家具行业营销学基础知识

Chapter1营销学基础本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.营销定义需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

4、交交换和和交易易交换———是是一个个价值值创造造过程程，通通常总总使双双方变变得比比交换换前更更好。。交易———交交换活活动的的基本本单元元。交易是是由双双方之之间的的价值值交换换所构构成的的。一一旦达达成协协议，，我们们就说说发生生了交交易行行为。。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者者与顾顾客双双方交交换图图5、关关系和和网络络关系营营销：与关关键成成员———顾顾客、、供应应商、、分销销商———建建立长长期满满意关关系的的实践践。目的：保持持长期期的成成绩和和业务务。最终结结果：建立立起公公司的的最好好资产产，即即一个个营销销网。。营销网网：由公公司与与所有有它的的利益益攸关关者———顾顾客、、员工工、供供应商商、分分销商商、零零售商商、广广告代代理人人、大大学科科学家家和其其他人人———建立立互利利的业业务关关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型型市场场营销销和关关系市市场营营销的的区别别6、市市场一个市市场是是由那那些具具有特特定的的需要要欲望望，而而且愿愿意并并能够够通过过交换换来满满足这这种需需要或或欲望望的全全部潜潜在顾顾客所所构成成。经济学学家：：市场场是泛泛指一一特定定产品品或某某类产产品进进行交交易的的卖主主和买买主的的集团团。营销者者：卖卖主构构成行行业，，买主主则构构成市市场。。交换市场一个简简单的的营销销系统统行业（卖方方的集集合））市场（买方方的集集合））商品/服务务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交交换经经济中中的流流程结结构7、营营销者者和预预期顾顾客在市场场的交交换双双方中中，如如果一一方比比另一一方更更主动动，更更积极极地寻寻求交交换，，我们们就把把前者者称之之为营营销者者（Marketer）），后后者称称之为为预期期顾客客（Prospects）。。营销者者可以以是卖卖主，，也可可以是是买主主。当买卖卖双方方都积积极寻寻求交交换是是，则则交换换双方方都是是营销销者。。这种种情况况被称称为双双边营营销。。在一般般意义义上，，营销销者是是指面面对竞竞争者者，服服务于于市场场的企企业。。7、营营销者者和预预期顾顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营营销系系统中中的主主角和和力量量三、营营销管管理营销管管理是是为了了创造造满足足个人人和组组织目目标的的交换换对创创意，，产品品和服服务的的设计计，定定价，，促销销和分分销进进行计计划和和实施施的过过程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、、营营销销管管理理是一一个个过过程程，，包包括括分分析析、、计计划划、、执执行行和和控控制制；；覆盖盖商商品品、、服服务务和和创创意意；；建立立在在交交换换的的基基础础上上，，其其目目的的是是产产生生对对有有关关各各方方的的满满足足；；存在在于于任任何何一一个个市市场场。。各种种需需求求状状况况及及其其营营销销任任务务负需需求求如果果绝绝大大多多数数人人都都对对某某个个产产品品感感到到厌厌恶恶，，甚甚至至愿愿意意出出钱钱回回避避它它，，那那么么这这个个产产品品市市场场便便是是处处于于一一种种负负需需求求的的状状态态。。营营销销者者的的任任务务是是分分析析市市场场为为什什么么不不喜喜欢欢这这种种产产品品，，以以及及是是否否可可以以通通过过产产品品重重新新设设计计、、降降低低价价格格和和更更积积极极推推销销的的营营销销方方案案来来改改变变市市场场的的信信念念和和态态度度。。无需需求求目标标消消费费者者可可能能对对产产品品毫毫无无兴兴趣趣或或者者漠漠不不关关心心。。营营销销者者的的任任务务就就是是设设法法把把产产品品的的好好处处和和人人的的自自然然需需要要和和兴兴趣趣联联系系起起来来。。各种种需需求求状状况况及及其其营营销销任任务务潜在在需需求求有相相当当一一部部分分消消费费者者可可能能对对某某物物有有一一种种强强烈烈的的渴渴求求，，而而现现在在的的产产品品或或服服务务却却又又无无法法满满足足这这需需求求。。营营销销任任务务便便是是衡衡量量潜潜在在市市场场的的范范围围，，开开发发有有效效的的商商品品和和服服务务来来满满足足这这些些需需求求。。下降降需需求求每个个组组织织或或迟迟或或早早都都会会面面临临市市场场对对一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下下降降的的情情况况。。营营销销者者必必须须分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，，决决定定能能否否通通过过开开展展新新的的目目标标市市场场，，改改变变产产品品特特色色，，或或者者采采用用更更有有效效的的沟沟通通手手段段来来重重新新刺刺激激需需求求。。营营销销任任务务便便是是通通过过创创造造性性的的产产品品再再营营销销来来扭扭转转需需求求下下降降的的趋趋势势。。各种需求状状况及其营营销任务不规则需求求许多组织面面临着每季季、每天甚甚至每小时时都在变化化的需求。。这种情况况将导致生生产能力不不足或过剩剩的问题。。营销任务务则可以通通过灵活定定价、推销销和其他刺刺激手段来来改变需求求的时间模模式。充分需求当组织对其其业务量感感到满意时时，就达到到充分需求求。营销任任务是在面面临消费偏偏好发生变变化和竞争争日益激烈烈时，努力力维持现有有的需求水水平。各组组织必须保保证产品质质量，不断断地衡量消消费者的满满意程度，，以确保企企业的工作作效率。各种需求状状况及其营营销任务超饱和需求求有些组织面面临的需求求水平会高高于其能够够或者想要要达到的水水平。营销销的任务就就是设法暂暂时地或者者永久地降降低需求水水平，就是是低营销。。一般的低低营销就是是不鼓励需需求，它包包括下列步步骤：提高高价格，减减少推销活活动的服务务。有选择择的低营销销则采用尽尽量降低来来自盈利较较少和服务务需要不大大的市场的的需求量。。低营销并并不是杜绝绝需求，而而是降低其其需求水平平。不健康的需需求不健康的产产品将引起起有组织的的抵制消费费的活动。。营销的任任务是劝说说喜欢这些些产品的消消费者放弃弃这种爱好好，采用的的手段有传传递其为害害的信息，，大幅度提提价，以及及减少供应应。四、公司对对待市场的的导向生产观念；；产品观念；；推销/销售售观念念；营销观观念；；社会营营销观观念。。1、生生产观观念致力于于获得得高生生产效效率和和广泛泛的分分销覆覆盖面面。First:对某个产产品的需需求大于于供应，，因而顾顾客最关关心的是是能否得得到产品品，而不不是关心心产品的的细小特特征。于于是，供供应者将将要集中中力量想想方设法法扩大生生产。Second:产品成本本很高，，必须提提高生产产率，降降低成本本扩大市市场。生产观念念认为，，消费者者喜爱那那些可以以随处得得到的、、价格低低廉的产产品。2、产品品观念致力于生生产优质质产品，，并不断断地改进进产品，，使之日日臻完善善。HP：买买者欣赏赏精心制制作的产产品，他他们能够够鉴别产产品的质质量和功功能，并并且愿意意出较多多的钱买买质量上上乘的产产品。营销近视视症：从从技术出出发，从从产品出出发。产品观念念认为，，消费者者最喜欢欢高质量量、多功功能和具具有某些些特色的的产品3、推销销/销售售观念致力于主主动推销销和积极极促销。。HP：消消费者通通常表现现出一种种购买惰惰性或者者抗衡心心理，故故需用好好话去劝劝说他们们多买一一些。First：使使用各种种推销技技巧来寻寻找潜在在顾客，，并用高高压式的的方法说说服他们们接受其其产品。。Second：：在产品品过剩时时，也往往往奉行行推销观观念。推销观念念认为，，如果听听其消费费者自然然的话，，他们不不会足量量购买某某一组织织的产品品。4、营销销观念推销观念念注重卖卖方需要要，营销销观念则则注重买买方的需需要。推销以卖卖方需要要为出发发点，考考虑如何何把产品品变成现现金；而而营销则则考虑如如何通过过产品以以及与创创造、传传送产品品和最终终消费产产品有关关的所有有事情，，来满足足顾客的的需要。。营销观念念认为，，实现组组织诸目目标的关关键在于于正确确确定目标标市场的的需要和和欲望，，并且比比竞争对对手更有有效、更更有利地地传送目目标市场场所期望望满足的的东西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念念和营销销观念的的对比4、营销销观念营销观念念4个主主要支柱柱：目标市场场；顾客需要要；整合营销销；盈利能力力。顾客需要要表明了需需要：顾客需需要一辆辆不贵的的汽车。。真正的需需要：顾客需需要的汽汽车是运运营成本本低，而而不是首首次购买买的价格格。未表明的的需要：顾客期期望从销销售商处处得到好好的服务务。令人愉悦悦的需要要：顾客在在购买汽汽车时，，意外地地得到了了美国的的交通地地图册。。秘密的需需要：顾客想想要找到到一个以以价值导导向的理理解顾客客心思的的朋友。。响应营销销与创造造营销响应营销销是寻找找已存在在的需要要并满足足它；创造营销销是发现现和解决决顾客并并没有提提出要求求，但他他们会热热情响应应的问题题。公司应该该比顾客客走得更更远一些些。顾客满意意一个高度度满意的的顾客会会：忠诚公司司更久；；购买更多多的公司司新产品品和提高高购买产产品的等等级；对公司和和它的产产品说好好话；忽视竞争争品牌和和广告并并对价格格不敏感感；向公司提提出产品品/服务务建议；；由于交易易惯例化化而比新新顾客降降低了服服务成本本。顾客满意意测试顾客客满意度度方便顾客客投诉对投诉作作出具体体反应54%～～70%的投诉诉顾客，，如果投投拆得到到解决，，他们还还会再次次同该组组织做生生意；如如果顾客客感到投投诉得到到很快解解决，数数字会上上升到惊惊人的95%。。顾客对对该组织织投诉得得到妥善善解决后后，他们们每人就就会把处处理的情情况告诉诉5个人人。L.L比比恩公司司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比比恩公司司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合营销销First：各种营销销职能———推销销人员、、广告、、产品管管理、营营销调研研等必须须彼此协协调。Second：：营销部门门必须与与公司其其他部门门很好协协调。外部营销销：对公司以以外的人人的营销销。内部营销销：成功地雇雇用、训训练和尽尽可能激激励员工工很好地地为顾客客服务的的工作。。当公司所所有的部部门都能能为顾客客利益服服务时，，其结果果是整合合营销。。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、、营营销销观观念念下述述情情况况可可能能触触动动公公司司开开始始把把营营销销观观念念放放在在中中心心位位置置：：销售售额额下下降降增长长缓缓慢慢购买买模模式式发发生生变变化化竞争争激激烈烈营销销费费用用增增加加4、、营营销销观观念念在向向市市场场导导向向转转化化的的过过程程中中，，一一个个公公司司将将面面临临3个个障障碍碍：：组织织的的抵抵制制；；对营营销销学学习习缓缓慢慢；；迅速速遗遗忘忘营营销销原原则则。。4、、营营销销观观念念营销销者者关关于于营营销销观观念念的的论论点点概概要要如如下下：：没有有顾顾客客的的存存在在，，公公司司的的财财产产就就没没有有什什么么价价值值。。公司司的的中中心心任任务务是是创创造造和和抓抓住住顾顾客客。。顾客客由由于于优优质质的的产产品品和和需需求求的的满满足足而而被被吸吸引引。。营销销的的任任务务就就是是向向顾顾客客提提供供优优质质提提供供物物和和保保证证顾顾客客满满意意。。顾客客满满意意实实际际上上受受到到其其他他部部门门业业绩绩的的影影响响。。要使使顾顾客客满满意意，，营营销销者者需需要要对对其其他他合合作作部部门门施施加加影影响响。。5、、社社会会营营销销观观念念在环环境境恶恶化化、、资资源源短短缺缺、、人人口口爆爆炸炸、、世世界界性性饥饥荒荒和和贫贫困困、、社社会会服服务务被被忽忽视视的的年年代代里里，，市市场场营营销销观观念念是是不不是是一一个个适适当当的的组组织织目目标标呢呢？？一个个在在了了