德斯勤：策划培训课件踩盘

反复问过许多人，没有人的答案和我一致，

对问题思考体会，和大家分享！工作中踩盘本培训课件将详细讲叙如何踩盘，采集各信息目的，如何做个案研究，以及对策划的启发作用！踩盘不就是为了收集竞争对手资料看看对手看看自己简单理解：让我们从策划角度看踩盘项目前期：提出产品规划建议根据市场需求打造消化速度最快的产品（受市场追捧）制定营销策略区别于竞争对手（合适市场，合适项目）项目中期：根据市场情况各阶段策划其中一环节：什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？客户说的算答案：与其研究客户，不如研究对手研究竞争对手是对市场最直接认识策划需要什么样的个案进行参考？2、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？1、对市场来说，踩盘侧重点在哪？市场策划我们踩盘具体体踩什么？7、客户信息息1、项目基本本信息2、项目规划划3、营销节点点与活动4、推货量与与消化量5、整体价格格走势6、户型配比比与结构优劣劣1、项目基本本信息（总建建，占地，容容积率，户数数）开发商湖南中嘉房地产开发有限公司物业管理杭州公元复兴物业管理有限公司建筑设计浙江南方建筑设计有限公司项目地址金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧占地面积57亩总建筑面积13万平方米总户数1123户容积率3.6绿化率44%物业类型电梯小高层主力面积一房33-80平米户型区间一房、二房、三房、四房、复式物管费1.50元/平方米·月案例：郡原广场2、项目规划划（建筑规划划、景观园林林、交通组织织等等）风车式围合建建筑布局中中央广场，，四大业态合理风车式围围合布局，构构成一个围而而不闭，开而而不乱的开放放式社区，并并以及以高大大银杏所组成成的中央树阵阵广场，营建建出地域范围围内具有地标标性的建筑群群落。银杏广场4栋24层纯板式建筑12*12*12商务BOX酒店整体景观规划划四幢建筑围合合形成了110米*85米的大型中中央广场重点点突出了城市市生态的理念念，由60棵棵15米高的的银杏树组成成树阵广场，，具有极大的的视觉震撼力力，带给消费费者与众不同同的休闲体验验。万平米中央广广场60棵银杏树树几何排列整体建筑风格格高品质的纯正正德国现代建建筑，现代、、简约、理性性。遵循简洁洁明快，富有有理性色彩的的原则，利用用通透的玻璃璃、富有肌理理的实墙面，，以及必须的的功能构件（（包括阳台及及栏杆、百页页等），用最最简约朴素的的建筑语言，，创造出一个个完整的人性性空间。纯正德国现代代建筑外部主次干道道结合有序，，内部道路人人车分流项目整体交通通分为城市主主干道、消防防通道、小区区道路，小区区入口等，外外部为城市主主干道环绕项项目，内部为为小区道路，，各交通路线线相互独立且且有效结合。。道路交通分析析图消防通道城市干道小区入口小区道路案例：湘阴项目项目基本信息息和项目规划属于硬性指标标这里，我们不不过多述说！！3、营销节点点与活动4、推货量与与消化量5、整体价格格走势6、户型结构构与配比7、客户信息息重点阐述：3、营销节点点（面市、蓄蓄客、开盘时时间，营销主主题与活动））时间地点工程进度营销主题营销活动点评07.7.10溁湾镇通程商业广场基础施工外展点开放“郡原点亮广场生活”亮灯晚会项目正式亮相07.9.7喜来登酒店四楼宴会厅10层产品品鉴会创新品质评审会暨现场认筹优惠活动市场培育，谈话式评审会，形式创新07.9.23郡原广场营销中心19层一批开盘庆典当日销售240套房源，销售率79%客户集中河西区域占60%，企业白领，中青年教师为主力07.10.26长沙红星国际会展中心1，2栋接近封顶秋季房交会现场购房重大礼优惠展台规模大，同时展出已建、代建多个项目树立开发商品牌实力07.12.18郡原广场营销中心基本封顶样板房开放非常6+1创新空间揭幕，现场火热，但营销目的不明确案例：郡原广场问：研究竞争对手手营销节点、、活动目的是是什么？答：1、及时关注，，知己知彼彼；及时洞察各各楼盘最新新动态，明明确竞争对对手目前营营销进度、、活动动形式，活活动效果以以及客户的的认知情况况。2、把握时机，，优先切入入对于自己，，根据市场场情况与竞竞争对手现现状，及时时调整策略略或按兵不动。。如：为抓住住营销战机机，催促工工程进度，，样板房加加速施工，，楼盘实景绿化化营造。对策划的意意义：动态掌握及时掌握各各楼盘动态态，为自己己楼盘选准准入市、认认筹、开盘盘的最佳时时机扬长避短对各营销活活动进行效效果评估，，使自己在在做营销活活动时扬长长避短判断竞争楼楼盘市场热度客户分析通过活动分分析客户对对竞争对手手项目认知知度、信任任度、火热热度热度高：避其锋芒借势造势客户截流热度低：扬长避短差异区分拔高形象4、项目推推货量与市市场消化量量案例：沁园春·御御院房型一房两房三房四房复式合计面积区间40-85㎡90-110㎡100-140㎡140-160㎡220㎡以上套数3928064428041400销售套数180（认筹）8060026641130销售率46%100%93%95%100%80%一期（一批批）开盘时时间：2007年8月11日日一期（二批批）开盘时时间：2007年9月23日日问：研究竞争对对手推货量量（包括未未来）与消消化量有什什么作用？？答：1、单个楼楼盘：推货货量受工程程进度、蓄蓄客效果、、市场行情情影响，而而消化量表表明市场对对此楼盘的的接受程度度。2、区域角角度：通过过研究各楼楼盘的推货货量和消化化量，可以以推导出该该区域的市市场饱和程程度，而未未来推货量量利于我们们判断该区区域在未来来一段时间间内市场的的货量情况况。对策划的意意义：见缝插针，，节节推进进1、从区域域角度，可可看出楼市市动态，火火热程度。。2、根据市市场推货量量预判并结结合自身情情况，调整整自己项目推货节奏奏，抓住市市场切入最最佳时机出出货。举例说明：：推货时间区域楼盘推货量08.3-7A盘3万方08.2-5B盘5万方08.4-7C盘3.8万方08.4-7D盘2万方总计13.8万方根据政府统统计数据显显示：消化量＞13.8万方非饱和状态增加推货量消化量≤13.8万方饱和状态减小推货量去年同期市场5、整体价价格走势推货期推货时间推货量起价（元/平方米）均价（元/平方米）最高价（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例：郡原广场问：采集各竞争争楼盘价格格走势有什什么作用？？答：1、了解整整个区域楼楼盘价格范范围，对自自己的楼盘盘定价有一一定借鉴价值值。2、一定时时间内，楼楼盘价格增增幅越快，，表明该楼楼盘受市场场追捧度越高高，蓄积客客户数量多多，销售情情况良好。。3、价格走走势同时也也与当期推推货量有关关系，量大大价格走的的平，量小价价格相对增增幅快。对策划的意意义：1、借鉴参参考采集区域内内竞争楼盘盘价格走势势，有利于于对自己的的项目定价价起到一定定借鉴作用用。2、价格递递增频率竞争项目价价格递增频频密高低，，预示该项项目市场火火热度，换换句话说，，定价策略略与培育客客户方面有有过人之处处，值得我我们分析研研究。楼盘常用用定价方方式：一、市场场导向型型参考市场场同区域域同类物物业价格格，根据据各物业业各项参参考指标标（如：：地段、、配套、、户型、、景观等等）分析析对比测测算出自自己项目目基价。。此方法法单纯从从市场角角度考虑虑。（注：项项目最终终成交价价格，根根据市场场情况、、客户需需求决定定）二、成本本导向型型根据房地地产开发发软硬成成本（土土地、勘勘测设计计、建安安、配套套、消防防、各种种税率、、园林道道路）投投入，预预算一定定额度利利润，进进行价格格制定。。这两种定定价方法法根据实实际情况况通常交交互使用用，综合合考虑。。6、户型型配比与与结构优优劣点评评在某一区区域内，，各楼盘盘户型配配比情况况与销售售情况，，表明某某类户型型在此区区域内受受客户接接受层度度。（1）采采集楼盘盘户型配配比目的的？沁园春··御院（户型配配比）房型一房两房三房四房复式合计面积区间40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套数3928064428041400销售套数180（认筹）8060026641130销售率46%100%93%95%100%80%美林银谷谷（户型配配比）户型一房三房四房面积40-60115-148150-170套数88159119占比24%43%33%销售率56%87%66%以河西市市府板块块为例：：盛大泽西西城（户型配配比）户型一房二房三房四房面积40-7085-97115-139140-168套数887313997占比22%18%36%24%销售率38%30%44%33%西子湖畔畔（一期户户型配比比）户型二房三房四房面积80-99105-142152-165套数134320177占比21%51%28%销售率90%90%80%在户型规规划上可可建议三三房户型型可适当当增加比比重河西市府府板块各各楼盘三房户型占比比重较大大，且销销售率也也较高该内户型型在此区区域内非非常受市市场认同同对策划的的意义：：通过研究究竞争对对手户型型配比以以及销售售情况，，可以很很清晰的的了解市市场需求求，更加加准确的的制定本本案的户户型配比比。户型的好好坏直接接与客户户的购买买挂钩，，也是衡衡量一个个项目品品质的基基本指标标，我们们研究竞竞争对手手的户型型结构，，是为了了扬长避避短，造造出最合合适的产产品，如如飘窗，，露台，，双阳台台，空中中花园，，书房卧卧室一体体等等。。（2）研研究户型型结构优优缺点目目的是什什么？户型：：3房房2厅厅2卫卫建筑面面积：：150.18㎡户型亮亮点分分析:1.阔阔绰私私家入入户花花园2.时时尚典典雅的的八角角气派派主卧卧3.主主卧带带书房房、主主卫、、衣帽帽室，，全城城首创创一体式主卧户型：：3房房2厅厅2卫卫建筑面面积：：150.50㎡户型亮亮点分分析:1.南南北通通透，，户型型方正正2.卧卧室、、客厅厅进深深长，，开间间短3.动动静不不分，，餐厅厅、茶茶室浪浪费面面积4、阳阳台窄窄小，，使用用率偏偏低浪费面积进深长开间短对策划划的意意义：：知己知知彼，，扬长长避短短通过研研究竞竞争对对手户户型设设计的的结构构，很很明显显看出出各个个户型型的优优劣势势，并并根据据销售售情况况得出出什么么样的的户型型是畅畅销，，什么么样的的户型型不被被客户户接受受，以以此对对自己己项目目进行行户型型设计计时给给出良良好建建议，，比如如大卧卧室、、双阳阳台、、衣帽帽间等等等。。7、客客户信信息客户户投资自住类型区域本地外地职业公务员私营业主白领医生教师企业员工年龄23~30岁时代骄子30~40岁社会中坚41~50岁富人阶层客户资资源分分布图图医疗教育区域湘雅三医院湘江溁湾镇商圈金星大道潇湘大道西二环岳麓大道桐梓坡路咸嘉湖路枫林路汽车西站商圈西湖文化公园岳麓山市政府区政府岳麓大学城长沙国家高新技术产业开发区湖南财经专科学院湖南财院湘雅医学院周边原居民政府行政区域麓谷大道省肿瘤医院答：研究分分析，，因地地制宜宜对同属属一个个区域域内相相似物物业的的竞争争对手手客户户信息息研究究，利利于直直接了了解潜潜在客客户，，研究究目标标客户户的分分布与与特征征，让让策划划更好好的制制定有有效的的抓客客策略略与育育客手手段。。由于区区域地地理位位置不不同，，楼盘盘物业业不同同，对对应的的楼盘盘目标标客户户有一一定差差异。。例如：：河西西环境境好，，居住住舒适适；南南城‘‘长株株潭一一体化化’发发展前前景看看好，，居住住投资资皆可可；产产权酒酒店投投资回回报稳稳定，，吸引引本地地、外外地投投资客客等等等。问