广州帝景山庄品牌推广策划案课件

广州帝景山庄品牌推广策划案课件1因为一个人而记住了一个地方，因为一个地方而被许多人记住！

因为一个人而记住了一个地方，因为一2

我们坚持：什么样的人，就应该住什么样的房子，过着什么样的生活！

我们坚持：什么样的人，就应该住什么样的房子，过3项目优势提炼目标人群解密整合推广纲要顶级豪宅演变竞争对手分析项目优势提炼目标人群解密整合推广纲要顶级豪宅演变竞争对手分析4顶级豪宅演变顶级豪宅演变5

广州豪宅市场因城市发展与时代变化而发展起来，反映和折射出广州豪宅开发的历史与潮流，至今业已经历四种形态——

第一种形态：地段豪宅，代表作为早期的淘金路和天河北豪宅

第二种形态：景观豪宅，代表作为二沙岛、滨江东豪宅群

第三种形态：产品豪宅，代表作为宏城花园、星河湾

第四种形态：生态豪宅，代表作为汇景新城、锦绣香江

生态豪宅应社会发展趋势而崛起，追求自然健康的居住环境，讲究建筑与自然和谐统一，注重生态与环境的平衡，符合现代人回归自然、崇尚健康的生活向往

生态和健康的居住理念将引领顶级豪宅潮流，生态豪宅将成为现代顶级豪宅的主导产品和发展主流方向

顶级豪宅的形态变迁广州豪宅市场因城市发展与时6顶级豪宅的考量标准

自然生态环境是顶级豪宅的首要和核心标准外，还应从以下几个方面来考量现代顶级豪宅——顶级豪宅应包括优越的地理位置、便利的交通、超前的居住和生活模式、颇具特色的住宅建筑风格和格局等多重因素，才足以彰显身份，成为地位的象征顶级豪宅必须同时达到健康和安全居住环境的要求，要远离喧嚣和混杂，充分体现现代人的生活追求，展示现代的居住理念和生活方式顶级豪宅的居住文化应体现出与众不同的气质、风度、气派和格调，形成一个同质化的高品位群体顶级豪宅的考量标准自然生态环境7

因应合生创展居住价值全面升级的理念和标准，帝景山庄传承帝景品牌的豪宅精神和脉统，筑就现代顶级豪宅，重新确立豪宅精神坐标的新高度——因应合生创展居8帝景山庄：合生居住价值全面升级扛鼎之作合生创展2005年将吹响居住价值全面升级的号角，全力倡导居住价值，以人为本，以居住需求为导向，全方位提升人居品质，实现居住价值的最大化，缔造优质完美的理想生活。结合到帝景山庄，居住价值全面升级将在更接近自然的生态居住环境、更加人性化的产品设计、更能满足个性化生活需求、更贴心的尊贵服务、更令人向往的生活方式的产品功能、更纯粹的高尚人文社区氛围等几个方面得以淋漓尽致的集中体现，成就居住价值全面升级的至佳典范。帝景山庄：合生居住价值全面升级扛鼎之作合生创展2005年将吹9帝景山庄：帝景品牌的巅峰之作从帝景苑、珠江帝景到帝景华苑，5大帝景品牌共同筑就现代豪宅精神坐标，赋予了帝景品牌优异的产品质素、高尚的人文氛围、尊贵的服务体系等品牌核心内涵。帝景山庄传承帝景品牌历经数年锤炼之贵胄精髓，延续帝景品牌耀世辉煌，将现代豪宅精神坐标推至巅峰。帝景山庄：帝景品牌的巅峰之作从帝景苑、珠江帝景到帝景华苑，510项目优势提炼项目优势提炼11评判一个别墅类项目的环境和质量时，首先是看其周边的大环境，其所在区位是否具有升值潜力、周边有没有可因借资源、交通是否便利等，帝景山庄正具备以上要素——雄踞东圃热点区域，毗邻天河北CBD，“东进”战略规划，市政利好不断，坐拥无限发展空间和潜力。完善齐备的大型配套环伺左右，广东奥体中心、世界大观，规划中的科学城、高新技术园区、大型体育公司、综合商业中心、国际型学校等相继投入建设。四通八达的便捷交通，紧邻广园快速、广深高速、东环高速、中山大道，宁静与繁华之间瞬间切换，进退自如。优势提炼之—地段区位评判一个别墅类项目的环境和质量时，首先是看12更为城市化的别墅生活更为城市化的别墅生活13优势提炼之—地形地貌买别墅的人并不是因为缺房子住而买别墅，而是为了提高自己的生活质量，特别是更好的室外居住环境，所以对自然山水、自然的植被绿化非常看重，户外的生活，包括在自家花园内的活动和整个小区内的户外活动，都是别墅主人生活的重要部分。

对于一个城市里的别墅项目而言，是否具备自然的生态环境，其质量和价格也会有天壤之别。对别墅类豪宅来说，最稀缺的就是自然生态环境，而即位于市区又拥有自然生态资源的项目则又少之又少，帝景山庄正是其一。

稀缺的原生态坡地资源，城市永久性生态林，则为居者提供了更贴近自然、更为健康的人居环境、生活方式和户外活动场地。优势提炼之—地形地貌买别14更为稀缺的自然生态环境更为稀缺的自然生态环境15

纯粹的产品形式、纯粹的业主群体才能有纯粹的别墅社区，同质化的人群产生成熟的邻里关系，相似的经历、相似的财富、相似的爱好相互融合就是价值的提升

对于生活富裕、事业成功别墅主人来说，他们渴望在个人家庭生活方面有一定的私密性。纯别墅。帝景山庄东区组团为联排别墅，西区组团为独栋、并排别墅，产品形态单一。东区组团多重景观带、隔离绿化带的精心规划，使得建筑布局设计更合理，大大降低了社区的密度，低密度充分保证别墅主人生活的高私密性。优势提炼之—产品形态纯粹的产品形式、纯粹的业主群体才能有纯粹的别墅16

大规模的规划显然不能保证少数高端人群的居住品质，一个高品质的项目一定只为少数人量身定制。规模过大，则降低了人均资源的占有量，别墅的尊贵和特有性也会被抹煞。另一方面，项目过小则不成规模，管理、服务、安全及配套设施的质量可能会下降。帝景山庄，仅为300余位尊尚业主所度身定造和专享，汇集稀有、尊贵和完善于一身。优势提炼之—社区规模大规模的规划显然不能保证少数高端人群的17更为纯粹的尊尚豪宅领地更为纯粹的尊尚豪宅领地18

买豪宅的人不缺房子住。买别墅的目的是为了提高生活的质量，尝试和体验一种新的生活方式，因而需要全新的、高品质的户型和空间设计以及功能布局和设置上，享受更多重的新功能，满足更舒适的生活追求。独具匠心的采光天井、地下室设计。采光天井让客厅和起居室的空间更为开扬通透，更多接触阳光和自然。地下室露地式设计，采光通风俱佳，可作为艺术收藏室、家庭影音厅、私人雪茄吧、台球室等多功能活动空间，倡导贵族化的品位生活方式。建筑用料考究（采用砖、木、贴板等），沉稳厚重、尊贵气派的外立面及独特鲜明的北欧尖顶式建筑风格。优势提炼之—功能设计买豪宅的人不缺房子住。买别墅的目的是为了提高19更具品位的上流生活方式更具品位的上流生活方式20从以上地段区位、地形地貌、社区规模、产品形态、功能设计等几大方面来分析，帝景山庄在先天优势和后天条件上完全有实力成为顶级豪宅社区的新典范，将其打造成城市别墅豪宅第一品牌。项目推广定位帝景山庄：首席城市坡地纯别墅区

+++更城市化的别墅生活更具品位的上流生活方式更为纯粹的尊尚豪宅领地更为稀缺的自然生态环境从以上地段区位、地形地貌、社区规模、产品形态、功21竞争对手分析竞争对手分析22主要竞争对手界定珠江别墅汇景新城帝景山庄翡翠绿洲从地段、产品及推广等方面来界定和分析帝景山庄的主要竞争对手——江南世家主要竞争对手界定珠江别墅汇景新城帝景山庄翡翠绿洲23（一）汇景新城优势卖点——多元化的豪宅产品：多款创新别墅产品，如展开式别墅、空中别墅、叠加式别墅、湖景独立别墅等。都市稀缺的生态人居环境：毗邻天河北CBD，山环水绕的自然居住环境。超强的精英教育体系：汇景国际幼儿园、47中汇景实验学校等。国际化的配套服务：亚太国际俱乐部、汇景高尔夫乡村俱乐部、国际医院、国际商业中心、国际公寓等。主要竞争对手比较和分析（一）汇景新城主要竞争对手比较和分析24推广分析——推广定位：国际豪宅社区推广概念：发现新亚洲之美/融汇东西方生活精粹/看得见的豪宅社区，看不见的名流生活。推广风格：平面多以跨版、全版形式出现，风格尊贵大气。推广方式：除形象和产品的平面广告外，还通过各种渠道如软文报道、强势公关活动等实现与目标人群的沟通，选取硬件及软件上的优势实施持续不断的传播，目标明确、执行坚定。推广组团：全新组团“维伦特莱”超级“景观楼王”，最大特点两梯三户、88米超宽楼距。项目劣势——别墅与洋房混杂，非纯别墅社区，业主层次良莠不齐。推广分析——25（二）江南世家优势卖点——创新的叠式别墅产品：建筑依自然山势而建，一梯一户，六层带电梯，带入户空中院落、私家花园等。天然的山林湖景资源：坐落南湖国家级旅游度假区内，原生态山水居住环境。融于自然的生活休闲配套：18万平米私家山顶公园、4万平米天然湖、半山泳池、三大主题会所、双高尔夫灯光球场等。（二）江南世家26推广分析——推广定位：林间建筑·蝶式别墅推广主题：无可复制的都市私家山水成就市中心珍稀养生豪宅推广重点：依据其山水楼盘的项目特性，主要以直接诉求其自然山水环境和创新产品蝶式别墅为主。推广组团：全新二期“半山林泉”项目劣势——作为一个已开发几年的旧盘，江南世家在市场上有过一段时间的沉寂，且偏离市区中心，城市配套比较不成熟完善，交通相对不便。推广分析——27（三）翡翠绿洲优势卖点——得天独厚的原生态山水环境：靠近广州经济技术开发区，坐落于陈家林帽峰山自然风景区，环境优美。特色的别墅产品：庄园式城堡别墅、泊岸独立别墅、水岸联排别墅等。高水准的生活配套设施：东南亚风情水岸会所、欧洲风情商业街、6万平米超级商业中心、6万平米五星级度假酒店等。（三）翡翠绿洲28推广分析——推广定位：可能是世界上最好的别墅推广口号：聆赏自然山水之美推广主题：高品质山林别墅，都市财智创富精英的世外桃源推广重点：配合其楼盘特质，风格非常直白，直接诉求其区位、自然山水环境和产品品质。推广组团：全新组团“桃源鸣翠”ForestVilla山林别墅项目劣势——离市区繁华中心较远，所谓的“广州CBD生活圈、经济技术开发区双生活圈核心”的概念并不具有说服力。推广分析——29（四）珠江别墅优势卖点——显赫的都会中心区位：雄踞珠江新城新CBD正中心，毗邻珠江公园，地理位置优越。低密度的纯别墅社区：分独立和联排两种，低密度、低容积率。交通便捷：临近黄埔大道、华南快速干线。配套完善：建有直通珠江公园的休闲广场，咖啡厅、休闲吧、SPA、商务中心等，共享珠江新城CBD歌剧院、博物馆、少年宫等大型市政公共设施。（四）珠江别墅30推广分析——推广定位：城市中心第三代完全个性化别墅推广重点：直接诉求项目的优越区位、纯别墅等最大优势推广劣势——虽毗邻珠江公园，但即无一线江景，亦无市区稀缺性的自然山水资源，周边为猎德村、冼村等城中村，流动人员杂乱，层次不高。推广分析——31

从以上主要竞争对手的比较与分析可以发现，它们在推广中有着不约定的共同性即——

以诉求最大亮点，形成最深刻的市场记忆点

帝景山庄需要结合目标客户群的需求和欲望，将提炼的最大优势由核心优势点转化形成一个鲜明、个性和独特的区隔点，实现有竞争力、差异化的个性定位，与竞争对手的抗衡。从以上主要竞争对手的比较与分析可以发现，32目标人群解密目标人群解密33帝景山庄的推广，已不再是房子、配套、个人那么简单，而正上升为有关一个阶层的需求，即一个在西方历经千百年凝结，而在当代中国正迅速迈向顶尖阶层的这一中上社会阶层的渴求与满足。

我们要做的就是寻找正在形成中的这一族群，解读这一部分人的群体欲望。帝景山庄的推广，已不再是房子、配套、个人那34目标客户人群态势本地二三次置业成为主力军：收入的提高，生活模式逐步变化，希望居住条件显著提升的本地二次、三次置业者成为开始成为主力；外籍人士形成新生势力：大量外资、港澳台资企业和工作人员进入广州，成为广州豪宅生力军。跨国公司500强中已有104家在广州开办企业，驻穗的外国及港澳台地区工作人员目前已超过3万人；目标客户人群逐渐扩大化：许多豪宅已不再纯粹只做老板级人物的生意，也留下不小空间给新崛起的企业高层管理人员等。目标客户人群态势本地二三次置业成为主力军：收入的提高，生活模35目标客户人群厘定（一）来源或地区分布

从多角度来厘定目标客户人群，以便更好地透析和洞悉目标客户人群——广州本地多次置业者珠三角地区富有人群潮汕人港、澳、台韩国、日本、新加坡、美国、加拿大等外籍人士归国华侨国内其他省份的富豪目标客户人群厘定（一）来源或地区分布从多角36（二）职业身份合营、私营企业主高级白领，大型民营企业集团、港澳台资企业和大型跨国公司等外资企业的高级职员或高级管理人员职业经理人，多为公司总裁、总经理、董事股东金融、证券、保险业高薪人士少量政府机关高级公务员和国企副老总级以上人物，但多以亲朋好友名义买外地来广州经商的富有人士经营实体或贸易人文艺界成功人士持外国护照，在大陆作生意的华人（二）职业身份合营、私营企业主37他们多出生于50年代——60年代末期甚至70年代初，正处于35至55岁之间的黄金时期，大多接受过一定的教育或良好的教育；35～50岁的消费者占80％以上，50岁以上约占15％（三）年龄构成身价（即个人财产）在500万左右的私人老板占豪宅业主的50％以上，月收入和年收入弹性大；身价在1000万以上者亦有一定比例，约在30％；国企或上市公司高级管理层，年薪50～100万，有不菲的住房公积金，其中不少还有隐性收入。（四）财产或收入状况他们多出生于50年代——60年代末期甚至70年代初，正处于338（五）居住人口结构家庭人口数结构多为夫妻加1～2个小孩，部分三代同堂单元的居住人口也日益简单，从早期的三四代同堂到现在的两三口之家占主流（六）置业类型或购房经历基本上全部为二次以上置业，少数有5处以上房产（五）居住人口结构39目标客户人群基本心理需求他们大多是真正的实干家，仍保持着自身优秀的拼搏精神，执着进取，但同时具有追求平衡的典型心态，期望在工作与生活、事业与家庭、个人与社会、现在与未来之间找到平衡，而居所就是一个让他们享受归属感的平衡支点。在积累并拥有相当的财富之后，他们更渴望得到社会和他人的认同、尊重、仰慕和赞誉，希望获取与其财富相匹配的居住和生活之所，期望居所能体现其身份、地位和社会价值。因事业和工作需要，应酬较多，因此他们乐衷和依赖城市的繁华成熟带来的便利、优越和尊崇，但又向往和钟情于自然、宁静、闲适的原生态居住环境。目标客户人群基本心理需求他们大多是真正的实干家，仍保持着自身40豪宅的购买动机改善居住条件，用于长久居住保值或升值用于招待生意友人，洽淡商务用于休闲、度假投资事业有成后，提高和彰显身份办公场所目标客户人群购房动机改善居住条件，用于长久居住保值或升值用于招待生意友人，洽淡商41购买豪宅已不仅仅是用于“住”，他们的置业动机是多重的。一般用于改善和提升生活质素以及休闲度假，并往往会考虑物业的保值或升值，但都兼有提高和彰显身份的目的。购买豪宅已不仅仅是用于“住”，他们的置业动机是多重的。42目标客户人群居住心理需求

同质而居，逐高而居。相同的背景，相似的生活经历，特定的年龄阶段使得他们在性格定型期打下了强烈的中国烙印，对居住氛围的追求上，深知人文共鸣、人脉交流、机会创造的重要。坚持[生活必须去芜存精]，屏除不需要的噪音，污染，非同质人群，主张私人空间得到高度尊重，注重私密性和安全感，而纯别墅社区正迎合了这种心理需求。对于区位、环境、品位的多重追求，使得他们的选择范围越来越少，却越来越集中于私密与繁荣并存，生活高尚化与人群单纯化并重的生活领域。目标客户人群居住心理需求同质而居，逐高而居。相同的背景，相43

这一群人，在过去20余年时间里，凭借着冒险精神、洞察力、想象力和坚忍不拔，从贫穷走向富足。当这一群人在凌峰处居高望远时，豁然发现：财富已不再是人生的终极追求。

于是，一个“由富而贵”的愿望，在上层族群中升腾；一场“贵族化”的运动，在上层族群中悄然兴起。像王室贵族一样优雅地举手投足，潇洒地拥抱财富，舒适地享受生活……已成为这一群人的热切期待。进一步归结这一群人——

即将上升成为顶尖阶层的上层族群这一群人，在过去20余年时间里，凭借着冒险44上层族群必须面临的就是以自身的品位、价值观、生活格调和行为方式，确立其在人们心中的位置。它与财富有关，又与财富无关。他们更认可居所及由此享有的生活即阶层、地位、个性的象征，渴望居所以及生活为自己带来自豪感和成就感。他们是改革开放最早和最大的受益者，靠着多年的打拼奋斗，大多仍处事业的鼎盛期，获取了巨大的成功并积累了雄厚的物质财富，已然成为整个社会财富的王者，但生活必须创造富有之后的富有，进而跃升为生活的王者。目标客户群核心需求上层族群：由财富之王跃升为生活之王上层族群必须面临的就是以自身的品位、价值观、生活格调和行为方45整合推广策略整合推广策略46生活必须创造富有之后的富有生活必须创造富有之后的富有47

财富于人的价值在于，它能使人摆脱生存对人本身的桎梏，让人在精神和生活方式上更还原于纯粹的“人”本身的状态，从而让人更能体验生命，并在其中领悟生命的意义。财富于人的价值在于，它能使人摆脱生存对人本48推广核心概念城市坡地·御墅项目推广定位首席城市坡地纯别墅区目标客户人群核心需求上层族群渴望从财富之王跃升为生活之王推广核心概念上层族群的理想栖息地和人文精神家园匹配上层身份、地位的私家领地，彰显王室品位和气质的纯贵族生活据有城市的鼎盛文明和自然的人居生态，真正王者都要有自己的城堡推广核心概念项目推广定位目标客户人群核心需求推广核心概念上层49

帝景山庄·御墅——顶级豪宅的巅峰钜作，王室贵族的上流生活！

帝景山庄·御墅——让上层族群在拥有事业帝国的同时，拥享属于自己的生活疆域！

帝景山庄·御墅——尽得优越、尊崇的都市繁华，独拥自然、闲适的生态环境，尊享高品位的上流生活！帝景山庄·御墅——顶级豪宅的巅峰钜作，王室贵族50

城市中心、原生态、纯别墅成为贵族化尊贵生活的核心元素，更是纯粹王室生活的真髓和原义。

帝景山庄·御墅——新贵族的城市宫殿。

帝景山庄·御墅——时代王者的御花园。

帝景山庄·御墅——纯粹王族的专属领地。城市中心、原生态、纯别墅成为贵族51

帝景山庄·御墅

——王者的尊崇！

——王者的品位！——王者的气派！——王者的荣耀！

帝景山庄·御墅52组团命名东区一期组团王者峰会帝景山庄东区二期组团王者上郡西区组团王者观邸组团命名东区一期组团帝景山庄东区二期组团西区组团53标识设计方案（一）标识设计方案（一）54标识设计方案（二）标识设计方案（二）55[主推方案]并不是每个成功者都是王者[阐释]

在当今社会，成功者很多，但能成为真正的王者却很少。成功者在拥有自己的事业版图之后，还必须拥有匹配自己和私拥独享的生活领地和上流生活，才能实现“由富而贵”——“由财富之王到生活之王”的蜕变，实现从财富、身份、地位到成就、尊重、价值的升华。

这一切只有在帝景山庄·御墅，才能真正得以实现！而您也俨然成为了真正的王者！推广口号[主推方案]推广口号56传世的优越[备选方案]传世的优越[备选方案]57[造势期：3月下旬—4月中旬]推广节点：

现场包装、物料准备等为开盘造势。推广思路：先以纯概念式的报广，结合杂志、电视广告，以“王者归来”引出“首席城市坡地纯别墅区”的项目定位，导入“城市坡地·御墅”的推广概念，引起目标消费群关注，聚集人气，积蓄相当部分买家。推广方式：报纸广告、杂志/刊中刊广告、户外路牌、现场包装等。开盘推广计划[造势期：3月下旬—4月中旬]推广节点：现场包装、物料准58广告主题：王者荣归，带回的不仅仅是荣耀媒介安排：1、3月下旬杂志/刊中刊广告2、4月上旬报广/杂志/刊中刊/户外广告3、4月中旬报广/杂志/刊中刊/电视/户外广告广告主题：59物料配合：——销售用品：名片/便笺/信纸、手提袋等——现场包装：外墙、刀旗、户外指示牌——销售中心包装：吊旗——户外路牌物料配合：60报纸广告报纸广告61影视广告脚本影视广告脚本62名片/便笺/信纸名片/便笺/信纸63手提袋手提袋64外墙外墙65刀旗/户外指示牌刀旗/户外指示牌66吊旗吊旗67户外路牌户外路牌68推广节点：五一前开盘，借助五一黄金周进行阶段性强势推售。推广思路：以具备针对性的广告攻势，引起目标消费群的强烈关注制造轰动效应，逐步展开对“城市坡地·御墅”推广核心概念的诠释和阐述，着手作项目主要优势卖点诉求以丰富和完形目标客户群认知，初步确立项目“首席城市坡地纯别墅区”高端形象。推广方式：报纸广告为主，现场包装、宣传物料以及公关推广活动辅助配合。[导入期；4月下旬—5月上旬]推广节点：五一前开盘，借助五一黄金周进行阶段性强势推售。[导69广告主题：1、——城市坡地纯别墅区耀世启幕，盛邀御览2、一切都为您的尊贵让道广告安排：1、4月下旬开盘前报纸/杂志/刊中刊/电视/户外广告

2、开盘当天报眼/报纸/杂志/电视/户外广告

3、5月上旬报纸/杂志/电视/户外广告物料配合：单张/折页、海报、楼书、现场指示等。广告主题：70报纸广告(二）报纸广告(二）71谭盾“天·地·人”交响音乐品鉴会邀请一个富有国际烙印又懂得中国文化的名人——谭盾1957年出生于湖南长沙，1986年赴美。1983年以交响曲《风雅颂》赢得韦伯国际作曲大奖，成为第一个获得国际大奖的中国作曲家。1999年因歌剧《马可·波罗》荣获当今世界最权威的格威文美尔作曲大奖。2001年他因电影《卧虎藏龙》的音乐赢得奥斯卡最佳原创音乐金像奖。2002年又获得美国格莱美奖。同年获美国音乐协会颁发的年度作曲家奖。他的最新作品是张艺谋的新片《英雄》。开盘庆典活动建议谭盾“天·地·人”交响音乐品鉴会开盘庆典活动建议72举办一场轰动性和项目内涵相互吻合的活动——自然与人文交响乐以谭盾的《天地人》为蓝本进行适当改变。《天地人》这部作品曾在香港回归期间作为庆典活动重要节目上演，曾被命名为《1997交响曲》，副题为《天地人》，分“天”、“地”、“人”三个乐章。场地设置在帝景山庄社区内会所，分为三个篇章上演：——开章“天”以大提琴、编钟以及儿童合唱采用中国传统音乐元素；——主章“地”是一首编钟、大提琴以及管弦乐团的协奏曲，分别从金、木、水、火、土五行表达大自然的平衡；——终章“人”反映人对于自身的思考，包括一首反映父母之爱的《摇篮曲》，并以《和平之歌》作为结束，意喻天地万物于永恒的和谐之中合而为一。借用二胡、内蒙古马头琴以及中国拨弦乐器的演奏法注入大提琴，并配以现代各种演奏敲击乐的方式结合传统的演奏法为编钟谱写新曲，将显得十分大气。举办一场轰动性和项目内涵相互吻合的活动——自然与人文交响乐73从品牌知名度角度考虑：谭盾在国内、国际上具有相当高的知名度，借谭盾可迅速打开帝景山庄的知名度。从品牌美誉度角度考虑：谭盾已成为举世瞩目的国际级音乐大师，是目前华人音乐家中一张最具品牌价值和号召力的“王牌”之一，与汇聚中西音乐观念的谭盾合作，可丰富和诠释帝景山庄的文化质素和内涵，提升帝景山庄的品位。从社会轰动性角度考虑：作为国际级音乐大师的谭盾鲜来广州献艺，请他来可引得广泛的注目，取得轰动性的社会影响。从项目人文内涵的角度考虑：以交响乐来阐释楼盘理念的主题活动在广州楼市尚属先例，<<天地人>>所表达的文化内涵与帝景山庄所倡导的天人合一、人与自然和谐相处的居住理念很吻合，相得益彰。从品牌知名度角度考虑：谭盾在国内、国际上具有相当高的知名度，74（一）经典鉴赏——施华洛世奇展览公关推广活动建议

成立于一八九五年的施华洛世奇，风光的历史正是他们最宝贵也最引以为傲的资产。自本世纪初，施华洛世奇的水晶已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇不仅是人造水晶制品的代名词，也是一种文化的象征。它具有一种无法替代的价值。（一）经典鉴赏——施华洛世奇展览公关推广活动建议成75具体活动执行建议：·经典鉴赏：在现场举办施华洛世奇展览会，其经典的品牌个性与帝景山庄顶级豪宅经典的建筑气质可谓相得益彰。·经典馈赠：

凡是开盘当天下定认购的买家，均可获赠施华洛世奇最新款珠宝一款，这样操作花费不多又非常体面。·尊贵互映：

与施华洛世奇协商，将帝景山庄作为其在广州一个会址点，进行长期合作，可以不间断的举行新品发布会，延续影响力。具体活动执行建议：762003年，在博螯亚洲论坛上，温家宝总理把钧瓷“祥瑞瓶”作为国礼送给各国元首及政要，令全世界为之惊艳。钧瓷始于唐盛于宋，历代帝王均把钧瓷视为宫中珍宝，世代相传，民间极为罕见。从宋代开始，御用钧瓷一年只允许生产36件，其余全部打碎，这一传统流传至今，令钧瓷的数量极少，世人难以一睹。钧瓷的高价值感与珍稀性，与帝景山庄“新王室贵族上流生活”最好的表征，通过活动深化帝景山庄的核心意念。在现场举办钧瓷展，以“御用的稀世珍藏”为题，吸引高端别墅客的兴趣。（二）御用稀世珍藏——钧瓷展2003年，在博螯亚洲论坛上，温家宝总理把钧瓷“祥瑞瓶”作为77（三）国际CEO峰会

邀请美国首席执行官俱乐部（CEOCLUBS）总裁曼库索博士率领旗下著名CEO与广州著名CEO进行交流碰撞，可与羊城晚报财富论坛合作，也可以结合中大、华工大MBA培训中心联办，请别墅业主中的商务精英与美国顶级CEO面对面畅谈，将是最能吸引别墅业主的小型沙龙活动。（三）国际CEO峰会78（四）“帝景山庄杯”名人高尔夫挑战赛

与全球通VIP高尔夫俱乐部合作，举办直接以项目命名高尔夫挑战赛，邀请对象为商界、文艺界、体育界的知名人士以及老首长、老干部等，借助“高尔夫”和“名人”来树立和提升项目形象。（四）“帝景山庄杯”名人高尔夫挑战赛79（五）常效公关推广——会员俱乐部高尔夫会员俱乐部：成立帝景山庄高尔夫会员俱乐部，定期组织开展观摩学习、示范指导、演练比赛等系列活动，并不定期与知名高尔夫俱乐部联办重大活动赛事，全面提倡绅士的高尚运动方式。越野车会员俱乐部：一方面成立帝景山庄越野车会员俱乐部，定期组织自助驾车精品路线行，引领新贵一族崇尚的休闲旅游方式；另一方面组织车友会，使其成为社区业主有车一族的交流集会天地，举办新车观摩、试驾及车知识培训、讲座等活动。（五）常效公关推广——会员俱乐部80（六）常效公关推广——文化品鉴会

在社区成立帝景山庄文化品鉴会，使其成为区域性的高品位社区文化运动策源地，极力倡导高尚核心文化生活方式，组织举办开系列品鉴活动。系列品鉴活动内容包括：

——古董、古玩、名字画的

——花鸟鱼虫、艺术盆景、名贵宠物

——名酒/名茶/雪茄

——戏剧/歌剧/话剧/芭蕾舞

——古典音乐/外国交响乐/中国传统民乐

（六）常效公关推广——文化品鉴会81（七）常效公关推广——国际商务精英营

与中大、暨大、华工大等国内名牌高等院校、国外知名高等学府和国际商务培训机构，联合开展高级商务论坛、讲座、培训或研修，组织相关业主参加。（七）常效公关推广——国际商务精英营82

（八）常效公关推广——财富论坛

邀请国内外著名经济、财经、商务领域专家学者或商界巨子，就一些财经领域的热点、焦点问题，在社区内会所或凯旋广场定期举办主题论坛、专题讲授与互动交流等活动，并重点组织业主参加，可与广东卫视、南方电视台或《羊城晚报》相关栏目合作，扩大影响力。（八）常效公关推广——财富论坛83媒体选择：一方面，选择区域影响力和号召力强势的大众媒体；另一方面，开盘前后仍以报纸投放为主，后期创造性运用对目标客户人群具针对性、实效性的非主流媒体，在其资讯习惯接触面范围内多渠道出击和打压。投放频率：从整个推广期来看，前期集中出击、密集投放，中期节奏性持续投放，相对脉动式起伏有律，后期则作延续性投放。投放比重：从投放时期来看，造势期、导入期占50%，成长期占30%，成熟期占20%；从媒体类别来看，报纸、杂志广告占65%以上，电视、户外等其他平面广告占25%，其他占10%。媒介执行策略媒体选择：一方面，选择区域影响力和号召力强势的大众媒体；另一84媒介投放行程户外广告应保持始终暴露活动配合广告杂志广告户外广告开盘成熟期成长期脉动式投放节省费用、保持记忆电视广告报纸广告报纸广告现场包装、推广物料、活动配合广告导入期造势期媒介投放行程户外广告应活动配合广告杂志广告户外广告开盘成熟期85媒介运用建议报纸：以《广州日报》为主，《羊城晚报》为辅，在《中国经营报》、《第一财经日报》作少量投放电视：以ATV本港台、TVB翡翠台及明珠台、凤凰中文台插播为主，以广东卫视、南方电视台等为辅杂志：选择这群人经常阅读的刊物，适当投放能提高广告有效到达率航机杂志：目标客户群商务出行比较经常接触，如《南方航空》财经杂志：行业精英集中阅读的专业型商务刊物，如《经理人》

时尚杂志：高品位精英刊物，如《名牌》、《三联生活周刊》其他杂志：汇集相当部分目标客户群的刊物，如《高尔夫》、《汽车杂志》高尚社区免费定向直投刊物如《生活元素》、《生活速递》银行金卡会员专刊如《白金》其他：

目标客户人群经常接触阅读的媒体，在涉外公共场所供取阅的《THAT’SGUANGZHOU》、在广九直通车上供取阅的《直通车》常规媒介运用媒介运用建议报纸：以《广州日报》为主，《羊城晚报》为辅，在《86（一）刊中刊

开盘前与《名牌》、《虹》、《白金》、《生活速递》等高档杂志合作，制作刊中刊系列广告专集，分期介绍全球各地顶级别墅豪宅、西欧王室贵族生活方式、帝景山庄品牌背景、创新产品、原生态坡地资源等优势买点，每期加印若千份，可定向投放如下目标人群经常光顾的球会和练习场——麓湖高尔夫球会/至尊高尔夫球会/莲花山高尔夫球会/南沙高尔夫球会/九龙湖高尔夫球会/南华高尔夫球会/紫云山高尔夫球会/仙村高尔夫球会；赛马场练习场/天河体育中心练习场。非常规媒介应用（一）刊中刊非常规媒介应用87广园东快速路、天河路新机场/机场高速高档购物场所室内外广告牌，如时代广场、友谊商店、丽柏广场等主要目标群体经常光顾的场所

五星级酒店/高级商务会议中心室内外广告牌（二）户外广园东快速路、天河路（二）户外88与客户一起强大！与客户一起强大！89广州帝景山庄品牌推广策划案课件90因为一个人而记住了一个地方，因为一个地方而被许多人记住！

因为一个人而记住了一个地方，因为一91

我们坚持：什么样的人，就应该住什么样的房子，过着什么样的生活！

我们坚持：什么样的人，就应该住什么样的房子，过92项目优势提炼目标人群解密整合推广纲要顶级豪宅演变竞争对手分析项目优势提炼目标人群解密整合推广纲要顶级豪宅演变竞争对手分析93顶级豪宅演变顶级豪宅演变94

广州豪宅市场因城市发展与时代变化而发展起来，反映和折射出广州豪宅开发的历史与潮流，至今业已经历四种形态——

第一种形态：地段豪宅，代表作为早期的淘金路和天河北豪宅

第二种形态：景观豪宅，代表作为二沙岛、滨江东豪宅群

第三种形态：产品豪宅，代表作为宏城花园、星河湾

第四种形态：生态豪宅，代表作为汇景新城、锦绣香江

生态豪宅应社会发展趋势而崛起，追求自然健康的居住环境，讲究建筑与自然和谐统一，注重生态与环境的平衡，符合现代人回归自然、崇尚健康的生活向往

生态和健康的居住理念将引领顶级豪宅潮流，生态豪宅将成为现代顶级豪宅的主导产品和发展主流方向

顶级豪宅的形态变迁广州豪宅市场因城市发展与时95顶级豪宅的考量标准

自然生态环境是顶级豪宅的首要和核心标准外，还应从以下几个方面来考量现代顶级豪宅——顶级豪宅应包括优越的地理位置、便利的交通、超前的居住和生活模式、颇具特色的住宅建筑风格和格局等多重因素，才足以彰显身份，成为地位的象征顶级豪宅必须同时达到健康和安全居住环境的要求，要远离喧嚣和混杂，充分体现现代人的生活追求，展示现代的居住理念和生活方式顶级豪宅的居住文化应体现出与众不同的气质、风度、气派和格调，形成一个同质化的高品位群体顶级豪宅的考量标准自然生态环境96

因应合生创展居住价值全面升级的理念和标准，帝景山庄传承帝景品牌的豪宅精神和脉统，筑就现代顶级豪宅，重新确立豪宅精神坐标的新高度——因应合生创展居97帝景山庄：合生居住价值全面升级扛鼎之作合生创展2005年将吹响居住价值全面升级的号角，全力倡导居住价值，以人为本，以居住需求为导向，全方位提升人居品质，实现居住价值的最大化，缔造优质完美的理想生活。结合到帝景山庄，居住价值全面升级将在更接近自然的生态居住环境、更加人性化的产品设计、更能满足个性化生活需求、更贴心的尊贵服务、更令人向往的生活方式的产品功能、更纯粹的高尚人文社区氛围等几个方面得以淋漓尽致的集中体现，成就居住价值全面升级的至佳典范。帝景山庄：合生居住价值全面升级扛鼎之作合生创展2005年将吹98帝景山庄：帝景品牌的巅峰之作从帝景苑、珠江帝景到帝景华苑，5大帝景品牌共同筑就现代豪宅精神坐标，赋予了帝景品牌优异的产品质素、高尚的人文氛围、尊贵的服务体系等品牌核心内涵。帝景山庄传承帝景品牌历经数年锤炼之贵胄精髓，延续帝景品牌耀世辉煌，将现代豪宅精神坐标推至巅峰。帝景山庄：帝景品牌的巅峰之作从帝景苑、珠江帝景到帝景华苑，599项目优势提炼项目优势提炼100评判一个别墅类项目的环境和质量时，首先是看其周边的大环境，其所在区位是否具有升值潜力、周边有没有可因借资源、交通是否便利等，帝景山庄正具备以上要素——雄踞东圃热点区域，毗邻天河北CBD，“东进”战略规划，市政利好不断，坐拥无限发展空间和潜力。完善齐备的大型配套环伺左右，广东奥体中心、世界大观，规划中的科学城、高新技术园区、大型体育公司、综合商业中心、国际型学校等相继投入建设。四通八达的便捷交通，紧邻广园快速、广深高速、东环高速、中山大道，宁静与繁华之间瞬间切换，进退自如。优势提炼之—地段区位评判一个别墅类项目的环境和质量时，首先是看101更为城市化的别墅生活更为城市化的别墅生活102优势提炼之—地形地貌买别墅的人并不是因为缺房子住而买别墅，而是为了提高自己的生活质量，特别是更好的室外居住环境，所以对自然山水、自然的植被绿化非常看重，户外的生活，包括在自家花园内的活动和整个小区内的户外活动，都是别墅主人生活的重要部分。

对于一个城市里的别墅项目而言，是否具备自然的生态环境，其质量和价格也会有天壤之别。对别墅类豪宅来说，最稀缺的就是自然生态环境，而即位于市区又拥有自然生态资源的项目则又少之又少，帝景山庄正是其一。

稀缺的原生态坡地资源，城市永久性生态林，则为居者提供了更贴近自然、更为健康的人居环境、生活方式和户外活动场地。优势提炼之—地形地貌买别103更为稀缺的自然生态环境更为稀缺的自然生态环境104

纯粹的产品形式、纯粹的业主群体才能有纯粹的别墅社区，同质化的人群产生成熟的邻里关系，相似的经历、相似的财富、相似的爱好相互融合就是价值的提升

对于生活富裕、事业成功别墅主人来说，他们渴望在个人家庭生活方面有一定的私密性。纯别墅。帝景山庄东区组团为联排别墅，西区组团为独栋、并排别墅，产品形态单一。东区组团多重景观带、隔离绿化带的精心规划，使得建筑布局设计更合理，大大降低了社区的密度，低密度充分保证别墅主人生活的高私密性。优势提炼之—产品形态纯粹的产品形式、纯粹的业主群体才能有纯粹的别墅105

大规模的规划显然不能保证少数高端人群的居住品质，一个高品质的项目一定只为少数人量身定制。规模过大，则降低了人均资源的占有量，别墅的尊贵和特有性也会被抹煞。另一方面，项目过小则不成规模，管理、服务、安全及配套设施的质量可能会下降。帝景山庄，仅为300余位尊尚业主所度身定造和专享，汇集稀有、尊贵和完善于一身。优势提炼之—社区规模大规模的规划显然不能保证少数高端人群的106更为纯粹的尊尚豪宅领地更为纯粹的尊尚豪宅领地107

买豪宅的人不缺房子住。买别墅的目的是为了提高生活的质量，尝试和体验一种新的生活方式，因而需要全新的、高品质的户型和空间设计以及功能布局和设置上，享受更多重的新功能，满足更舒适的生活追求。独具匠心的采光天井、地下室设计。采光天井让客厅和起居室的空间更为开扬通透，更多接触阳光和自然。地下室露地式设计，采光通风俱佳，可作为艺术收藏室、家庭影音厅、私人雪茄吧、台球室等多功能活动空间，倡导贵族化的品位生活方式。建筑用料考究（采用砖、木、贴板等），沉稳厚重、尊贵气派的外立面及独特鲜明的北欧尖顶式建筑风格。优势提炼之—功能设计买豪宅的人不缺房子住。买别墅的目的是为了提高108更具品位的上流生活方式更具品位的上流生活方式109从以上地段区位、地形地貌、社区规模、产品形态、功能设计等几大方面来分析，帝景山庄在先天优势和后天条件上完全有实力成为顶级豪宅社区的新典范，将其打造成城市别墅豪宅第一品牌。项目推广定位帝景山庄：首席城市坡地纯别墅区

+++更城市化的别墅生活更具品位的上流生活方式更为纯粹的尊尚豪宅领地更为稀缺的自然生态环境从以上地段区位、地形地貌、社区规模、产品形态、功110竞争对手分析竞争对手分析111主要竞争对手界定珠江别墅汇景新城帝景山庄翡翠绿洲从地段、产品及推广等方面来界定和分析帝景山庄的主要竞争对手——江南世家主要竞争对手界定珠江别墅汇景新城帝景山庄翡翠绿洲112（一）汇景新城优势卖点——多元化的豪宅产品：多款创新别墅产品，如展开式别墅、空中别墅、叠加式别墅、湖景独立别墅等。都市稀缺的生态人居环境：毗邻天河北CBD，山环水绕的自然居住环境。超强的精英教育体系：汇景国际幼儿园、47中汇景实验学校等。国际化的配套服务：亚太国际俱乐部、汇景高尔夫乡村俱乐部、国际医院、国际商业中心、国际公寓等。主要竞争对手比较和分析（一）汇景新城主要竞争对手比较和分析113推广分析——推广定位：国际豪宅社区推广概念：发现新亚洲之美/融汇东西方生活精粹/看得见的豪宅社区，看不见的名流生活。推广风格：平面多以跨版、全版形式出现，风格尊贵大气。推广方式：除形象和产品的平面广告外，还通过各种渠道如软文报道、强势公关活动等实现与目标人群的沟通，选取硬件及软件上的优势实施持续不断的传播，目标明确、执行坚定。推广组团：全新组团“维伦特莱”超级“景观楼王”，最大特点两梯三户、88米超宽楼距。项目劣势——别墅与洋房混杂，非纯别墅社区，业主层次良莠不齐。推广分析——114（二）江南世家优势卖点——创新的叠式别墅产品：建筑依自然山势而建，一梯一户，六层带电梯，带入户空中院落、私家花园等。天然的山林湖景资源：坐落南湖国家级旅游度假区内，原生态山水居住环境。融于自然的生活休闲配套：18万平米私家山顶公园、4万平米天然湖、半山泳池、三大主题会所、双高尔夫灯光球场等。（二）江南世家115推广分析——推广定位：林间建筑·蝶式别墅推广主题：无可复制的都市私家山水成就市中心珍稀养生豪宅推广重点：依据其山水楼盘的项目特性，主要以直接诉求其自然山水环境和创新产品蝶式别墅为主。推广组团：全新二期“半山林泉”项目劣势——作为一个已开发几年的旧盘，江南世家在市场上有过一段时间的沉寂，且偏离市区中心，城市配套比较不成熟完善，交通相对不便。推广分析——116（三）翡翠绿洲优势卖点——得天独厚的原生态山水环境：靠近广州经济技术开发区，坐落于陈家林帽峰山自然风景区，环境优美。特色的别墅产品：庄园式城堡别墅、泊岸独立别墅、水岸联排别墅等。高水准的生活配套设施：东南亚风情水岸会所、欧洲风情商业街、6万平米超级商业中心、6万平米五星级度假酒店等。（三）翡翠绿洲117推广分析——推广定位：可能是世界上最好的别墅推广口号：聆赏自然山水之美推广主题：高品质山林别墅，都市财智创富精英的世外桃源推广重点：配合其楼盘特质，风格非常直白，直接诉求其区位、自然山水环境和产品品质。推广组团：全新组团“桃源鸣翠”ForestVilla山林别墅项目劣势——离市区繁华中心较远，所谓的“广州CBD生活圈、经济技术开发区双生活圈核心”的概念并不具有说服力。推广分析——118（四）珠江别墅优势卖点——显赫的都会中心区位：雄踞珠江新城新CBD正中心，毗邻珠江公园，地理位置优越。低密度的纯别墅社区：分独立和联排两种，低密度、低容积率。交通便捷：临近黄埔大道、华南快速干线。配套完善：建有直通珠江公园的休闲广场，咖啡厅、休闲吧、SPA、商务中心等，共享珠江新城CBD歌剧院、博物馆、少年宫等大型市政公共设施。（四）珠江别墅119推广分析——推广定位：城市中心第三代完全个性化别墅推广重点：直接诉求项目的优越区位、纯别墅等最大优势推广劣势——虽毗邻珠江公园，但即无一线江景，亦无市区稀缺性的自然山水资源，周边为猎德村、冼村等城中村，流动人员杂乱，层次不高。推广分析——120

从以上主要竞争对手的比较与分析可以发现，它们在推广中有着不约定的共同性即——

以诉求最大亮点，形成最深刻的市场记忆点

帝景山庄需要结合目标客户群的需求和欲望，将提炼的最大优势由核心优势点转化形成一个鲜明、个性和独特的区隔点，实现有竞争力、差异化的个性定位，与竞争对手的抗衡。从以上主要竞争对手的比较与分析可以发现，121目标人群解密目标人群解密122帝景山庄的推广，已不再是房子、配套、个人那么简单，而正上升为有关一个阶层的需求，即一个在西方历经千百年凝结，而在当代中国正迅速迈向顶尖阶层的这一中上社会阶层的渴求与满足。

我们要做的就是寻找正在形成中的这一族群，解读这一部分人的群体欲望。帝景山庄的推广，已不再是房子、配套、个人那123目标客户人群态势本地二三次置业成为主力军：收入的提高，生活模式逐步变化，希望居住条件显著提升的本地二次、三次置业者成为开始成为主力；外籍人士形成新生势力：大量外资、港澳台资企业和工作人员进入广州，成为广州豪宅生力军。跨国公司500强中已有104家在广州开办企业，驻穗的外国及港澳台地区工作人员目前已超过3万人；目标客户人群逐渐扩大化：许多豪宅已不再纯粹只做老板级人物的生意，也留下不小空间给新崛起的企业高层管理人员等。目标客户人群态势本地二三次置业成为主力军：收入的提高，生活模124目标客户人群厘定（一）来源或地区分布

从多角度来厘定目标客户人群，以便更好地透析和洞悉目标客户人群——广州本地多次置业者珠三角地区富有人群潮汕人港、澳、台韩国、日本、新加坡、美国、加拿大等外籍人士归国华侨国内其他省份的富豪目标客户人群厘定（一）来源或地区分布从多角125（二）职业身份合营、私营企业主高级白领，大型民营企业集团、港澳台资企业和大型跨国公司等外资企业的高级职员或高级管理人员职业经理人，多为公司总裁、总经理、董事股东金融、证券、保险业高薪人士少量政府机关高级公务员和国企副老总级以上人物，但多以亲朋好友名义买外地来广州经商的富有人士经营实体或贸易人文艺界成功人士持外国护照，在大陆作生意的华人（二）职业身份合营、私营企业主126他们多出生于50年代——60年代末期甚至70年代初，正处于35至55岁之间的黄金时期，大多接受过一定的教育或良好的教育；35～50岁的消费者占80％以上，50岁以上约占15％（三）年龄构成身价（即个人财产）在500万左右的私人老板占豪宅业主的50％以上，月收入和年收入弹性大；身价在1000万以上者亦有一定比例，约在30％；国企或上市公司高级管理层，年薪50～100万，有不菲的住房公积金，其中不少还有隐性收入。（四）财产或收入状况他们多出生于50年代——60年代末期甚至70年代初，正处于3127（五）居住人口结构家庭人口数结构多为夫妻加1～2个小孩，部分三代同堂单元的居住人口也日益简单，从早期的三四代同堂到现在的两三口之家占主流（六）置业类型或购房经历基本上全部为二次以上置业，少数有5处以上房产（五）居住人口结构128目标客户人群基本心理需求他们大多是真正的实干家，仍保持着自身优秀的拼搏精神，执着进取，但同时具有追求平衡的典型心态，期望在工作与生活、事业与家庭、个人与社会、现在与未来之间找到平衡，而居所就是一个让他们享受归属感的平衡支点。在积累并拥有相当的财富之后，他们更渴望得到社会和他人的认同、尊重、仰慕和赞誉，希望获取与其财富相匹配的居住和生活之所，期望居所能体现其身份、地位和社会价值。因事业和工作需要，应酬较多，因此他们乐衷和依赖城市的繁华成熟带来的便利、优越和尊崇，但又向往和钟情于自然、宁静、闲适的原生态居住环境。目标客户人群基本心理需求他们大多是真正的实干家，仍保持着自身129豪宅的购买动机改善居住条件，用于长久居住保值或升值用于招待生意友人，洽淡商务用于休闲、度假投资事业有成后，提高和彰显身份办公场所目标客户人群购房动机改善居住条件，用于长久居住保值或升值用于招待生意友人，洽淡商130购买豪宅已不仅仅是用于“住”，他们的置业动机是多重的。一般用于改善和提升生活质素以及休闲度假，并往往会考虑物业的保值或升值，但都兼有提高和彰显身份的目的。购买豪宅已不仅仅是用于“住”，他们的置业动机是多重的。131目标客户人群居住心理需求

同质而居，逐高而居。相同的背景，相似的生活经历，特定的年龄阶段使得他们在性格定型期打下了强烈的中国烙印，对居住氛围的追求上，深知人文共鸣、人脉交流、机会创造的重要。坚持[生活必须去芜存精]，屏除不需要的噪音，污染，非同质人群，主张私人空间得到高度尊重，注重私密性和安全感，而纯别墅社区正迎合了这种心理需求。对于区位、环境、品位的多重追求，使得他们的选择范围越来越少，却越来越集中于私密与繁荣并存，生活高尚化与人群单纯化并重的生活领域。目标客户人群居住心理需求同质而居，逐高而居。相同的背景，相132

这一群人，在过去20余年时间里，凭借着冒险精神、洞察力、想象力和坚忍不拔，从贫穷走向富足。当这一群人在凌峰处居高望远时，豁然发现：财富已不再是人生的终极追求。

于是，一个“由富而贵”的愿望，在上层族群中升腾；一场“贵族化”的运动，在上层族群中悄然兴起。像王室贵族一样优雅地举手投足，潇洒地拥抱财富，舒适地享受生活……已成为这一群人的热切期待。进一步归结这一群人——

即将上升成为顶尖阶层的上层族群这一群人，在过去20余年时间里，凭借着冒险133上层族群必须面临的就是以自身的品位、价值观、生活格调和行为方式，确立其在人们心中的位置。它与财富有关，又与财富无关。他们更认可居所及由此享有的生活即阶层、地位、个性的象征，渴望居所以及生活为自己带来自豪感和成就感。他们是改革开放最早和最大的受益者，靠着多年的打拼奋斗，大多仍处事业的鼎盛期，获取了巨大的成功并积累了雄厚的物质财富，已然成为整个社会财富的王者，但生活必须创造富有之后的富有，进而跃升为生活的王者。目标客户群核心需求上层族群：由财富之王跃升为生活之王上层族群必须面临的就是以自身的品位、价值观、生活格调和行为方134整合推广策略整合推广策略135生活必须创造富有之后的富有生活必须创造富有之后的富有136

财富于人的价值在于，它能使人摆脱生存对人本身的桎梏，让人在精神和生活方式上更还原于纯粹的“人”本身的状态，从而让人更能体验生命，并在其中领悟生命的意义。财富于人的价值在于，它能使人摆脱生存对人本137推广核心概念城市坡地·御墅项目推广定位首席城市坡地纯别墅区目标客户人群核心需求上层族群渴望从财富之王跃升为生活之王推广核心概念上层族群的理想栖息地和人文精神家园匹配上层身份、地位的私家领地，彰显王室品位和气质的纯贵族生活据有城市的鼎盛文明和自然的人居生态，真正王者都要有自己的城堡推广核心概念项目推广定位目标客户人群核心需求推广核心概念上层138

帝景山庄·御墅——顶级豪宅的巅峰钜作，王室贵族的上流生活！

帝景山庄·御墅——让上层族群在拥有事业帝国的同时，拥享属于自己的生活疆域！

帝景山庄·御墅——尽得优越、尊崇的都市繁华，独拥自然、闲适的生态环境，尊享高品位的上流生活！帝景山庄·御墅——顶级豪宅的巅峰钜作，王室贵族139

城市中心、原生态、纯别墅成为贵族化尊贵生活的核心元素，更是纯粹王室生活的真髓和原义。

帝景山庄·御墅——新贵族的城市宫殿。

帝景山庄·御墅——时代王者的御花园。

帝景山庄·御墅——纯粹王族的专属领地。城市中心、原生态、纯别墅成为贵族140

帝景山庄·御墅

——王者的尊崇！

——王者的品位！——王者的气派！——王者的荣耀！

帝景山庄·御墅141组团命名东区一期组团王者峰会帝景山庄东区二期组团王者上郡西区组团王者观邸组团命名东区一期组团帝景山庄东区二期组团西区组团142标识设计方案（一）标识设计方案（一）143标识设计方案（二）标识设计方案（二）144[主推方案]并不是每个成功者都是王者[阐释]

在当今社会，成功者很多，但能成为真正的王者却很少。成功者在拥有自己的事业版图之后，还必须拥有匹配自己和私拥独享的生活领地和上流生活，才能实现“由富而贵”——“由财富之王到生活之王”的蜕变，实现从财富、身份、地位到成就、尊重、价值的升华。

这一切只有在帝景山庄·御墅，才能真正得以实现！而您也俨然成为了真正的王者！推广口号[主推方案]推广口号145传世的优越[备选方案]传世的优越[备选方案]146[造势期：3月下旬—4月中旬]推广节点：

现场包装、物料准备等为开盘造势。推广思路：先以纯概念式的报广，结合杂志、电视广告，以“王者归来”引出“首席城市坡地纯别墅区”的项目定位，导入“城市坡地·御墅”的推广概念，引起目标消费群关注，聚集人气，积蓄相当部分买家。推广方式：报纸广告、杂志/刊中刊广告、户外路牌、现场包装等。开盘推广计划[造势期：3月下旬—4月中旬]推广节点：现场包装、物料准147广告主题：王者荣归，带回的不仅仅是荣耀媒介安排：1、3月下旬杂志/刊中刊广告2、4月上旬报广/杂志/刊中刊/户外广告3、4月中旬报广/杂志/刊中刊/电视/户外广告广告主题：148物料配合：——销售用品：名片/便笺/信纸、手提袋等——现场包装：外墙、刀旗、户外指示牌——销售中心包装：吊旗——户外路牌物料配合：149报纸广告报纸广告150影视广告脚本影视广告脚本151名片/便笺/信纸名片/便笺/信纸152手提袋手提袋153外墙外墙154刀旗/户外指示牌刀旗/户外指示牌155吊旗吊旗156户外路牌户外路牌157推广节点：五一前开盘，借助五一黄金周进行阶段性强势推售。推广思路：以具备针对性的广告攻势，引起目标消费群的强烈关注制造轰动效应，逐步展开对“城市坡地·御墅”推广核心概念的诠释和阐述，着手作项目主要优势卖点诉求以丰富和完形目标客户群认知，初步确立项目“首席城市坡地纯别墅区”高端形象。推广方式：报纸广告为主，现场包装、宣传物料以及公关推广活动辅助配合。[导入期；4月下旬—5月上旬]推广节点：五一前开盘，借助五一黄金周进行阶段性强势推售。[导158广告主题：1、——城市坡地纯别墅区耀世启幕，盛邀御览2、一切都为您的尊贵让道广告安排：1、4月下旬开盘前报纸/杂志/刊中刊/电视/户外广告

2、开盘当天报眼/报纸/杂志/电视/户外广告

3、5月上旬报纸/杂志/电视/户外广告物料配合：单张/折页、海报、楼书、现场指示等。广告主题：159报纸广告(二）报纸广告(二）160谭盾“天·地·人”交响音乐品鉴会邀请一个富有国际烙印又懂得中国文化的名人——谭盾1957年出生于湖南长沙，1986年赴美。1983年以交响曲《风雅颂》赢得韦伯国际作曲大奖，成为第一个获得国际大奖的中国作曲家。1999年因歌剧《马可·波罗》荣获当今世界最权威的格威文美尔作曲大奖。2001年他因电影《卧虎藏龙》的音乐赢得奥斯卡最佳原创音乐金像奖。2002年又获得美国格莱美奖。同年获美国音乐协会颁发的年度作曲家奖。他的最新作品是张艺谋的新片《英雄》。开盘庆典活动建议谭盾“天·地·人”交响音乐品鉴会开盘庆典活动建议161举办一场轰动性和项目内涵相互吻合的活动——自然与人文交响乐以谭盾的《天地人》为蓝本进行适当改变。《天地人》这部作品曾在香港回归期间作为庆典活动重要节目上演，曾被命名为《1997交响曲》，副题为《天地人》，分“天”、“地”、“人”三个乐章。场地设置在帝景山庄社区内会所，分为三个篇章上演：——开章“天”以大提琴、编钟以及儿童合唱采用中国传统音乐元素；——主章“地”是一首编钟、大提琴以及管弦乐团的协奏曲，分别从金、木、水、火、土五行表达大自然的平衡；——终章“人”反映人对于自身的思考，包括一首反映父母之爱的《摇篮曲》，并以《和平之歌》作为结束，意喻天地万物于永恒的和谐之中合而为一。借用二胡、内蒙古马头琴以及中国拨弦乐器的演奏法注入大提琴，并配以现代各种演奏敲击乐的方式结合传统的演奏法为编钟谱写新曲，将显得十分大气。举办一场轰动性和项目内涵相互吻合的活动——自然与人文交响乐162从品牌知名度角度考虑：谭盾在国内、国际上具有相当高的知名度，借谭盾可迅速打开帝景山庄的知名度。从品牌美誉度角度考虑：谭盾已成为举世瞩目的国际级音乐大师，是目前华人音乐家中一张最具品牌价值和号召力的“王牌”之一，与汇聚中西音乐观念的谭盾合作，可丰富和诠释帝景山庄的文化质素和内涵，提升帝景山庄的品位。从社会轰动性角度考虑：作为国际级音乐大师的谭盾鲜来广州献艺，请他来可引得广泛的注目，取得轰动性的社会影响。从项目人文内涵的角度考虑：以交响乐来阐释楼盘理念的主题活动在广州楼市尚属先例，<<天地人>>所表达的文化内涵与帝景山庄所倡导的天人合一、人与自然和谐相处的居住理念很吻合，相得益彰。从品牌知名度角度考虑：谭盾在国内、国际上具有相当高的知名度，163（一）经典鉴赏——施华洛世奇展览公关推广活动建议

成立于一八九五年的施华洛世奇，风光的历史正是他们最宝贵也最引以为傲的资产。自本世纪初，施华洛世奇的水晶已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇不仅是人造水晶制品的代名词，也是一种文化的象征。它具有一种无法替代的价值。（一）经典鉴赏——施华洛世奇展览公关推广活动建议成164具体活动执行建议：·经典鉴赏：在现场举办施华洛世奇展览会，其经典的品牌个性与帝景山庄顶级豪宅经典的建筑气质可谓相得益彰。·经典馈赠：

凡是开盘当天下定认购的买家，均可获赠施华洛世奇最新款珠宝一款，这样操作花费不多又非常体面。·尊贵互映：

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