家具行业渠道经济学与渠道战略

通过渠道战略打造营销力

第二天

赢得渠道合作

中国的渠道问题设计渠道战略

渠道的营销观点

中国营销的未来1渠道的营销观点2第二天课程介绍品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？这就是今天要讨论的主题：渠道战略。3在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是：分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。

很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。4在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）渠道战略应以良好的经济性为基础——使到达顾客的成本最优化，但是：

可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信都使渠道产生了隐性成本。

分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料——这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。5渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）

与分销商结成合作伙伴:宝洁的员工与分销商一起工作，从而可以获得比较准确的销售和库存数据。每个分销商必须安排专门的人员来从事宝洁产品的销售工作。

与零售商结成合作伙伴:雀巢专门成立一个小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改善货架管理、产品展示和库存控制。6渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）

分销管理：可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的控制权——在分装厂周围30公里范围内直接分销。

地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执行地区营销功能，并向所在地的零售终端供货。7渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏对其他所有分销商一概不予授信。

将应收帐款减少到几乎为零。因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。

因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也得以改善。

当分销商变成品牌的利益相关者——是价值商人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率也会得到改善。8市场细分、市场选择和营销组合渠道战略是营销组合的内容之一。跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？

使渠道有价值的顾客的特定行为：

渠道价值与顾客行为密切相关。9何谓渠道？？在使产品或或服务向目目标顾客转转移的过程程中，与此此相关的各各种组织机机构叫营销销渠道。10通常的渠道道类型中介批发商分销商代理商经纪人零售商直销现场销售网上销售电话营销直邮目录销售11渠道系统举举例纸张厂家办公用品商商店纸张分销商商商用印刷出出版小型交易大型企业个人消费者者12渠道与获利利有些公司可可能仅仅采采用一种类类型的渠道道，通过在在该渠道中中销售他们们的产品或或服务来获获利。例如：戴尔尔通过各种种渠道进行行直销但是，在更更多情况下下出于收益益考虑，公公司往往采采用多渠道道类型来销销售产品或或服务。例如：康柏柏电脑通过过办公用品品商店、网网络、消费费类电子商商店和其他他加值的分分销商来销销售。13渠道与顾客客需求为何有这么么多不同类类型的渠道道？这是因为，，顾客的需需求和顾客客的购买行行为有着巨巨大的差异异。因为有着太太多不同类类型的产品品。14购买需求类类型（1））顾客的购买买需求包括括：便利性（Lawson’s;航空公司电电子售票））顾客需要多多快的产品品或服务？？顾客愿意为为获得产品品或服务而而付出的努努力是多少少。购买包装大大小（M&M公司出品的的Mars巧克力）15购买需求类类型（2））服务水准（（福特的经经销商）顾客需要多多少关于产产品的信息息？需要什么程程度的维护护？顾客需要多多少技术支支持？品种种（（Gateway电脑脑公公司司））顾客客希希望望从从多多少少个个不不同同品品种种中中来来选选择择？？心理理需需求求–气氛氛、、舒舒适适、、信信心心...(Bang&Olafson音响响)顾客客需需要要何何种种类类型型的的气气氛氛？？16基于于购购买买需需求求的的渠渠道道设设计计：：英英国国航航空空公公司司英国国航航空空公公司司的的渠渠道道覆覆盖盖图图来源源：：LawrenceFriedmanandTimothyFurey,TheChannelAdvantage,Butterworth-Heineman,1999大公公司司业业务务小型型业业务务极少少飞飞行行者者临时时旅旅行行者者仅仅仅售售票票旅行行计计划划编编制制关键键项项目目的的服服务务互联联网网、、电电话话渠渠道道和和旅旅游游商商店店旅游游代代理理（外加加互互联联网网、、电电话话渠渠道道和和旅旅游游商商店店等等渠渠道道)现场场销销售售17为四四种种类类型型顾顾客客服服务务的的多多重重渠渠道道。。通过过交交叉叉渠渠道道来来创创造造最最大大的的成成交交机机会会。。低利利润润的的业业务务通通过过低低成成本本渠渠道道来来进进行行，，并并为为此提提供供广广告告和和促促销销支支持持（（网网上上价价格格是是为为那那些些能提提前前做做好好旅旅行行计计划划的的乘乘客客提提供供的的））。。专门门渠渠道道––现现场场销销售售–保留留给给公公司司大大客客户户。。基于于购购买买需需求求的的渠渠道道设设计计：：英英国国航航空空公公司司18产品和渠渠道产品特性性也能确确定合适适的渠道道结构。。保险：产产品的复复杂性、、消费者者获取投投资回报报的不确定性。。服装：产产品试穿穿频率的的重要性性使得在在线销售售的服装商店减减少了提提供的选选项。汽车：产产品线的的复杂性性–构构造、、型号、、选配件件。19创新产品品与渠道道的关系系（1））许多公司司通过营营销渠道道的重大大创新获获得了成成功：传统认知知：个人人计算机机是一种种需要当当地经销销商人员员来销售的的复杂的的产品。反应：戴戴尔的直直接营销销传统认知知：传呼机是是复杂的的通讯解解决方案案中的独独特的组成成部分。。反应：摩摩托罗罗拉在沃沃尔玛店店内销售售传呼机机。传统认知知：保险险是被卖卖出去的的而不是是被买的的，代理理商必须亲亲自去说说服顾客客。反应：Veritas通过电话话来成交交。20传统认知知：汽汽车顾客客需要优优秀的经经销商销销售代表表向其解释释汽车的的选配件件、安全全特性、、型号选择择。反应：Autobytel每个月通通过互联联网处理理5亿美元的销销售业务务。创新产品品与渠道道的关系系（2））21设计渠道道战略22渠道战略略的重要要性公司在考考虑渠道道问题时时应有较较强的创创新意识识。同时，还还必须为为渠道创创新进行行投资。。例如：巴巴塔哥哥尼亚海海产品在在美国的的渠道在传统意意义上，，进口的的海产品品一般由由经纪人人来销售售。巴塔哥尼尼亚则直直接进入入到美国国的分销销商和零零售商渠渠道。跨过经纪纪人这一一环节，，公司增增加了它它的利润润并能使使自己掌掌控了品品牌的未未来。23四个基本本决策在设计渠渠道战略略时，您您必须做做四个基基本的决决策。是公司直直接销售售呢，还还是通过过中介销销售？或或者是两两者兼而而有之？？应该选择择几种类类型的渠渠道来销销售？是密集式式的还是是选择性性的？应该选择择什么样样的公司司来合作作？24渠道战略略渠道战略略通常是是必不可可少的。。但是，许许多公司司公司却却把它用用作开展展营销活动的的基础...25渠道战略略案例选择以下下这些案案例来说说明渠道道结构的的主要类类型：直销：戴戴尔电脑脑独家分销销：土星星汽车选择性分分销:Godiva巧克力广泛分销销：柯达达—中国国26直销定义:公司直接接向最终终使用者者销售产产品品。27直销的好好处跳过“中中间人””可能使使公司获获得更高高的总利利润。公司可直直接与顾顾客建立立关系。。顾客的忠忠诚度是是针对于于公司而而言，而而不是针针对分销销商。公司可以以直接获获得顾客客信息。。公司对营营销组合合有更大大的控制制。28戴尔计算算机———直销传统的认认知：个人计算算机是复复杂的产产品。顾客需要要有渊博博知识的的销售人人员提供供建议。。戴尔发现现了一个个其他PC厂商没有有发现的的细分市市场：一类在技技术上和和零售商商销售人人员一样样知识渊渊博的PC购买者。。29目标顾客客并不需需要销售售人员所所提供的的资讯。。他们需要要的是：：使产品特特性与他他们的喜喜好要求求相匹配配，换句句话说，，他们想想设计他他们自己己的电脑脑。购买容易易。送货迅速速。戴尔计算算机—直直销30戴尔是如如何满足足这些需需求的呢呢？顾客通过过互联网网和呼叫叫中心订订购个人人电脑。。戴尔提供供定制的的个人电电脑……速度非常常快。戴尔计算算机—直直销31独家分销销公司严格格限制中中间商的的数量。。通常，中中间商必必须持续续承诺不不出售竞竞争品牌牌的产品品。激发分销商商的销售努努力和服务务努力（Caterpillar;Atlas-Copco）。32独家分销的的好处公司拥有其其产品的专专营分销商商。公司可以获获得更专著著、更有水水准的销售售。33案例：土土星汽车的的独家分销销通用汽车发发现了一个个由不注重重购车体验验的顾客所所组成的细细分市场。。这些顾客尤尤其不喜欢欢：高压式的销销售策略讨价还价销售同一品品牌产品的的经销商之之间相互诋诋毁的倾向向在很大程度度上，这些些策略引起起了这样一一种结果：：由于经销销同一品牌牌的商家太太多，彼此此只能分得得为数很少少的顾客。。34顾客需要：：需要明确的的定价无压力式的的销售通用是如何何满足顾客客的这些需需求的？采用无争议议性定价法法。在每个地域域设立一个个土星汽车车经销商。。仅把分销土土星汽车的的特权授给给最好的经经销商。尽管产品很很一般，但但土星汽车车获得了成成功。案例：土星星汽车的独独家分销35选择性分销销定义:公司选择一一部分而不不是所有愿愿意分销其其产品或服服务的中介介。36选择性分销销的好处可以获得比比独家分销销更大的覆覆盖率。避免了非大大众市场品品牌的“品品牌权益””的衰减。37戈代娃巧克克力：选择择性分销戈代娃巧克克力发现了了这样一个个细分市场场：对他们们而言，巧巧克力不是是一种休闲闲食品，而而是一种时时尚的购买买。戈代娃通过过它自己的的商店来销销售。这有利于其其高端、流流行的形象象。它是值得拥拥有自己商商店的巧克克力。它还通过高高端服饰零零售商来销销售产品。。零售商的形形象必须与与戈代娃的的形象相一一致。38广泛分销定义:公司通过尽尽可能多的的管道来分分销其产品品或服务。。39广泛分销的的好处获得尽可能能大的市场场覆盖率。。广泛分销适适合于大众众商家。40案例：柯达达—中国的的广泛分销销柯达专注于于满足正迅迅速增长的的大量消费费者的需求求。为了满足这这种需求，，他们将建建立尽可能能多的销售售管道。直接管道柯达：5000个富士：4,000个个乐凯：3,000个个各种中介41多渠道分销销绝大多数公公司将服务务于多个顾顾客细分市市场或子细细分市场。。不同细分市市场的顾客客常常有不不同的购买买需求。通过渠道任任务的差异异化来为每每个细分市市场增加价价值。渠道道任务包括括：服务于于哪些细分分市场？通通过渠道提提供什么样样的价值？？42M&M-Mars的多渠道战战略M&M-Mars巧克力通过过三种不同同类型的渠渠道为其顾顾客提供服服务便利店（单块/一包包）食品杂货店店（多种类类包装）直接管道（（社团的大大包装）以定制化来来满足当事事方的需求求特性。例如：M&M为超级足球球杯的各队队提供不同同颜色的巧巧克力产品品。43记住：根根据使用场场合，M&M-Mars将服务于三三个细分市市场。这些细分市市场有不同同的购买需需求，因此此也需要不不同的渠道道。“休闲食品消消费者”:便利利店常客:食食品杂货店店社团组织人人员：直接接渠道M&M-Mars的多渠道战战略44渠道经济学学关于这一点点，我们已已经讨论过过：应将渠渠道结合顾顾客需求来来设计渠道道战略的重重要性。同样重要的的是：渠道道获利性的的问题。渠道的获利利性包括两两个方面的的作用：通过该渠道道销售的费费用通过该渠道道进行销售售所创造的的收入45渠道费用分析渠道费费用—收益益最有用的的方法是：：采用“每每次平均交交易费用与与单位平均均收益”的的关系来说说明。与仅仅以““交易成本本”为中心心所不同的的是，这种种方式会根根据渠道的的销售能力力来进行取取舍。下面两张幻幻灯片将说说明：渠道道费用可随随渠道不同同而迥然不不同。46渠道费用一一览单位平均收收入平均交易费费用高低低高银行业（1996，，来源：牛牛津大学同同事）互联网$.10自动取款机机$.25电话$.50分支机构$1.0047渠道费用一一览高低低高轻工业品（（1996，来源：：牛津大学学同事）互联网$10电话销售$30-50分销销商商$200-300现场场销销售售$500单位位平平均均收收入入平均均交交易易花花费费48渠道道经经济济学学多关关注注费费用用，，这这一一点点很很容容易易。。为您您的的渠渠道道进进行行长长期期投投资资。。在保保护护客客户户关关系系方方面面进进行行长长期期投投资资。。渠道道经经济济学学是是关关于于平平衡衡““渠渠道道费费用用及及收收入入目目标标””和和““渠渠道道营营业业额额及及服服务务能能力力””的的学学问问。。49中介介选选择择标标准准一旦旦决决定定了了公公司司最最佳佳渠渠道道结结构构，，您您就就必必须须识识别别希希望望能能与与自自己己合合作作的的特特定定中中介介。。例如如，，假假设设您您已已经经决决定定通通过过高高端端的的零零售售商商来来进进行行销销售售……您还还必必须须决决定定选选择择哪哪些些零零售售商商来来分分销销您您的的产产品品。。50中介介选选择择标标准准对于于每每一一个个可可能能成成为为自自己己中中介介的的公公司司，，您您应应该该注注意意问问自自己己以以下下这这些些问问题题…51中介介选选择择标标准准品牌牌该渠渠道道品品牌牌的的分分量量案例例：：沃沃尔尔玛玛沃尔尔玛玛拥拥有有强强势势品品牌牌，，因因而而能能吸吸引引顾顾客客。。厂商商通通过过沃沃尔尔玛玛销销售售可可以以接接近近这这一一部部分分顾顾客客。。这个个品品牌牌与与我我们们的的品品牌牌相相匹匹配配吗吗？？案例例：：沃沃尔尔玛玛和和Gucci。。对Gucci来说说，，通通过过沃沃尔尔玛玛销销售售不不会会有有什什么么作作用用。。沃尔尔玛玛是是一一个个实实用用品品牌牌。。Gucci是一一个个声声望望品品牌牌。。该渠渠道道品品牌牌是是否否会会构构成成威威胁胁？？52销售售和和服服务务能能力力其销销售售队队伍伍有有销销售售我我们们产产品品所所需需的的知知识识、、训训练练吗吗？？等等等等。。他们们能能提提供供所所必必须须的的服服务务水水准准吗吗？？案例例：：苹苹果果电电脑脑苹果果通通过过大大众众零零售售商商来来销销售售产产品品，，没没有有获获得得成成功功。。销售售人人员员对对产产品品缺缺乏乏了了解解。。于是是，，苹苹果果转转向向加加值值零零售售商商。。在在此此之之前前，，苹苹果果没没有有充充分分注注意意他他们们的的销销售售。。他们们授授权权成成立立了了一一些些苹苹果果中中心心。。最终终开开出出他他们们自自己己的的苹苹果果店店。。中介介选选择择标标准准53竞争争者者的的存存在在他们们是是否否被被授授权权销销售售我我们们的的产产品品，，或或者者，，他他们们是是否否与与我我们们的的竞竞争争者者有有更更紧紧密密的的关关系系？？他们们是是否否将将发发展展私私有有品品牌牌？？案例例：：米米其其林林轮轮胎胎轮胎胎经经销销商商想想通通过过销销售售米米其其林林轮轮胎胎来来吸吸引引顾顾客客进进店店。。一旦旦顾顾客客进进了了店店，，经经销销商商会会努努力力使使他他们们转转向向购购买买其其他他品品牌牌————使使经经销销商商获获利利更更多多的的品品牌牌。。中介介选选择择标标准准54案例例讨讨论论55案例例:Caterpillar（在市市场场上上））Caterpillar的购购买买价价格格并并不不是是最最低低的的。。Caterpillar没有有具具备备明明显显优优势势的的产产品品。。Caterpillar的竞竞争争优优势势在在于于其其经经销销网网络络。。56在恶恶劣劣环环境境下下工工作作的的建建筑筑和和挖挖土土装装备备。。设计计再再好好的的机机器器也也会会有有损损坏坏的的时时候候。。机器器空空闲闲的的成成本本很很高高。。Caterpillar在时时间间利利用用率率上上比比其其竞竞争争对对手手有有更更好好的的表表现现。。Caterpillar的每每小小时时运运行行成成本本比比其其竞竞争争对对手手要要低低。。对它它的的顾顾客客来来说说，，重重要要的的是是每每小小时时的的运运行行成成本本，，而而不不是是购购买买成成本本。。Caterpillar57Caterpillar通过过其其经经销销商商网网络络获获得得这这种种优优势势。。186个遍遍布布全全球球的的独独立立经经销销商商。。每个个经经销销商商服服务务于于自自己己的的区区域域。。Caterpillar与经经销销商商协协作作提提供供必必要要的的服服务务来来维维持持设设备备的的运运转转：：Caterpillar对提提供供零零部部件件负负责责。。它可可以以在在24小小时时内内将将零零件件送送给给经经销销商商。。Caterpillar和它它的的经经销销商商经经常常联联手手为为顾顾客客提提供供现现场场服服务务。。Caterpillar58问题题讨讨论论Caterpillar的独独家家分分销销战战略略使使其其获获得得了了““渠渠道道优优势势””，，对对此此，，您您如如何何评评价价？？什么么样样的的市市场场特特性性使使Caterpillar的渠渠道道战战略略得得到到了了恰恰如如其其分分的的发发挥挥？？Caterpillar的战战略略是是如如何何说说明明了了我我们们昨昨天天讨讨论论的的商商业业到到商商业业市市场场的的一一些些观观点点的的？？59案例例：：NorthwesternMutualTrustNML是一一家家服服务务于于富富裕裕市市场场的的人人寿寿保保险险公公司司。。它是是美美国国最最受受推推崇崇的的人人寿寿保保险险公公司司。。它有有着着良良好好的的声声望望————稳稳健健和和可可靠靠。。在人人寿寿保保险险领领域域里里，，它它的的经经纪纪人人被被认认为为知知识识渊渊博博并并值值得得信信赖赖。。60美国国金金融融市市场场的的管管制制已已经经被被取取消消。。保险险公公司司可可提提供供银银行行业业服服务务、、投投资资服服务务等等等等。。银行行业业可可从从事事保保险险和和投投资资服服务务。。经纪纪人人机机构构可可提提供供银银行行业业和和保保险险服服务务。。NorthwesternMutualTrust61NML收购购了了：：罗素素,一一家家机机构构投投资资机机构构。。Baird,一家家经经纪纪人人机机构构。。NML的目目标标是是为为其其人人寿寿保保险险顾顾客客提提供供全全方方位位的的投投资资服服务务。。它想想获获得得这这些些顾顾客客的的净净价价值值。。它还还想想把把它它每每年年支支付付死死亡亡的的款款项项弥弥补补回回来来。。NorthwesternMutualTrust62瞄准准了了那那个个市市场场后后，，NML成立立了了一一个个新新的的实实体体————NorthwesternMutualTrust。。银行行业业经纪纪人人业业务务信托托NML的最最初初战战略略是是利利用用其其人人寿寿经经纪纪人人来来向向他他们们的的顾顾客客销销售售额额外外的的服服务务。。这些些经经纪纪人人是是针针对对潜潜在在顾顾客客分分销销NML的投投资资服服务务的的渠渠道道。。NorthwesternMutualTrust63问题题讨讨论论对NML的渠渠道道选选择择，，您您认认为为会会有有什什么么问问题题？？考虑虑：：需要要额额外外的的投投资资服服务务的的顾顾客客喜欢欢NML的顾顾客客公司司形形象象及及提提供供销销售售服服务务的的人人员员从事事销销售售的的人人员员的的技技能能从事事销销售售的的人人员员的的利利益益64可以以看看到到，，NML不得得不不重重新新定定义义其其细细分分市市场场：：稳健健的的投投资资者者。。但是是，，仍仍然然有有一一个个问问题题。。投资资者者信信任任的的是是由由其其保保险险经经纪纪人人所所提提供供的的人人寿寿保保险险建建议议，，而而不不是是金金融融服服务务建建议议。。而且且，，人人寿寿保保险险经经纪纪人人并并不不擅擅长长于于销销售售投投资资服服务务。。NorthwesternMutualTrust65NML新的的渠渠道道战战略略是是：：通通过过其其人人寿寿经经纪纪人人推推介介给给金金融融服服务务人人员员。。传统统上上，，经经纪纪人人将将顾顾客客推推荐荐给给银银行行。。作为为回回报报，，银银行行将将他他们们的的富富有有的的客客户户推推荐荐给给NML的经经纪纪人人。。NorthwesternMutualTrust66问题题讨讨论论关于于使使经经纪纪人人接接受受NML的战战略略这这一一点点，，您您能能预预感感到到一一些些问问题题吗吗？？您将如何何矫正这这个问题题？67赢得渠道道合作68赢得渠道道合作您的渠道道中介也也是您的的顾客。。如同满足足终端顾顾客的需需求一样样，您也也必须满满足中介介的需求求。69渠道中介介业务也也是买卖卖。所以，即即使您的的公司面面对消费费者销售售……如果您打打算通过过中介销销售，那那么在您您的业务务运营中中就会有有一个商商业到商商业的业业务环节节。赢得渠道道合作70我们昨天天已经讨讨论过，，商业顾顾客愿意意与那些些能改善善其收益益的公司司合作。。这可以通过过多种方式式来完成。。赢得渠道合合作71提供促销支支持提供销售人人员培训课课程提供营销研研究卖主存货管管理持续的产品品改进服务支持赢得渠道合合作72设计伙伴战战略使渠道成员员受到和终终端使用者者一样的待待遇。了解他们的的需求和欲欲望：他们们缺乏什么么样的能力？哪哪些能力还还需要提高高，从而使使其在与顾客交交易时获得得成功？为每个渠道道成员设计计一个价值值定位。以渠道供应应为中心——伙伴协议议—围绕价价值定位。73伙伴战略的的最佳实践践积极响应的的销售和营营销一些分销商商缺乏将产产品销售到到终端顾客客的资源或或能力。结果是不仅仅丢失销量量，还丧失失了机会。。因为渠道成员不能能识别正在在形成的终终端顾客动动态。ParkerHannifin（（气动机械））工业分销销系统PH要求其分销销商提供所所有的顾客客发货单。。发货单被输输入的中央央数据库。。PH使用数据来来制作产品品/市场分分析报告，，并把它免免费提供给分销商，，分销商把把它用于潜潜在顾客的的预测和识识别。74伙伴战略的的最佳实践践良好的伙伴伴会提供定定价支持：：有些分销商商通过降价价来回应价价格竞争，，而放弃了厂家的价价格战略和和指导方针针。林肯电气用用“有保证证的成本削削减方案””来阻止价价格下降。当分销商面面临较低价价格的需求求时,林林肯保证将将为分销商找到成本本削减的方方法，该方方案将产生生等同的或或更大的价格差异异。如果分销商商同意不降降价，林肯肯会派一个个小组去调调查销售商的顾客客的行为并并推荐应变变建议。执行后，进进行业绩审审查。如果果目标没有有得到实现现，林肯将支付目目标差额的的70%。。75伙伴战略的的最佳实践践良好的伙伴伴在操作上上和技术上上提供支持持。Panduit公司（电气气零件）提提供一个由由卖方管理理的存货系统来来减少分销销商的存货货投资和仓仓储成本。。存货结余和和销货资料料会被持续续地输入电电脑系统，，这样Panduit就可以建立立最佳的存存货水平和和最佳的补补给计划。。分销商可以以节约成本本、避免存存货积压，，并可以把把更多的资源用于顾顾客服务。。当分销商自自己的技术术人员无法法解决顾客客的问题时时，奥柯玛会提提供24小小时的服务务——提供供技术专家家和零部件去支支持他们。。还通过其电电子数据交交换系统和和电话提供供技术服务务支持。76伙伴战略的的最佳实践践良好的伙伴伴会提供““开放的管管道”如果沟通渠渠道能够预预先保持畅畅通，一些些操作失败本本来是可以以避免的。。Dayco生产塑料管管道制品和和其他塑料料制品。一位顾客需需要紧急订订货，但是是无法传达达到电话订货中心心。相反，订单单被送到Dayco的CEO处——他记记下了要求并并交给了订订单处理中中心。77案例：卡夫夫芝士卡夫有一个个关于“附附近人口统统计资料””（收入、、种族等等等）和“芝芝士消费””的大型数数据库。它能告诉个个体食品杂杂货店进行行芝士分类类的方法和和使销售最最优化的陈陈列。作为对这些些建议的回回报，卡夫夫在店里获获得了更大大的陈列面面。78案例：St.ThomasCreationsSt.ThomasCreations(STC)是一家在美美国市场上上提供高端端卫浴设备备的制造商商（浴盆、、盥洗室、、水槽等等等）。传统上，STC通过一些下下水管道批批发商来分分销其产品品。有两个品牌牌在该渠道道中占有优优势。AmericanStandard（美标）Kohler（科勒）79一个水管批批发商只会会从Kohler（科勒）或AmericanStandard（美标）中选选择一家,而不会同同时选择两两家。批发商因此此愿意再选选择一些其其他利基品品牌。STC是一个有维维多利亚女女王时代设设计特色的的利基品牌牌。通过水管批批发商来分分销所获得得的成长机机会很少。。案例：St.ThomasCreations80卫浴设备分分销一个重重要的新的的趋势是：“home-centers”（家庭中心））的出现。。“家庭中心心”是为家家庭提供全全方位家居居（窗帘、、地毯等））和设备（（浴室、厨厨房等）的的大型商店店。顾客们进来来并“设设计他们自自己的家””。实际的安装装由专业人人员来进行行。案例：St.ThomasCreations81“家庭中心心”是分销的一一个快速增增长点。此外，““家庭博览览”也正通通过一些““家庭设计计中心”来来延伸这种种趋势。目目前，全美美已经有40家，预预计两年内内将拥有250家。。案例：St.ThomasCreations82“科勒”和““美标”当当时已经在在这些家庭庭中心有售售。这使得水管管批发商们们很不安，，但是他们们没有办法法来反对厂厂家。STC想进入“家家庭中心””或“家庭庭博览”,但又害怕会会得罪那些些水管分销销商。案例：St.ThomasCreations83STC判断：通过过“家庭中中心”来销销售的潜在在收益值得得去冒此一一险。他们现在所所面临的问问题是：如如何进入该该渠道。他们的产品品尽管设计计得也不错错，但还不不足以会自自动地被接接受。尽管得到了了了解他的的那些顾客客的推崇，，他们的品品牌还没有有强大到使使自己的产产品成为任任何分销商商的必选产产品。案例：St.ThomasCreations84以下是一些些STC赖以设计其其渠道战略略的市场实实况：STC是唯一一家家有能力提提供全套设设备和附件件的厂商。。他们拥有从从瓷砖到盥盥洗室的所所有相关产产品。案例：St.ThomasCreations85“家庭中心心”的设计计顾问们往往往不能及及时满足顾顾客的需求求。为家中的每每个房间选选择款式是是一项非常常费时的工工作。“家庭中心心”的顾客客们对产品品的陈列方方式并不满满意。一组同类型型的产品（（如浴盆））被一个接接一个的排排列出来。。这使得顾客客很难想象象，把它们们放在一起起时会是什什么样子。。案例：St.ThomasCreations86问题讨论为了使STC能够进入““家庭设计计中心”这这样重要的的新型渠道道，您能为为STC推荐什么样样的战略？？87中国的渠道道问题：战战略性的影影响因素88变化着的政政治环境中国加入WTO意味着外国国公司进入入中国市场场的障碍将将最终消失失。许多限制将将在入世一一年后取消消；绝大多多数限制将将在5年内内被取消。。89结果中介渠道批发和分销销的快速增增长自动化———资讯技术术的应用、、基础建设设的发展信贷系统的的扩张零售的扩张张90结果这将对下面面两者的渠渠道有重要要的影响：：在中国的跨跨国公司中国公司91跨国公司跨国公司将将利用分销销、批发和和零售环节节的竞争。。他们将将与新新的零零售商商、批批发商商等等等建立立伙伴伴关系系。这些新新的竞竞争者者将比比他们们的国国内竞竞争者者更有有效效率。。他们将将推动动直接接销售售渠道道的发发展。。92中国公公司他们将将会看看到不不断增增加的的、来来自改改善的的和另另外的的渠道道系统统的竞竞争。。更多的的直接接渠道道。他们现现有渠渠道成成员的的新的的竞争争者。。他们将将陷于于陈旧旧的、、低效效率的的渠道道。新价值值竞争争品牌牌和私私有品品牌挑挑战国国内品品牌的的渠道道地位位。在现有有渠道道下，，中国国公司司将看看到基基于以以下两两点的的更激激烈的的竞争争。零售商商的货货架空空间分销商商的仓仓库空空间93中国公公司机会：：改善的的基础础设施施、邮邮递系系统、、信贷贷等等等…投资更更新现现有渠渠道。。挑战：：维持现现有品品牌的的品牌牌权益益和渠渠道影影响力力。为了降降低营营销成成本，，投资资开发发另外外的渠渠道。。….利用直直接渠渠道。。94互联网网中国的的营销销环境境电子商商务：：91.7亿亿美美元，，2000年99%的电子子商务务是B2B互联网网使用用者平平均年年龄：：22-27岁岁使用者者收入入高于于全国国平均均收入入73%仅仅有有18%的的互联联网用用户使使用在在线购购物。。增长前前景看看好：：上网价价格正正在下下降40%的大陆陆城市市居民民拥有有电脑脑在线广广告市市场预预计今今年将将下降降：去去年是是1.2亿亿美元元，今今年估估计为为8000万美美元。。互联网网公司司正在在寻找找新的的收入入来源源和新新的伙伙伴。。95电子商商务：：店铺铺销售售还是是网络络店铺铺销售售？去年，，“鼠鼠标加加水泥泥”型型公司司的收收入增增长速速度与与纯网网络公公司相相比超超过了了5倍倍。企业开开始意意识到到有些些产品品比其其它产产品更更适合合于在在线销销售。。简单的的旅行行；书书籍；；音乐乐；软软件…但是高高成本本使得得企业业在以以下几几方面面缩减减规模模：服服装、、体育育用品品、杂杂货和和其它它购买买比较较麻烦烦的产产品。。未来的的增长长将集集中于于“鼠鼠标加加水泥泥”型型企业业，原原因是是：对传统统商店店的信信任和和信心心多渠道道带来来的目目标顾顾客市市场的的高覆覆盖率率高难度度销售售的适适宜性性和服服务成成本最最小化化：服服务提提供和和回报报96互联网网的成成功：：商业业到商商业（（B2B））B2B幸免于于新经经济的的衰退退。创造了了真正正的交交易价价值。。B2B交易的的顾客客比B2C交易的的顾客客更加加明白白交易易的价价值和和价格格。。B2B交易占占中国国电子子商务务交易易总额额的99.5%。到2000年年年底，，B2B交易额额达到到了767.7亿元（（92.7亿亿美元元）。。B2B业务在在2001年将将增长长23%，，达到到942亿元（（113.8亿美元元）但是其其发展展受到到以下下挑战战：高高风险险、互互联网网基础础建设设参差差不齐齐、技技术服服务能能力和和投资资改进进基础础运作作的压压力。。97互联网网战略略结论论不要创创造美美国式式的互互联网网公司司。利用互互联网网来有有效销销售传传统产产品。。为减少少交易易成本本，集集中于于高支支付领领域进进行B2B方面的的投资资：例例如，，进口口-出口––用用4700亿美美元的的交易易费用用实现现6.8万万亿美美元的的贸易易额。。将互联联网作作为多多渠道道战略略的一一部分分加以以使用用。互联网网应该该将自自己融融入营营销组组合––不不要要企图图成为为一种种革命命性的的商业业模式式。遵循““鼠标标加水水泥””模式式。98电讯渠渠道和和直邮邮计划1：美国电电话电电报公公司（（AT&T））将预算算的70%用于于广告，而而