建材木业行业的调研报告

A木业全国7城市

调研报告CAI公司A木业项目组序言在完成A木业企业诊断后，我们CAI公司A项目组就热切盼望着对全国贴面板市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。终于A和CAI签定了下一步长期合作的合同，我们也就整装待发，时刻准备奔赴全国各个市场。序言在一切准备就绪后，我们于3月26日开始了全国调研工作。在近一个月的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。经过回来后十几个日日夜夜的整理、反思，发奋写作，反复修改。我们今天终于可以拿出下面的文字。序言在我们写这份报告的时候我们想的只是尽可能地客观、真实，希望它真能对A的进步、发展起一点作用。俗话说“忠言逆耳益于行”，我们的有些论点可能过于尖酸、苦辣，

但CAI雅言，A终可以展翅蓝天！目录一、总结论篇（一）总结论（二）我们发现的问题（三）我们身边的机遇二、市场全景篇

（一）综观全局——我们面临一个怎样的市场（二）消费者写真

（三）欲说品牌好困惑目录三、营销组合篇（一）、透视产品

（二）、拨云见日看价格（三）、成也网络、败也网络（四）、装饰材料需要促销吗？（五）、不可忽视的公共关系和政治影响附录一、总结论篇（一）、总体的结论关于企业自身的结论：A木业仍是该行业全国最具影响力的企业之一，但其行业龙头老大的地位正在逐步丧失。

一、总结论篇通过对全国5大区7个中心城市的调研我们发现，无论从销售区域还是知名度来说，A木业仍然是贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华、福海、新大来、高潮等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向A发起了强劲的冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端占有率上表现的最为明显。究其原因，是A自身在产品质量和分销网络上的问题造成的。一、总结论篇几乎所有的经销商都对A的产品质量表示了强烈的不满，从实地考察的情况看，A贴面板的质量（无论是产品表面质量还是服务质量）确实要落后于主要竞争对手。

一、总结论篇

质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈的问题，我们的分析结果也确实显示A产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。但经过进一步分析我们就可以清楚的看到质量问题的实质是A在质量意识上的落后和在产品分级上的随意性，这最终导致了在产品性能价格比方面的劣势（即在同等价位上我们的品质弱于同行业产品的品质）。一、总结论篇篇关于企业营销销的结论从宏观上看A经销网络确实实已覆盖全国国，但仍处于于较粗放的管管理之中，特特别是对终端端零售店的管管理几乎还是是空白，对经经销商的管理理还停留在正正面推的阶段段，缺乏从反反面（消费者者和终端方））的有力拉动动。一、总结论篇篇本次调研显示示，在贴面板板的销售网络络中，无论从从对消费者购购买的影响力力还是对网络络的控制力来来看，零售终终端都有很大大的决定权。。但由于A木业本身在这这方面的不足足，无法向经经销商提供有有效的管理和和帮助，使对对经销商的激激励还只停留留在由上至下下的推动上（（有时推动尚尚显不足），，无法形成良良性循环，从从而很大程度度上影响了产产品的销量和和经销商的军军心。一、总结论篇篇没有确定明确确的目标市场场，对地域市市场的规划也也缺乏战略性性，还处于““坐商”，等等客上门的阶阶段。A作为全国最大大的贴面板生生产企业，销销售网络覆盖盖全国，但却却没有自己明明确的目标市市场，没有从从地域、消费费群当中找出出自己的目标标对象，而是是采用大一统统的经销政策策。业务人员员也习惯于别别人找上门来来的合作，缺缺乏主动出击击的意识和对对全国市场的的战略梳理。。一、总结论篇篇销售政策较为为死板，缺乏乏变通，对市市场反应速度度慢，再加上上质量问题的的影响，使得得网络出现流流失现象，特特别是二批和和终端零售商商的流失较为为严重，调研研中也发现全全国各地的铺铺货率普遍偏偏低。一、总结论篇篇从长远来看，，经销商必定定是由利益驱驱动的，而正正是上述种种种原因对各级级经销商利益益的侵害造成成了网络流失失现象。各地地都有反映有有大批以前我我们的客户现现在不经销A了（约30%左右）。而而零售终端的的铺货率更是是直线下降，，以北京为例例，应在20%之下（这这可能和节后后发过去的一一批货质量差差有关）。一、总结论篇篇从A产品目前的市市场分布看，，中心城市周周边的中小城城市成了其主主要和新兴市市场及新的利利润增长点这些中小城市市有一定的购购买力，而竞竞争又不够激激烈（冠华等等厂商还没来来得及进入））。A凭自己的实力力和名气，应应较容易占领领市场。据反反映，北京和和昆明周边地地区的销售额额都占该市销销售额的50%以上。一、总结论篇篇销售队伍素质质偏低，也缺缺乏规范的管管理制度、培培训体系和相相应的激励机机制，因此人人员积极性不不高，对市场场把握度不高高。在销售人员素素质本来就需需要提高的情情况下，又缺缺乏规范的管管理和有效的的激励，造成成了业务人员员很大的惰性性，其每年真真正花在市场场一线上的时时间明显低于于行业平均水水平，甚至闹闹出了当地业业务员不知道道本市最大建建材市场的笑笑话。一、总结论篇篇关于行业的结结论：从总体上看，，整个建筑装装饰材料前景景十分广阔，，科技创新不不断，市场容容量和增长率率都十分诱人人，因属于新新兴行业之列列。有资料显示，，全国建筑材材料的销量每每年在以30%的速度递递增，而且随随着商品房改改革的到位，，这一增长比比率有加速的的趋势。就我我们实地考察察来看，象北北京的大大小小小七、八十十家建材市场场，基本都保保持了一定的的销量和人流流量，这从侧侧面反应了市市场的前景应应十分广阔。。一、总结论篇篇贴面板和建筑筑装饰材料行行业其他产品品相比，市场场表现出明显显的不成熟性性。一个行业是否否成熟从其行行业的品牌状状况、竞争状状况、行业自自律状况最能能得到体现。。贴面板行业业群雄并起的的竞争局面、、淡薄的品牌牌观念、消费费者非理性的的购买方式都都反应出这还还是一个很不不成熟的行业业。一、总结论篇篇调研显示，贴贴面板行业正正处于其发展展的成熟期，，市场容量大大，收益相对对稳定，而且且这种成熟期期还将维持一一段时间，这这说明A在该行业还可可有所作为。。从各阶层反应应的情况看，，贴面板的作作用暂时无法法替代，应无无短期内市场场突变的风险险。只是在品品种上应考虑虑其它木种代代替榉木的可可能性，另一一个我们要考考虑的问题就就是如何在产产品的成熟期期赚取尽可能能多的利润。。一、总结论篇篇关于竞争对手手的结论：我们竞争对手手的产品已形形成各自的卖卖点，如冠华华在质量上的的稳定性，华华东诸厂在性性价比上的优优势，而A除了较为空泛泛的全国最大大企业外，在在产品上并无无自己的特色色和卖点。和大一统的销销售区域策略略一样，A产品无论在内内涵（质量））上还是外延延（产品形象象）都没有形形成自己的特特色，从而无无法给消费者者留下深刻的的印象，不得得不陷入价格格战这个自己己也不愿见的的漩涡。一、总结论篇篇象冠华、福海海这样的厂家家除了在产品品质量上有优优势外，在对对外宣传、营营销手段等方方面也正迎头头赶上，而这这正是A木业的传统强强项。我们在全国很很多市场都发发现，冠华或或福海等厂家家的办事处位位置、广告宣宣传牌形式要要好于A，而且其在经经销政策上具具有更大的灵灵活性。一旦旦这方面的落落后将使A丧失与之竞争争的机会。一、总结论篇篇关于消费者及及其购买行为为的结论从目前前来看看，在在贴面面板的的购买买上，，施工工人员员起着着很大大的作作用。。从全国国范围围来看看大约约70%的的家庭庭用户户在购购买贴贴面板板时要要听取取施工工人员员的意意见或或由其其代为为购买买，而而自行行购买买的比比例还还不到到30%。。这一一比例例虽在在全国国各地地略有有不同同，但但总体体上反反映出出居民民在购购买此此类建建材方方面的的习惯惯，也也影响响到我我方品品牌战战略的的推出出。一、总总结论论篇消费者者在选选购贴贴面板板时是是有较较强的的品牌牌观的的，只是我我们没没有提提供给给他们们一个个机会会来认认识我我们的的品牌牌虽然只只有7%左左右的的使用用者能能记住住用过过贴面面板的的品牌牌，但但有超超过60%的最最终用用户表表示他他们在在选择择贴面面板时时对品品牌是是有要要求的的，这这无疑疑对通通过教教育来来强化化消费费者在在选择择贴面面板时时的品品牌观观念是是一个个好消消息。。一、总总结论论篇无论从从消费费者选选择贴贴面板板时看看中的的因素素看，，还是是从他他们所所能承承受的的价格格看，，价格格都不不应该该成为为阻碍碍贴面面板销销售的的关键键因素素。在购买买贴面面板最最关心心的因因素上上，排排在前前面的的是质质量和和装饰饰效果果，而而消费费者可可接受受贴面面板价价格的的前两两位则则分别别是60——80元和和40—60元元，这这和A目前主主流品品种的的价格格是相相符的的。一、总总结论论篇（二））、我我们发发现的的问题题行业问问题行业最最大的的问题题在于于：行业内内竞争争正陷陷于价价格战战阶段段：各各个厂厂家之之间的的相互互竞争争完全全是在在打价价格战战，而而没有有在品品种、、品牌牌、服服务、、宣传传等方方面作作文章章，造造成行行业利利润普普遍下下降的的局面面。一、总总结论论篇行业发发育不不成熟熟品牌意意识薄薄弱各企业业产品品差异异性很很小行业内内部缺缺乏严严格的的自律律机制制产品的的技术术含量量非常常低一、总总结论论篇企业自自身问问题企业自自身最最大的的问题题在于于；产品质质量不不稳定定，特特别是是表皮皮质量量不过过关，，再加加上等等级划划分不不严格格、不不规范范，造造成各各级经经销商商意见见极大大。一、总总结论论篇销售网网络建建设存存在问问题销售政政策缺缺乏灵灵活性性没有规规范的的招商商体系系和制制度对销售售人员员缺乏乏相应应的激激励和和奖惩惩机制制生产成成本和和管理理费用用都较较高产品质质量价价格比比处于于劣势势一、总总结论论篇竞争者者的优优势竞争者者方面面最大大的问问题在在于大多数数竞争争厂家家的销销售政政策比比较灵灵活，，如给给予经经销商商５００％左左右的的铺货货额度度，给给予１１０－－２００％的的退换换货比比例，，极大大程度度上刺刺激了了经销销商的的经销销热情情。一、总总结论论篇产品质质量相相对稳稳定，，且在在表皮皮质量量上比比我们们有明明显的的优势势价格具具有优优势产品成成本低低。一、总总结论论篇（三））我们们身边边的机机遇行业机机遇行业最最大的的机遇遇在于于：房地产产业发发展迅迅速，，带动动本行行业经经济增增长。。近几几年来来，国国内房房地产产业发发展速速度非非常快快，给给装饰饰行业业带来来了较较大的的经济济增长长，对对本行行业是是一个个千载载难逢逢的大大好机机遇。。一、总总结论论篇原木进进口零零关税税，成成本有有降低低的可可能国家扩扩大内内需，，刺激激消费费，市市场容容量较较大国民收收入稳稳步提提高，，购买买力增增强人们的的装修修意识识提高高城市的的外围围市场场相对对空白白。一、总总结论论篇自身机机遇企业自自身最最大的的机遇遇在于于：即将推推出的的厚皮皮系列列产品品，走走品牌牌化的的发展展之路路：目目前市市场上上销售售的贴贴面板板表皮皮厚度度均为为0.2毫毫米左左右，，具有有很多多缺陷陷和不不足，，无法法满足足消费费者多多方面面的要要求。。A木业即即将推推出的的厚皮皮系列列产品品，具具有众众多的的优势势，将将会受受到消消费者者的青青睐。。一、总总结论论篇销售网网络的的基础础比较较好处于本本行业业龙头头老大大的地地位和和影响响产品基基板进进口，，质量量较好好企业高高层领领导素素质高高，具具有敏敏锐市市场眼眼光具有一一定的的技术术、设设备优优势即将在在本行行业率率先推推出品品牌营营销借助优优秀的的外脑脑销售网网络遍遍及全全国较早开开发城城市外外围市市场一、总总结论论篇竞争者者劣势势竞争者者最大大的劣劣势在在于：：没有品品牌意意识，，整体体营销销水平平落后后：绝绝大多多数竞竞争者者目前前没有有品牌牌意识识，只只是通通过各各种价价格手手段来来刺激激销售售。价价格战战导致致参战战各方方利润润率降降低，，直至至售价价降到到成本本线以以下，，最终终恶果果就是是大企企业亏亏损，，中、、小企企业破破产。。一、总总结论论篇多数竞竞争者者生产产规模模较小小大多数数竞争争者没没有品品牌积积淀竞争者者没有有差异异化产产品基板国国产，，质量量较差差局限于于开发发城市市市场场没有全全国范范围内内的营营销网网络二、市市场全全景篇篇（一））纵观观全局局—我我们面面临一一个怎怎样的的市场场1、行行业回回眸：：室内装装修大大体经经历了了８００年代代中期期的墙墙面刷刷石灰灰、油油漆墙墙裙、、水泥泥铺地地、荧荧光灯灯照明明的简简单型型；９９０年年代初初的塑塑料地地板、、ＰＶＶＣ塑塑料墙墙纸、、卫生生间马马赛克克、塑塑料浴浴盆等等实用用型；；９００年代代中后后期出出现了了乳胶胶漆、、弹性性涂料料、贴贴面板板、艺艺术瓷瓷砖、、复合合木地地板、、实木木地板板、冷冷热水水龙头头、包包门窗窗套以以及多多种造造型灯灯具的的小康康型装装修。。二、市市场全全景篇篇贴面板板的出出现适适应了了市内内装修修的高高档化化、天天然化化的发发展趋趋势，，一经经出现现就大大受欢欢迎，，其自自身的的发展展也经经历了了从水水曲柳柳到榉榉木，，再到到樱桃桃木等等高档档木种种的过过程。。从下下表中中可以以明显显看出出，在在准备备装修修用户户中选选择贴贴面板板的比比例明明显超超过了了已装装修用用户中中的比比例，，说明明随着着人们们生活活水平平的提提高，，贴面面板的的发展展还是是大有有潜力力的二、市市场全全景篇篇二、市市场全全景篇篇另一个个值得得注意意的现现象是是我国国的家家庭装装修从从无到到有、、从小小到大大，越越来越越成为为我国国建筑筑装修修市场场的一一只主主力军军，这这种变变化值值得厂厂商在在制定定发展展战略略时予予以考考虑。。二、市市场全全景篇篇2、现状分分析：：市场场容量量、消消费者者状况况据国家家统计计局和和国家家经贸贸委的的有关关数据据表明明，全全国拥拥有以以经营营建筑筑材料料及装装饰材材料为为主的的交易市市场１１０８８４个个，其中中以批批发经经营为为主和和以零零售经经营为为主的的各有有５４４２个个。１９９９８年年建材材装饰饰材料料市场场成交交额达达７５５８．．１亿亿元，浙江南南浔建建材市市场是是全国国最大大的建建材装装饰材材料市市场，１９９９８８年成成交额额达６６３．．６亿亿元；；排在在第二二、三三位的的分别别是是是山东东淄川川区建建材城城和南南通市市永兴兴商城城。二、市市场全全景篇篇二、市市场全全景篇篇随着我我国经经济的的持续续发展展和人人们生生活水水平的的不断断提高高，““居者者有其其屋””已极极为普普遍，，城乡乡居民民对住住房装装修的的要求求也越越来越越高。。改革革开放放以来来，居居民用用于住住室的的装修修费用用每年年均以以３３３％的的速度度递增增，家家庭装装修已已成为为一个个潜力力巨大大的消消费领领域。。二、市场场全景篇篇据测算，，全国近近１０年年装修工工程额呈呈直线上上升之势势，九十十年代初初仅为１１００亿亿元，九九十年代代中期则则上升到到８０００多亿元元，９７７年冲高高１３０００亿元元，９８８年为１１４０００亿元，，去年为为１６０００亿元元，预计计2004年我国家家庭装修修将再上上一层楼楼，步入入黄金发发展期，，家庭装装修工程程消费额额度可望望达2004亿元。二、市场场全景篇篇从我们在在全国各各地市场场了解到到的情况况看，购购买建筑筑材料的的费用一一般占装装修总费费用的30—40%，，以98年为例例既为600——800个亿；；而木制制品一般般要站到到整个材材料费的的1/3左右，，既200—270个个亿。由由此我们们可以大大概估算算出我们们这个行行业的市市场容量量。二、市场全全景篇对于家庭装装修业快速速发展的主主要原因，，有专家分分析：一是是国家住房房制度改革革有了根本本性突破，，福利分房房已经停止止，二级市市场开始启启动，卖房房、买房进进入流通领领域；二是是城市经济济适用住房房的竣工率率大大提高高，旧房、、危房改建建也在加速速实施；三三是银行利利率降低、、工资调整整、利息税税实施、房房屋租金上上调。以上上诸多因素素，都使居居民购置个个人住房的的积极性大大大提高，，因而为新新房装修进进行消费投投资也就成成为必然。。目前，全全国新建住住房的装修修率高达９９８％以上上，至于二二手房入住住装修率可可达１０００％。二、市场全全景篇纵观日趋火火爆的建筑筑装饰材料料市场，传传统概念的的产品已经经显得乏力力，占据人人们视野的的大都是装装饰效果极极强、直逼逼艺术品的的饰材，以以及高档功功能性、系系列性产品品。给人们们更强冲击击力的是那那些国内外外著名企业业生产的名名牌产品，，它占尽了了市场的风风光，成为为消费者的的购买热点点，这些昭昭示出市场场趋向已步步入品牌消费阶阶段。二、市场全全景篇市场销售的的材料类别别上看，靠靠名牌形象经经营且有一定知知名度的产产品已涉及及到各种饰饰材：东陶陶、美标、、丹丽、合合成牌陶瓷瓷洁具，宜宜华、德道道、圣象牌牌木地板，，汇丽牌装装饰门，福星、A牌装饰板，大享、雅雅迪牌艺术术玻璃等主主要商品，，虽然其价价格高于同同类产品几几倍，但装装饰装修业业主还是乐乐于接受。。二、市场全全景篇装饰装修业业是一个新新兴的行业业，近年来来发展迅速速，但也暴暴露出许多多问题，如如由于没有有一个统一一、详尽的的原材料安安全指标和和质量检验验评定标准准，造成一一方面大量量有毒的化化学装饰装装修材料被被应用到家家庭装修当当中，象一一些低劣的的装饰装修修原材料，，如油漆、、粘合剂、、贴面、涂涂料等混合合后往往会会释放出有有毒气体，，对人的呼呼吸道、视视觉、嗅觉觉、皮肤都都会产生较较大的危害害，严重的的会致人死死亡，而国国家对装饰饰装修材料料是否有毒毒、化学有有害气体是是否超标还还没有明确确的规定和和标准。二、市场全全景篇另一方面，，由于行业业发展前景景好，大量量即无规模模又无技术术力量的小小厂进入该该领域，从从而导致生生产出大量量不合格的的装饰材料料，在北京京地区99年进行的的一次大抽抽查中发现现，乳胶漆漆的质量合合格率只有有2/3，，而贴面板板的质量合合格率更只只有1/3。其中贴贴面板产品品的质量问问题主要体体现在表面面胶合强度度不合格，，在使用过过程中表面面装饰层与与基材之间间开胶的可可能性很大大；甲醛释释放量不尽尽人意，会会散发出刺刺激性气味味，危害人人体健康等等。二、市场全全景篇装饰材料行行业目前存存在的另一一个问题是是，由于无无统一的质质量标准，，造成产品品分级随意意性大，消消费者对产产品又不熟熟悉，因而而无从选择择。以装饰饰板为例，，它的选择择大致可从从以下三个个方面进行行：首先要要选择甲醛醛释放量低低的板材，，最简单的的方法就是是用鼻子闻闻，刺激性性气味越小小越好，此此外还可以以参看一下下出厂日期期，出厂日日期越长越越好；其次次要选择胶胶合强度高高的产品，，可用刀撬撬法检验胶胶合强度；；第三要选选择有厂名名厂址的产产品，有明明确厂名厂厂址的产品品，绝大多多数质量可可靠。二、市场全全景篇3、前景预预测：装修设计指指导思想方方面，新千千年将有重重大突破。。跨入新世世纪后，许许多家庭已已不满足营营造一个舒舒适的生活活环境，而而是要体现现个性、表表达个人情情趣及审美美要求，追追求视觉、、听觉、触触觉和心理理上的感受受，即所谓谓的风格型型。这是整整个建筑装装修行业的的有一次大大的飞跃，，谁把握了了这个机遇遇，必将在在未来的竞竞争中确立立领先地位位，而跟不不上潮流者者则面临被被淘汰的危危险。二、市场全全景篇据业内人士士预测，近近几年我国国装修装饰饰材料发展展迅猛，预预计2004年，装修装装饰材料市市场供求将将基本平衡衡，品种规规格、中高高档材料都都能满足市市场。可以以预见，明明年我国木木材市场将将会出现一一个供求大大体平衡、、稳定发展展的新局面面。其中1999年年，仅装修修用木制品品所用木材材就达１００００万立立方米左右右，约占全全国木材产产量的２００％，相当当数量的消消费者将目目光的重点点放在榉木木、柚木、、花梨木等等木材制品品上。二、市场全全景篇据专家分析析和预测，，从今年年年初起，一一部分消费费者已经对对榉木的装装饰效果有有点“腻””了。在强强调功能性性和舒适性性之外，装装饰材料的的色彩和质质地发生了了很大的变变化。前些些年流行的的榉木已经经让位，一一些其他树树种的装饰饰木材，开开始受到消消费者的欢欢迎。例如如，色彩较较浅的白松松、桦木和和枫木，以以及颜色较较深的樱桃桃木、胡桃桃木、橡木木和桃花心心木等，都都受到了消消费者的关关注。这些些树种的实实木和饰面面板，以及及采用这些些树种纹理理的人造板板，其销量量都在稳步步上升。二、市场全全景篇从实地调研研的情况看看，各地经经销商、零零售商和行行业协会也也普遍反应应樱桃木等等木种的贴贴面板销量量稳步上升升，有时甚甚至出现断断货等情况况，普遍对对其前景抱抱乐观态度度。二、市场全全景篇小资料：我我国木材进进口情况据最新统计计，１９９９９年全国国进口原木木、锯木及及其他木材材加工半成成品超过１１０００万万立方米，，比进口材材最高年份份的１９９９８年多出出３００万万立方米。。如此巨额额的进口木木材涌进需需求不足的的中国市场场，造成严严重积压。。１９９９９年底前的的一段时间间内，受当当年资金计计划及来年年基建开工工的影响，，进口材更更是蜂拥而而至，纷纷纷云集中国国各大小港港口，致使使原本已销销售不畅的的进口材再再次形成新新一轮积压压，价格低低迷不振，，不顾成本本的低价抛抛售时有发发生。二、市场全全景篇小资料：我我国木材进进口情况专家曾多次次指出，国国家实施““天然林保保护”工程程后，国内内木材资源源会有所减减少，但对对国内需求求主力地区区的华东市市场影响并并不太大，，因为该地地区多年来来使用进口口材已成习习惯。而如如此众多的的进口材一一下子涌进进国内，就就是三个““华东”也也吃不消！！更何况多多国别、多多品种的木木材迅速出出现在尚待待恢复的需需求市场上上，其需求求当然有限限。2004年国家经济济建设要发发展，尤其其是中西部部地区建设设将进一步步得到加强强，木材需需求将得到到牵动，但但增升的幅幅度不会太太大，其过过程亦是平平缓渐进的的。二、市场全景景篇（二）消费者者写真1、谁在购买买贴面板：二、市场全景景篇从贴面板类建建材的购买上上来看，已装装修和待装修修的行为差异异比较大。已已装修用户主主要听取施工工者的意见后后购买，其次次是自行购买买；而待装修修的用户主要要以自行购买买为主，其次次是听取施工工者意见后购购买。由此可可见现在的消消费者自主性性较以前有所所增强，这对对我们应该是是一个好消息息。二、市场全景景篇二、市场全景景篇在贴面板类建建材的购买行行为上，不同同地域的消费费者差异很大大：深圳、广广州和上海等等沿海发达城城市消费者自自行购买装饰饰材料的比例例相对较低，，主要因为这这些城市生活活、工作节奏奏比较紧张，，个人时间比比较少，消费费者大都听取取施工者意见见后委托给装装饰公司来做做；内地城市市西安、北京京的消费者自自行购买装饰饰材料的比例例很高（67.7%和60%）。二、市场全景景篇2、谁在使用用贴面板：ａ、用户构成情况况二、市场全景景篇二、市场全景景篇在已装修的用用户中，约有有94.3%为个人用户户；5.7%为单位用户户，单位用户户又以企业（（公司）为主主（45%））。而在待装装修的入户调调查中，约有有82.6%为个人用户户；17.4%为单位用用户。单位用用户以企业（（公司）和酒酒店（宾馆））为主（52%）。反映映出随着国家家加大基础建建设的投资和和启动房地产产市场，单位位住房装修的的比重加大，，具有增长的的趋势。二、市场全景景篇b、住房面积构成成情况在个人住房中中，91%的的住房装修面面积在120平方米以下下，其中40%的装修面面积在60———80平方方米之间。95%的装修修造价在10万元以下，，其中42.8%的用户户装修费用在在3万元以下下，说明人们们的消费水平平还不是很高高。二、市场全景景篇二、市场全景景篇C.住房装修造价价的分析从装修总造价价来看，已装装修用户和待待装修用户的的消费水平发发生了很大的的变化：已装装修用户的住住房装修造价价大部分在3万元以下，，10万元以以上的仅有4。6%；而而待装修用户户的消费水平平从整体上提提高了一个层层次，36.7%的用户户装修造价在在3—5万元元之间，24.6%的用用户在5—10万元之间间，装修造价价在10万元元以上的用户户达到了13.3%。二、市场全景景篇说明随着收入入水平的提高高，人们在住住房装修上的的投入越来越越大，而中高高档装饰材料料必将盛行。。二、市场全景景篇d、收入差异带来来的变化在消费者的收收入层次上，，南方沿海发发达城市的消消费者人均收收入明显高于于其它城市，，较高的收入入带来相应的的消费水平，，这些城市的的消费者在选选择装饰材料料时，追求高高档、个性化化，对名贵木木种贴面板特特别青睐，而而内地城市的的消费者大多多选择红榉（（白榉）为主主，偏重于中中、低价位。。北京虽然数数字上显示的的人均收入虽虽然不高，但但考虑到一些些其它收入和和北京的特殊殊政治地位，，这一市场也也是一非常重重要的龙头市市场。二、市场全景景篇二、市场全景景篇e、地域对选择贴贴面板的影响响不同地域的消消费者受不同同因素的影响响，选择不同同的装饰材料料：广州人对对贴面板情有有独钟，选择择贴面板的比比例高达57.5%；大大连人对贴面面板也是非常常喜欢（36.7）；而而上海人显然然不喜欢贴面面板，只有9.5%的消消费者选择。。二、市场全景景篇二、市场全景景篇3、消费者在在怎样使用贴贴面板：通过下面的图图表，我们可可以很清楚地地看到：在已已装修用户贴贴面板的用途途上，69.4%的消费费者在家具上上使用了贴面面板；60.4%的消费费者在门（门门套）、窗（（窗套）上使使用了贴面板板；二、市场全景景篇35.8%的的消费者在墙墙裙上使用了了贴面板；20.1%的的消费者在天天花上使用了了贴面板。而而且，贴面板板在上述用途途中很大比例例都是被组合合使用的。在在待装修用户户中，贴面板板的各项用途途基本上无大大的变化。二、市场全景景篇二、市场全景景篇4.消费者购买装装饰板材方式式分析a、消费水平比较较（以60元元以下、60—80元、、80—100元/张为为例）二、市场全景景篇由上图可以看看出：西安的的消费者购买买水平最低，，对40--60元/张张的贴面板价价格接受度为为51%，对对60—80元/张的贴贴面板价格接接受度只有28%；而上上海、北京、、大连三地消消费者对60—80元的的价格接受度度非常高，比比西安翻了一一翻以上；广广州人均收入入很高，但对对此档次的贴贴面板却不是是很买帐，因因为选择不同同材料的差异异性大，二是是因为他们选选择高档贴面面板的比例大大了很多，也也就是说：档档次整体上移移。二、市场全景景篇深圳消费者的的情况比较特特殊，对中低低价位和高档档的贴面板都都比较接受，，这与深圳的的社会环境有有关。一方面面，作为一个个移民城市，，居民的工作作、住房变动动性很大，人人们不会在装装修上做太大大的投入；另另一方面，买买房者要承受受银行按揭的的经济压力，，会推迟装修修的时间。二、市场全景景篇b、购买行为的影影响因素差异异在购买行为的的影响因素上上，消费者表表现出很大的的差异性，呈呈现两极分化化：西安、上上海、大连三三城市很大幅幅度上倾向于于接受亲友的的推荐；而广广州、深圳、、北京三城市市这一比例很很低。说明不不同地域的消消费者存在着着很大的行为为差异。在促促销政策的制制定上，公司司要结合不同同地域的具体体背景，因地地制宜，避免免大一统的政政策和模式。。二、市场全景景篇二、市场全景景篇c、年龄与购买行行为的关系二、市场全景景篇消费者的年龄龄与其购买贴贴面板的行为为有着很大的的相关关系：：消费者的年年龄越大，自自行购买的比比例越高；听听取施工者意意见或由施工工者购买的比比例越小。这这说明，随着着年龄的增长长，个人的社社会经验愈加加丰富，对事事物的决定愈愈加不依赖他他人。这就要要求我们在对对消费者传达达信息的时候候，必须根据据潜在消费者者的年龄选择择适当的传达达方式，以取取得最佳效果果。二、市场全景景篇（三）欲说品品牌好困惑建立一个流传传于世的知名名品牌，提高高产品的附加加值，避开低低价价格竞争争的旋涡是许许多厂商的梦梦想，A同样想创立一一个贴面板行行业的名牌产产品，让我们们来先看看贴贴面板行业的的品牌状况。。二、市场全景景篇1、品牌大军军or品种大军在大家的印象象里，贴面板板行业是一个个毫无品牌概概念可言的行行业，可在我我们的调研中中却发现该行行业不是没有有品牌，而是是充斥着太多多的品牌和品品牌信息，而而每一个品牌牌又没有自己己完整的品牌牌形象和推广广计划，使得得消费者无所所适丛，也无无从选择。二、市场全景景篇仅以昆明市场场为例，就存存在如下品牌牌：A木业：A牌、阿波罗、、木霸王、冠华木业：金金骆驼、小骆骆驼、白骆驼驼、狗仔天意木业：招招财猫、蓝星星、米老鼠、、红星、红玫玫瑰康达木业：青青蛙、大龙虾虾、斑马、红红玫`VENEER：：黑天鹅、、白天鹅鹅二、市场场全景篇篇以上仅是是一些能能知道厂厂商的牌牌子，还还有大量量不知名名的无名名小厂的的牌子，，例如：：金鱼、、麒麟（（大双狮狮）、小小双狮、、骏马、、风帆、、金顶、、猫王、、唤春、、快乐、、鱼牌、、仙桃、、彩熊、、彩枫、、恐龙、、袋鼠、、天蚕、、孔雀、、大力王王、野豹豹、千喜喜、黑熊熊、蝴蝶蝶、鸽子子、飞人人、飞鹰鹰、澳熊熊、福汉汉等等，，简直就就象到了了动物世世界。二、市场场全景篇篇以上仅仅仅是所见见的一部部分，我我们很难难把市场场上看到到的所有有品牌一一一笔录录，其它它城市的的情况也也大致如如此。如如果把我我们所见见7城市市的所有有品牌汇汇集到一一起，真真是一个个浩浩荡荡荡的品品牌大军军。而由由于其中中充斥了了太多类类似和雷雷同的信信息，使使单个品品牌很难难脱颖而而出。就就象在一一大堆年年龄、装装扮相似似的人当当中，你你很难辩辩清某一一个人一一样。二、市场场全景篇篇而且这支支大军目目前缺乏乏领军者者，因而而显得杂杂乱无章章、毫无无特色，，无法在在消费者者心中留留下深刻刻的影象象，这也也是我们们平时觉觉得这个个行业毫毫无品牌牌概念的的原因。。二、市场场全景篇篇市调中还还反映出出贴面板板品种的的多样性性，且不不说仅仅仅榉木就就有红直直榉、红红山榉、、白直榉榉、白山山榉四大大类和大大点、小小点等小小类，再再加上枫枫木、水水曲柳、、橡木、、樱桃木木、柚木木等木种种，又形形成了一一支品种种大军。。没有一一定的专专业知识识，消费费者根本本无从辨辨别，在在无强势势品牌领领导的情情况下，，其决策策依靠施施工人员员和零售售商就成成了很自自然的事事。二、市场场全景篇篇2．我们们的消费费者真的的没有品品牌意识识吗？二、市场场全景篇篇二、市场场全景篇篇从上图中中我们可可以清楚楚地看到到,无论论在已装装修用户户还是在在待装修修用户中中,对贴贴面板的的品牌要要求都不不到50%，尤尤其是待待装修用用户的选选择率更更只有35.4%，这这说明了了消费者者对贴面面板的品品牌意识识已有一一定基础础，但还还有待提提高。但但值得注注意的是是，已装装修用户户的品牌牌要求达达到了47.1%，说说明装修修过的用用户由于于亲身经经历，提提高了对对产品的的品牌要要求。这这是值得得注意和和利用的的现象。。二、市场场全景篇篇二、市场场全景篇篇从各地情情况来看看：深圳圳因地理理位置和和收入等等方面的的原因，，以58.3%的比例例高居榜榜首，体体现了它它作为改改革开放放龙头的的地位。。大连和和西安居居民也表表现出对对贴面板板品牌较较高的要要求，体体现了这这两个城城市向国国际化都都市迈进进的步伐伐；广州州以24.5%的比例例列在最最后到是是出乎我我们意料料，这也也许反映映了广州州居民一一种务实实的态度度。北京京和上海海的居民民的表现现到是中中规中距距，表现现出平均均的水平平。二、市场场全景篇篇从使用过过用户对对贴面板板品牌的的记忆度度看，不不记得用用过什么么牌子的的高达62.1%，还还有21.84%的用用户表示示自己用用过的贴贴面板没没有品牌牌，另外外16.06%的用户户虽然记记得品牌牌，但也也是记得得五花八八门。这这再次印印证了该该行业目目前纷乱乱的品牌牌状况并并没有给给消费者者带来任任何记忆忆的事实实，我们们在广州州预调研研时曾想想过对消消费者对对A、冠华等等著名厂厂商的品品牌认知知度做一一个调研研，但因因知道者者实在太太少，只只得放弃弃。二、市场场全景篇篇二、市场场全景篇篇从上面的的数据中中似乎可可较容易易得出结结论：消消费者对对贴面板板的消费费并无品品牌上的的要求和和意识，，品牌对对贴面板板并不重重要。但但仔细分分析一下下就会发发现，真真正选择择购买时时对品牌牌没有要要求的在在已装修修者中只只有21.5%，即使使在待购购者中这这一比例例也只有有38.9%，，而大量量的消费费者是表表示无所所谓（比比例分别别为31.4%、25.7%），而而这些人人正是我我们品牌牌宣传可可以影响响的对象象。二、市场场全景篇篇我们在调调研中还还发现这这样的现现象：有有的用户户虽然对对立邦漆漆并不了了解，但但却指定定施工人人员必需需使用这这种漆，，即使施施工人员员推荐别别的产品品也不为为所动，，这就是是品牌的的力量。。二、市场场全景篇篇3.名不不副实的的“著名名”产品品在我们还未与与A正式合作时，，“A”是行业领袖、、全国著名产产品的说法就就让我们如雷雷贯耳。那么么，事实究竟竟如何？二、市场全景景篇二、市场全景景篇从上图中我们们可以清楚地地看到，在最最终消费者当当中，“A”品牌或A企业的知名度度都很低，当当然这一点并并不出乎我们们当初的预料料，因为贴面面板毕竟是一一种半消费品品。从数据中中我们还发现现，待装修用用户知道A品牌的比率明明显高于已装装修者，说明明近年来A的品牌知名度度已有所上升升，并开始发发挥作用。二、市场全景景篇从全国范围看看，大连、西西安、广州是是A知名度较高的的地方，除广广州是因为地地域方面原因因外，大连和和西安也是A销量（或曾经经销量)较好好的地方。北北京与深圳的的知名度也还还可以，但昆昆明和上海的的数值就明显显偏低了，而而上海和昆明明地区的门市市或经销商也也反映出较多多问题，这种种关联性值得得我们的高层层重视。二、市场全景景篇二、市场全景景篇二、市场全景景篇在用户对A的满意度调研研中，待装用用户和已装用用户的差别进进一步显现出出来。待装用用户认为很满满意的比率明明显高于已装装用户，而认认为一般的比比率明显低于于已装用户，，两者的相差差达到了一倍倍。二、市场全景景篇这再一次说明明了在待装用用户当中，A的知名度和美美誉度都明显显好于在已装装用户中的相相应比率，这这是我们一笔笔宝贵的资源源。而在已装装修用户中，，竟有71.4%的人认认为A一般，可见我我们在产品质质量上、售后后服务上确实实存在较大的的问题，好在在认为不好的的也很少，还还有补救的余余地。二、市场全景景篇另一个值得关关注的现象是是有46.6%的待装用用户对A的总体影响感感到模糊，如如果能把他们们争取过来的的话将极大地地增加A在消费者心中中的影响力。。二、市场全景景篇和消费者中的的情况相比，，在经销商中中A的知名度直线线上升，显示示了真正行业业龙头的风范范。从全国情情况看，在批批发商当中，，A木业的知名度度几乎达到百百分之百，在在终端零售店店当中，A的知名度也应应在80%以以上，我们从从广州智洋公公司买回的国国家建材方面面资料中，也也将A列为贴面板方方面的名牌产产品。在几乎乎没有做任何何宣传的情况况下，能使A有如此的知名名度，应该是是A实力和员工的的努力使然。。二、市场全景景篇但与此形成鲜鲜明对比的是是，在广大经经销商和零售售店当中，A的美誉度却大大大下降。由由于产品质量量、经销政策策、营销规划划等方面的原原因，使得经经销商和零售售商销售A产品的利润有有所下降，直直接造成了他他们对A的抱怨（有关关情况在营销销组合篇将有有祥述）。二、市场全景景篇而A方面的大厂意意识，对经销销商的粗放管管理又使A在他们心中的的信赖度难以以提升，于是是造成了如下下图所示的局局面：很高的的知名度、一一般的美誉度度和较低的信信赖度，这种种美誉度和信信赖度与知名名度脱节的现现象如不得以以纠正将在不不久的将来对对A造成极大的负负面影响。二、市场全景景篇美誉度知名度信任度二、市场全景景篇另一个对A是“知名”产产品提出质疑疑的是行业协协会和专业媒媒体。我们此此次调研走访访了全国7城城市的9家行行业协会（其其中北京3家家，分属不同同部委）和8家建材专业业媒体，做为为建材业内人人士，其中知知道A的竟然不到30%。国家家建材总局、、国家轻工业业局、国家建建设部下属的的三个行业协协会竟然都对对A木业处于几乎乎不知的状态态，这对A这样一个全国国最大的贴面面板企业来所所，简直是一一种嘲笑。二、市场全景景篇可见同其它建建材分支行业业相比，贴面面板业的品牌牌意识薄弱很很多。消费者者更多关注的的是产品的质质量，尤其是是外观（表皮皮）质量。业内人士对贴贴面板的品牌牌意识也很低低，主要表现现在以下几方方面：二、市场全景景篇1、建材管理理部门、行业业协会、媒体体对贴面板业业的发展情况况不了解（或或者说关注不不够）；2、贴面板生生产厂家对产产品的品牌意意识不强，关关注重点还停停留在产品实实体本身，忽忽略了产品的的外延。如：：品牌、包装装、服务等内内容；3、经销商的的品牌意识也也很弱，好多多经销商把品品牌和品种、、品牌和厂家家混为一谈，，更有甚者，，卖了多年的的贴面板，竟竟不知道是什什么品牌，哪哪家生产的。。二、市场全景景篇思考题：怎样样才算真正的的知名品牌？？怎样把A由一个贴面板板生产和销售售领域的知名名品牌变成老老百姓和媒体体心中的知名名品牌？二、市场全景景篇4.如何描述述A，它应该有一一个怎样的形形象对于一个品牌牌来说，一个个好的名字就就象一副漂亮亮的外表，他他能使你的品品牌迅速地流流传起来，并并显现品牌堵堵有的个性和和亲和力。那那么，我们A雄心勃勃想创创立的品牌应应该有一个怎怎样的名字？？二、市场全景景篇从调研的结果果看，枫叶和和金A是较受到消费费者欢迎的品品牌名称，尤尤以枫叶的受受欢迎程度为为高。反过来来对比我们在在市场上看到到的贴面板品品牌就可以发发现，用植物物名称和有象象征意义的名名称来形容贴贴面板是受到到消费者欢迎迎和认可的。。二、市场全景景篇因为一来它可可以和生产贴贴面板的原材材料——木头头和森林紧密密的联系起来来，给人以亲亲近自然的感感觉；二来也也显得柔和、、温暖，并能能反映产品的的特征。试问问：您是愿意意在家里养一一头熊呢，还还是愿意让墙墙上贴满枫叶叶呢？二、市场全景景篇由此再次论证证了目前贴面面板品牌形象象的错位和混混乱（有关产产品形象和包包装的论述请请祥见营销组组合篇）：作作为家庭装饰饰材料，温欣欣、亲和、浪浪漫、个性才才是它的定位位空间，而不不是那些生硬硬的“霸王””和“狗熊””。二、市场全景景篇当然，我们也也并不建议直直接用枫叶做做品牌名称，，一来它用的的太多，有些些俗气，二来来也无法反映映我们厚皮系系列的特点，，从地区分布布上看，在上上海枫叶的被被选率就不是是很高，而东东韵、厚之道道、金甲等富富有内涵的名名称的被选率率却明显提高高，上述4种种名字在上海海待装修者中中的被选率分分别为27.1%、24.0%、17.7%和和17.7%。二、市场全景景篇但消费者的选选择为我们将将来的定位指指明了方向———来源于消费者者又高于消费费者，这才是是消费者导向向和现代关系系营销的真正正内涵。三、营销组合合篇（一）、产品品透视1.生死攸关关话质量质量做为产品品的核心要素素，其好坏关关系到一个产产品或企业的的生死存亡，，这已经是为为广大中外企企业所认知和和实践的一件件事。在国外外随着其经济济形态和营销销水平的进步步，质量问题题已经进入了了一个更高的的阶段；而中中国由于各方方面的原因，，企业的质量量意识和质量量观念仍有待待加强。三、营销组合合篇贴面板作为一一种室内装修修材料，消费费者对其质量量的理解已不不仅仅停留在在坚固、耐磨磨等层面，对对装修效果、、无危害等的的要求已日益益增加，不意意识到这一点点而只是盲目目追求坚固耐耐用的作法必必将遭到失败败。（消费者者虽然也很重重视耐用性，，但实际购买买时往往更注注重装饰效果果和无毒害，，下表清楚地地反映了这一一点）三、营销组合合篇这次调研质量量问题反映最最为突出，所所有几乎的经经销商和零售售商都对A的产品质量提提出了质疑。。我们在实地地走访中平均均每人翻看了了上百张板，，最后认定A板的质量、特特别是表面质质量确实存在在很大问题：：在拼缝、色色差、色泽、、光滑度、挖挖补工艺等方方面与竞争对对手、尤其是是华东板和冠冠华板相比存存在较大差距距。三、营销组合合篇而如前所述，，由于品牌上上的缺陷，消消费者在选购购时只能实地地看板；而最最终用户最注注重的因素又又是表面的装装修质量，因因此表面质量量不好的A板必将遭到消消费者的抛弃弃，从而影响响到经销A板的商家的利利益，这就是是他们大量抱抱怨的根本所所在。三、营销组合合篇A产品质量的第第二个问题在在于：A板有着较好的的内在质量（（基板质量好好），但这一一点并没有得得到很好的利利用。从调研研中反映，用用户在使用贴贴面板时碰到到最多的质量量问题就是表表面的爆皮和和开裂，这很很大程度上取取决于表皮的的厚度；三、营销组合合篇另一个反映很很大的问题就就是日久变形形（几乎达到到了30%）），而我们良良好的基板质质量正可以解解决这一问题题（基板质量量差是引起变变形问题的主主要原因）。。但这一点并并没有在实际际销售中得到到体现，大部部分消费者对对这一问题并并没有清楚的的认识。三、营销组合合篇质量方面的第第三个问题是是A质量的不稳定定性。绝大多多数经销商反反映A产品的质量很很不稳定，同同一等级的货货，这一批的的和那一批的的质量相差甚甚远，或相差差几个等级的的货竟然是一一种质量。现现在零售商对对A的产品要看货货后才决定要要不要，对A产品质量的信信心开始丧失失。三、营销组合合篇上述问题的出出现一方面是是因为A内部一线员工工大量流失，，造成熟练工工短缺造成的的（有关问题题在《A内部企业诊断断报告》中已已有所论述））；二来很重重要的一个方方面在于A产品品分分级级的的混混乱乱：：对对于于相相应应级级别别的的产产品品，，大大家家对对它它的的质质量量自自然然有有相相应应的的期期望望，，当当这这种种期期望望达达不不到到时时，，问问题题就就出出现现了了。。三、、营营销销组组合合篇篇2.AAA扫描描我们们在在走走访访贴贴面面板板市市场场时时发发现现，，与与其其五五花花八八门门的的产产品品命命名名形形成成鲜鲜明明对对比比的的是是：：所所有有的的贴贴面面板板品品牌牌，，无无论论有有名名的的无无名名的的、、名名气气大大的的名名气气小小的的、、昂昂贵贵的的便便宜宜的的、、榉榉木木板板还还是是其其他他木木种种板板都都无无一一例例外外在在自自己己的的产产品品上上贴贴上上了了AAA等级级的的标标签签。。三、、营营销销组组合合篇篇80多多元元的的板板是是AAA，，60多元元的的板板是是AAA,甚至至连连40元元左左右右的的板板也也是是AAA，，难道道市市面面上上就就没没有有其其他他等等级级的的板板了了吗吗？？所所有有的的厂厂商商都都达达到到了了如如此此高高的的生生产产标标准准吗吗？？这这个个标标准准由由谁谁来来制制定定？？40元元的的AAA和80元元的的AAA又有有什什么么区区别别呢呢？？我我们们产产生生了了种种种种疑疑惑惑。。三、、营营销销组组合合篇篇后经经了了解解才才知知道道，，由由于于该该行行业业没没有有相相应应的的国国家家质质量量标标准准，，各各厂厂商商执执行行的的都都是是自自己己的的厂厂标标。。为为了了迎迎合合消消费费者者喜喜欢欢高高档档产产品品的的需需要要，，再再加加上上缺缺乏乏行行业业的的自自律律和和协协调调，，厂厂家家和和经经销销商商为为了了眼眼前前的的利利润润随随意意贴贴等等级级标标签签，，就就造造成成了了目目前前这这种种鱼鱼目目混混珠珠、、3A泛滥滥的的局局面面。。那那么么大大家家都都是是3A，，彼此此（（特特别别是是同同一一厂厂家家的的产产品品之之间间））如如何何区区别别？？40——80元元的的不不同同价价位位又又是是如如何何定定出出来来的的呢呢？？三、、营营销销组组合合篇篇原来来虽虽然然各各家家对对外外统统一一都都是是3A，，但在在自自己己厂厂里里内内部部和和厂厂商商与与经经销销商商之之间间还还是是有有等等级级的的，，这这种种等等级级通通常常是是通通过过不不同同的的商商标标或或标标牌牌颜颜色色来来体体现现的的。。比比如如A生产产的的APOLLO牌贴贴面面板板分分绿绿标标和和蓝蓝标标两两种种，，其其中中绿绿标标的的属属于于1.5A，，蓝标标的的属属于于2.5A；；冠华华的的金金骆骆驼驼、、小小骆骆驼驼也也分分属属于于厂厂内内