留在功能实现上；对品牌开发商较为依赖，从众心理严重。产品特点：商品住宅市场小结市场特点：38商品住宅市场总结廊坊住宅市场已从现房市场转向期房市场；1受宏观经济影响小，市场低迷时期量价依然上涨，说明更多的是刚性需求。3廊坊市商品住宅销售量与价格水平总体增长较快，增长率较高，但绝对量较低；2商品住宅市场总结廊坊住宅市场已从现房市场转向期房市场；1受宏39客户接受总价区间：总价50-80万，二居三居为主。客户来源：廊坊客户为主占85%以上，其中项目区域地源性客户及廊坊下县客户为主。客户需求：改善（大量）：子女教育房、家庭结构变化购房、旧换新升级购房、拆迁户购房等；多次置业（少量）：投资房、其它目的性购房等；首置（大量）：婚房、高性价比房、外来人员定居房等。客户年龄结构：以25-40岁客户为主。其中包括23-28岁首置、27-45岁改善、以及少量32-50岁多次置业。客户购买方式：80%以上客户均以贷款方式购置，仅有少量客户（多次置业者）全款支付。客户职业构成：改善：私营业主、下县老板、管道局及管道公司员工、政府部门工作人员及部分事业单位从业人员等。首置：华为富士康等公司职员、公务员、医生、教师、银行人员、其他普通工人等。客户关注点：价格经济、品牌口碑、户型实用、配套成熟、交通便利、景观园林、居住舒适度、教育优势、物业品质、社区品质等。区域客群市场分析客户接受总价区间：区域客群市场分析40高收入市场主力客群管道局、管道公司中高层；外企、私企及其他国企高管；私营业主等；——年收入20万以上公司职员；普通工人；小商贩等；——月收入3000元以下各公司管理人员；管道局职员；私营小业主；金融从业人员；医生；教师；政府职能部门公务员；部分公司职员等；——月收入3000-10000元市场客群结构高收入市场管道局、管道公司中高层；外企、私企及其他国企高管；41市场客群需求分层市场客群需求分层42房地产市场小结：•房地产市场处于快速增长期，市场需求量（刚需）旺盛，总体发展趋势向好。•土地交易活跃，土地价格不断上升，项目规划指标均衡。•住宅市场的抗风险能力强，销售价格增长趋势显著。•市场格局划分明显，存在明显梯度。•市场需求以客户自助及改善型占绝对主流，少量投资，整体市场不存在过热和泡沫风险。•客群以本地化为主，地缘优势明显给外部客群的导入留有空间。房地产市场小结房地产市场小结：房地产市场小结43区域代表项目1、豪邸坊安次首个多元化项目区域代表项目1、豪邸坊44项目规划（分两期开发）：一期为靠项目东侧的5栋楼：2、3、5、7、9、13号楼。2号楼为16层全LOFT，其他为18层板楼，2010年5月首次推盘。二期是7栋板楼，2栋酒店式公寓，已规划完毕。项目中有少量底层沿街商业。产品情况：一期5栋楼：2号楼为16层2个单元全LOFT，其他为2～3个单元的18层板楼，户型面积以70平米两居以及90-113平米三居为主，另有部分130平米左右大户型产品。二期是7栋板楼产品设计与一期一致，不再有LOFT产品，而另外2栋酒店式公寓户型面积为40-50平米为主。豪邸坊—规划开发项目规划（分两期开发）：产品情况：豪邸坊—规划开发4570-73平米两居，户型方正典雅，功能分区明确，布局合理，南北通透。有赠送面积。117-130平米三居，户型方正典雅，南北通透，主卧室大转角观景窗，功能分区明显。豪邸坊—户型状况70-73平米两居，户型方正典雅，功能分区明确，布局合理，南46客户情况：主要为本地客户贷款自住，注重品牌营销，销售火爆。

客户来源：廊坊本地人购买的居多，其中下县的私营老以及老城区政府、机关单位人员购买占据很大比例，另有少部分北京客户来此置业。置业目的：改善型住宅或少量多次置业者。客户关注点：荣盛开发公司的品牌和物业服务水平；小区品质以及在此购房人的整体素质；实用的户型设计、赠送的面积和价格的优惠政策，规划利好带来的物业升值空间等。豪邸坊—客户概况客户情况：豪邸坊—客户概况47豪邸坊—现场售楼处概况围挡围挡入口前台沙盘户型展示接待区办公区域售楼处现场布置比较一般，销售服务不够细致，服务意识不强，且装饰比较简陋，没有提升项目自身的品质。豪邸坊现场案场布置及接待水平一般，装修风格与项目结合不够紧密，无法有效的提升项目的形象价值。48豪邸坊—现场售楼处概况围挡围挡入口前台沙盘户型展示接待区办公3、紫金华府城市中心地带经典高档社区紫金华府—基本概况3、紫金华府紫金华府—基本概况49123567891011121315主入口10-11层10-11层9-11层11层车库出入口9层9-10层11层9层11层9层9层9-10层2层2层9层规划情况（分两期开发）：一期9栋1#、2#、3#、6#、7#、8#、9#、11#、12#板楼；二期4栋5#、10#、13#、15#板楼（无4#和14#楼）；1#、2#、3#、5#、10#、15#楼底下2层为商业，模式为开发商自营及对外销售共存；产品情况：项目均为一梯两户，主力户型90-135平米的两居三居；紫金华府—规划产品123567891011121315主入口10-11层10-50主力两居A：布局细致，功能细分，南北通透；主卧客厅采光好。主力两居B：布局紧凑，功能分区合理，南北通透；主卧客厅均有南向阳台，客厅空间大。主力三居：功能分区合理；主卧客厅均有南向阳台。紫金华府—基本概况主力户型南北通透，布局紧凑，得房率高达89%，舒适度较高主力两居A：布局细致，功能细分，南北通透；主卧客厅采光好。主51客户情况：本地客户贷款自住为主，关注发展潜力，户型实用性，销售良好。客户来源：客户主要以廊坊当地人为主，自住需求；其中广阳区占多数，有部分下面区县的客户来此购房；有极少数北京人来此置业。购房目的：多为改善型住宅。贷款情况：85%以上客户都是办的贷款。非首次购房：本地改善型客户较多，另投资客占少量比例。购房驱动：户型实用，公摊面积小，地处廊坊主城区东北部，升级潜力大。紫金华府—基本概况客户情况：紫金华府—基本概况524、阳光逸墅阳光逸墅—基本概况4、阳光逸墅阳光逸墅—基本概况53幼儿园商业街一期二期规划分期：共分二期13栋住宅楼，项目分2期开发，总共1595套。以板楼为主，少量板塔，分别为6层、11层和18层。一期1000户，为南侧的1-7号楼。二期为北侧的8-13号楼。园林风格：中国美术学院风景建筑设计研究院做的园林与建筑设计，小区内设计了主次两条景观轴线。主轴为南北向，贯穿整个“中央公园”，连接各个景观节点；次轴线为正对小区主入口的东西向景观轴线。拥有2万平米水系。建筑设计：以简约现代的江南风格为基础，力求将反映江南建筑的建筑风格融入其中。建筑表面材料以白色涂料、灰色面砖为主，适当结合钢材与石材；色彩以冷色调为主，适当结合暖色百叶以衬托和变化。首层大堂墙面为大理石。外立面底四层是外挂石材，以上是涂料。阳光逸墅—规划状况幼儿园商业街一期二期规划分期：共分二期园林风格：阳光逸墅—规54110平米3室2厅1卫1厨

阳台飘窗飘窗飘窗卫生间北向阳光房带飘窗；南向大尺度阳台南北向的主次卧均带飘窗；卫生间干湿分区；72平米1室2厅+阳光书房（赠送）阳台飘窗70平米送7平米，85平米送9平米；卫生间干湿分区；明厨，主卧带飘窗；双阳台设计；主客厅与阳光书房相连；主力户型均为双阳台设计，尽量多做飘窗、赠送书房，附加值高，卫生间干湿分区，舒适度高。阳光逸墅—户型状况110平米3室2厅1卫1厨阳台飘窗飘窗飘窗卫生间北向阳光房55客户情况：客户年纪：主力客户的年纪为30多岁。置业目的：以自住为主，少量投资。付款方式：绝大部分客户是贷款购房。客户关注点：客户比较关注品牌和地段。客户来源：客户多数为本地人，来自廊坊主城区和周边县的，北京的客户占3%-4%。阳光逸墅—客户概况客户情况：阳光逸墅—客户概况56阳光逸墅—现场售楼处概况入口沙盘样板间入口前台客户休息区儿童游乐区信息展示区客户接待区办公区阳光逸墅的现场售楼处整体感觉非常好，具体可表现为以下几点：1.现场装修风格与项目主体高度吻合，整体档次较高，给人以视觉冲击，背景音乐舒缓愉悦，与案场装饰交相辉映；2.案场整体规划布置合理，儿童游乐区等小细节设置体现出为客户着想的宗旨；3.销售人员专业扎实，服务热情，从一进门就可以感受到尊贵感；4.客户接待区即使没有客户，每张桌子都有销售落座，给人一种供不应求的感觉。阳光逸墅作为我们重点的竞品项目，在现场的布置方面有很多值得我们借鉴的地方，特别是在细节的处理方面，可以很好的增加客户对项目的好感，提升项目形象。阳光逸墅—现场售楼处概况入口沙盘样板间入口前台客户休息区儿童57阳光逸墅—样板间展示阳光逸墅样板间整体户型较好，设计合理，但样板间整体装修一般，仅做为展示作用，对项目品质提升意义不大。阳光逸墅—样板间展示阳光逸墅样板间整体户型较好，设计合理，但586、江南水郡江南水郡—基本概况6、江南水郡江南水郡—基本概况59一期二期三期人工湖下沉广场各园林组团园林包装了的政府绿化带规划分期：共分三期一期为靠项目东侧的5栋楼：1、7、11、15、16号楼。为6层和11层结合的板楼，1梯4户，2009年3月开盘。二期是10栋板楼、塔楼、板塔，1梯2户，分别是2、5、6、8、9、12、13、17-19号楼，前二期均已售罄。第三期是5栋板楼，分别是3、4、9、10、20号楼，于2009年12月开盘，现已售完。园林设计：秉承阿尔卡迪亚“江南的园、健康的家”的园林设计理念，同时运用大量实木建造了亭、台、楼阁等。300平米人工湖。下沉广场增加层次感。项目南侧临迎宾道，市政的绿化带。江南水郡—规划状况一期二期三期人工湖下沉广场各园林组团园林包装了的政府绿化带规60主力户型南北通透，布局紧凑，赠送飘窗提升附加值，产品舒适度较高。飘窗阳台飘窗84.33平米二室二厅一卫：布局紧凑，功能分区合理，南北通透；朝南主卧室带一步式阳台；客厅带朝南阳台；北向次卧带飘窗；厨房朝北，排风效果受影响；暗卫，采光通风受影响。飘窗飘窗飘窗阳台95.88平米三室二厅一卫：布局紧凑，功能分区合理，南北通透；朝南主卧室带飘窗；客厅带朝南大阳台；北向次卧带飘窗；明厨明卫。江南水郡—户型状况主力户型南北通透，布局紧凑，赠送飘窗提升附加值，产品舒适度较61客户情况：客户来源：客户以本区为多，也有来自广阳区的，80后刚性置业比例较大，几乎占一半。少量商人投资于此，有部分当地政府职员买房自住。购房目的：以自住及改善为主。贷款情况：绝大多数客户贷款。非首次购房：本地改善型客户较多，廊坊本地人，在北京上班。购房驱动：周边教育资源多，项目离一中、八中、四中较近。江南水郡—客户状况客户情况：江南水郡—客户状况62安次区项目数据统计安次区项目数据统计63广阳区项目数据统计广阳区项目数据统计64重点项目销售情况情况统计根据本案位置，我们选取了目前在售的安次区阳光逸墅，大家新城，豪邸坊以及广阳区的银河领域，华夏第九园兰亭，华夏铂宫作为重点项目参考：根据对市场的调研以及月均去化量的对比，根据开发商7月开盘的计划，在一切条件具备的前提下，我们德荣·帝景有信心做到2011年共销售600套，月均100套左右的销售目标。重点项目销售情况情况统计根据本案位置，我们选取了目前在售的安65结论1、京津城市的高速发展和城市边际不断外延，带动廊坊整体城市发展提速、升级，前景广阔。2、廊坊房地产市场处于快速增长期，总体趋势向好。3、土地市场交易活跃，虽然地价成本在不断增加，但积极的战略性土地储备，对房地产企业具有长远意义。4、总体住宅市场呈现供不应求，平均销售价格持续提升。5、规划指标均衡，产品均好性发展。做常规性产品，走中高端路线，能为企业带来稳定的现金流和利润率。6、市场自住需求占绝对主流，极少量的投资、投机，整体市场不存在过热、泡沫风险。7、地缘优势明显，客群以本地化为主,给周边城市客群导入留有空间。结论1、京津城市的高速发展和城市边际不断外延，带动廊坊66本体属性产品构成价值梳理SWOT分析内部环境本体属性内部环境67东侧银河南路，为廊坊以南区域进入北京最佳道路；南部相邻廊霸线，周围遍布小餐馆，理发店，寿衣店等；西侧紧邻村落，区域条件较差；北面紧靠廊坊的母亲河—龙河，观景效果较好。东东北西北西南地块中的高压线本案周边到达性较好，北面临水，东靠银河南路，南至廊霸线，西部为旧村落，周边环绕龙河高新技术产业园，安次工业园，龙河中心区等；人口比较密集，未来趋势极其乐观。本案地块四至绿化带装饰东部：银河南路南部：廊霸线南部：现场售楼处现场施工状况北部龙河东侧银河南路，为廊坊以南区域进入北京最佳道路；东东北西北西南68本项目核心价值梳理核心价值拥有龙河自然景观；靠近产业园区，人口密集；本体区域客户富士康等劳动密集型企业客户；廊坊及其周边县市客户；北京投资为主客户。规划新区，未来发展新兴区域，规划利好明显；交通方便，为南部到北京最佳通路，未来升值潜力明显；核心价值：龙河水景、未来南城中心区域，升值潜力巨大本项目核心价值梳理拥有龙河自然景观；本体区域客户富士康等劳动69SWOT分析Strength

优势S1.北瞰龙河，水景资源；S2.东靠银河南路，直通北京；S3.未来城市发展的重点区域S4.周围人口密集，消费能力较高。Weakness劣势W1.地块西部比较荒凉，开发程度低，人员比较杂乱；W2.客户对南城认可程度不高；W3.周围配套设施不完善；Opportunity

机会O1.周边遍布产业园，示范区，有成为成熟社区的消费能力；O2.地块规划完成后可吸引北京城区、河北其他地区的投资性客户，未来升值潜力大。Threat威胁T1.地块需安置回迁居民，人员比较杂乱，可能会影响大盘的客户档次；T2.由于规划建设周期较长，未来实施规划方案存在变化的可能；T3.龙河现状较差，未来需强力治理，否则对本案无积极作用。SWOT分析SWOT分析Strength优势Weakness劣势70营销环境总结经过对内外部环境进行严密的调查分析后，我们认为，坐享廊坊发展规划整体向南带来的恢宏价值，我们有信心成为廊坊南城高品质宜居住宅市场的领跑者！2011年廊坊首席水景大盘一触即发！71营销环境总结经过对内外部环境进行严密的调查分析后，我们认为，思路导图明晰营销目标分析内外部营销环境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境客户需求本体属性产品构成价值梳理Swot营销策略实现营销目标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘策略客群描摹解决七个问题一套思路体系思路导图明分析内外部营销环境外部环境分析内部72竞争机会本区域内项目较少，板块还未成熟，需要投入大量资源营销宣传，炒热本项目；竞品项目目前销售量较为稳定，随着我们项目的入市，继续推动板块热度，加剧未来竞争差异营销，借势、截流意味着，我们要：本体机会今年秋季入市，期间针对市场变化调整产品细节，拥有后发优势；项目扼守廊坊下属各县进京必经之路，拥有截流客户的天然优势本项目与其他项目相比拥有通达性较好的优势。整体操盘策略

竞争机会本区域内项目较少，板块还未成熟，需要投入大量资源营销73企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者补缺者跟随者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者德荣帝景区域市场挑战者竞争策略初期挑战者，注重细节，加强附加值打造及配套的跟进，强调产品的特色和价值，抢夺市场客户，站稳市场;后期做领导者，建立一定市场影响力的基础上产品、综合性配套、社区环境整体发力，成为廊坊市场安次区的标杆项目;企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者补缺者跟随者挑战者改变游74第*页营销策略定位以价格策略为先导，平开低走，用价格撬动市场，综合运用产品策略、价格策略、推广策略，站稳廊坊市场；1廊坊目前市场环境良好、本地客户基础好，取势东风，增加客户厚度，体验营销突显项目价值感，拦截南向进入廊坊的客户；2追求项目一期的顺利开盘，实现销售目标，发展项目品牌，后期可持续发展；3第*页营销策略定位以价格策略为先导，平开低走，用价格撬动市场75思路导图明晰营销目标分析内外部营销环境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境客户需求本体属性产品构成价值梳理Swot营销策略实现营销目标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘策略客群描摹解决七个问题一套思路体系思路导图明分析内外部营销环境外部环境分析内部76项目整体发展战略区域市场的领导者以产品特色打造项目核心竞争力以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续项目整体发展战略区域市场的领导者以产品特色打造项目核心竞争力77物业档次归档地块属性：本项目地块位于龙河西南侧，区位发展可利用程度高，地块条件较好，未来发展前景看好；客户需求：对于高品质居住环境的向往对优质生活的需求市场竞争：市场现有产品档次及品质参差不齐未来类似资源项目的档次和品质将逐步提高，目前已经有类似项目的开发市场空白：项目的产品能够在某种程度弥补市场空白，廊坊安次区市场上缺少真正有品质的物业，本案应做有品牌内涵的产品。物业档次归档地块属性：78核心客户重要客户补充客户本地客户（刚性、改善）及少量投资者，企事业单位或工业园区职工以中心区为主的市区中高收入群体外阜客群客群分类核心客户重要客户补充客户本地客户（刚性、改善）及少量投资者，79区域竞争对手价格影响因素采用竞品加权方法测算本项目静态基价市场影响因素与市场动态发展结合静态动态市场影响因素与市场动态发展结合定价依据定价方式定价说明——通过对比手段，将不同类别的价格影响因素通过定性和定量的方法赋予不同权重进行计算。再将项目毛坯价格定位由价格静态定位转为动态，符合项目整体运作时的市场动态发展。价格策略——市场比较法80区域竞争对手价格影响因素采用竞品加权方法测算本项目静态基价市价格风险控制

——定价主动权转移至购房者参照阳光逸墅、纽约公园、大家新城等区域价格，保持对上述项目价格关注；定价参考定价调整入场认购当天第一版价格确定摇号顺序价格摸底阶段——入场后至认购前一周，持续摸底客户心理价位；价格验证阶段——认购前一天第一版价格制定，销售人员摸底客户反应；价格确认阶段——认购前一天公布价格，认购当天确定最终价格；81价格风险控制

——定价主动权转移至购本测算方法权重的选取是以项目间区域、建筑形态、配套等对应指标耦合度为参照选取的通过产品加权得出的平均价格为各产品形态的现阶段按市场价格水平所测算出的平均价格考虑市场风险，以及减小计算过程中主观因素所导致的误差，建议本案平均价格在+/-10%之间浮动，本案当期价格区间为：6033-7374元/㎡之间.五级加权计算法本测算方法权重的选取是以项目间区域、建筑形态、配套等对应指标82价格环节的两点注意一是价格公开的时机尤其在假定市场环境下，价格说得过早，就造成了既定事实，你只值这么多钱。所以我们认为，如果是开盘，价格不全部开放。我们认为价格的公开不能太早。如果提前两、三个月，可能客户认为这个区域的价格就是这样。如果再晚了，我们认为对客户的积累是有影响的。

二是公布价格的方法公布价格的方法非常重要，可以在现场贴东西，可以在网上发通知，可以在报纸上宣传。建议采取“两步走”，第一步走叫利用网络制造小消息。今天说我们大约6700元/平米，明天说可能7300元/平米，后天再跟客户开研讨会讨论一下。第二步是利用短信，毫无悬念的把价格公布出去。价格环节的两点注意一是价格公开的时机83借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础标杆！利润主力培育、转化低端补充产品分类84借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务具备差异性优势以及稀明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品价格标杆，建立地位利润主力，价值最大化培育、转化，提升价值低端补充，提升价值产品分类推盘方向：向西、向北明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品价格标杆，建立地位利润主力85推售策略明星产品与其他产品混搭每期开盘保证拥有一定比例的明星产品存量，从价格上挤压高层/小高层产品去化，从推广上支撑项目整体高端形象价格成长与产品升级同步每期开盘价格提升的同时推出升级产品，保证价质匹配，为价格提升提供支撑86推售策略明星产品与其他产品混搭86面对“对手如林”的区域竞争，本案将以何种姿态入市、抢得先机？大盘于廊坊推广的要领是什么？带动廊坊楼市的核心销售力是什么？本案需要在廊坊树立一个怎样的形象地位？什么样的广告能够真正辅助本案销售持续飘红？我们的思考面对“对手如林”的区域竞争，本案将以何种姿态入市、抢得先机？87从长线推广与当前市场的角度分析，结合客群特点，本案的产品如何定位？如何通过广告手段，帮助“过江龙”成功压倒“地头蛇”？88从长线推广与当前市场的角度分析，结合客群特点，本案的产品如何关于制定本案产品定位的策略性思考：在广告的作业过程中绝对不能创作与北京、廊坊“水土不服”的广告。本案属于大盘，不是短期的利益行为，而是一个长期经营的过程。本案位于龙河次中心，区域优势特点十分明显，廊坊本地与北京客户比例近9/1开。广告的覆盖面积可以全方位覆盖，所以大盘能持续畅销的关键，一定不是具体形式的广告创意内容，而是口碑效应。广告在三线大盘中推广的核心任务，不是为大盘创作“假、大、空”的形象广告，而是把握项目于市场内的舆论走势，如何通过宣传的方式为项目搭建良好的口碑，未雨绸缪，应对危机公关的处理。“不接地气”的假贵广告一定会脱离中产阶级客群，而三线城市的人群构成已经圈定其购房主力军一定是城市的中产阶级，所以广告一定要秉承“实效”的原则。关于制定本案产品定位的策略性思考：894.本案想要战胜对手，长期立于不败之地，必须找到本案的独门兵器，与对手形成差异化竞争。正所谓，这是一次“过江龙”与“地头蛇”的长期较量。就本案而言，广告首先做的第一件事儿就是自报家门，要将产品优势拿出来说话，无论其他的开发商的市场口碑如何，他们的产品没有我们的有突出的特色。广告必须解决的任务是，让市场认识到德荣帝景项目才是安次区真正的高品质宜居社区。网罗廊坊社区最大的主流群体中产阶级，形成长期口碑效力，才是本案长胜之计。关于制定本案产品定位的策略性思考：4.本案想要战胜对手，长期立于不败之地，必须找到本案的90梳理本案产品关键词、总结市场定位：升值区位、宜居大盘、亲水社区、100万平米、欧式建筑风格、景观设计、户型对客群的包容性定位关键词描述：高品质大盘、宜居之地、景观之地关键词梳理本案产品关键词、总结市场定位：定位关键词描述：关键词91品味高尚形象高调底蕴高深高调形象面向市场；提升项目档次；直接打下高档楼盘的烙印。通过项目形象塑造找到与客群的共鸣点；通过对区位价值挖掘找到更深层次的内涵。品味确定阶层，找到对应营销圈层；品味代表一种生活态度。通过拔高立意提升项目形象，树立项目品牌，迎合市场的品味趋向。主动叫卖，大气沉稳。推广调性品味高尚形象高调底蕴高深高调形象面向市场；通过项目形象塑造找92客群心理区域优势品味层次人生际遇景观资源楼盘特质圈层心态生活态度品质层次规模社区形象诉求形象定位主要目的是挖掘客户内心的潜在渴望，迎合其价值取向，本项目必须通过拔高立意提升项目形象。什么样的诉求能撼动客户的心？客群心理区域优势品味层次人生际遇景观资源楼盘特质圈层心态生活93一种高品质的生活方式；一种别致的生活情调；一种独特的居住氛围；一种稀缺的生活体验；挖掘景观资源，传达生活理念制造项目主题，产生市场效应形象定位挖掘景观资源，传达生活理念制造项目主题，产生市场效应形象定位94廊坊首席水景宜居大盘项目整体定位95廊坊首席水景宜居大盘项目整体定位95营销推广方案营销推广方案96以各销售期主推产品、销售任务为导向，充分考虑目标客户所在，以渠道媒介为主，有针对性的选择和使用其他辅助媒介。市场传播主要方针以各销售期主推产品、销售任务为导向，充分考虑目标客户所在，以97将媒体资源优势整合，利用大众媒体扩大项目影响力，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体、活动促进项目的销售，以渠道增加目标客户资源。推广整合将媒体资源优势整合，利用大众媒体扩大项目影响力，来放大项目价98渠道构架户外纸媒营销活动报纸杂志DM户外指引现场营造多线联动活动营销传播渠道渠道构架户外纸媒营销活动报杂D户外指引现场营造多线联动活动营99定点传播最有效，最直接刺激终端客户活动营销短信户外广告报广廊坊日报、河北消费广场报媒体组合横向起势—定点传播和传统媒体有效组合推广挖掘定点传播最有效，最直接刺激终端客户活动营销短信户外广告报广廊100业内专业论坛产品推介会杂志地产专业杂志区域、地产论坛业内讨论得业内人士者得天下，反之亦然媒体组合竖向起势—以业内联手为导火索业内带动业外渠道挖掘业内专业论坛产品推介会杂志地产专业杂志区域、地产论坛业内讨论101样板间装修与其项目的定位高度统一，可以明确的感受到美国西部拓荒时期的感觉，充分提升了项目自身的价值和形象。实景体验——样板示范区廊坊万达广场102样板间装修与其项目的定位高度统一，可以明确的感受到美国西部拓样板间装修风格很符合大多数客户的审美观，特别在很多细节方面都处理的很精致，对整个房间品质的提升起到了关键的作用，且房间布局比较合理，给人的整体感觉很舒服，可以引起客户的强烈好感。实景体验——样板示范区廊坊万达广场103样板间装修风格很符合大多数客户的审美观，特别在很多细节方面都样板间装修档次一般，没有突出项目整体风格，颜色搭配不协调，装修细节有待提高。实景体验——样板示范区阳光逸墅104样板间装修档次一般，没有突出项目整体风格，颜色搭配不协调，装我们的销售中心应具有——接待区模型区展示区体验区洽谈区深度洽谈区（ViP室）签约区服务区（吧台）案场包装我们的销售中心应具有——案场包装105设计原则——功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；动静分隔：注意人流的特点，销售路线的合理性；广大体验区；注意室内灯光的运用，体现其高雅、静谧的室外内氛围；注意室内的装饰的设置（如壁画、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感；售楼处设计原则设计原则——售楼处设计原则106沙盘应有两个，分别是区域规划沙盘及项目沙盘：区域本体沙盘应将区域未来发展体现出来，比例尺应做大；项目沙盘反应项目整体规划，比例尺在1:120左右还应制作部分户型单体沙盘；沙盘区沙盘应有两个，分别是区域规划沙盘及项目沙盘：沙盘区107洽谈区建议外墙面是大面积的落地玻璃，室内亚光/毛石地面，种植绿色植株；室内装修加入室外化的绿化和水，更让人沉静，并与水岸公园的生活有呼应；洽谈区整体细节营造颇为重要，每日鲜花装点等应采纳；洽谈区洽谈区建议外墙面是大面积的落地玻璃，室内亚光/毛石地面，种植108沙盘模型直观、真实可触，观看自由、亲近俯视投影动态影像、细节丰富、互动悬幕投影作为沙盘投影的补充，显示节点详细信息触摸屏操作界面，同时显示个人需要的细节信息。设置多个，共多人一起使用电子技术运用109沙盘模型悬幕投影电子技术运用109样板间外部环境——外部绿化、客户引导停车场——与样板间之间的绿化带参观交通工具——纽带样板间入口——营造未来环境看房通道——利用资源，曲径通幽导视系统——拦截将样板间配合外围包装及宣传紧密结合起来，真正实现样板区的体验作用样板间样板间外部环境——外部绿化、客户引导停车场——与样板间之间的110绿植、水系、坡地结合而成样板间外部环境样板间外部环境绿植、水系、坡地结合而成样板间外部环境样板间外部环境111灯光、通道临时包装、地毯的装饰效果体现尊贵、知性感样板间看房通道灯光、通道临时包装、地毯的装饰效果体现尊贵、知性感样板间看房112新古典主义现代主义样板间装修风格新古典主义现代主义样板间装修风格113样板间导视包括如下：样板间引导标识；样板间户型图；样板间装修材料及注意事项；提醒客户的相关标识；整体展示应当醒目，简约，明确；样板间导视样板间导视包括如下：样板间导视114入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我全程关注客户感受园林示范区入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内115儿童娱乐区在售楼处东侧增设儿童娱乐区，为带子女客户提供便捷，同时，可避免小朋友在售楼处内部玩耍打闹，不易维护秩序。116儿童娱乐区在售楼处东侧增设儿童娱乐区，为带子女客户提供便捷，室外休息区在售楼处入口两侧增设室外休息区，添加遮阳伞，茶座，拟补售楼处内部空间不足，避免洽谈区和休息区混用。117室外休息区在售楼处入口两侧增设室外休息区，添加遮阳伞，茶座，参考项目售楼处分区入口休息区办公区洽谈区展示墙前台沙盘北在市调期间售楼处分区较为突出的是阳光逸墅项目，售楼处整体功能划分比较适当，在有限空间内做到有粗有细，销售组织秩序井然，没有接待客户的顾问安排在洽谈区就坐，提升了案场的整体气氛。户型展示儿童娱乐区118参考项目售楼处分区入口休息区办公区洽谈区展示墙前台沙盘北在市销售中心的借鉴和启发案场包装销售中心的借鉴和启发案场包装119主题视觉主题视觉120主题视觉主题视觉121主色调：蓝色、白色辅助色：暖紫、玫瑰色应用元素：水、光、水晶、玻璃、玻璃钢主色调：蓝色、白色122室内水的设置局部空间玻璃钢地面室内立柱造型：设计感、时尚感水晶珠帘似水流的动感和光感顶面的动感光影效果或现代喷漆室内水的设置局部空间玻璃钢地面室内立柱造型：水晶珠帘似水流的123流动线调的吊顶吊顶射灯：满天繁星的浪漫光面地砖：空间感强墙面光面图纹贴砖尊贵、突出的接待台流动线调的吊顶吊顶射灯：满天繁星的浪漫光面地砖：空间感强墙面124鱼—能给空间带来动感和灵性鱼—同“余”，年年有余，寓意好；主视觉景观、项目记忆点鱼—能给空间带来动感和灵性主视觉景观、项目记忆点125主视觉景观、项目记忆点巨型墙体鱼缸，亦可作空间隔断具备视觉冲击力，且不阻挡室内光线主视觉景观、项目记忆点巨型墙体鱼缸，亦可作空间隔断具备视觉冲126前台装修参考前台装修参考127洽谈区装修参考舒适、尊贵、品质、与整体风格统一，讲究细部处理洽谈区装修参考舒适、尊贵、品质、与整体风格统一，讲究细部处理128洽谈区装修参考舒适、尊贵、品质、与整体风格统一洽谈区装修参考舒适、尊贵、品质、与整体风格统一129通过鱼缸柱增加视觉冲击力视觉收纳点和水主题体现通过鱼缸柱增加视觉冲击力视觉收纳点和水主题体现130视觉收纳点和水主题体现室内水瀑布，绿植视觉收纳点和水主题体现室内水瀑布，绿植131桌摆小鱼缸桌摆小鱼缸132摆花摆花133灯灯134放大水元素，符合体验式营销强烈的视觉冲击要求放大水元素，符合体验式营销强烈的视觉冲击要求135售楼处建筑风格——与水结合长长的栈桥将会所与水链接售楼处建筑风格——与水结合长长的栈桥将会所与水链接136售楼处建筑风格——与水结合水将建筑分割为两个部分售楼处建筑风格——与水结合水将建筑分割为两个部分137售楼处建筑风格——与水结合售楼处建筑风格——与水结合138外部视觉收纳点和水主题体现外部视觉收纳点和水主题体现139外部视觉收纳点和水主题体现外部视觉收纳点和水主题体现140纸媒硬广报纸杂志软文硬广软文/专访媒体选择媒体选择纸媒选择纸媒硬广报纸杂志软文硬广软文/专访媒体选择媒体选择纸媒选择141SP活动推广前期强销期持续期市场亮相活动年底答谢酒会体验式营销外阜销售开盘活动营销活动SP活动推广前期强销期持续期市场亮相活动年底答谢酒会体验式营142开盘销售前提：1、配套设施包括市内售楼处、项目接待处、项目初步景观资源、热线电话等。2、策划方案包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。3、相关设计方案园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。4、销售资料项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料，包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。开盘销售前提：1436月1日7月1日8月1日项目亮相开始认购正式开盘强销期讨论开盘活动开盘活动实施营销方案调整活动方案确定开盘日期的选择——根据7月1日开始的认购销售情况认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整。在认购期销售不太理想（低于认购期推出房源的30%——40%）的情况下，应当适当延长认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法；如果销售情况较为理想（超过认购期推出房源的60%——70%），则可顺利进入正式销售阶段；如效果非常理想，这可考虑加推房源或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）；根据我司以往销售的经验，暂定认购期时间为30天。6月1日7月1日8月1日项目亮相开始认购正式开盘强销期讨论144全国同步发售在京津唐、东北区域、内蒙等地同时同房源发售，多个城市同时销售，形成轰动效应网上视频和图文直播传达摇号信息在国家公证机构的全程监督下，抽取了第一批名客户，并于10月15日开始正式选房，现场网络媒体发布了每一批摇出的号码。使项目成为北京市使用网上视频和图文直播向客户传达摇号全过程及最终结果的楼盘项目。

明星助阵项目开盘开发商请来了明星及著名歌舞团的异域风情演出来现场助阵，邀请政府官员专程来访。

虽然在以往的房地产项目开盘活动中，也频繁出现明星的身影，已见怪不怪。但每次以这种形式开盘的项目，总是能带来许多的“人气”。开盘活动形式全国同步发售在京津唐、东北区域、内蒙等地同时同房源发售，多个145口碑传播每周推出5-10批特价房引爆市场，促进中间层积压产品的快速消化。执行周期：12月31日-1月春节；推广渠道：工地周边户外+报广+电视媒体+广播；（为辅）推广活动：以客户联谊、答谢、游园会等活动形式。（为主）12月1月2月将注重项目品质与品牌的“口碑传播”项目形象维持期推广主题：对项目诸多细节的详细呈现阶段，综合、细致的传达项目卖点形象维护期口碑传播每周推出5-10批特价房引爆市场，促进中间层积压产品146“希望工程现场捐款,即获捐款n倍的房款优惠”等设计活动目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度。时间：2011年11月地点：项目售楼处参加人员：项目诚意客户活动方式：每年的9、10月是我国的灾难多发期，借此可以举办爱心或希望工程捐款活动，例如捐款5000元捐款,可获50000元房款优惠!(每套房源房款优惠上限为50000元)——以此达到轰动的效果！现场捐款活动10月11月12月……1月……活动“希望工程现场捐款,即获捐款n倍的房款优惠”等设计活动现场捐147“圣诞大礼，暖冬2011”圣诞主题月活动目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度，促进淡季客户成交。时间：2011年12月25日地点：售楼处参加人员：准业主及特邀诚意客户等。活动方式：在12月对售楼处进行包装，营造有节日氛围和人气的场景，摆脱冬季给人的萧条感觉。在活动前一周左右时间对以成交客户和诚意客户进行约访，邀请他们带上家人在12月21日上门。在12月2