网络广告的策划与路径选择讲义课件

网络广告网络广告1一、网络广告与传统广告之比较一、网络广告与传统广告之比较2将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ）出现后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了31999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影4网络广告特点覆盖范围广泛信息容量大视听效果的综合性实时性与持久性的统一广告投放准确网络广告特点覆盖范围广泛5比较分析广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定比较分析广告对象，6广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的7一个成功的例子。当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出"广州视窗"的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于"20-30岁的广州地区的白领人士"，最后才说服翠湖山庄在"广州视窗"投放了一个月的广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的"不一般"。一个成功的例子。当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开8广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委9一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。二是传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主10媒体收费电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以即千人印象成本为单位计算的。广告费用*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。媒体收费电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视11计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了12与网络服务商偏爱的计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式即千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。与网络服务商偏爱的计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计13效果评定测定和评估广告效果可从以下方面：注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。效果评定测定和评估广告效果可从以下方面：14传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强（往往需要上月的时间），主观性影响（调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响），技术失误造成的误差，人力物力所限，样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价15网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：更及时、更客观、更广泛。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度，国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普，中国的央视-索福瑞等在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足16网络广告会取代传统广告吗？网络广告会取代传统广告吗？17不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视18二、网络广告的形式二、网络广告的形式19横幅式广告（）——又名“旗帜广告”最常用的广告尺寸是４８６×６０像素（ｐｉｘｅｌｓ），以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Ｊａｖａ等语言使其产生交互性，用Ｓｈｏｃｋｗａｖｅ等插件工具增强表现力。它一般出现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、最有效的宣传手段，其费用随着广告次数的增加而增加。现在国际上多是采用的收费模式来标明价格。例如：和都是采用这种收费模式。横幅式广告（）——又名“旗帜广告”最常用的广告尺寸是４８６×20竖式旗帜/网络门户()它的位置一般设在网站主页的两侧，也是网络广告中的有效宣传位置，价格也多以模式来计算。但相对横幅旗帜广告，价格会销低一点。竖式旗帜/网络门户()它的位置一般设在网站主页的两侧，也是21按钮式广告（）最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：１２５×１２５（方形按钮），１２０×９０，１２０×６０，８８×３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。它的位置一般设在竖式旗帜和网络门户下面，当然也有相互交错放置的。图标在主页上是不动的，通过点击也可链接到客户的广告内容上去。许多非业内人士看好此项广告。按钮式广告（）最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：１２５22邮件列表广告（）——又名“直邮广告”利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Ｂａｎｎｅｒ，Ｂｕｔｔｏｎｓ，文字。另外，如果使用Ｂａｎｎｅｒ广告发送，大小最好不要超过５Ｋ。邮件列表广告（）——又名“直邮广告”利用网站电子刊物服务中的23墙纸式广告（）把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。墙纸式广告（）把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排24赞助式广告（）分为三种赞助形式：１、内容赞助；２、节目赞助；３、节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。赞助式广告（）分为三种赞助形式：１、内容赞助；２、节目赞助；25电子邮件式广告（Ｅ－Ｍａｉｌ）广告形式以Ｂａｎｎｅｒ为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。电子邮件式广告（Ｅ－Ｍａｉｌ）广告形式以Ｂａｎｎｅｒ为主，广26竞赛和推广式广告（）广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。竞赛和推广式广告（）广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的27插页式广告（）——又名“弹跳广告”广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。插页式广告（）——又名“弹跳广告”广告主选择自己喜欢的网站或28互动游戏式广告（）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。互动游戏式广告（）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告29网络广告的策划与路径选择讲义课件30网络广告的策划与路径选择讲义课件31网络广告的策划与路径选择讲义课件32其他的一些例子其他的一些例子33网络广告形式创新网络广告形式创新34多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：不同于常规的广告尺寸和放置的位置，绕开网民的阅读习惯；更多的互动性(例如可扩展广告)；多样化的赞助(频道、网站、关键字或活动等)；多样化的技术应用(，弹出页或过渡页)；更充分地利用互联网的独有资源：如、聊天室，甚至。多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：不同于常规的广35

这些多样化的网络广告形式只在某些方面发挥了互联网的独有媒介特性，要充分发挥网络广告的效力，我们还需要更深刻地理解互联网，清楚互联网同传统媒介的最根本的区别，即互联网不象传统媒介，它不是一对多的沟通方式，而是一对一的互动沟通，一对一的沟通方式可以成为非常有效的的直销工具。广告主可以根据行销目标观众的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身订做针对每一个潜在客户的行销方案。而这些资料则将通过互联网来收集、追踪分析和细化。

这些多样化的网络广告形式只在某些方面发挥了互联网的独有媒介36在亚太区较为普遍的一对一行销的方法就是定向广告。定向广告基于细化、精确的客户资料(数据库)，采用专属的跟踪管理软件，运用技术跟踪每广告投放后被目标观众接受的情况，而后根据目标观众对广告的不同反应制定下次广告的投放。经过不断的调整，确定每个目标观众的购买兴趣、潜力，最大限度发挥广告的效力。定向广告对于广告主的最大利益是远离广告的浪费，使广告信息直击目标观众，定向趋动目标观众，达成行销目标。当然，一对一的行销还有其它应用方式，如电子直邮等。在亚太区较为普遍的一对一行销的方法就是定向广告。定向广告基于37三、网络广告效果测定三、网络广告效果测定38（1）对比分析法无论是广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。（1）对比分析法无论是广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率39对于广告来说，除了产生直接反应之外，利用还可以有其它方面的作用，例如，关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到的顾客的态度和没有收到的顾客做对比，这是评价营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型对顾客所产生的效果。对于广告来说，除了产生直接反应之外，利用还可以有其它方面的作40对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明41（2）加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。（2）加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时42举例：第一种情况，假定在A网站投放的广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；举例：第一种情况，假定在A网站投放的广告在一个月内获得的效果43如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100x1.00+5000x0.02=200；第二种情况，总价值为：120x1.00+3000x0.02=180如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点44可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远45（3）点击率与转化率广告的平均点击率已经从最初辉煌时期的30%降低到了0.5%以下于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。（3）点击率与转化率广告的平均点击率已经从最初辉煌时期的3046“转化率”最早由美国的网络广告调查公司在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司在“2000年第三季度47的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是48网络广告的实际效果比点击率更重要全球最大的网络广告公司首席执行官O'日前指出，就品牌形象广告效果来看，网络表现次于平面媒体但高于电视，广告主不应一味重视网络广告的点选率而忽视广告的形象宣传效果。

O'指出，电子商务的蓬勃发展，带动了网络广告的发展，而近年来，电子商务市场增长情况，往往远高于市场调查公司的预期，有利于网络广告市场未来发展。根据他的观察，在网络上销售最好的产品，可分为三大类，第一类是重视价格的采购行为如汽车、旅游等，第二类则包括工作、家庭、等，第三类则以电子传送类为主如保险、信用卡。网络广告的实际效果比点击率更重要全球最大的网络广告公司首49他表示，网络广告有三大原则，包括测试创造力（）、测试提供方式（）、测试阅听人的反应（）。他也特别强调，测试对于网络广告制作过程来说很重要，只有不断测试，才能作出最好的网络广告。例如，双点经多次测试发现，同一则网络广告播送次数若超过四次，网友点选率很低，最好更换播送其它不同的广告。

O'提出，广告从业人员除了网络广告的点选率等数字之外，为达到最好的广告效果，仍要时时注意最基本的直效行销和广告原则，例如和广告主讨论等。此外，在制作广告的同时，也要不断地以各种方法，协助消费者以最方便的方式取得资料、进而购买商品等。他表示，网络广告有三大原则，包括测试创造力（）、测试提供方50四、网络广告策划四、网络广告策划51网络广告策划的目标因素网络广告策划的实体因素网络广告方法与技巧网络广告策划的时间因素网络广告的投入与预算的策划网络广告的反馈系统策划网络广告策划的目标因素52网络广告策划的目标因素同样的，网络广告的目标也分第一目标和第二目的。第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度、偏好度等。第二目标又叫根本目标，是广告最终促成的购买行为，它与公司的营销计划和经济利润目标是处同一层次的，用来刻画根本目标的指数常有销售量，市场占有率等。网络广告策划的目标因素同样的，网络广告的目标也分第一目标和53网络广告策划的实体因素一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息，网站资料这些内容。网络广告策划的实体因素一项广告的策划往往是包涵多种因素。54网络广告方法与技巧坦城布公式说服感化式货比三家式诱客深入式契约保险式网络广告方法与技巧坦城布公式55网络广告策划的时间因素在什么时间播出广告过多长时间换一次广告画面网络广告策划的时间因素在什么时间播出广告56网络广告的投入与预算的策划根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算根据一定的广告预算来安排广告计划网络广告的投入与预算的策划根据广告计划按广告实际成本来安排广57网络广告的反馈系统策划一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反馈系统，有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，商业环境的多变使得任何一则广告都有马上失效，甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递给广告设计人员，以便及时对广告计划作出修正。这在网上广告环境中更显必要，网上的信息更新速度十分惊人，也能对商业环境的改变做出及时反映，如果广告不能适应这种特性，则会对商业活动带来负面影响。网络广告的反馈系统策划一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反58网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效591、网络广告的计划1)站点的分类：既然是网络广告，那就必须慎重选择准备投放的网站，对国内站点的分类没有固定的标准，从网站经营者的角度看，有政府拥有的站点(如：169/163，中经网系统等)、商业站点和个人站点。从网站的内容来看，有综合性的、工商金融的、信息产业类的和其它专业类的。从网站的定位来看，有一般的、门户站点和虚拟社区站点等等。通过站点的分类过程，去熟悉各主要网站，为计划打好基础。1、网络广告的计划1)站点的分类：既然是网络广告，那就602)站点的评估：评估网站的目的是国内站点的发展状态。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便于网站间的比较。常用的单位有：页面流览量()，点击(，这个单位的定意比较模糊)等。计算和比较成本效率，一般用每千人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。2)站点的评估：评估网站的目的是国内站点的发展状态。评估可以613)站点的选择：站点的选择应当符合媒介目标和策略，假若要在网上做告知性广告，可能会选择流量大的站点，并组合多个站点。其次，站点的选择应当同广告的目标受众有最大的重合。如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。再者，站点的流量是否可以满足设定的数量。一般情况下，有第三方审核的站点应当有加分的机会，在同样的条件下可以优先选择。另外，就国内目前互联网的发展水平，系统的稳定性也是一个不可或缺的选择条件。3)站点的选择：站点的选择应当符合媒介目标和策略，假若要在网624)广告表现形式的选择：目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常见的尺寸是468X60像素。一般用几帧画面以动画的方式表现。丰富图文旗帜广告()是这段时间在国外颇为流行的广告形式，它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。只是这种广告的文件通常都比较大(约在36K以上)，对网络的传输速度要求甚高，在国内近期恐难以流行。除此这外还可以做赞助广告，可以是大到整个站点，小到站点中的某个频道。最后还有在电子邮件中夹带广告，但要求文件比较小。4)广告表现形式的选择：目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜632、网络广告的执行在网络广告的执行阶段就涉及到了签合同等一系列比较具体的操作了。1)价格谈判：最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其它广告主的广告进行轮换；另外还有包月费，这样购买的广告通常会是独家拥有某个位置。国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商，不排除有网站瞒天要价的情况，好在还有国外和亚太区的价格标准可以参照。2、网络广告的执行在网络广告的执行阶段就涉及到了签合同等一642)合同的签订：签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置(是否独占或轮换)、广告的期间、数量(最好以周计)、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。2)合同的签订：签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无653)广告的监测：由于国内还没有一家第三方的监测机构，要求广告主或其代理商有自已的监测方法。一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。勤监测，及时更正错误是达到良好的广告效果的保障。3)广告的监测：由于国内还没有一家第三方的监测机构，要求广告663、网络广告的评估3、网络广告的评估67五、网络广告行业研究五、网络广告行业研究68据有关统计，美国１９９８年网络广告收入已达１９．２亿美元，１９９９年第一季度网络广告收入达到６．３亿美元。在中国，去年全国广告业收入为５３７亿元人民币，网络广告只占２０００万元人民币。相比而言，中国的网络广告还处于初级阶段，但不可否认的是中国市场在网络广告业的发展不可限量。据有关统计，美国１９９８年网络广告收入已达１９．２亿美元，１69网络广告的策划与路径选择讲义课件701997年我国网络广告业实现了零的突破，第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是，广告主是（一说为），广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。和是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此其真正的历史也只有两年。1997年我国网络广告业实现了零的突破，第一个商业性的网络广71网络广告先锋2001年1月1日到9月30日对531家网络广告的检测结果网络广告先锋2001年1月1日到9月30日对531家网络广告72网络广告的策划与路径选择讲义课件73网络广告的策划与路径选择讲义课件74网络广告的策划与路径选择讲义课件75网络广告的策划与路径选择讲义课件76网络广告的策划与路径选择讲义课件77网络广告的策划与路径选择讲义课件78中国网络广告发展的瓶颈由于技术方面的原因，使得网络运行的速度很慢，加之高昂的上网成本，制约了网络族群的发展状大，从而影响了网上广告的点阅率；广告主本身缺乏观念整合，对网络媒体不信任，心态上仍趋于使用传统媒体做广告，很少有机会去尝试或者是评估网络媒体的绩效；中国网络广告发展的瓶颈由于技术方面的原因，使得网络运行的速度79缺乏专业的网络广告代理及网络行销公司。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成的。受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣；网络广告管理一片混乱，没有专门的部门（公司）或专业的管理监督手段来对网络广告进行管理，包括从制作到发布的过程监控；目前尚未有成熟的发展方向和健全的经营体制来保证网络广告经营的持续性、策略性、成长性。缺乏专业的网络广告代理及网络行销公司。目前的网络广告大多是由80严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。在国内，互联网的普及率以所占人口比例来讲非常低，即便是互联网使用普及率最高的北京市也不到10%。而严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据；国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公81死板的旗帜（包括按钮）广告形式降低了广告的效果，更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果，人为增加了广告的噪音。其实首页/顶栏并非唯一的选择。可供选择的广告位置少：这一方面是因为可供选择的旗帜广告位置只有顶栏和底栏两处(底栏的效果比顶栏要差)，而小尺寸的按钮广告通常又不为大多数广告主看好。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，页面上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个先行的网站聚集，从而加剧了广告位置的紧张性。死板的旗帜（包括按钮）广告形式降低了广告的效果，更无法充分发82随着网站的发展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越来越多的库存广告空间。为了增加广告收入，抢占市场份额，多数网站选择了降价销售的策略，从而也使中国网络广告的单价（）屡创新低。

随着网站的发展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越83创意空间的局限性：网络广告常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高(在800X600像素分辩率下)，要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意实在是对广告创意人的巨大挑战。死板的旗帜(包括按钮)广告形式降低了广告的效果，更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果，人为增加了广告的噪音。其实首页/顶栏并非唯一的选择。网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心。从广告策略上讲，目前网站还不能为广告主提出行之有效的广告方案；从执行上讲，网站现在对广告主的广告计划的执行缺少足够周到的服务。创意空间的局限性：网络广告常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘84

没有专门从事网上广告技术开发及经营的公司或网站；网上中文广告严重缺乏——因为中国网上商业的运转举步维艰，网民数目仍只占人口总数约0.712%(按人口12.5亿计)，加上几乎所有的广告赞助商及广告经营者对互联网缺乏认识，网上中文广告的赞助从何而来？这两种状况造成的结果就是国内网上广告营业额极低，如果除去国际性著名大厂商的赞助(其实也不太多)，国内网上广告的营业额对比起传统广告业完全可以忽略不计。

没有专门从事网上广告技术开发及经营的公司或网站；网上中文广85目前，网民的年龄和教育层次不太理想，做广告的人可能更关心受众是谁。据统计，18岁～24岁的网民占42.8％，25岁～30岁的网民占32.8％，也就是18岁到30岁之间，整个网民加起来是76％左右，占3／4。这个年龄的层次，从商业角度来讲，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但是钱不多；看广告看得多，但真正买的不一定多。网民的年龄层如能向低年龄层次和高年龄层次两个方向发展，将对我国网络广告业的发展更为有利。目前，网民的年龄和教育层次不太理想，做广告的人可能更关心受众86我国网络广告业发展的趋势分析：我国网络广告业发展的趋势分析：87据专家预测，网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的总营业额中所占的比例，应该能够达到10％左右。这个数字尚有些保守，因为从美国目前的情况看，网络广告已经占据了广告总额的15％。一位业内人士乐观地说，在这个领域，美国的今天也就是中国的明天，可以相当有把握地说，中国网络广告这一块的前景非常可观。据专家预测，网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的总营业额中88现实地看，我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况。未被完全开发也就意味着将会被充分开发，并有机会兴旺起来。因为互联网应用的历史性不可逆转趋势，中国迟早会成为世界上网民最多的国家，就如电话用户或电视观众一样。现在美国的网民数字占人口总数超过30%，假设中国比美国的网上应用发展迟八年，则可以设想八年后中国的网民数字是现在的42倍，达3.75亿，亦占总人口的30%(按人口12.5亿计)。到这个时候，网上中文广告市场又会有多大呢？没有人能够断言。但可以断言的是，因为固有的亘古不变的商业规律，不久即会有人从事网上中文广告业的开拓，去开发和研制网上中文广告技术，根据民族、文化特点制定或形成网上中文广告业的经营规范等等，也许现在市场上就已经有人悄悄先行了。现实地看，我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况。未89在过去两年，尽管在不论大小的所有网站中，能够赢利的始终是极少数，但是网上广告作为所有网站的一项重要收入来源，却在操作技术及市场形式上有长足的进步。尤其明显的，以经营点击计费的小型而多样的广告网络（代理公司）数量急剧增加，而运用了其它形式或技术的网上广告也陆续涌现。在过去两年，尽管在不论大小的所有网站中，能够赢利的始终是极少90综合各种现象及传统广告的情况，以目击计费的网上广告将会越来越显得不合时宜，其所占市场份额将逐渐缩小。首先，从操作原理上，目击计费只是电视广告或报纸广告的延续，并不能充分体现网上广告的特点和优势。其次，造成目击计费“舍我其谁”的原因是上网用户的访问量过度集中，这种情况随着各式各类内容的站点相继出现将会被极大改变，近期有报道的网上广告上座率不足就是一个反映。综合各种现象及传统广告的情况，以目击计费的网上广告将会越来越91能够吃掉目击计费的市场份额的“凶手”主要是点击计费广告。因为点击计费更能体现互联网广告的特点和优势，更能客观评价广告效能，也使得小型的甚至个人的网站或广告主都能开展和参加网上广告活动。随着上网人数呈几何级数增长，网上各式内容的需求更广泛和多样化，点击计费广告便会占据越来越多的市场。能够吃掉目击计费的市场份额的“凶手”主要是点击计费广告。因为92网络技术的进步带来另一个不容忽视的网上广告市场，即来自应用软件的捆绑广告。这种网上广告的过程是当用户使用某软件上网浏览、接收电邮或其它网上操作时，广告主或广告网络（代理公司）通过预先的设置向这个软件的用户发送广告内容，达到发布广告的目的。最近已经有一些软件生产者和广告网络（代理公司）采用免费提供软件或付费让用户附加一个小程序到其操作软件上的做法，来尝试这种形式的网上广告发布了，这是一个值得我们留意的趋势。网络技术的进步带来另一个不容忽视的网上广告市场，即来自应用软93而从实际操作来看，网络广告发展现在有四种趋势：第一，管理从无序状态趋于有序状态，就是说管理更加规范化，这有两方面的因素来推动：首先是国家对网络广告管理的重视，比如说国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，从中也可以看得出政府对网络广告经营的重视。另外，网站本身也需要把网络广告管理规范化和完善化，在创业的阶段，网络的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而现在网络公司逐渐走向成熟了。

而从实际操作来看，网络广告发展现在有四种趋势：第一，管理从94第二，价格问题。价格战一直在混乱中进行，有些网站甚至完全免费，这是因为网站数量增加得很快，有些网站为创造知名度，为增加一些市场份额，把价钱都纷纷往下降，竞争非常激烈；另外，客户在市场中日渐成熟，甚至比某些从业人员还在行，因此价格的透明化势在必行。

第二，价格问题。价格战一直在混乱中进行，有些网站甚至完全免费95第三，网络广告的形式已经开始多样化和复杂化。

网络广告的策划与路径选择讲义课件96第四，客户也趋向于多样化。从刚开始的企业，比如联想、诺基亚、这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等客户，最让人感到振奋的是消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。

另外，客户行业的类型也有很大变化，原来的很多客户都是一些跨国企业，基本上是一些国外知名的大公司，现在很多国内企业，包括民营的、国营的、甚至私营的，也愿意投入网络广告。怎么用少量的钱来达到比较大的效果，对网络广告业是一个挑战。第四，客户也趋向于多样化。从刚开始的企业，比如联想、诺基亚、97发展我国网络广告业的路径选择发展我国网络广告业的路径选择98当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有国际互联网络的建设（稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。有鉴于此，解决目前这些难点的出路在于以下几个方面：当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件99一、解决网络广告中的法律难题：电子商务属于营利性的商事行为，与之关联的网络广告当然具有经营性广告的性质，这是不言而喻的。在电子商务快速发展的今天，如何对网络广告进行法律规制，涉及到一系列的法律与管理上的问题。

在我国，网络广告的发展有着巨大的潜力，完全可能成为广告业界的“大户”。是否比照传统媒体的运作方式，对网络广告实行目前广告法规定的法律调整，值得探讨。美国、日本为了推动电子商务的发展，对在线交易实行全面免税；网络广告的管理也采用比较宽松的模式，即除非某种重大的不正当竞争和恶意广告，政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广告，而应当采用一种比较缓和的规制办法。具体方式是：一、解决网络广告中的法律难题：电子商务属于营利性的商事行为1001.政府管理与、自律相结合。

、是网络运作与管理的重要环节，离开了、，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的、的自律包含两层含义，一是、自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二是、应当在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，要尽管理人之法律责任。

2.法律与业界规章相结合。

对电子商务而言，法律当然不可能预先穷尽规则。这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个可行的规章。、在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当研究相关的规章。1.政府管理与、自律相结合。101二、完善网络广告业的监管体系：随着国际互联网络的快速发展，内地从事互联网业务的企业越来越多，截至去年底，全国共有网站约一万五千余家，利用互联网提供信息服务和发布广告已成为网络公司的主要业务。

但是，目前互联网广告中存在着许多问题。有些网站发布了虚假广告，欺骗了消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，都制约了互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。二、完善网络广告业的监管体系：随着国际互联网络的快速发展，102据《市场报》报道，为规范网络公司的广告活动，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，针对互联网广告中存在的上述问题，作为广告的监督管理机关，国家工商行政管理局从规范互联网广告主体资格入手，于今年年初在北京、上海、广东三地，选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。

对没有开展试点的互联网企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动都应纳入广告管理的范畴。

各企业应守法经营、公平竞争，不得发布各种形式的违法广告。经过一段时间的试点工作后，国家工商局将制定相应的互联网广告管理办法，届时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》。互联网企业只有领取《广告经营许可证》后，方可进行广告经营，违者以超范围经营查处。据《市场报》报道，为规范网络公司的广告活动，保护消费者、经营103三、进一步提高网络广告的创意、制作水平：当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相糅合运用的人才，方能制作出好的网络广告。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。三、进一步提高网络广告的创意、制作水平：当前我国还基本处于104随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化，网络广告完全可以用作扩大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在这种情况下，我们应当在乎的是广告到达目标观众的范围有多大，频次有多少，暂时可以不去追究广告有多少人点击，不再为点击率的高低所套牢。当然，对于特定的广告活动（特别是促销活动，或邀请目标观众参与），广告被用作为催动目标观众到广告主的特定页面上去接受更多的品牌/产品讯息时，点击率仍然十分重要。随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化，网络广告完105在明确了网络广告的目标后，就应当寻找多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：不同于常规的广告尺寸和放置的位置，绕开网民的阅读习惯；更多的互动性（例如可扩展广告）；多样化的赞助（频道、网站、关键字或活动等）；多样化的技术应用（、弹出页或过渡页）；更充分地利用互联网的独有资源：如、聊天室，甚至。在明确了网络广告的目标后，就应当寻找多样化的广告形式，最大限106互联网一对一的互动沟通使其成为未来一对一的行销利器。广告主可以根据行销目标受众的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身订做每一个行销方案。而这些则将通过互联网来收集、追踪分析和细化。互联网一对一的互动沟通使其成为未来一对一的行销利器。广告主可107另外，促进我国网络广告业良性发展的有效措施还包括：广泛普及上网的技术知识，加快信息产业的建设，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境，等等。

另外，促进我国网络广告业良性发展的有效措施还包括：广泛普及上108谢谢12月-2214:21:1314:2114:2112月-2212月-2214:2114:2114:21:1312月-2212月-2214:21:132022/12/1414:21:13谢谢12月-2219:49:2919:4919:4912网络广告网络广告110一、网络广告与传统广告之比较一、网络广告与传统广告之比较111将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ）出现后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了1121999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影113网络广告特点覆盖范围广泛信息容量大视听效果的综合性实时性与持久性的统一广告投放准确网络广告特点覆盖范围广泛114比较分析广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定比较分析广告对象，115广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的116一个成功的例子。当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出"广州视窗"的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于"20-30岁的广州地区的白领人士"，最后才说服翠湖山庄在"广州视窗"投放了一个月的广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的"不一般"。一个成功的例子。当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开117广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委118一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。二是传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主119媒体收费电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以即千人印象成本为单位计算的。广告费用*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。媒体收费电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视120计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了121与网络服务商偏爱的计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式即千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。与网络服务商偏爱的计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计122效果评定测定和评估广告效果可从以下方面：注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。效果评定测定和评估广告效果可从以下方面：123传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强（往往需要上月的时间），主观性影响（调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响），技术失误造成的误差，人力物力所限，样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价124网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：更及时、更客观、更广泛。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度，国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普，中国的央视-索福瑞等在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足125网络广告会取代传统广告吗？网络广告会取代传统广告吗？126不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视127二、网络广告的形式二、网络广告的形式128横幅式广告（）——又名“旗帜广告”最常用的广告尺寸是４８６×６０像素（ｐｉｘｅｌｓ），以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Ｊａｖａ等语言使其产生交互性，用Ｓｈｏｃｋｗａｖｅ等插件工具增强表现力。它一般出现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、最有效的宣传手段，其费用随着广告次数的增加而增加。现在国际上多是采用的收费模式来标明价格。例如：和都是采用这种收费模式。横幅式广告（）——又名“旗帜广告”最常用的广告尺寸是４８６×129竖式旗帜/网络门户()它的位置一般设在网站主页的两侧，也是网络广告中的有效宣传位置，价格也多以模式来计算。但相对横幅旗帜广告，价格会销低一点。竖式旗帜/网络门户()它的位置一般设在网站主页的两侧，也是130按钮式广告（）最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：１２５×１２５（方形按钮），１２０×９０，１２０×６０，８８×３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。它的位置一般设在竖式旗帜和网络门户下面，当然也有相互交错放置的。图标在主页上是不动的，通过点击也可链接到客户的广告内容上去。许多非业内人士看好此项广告。按钮式广告（）最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：１２５131邮件列表广告（）——又名“直邮广告”利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Ｂａｎｎｅｒ，Ｂｕｔｔｏｎｓ，文字。另外，如果使用Ｂａｎｎｅｒ广告发送，大小最好不要超过５Ｋ。邮件列表广告（）——又名“直邮广告”利用网站电子刊物服务中的132墙纸式广告（）把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。墙纸式广告（）把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排133赞助式广告（）分为三种赞助形式：１、内容赞助；２、节目赞助；３、节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。赞助式广告（）分为三种赞助形式：１、内容赞助；２、节目赞助；134电子邮件式广告（Ｅ－Ｍａｉｌ）广告形式以Ｂａｎｎｅｒ为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。电子邮件式广告（Ｅ－Ｍａｉｌ）广告形式以Ｂａｎｎｅｒ为主，广135竞赛和推广式广告（）广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。竞赛和推广式广告（）广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的136插页式广告（）——又名“弹跳广告”广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。插页式广告（）——又名“弹跳广告”广告主选择自己喜欢的网站或137互动游戏式广告（）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。互动游戏式广告（）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告138网络广告的策划与路径选择讲义课件139网络广告的策划与路径选择讲义课件140网络广告的策划与路径选择讲义课件141其他的一些例子其他的一些例子142网络广告形式创新网络广告形式创新143多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：不同于常规的广告尺寸和放置的位置，绕开网民的阅读习惯；更多的互动性(例如可扩展广告)；多样化的赞助(频道、网站、关键字或活动等)；多样化的技术应用(，弹出页或过渡页)；更充分地利用互联网的独有资源：如、聊天室，甚至。多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：不同于常规的广144

这些多样化的网络广告形式只在某些方面发挥了互联网的独有媒介特性，要充分发挥网络广告的效力，我们还需要更深刻地理解互联网，清楚互联网同传统媒介的最根本的区别，即互联网不象传统媒介，它不是一对多的沟通方式，而是一对一的互动沟通，一对一的沟通方式可以成为非常有效的的直销工具。广告主可以根据行销目标观众的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身订做针对每一个潜在客户的行销方案。而这些资料则将通过互联网来收集、追踪分析和细化。

这些多样化的网络广告形式只在某些方面发挥了互联网的独有媒介145在亚太区较为普遍的一对一行销的方法就是定向广告。定向广告基于细化、精确的客户资料(数据库)，采用专属的跟踪管理软件，运用技术跟踪每广告投放后被目标观众接受的情况，而后根据目标观众对广告的不同反应制定下次广告的投放。经过不断的调整，确定每个目标观众的购买兴趣、潜力，最大限度发挥广告的效力。定向广告对于广告主的最大利益是远离广告的浪费，使广告信息直击目标观众，定向趋动目标观众，达成行销目标。当然，一对一的行销还有其它应用方式，如电子直邮等。在亚太区较为普遍的一对一行销的方法就是定向广告。定向广告基于146三、网络广告效果测定三、网络广告效果测定147（1）对比分析法无论是广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。（1）对比分析法无论是广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率148对于广告来说，除了产生直接反应之外，利用还可以有其它方面的作用，例如，关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到的顾客的态度和没有收到的顾客做对比，这是评价营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型对顾客所产生的效果。对于广告来说，除了产生直接反应之外，利用还可以有其它方面的作149对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明150（2）加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。（2）加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时151举例：第一种情况，假定在A网站投放的广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；举例：第一种情况，假定在A网站投放的广告在一个月内获得的效果152如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100x1.00+5000x0.02=200；第二种情况，总价值为：120x1.00+3000x0.02=180如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点153可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远154（3）点击率与转化率广告的平均点击率已经从最初辉煌时期的30%降低到了0.5%以下于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。（3）点击率与转化率广告的平均点击率已经从最初辉煌时期的30155“转化率”最早由美国的网络广告调查公司在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司在“2000年第三季度156的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是157网络广告的实际效果比点击率更重要全球最大的网络广告公司首席执行官O'日前指出，就品牌形象广告效果来看，网络表现次于平面媒体但高于电视，广告主不应一味重视网络广告的点选率而忽视广告的形象宣传效果。

O'指出，电子商务的蓬勃发展，带动了网络广告的发展，而近年来，电子商务市场增长情况，往往远高于市场调查公司的预期，有利于网络广告市场未来发展。根据他的观察，在网络上销售最好的产品，可分为三大类，第一类是重视价格的采购行为如汽车、旅游等，第二类则包括工作、家庭、等，第三类则以电子传送类为主如保险、信用卡。网络广告的实际效果比点击率更重要全球最大的网络广告公司首158他表示，网络广告有三大原则，包括测试创造力（）、测试提供方式（）、测试阅听人的反应（）。他也特别强调，测试对于网络广告制作过程来说很重要，只有不断测试，才能作出最好的网络广告。例如，双点经多次测试发现，同一则网络广告播送次数若超过四次，网友点选率很低，最好更换播送其它不同的广告。

O'提出，广告从业人员除了网络广告的点选率等数字之外，为达到最好的广告效果，仍要时时注意最基本的直效行销和广告原则，例如和广告主讨论等。此外，在制作广告的同时，也要不断地以各种方法，协助消费者以最方便的方式取得资料、进而购买商品等。他表示，网络广告有三大原则，包括测试创造力（）、测试提供方159四、网络广告策划四、网络广告策划160网络广告策划的目标因素网络广告策划的实体因素网络广告方法与技巧网络广告策划的时间因素网络广告的投入与预算的策划网络广告的反馈系统策划网络广告策划的目标因素161网络广告策划的目标因素同样的，网络广告的目标也分第一目标和第二目的。第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度、偏好度等。第二目标又叫根本目标，是广告最终促成的购买行为，它与公司的营销计划和经济利润目标是处同一层次的，用来刻画根本目标的指数常有销售量，市场占有率等。网络广告策划的目标因素同样的，网络广告的目标也分第一目标和162网络广告策划的实体因素一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息，网站资料这些内容。网络广告策划的实体因素一项广告的策划往往是包涵多种因素。163网络广告方法与技巧坦城布公式说服感化式货比三家式诱客深入式契约保险式网络广告方法与技巧坦城布公式164网络广告策划的时间因素在什么时间播出广告过多长时间换一次广告画面网络广告策划的时间因素在什么时间播出广告165网络广告的投入与预算的策划根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算根据一定的广告预算来安排广告计划网络广告的投入与预算的策划根据广告计划按广告实际成本来安排广166网络广告的反馈系统策划一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反馈系统，有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，商业环境的多变使得任何一则广告都有马上失效，甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递给广告设计人员，以便及时对广告计划作出修正。这在网上广告环境中更显必要，网上的信息更新速度十分惊人，也能对商业环境的改变做出及时反映，如果广告不能适应这种特性，则会对商业活动带来负面影响。网络广告的反馈系统策划一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反167网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效1681、网络广告的计划1)站点的分类：既然是网络广告，那就必须慎重选择准备投放的网站，对国内站点的分类没有固定的标准，从网站经营者的角度看，有政府拥有的站点(如：169/163，中经网系统等)、商业站点和个人站点。从网站的内容来看，有综合性的、工商金融的、信息产业类的和其它专业类的。从网站的定位来看，有一般的、门户站点和虚拟社区站点等等。通过站点的分类过程，去熟悉各主要网站，为计划打好基础。1、网络广告的计划1)站点的分类：既然是网络广告，那就1692)站点的评估：评估网站的目的是国内站点的发展状态。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便于网站间的比较。常用的单位有：页面流览量()，点击(，这个单位的定意比较模糊)等。计算和比较成本效率，一般用每千人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。2)站点的评估：评估网站的目的是国内站点的发展状态。评估可以1703)站