OTC产品区域市场策划与开发课件

区域市场策划与开发

区域市场策划与开发

1区域市场策划与开发与分类政策法规环境对区域营销的机遇与挑战产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较产品的区域市场的开发不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/户外等）店外促销活动的特点、作用与配合联动（大型公关活动/社区教育/义诊/患者俱乐部等）如何做简易市场调研如何策划区域广告区域媒介计划的基本思路与效果评估如何筛选及用好本地广告公司区域市场策划与开发与分类2与分类与分类3非处方药

是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药(医)疗的药品非处方药

是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质4处方药概念()需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物。基本属于以下情况：-可产生依赖性的某些药品，如吗啡类-刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察-某些毒性比较大的药物、如抗癌药-某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药处方药概念()需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用5非处方药的特点不需要医生处方和指导即可合法地获得并使用的药品。一般用以减轻某些轻微症状，或治疗某些常见轻微疾病的药品。

按规定方法使用时是安全的和有效的适宜于病人自我用药，药物的适应症病人自己易于制定，也易于自己判定其疗效非处方药的特点不需要医生处方和指导即可合法地获得并使用的药6非处方药的设定原则说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童、成人用药剂型剂量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂非处方药的设定原则说明书、标签可指导用药7主要的非处方药物类别咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物主要的非处方药物类别咳嗽/感冒产品8非处方药市场分类胃肠药20%皮肤病药8%神经系统8%其它32%维生素、微量元素14%(其中维生素占32%呼吸道18%(其中42.5%为感冒药)非处方药市场分类胃肠药20%皮肤病药8%神经系统8%其它329未来的中国市场

处方药(Rx)非处方药(OTC)1996年销售额95亿美元(包括12亿美元进口药品)13亿美元(本为国产或合资)预计2000年销售额150亿美元30亿美元所占市场比例83-88%12-17%未来的中国市场

处方药(Rx)非处方药(OTC)1996年10中国处方药与非处方药市场趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药处方药中国处方药与非处方药市场趋势050010001500200011处方药与非处方药的区别内容类别处方药非处方药保护形式使用方法促销手段病情决策人费用负担者价格专利复杂鼓励医生处方严重医生政府/保险公司高品牌简便消费者营销缓和消费者个人低处方药与非处方药的区别内容类别处方药非处方药保护形式专利品12药品分类管理的重要意义1保证用药安全2推动医疗保健制度改革3提高民众自我保健意识4促进医药工业发展

——邵明立国家药品监督管理局副局长()《建立有中国特色的药品分类管理制度》药品分类管理的重要意义1保证用药安全13药品分类管理的好处1、加强药品总体管理：按照和两类药物本身特点，依据不同政策和规范分别管理，有助于科研开发，新药审批生产，经营环节的规范化。2、有利于卫生保健事业的发展，节约国家药品费用支出。3、有利于药品市场开拓，促进医药事业健康稳步发展。摘自胡圣榆《关于非处方药物管理的几个问题》药品分类管理的好处1、加强药品总体管理：按照和两类药物本身14影响药品市场发展的主要因素i

消费者医药卫生知识、医疗保健习惯i

国家、社会(医疗)保险制度i

消费者收入状况(购买力)i

医药专业人士的态度i

药品质量及疗效i

零售点分布状况i

人口年龄结构，生活习惯及疾病状况影响药品市场发展的主要因素i消费者医药卫生知识、医疗保健习15跨国制药企业的管理与在华业务拓展i

市场调研、分析及战略(全球化)i

品牌建立(设计、上市、扩大、延伸)i

媒体广告：电视、报刊、广播、路牌i

网络建立与管理、人员促销i

利润分析与管理i

投资与回报分析及管理跨国制药企业的管理与在华业务拓展i市场调研、分析及战略(全16政策法规环境对区域营销的机遇与挑战政策法规环境对区域营销的机遇与挑战17医药市场的巨变

——不只是医药分家药品价格利润管理医疗保险制度医药市场的巨变

——不只是医药分家18的市场运作与营销管理环境因素：政策i

国内医药改革i

行政管理分工，成立i

三年国企改造，规模效益i

总体上减少医药工商企业数量i

推广总代理、总经销、医药零售连锁i

公费医疗制度改革，社会保险i

医院医、药收入分开，分类管理的市场运作与营销管理环境因素：政策i国内医药改革i行政管19分类及相关法规变化

对药厂的影响1、广告2、报销3、销售渠道4、药价限制5、生产和注册分类及相关法规变化

对药厂的影响1、广告20广告1、可以动用大众媒介宣传，而药只能对医生进行专业宣传2、广告的审批将比目前有所松动，如儿童形象，前后对比等3、产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许可以只打品牌名的广告4、对于准备走之路的产品关键要在法规试行阶段使转化为广告1、可以动用大众媒介宣传，而药只能对医生进行专业宣21药物的报销1、入选的标准是安全、有效、方便。与低水平、广覆盖的原则并不冲突，在2-3内依然可以报销。2、目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报销机会。3、在未来5-10年内，将每年除掉10-15%的品种，长远上看会将转为自我保健，政府不再负担。品牌将是决定产品能否长期生存的决定性因素。药物的报销1、入选的标准是安全、有效、方便。与低水平、广覆22销售渠道1、药物仍可在医院内销售2、目录中B类可在超市销售，对政府及药厂打假的能力提出了更高的要求3、药品集贸市场被取消后，药贩子的资金会流向哪里，能否为企业所用？4、渠道的效率、控制将是各企业要研究的主要课题。5、新的渠道：网络、连锁等。销售渠道1、药物仍可在医院内销售23产品的药价将来价格可以放宽，由市场调节国外价格一般都低于产品中国政府期待降价平均50%如果某产品远远高于同种产品，报销将受到限制虚价受限制，将来市场上只承认真功夫产品的药价将来价格可以放宽，由市场调节24药的生产与注册及再评价1、标签和说明书必须经批准。2、重新更改包装，政府会给企业留出至少半年的适应期。3、注册手续目前较复杂，将来有可能参照其它国家而简化。4、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新适应症的良机。5、对于不规范的竞争对手及无效的产品应迫使其退出市场。药的生产与注册及再评价1、标签和说明书必须经批准。25机遇与危机并存机遇：1、全面开放销售及宣传渠道。2、延长产品周期，可做足生产技术的文章。3、配套政策全面压制了新产品上市的机会，给国内企业争取了难得的喘息之机。4、借宣传、教育推广自己的品牌。

危机：1、大的领域及适应症已经被合资企业及先行的国内企业占领。2、投入大，要求组合营销的能力强，玩不好就会变成大陷井。机遇与危机并存机遇：263产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较3产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较27处方药和非处方药间的差别非处方药处方药领域以解热镇痛、胃肠道、维生素及微量元素等涉及医学各科疾病，大多具明确适应症，有严格剂量限制疗效特征以缓解症状为主以治疗疾病为主市场规模比处方药市场稍小为医药主要市场，较非处方药大增长速度近年增长迅速，潜力较大市场大，发展平稳，相对潜力较小行政管理产品报批、审核相对简单。价格限制相对少。经批准允许在大众媒体登广告。可由消费者自由选择，不需处方。零售为主，即药店、超市等。产品报批、审核、实验室及临床资料要求严格，价格及各种限制较多，不允许在大众媒登广告，只能在特殊审批后在专业杂志登广告。主要市场为医院。无处方不零售。产品活性成分为传统经典症状性用药，有多年临床使用经验和文献记载，证明为有效、低毒、安全范围大的药物。剂量有某些限定。使用方便，不需特殊专业知识。活性成分作用较强，有明确适应症范围，有临床研究评实疗效，有学术文献记载。有严格的剂量限定。使用必须通过医生指导和处方，有些使用期间有必要的观察。剂型以口服、外用为主。除口服、外用，还有注射等包装一般较小，多数不超过一周剂量。包装上必须用通俗语言表达的适应疾病或状况，服用或使用方法、注意事项、保存条件、以及在规定时间内若无效请去医院看医生，遵医生指导。条形码*包装根据临床需要差异较大。小包装上也要标明剂量、适应症、使用方法、储存条件、效期。包装内说明书应有更详尽的资料，如作用与用途，药代学及药效学资料，毒副反应及处理方法。品牌比较普遍，有重要的商业价值。品牌和非品牌同样普遍价格一般不太昂贵，驰名品牌稍贵，大多数消费者有购买力。市场价格竞争激。条形码*价格差异大，品牌稍贵。对少数新技术或现代高科技领域的产品，价格非常昂贵。直接终端客户消费者医院、诊所医生和药师影响因素消费者：消费者的知识结构，收入水平，对品牌的认知程度，平时使用习惯，医生或熟人推荐等；品牌或产品：产品的感官效果；使用合捷程度，价格，产品的购买难易程度。品牌的知名度，周围人群的使用习惯，消费时尚等；推广方式：公共媒体广告，赠样试用，邮寄、店铺、奖励等促销活动；售后服务：直接回答用户的各种提问，科普宣传，投诉处理和解释，甚至通过法律的手段解决。消费者：直接消费者往往由医生支配，故医生的认知程度和用药习惯直接影响产品的销售；品牌或产品：客观疗效及学术的倾向、权威的意见，是主要影响因素，在公费医疗改革和费用控制阶段，价格为第二重要因素。品牌有某些影响力；推广方式：大多数以学术性为主，兼资助或专业服务为辅。科研结果、数据为主。售后服务：大多直接服务医生。辅以服务中间商。发生投诉往往通过专业团体或机构解决。销售中间批发商，连锁药店、超市代理批发商，医院、诊所、药店公费报销大多数将逐渐改为自费多数治疗性药仍将报销或部分报销处方药和非处方药间的差别非处方药处方药领域以解热镇痛、胃肠道28OTC产品区域市场策划与开发课件29处方药与非处方药在营销机制上的差异差异点处方药非处方药产品治疗病情自我保护形式促销手段决策人费用负担者终端数量专业化，类端化严重专利，保护期鼓励医生处方专业推广医生政府/保险公司约3000家大众化，安全可靠缓和品牌消费者营销品牌营销消费者个人近10万处方药与非处方药在营销机制上的差异差异点处方药非处方药产品治30价格的重要性0=不重要 +=有点重要 =重要 =很重要价格的重要性0=不重要 +=有点重要 =31产品特性的重要性0=不重要 +=有点重要 =重要 =很重要产品特性的重要性0=不重要 +=有点重要 32分销的重要性0=不重要 +=有点重要 =重要 =很重要分销的重要性0=不重要 +=有点重要 =33促销的重要性0=不重要 +=有点重要 =重要 =很重要促销的重要性0=不重要 +=有点重要 =34请写出你心目中处方药、药和保健品的营销模式的关键异同点请写出你心目中处方药、药和354产品的区域市场的开发4产品的区域市场的开发36区域市场开发的总体思路我们在哪里？我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？区域市场分析目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制

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?区域市场开发的总体思路37OTC产品区域市场策划与开发课件38OTC产品区域市场策划与开发课件39OTC产品区域市场策划与开发课件40OTC产品区域市场策划与开发课件41OTC产品区域市场策划与开发课件42OTC产品区域市场策划与开发课件43OTC产品区域市场策划与开发课件44OTC产品区域市场策划与开发课件45OTC产品区域市场策划与开发课件46OTC产品区域市场策划与开发课件47OTC产品区域市场策划与开发课件48OTC产品区域市场策划与开发课件49OTC产品区域市场策划与开发课件50OTC产品区域市场策划与开发课件51OTC产品区域市场策划与开发课件52OTC产品区域市场策划与开发课件53OTC产品区域市场策划与开发课件54OTC产品区域市场策划与开发课件55OTC产品区域市场策划与开发课件56OTC产品区域市场策划与开发课件57OTC产品区域市场策划与开发课件58OTC产品区域市场策划与开发课件59OTC产品区域市场策划与开发课件60OTC产品区域市场策划与开发课件61OTC产品区域市场策划与开发课件62OTC产品区域市场策划与开发课件63建筑计划策略行动目标建筑计划策略行动目标64产品定位()产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？

.“”“”.产品定位()65产品策略

产品定位重要考虑因素竞争对手的特性你的产品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法产品策略

产品定位重要考虑因素竞争对手的特性你的产品的特性“66产品定位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。产品叙述：简明、易记提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供产品定位：67竞争策略市场领袖扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领袖、攻击相对较弱的对手、攻击弱小对手市场追随者紧随其后、有距离追随、有选择追随市场补缺者特色专家竞争策略市场领袖68区域市场开发计划(一)区域市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、分析区域市场开发计划(一)区域市场分析69区域市场开发计划(二)区域市场开发目标1、财务目标(销售目标分解)2、市场开发目标区域市场开发计划(二)区域市场开发目标70区域市场开发计划(三)区域市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统区域市场开发计划(三)区域市场开发策略71区域市场开发计划(四)行动计划1、人员配置及职责分工2、具体推广活动安排与预期目标3、现有资源及期望总部提供帮助4、具体工作进度安排区域市场开发计划(四)行动计划72OTC产品区域市场策划与开发课件73OTC产品区域市场策划与开发课件745不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/户外等5不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/75关于药界广告的几个常见误区1、一打广告，尤其是电视广告，什么样的产品都能卖出2、有了知名度，其他都好办——与“广告泛滥”3、先打企业形象，产品自然跟着卖4、中央台效果最好，覆盖面最广，标王最气派5、北京、上海、广州太重要，不能放弃6、自己买媒体能省钱，地区经理最了解当地媒体7、既然花钱雇了广告公司，它就应拿出好创意，否则我花钱给您干什么？8、信息越多越好，受众面越广越好关于药界广告的几个常见误区1、一打广告，尤其是电视广告，什么76广告的基本功能传播信息——品牌名、厂名、产品特点提供承诺——增加好感——促进购买——提示某种情景联想但广告只是营销组合的一部分，而不是全部，只重视广告，不重视其他要素(四P)是不会有持久效果的广告能帮助成功，但不能保证成功广告的基本功能传播信息——品牌名、厂名、产品特点77电视广告要考虑的因素电视广告不是唯一选择，也未必是最好选择，但基本上是最贵的选择。是否做电视广告要考虑的因素：1.产品的类别：生产资料、中间体、企业形象、处方药2.市场容量：目标群体的大小(高价位的服装、古董)3.消费者可接近的可能性：军人、学生4.产品的难易程度：汽车、房屋5.目标受众：老人、儿童、女人、男人之不同6.产品不同阶段：成熟期后可采用户外、公关配合7.收音机的效果未必就差：天与地、沱牌曲酒、获特满、雀巢咖啡电视广告要考虑的因素电视广告不是唯一选择，也未必是最好选择78如何使印刷品广告更有效(一)用简单的版面设计把标题放在照片下面不要怕广告文长避免用任何有贬义词的标题长标题比短的效果更佳如何使印刷品广告更有效(一)用简单的版面设计79如何使印刷品广告更有效(二)寻找故事的吸引力：发生了什么事？照片比素描效果更好设计过于美观的广告往往可信度不高：与所刊登的媒体一致设计一个单独的广告格式：如公司的广告不要把广告文倒着印一个广告卖一种产品：要假设读者只看到一个广告如何使印刷品广告更有效(二)寻找故事的吸引力：发生了什么事？80如何做好室外广告找个大题目：就象大字报的标题尽量简单：只用一张图、一个标志，只说七个字或更少尽可能让人感到亲切利用彩色增加阅读性巧妙利用广告载体和位置动感的广告更吸引人如何做好室外广告找个大题目：就象大字报的标题81如何使广播广告更有效让听众展开想象：如佗牌曲酒尽管选一个与众不同的声音：如汽车杂志广告只说明一个主题迅速筛选听众：在听众转台前招呼住你的目标客户尽量提到你的品牌和承诺充分利用正在发生的事：时尚、天气、新闻等要求听众马上行动起来如何使广播广告更有效让听众展开想象：如佗牌曲酒82如何使邮寄广告更有效确保你主动向客户提供的东西是正确的：白送礼物最有效，但通常吸引的是旁观者而不是买主展示产品：如能提供免费样品更好把信息印在信封口，在几秒钟之内抓住客户的注意力不要怕篇幅长，但一定要说明事实回馈的问题一定要简单预先测试你的承诺和标题如何使邮寄广告更有效确保你主动向客户提供的东西是正确的：白送836店外促销活动的特点、作用与配合联动（大型公关活动/社区教育/义诊/患者俱乐部等）6店外促销活动的特点、作用与配合联动84消费者与品牌关系的三个阶段广告公关活动第一次亲密接触社区教育医生推荐免费测试店员推荐消费者数据会员优惠活动跟踪服务引导(知晓)转化(试用)稳定(品牌忠诚)消费者与品牌关系的三个阶段广告第一次亲密接触消费者数据引导85第一次亲密接触利用体检队医生，免费测试，推荐药品免费大课堂热线健康咨询免费建立电子病历第一次亲密接触利用体检队医生，免费测试，推荐药品86维持忠诚批量价格健康及检查及指导会员介绍后的奖励维持忠诚批量价格877如何做简易市场调研7如何做简易市场调研88市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司 自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理 调研质量控制 调研结果分析

以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(1)确定市场调研目标89市场调研流程(2)请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用市场调研流程(2)90市场调研流程(3)市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场调研流程(3)市场调研目标的确定91市场调研流程(4)由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市场调研流程(4)由公司自行完成如何组织市场调研92市场调研流程(5)市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析市场调研流程(5)市场调研的费用管理（自行调查）93市场调研流程(6)市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释市场调研流程(6)市场调研的过程控制94市场调研方法(1)信息种类直接信息量体裁衣－直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求市场调研方法(1)信息种类95市场调研方法(2)调查方法种类定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法(2)调查方法种类96市场调研方法(3)调查方法种类定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法(3)调查方法种类97市场调研方法(4)调查方法介绍定性调查小组讨论会深入采访

市场调研方法(4)调查方法介绍98市场调研方法(5)调查方法介绍定量调查当面采访电话采访处方记录研究市场调研方法(5)调查方法介绍99如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）课题邀请提出调研目的收集建议调研方案调研方案评估一般邀请2－3家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）100如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）设计问卷调查主问卷及筛查问卷设计试调查调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）101如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）调查公司服务内容设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）设计调查问卷组织管理实地调查数据回收与分析提交调查报告必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）102如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）调查领域及经验相关主题的调查经验相关调查方法经验人员专业经验质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）103如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）费用情况时间进度与客户配合情况职业态度如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）104医药市场调研对象处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员医药市场调研对象处方药的调研对象（被访人）105定性、定量调查内容梗概新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试定性、定量调查内容梗概新药上市前调查已上市药调查市场概况106成功与不成功的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果对后续决策的 误导 错误的结果 错误的决定成功与不成功的市场调研成功的市场调研不成功的市场调研1078如何策划区域广告8如何策划区域广告108消费者需要的是什么？以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上。而在推广时，我们首先要转变的观念是消费者需要的是什么？以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象109消费者购买行为研究——6“O”1、谁是市场的消费者？2、他们消费的对象是什么？3、他们在何种情况下消费？4、谁参与了购买过程？5、他们为什么消费？6、购买决策的形成过程？消费者购买行为研究——6“O”1、110购买决策的形成过程提出需要 满足需要的基本方法 产品类型 品牌 销售地点 数量 时间付款方式购买决策的形成过程111产品营销的十大要素有效率的产品注册最大限度的分销网络令顾客满意的包装合适的价格体系店内的商品陈列及销售服务对销售代表提供的专业化培训和支持与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划有效的店员教育体系对国家政策的把握及对市场机会的利用产品营销的十大要素有效率的产品注册112竞争对手分析谁是主要竞争对手？他的投资规模，推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营销策略、推广重点、代表的能动性，与医院、药店的关系如何？本阶段他的主要推广活动？竞争对手分析谁是主要竞争对手？113竞争能力分析表竞争能力分析表114客户为何要用竞争产品对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？是否与客户的关键人物有特别的人际关系？太多的同类产品，难以取舍？固有的习惯难以改变？客户为何要用竞争产品对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？115行销定义行销是透过交换过程来满足消费者或使用者需求的商业活动-美国行销协会.菲立普.柯特莱行销定义行销是透过交换过程来满足消费者116行销概念的四个基本要素 产品或服务 提供产品或服务的价格 通路或配销系统 推广或传播行销概念的四个基本要素 产品或服务117以客为尊的新4C行销要素 产品(或服务) 消费者(或使用者) 购买便利 双向交流与沟通4C以客户为出发点定义行销而4P则以厂商为出发点以客为尊的新4C行销要素 产品(或服务)118产品 产品类型 质量 设计 特性 品牌名 规格 服务 保修 回报产品 产品类型119价格 标价 折扣 津贴 付款期限 客户信用条款价格 标价120通路或配销 商业渠道 铺货范围 网点分类 地点 库存 运输方法通路或配销 商业渠道121推广或传播 促销活动 广告 销售人力 公关活动 直接面对消费者的行销 (如直邮，)推广或传播 促销活动122行销的实际任务组合和改善这四个基本要素，使厂商在市场上交换产品或服务时，利润达到最佳境地。行销的实际任务组合和改善这四个基本要素，使123行销组合策略

&“推”策略把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商“拉”策略把最终消费者作为直接推广或促销的对象行销组合策略

&“推”策略124推、拉策略举例1.产品上市会上公布当日买十赠一 推2.“多25%”优惠装上市 拉3.广泛的电视、报纸广告 拉4.印在促销单页上的优惠券 拉5.年底返扣及旅游大奖 推6.为期二周的少量电视广告 推7.产品试用 拉8.为零售店配量促销员 推推、拉策略举例1.产品上市会上公布当日买十赠一 推125开发有效广告的工作流程

a

开发有效广告的工作流程 a126制订广告策略的核心要素－品牌概念

() Aa., “’s” 品牌概念是品牌对客户的承诺。它回答客户“这对我有什么益处”

这个益处必须是客户内心深处的需求，它必须是客户特别在意的。a 这个益处通常有一个清楚的支持点，而让客户深信不疑。a.,,,,, 概念应包括有影响客户接受产品的关键基本要素。包括：价格、包装规格、产品剂型、包装设计和品牌名称等。制订广告策略的核心要素－品牌概念

() A127强势概念的标准有意义()独特()可信()清楚()强势概念的标准有意义()128品牌概念的要素分析

更方便缓解打喷嚏、流鼻涕利益主题 每日服药3－4次，不方便、易忘记普遍接受的消费者信条 缓释胶囊，药效保持12小时利益支持的依据 早一粒，晚一粒广告口号品牌概念的要素分析 129品牌概念的要素分析

让头发更亮泽 利益主题 亮丽的秀发让我倍添活力和自信普遍接受的消费者信条 维生素B5滋润头发，使头发更健康利益支持的依据 因为健康，所以亮泽广告口号品牌概念的要素分析 130为什么需要强势的品牌概念

(“”), 当技术无优势或寿命周期短时，品牌能创造差异，赢得消费者偏好，并能最大限度提升股东价值a 品牌概念是建立品牌最具影响力的要素aa.10%. 概念也具有显著的投资经济学的效应。它必须被有效的规则管理以确定其回报。广告的投入通常占销售额的10％，这通常意味着全公司的人事费用。为什么需要强势的品牌概念

(“”)131a-400100600概念测试产品测试命名测试包装测试广告测试试验市场正式上市品牌开发研究a-400100600概念测试产品测试命名测试包装测试132整合传播与广告策划仅有成功的广告不会建立成功的品牌成功的品牌来自对消费者清楚的认知，对竞争对手充分的了解，对自身产品和企业的客观估计，并在此基础上明确品牌定位，有策略的选定目标市场，制订市场策略，灵活系统运用市场营销的工具，完整适当的传播品牌概念，使品牌深入人心，从而让消费者的购买成为自觉的行为。整合传播与广告策划仅有成功的广告不会建立成功的品牌133整合传播与广告策划－市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具，它是客户为什么购买品牌90％的原因产品及包装促销定价广告分销重要性上升整合传播与广告策划－市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工134市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具，它是客户为什么购买品牌90％的原因产品功效的竞争力产品的可靠性包装保护能力货架形象品牌形象的强化力品牌价值的强化力广告建立品牌知名度、品牌个性沟通品牌利益点鼓动消费者定价竞争力获利能力推广致力于产品的试用并建立品牌忠诚度联合其他营销手段获取市场目标分销和理货管理强化零售渠道的利用产品陈列空间和陈列视觉表现市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具，它是客户为什么购135广告策划与整合传播广告策略必须服从市场策略。广告策略必须与产品策略、定价策略、通路策略及推广策略相匹配。广告策略必须与媒介策略、促销策略、公关策略、人员推广策略、商品理货管理策略及创作策略相一致，并互为依托。广告策划与整合传播广告策略必须服从市场策略。136广告“运动”的策划与发动单独的广告可以使人记住，也可以很有说服力，但要使产品在消费者的心目中赢得一个地位往往需要有一连串为同一目标而做的各种不同的广告－－一个“运动”。广告“运动”的策划与发动单独的广告可以使人记住，也可以很137广告“运动”的好处一个创意多处使用，一个主题多种表现，有利于强化品牌及其概念集中精力与财力，更好的传播同一主题广告预算越有限，广告运动越重要广告“运动”的好处一个创意多处使用，一个主题多种表现，有利于138广告“运动”的衡量标准 广告运动的必要条件就是在各广告之间要有相同之处。形象上有所相同－同样的模特文字上有所相同－同样的文案声音上有所相同－同样的配音风格上有所相同－同样的色彩、音乐与风格广告“运动”的衡量标准 广告运动的必要条件就是在各广告之间要1399区域媒介计划的基本思路与效果评估9区域媒介计划的基本思路与效果评估140广告做多大规模合适？门栏效应广告被看到及产品被想到广告效率广告做多大规模合适？门栏效应广告被看到及产品被想到141不同市场领域，不同投放策略大市场阵地战小市场先用电视广告抢占制高点重病市场广种博收，有效利用平面广告虚拟市场勇敢者的游戏不同市场领域，不同投放策略大市场阵地战14210如何筛选及用好本地广告公司

10如何筛选及用好本地广告公司

143企业如何选好、用好广告公司1．广告公司的构成与工作程序2．如何选择广告公司？3．如何与广告公司合作，用好广告公司？企业如何选好、用好广告公司1．广告公司的构成与工作程序144广告公司的架构1．客户部：与客户一起制定发展策略2．创意部：在策略指导下生产出有冲击力的作品3．媒体部：有效、合理地安排广告预算，完成沟通目的4．其他支持部门广告公司的架构1．客户部：与客户一起制定发展策略145广告公司内部的工作程序1．简介2．工作袋3．创意动脑会4．客户说明会广告公司内部的工作程序1．简介146广告公司的收费结构1．媒介及第三方费用佣金2．设计费3．第三方费用4．实报实销费用5．税金广告公司的收费结构1．媒介及第三方费用佣金147企业如何选择广告公司1．广告公司的背景及组合资源——如媒体、调研、促销、公关行业专长2．目前关键人的广告理念、风格、背景、能力、专长3．收费、报价的弹性4．自己在该企业客户中的排位及可能的受重视程度5．广告公司与其他客户合作的时间及业绩6．两家企业目前的状况及对等沟通的可行性企业如何选择广告公司1．广告公司的背景及组合资源——如媒体、148企业与广告公司的战略关系1．早期：顾问、老师2．中期：伙伴3．后期：伙伴或打手企业与广告公司的战略关系1．早期：顾问、老师149广告公司的赚钱之道1．整体折扣2．补点返回3．制做费虚报4．重复收费——设计、概念5．税金广告公司的赚钱之道1．整体折扣150企业的防范之道1．第三方发票核查2．惩罚性条例3．设计存档4．报价签字确认体系5．给对方留出合理的利润6．顾问或专业人士咨询及把关企业的防范之道1．第三方发票核查151企业选择广告公司的误区1．输入太少，方向不清→却要求高水平输出2．过份介入设计、创作执行细节，而忽略了真正的策略和信息3．我明天要一个……。4．我怎么说，你就怎么干？5．广告公司赚钱太容易了，凭什么？企业选择广告公司的误区1．输入太少，方向不清→却要求高水平输152广告公司的架构1．客户部：与客户一起制定发展策略2．创意部：在策略指导下生产出有冲击力的作品3．媒体部：有效、合理地安排广告预算，完成沟通目的4．其他支持部门广告公司的架构1．客户部：与客户一起制定发展策略153做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则清楚的代理简介如果你找的是一家全面代理公司，你必须首先将你的市场计划报告给你的代理商，让它了解你的市场、你的竞争对手、你的客户群以及你的产品。让代理商了解你产品的定位、你的目标市场以及你的市场目标、策略和你的预算。明确的创作主题制作广告时要有一个明确的主题思想，也就是品牌概念。别让一个广告－不管多么精彩－改变你品牌的定位和品牌个性。做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则清楚的代154做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则诚实、热情、有人情味对代理商要说实话，如果你喜欢就应该赞美，如果不满意要说出理由。好的代理商不会因为你的否定而恨你。要有人情味，如果不符合你的策略而拒绝，应讲清道理，承认其创意的价值。要承认你还拿不定注意如果你的广告代理催促你作出决定，而你还未想清楚，你不要接受也不要说“不”。应告诉代理商你需要时间来判断。做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则诚实、热155做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则坚持创作纪律，始终如一要给你的广告代理定出一贯的方针，坚持创作的纪律。专业的创作人员不怕纪律的约束，好的策略是创作的起点，它帮助创作人员始终对准目标。简化批准程序避免人人审查、个个审批的情况出现。不同的人有不同的看法，重要的是创作是否反映了你所确认的策略、表现的是否充分。否则创作人员将会毫无创作欲望，投你所好。做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则坚持创作156做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则使广告代理有责任感你要领导，不要挑剔。告诉你的代理你觉得什么地方不对，但不要对他们说怎样纠正。学会主持创作会议的艺术首先回顾创作策略，如对消费者的利益、理由何在……,再看创作表现,最后清楚说明你是否认为这个广告好,如果不好,为什么?记住会后代理商应给你一份会议备忘,以明确下一步的行动计划和时间安排。做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则使广告代157做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则换人，不要换广告公司坦率的态度可使小分歧不致成为大裂痕。如果有问题可以要求更换创作人员或客户服务人员，不要轻易换公司。即使更换公司也必须使用同样的创作策略，保持用同样的风格传播同样的概念。让你的代理商在你的户头上赚到钱如果代理商不能赚钱，它就不可能把最好的人员和最佳的时间花在你身上。做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则换人，不158做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则做一个好客户，让代理商喜欢你、尊重你，让创作人员愿意为你呕心沥血，让创作人员感觉他是在成就自己、帮助别人，而不是迫不得已在为老板打工。

记住：在所有非常出色的广告后面，都有一个非常出色的客户。做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则做一个好159谢谢12月-2221:51:4421:5121:5112月-2212月-2221:5121:5121:51:4412月-2212月-2221:51:442022/12/1321:51:44谢谢12月-2221:05:0521:0521:0512演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！区域市场策划与开发

区域市场策划与开发

162区域市场策划与开发与分类政策法规环境对区域营销的机遇与挑战产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较产品的区域市场的开发不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/户外等）店外促销活动的特点、作用与配合联动（大型公关活动/社区教育/义诊/患者俱乐部等）如何做简易市场调研如何策划区域广告区域媒介计划的基本思路与效果评估如何筛选及用好本地广告公司区域市场策划与开发与分类163与分类与分类164非处方药

是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药(医)疗的药品非处方药

是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质165处方药概念()需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物。基本属于以下情况：-可产生依赖性的某些药品，如吗啡类-刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察-某些毒性比较大的药物、如抗癌药-某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药处方药概念()需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用166非处方药的特点不需要医生处方和指导即可合法地获得并使用的药品。一般用以减轻某些轻微症状，或治疗某些常见轻微疾病的药品。

按规定方法使用时是安全的和有效的适宜于病人自我用药，药物的适应症病人自己易于制定，也易于自己判定其疗效非处方药的特点不需要医生处方和指导即可合法地获得并使用的药167非处方药的设定原则说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童、成人用药剂型剂量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂非处方药的设定原则说明书、标签可指导用药168主要的非处方药物类别咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物主要的非处方药物类别咳嗽/感冒产品169非处方药市场分类胃肠药20%皮肤病药8%神经系统8%其它32%维生素、微量元素14%(其中维生素占32%呼吸道18%(其中42.5%为感冒药)非处方药市场分类胃肠药20%皮肤病药8%神经系统8%其它32170未来的中国市场

处方药(Rx)非处方药(OTC)1996年销售额95亿美元(包括12亿美元进口药品)13亿美元(本为国产或合资)预计2000年销售额150亿美元30亿美元所占市场比例83-88%12-17%未来的中国市场

处方药(Rx)非处方药(OTC)1996年171中国处方药与非处方药市场趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药处方药中国处方药与非处方药市场趋势0500100015002000172处方药与非处方药的区别内容类别处方药非处方药保护形式使用方法促销手段病情决策人费用负担者价格专利复杂鼓励医生处方严重医生政府/保险公司高品牌简便消费者营销缓和消费者个人低处方药与非处方药的区别内容类别处方药非处方药保护形式专利品173药品分类管理的重要意义1保证用药安全2推动医疗保健制度改革3提高民众自我保健意识4促进医药工业发展

——邵明立国家药品监督管理局副局长()《建立有中国特色的药品分类管理制度》药品分类管理的重要意义1保证用药安全174药品分类管理的好处1、加强药品总体管理：按照和两类药物本身特点，依据不同政策和规范分别管理，有助于科研开发，新药审批生产，经营环节的规范化。2、有利于卫生保健事业的发展，节约国家药品费用支出。3、有利于药品市场开拓，促进医药事业健康稳步发展。摘自胡圣榆《关于非处方药物管理的几个问题》药品分类管理的好处1、加强药品总体管理：按照和两类药物本身175影响药品市场发展的主要因素i

消费者医药卫生知识、医疗保健习惯i

国家、社会(医疗)保险制度i

消费者收入状况(购买力)i

医药专业人士的态度i

药品质量及疗效i

零售点分布状况i

人口年龄结构，生活习惯及疾病状况影响药品市场发展的主要因素i消费者医药卫生知识、医疗保健习176跨国制药企业的管理与在华业务拓展i

市场调研、分析及战略(全球化)i

品牌建立(设计、上市、扩大、延伸)i

媒体广告：电视、报刊、广播、路牌i

网络建立与管理、人员促销i

利润分析与管理i

投资与回报分析及管理跨国制药企业的管理与在华业务拓展i市场调研、分析及战略(全177政策法规环境对区域营销的机遇与挑战政策法规环境对区域营销的机遇与挑战178医药市场的巨变

——不只是医药分家药品价格利润管理医疗保险制度医药市场的巨变

——不只是医药分家179的市场运作与营销管理环境因素：政策i

国内医药改革i

行政管理分工，成立i

三年国企改造，规模效益i

总体上减少医药工商企业数量i

推广总代理、总经销、医药零售连锁i

公费医疗制度改革，社会保险i

医院医、药收入分开，分类管理的市场运作与营销管理环境因素：政策i国内医药改革i行政管180分类及相关法规变化

对药厂的影响1、广告2、报销3、销售渠道4、药价限制5、生产和注册分类及相关法规变化

对药厂的影响1、广告181广告1、可以动用大众媒介宣传，而药只能对医生进行专业宣传2、广告的审批将比目前有所松动，如儿童形象，前后对比等3、产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许可以只打品牌名的广告4、对于准备走之路的产品关键要在法规试行阶段使转化为广告1、可以动用大众媒介宣传，而药只能对医生进行专业宣182药物的报销1、入选的标准是安全、有效、方便。与低水平、广覆盖的原则并不冲突，在2-3内依然可以报销。2、目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报销机会。3、在未来5-10年内，将每年除掉10-15%的品种，长远上看会将转为自我保健，政府不再负担。品牌将是决定产品能否长期生存的决定性因素。药物的报销1、入选的标准是安全、有效、方便。与低水平、广覆183销售渠道1、药物仍可在医院内销售2、目录中B类可在超市销售，对政府及药厂打假的能力提出了更高的要求3、药品集贸市场被取消后，药贩子的资金会流向哪里，能否为企业所用？4、渠道的效率、控制将是各企业要研究的主要课题。5、新的渠道：网络、连锁等。销售渠道1、药物仍可在医院内销售184产品的药价将来价格可以放宽，由市场调节国外价格一般都低于产品中国政府期待降价平均50%如果某产品远远高于同种产品，报销将受到限制虚价受限制，将来市场上只承认真功夫产品的药价将来价格可以放宽，由市场调节185药的生产与注册及再评价1、标签和说明书必须经批准。2、重新更改包装，政府会给企业留出至少半年的适应期。3、注册手续目前较复杂，将来有可能参照其它国家而简化。4、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新适应症的良机。5、对于不规范的竞争对手及无效的产品应迫使其退出市场。药的生产与注册及再评价1、标签和说明书必须经批准。186机遇与危机并存机遇：1、全面开放销售及宣传渠道。2、延长产品周期，可做足生产技术的文章。3、配套政策全面压制了新产品上市的机会，给国内企业争取了难得的喘息之机。4、借宣传、教育推广自己的品牌。

危机：1、大的领域及适应症已经被合资企业及先行的国内企业占领。2、投入大，要求组合营销的能力强，玩不好就会变成大陷井。机遇与危机并存机遇：1873产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较3产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较188处方药和非处方药间的差别非处方药处方药领域以解热镇痛、胃肠道、维生素及微量元素等涉及医学各科疾病，大多具明确适应症，有严格剂量限制疗效特征以缓解症状为主以治疗疾病为主市场规模比处方药市场稍小为医药主要市场，较非处方药大增长速度近年增长迅速，潜力较大市场大，发展平稳，相对潜力较小行政管理产品报批、审核相对简单。价格限制相对少。经批准允许在大众媒体登广告。可由消费者自由选择，不需处方。零售为主，即药店、超市等。产品报批、审核、实验室及临床资料要求严格，价格及各种限制较多，不允许在大众媒登广告，只能在特殊审批后在专业杂志登广告。主要市场为医院。无处方不零售。产品活性成分为传统经典症状性用药，有多年临床使用经验和文献记载，证明为有效、低毒、安全范围大的药物。剂量有某些限定。使用方便，不需特殊专业知识。活性成分作用较强，有明确适应症范围，有临床研究评实疗效，有学术文献记载。有严格的剂量限定。使用必须通过医生指导和处方，有些使用期间有必要的观察。剂型以口服、外用为主。除口服、外用，还有注射等包装一般较小，多数不超过一周剂量。包装上必须用通俗语言表达的适应疾病或状况，服用或使用方法、注意事项、保存条件、以及在规定时间内若无效请去医院看医生，遵医生指导。条形码*包装根据临床需要差异较大。小包装上也要标明剂量、适应症、使用方法、储存条件、效期。包装内说明书应有更详尽的资料，如作用与用途，药代学及药效学资料，毒副反应及处理方法。品牌比较普遍，有重要的商业价值。品牌和非品牌同样普遍价格一般不太昂贵，驰名品牌稍贵，大多数消费者有购买力。市场价格竞争激。条形码*价格差异大，品牌稍贵。对少数新技术或现代高科技领域的产品，价格非常昂贵。直接终端客户消费者医院、诊所医生和药师影响因素消费者：消费者的知识结构，收入水平，对品牌的认知程度，平时使用习惯，医生或熟人推荐等；品牌或产品：产品的感官效果；使用合捷程度，价格，产品的购买难易程度。品牌的知名度，周围人群的使用习惯，消费时尚等；推广方式：公共媒体广告，赠样试用，邮寄、店铺、奖励等促销活动；售后服务：直接回答用户的各种提问，科普宣传，投诉处理和解释，甚至通过法律的手段解决。消费者：直接消费者往往由医生支配，故医生的认知程度和用药习惯直接影响产品的销售；品牌或产品：客观疗效及学术的倾向、权威的意见，是主要影响因素，在公费医疗改革和费用控制阶段，价格为第二重要因素。品牌有某些影响力；推广方式：大多数以学术性为主，兼资助或专业服务为辅。科研结果、数据为主。售后服务：大多直接服务医生。辅以服务中间商。发生投诉往往通过专业团体或机构解决。销售中间批发商，连锁药店、超市代理批发商，医院、诊所、药店公费报销大多数将逐渐改为自费多数治疗性药仍将报销或部分报销处方药和非处方药间的差别非处方药处方药领域以解热镇痛、胃肠道189OTC产品区域市场策划与开发课件190处方药与非处方药在营销机制上的差异差异点处方药非处方药产品治疗病情自我保护形式促销手段决策人费用负担者终端数量专业化，类端化严重专利，保护期鼓励医生处方专业推广医生政府/保险公司约3000家大众化，安全可靠缓和品牌消费者营销品牌营销消费者个人近10万处方药与非处方药在营销机制上的差异差异点处方药非处方药产品治191价格的重要性0=不重要 +=有点重要 =重要 =很重要价格的重要性0=不重要 +=有点重要 =192产品特性的重要性0=不重要 +=有点重要 =重要 =很重要产品特性的重要性0=不重要 +=有点重要 193分销的重要性0=不重要 +=有点重要 =重要 =很重要分销的重要性0=不重要 +=有点重要 =194促销的重要性0=不重要 +=有点重要 =重要 =很重要促销的重要性0=不重要 +=有点重要 =195请写出你心目中处方药、药和保健品的营销模式的关键异同点请写出你心目中处方药、药和1964产品的区域市场的开发4产品的区域市场的开发197区域市场开发的总体思路我们在哪里？我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？区域市场分析目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制

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?区域市场开发的总体思路198OTC产品区域市场策划与开发课件199OTC产品区域市场策划与开发课件200OTC产品区域市场策划与开发课件201OTC产品区域市场策划与开发课件202OTC产品区域市场策划与开发课件203OTC产品区域市场策划与开发课件204OTC产品区域市场策划与开发课件205OTC产品区域市场策划与开发课件206OTC产品区域市场策划与开发课件207OTC产品区域市场策划与开发课件208OTC产品区域市场策划与开发课件209OTC产品区域市场策划与开发课件210OTC产品区域市场策划与开发课件211OTC产品区域市场策划与开发课件212OTC产品区域市场策划与开发课件213OTC产品区域市场策划与开发课件214OTC产品区域市场策划与开发课件215OTC产品区域市场策划与开发课件216OTC产品区域市场策划与开发课件217OTC产品区域市场策划与开发课件218OTC产品区域市场策划与开发课件219OTC产品区域市场策划与开发课件220OTC产品区域市场策划与开发课件221OTC产品区域市场策划与开发课件222OTC产品区域市场策划与开发课件223OTC产品区域市场策划与开发课件224建筑计划策略行动目标建筑计划策略行动目标225产品定位()产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？

.“”“”.产品定位()226产品策略

产品定位重要考虑因素竞争对手的特性你的产品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法产品策略

产品定位重要考虑因素竞争对手的特性你的产品的特性“227产品定位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。产品叙述：简明、易记提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供产品定位：228竞争策略市场领袖扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领袖、攻击相对较弱的对手、攻击弱小对手市场追随者紧随其后、有距离追随、有选择追随市场补缺者特色专家竞争策略市场领袖229区域市场开发计划(一)区域市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、分析区域市场开发计划(一)区域市场分析230区域市场开发计划(二)区域市场开发目标1、财务目标(销售目标分解)2、市场开发目标区域市场开发计划(二)区域市场开发目标231区域市场开发计划(三)区域市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统区域市场开发计划(三)区域市场开发策略232区域市场开发计划(四)行动计划1、人员配置及职责分工2、具体推广活动安排与预期目标3、现有资源及期望总部提供帮助4、具体工作进度安排区域市场开发计划(四)行动计划233OTC产品区域市场策划与开发课件234OTC产品区域市场策划与开发课件2355不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/户外等5不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/236关于药界广告的几个常见误区1、一打广告，尤其是电视广告，什么样的产品都能卖出2、有了知名度，其他都好办——与“广告泛滥”3、先打企业形象，产品自然跟着卖4、中央台效果最好，覆盖面最广，标王最气派5、北京、上海、广州太重要，不能放弃6、自己买媒体能省钱，地区经理最了解当地媒体7、既然花钱雇了广告公司，它就应拿出好创意，否则我花钱给您干什么？8、信息越多越好，受众面越广越好关于药界广告的几个常见误区1、一打广告，尤其是电视广告，什么237广告的基本功能传播信息——品牌名、厂名、产品特点提供承诺——增加好感——促进购买——提示某种情景联想但广告只是营销组合的一部分，而不是全部，只重视广告，不重视其他要素(四P)是不会有持久效果的广告能帮助成功，但不能保证成功广告的基本功能传播信息——品牌名、厂名、产品特点238电视广告要考虑的因素电视广告不是唯一选择，也未必是最好选择，但基本上是最贵的选择。是否做电视广告要考虑的因素：1.产品的类别：生产资料、中间体、企业形象、处方药2.市场容量：目标群体的大小(高价位的服装、古董)3.消费者可接近的可能性：军人、学生4.产品的难易程度：汽车、房屋5.目标受众：老人、儿童、女人、男人之不同6.产品不同阶段：成熟期后可采用户外、公关配合7.收音机的效果未必就差：天与地、沱牌曲酒、获特满、雀巢咖啡电视广告要考虑的因素电视广告不是唯一选择，也未必是最好选择239如何使印刷品广告更有效(一)用简单的版面设计把标题放在照片下面不要怕广告文长避免用任何有贬义词的标题长标题比短的效果更佳如何使印刷品广告更有效(一)用简单的版面设计240如何使印刷品广告更有效(二)寻找故事的吸引力：发生了什么事？照片比素描效果更好设计过于美观的广告往往可信度不高：与所刊登的媒体一致设计一个单独的广告格式：如公司的广告不要把广告文倒着印一个广告卖一种产品：要假设读者只看到一个广告如何使印刷品广告更有效(二)寻找故事的吸引力：发生了什么事？241如何做好室外广告找个大题目：就象大字报的标题尽量简单：只用一张图、一个标志，只说七个字或更少尽可能让人感到亲切利用彩色增加阅读性巧妙利用广告载体和位置动感的广告更吸引人如何做好室外广告找个大题目：就象大字报的标题242如何使广播广告更有效让听众展开想象：如佗牌曲酒尽管选一个与众不同的声音：如汽车杂志广告只说明一个主题迅速筛选听众：在听众转台前招呼住你的目标客户尽量提到你的品牌和承诺充分利用正在发生的事：时尚、天气、新闻等要求听众马上行动起来如何使广播广告更有效让听众展开想象：如佗牌曲酒243如何使邮寄广告更有效确保你主动向客户提供的东西是正确的：白送礼物最有效，但通常吸引的是旁观者而不是买主展示产品：如能提供免费样品更好把信息印在信封口，在几秒钟之内抓住客户的注意力不要怕篇幅长，但一定要说明事实回馈的问题一定要简单预先测试你的承诺和标题如何使邮寄广告更有效确保你主动向客户提供的东西是正确的：白送2446店外促销活动的特点、作用与配合联动（大型公关活动/社区教育/义诊/患者俱乐部等）6店外促销活动的特点、作用与配合联动245消费者与品牌关系的三个阶段广告公关活动第一次亲密接触社区教育医生推荐免费测试店员推荐消费者数据会员优惠活动跟踪服务引导(知晓)转化(试用)稳定(品牌忠诚)消费者与品牌关系的三个阶段广告第一次亲密接触消费者数据引导246第一次亲密接触利用体检队医生，免费测试，推荐药品免费大课堂热线健康咨询免费建立电子病历第一次亲密接触利用体检队医生，免费测试，推荐药品247维持忠诚批量价格健康及检查及指导会员介绍后的奖励维持忠诚批量价格2487如何做简易市场调研7如何做简易市场调研249市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司 自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理 调研质量控制 调研结果分析

以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(1)确定市场调研目标250市场调研流程(2)请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用市场调研流程(2)251市场调研流程(3)市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场调研流程(3)市场调研目标的确定252市场调研流程(4)由公司自行完成直接