媒体宣传在烟草控制中的作用

媒体宣传在烟草控制中的作用中国健康教育中心/卫生部新闻宣传中心宋军2011年7月报告提纲：

一、媒体和媒体宣传

二、中国烟草控制大众传播活动

一、媒体和媒体宣传生活在媒体环境中由健康传播到大众媒体分析健康传播：是一个多学科交叉的传播研究领域,涵盖了医学、公共卫生学、传播学、社会学、心理学、教育学等多个学科。是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为（Rogers,1994）是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和传播方法，为维护和促进人类健康而制作、传递、交流和分享健康信息的过程。（米光明、王官仁，1996）传播类型分析人内传播群体传播组织传播公众传播大众传播人际传播1、人内传播1、定义：个人接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动。由感受刺激神经传导、大脑活动和肌体反映等若干环节和要素组成。实质是人的意识、思维或心理活动。2、特点：不孤立，两端与外界联系；本质是反映社会实践；积极能动的反映具有生产性和创造性；是其他一切传播的基础。2、人际传播1、定义：个人与个人之间的信息传播。最自觉、典型、直观、常见、丰富的社会传播形式。2、意义动机：获取生产、生存和社会生活必须的信息需要；满足人的社会性精神和心理需求；建立与他人的社会协作关系；自我认识和相互认识的需要。社会文明体现。3、特点：传播符号多样化；显著的私人与个体性、情感性；传播对象固定；信息反馈快、灵活；双方时时参与性；非制度话；有利于解决个别问题；一般无中介，信息无大量复制，无特定程序；受主观能力水平限制。3、群体传播1、定义：具有特定归属感、存在互动关系的复数个人的集合体之间的传播。特点：共同的目标和关心的事项是内聚力的核心；成员间的协作意愿动机；传播互动机制；具有群体意识、规范、压力、行为；容易受群体暗示、感染、模仿。有好坏之分。2、功能：将个人与社会连接；帮助个人完成社会化过程；有助于社会秩序的维持；连接分散力量推动社会发展；为个人满足信息、安全、自我表现的场所。3、群体传播特点：小群体总在特定群体环境中；意见多元，参与机会多，反馈灵活；共同目标兴趣，规范；容易负团结。4、组织传播1、定义：为了实现共同的目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事行为的持续性体系，有目标、有计划建立起来的社会机构。专业化分工；职务分工和岗位责任制；组织系统的阶层和等级制。2、组织传播特点：内部有传播序列和网络分工；主体组织化；对外传播大众化公开化；内部传播双重性；有利内部凝聚力，交流情感；传播手段、渠道多元。5、公众传播1、定义：传播主体向相相对集中的较较大多数群体体进行的传播播方式。2、传播特点：：面对较大集中中群体；主体体与观众参与与现场；多媒媒体使用；容容易一言堂。。6、大众传播1、定义：专业化的媒介介组织运用先先进的传播技技术和产业化化手段以社会会上一般大众众为对象而进进行的大规模模的信息生产产和传播活动动。2、传播特点：：机构高度专业业化；手段高高度技术化；；对象高度大大众化；活动动高效化；内内容大众化；；制度化；单单向传播，反反馈困难。大众传媒分析析大众报刊媒介介电影广播电视电脑网络其它1、大众报刊媒媒介报刊媒介的地地位：★历史不能忘记记：★书写媒介：★★印刷媒介：★★报刊与书籍媒媒介：★报业发展现状状；★书写媒介：组成——原始的泥、石石头、树叶、、树皮、甲骨骨、羊皮等；；人工的简、、牍、策、帛帛书、纸等；；书写工具笔笔、墨、刀、、砚等。特点——笨重粗拙，多多取自然，单单位面积符号号载量少，个个性化，创造造性，单一的的生产，传播播范围、速度度、效果受限限。印刷媒介：组成——报纸、杂志、、书籍等物质质实体。薄页页、丝织物、、油墨、版、、机器等。特点——借助机器大量量生产，容纳纳信息多、内内容广，自由由读，长保存存，随意反复复，适应受众众多层次，威威望高，专业业性强。文化化程度受限。。1、电影里程：：初兴、成熟熟、颠峰、喧喧哗、低谷2、电影艺术特特点综合艺术科技进步与艺艺术综合时空艺术电影分类——故事、美术、、科教、记录录电影艺术造型型与表现手段段3、电影定位：：先锋派、精精英派与艺术术派2、电影的勃兴兴与低谷电影海报1、历史发展2、广播实质：：有线电与无线线电渗透3、广播特点：：迅速、广布、、文化不受限限、可方言、、生动、收听听灵活、成本本低、排序受受限、稍纵即即逝4、广播发展新新定位——移动媒体、夜夜里媒体、隐隐私媒体3、广播1、电视历史发发展2、电视技术3、电视特点：：综合、形象象、生动、现现实、分块、、权威、成本本高、时间排排序受限4、电视艺术5、电视艺术特特性：视觉形形象即时、共共享、三维与与二维、镜框框与景深、角角度、栏目分分化、节目与与娱乐、纪实实之美、虚幻幻之美、综合合之美、开放放之美6、电视定位：：娱乐媒体、、家庭媒体、、4、电视5、电脑1、历史发展2、信息技术与与网络进步3、特点：高度综合、充充分交互、参参与、方便快快捷、选择、、时效、虚拟拟、超大量、、知识受限、、信息混杂4、意义：互联联网络这就是网络！！6、新媒体1、定义：伴随随卫星通讯、、数字化、多多媒体、计算算机网络等技技术发展而出出现的新型传传媒2、特点与特质质：双向、多多媒体、融合合、资源丰富富、全球化3、意义新媒体时代信信息传播新趋趋势1、互联网技术术“去整体化””，也就是消消费受众的分分群化。互动性是互联联网最显着的的特点之一。。它意味着目目标受众将不不满足於只是是单纯地接收收资讯，他们们更需要反馈馈、需要表达达自己的意见见和要求、需需要与传播者者对话。经济性和高效效性，“不出出家门而知天天下事”成为为可能。2、博客、微博博等自媒体的的出现微博，即微博博客（MicroBlog）的简称，是是一个基于用用户关系的信信息分享、传传播以及获取取平台，用户户可以通过WEB、WAP以及各种客户户端组件，以以140字左右的文字字更新信息，，并实现即时分享。最早也是最最著名的微博博是美国的twitter，国内早期饭饭否、叽歪、、目前以新浪浪、腾迅、搜搜狐等。-------自媒体平台3、社交网站（（SNS）社会性网络服服务（SocialNetworkingServices）专指旨在帮帮助人们建立立社会性网络络的互联网应应用服务。也也指社会现有有已成熟普及及的信息载体体，如短信SMS服务。国内SNS以SocialNetworkSites（即社交网站站）为特点，，以人人网（（校内网）、、开心网、白白社会SNS平台为代表。。------个人展示和人人际交友4、以智能手机机为代表的移移动互联网是是今后的发展展趋势短信、应用软软件（Apps）、网站客户户端CNNIC发布《第26次中国互联网网络发展状况况统计报告》--2010年9月数据来源：DCCI互联网数据中中心2010向张悟本、马马悦凌等所谓谓“养生大师师”学习传播播截至2010年6月底，手机网网民用户达到到2.77亿，在整体网网民中的占比比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达达18.6%，和健康相关的的APPS基于iPhoneos、Android、Symbian、BlackBerry、WindowsMobile等主流智能手手机开发的下下载应用软件件正以几何级级的速度增长长，而健康康相关的下载载应用软件也也突飞猛进寓教于乐，国国外相关的手手机应用软件件开发已远远远走在前列媒体宣传议程设置理论论“大众传播可可能无法影响响人们怎么想想，却可以影影响人们去想想什么。””大众将倾向于于了解大众媒媒体注意的那那些议题，并并采用大众媒媒体为各种议议题所确定的的先后顺序来来安排自己对对于这些议题题的关注程度度。媒体宣传是通过媒体传传达政策相关关信息的过程程，其目标是是影响行动、、政策的改变变，或者是改改变公众对某某一问题的看看法。大众媒体承担担着传播信息息和教育公众众的职责，媒媒体对吸烟行行为和烟草行行业的报道框框架，影响着着受众对此的的认识和解读读。通过媒体宣传传，可以提高高公众对烟草草健康危害的的认知，以及及对控烟政策策的接受度，，帮助改变关关于吸烟的社社会态度，对对个人烟草使使用和政策法法规制定产生生深远的影响响。没有强势的的媒体宣传传，我们对对于烟草控控制的努力力将大打折折扣。每个成功减减少吸烟率率的国家，，都将媒体体宣传作为为控烟整体体策略的重重要组成部部分。以美国为例例，成人每每人每年消消费的卷烟烟量，从1963年4,345支的最高水水平，下降降到2006年的1,654支，伴随这这一过程的的是从1964年即开始的的大规模媒媒体运动。。直到今天天这场运动动仍在继续续。越来越多的的实地研究究证据表明明，旨在减减少烟草使使用的媒体体宣传报道道能改变青青少年对烟烟草使用的的态度，降降低开始吸吸烟率，并并鼓励成年年人戒烟。。有效媒体宣宣传的五个个关键点：：媒体宣传必必须作为减减少烟草使使用整体策策略的一部部分。必须持续足足够长的时时间以保证证效果。必须基于适适当的评估估。必须明确受受众。必须有创造造性和专业业性。计划主要内内容–目的–受众–核心信息–策略–活动（渠道道、传播者者/发言人、合合作伙伴））–预算–评估–工作时间表表制定媒体宣宣传计划目标媒体•哪个、哪类类媒体能有有效地向受受众传达你你要传达的的信息？•你的受众多多数从哪种种媒体中获获得信息？？•补充公益广广告不涉及及的媒体，，放大公益益广告效果果•媒体、记者者的调查•除了大众媒媒体外，什什么渠道可可以提有效效的传播途途径？传播方式：：渠道重要的日期期和纪念日日–利用有特殊殊意义的日日期，找到到与你的信信息的关联联点，如世世界无烟日日，国际肺肺癌日，六六一儿童节节•美国独立日日：“庆祝祝挣脱出烟烟瘾的自由由”•母亲节：吸吸烟对孕妇妇的影响•春节：摈弃弃敬烟文化化对媒体报道道和新闻热热点的及时时回应–澄清真相–把被动变主主动，利用用机会输出出核心信息息–引导舆论方方向重要的事件件–控烟立法征征求公众意意见–听证会–在法律签署署后，生效效当天，生生效一个月月后等时点点，尽可能能多地举行行新闻发布布会传播方式：：利用新闻闻机会•调查和数据据–运用民意调调查吸引媒媒体–提供帮助读读者理解的的，有吸引引力的图表表加大被报报道的可能能性•评论、社社论、致编编辑信–对正在发生生的新闻事事件作出评评论或反应应–切入关注热热点和话题题：立法、、政策•新闻活动及及行动（行行动比会议议更具新闻闻性）–新闻发布会会–论坛、社区区活动–签名活动–控烟长跑–安排受害者者，名人，，专家等的的采访。•制造极限：：创造“之之最”•介绍其他国国家和地区区的经验传播方式：：制造新闻闻事件•健康而又专专业的关系系，对于机机构的人员员和新闻工工作者双方方都是有利利的•平易近人、、合作和可可信•与记者保持持经常性的的沟通联系系而不是有有意躲避•及时向媒体体传递信息息，并了解解他们的反反馈•了解记者的的工作周期期，交稿时时间建立与媒体体的关系二、中国烟烟草控制大大众传播活活动中国烟草控控制大众传传播活动是是我国首次次由政府主主办、覆盖盖全国的控控烟宣传媒媒体倡导活活动。2008年7月，活动正正式启动，，同时成立立了活动组组委会，由由卫生部副副部长刘谦谦任组委会会主任，卫卫生部有关关司局级领领导担任副副主任，卫卫生部、中中国健康教教育中心、、中国疾病病预防控制制中心、中中国控制吸吸烟协会等等有关机构构主要领导导、专家担担任组委会会成员。活动开展三三年来，在在动员、激激励媒体参参与控烟履履约报道方方面取得了了很好的效效果，积累累了一定经经验。通过过控烟宣传传报道作品品的征集和和评奖、组组织媒体从从业人员培培训和研讨讨等一系列列活动，推推出了更多多、更好的的控烟宣传传报道作品品，仅2010年参选控烟烟宣传报道道作品就达达14000余部，覆盖盖媒体达400余家。对营营造全社会会支持控烟烟的舆论环环境，推动动我国控烟烟履约工作作具有深远远意义。“2010～2011年度中国烟烟草控制大大众传播活活动”，除了继续续动员媒体体参与控烟烟作品报送送、评奖，，并加大广广播、电视视类作品的的征集和评评选力度之之外，还将将围绕医疗疗卫生系统统全面禁烟烟等重点工工作，开展展更大范围围的媒体培培训与动员员，充分调调动各类媒媒体资源，，进一步动动员社会舆舆论宣传并并监督全国国无烟医疗疗卫生系统统创建，同同时加强省省级控烟机机构媒体传传播能力建建设，开发发推广更有有针对性的的传播材料料，并扩大大与新媒体体的合作，，组织实施施群众喜闻闻乐见的系系列健康教教育活动。。一、活动时时间2010年7月——2011年9月二、活动内内容控烟报道作作品的征集集、评选、、表彰媒体培训省级控烟机机构媒体传传播能力建建设年度中国烟烟草控制十十大新闻事事件评选新媒体烟草草控制传播播活动（一）控烟烟报道作品品的征集、、评选、表表彰1、作品征集作品分类：：文字类、、广播类、、电视类作品发表时时间：2010年7月1日至2011年6月30日作品要求：：在各级报报刊、期刊刊、广播电电台、电视视台等国家家批准的媒媒体公开发发表的与控控烟相关的的宣传报道道都可参加加报送、评评奖。报送起止时时间：2010年12月1日起至2011年7月5日止。2、作品评选选组委会邀请请控烟、健健康教育、、传播学、、媒体等各各领域专家家组成专家家评审组，，经初筛、、初评、终终评等几个个轮次，评评选出获奖奖作品。奖项设置如如下：“2010～2011年度中国烟烟草控制大大众传播活活动”文字类、广广播类、电电视类宣传传报道作品品一、二、、三等奖及及优秀奖。。“2010～2011年度中国烟烟草控制大大众传播活活动”控烟报道贡贡献奖，奖奖励一年中中发表控烟烟宣传报道道作品数量量较多的作作者。“2010～2011年度中国烟烟草控制大大众传播活活动”控烟宣传贡贡献奖，奖奖励刊发或或播放控烟烟宣传报道道作品较多多的媒体。。增设“2010～2011年度中国烟烟草控制大大众传播活活动”组织工作奖奖，表彰组组织当地媒媒体参与控控烟宣传报报道并报送送作品较多多、作品质质量较高的的省级控烟烟机构。3、总结表彰彰组委会拟于于2011年9月在京举办办总结表彰彰大会，为为获奖个人人和单位颁颁奖，同时时在相关媒媒体公布获获奖结果，，刊播获奖奖作品。4、信息发布布通过卫生部部、中国健健康教育中中心、中国国疾病预防防控制中心心、中国控控烟协会等等网站和国国内主要门门户网站等等发布活动动信息。编写媒体宣宣传折页，，详细介绍绍作品报送送方法、评评选方式、、标准和注注意事项等等内容。通过电子邮邮件的方式式将与活动动有关的信信息不定期期发送给相相关媒体和和记者。（二）媒体体培训1、培训目的的让媒体全面面深入了解解我国控烟烟工作的开开展情况。。动员媒体加加强对全国国医疗卫生生系统全面面禁烟的宣宣传报道。。引导媒体广广泛深入参参与控烟履履约的舆论论监督，让让公众了解解并支持全全国医疗卫卫生系统全全面禁烟工工作，共同同参与并推推动室内公公共场所的的全面禁烟烟。2、培训内容容近期重要控控烟政策文文件相关内内容（如《关于2011年起全国医医疗卫生系系统全面禁禁烟的决定定》、《无烟医疗卫卫生机构标标准》等）。全国落实《关于2011年起全国医医疗卫生系系统全面禁禁烟的决定定》情况。世界卫生组组织《烟草控制框框架公约》相关内容与与要求。烟草危害知知识及国内内外最新研研究进展。。国内外控控烟相关关工作进进展。媒体参与与控烟履履约舆论论监督工工作的方方法和技技巧。3、培训形形式通过专家家授课讲讲座、现现场考察察调研、、学员交交流讨论论等形式式对媒体体参与控控烟宣传传报道给给予指导导。4、培训产产出经过培训训的记者者，至少少要完成成1篇控烟深深入报道道或制作作1期节目。。动员部分分记者深深入各省省医疗卫卫生机构构，通过过探访个个案，进进行实事事求是的的客观报报道，监监督当地地落实医医疗卫生生系统全全面禁烟烟工作的的情况。。活动组委委会对参参训媒体体记者发发表的控控烟宣传传报道作作品进行行汇总。。（三）省省级控烟烟机构媒媒体传播播能力建建设召开省级级机构参参与控烟烟大众传传播活动动的经验验交流及及研讨会会回顾无烟烟医疗卫卫生系统统创建政政策的进进展。贯彻各省省机构参参与2010至2011年度中国国烟草控控制传播播活动的的具体内内容与要要求。交流各省省开展控控烟工作作的相关关经验。。共同探讨讨进一步步利用媒媒体深化化控烟履履约工作作的策略略。包括括：如何何动员地地方媒体体参与控控烟宣传传报道，，中央主主流媒体体开展控控烟工作作的典型型案例等等。（四）年年度中国国烟草控控制十大大新闻事事件评选选组织专业业人员对对2010至2011年发生在在国内烟烟草控制制领域，，涉及推推动政策策改变、、揭露社社会现象象、重大大科学发发现等方方面的重重大新闻闻事件进进行筛选选。由网民和和媒体记记者对初初审结果果进行投投票排序序，由专专家终审审产生年年度十大大新闻事事件。评选的十十大新闻闻事件通通过召开开媒体沟沟通会予予以发布布。通过对年年度新闻闻事件的的盘点和和二次传传播，扩扩大社会会影响力力，引起起全社会会对控烟烟工作的的持续关关注。新一轮活活动亮点点：利用用新媒体体拓展控控烟宣传传渠道，，整合各各界力量量推动控控烟履约约工作。。为贯彻落落实2011年医改任任务关于于加强网网络健康康宣传教教育要求求，进一一步动员员社会舆舆论宣传传并监督督控烟履履约工作作，实现现《关于2011年起全国国医疗卫卫生系统统全面禁禁烟的决决定》目标，“2010～2011年度中国国烟草控控制大众众传播活活动”在新浪网网建立了了主题为为“支持无烟烟环境，，控烟我我在行动动”的专题页页，开展展控烟网网络宣传传，扩大大活动的的覆盖面面和影响响力。同时开设设活动官官方微博博，启动动“无烟医院院随手拍拍”活动，通通过新浪浪微博平平台发动动网友随随手拍并并上传曝曝光医疗疗卫生系系统内的的吸烟现现象，对对创建无无烟医疗疗卫生系系统进行行全民监监督，并并以此为为契机，，整合媒媒体、专专家、网网民等各各界力量量，推进进室内公公共场所所和工作作场所全全面禁烟烟等控烟烟履约工工作。网络宣传传活动内内容开设“中国烟草草控制大大众传播播活动”专题页开设“中国烟草草控制大大众传播播活动”官方微博博启动“无烟医院院随手拍拍”活动“中国烟草草控制大大众传播播活动””专题页页宣传主题题：支持无烟烟环境，，控烟我我在行动动板块设置置：控烟热点点活动媒体人在在行动专家在行行动网友在行行动控烟优秀秀作品展展示中国烟草草控制大大众传播播活动专专题页/z/zgkongyan/index.shtml媒体人在在行动：：以2010～2011年度控烟烟宣传报报道作品品征评为为主，通通过优秀秀作品的的征集、、评选和和表彰，，为更多多媒体人人搭建参参与控烟烟宣传报报道的平平台，宣宣传并监监督全国国医疗卫卫生系统统全面禁禁烟等工工作的落落实，展展现我国国控烟履履约工作作的精彩彩片断以以及背后后的鲜活活故事和和人物。。专家在行行动：邀请专家家通过专专栏文章章、博客客、微博博、视频频访谈等等形式解解读我国国控烟履履约相关关政策措措施，介介绍控烟烟工作重重点、难难点和进进展情况况，并与与网友开开展互动动，提供供控烟、、戒烟方方面的科科学知识识和技能能支持。。网友在行行动：2010年度中国国烟草控控制十大大新闻事事件征评评：由网友投投票选出出心目中中的“2010年控烟十大新新闻事件”，为最终决选选提供参考，，通过网络征征评与宣传，，回顾中国烟烟草控制领域域取得的重要要进展，见证证我国控烟履履约工作所迈迈出的每一步步。“无烟医院随手手拍”活动：通过新浪微博博平台发动网网友随手拍并并上传曝光医医疗卫生系统统内的吸烟现现象，举社会会力量监督和和促进全国卫卫生行政部门门和医疗卫生生机构实现室室内场所全面面禁烟，为创创造无烟未来来，实现100%室内无烟环境境而助力。控烟热点活动动：实时发布中国国烟草控制大大众传播活动动的动态及目目前控烟领域域的热点话题题。控烟优秀作品品展示：展示控烟宣传传报道优秀作作品和相关控控烟宣传材料料。“中国烟草控制制大众传播活活动”官方微微博@卫生部控烟传传播活动/1920075595利用官方微博博平台，发布布控烟相关信信息，开展多多种形式的线线下活动。2011年6月启动“无烟医院随手手拍”活动(@随手拍支持控控烟/2138043973），聚焦医疗疗卫生系统内内的吸烟现象象，对创建无无烟医疗卫生生系统进行全全民监督，并并以此为契机机，推进室内内公共场所