机场市场营销策略论文（共2篇）

机场市场营销策略论文〔共2篇〕第1篇：论国内民用机场营销战略机场是一个城市的窗口，是连接四面八方的航空运输交通枢纽。随着我们国家民用机场的企业化改革，经营管理权下放，各机场处于新的起跑线上。机场的企业化决定了我们国家机场必需安身于本身的市场定位、机场竞争的现实去寻求发展。尤其是随着航空需求的增加和机场竞争的加剧，机场发展的内在动力提升，机场营销越来越为机场的经营管理者所看重。然而，由于机场行业的特殊性和体制多样性产生的认识差别，使机场经营者在机场营销理论中常显现出概念模糊、手段方法难以把握等困惑。因而，怎样根据机场环境及市场需求进行机场市场营销策略形式已成为备受关注的主要课题。一、差别化营销战略所谓差别化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目的，分别对每个子市场提供针对性的产品和效劳以及相应的销售办法。差别化营销，核心思想是“细分市场，针对目的消费群进行定位导入品牌，树立形象〞。是在市场细分的基础上，针对目的市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差别化和个性化核心竞争优势。差别化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目的市场，发掘消费者尚未知足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差别化营销的根据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的喜好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水安然平静不同的消费理念等，进而决定了他们对产品品牌有不同的需求着重，这就是为什么需要进行差别化营销的原因。1、差别化企业文化是2080年代后兴起的一种管理理论，是指企业在长期的生存和发展中所构成的为企业多数员工所共同遵守的基本信念、价值标准和行为规范。据美国兰德公司、麦肯锡公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论以为：500强胜出其它企业的根本原因，就在于这些企业擅长给他们的企业文化注入活力，他们最主要四点：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是鼓励与创新。我们国家民用机场要想在民航业占领一席之地，就必需得有自己的、独特的、差别化的企业文化。机场能够创新的文化鼎力拓展主业市场，以新的思路指点主业发展，生产经营实现较快增加。从航空公司、基础客货源、社会环境和内部资源四个方面开展营销战略形式，制订出“坚持统筹兼顾、突出重点，坚决不移地施行“航空主疆场〞战略，促进航空基地建设，实现航线网络的扩展和优化。坚持市场培育与市场营销并重、客货源组织与运力引进并重、联合营销与自立营销并重的原则，与航空公司、游览以及交通运输部门建立更为严密的互补型合作关系〞的详细发展思路。2、效劳差别化机场在面对日益剧烈的市场竞争中，机场效劳已成为全部经营活动的出发点和归宿。效劳能够主导旅客的消费趋势，效劳的最终目的是提升旅客的回头率，扩大市场占领率。而只要差别化的效劳能力使机场和旅客在心中永远占领“一席之地〞。由此可知，坚持为旅客提供高品质效劳是迫切需要的，机场能够推出包含“首问责任效劳、微笑效劳、贵宾效劳、回访效劳、承诺效劳〞等五个方面的效劳品牌。全面推行首问责任制，实行问询岗位站立微笑效劳。在机场全面推行微笑效劳，以旅客为关注焦点，为旅客多想一点，重视效劳经过中的每一个细节，将微笑效劳与首问责任制亲密结合，献给旅客以最优质的效劳、最迷人的微笑。结合航空贵宾实际，开创建立“AIP贵宾效劳〞，规范流程、细化标准，站在效劳标准的前沿，成为机场高品质和个性化效劳的闪光点。完善值机、引导、行李提取“一站式〞效劳流程。设立全开放式值机柜台和旅客效劳中心，全面推广中转效劳，新增人性化导乘。研究和解决效劳工作中发生的问题，沟通经历体验，组织召开效劳质量座谈会，聘请效劳质量社会监督员。完善人工效劳咨询平台，加强呼叫中心软硬件力量，引入客户关系管理系统。关注客户需求，重视细节效劳，加强与各航空公司驻办、商户的信息沟通，完善效劳链条，对客货运等各项效劳产生了辐射带动作用。3、形象差别化施行形象差别化无疑是民用机场区别其它行业，占领旅客心智，进而获取优势感的一件利器。当然机场在设计自己企业形象的时候，可参照下面步骤：建立符合定位要求的企业形象信息系统；双向沟通、建立良好的舆论环境；加强企业文化建设，树立企业精神核心，提升企业凝聚力和上进心，构成强有力的精神气氛，并融汇到企业的一切活动之中；提升效劳质量，使企业形象深切进入人心；整合企业的视觉形象，建立科学规范的视觉传播系统；积极加入公益活动，促进理解，获得支持，提升企业的著名度和美誉度。同时，要深切进入践行“环境和形象也是生产力〞理念，因地制宜，创新规划机场环境，克制机场天然环境差、资金缺乏、绿化面积大等众多困难，根据场区绿化、美化、细化逐层递进、分步施行的工作思路，栽种移植树木、栽种草坪，到达机场绿化的目的。对场区整治、合理调整草木与建筑规划搭配，以及重点部位和重点环节的完善，到达了真正美化的效果。在机场企业文化关于环境形象的创新理念的指引下，场区相貌发生了宏大变化，建立符合机场地域环境的园林式空港，有力提升机场形象和品质，为机场发展营造良好环境气氛。二、关系营销战略关系营销是上世纪八十年代末九十年代初在西方企业界兴起的一个新型营销观念。它是由西方的营销学家对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的各项营销理论活动，一经提出就获得了企业界广泛的认同，并得到了迅猛发展。对一个企业来说，关系营销是指企业与用户建立、坚持并加强长期、信任、互惠、发展的关系，编织一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾用户和其他消费者与合作利益的关系，其中最为主要的是企业与用户的关系，进而建立起双方都满意的默契关系。关系营销是一项复杂的系统工程，强调营销活动要与所牵涉的各方建立互相信任的关系。这种关系的实质是企业通过对用户及其他各方利益的承诺及兑现来换取对方的长期惠顾，这就是说，争取用户实现交易是主要的，维护和稳固已有的关系更为主要。关系营销战略应用于民用机场管理重要具体表现出在下面两个方面：第一，创新沟通方式吸引顾客。有效的沟通和沟通是建立和坚持机场和旅客之间的基本途径。随着社会经济的发展和消费水平的提升，消费者的需求已从“量的知足〞发展到“质的知足〞，以至是“感性消费〞、“体验消费“。因而，现代机场营销的核心是与旅客有效的沟通，引起旅客的情感共鸣。而当今全球化、数字化时代的发展，导致媒体的数量激增，广告形式也多样化，大大分散了旅客的留意力。与数年前相比，同等规模的广告支出，其效果已相差甚远。正由于如此，使得依靠大量使用群众做宣传的传统营销遭到了极大挑战。新兴媒体的迅猛发展，需要机场充足发挥其个性化传播优势，与旅客到达有效沟通。另外，还应看重旅客的反应意见，并及时妥善处理，以帮助机场及时了解问题，及时改良。也有利于博得旅客好感，避免旅客流失。第二，提升效劳满意度。提升效劳满意度，能够从根本上保证关系营销的施行。员工的素质、能力、工作激情等都会直接影响他的工作效率和效劳旅客的水平，机场如何对待员工，员工就将如何对待机场和旅客，机场对员工、以及员工之间的互相关爱就像强大的纽带，会鼓励员工快乐工作、自动奉献，进而满意的员工必定会带来更多满意的旅客。相反，不满意的或者素质、技能欠好的员工，必定会经常得罪旅客。使机场品牌、管理形式、效劳产品与员工构成互动，推动机场健康发展。深切进入贯彻以人为本理念，出力构建看重人才培养、鼓励员工进取、适于人才发展的制度平台，打通管理、专业技术、技能横向发展通道，开拓员工层级晋升纵向发展渠道，确定了以绩效管理为核心平台的管理体系，实现由关注量到关注质、关注构造搭配和支撑发展的改变。三、市场营销战略市场供求关系在不断的变化，航空运输市场已经从卖方市场改变为买方市场，使营销战略的应用成为必定；高铁的不断“涌入〞市场，愈加促使每一家机场企业都必需看重营销战略，运用营销思想来辨别评价所面对的机遇和挑战。根据旅客差异不同需求进行市场细分。分析旅客不同的需求，提供多种形式的效劳，是民航运输企业创造更大价值的有效途经。旅客需求千差万别，有的重视时间，对班期、时刻要求较高；有的身份显赫，对效劳质量格外在意；有的是私人出行，对机票价格非常敏感。通过对这些差别需求的分析，将为航空运输企业提供新的增加空间。航线的建立，班期时刻确实定，为营销工作提供基础，价格制订多样化，提供效劳的差别及常旅客与非固定旅客的划分等进一步丰富营销工作。今天的消费领域，已经向专业分工细致化、效劳标准高标化的方向发展，所以，为推进市场营销的发展，必需要有自己的特色，进行市场细分，并确立主攻方向。根据顾客盈利能力进行市场细分。所谓顾客盈利能力是指企业顾客在将来很长的时间里〔作为企业顾客的时间长度内)为企业奉献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业效劳每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财政价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水平比较，假如顾客的盈利能力到达或跨越企业设定水平，那么他就是目的市场中的一员，所有知足这个条件的顾客构成企业的目的市场，否则企业就不向他们提供效劳。根据顾客盈利能力对目的市场细分为铂金层━━黄金层━━铁层━━铅层。盈利能力最强的顾客条理为铂金层，盈利能力最差的顾客层级为铅层。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能愈加有效地制订营销策略。对于铂金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是加强联络，提升他们的转换成本；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其改变成铂金层顾客；对于铁层顾客，可通过降低交易成本，提供全面效劳把他们改变成黄金层级顾客；对于铅层顾客，可提升价格或减少效劳将他们转化为铁层顾客，否则放弃。根据旅客伺机概率进行细分。航空市场客源可大致划分为三个条理。第一条理：A类“常旅客〞是某一地区较为固定的常年旅客。第二条理：“潜在的旅客〞又可详细分为两类旅客，B类“双向性旅客〞，即能够选择乘坐飞机，可以以选择其他交通工具。C类“准旅客〞，当前有伺机欲望，但又尚不具备条件，一旦机会成熟即能够成为现实的旅客。第三条理：这些人则是一辈子都几乎不可能伺机的人，暂且称为D类“非旅客〞。根据以上划分，针对第一条理A类旅客和第二条理的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增长吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源增长不会过多。针对第二条理C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有主要的战略意义。如前面对民航整体发展分析中提及，经济不断发展，人民物质文化生活水平不断提升，乘飞机游览已不是少数人的特权，C类“准旅客〞在不断增长，航空公司通过对这类细分市场的发掘促销，一方面知足旅客出行需求，促进经济发展。另一方面，增长航空公司营业收入，使之在不断增加的经济环境中扩大本身实力及影响力，进而进入一个良性循环之中。第2篇：国内航空客运市场旅客消费行为研究一、引言航空客运市场是国民经济的主要构成部分。近年来，中国的航空市场国际化水平不断加深，团体旅客增长，消费者的需求日趋多样，航空客运需求市场过剩，旅客选择大大增长。除此之外，国内航空客运业不仅存在内部竞争，而且还遭到高速铁路、高速公路等旅客运输方式的威胁，使旅客运输市场竞争愈加剧烈。本文通过对新郑国际机场旅客消费行为的调查分析，旨在寻找国内民航旅客消费偏好不同的群体，为机场及航空公司提供信息支持，并提出有效的建议。二、民航旅客消费行为研究概述消费行为是指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或效劳的消费需要，以及使商品或效劳从市场上转移到消费者手里活动；是消费主体出于延续和发展本身的需要，有意识地消耗物质资料和采集物质资料的能动行为；是消费者寻找、购置、使用和评价指向知足需要的商品或者劳务的活动经过，是消费者心理活动和外显活动的有机结合。航空公司在开展市场营销活动时，必需要研究民航旅客的消费行为，而研究旅客的消费行为，就要牵涉到两个方面存在的问题，一方面是消费行为的指向问题：也就是民航旅客为什么要选定一个特定的行为〔确定购买〕，而不选定其余行为；另一方面是消费行为的连续问题，就是民航旅客为什么能持之以恒的完成整个购买的经过。这两个问题都牵涉到同一个研究内容，即民航旅客的需求。由于消费需求的多样性，不同的消费者，不同的时间，不同的环境，对于不同的产品选择，其消费行为也有很大的差别。本文基于问卷调查，对郑州新郑国际机场的出港旅客进行调查，采取数据分析研究不同出行目的、伺机频率和购票方式的旅客的详细消费行为。三、数据来源及样本状态本次问卷调查工作是由华夏工学院经济管理学院的部分师生共同完成，在新郑国际机场进行了实地调查。调查结束后，课题组根据所回收的有效问卷建立了数据库，为课题构成员各类相关的实证研究提供支持。1.调核对象大概情况中国民航网统计显示，2103年郑州新郑国际机场货运吞吐量增速居全国首位。但是相对于货运的快速增加，客运增加比较逊色，在全国大型机场中增幅也不突出，在全国年旅客吞吐量千万级以上的24个机场中，郑州新郑国际机场全年旅客吞吐量位居国内第18位。截至2014年12月11日，新郑国际机场客运吞吐量达1500万人次，同比增加20%，其中国际地区航线人数到达84万人次，同比增加43%，均创历史新高。可见，新郑国际机场客运市场发展潜力宏大，在组织保障货运快速增加的同时，应愈加看重客运量的增加。2.调盘问卷设计在问卷的设计经过中，综合了国内研究民航客运消费行为方面的研究结果，先设计出问卷的初稿，经过预调查和课题组讨论最终确定了问卷。从民航旅客的出行目的、伺机频率和购票方式等消费行为为根据进行设计，正式的调盘问卷由三部分构成：〔1〕被调查者资料，包含被调查者的性别、年龄、职业、收入等人口统计因素；〔2〕消费行为调查，包含出行目的、伺机频率、购票方式、舱位选择、机票价格、航空公司形象等选题；〔3〕消费行为影响因素调查，牵涉个人特征因素4题，航空公司因素3题，机场效劳因素3题。3.回收问卷基本情况针对新郑国际机场的候机旅客进行调查研究，2013年3月-4月共发放问卷800份，回收问卷756份，有效问卷732份，问卷有效率为96.8%。详细问卷回收情况详见表1所示。四、民航旅客消费行为描绘叙述性统计根据调查数据统计，并运用SPSS工具，对所搜集的数据进行了描绘叙述性统计，从民航旅客出行目的、伺机频率、购票方式三个方面进行分析。1.民航旅客出行目的分析通过对旅客出行目的的分析，能够了解旅客为什么要购买航空产品，是细分市场的主要根据。调查结果表示清楚，新郑机场出港旅客中，游览休闲旅客占比例最大，到达43%，是民航客源的重要构成部分；其次是公务出差旅客占27%。这表示清楚，郑州民航客运市场的个人休闲市场已经比较明显，取代了公务市场成为民航客运市场的主导〔统计结果见图1所示〕。2.民航旅客伺机频率分析调查数据显示，民航旅客每年伺机频率1-5次的所占比例最高，为67%；其次是6-9次的民航旅客，占24%。这两部分总和占了新郑国际机场出港旅客的91%〔统计结果见图2所示〕，这表示清楚郑州民航旅客年伺机频率总体偏低。3.民航旅客购票方式分析调查数据显示，郑州民航旅客选择航空公司官网订票的占36%，选择电话订票占27%，代售点购票占26%，直接到机场购票的只要11%〔统计结果见图3所示〕。这说明随着技术的完善和普及，旅客可选择的购票方式日益多元化，网络购票成了一种愈加成熟的购票方式，也被广阔民航旅客所认可。五、不同群体旅客消费行为特征分析运用SPSS17.0软件，对所搜集的数据进行了方差分析和相关性分析，深切进入讨论不同出行目的和不同伺机频率旅客的消费行为。1.不同出行目的旅客的消费行为根据调查结果，新郑国际机场出港旅客中以休闲游览旅客和公务出差旅客为主，将两类市场进行比照，分析他们在伺机频率、购票方式等方面的详细特点。分析表示清楚，旅客出行目的与购票方式相关性不显著，但是在伺机频率方面有差别。根据方差分析不同出行目的旅客的年伺机频率的差别性，发现因公务出差的旅客伺机频率不固定，不存在差别性；外出游览的旅客年伺机次数分别集中在5次下面及10次以上，我们同时还将这两部分旅客的收入进行了比较，发现年伺机次数低于5次的旅客中有46%的收入集中在3000-5000元之间，而年伺机次数大于10次的旅客中有49.2%的收入集中在10000元以上，由此也表示清楚经常性外出游览的旅客需要比较丰厚的经济基础，但是收入水平与伺机游览频率并不完全正相关。对不同出行目的旅客选择航班时的关注点进行分析，发现公务出差的旅客更重视客舱效劳质量和客舱环境，而外出游览、访问亲友、回家往返的旅客更关注飞行的安全性。而所有旅客中，乘坐商务舱的旅客愈加关注餐食的开口性。2.不同伺机频率旅客的消费行为根据旅客年伺机频率以及出现条件〔4.2和4.3〕的分析，表示清楚郑州具有较大的航空客运市场潜力，分析不同伺机频率的旅客在购票方式、选择航班、对待航班延误等方面的详细特点，有助于航空客运市场的开发。根据方差分析，不同伺机频率旅客的购票方式存在一定的差别，年伺机频率低于5次的旅客更倾向于选择机票代售点购票，而年伺机频率高于10次的旅客更倾向于选择电话订票；年伺机频率高于6次的旅客更关注客舱效劳质量，而年伺机频率高于10次的旅客更关注机票价格；而且，对于航班延误后的补偿态度与年伺机频率呈现负相关关系，即伺机频率越高越不关注航班延误后的补偿。3.不同购票方式旅客的消