企业产品定价实践教材课件

21世纪高职高专规划教材·工商管理系列

管理经济学

——理论、案例与实务

主编陈建萍杨勇

中国人民大学出版社12/14/20221

21世纪高职高专规划教材·工商管理系列

管理经济第12章企业产品定价实践12/14/20222第12章企业产品定价实践12/13/2022211.1定价目标

12/14/2022311.1定价目标12/13/20223定价目标以维持企业生存为目标

面临困难时的短期目标以追求利润最大化为目标

占有竞争优势地位时采用以保持和提高市场占有率为目标

实行低价抢占市场以应付或抑制竞争为目标

适用实力雄厚的大企业以树立企业形象为目标

实行优质优价12/14/20224北京科技大学陈建萍定以维持企业生存为目标面临困难时的短期目标以追求利润最大化成本加成定价的基本方法成本加成率的确定成本加成定价法的评价

11.2成本加成定价法

12/14/20225成本加成定价的基本方法11.2成本加成定价法12/13/21.成本加成定价的基本方法估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）；估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)；将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本(AC)；以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。例12－1(P285)12/14/20226北京科技大学陈建萍1.成本加成定价的基本方法估算企业生产和销售某种产品的平均变2.成本加成率的确定最优成本加成率就是依据利润最大还原则（MR=MC）而确定的成本加成率。

小思考(P287)结论产品价格需求弹性越大，相应的最优成本加成率就越小，由此制定的价格就越低。

12/14/20227北京科技大学陈建萍2.成本加成率的确定最优成本加成率就是依据利润最大还原则（M3.成本加成定价法的评价简单实用。计算方便。产品价格水平在一定时期内较为稳定。能保证企业获得正常利润。

12/14/20228北京科技大学陈建萍3.成本加成定价法的评价简单实用。12/13/20228北4.成本加成定价法的扩展目标收益率定价法确定目标收益率。计算目标利润额。计算出产品价格。

以在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度出发来确定商品价格及其利润水平的定价方法。12/14/20229北京科技大学陈建萍4.成本加成定价法的扩展目标收益率定价法确定目标收益率。以边际成本定价法边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生产每种产品的边际成本或变动成本。如果企业产品价格即边际收益超过其边际成本，企业提供这种产品就能增加总利润，那么产品的定价就是可行的。

经济管理实务(P289)

加成定价的技巧12/14/202210北京科技大学陈建萍边际成本定价法边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发，它是在保本产销量的基础上制定的价格。

小思考(P290)12/14/202211北京科技大学陈建萍盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本12.3价格歧视价格歧视的定义实行价格歧视的原因价格歧视的类型实行价格歧视的条件

12/14/20221212.3价格歧视价格歧视的定义12/13/2022121.价格歧视的定义价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客。

12/14/202213北京科技大学陈建萍1.价格歧视的定义价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同2.垄断厂商实行价格歧视的原因当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利润。当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消费者和企业同时受益。小思考(P292)12/14/202214北京科技大学陈建萍2.垄断厂商实行价格歧视的原因当价格歧视提高了某些消费者的消完全价格歧视3.价格歧视的类型完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。

二级价格歧视三级价格歧视二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业根据不同购买量确定不同的价格。

三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。小思考(P295)12/14/202215北京科技大学陈建萍完全价格歧视3.价格歧视的类型完全价格歧视也称为一级价格歧视某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。这两个市场的需求曲线分别为P1=140-20Q、P2=100-10Q。①请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每个市场的利润最大化价格和销售量？②用计算说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。例12－3

(P295)

12/14/202216北京科技大学陈建萍某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并4.实行价格歧视的条件必须对价格有一定的控制力

必须能够区分不同消费者的支付意愿应该能够阻止套利的情况出现

案例评析(P297)

蟹岛客房爱国价内外有别

案例评析(P298)

经济适用房政策的出路何在

12/14/202217北京科技大学陈建萍4.实行价格歧视的条件必须对价格有一定的控制力案例评析(12.4多种产品定价法在需求上相互关联的产品定价

在生产上相互关联的产品定价

12/14/20221812.4多种产品定价法在需求上相互关联的产品定价12/11.在需求上相互关联的产品定价

不是某一种产品的利润最大化，而应该是所有关联产品的总利润即企业总利润最大化。

定价目标定价原则小思考(P301)12/14/202219北京科技大学陈建萍1.在需求上相互关联的产品定价不是某一种产品的利润最大化，例12－4

(P301)

某企业生产两种关联产品A和B，这两种产品对消费者而言是替代产品，其边际成本分别为80元和60元，其需求曲线分别为PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB。现要求对A、B产品进行定价决策。12/14/202220北京科技大学陈建萍例12－4

(P301)

某企业生产两种关联产品A和B，这两2.在生产上相互关联的产品定价

（1）以固定比例生产的关联产品定价EEQB

(b)MCQ0QPODBMRTPBMRB(a)MRADAPAMCQ0QPODBMRTPBMRBMRADAPA结论对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据此确定产品组的价格。

12/14/202221北京科技大学陈建萍2.在生产上相互关联的产品定价（1）以固定比例生产的关联产例12－5

(P302)

假定某企业同时可以生产出关联产品A和B，且产出比列为1:1，这两种产品的需求函数分别为：PA=272-2QA，PB=200-QB。企业生产这两种关联产品的总成本函数为TC=450+8Q+5Q2。请问A、B产品的价格和产量应该定为多少？12/14/202222北京科技大学陈建萍例12－5

(P302)

假定某企业同时可以生产出关联产品A（2）以变动比例生产的关联产品定价TR2=300TR1=150TC3=300TC2=200FDBETC1=100QB*AYA*0按变动比例生产的关联产品的价格和产量决策TR3=35012/14/202223北京科技大学陈建萍（2）以变动比例生产的关联产品定价TR2=300TR1=112.6转移定价无外部市场条件下的转移定价

有完全竞争外部市场条件下的转移定价有不完全竞争外部市场条件下的转移定价12/14/20222412.6转移定价无外部市场条件下的转移定价12/13/21.无外部市场条件下的转移定价

结论无外部市场的情况是指生产事业部提供的中间产品无法到企业外部销售，只能出售给企业内部的销售事业部；同样销售事业部由于没有外部市场，也只能向企业内的生产事业部购买中间产品。

在不存在外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本所决定。

E

MCAQ0QPOPBDB(PB=MRB)MRADAPAMCMCB12/14/202225北京科技大学陈建萍1.无外部市场条件下的转移定价结论无外部市场的情况是指生产例12－6

(P306)某电子企业的零件事业部生产一种零件X只能出售给本企业的装配事业部，后者通过自己的生产将零件X装配成产成品Y（假定一件产成品Y需要一个零部件X），并出售给外部市场。已知外部市场对该企业的产品Y的需求曲线为：PY=2000-3QY，装配事业部的总成本函数（不包括零件成本）为：TCY=1000+2QY，零件事业部的总成本函数为：TCX=4000+6QX+QX2。请确定能使这两个事业部利润最大化的产量及其价格水平。12/14/202226北京科技大学陈建萍例12－6

(P306)某电子企业的零件事业部生产一种零件X2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价

结论是指生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场；同样销售事业部所需要的中间产品既可以从本企业的生产部获取，也可以从外部的完全竞争市场购买。

当存在完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完全竞争市场上的价格来决定，即外部市场价格就是企业中间产品的转移价格。此时企业中间产品的产量依据利润最大化原则来决定，即使其产量满足边际成本等于市场价格。当企业中间产品产量出现过剩或不足则通过外部生产来解决。12/14/202227北京科技大学陈建萍2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价结论是指生产事业部生3.有不完全竞争外部市场条件下的转移定价

是指当生产事业部的中间产品有外部市场，且这种市场是不完全竞争市场时，生产事业部生产出来的中间产品可以一部分提供给企业内部的销售事业部，还可以向外部市场出售的情况。MRBP1P1MR-MCAE2EB

Q1QPOQ2QPODBP2QTQPOMCBMRT(a)(b)(c)E112/14/202228北京科技大学陈建萍3.有不完全竞争外部市场条件下的转移定价是指当生产事业部的例12－7

(P308)某跨国企业是一家生产材料处理设备的一体化制造商，它目前面向国内市场的需求曲线为：P=100-0.001Q，该企业的总成本函数为：TC=312500+25Q+0.0015Q2。目前该企业经过重组划分出制造事业部A和分销事业部B，这两个事业部各自是独立的利润中心，其成本函数分别为：TCA=250000+20Q+0.001Q2、TCB=62500+5Q+0.001Q2。重组后的制造事业部生产能力大幅提高，其产品在满足企业内部需要之外还可以有能力向外部市场出售。目前有一家国外的分销商愿意以80美元的价格无限制数量地购买该企业制造事业部生产出来的产品。请问：该企业分销事业部面向国内顾客的价格与销量为多少？制造事业部将其产品提供给分销事业部的转移价格和产量为多少？制造事业部销售给国外分销商的数量为多少？12/14/202229北京科技大学陈建萍例12－7

(P308)某跨国企业是一家生产材料处理设备的一12.6其它定价方法竞争导向定价法新产品定价法心理定价法

12/14/20223012.6其它定价方法竞争导向定价法12/13/202231.竞争导向定价法

随行就市定价法密封投标定价法竞争价格定价法

12/14/202231北京科技大学陈建萍1.竞争导向定价法随行就市定价法12/13/202231北2.新产品定价法

撇脂定价法渗透定价法影响因素撇脂定价渗透定价市场潜在需求小大商品差异性显著不显著价格的敏感性弱强产品仿制难易程度难易投资回收期短长12/14/202232北京科技大学陈建萍2.新产品定价法撇脂定价法影响因素撇脂定价渗透定价市场潜在3.心理定价法

炫耀定价法数字定价法心理暗示定价法

经济管理实务(P313)

磁石效应

12/14/202233北京科技大学陈建萍3.心理定价法炫耀定价法经济管理实务(P313)

磁石效应感谢您对本书的关注，有关本书的任何问题，请您致者发邮件至neokitty@126.com，联系人牛晋芳，祝您一切顺利！12/14/202234感谢您对本书的关注，有关本书的任何问题，请您致电010-62

21世纪高职高专规划教材·工商管理系列

管理经济学

——理论、案例与实务

主编陈建萍杨勇

中国人民大学出版社12/14/202235

21世纪高职高专规划教材·工商管理系列

管理经济第12章企业产品定价实践12/14/202236第12章企业产品定价实践12/13/2022211.1定价目标

12/14/20223711.1定价目标12/13/20223定价目标以维持企业生存为目标

面临困难时的短期目标以追求利润最大化为目标

占有竞争优势地位时采用以保持和提高市场占有率为目标

实行低价抢占市场以应付或抑制竞争为目标

适用实力雄厚的大企业以树立企业形象为目标

实行优质优价12/14/202238北京科技大学陈建萍定以维持企业生存为目标面临困难时的短期目标以追求利润最大化成本加成定价的基本方法成本加成率的确定成本加成定价法的评价

11.2成本加成定价法

12/14/202239成本加成定价的基本方法11.2成本加成定价法12/13/21.成本加成定价的基本方法估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）；估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)；将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本(AC)；以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。例12－1(P285)12/14/202240北京科技大学陈建萍1.成本加成定价的基本方法估算企业生产和销售某种产品的平均变2.成本加成率的确定最优成本加成率就是依据利润最大还原则（MR=MC）而确定的成本加成率。

小思考(P287)结论产品价格需求弹性越大，相应的最优成本加成率就越小，由此制定的价格就越低。

12/14/202241北京科技大学陈建萍2.成本加成率的确定最优成本加成率就是依据利润最大还原则（M3.成本加成定价法的评价简单实用。计算方便。产品价格水平在一定时期内较为稳定。能保证企业获得正常利润。

12/14/202242北京科技大学陈建萍3.成本加成定价法的评价简单实用。12/13/20228北4.成本加成定价法的扩展目标收益率定价法确定目标收益率。计算目标利润额。计算出产品价格。

以在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度出发来确定商品价格及其利润水平的定价方法。12/14/202243北京科技大学陈建萍4.成本加成定价法的扩展目标收益率定价法确定目标收益率。以边际成本定价法边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生产每种产品的边际成本或变动成本。如果企业产品价格即边际收益超过其边际成本，企业提供这种产品就能增加总利润，那么产品的定价就是可行的。

经济管理实务(P289)

加成定价的技巧12/14/202244北京科技大学陈建萍边际成本定价法边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发，它是在保本产销量的基础上制定的价格。

小思考(P290)12/14/202245北京科技大学陈建萍盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本12.3价格歧视价格歧视的定义实行价格歧视的原因价格歧视的类型实行价格歧视的条件

12/14/20224612.3价格歧视价格歧视的定义12/13/2022121.价格歧视的定义价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客。

12/14/202247北京科技大学陈建萍1.价格歧视的定义价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同2.垄断厂商实行价格歧视的原因当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利润。当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消费者和企业同时受益。小思考(P292)12/14/202248北京科技大学陈建萍2.垄断厂商实行价格歧视的原因当价格歧视提高了某些消费者的消完全价格歧视3.价格歧视的类型完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。

二级价格歧视三级价格歧视二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业根据不同购买量确定不同的价格。

三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。小思考(P295)12/14/202249北京科技大学陈建萍完全价格歧视3.价格歧视的类型完全价格歧视也称为一级价格歧视某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。这两个市场的需求曲线分别为P1=140-20Q、P2=100-10Q。①请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每个市场的利润最大化价格和销售量？②用计算说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。例12－3

(P295)

12/14/202250北京科技大学陈建萍某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并4.实行价格歧视的条件必须对价格有一定的控制力

必须能够区分不同消费者的支付意愿应该能够阻止套利的情况出现

案例评析(P297)

蟹岛客房爱国价内外有别

案例评析(P298)

经济适用房政策的出路何在

12/14/202251北京科技大学陈建萍4.实行价格歧视的条件必须对价格有一定的控制力案例评析(12.4多种产品定价法在需求上相互关联的产品定价

在生产上相互关联的产品定价

12/14/20225212.4多种产品定价法在需求上相互关联的产品定价12/11.在需求上相互关联的产品定价

不是某一种产品的利润最大化，而应该是所有关联产品的总利润即企业总利润最大化。

定价目标定价原则小思考(P301)12/14/202253北京科技大学陈建萍1.在需求上相互关联的产品定价不是某一种产品的利润最大化，例12－4

(P301)

某企业生产两种关联产品A和B，这两种产品对消费者而言是替代产品，其边际成本分别为80元和60元，其需求曲线分别为PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB。现要求对A、B产品进行定价决策。12/14/202254北京科技大学陈建萍例12－4

(P301)

某企业生产两种关联产品A和B，这两2.在生产上相互关联的产品定价

（1）以固定比例生产的关联产品定价EEQB

(b)MCQ0QPODBMRTPBMRB(a)MRADAPAMCQ0QPODBMRTPBMRBMRADAPA结论对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据此确定产品组的价格。

12/14/202255北京科技大学陈建萍2.在生产上相互关联的产品定价（1）以固定比例生产的关联产例12－5

(P302)

假定某企业同时可以生产出关联产品A和B，且产出比列为1:1，这两种产品的需求函数分别为：PA=272-2QA，PB=200-QB。企业生产这两种关联产品的总成本函数为TC=450+8Q+5Q2。请问A、B产品的价格和产量应该定为多少？12/14/202256北京科技大学陈建萍例12－5

(P302)

假定某企业同时可以生产出关联产品A（2）以变动比例生产的关联产品定价TR2=300TR1=150TC3=300TC2=200FDBETC1=100QB*AYA*0按变动比例生产的关联产品的价格和产量决策TR3=35012/14/202257北京科技大学陈建萍（2）以变动比例生产的关联产品定价TR2=300TR1=112.6转移定价无外部市场条件下的转移定价

有完全竞争外部市场条件下的转移定价有不完全竞争外部市场条件下的转移定价12/14/20225812.6转移定价无外部市场条件下的转移定价12/13/21.无外部市场条件下的转移定价

结论无外部市场的情况是指生产事业部提供的中间产品无法到企业外部销售，只能出售给企业内部的销售事业部；同样销售事业部由于没有外部市场，也只能向企业内的生产事业部购买中间产品。

在不存在外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本所决定。

E

MCAQ0QPOPBDB(PB=MRB)MRADAPAMCMCB12/14/202259北京科技大学陈建萍1.无外部市场条件下的转移定价结论无外部市场的情况是指生产例12－6

(P306)某电子企业的零件事业部生产一种零件X只能出售给本企业的装配事业部，后者通过自己的生产将零件X装配成产成品Y（假定一件产成品Y需要一个零部件X），并出售给外部市场。已知外部市场对该企业的产品Y的需求曲线为：PY=2000-3QY，装配事业部的总成本函数（不包括零件成本）为：TCY=1000+2QY，零件事业部的总成本函数为：TCX=4000+6QX+QX2。请确定能使这两个事业部利润最大化的产量及其价格水平。12/14/202260北京科技大学陈建萍例12－6

(P306)某电子企业的零件事业部生产一种零件X2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价

结论是指生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场；同样销售事业部所需要的中间产品既可以从本企业的生产部获取，也可以从外部的完全竞争市场购买。

当存在完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完全竞争市场上的价格来决定，即外部市场价格就是企业中间产品的转移价格。此时企业中间产品的产量依据利润最大化原则来决定，即使其产量满足边际成本等于市场价格。当企业中间产品产量出现过剩或不足则通过外部生产来解决。12/14/202261北京科技大学陈建萍2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价结论是指生产事业部生3.有不完全竞争外部市场条件下的转移定价

是指当生产事业部的中间产品有外部市场，且这种市场是不完全竞争市场时，生产事业部生产出来的中间产品可以一部分提供给企业内部