建立品牌的大步骤7

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌的的原料抽象面－*使用者如何何接近品牌牌* 他们使使用时的日日常经验* 友谊与与感受* 想法与与态度* 需求与与欲求强势品牌创创造强势价价值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价价值净值具体%97%74%70%73%89%强势品牌的的好处售价较高，，获利较高高高获利容许许更大的产产品发展＝＝主导地地位更大弹性对对抗竞争者者的活动，，如功能的的改善、低低价、战术术促销、通通路私有品品牌消费者比较较宽大为怀怀占有率比较较稳定通路的杠杆杆效应产品线延伸伸品牌三大核核心真象强势品牌的的资产，经经年累月赢赢取而来,绝非一夕夕之间购买买所得。品牌化不是是名称化，，是消费者者经验的总总合。品牌是“一对众”讯息的缩缩写，如今今进入“一一对一”世世界。品牌建立需需经年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌的上上市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是是消费者所所经历的总总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何建建成消费者在脑脑海中形成品牌形形象的方式，就就像鸟儿筑筑巢一样；；用任何随手可得的的材料JeremyBulmore品牌的领域域在哪里？？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的的10大步步骤TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:形成企业长长远发展目目标

及可可操作的价价值观(文文化)确确认长期的的基本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识—核心价值值—核心使命命所预见的未未来—至少10年的大胆目标—生动而清清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共共识

ManagementConsensus步骤2:

Step2:了解产业环环境

确认认自己的强强弱点决决定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness现有公司间间的竞争产业竞争的的五大作用用力客户供应商产业竞争的的五大作用用力新加入者的的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁胁产业竞争者者替代品潜在新进者者根据自己的的强点,发发展竞争者者不易赶上上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优优点Comparativeadvantage竞争性的优优点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge企业成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性定位位Strategicpositioning2.清清楚的焦点点Clearfocus3.回回应挑战的的能力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的的6大元素素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回馈系统统Feedbacksystem5.速速度及弹弹性Speedandflexibility6.企企业文化化Corporateculture步骤3:

Step3:完整整的的企企业业识识别别形形成成维维护护管管理理系系统统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少少员员工工知知道道企企业业的的长长远远目目标标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业业的的价价值值观观(文化化或或行行为为准准则则)是什什麽麽?多多少少人人讲讲得得出出来来？？做做得得出出来来？？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管管单单位位知知道道我我们们的的企企图图吗吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应应商商或或经经销销商商知知道道我我们们是是个个什什麽麽样样的的公公司司吗吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客客怎怎么么看看我我们们的的企企业业形形象象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系系统统的的维维护护企企业业形形象象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤骤4:Step4:确认认品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌牌的的联联想想是是什什麽麽？？Brandassociation品牌牌提提供供的的价价值值是是什什麽麽？？Brandvalues情感感的的关关系系是是什什麽麽？？Affinitywithconsumers是否否有有品品牌牌资资产产？？Brandequity组织织内内部部是是否否有有共共识识的的形形成成？？Internalconsensus品牌牌参参与与度度有有所所不不同同功能能:““它它的的功功能能相相当当不不错错””存在在:““我我知知道道它它””最强强劲劲最脆脆弱弱优点点:““它它做做得得比比较较好好””相关关:““它它是是像像我我这这样样的的人人用用的的””联结结:““这这是是我我的的品品牌牌””BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤骤5:Step5:品牌牌策策略略/品品牌牌识识别别Brandstrategy/brandidentity多品品牌牌或或是是单单一一品品牌牌策策略略？？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母母体体品品牌牌或或是是副副品品牌牌？？MotherBrand/Sub-brand是企企业业品品牌牌或或是是产产品品品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌牌识识别别系系统统是是否否完完整整？？BrandIdentity/Packaging是否否有有品品牌牌识识别别规规范范手手册册来来维维护护？？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤骤6:Step6:品牌牌责责任任归归属属组组织织运运作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业业语语言言的的统统一一(思思考考工工具具)，，讲讲一一样样的的话话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌牌管管理理系系统统Brandmanagementsystem(品品牌牌识识别别手手册册/企企业业识识别别手手册册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销销/业业务务/传传播播功功能能的的整整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁裁/副副总总裁裁带带队队(清楚楚的的决决策策流流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技技的协助助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:Step7:360°°整合行行销传播播计划及及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资产产的建立立形象商誉产品消费者视觉销售渠道道MomentofTruth确保我们们的品牌牌与消费费者的每每个接触触点,都都传达一一致及有有效的讯讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产产品的使使用,店店头阵列列,广告告,传单单,经销销商会议议,赞助助活动,记者采采访,电电话抱怨怨,展览览会场场的解说说员,员员工的家家属...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销销传播IntegratedMarketingCommunications广告零售促销销建立360品品牌电话行销销互联网络络Interactive忠诚度行行销产品发展展经销商沟沟通品牌/包装识别别公共关系系直效行销销企业内部部沟通品牌如何建立立比竞争争者更好好的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近近消费者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何从医医药专业业人员及及渠道中中获得支支持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑战战KeyChallenge医生的认认可Doctorsendorsement强调功效效Reinforceefficacy增强信心心Enhanceconfidence明显的零零售点陈陈列Strongretailbrandpresence第一认知知Top-of-mindawareness药店推荐荐Pharmarecommendation关键的取取胜的因因素KeySuccessFactors广告Advertising公公共关系系PublicRelations

促销销SalesPromotion

直效效行销DirectMarketing长期代理理商的伙伙伴关系系

Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:Step8:直接接触触消费者者

持续续记录建建立活活的客户户资料库库

不断断养成品品牌忠诚诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新客客户的成成本Costofacquiringnewcustomer口传效果果Wordofmouth客户关系系管理CRM-2个驱动力力数量在传播渠渠道增长的同同时,很多厂厂商面对对管理数数量迅猛增加加的客户和和客户数数据库的的需要成本为了达到到这一点点,就必必须要在在加快完完成每次次交易,提供供服务,和处处理投诉诉的时候候降低接接触的成成本.售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系系管理原原则-消费者拥拥有的过过程客户关系系管理原原则-消费者终终身价值值单一客户户创造的的价值获取消费费者的成成本发展与保保持消费费者的成成本推荐交叉购购买新购买买量基础购购买量量升级购购买资产增增长的的驱动动力时间我们是是中国国最有有经验验的CRM服务务商咨询沟通联接Teleservices电话行行销Dataservice数据服服务Loyalty忠诚度度计划划Direct直效行行销Interactive互动行行销步骤9:Step9:建立评评估系系统追追踪踪品牌牌资产产Trackingbrandequity调查方方法Methodology何时评评估Reviewcycle了解品品牌资资产的的变化化Whatisyourbrandequity?检视行行销传传播计计划的的根据据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10:Step10:投资品品牌持持续续一致致,不不轻易易改变变Investinbrandconsistentlyovertime我们经经常看看到的的...有钱就就投，，没钱钱就不不投;新领导导不喜喜欢这这个logo；；把钱花花在媒媒体的的购买买上，，总有有人看看见，，好过过给代代理商商赚去去；。。。。持续投投资在在品牌牌的建建立上上,尽尽管在在财务务或景景气气困难难时。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换换个领领导人人,换换个品品牌策策略,换个个广告告公公司,换支支广告告影片片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?预祝成成功9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:40:2513:40:2513:4012/8/20221:40:25PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2213:40:2513:40Dec-2208-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:40:2513:40:2513:40Thursday,December8,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2213:40:2513:40:25December8,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。08十十二月20221:40:25下午午13:40:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/813:40:2513:40:2508December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:40:25下下午午1:40下下午午13:40:2512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:40:2513:40:2513:4012/8/20221:40:25PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2213:40:2513:40Dec-2208-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:40:2513:40:2513:40Thursday,December8,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2213:40:2513:40:25December8,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。08十十二二月20221:40:25下下午13:40:2512月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、少少年年十十