电视广告媒体营销策略与技巧-媒体数据应用

电视广告媒体营销策略与技巧-媒体数据应用内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查•常见的误区•总结电视观众测量：日记法•以问卷形式收集样本收视资料•每15分钟为单位•资料是受访者回忆出来的•并不代表样本户的真实收视习惯•资料每星期收集处理电视观众测量：个人监测仪•通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料•以1分钟为单位•资料被监测仪记录•需要样本户的配合才能获得个人的收视数据•资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定电视观众测量：日记法Vs个人监测仪优点缺点日记法低成本不够精准低技术“门槛”不能分开广告收视“记忆”效应基本上没有样本限制数据处理时间较长个人监测仪精准到每分钟成本较高能分开广告收视技术“门槛”高能知道开机率样本可能受电话普及率影响数据处理时间较短电视观众测量主要供应商：•央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)•尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)电视观众测量：供应商尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)•于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG(SurveyResearchGroup)•自1996年开始提供上海的个人收视仪数据•截止到2000年3月底，提供全国10个城市的个人收视仪数据内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查•常见的误区•总结广告投放监测两种主要功能：重要性过去•监测广告投放•提供广告花费(AdvertisingExpenditure,orADEX)资料现在广告投放监测主要供应商：•广东康赛市场服务有限公司(X&LMarketingServices)•央视调查咨询公司(CentralViewerSurvey&ConsultingCenter,或简称CVSC)•尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)广告投放监测：供应商康赛(X&LMarketingServices)•截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个城市336个电视台(17:00–24:00)；269份报纸、和92份杂志•自资开发软件AdExplorer•国内首家推出数码监测，并已申请专利广告投放监测：供应商央视(CVSC)•截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台(其中85个电视台24小时监测,其他17:00–24:00)；292份报纸、和115份杂志内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查•常见的误区•总结市场与媒体调查年度提供3大方面的资料：•媒体习惯•产品使用情况•生活形态市场与媒体调查主要供应商•调研名称•央视调查咨询公司(CVSC)中国全国读者调查(ChinaNationalReadershipSurvey,或简称CNRS)中国市场及媒体研究(ChinaMarketing&MediaSurvey,或简称CMMS)中国新世纪调查报告(TheMillenniumReport)•BMRB-新生代••尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)•市场与媒体调查中国全国读者调查(CNRS)•覆盖全国30个城市；包括375家电视台，324家报纸，165家杂志，239家电台。72类产品及2,000个以上的品牌•全国样本量：71,500•采取“连续式”调研方法•应用软件：IMS(英国)市场与媒体调查中国新世纪调查(TheMillenniumReport)•覆盖全国30个城市；包括每城市50家电视台，70家报纸杂志，12家电台（含重复）。50类产品及2,000个品牌•全国样本量：44,000•不定期调研•应用软件：Telmar(美国)内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴寻找机会节目分析定价指标业绩评估•常见的误区•总结寻找机会•确定新客户•找出竞争优势•记录“库存”寻找机会：确定新客户投放金额分析（百万元）98年99年+/-只在我台只在竞争台112(67%)均有投放总数30(18%)26(6%)-4(-13%)230(56%)154(38%)+118(+105%)+130(+542%)+244(+147%)23(14%)166410找出那些高潜质的新客户数据来源：康赛市场服务互动练习•有什么其他方法可利用数据或调研公司找出潜在客户？找出竞争优势用数据证明你的台是：主频策略•••次频策略•••••高收视高到达率低每到达率成本(CostPerReach)低千人成本？较高目标群收视？较高非黄金时段收视？较高广告时段收视？低千人成本？可帮助达到更高的到达率•找出竞争优势：更高到达率（二）预算比例总收视点到达率80461.110:09:177476.28:274878.97:374679.96:473480最优化的到达率5:571580.770380.44:6数据来源：央视－索福瑞;1999年11-12月;18岁以上群体备注：预算比例=我台:竞争台记录“库存”问题：•你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？•你是否知道它们值多少钱？•这些时间能为你台带来什么商机？事实是：卖不出的广告并没有库存！内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴寻找机会节目分析定价指标业绩评估•常见的误区•总结节目分析•收视表现•业绩比较•收视群分析节目分析：业绩比较参考因素节目甲节目乙平均每天投放金额（元）108,00090,000平均收视10122000年每收视点业绩（元）10,8007,50099年同时段平均每天投放金额（元）100,00080,00099年同时段平均收视1382000Vs1999时段价格升幅8%12%1999年同比每收视点业绩（元）8,30811,200节目分析：业绩比较参考因素节目甲节目乙平均每天投放金额（元）108,00090,000平均收视10122000年每收视点业绩（元）10,8007,50099年同时段平均每天投放金额（元）100,00080,00099年同时段平均收视1382000Vs1999时段价格升幅8%12%1999年同比每收视点业绩（元）8,30811,200节目分析：收视群分析可分析因素：•••••••••••日杂用品及食品购买决定者养任意宠物录像机家庭中的电视机数地区生活水平指数能否接收有线频道能否接收卫星频道能否接收无线频道能否接收香港卫视能否接收华娱台••••••••••性别年龄教育程度职业类别婚姻状况个人月收入家庭月平均收入家庭规模家庭中是否有4-9岁儿童家庭中是否有10-14岁儿童定价指标••一般的方法：去年的价格加X%有没有其他的方法？–用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均？）–保障收视点（用“库存”作补偿）–“哈六收费法”内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴寻找机会节目分析定价指标业绩评估•常见的误区•总结业绩评估•业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%）•多方位评估：–相对收视趋势–相对竞争对手–相对市场增幅误区1：逃避现实央视-索福瑞尼尔森误区2：买而不用6:473480最优化的到达率•截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个•需要样本户的配合才能获得个人的收视数据家庭中是否有10-14岁儿童6:473480最优化的到达率MediaSurvey,或简称中国全国读者调查(China70家报纸杂志，12家电台（含重复）。•应用软件：Telmar(美国)•你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告•有什么其他方法可利用数据或调研公司找出•通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料预算比例总收视点到达率292份报纸、和115份99年同时段平均收视138误区3：不求甚解内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区