《市场营销学》第三章市场营销环境分析

主讲老师：第三章市场营销环境分析市场营销环境概述第一节微观营销环境分析第二节宏观市场营销环境分析第三节市场营销机会和环境威胁第四节市场营销环境概述市场营销环境是一个不断发展和完善的动态概念。市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。企业外部环境是外在于企业的客观存在,它是不以人们的意志为转移的,对企业来说属于不可控因素,企业无力改变。一、市场营销环境的涵义及构成微观环境可称为企业的直接营销环境,宏观环境可称为间接营销环境。二者之间是主从关系,微观营销环境受制于宏观营销环境,微观环境中的所有因素都要受宏观营销环境中各种因素的影响。一、市场营销环境的涵义及构成(一)客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展。市场营销环境是一种不以营销者意志为转移的客观存在因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说,企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响,只能主动适应营销环境的变化,即随机应变;特别是宏观环境,企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。二、市场营销环境的特点(二)差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同营销环境的影响,不同国家和地域之间,社会文化、人口、政治等因素存在很大差异,而且同一种营销环境,对不同企业的影响也是不同的。二、市场营销环境的特点(三)复杂性构成企业营销环境的因素是多方面的,而每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。同时,企业的营销环境不是由单一的因素决定的,它受到一系列相关因素的影响。因此,企业面临的营销环境具有复杂性,这就要求企业根据环境因素和条件的变化,不断调整其营销策略。二、市场营销环境的特点(四)相关性市场营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的,不是由某一个单一的因素决定的,它要受到一系列相关因素的影响。相关性表现在两个方面:第一,某一环境因素的变化,会引起其他因素的互动变化。第二,企业营销活动受多种环境因素的共同制约。二、市场营销环境的特点企业的一切营销活动必须和营销环境相适应,这是企业经营成败的关键。传统理论认为:既然营销环境是企业不可控因素,企业只有消极被动地接受和适应它。实际上,企业的营销是一种主动、能动的活动。三、分析市场营销环境的意义微观营销环境分析企业是由各职能机构,如财务、技术、研发、采购、制造等部门组成的以营利为目的的经济单位。所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为,企业内部各职能部门的分工合作科学、和谐与否,会影响企业的整个经营活动。营销部门在营销管理过程中,必须处理好同其他部门的关系。一、企业内部环境营销部门同样必须与企业的其他部门密切合作。如在完成营销计划的过程中,资金的有效运用、资金的合理分配、销售预测和投资风险等都与财务部门有关;新产品的设计和开发由研发部门完成;采购部门负责供给原材料、机器设备等资源;生产部门生产品质和数量合格的产品;会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都影响着企业的营销活动。一、企业内部环境供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需要的资源的企业和个人。供应商提供的资源包括提供原材料、机器设备、能源、劳务和资金等。供应商对企业的影响主要表现在供应方式、履约程度、供应数量、供应时间、供应价格和价格变动方式等方面。因此,企业有必要对供应商的情况作全面透彻的了解和分析,要选择信誉良好、货源充足、交货及时,在质量和效率方面都信得过的供应商。二、供应商营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。包括:中间商(代理商和经销商)、实体分配机构(仓储公司、运输公司)、营销服务机构(市场调研公司、广告公司、营销咨询公司等)、金融中介机构(银行、信托公司、保险公司等)。这些都是市场营销不可缺少的中间环节,大多数企业的营销活动,都必须有它们的协助才能顺利完成。三、营销中介顾客是企业服务的对象,是企业经营活动的出发点和归宿。顾客是企业产品的直接购买者,顾客的变化意味着企业市场的获得或丧失。企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心,因此,顾客是企业的最重要的环境因素。四、顾客(目标市场)现代经济社会中,竞争是市场经济的普遍规律,每个企业都处在不同的竞争环境中。企业在目标市场进行营销活动时,不可避免地会遇到竞争对手的影响。五、竞争者(一)愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同消费愿望的竞争者。在购买能力有限的情况下,消费者不可能同时获得所需的各种产品和服务。五、竞争者(二)一般竞争者一般竞争者是指满足同一消费愿望的不同产品之间的可替代性,是消费者决定了需要的类型之后出现的次一级竞争,也称平行竞争者。五、竞争者(三)产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一消费愿望的同类产品但不同产品形式之间的竞争。如自行车有山地自行车、普通自行车等形式,这些不同形式产品的提供者就是形式竞争者。五、竞争者(四)品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一消费愿望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。如电视机品牌中的长虹、康佳、创维、海尔、海信等。企业要加强对竞争者的研究,知己知彼,扬长避短,使自己在竞争中立于不败之地。五、竞争者公众是指对企业完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。企业所面临的公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、地方公众、一般公众、内部公众七大类。六、公众(1)金融公众:影响企业取得资金能力的各种金融机构,包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。(2)媒介公众:联系企业与外界的传播媒介,包括报纸、电视、杂志等。(3)政府公众:与企业的业务、经营活动有关的政府机构和企业主管部门,包括工商行政管理部门、税务管理部门等。(4)社团公众:有权监督企业,并对企业经营活动进行品论、指正的相关团体和组织,包括消费者权益保护组织、环境保护组织等。(5)地方公众:企业所在地附近的居民和社区组织。(6)一般公众:上述公众之外的其他社会公众。(7)内部公众:企业内部的公众,包括董事长、经理、企业员工等。六、公众宏观市场营销环境分析(一)人口总量人口总量与增长速度是决定市场规模和市场潜力的重要因素。一、人口环境(二)人口结构(1)年龄结构。(2)性别结构。(3)家庭结构。(4)民族结构。一、人口环境(三)人口的地理分布及人口流动地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口的地理分布是人口流动的必然结果。从我国来看,人口主要集中在东南沿海一带,人口密度逐渐由东南向西北递减。人口的传统地理分布使居住在不同地方的人有不同的生活习惯和消费需求。一、人口环境(一)国家的经济发展战略及整体发展水平国家的经济发展战略是对国家在一定时期内经济发展目标、方向、道路从总体上作出的最基本的概括和描述。分析国家经济发展战略,可以了解未来若干年国家的经济运行状态,进而为企业未来的发展提供参考依据。当前国民经济发展水平是当前营销的直接环境,它直接影响居民的购买力。二、经济环境(二)消费者的收入水平在研究消费收入时,要注意以下几点:(1)个人可支配收入。(2)个人可任意支配收入。(3)家庭收入。二、经济环境(三)消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例关系,也就是常说的支出结构。随着消费者收入的变化,消费者的支出模式会发生相应改变。二、经济环境(四)消费者的储蓄和信贷消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响。消费者个人收入不可能全部花掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式:一是银行存款,增加现有银行存款额;二是购买有价证券。当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越小,但潜在消费量越大;反之,储蓄越少,现实消费量就越大,但潜在消费量越小。二、经济环境(一)政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。一个国家的政局稳定与否,会给企业营销活动带来重大影响。三、政治与法律环境(二)法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业必须懂得并遵守本国和有关国家的法律和法规研究,并熟悉法律环境,这样不仅可以保证自身严格依法经营和运用法律手段保障自身权益,还可通过法律条文的变化对市场需求及其走势进行预测。三、政治与法律环境(一)科学技术的发展直接影响企业的经济活动在现代,生产率水平的提高,主要依靠设备的技术开发(包括原有设备的革新、改装以及设计、研制效率更高的现代化设备),创造新的生产工艺、新的生产流程。四、科学技术环境(二)科学技术的进展和应用影响企业的营销决策消费者、经营者、竞争者和市场都受到科学技术的冲击。这种冲击,意味着科技的发展给企业既带来机会,也伴随着风险和隐忧。消费者面对着成千上万的科技发明而感到迷惑,每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场推出。四、科学技术环境(三)科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。它本身创造出新的东西,同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用,必然导致新的产业部门和新的市场出现,使消费对象的品种不断增加,范围不断扩大,消费结构发生变化。四、科学技术环境营销学上的自然环境,主要是指一个国家或地区的自然物质环境。自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源,可以说,人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史,自然环境的变化与人类活动休戚相关。五、自然环境市场营销学中所说的社会文化因素,一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。六、社会文化环境(一)价值观念价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下,人们的价值观念相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。一种新产品的消费,会引起社会观念的变革。六、社会文化环境(二)风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,并世代相传,成为约束人们思想和行为的规范。六、社会文化环境(三)审美观审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、好恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人,往往有不同的审美标准。人们的审美观也不是一成不变的,它受包括社会舆论、社会观念在内的多种因素的影响。六、社会文化环境市场营销机会和环境威胁所谓市场营销机会,是指对企业市场营销管理工作富有吸引力的领域。在该领域内,企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。一、市场营销机会和环境威胁的涵义(一)找出影响企业营销的相关环境因素如前所述,影响企业营销活动的市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境,它们又各自包含若干因素。这些因素数量多,变化快,相互关联,复杂性强,但它们并不一定都与该企业的营销活动相关,企业也不可能一一详细分析、评价。因此,企业有必要首先从各种环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素,以便缩小范围。二、市场营销机会和环境威胁的分析与评价(二)确定各影响因素的重要程度找出主要环境因素后,还必须确定其重要程度。因为并不是所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样,也不是所有的机会对企业具有同样的吸引力。因此,企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价二、市场营销机会和环境威胁的分析与评价(一)企业对市场营销机会的反应高层领导对企业所面临的市场营销机会,必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们,要小心地评价市场机会。三、企业对市场营销机会和环境威胁的反