蓝色创意策略工具课件

蓝色创意品牌策略工具蓝色创意品牌策略工具1一、品牌策略由哪几方面组成？1、一个品牌由几个层面构成？品牌基因品牌定义品牌识别品牌印象或称品牌愿景。它是品牌的灵魂，它不是广告语或利益点那么简单，它代表品牌与消费者达成的终极利益共识。它清晰描述品牌意味着什么，包括品牌个性、品牌利益、与消费者的关系等,它对品牌识别的策划设计有直接指导作用。包括品牌名称、品牌主张（或口号）、包装、陈列、传播计划里的一切因素。它是区别于其它品牌的所有外在表现。它表示品牌在消费者心中形成的印象，它与传播方式及使用体验紧密相关。里面三个圈的任何一项改变，都会影响它。由内到外一、品牌策略由哪几方面组成？1、一个品牌由几个层面构成？品牌2一、品牌策略由哪几方面组成？例：耐克的品牌构成品牌基因品牌定义品牌识别品牌印象不羁的挑战（的权利）耐克意味着高品质的运动用品，意味着无处不在的体育精神。使用耐克，代表你富有挑战精神，你可以无拘无束地去运动，在任何场合，任何时候。NIKE品牌名及标准字体，钩形的LOGO，Justdoit！广告语，乔丹、罗纳尔多等明星，各种形式的广告、公关活动耐克是世界最好的体育品牌，很多国际大牌球星都用它，足球大赛总少不了它，穿耐克的都是些有活力、有胆识的年轻人。耐克很贵，但人们都喜欢它。一、品牌策略由哪几方面组成？例：耐克的品牌构成品牌基因品牌定3一、品牌策略由哪几方面组成？2、完整的品牌策略包含哪些内容？品牌基因品牌定义品牌识别品牌印象1、审视品类发展趋势与机会、母品牌历史资产、竞争格局与品牌位势、品牌可能成长的方向等2、洞察消费者的心理特征、购买动机与行为、消费者未被注意或未能满足的欲望，消费风气转变的征兆等3、规划品牌基因、品牌定义、核心识别、销售意念等4、指令传播优先指令、短期和长期传播计划一、品牌策略由哪几方面组成？2、完整的品牌策略包含哪些内容？4审视洞察规划指令审视洞察规划指令5二、品牌策略制定分步动作第一步：审视这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足或潜在危机之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬，或者修改、弥补甚至颠覆。二、品牌策略制定分步动作第一步：审视6审视家族/血统：母品牌：品类/品牌老化度：它过时了吗？还是更加历史今天产品包装形态广告色彩通路价格审视家族/血统：母品牌：品类/品牌老化度：它过时了吗？还7审视审视8审视审视9审视审视10二、品牌策略制定分步动作第二步：洞察洞察不仅仅是观察。观察是发现有什么，洞察要解释为什么。这一步是通过对消费者、竞争对手、品牌存在的生态环境、以及社会风气、消费风气的洞察，发现品牌突破的机会。二、品牌策略制定分步动作第二步：洞察11洞察洞察12二、品牌策略制定分步动作第三步：规划这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。二、品牌策略制定分步动作第三步：规划13规划规划14二、品牌策略制定分步动作第四步：指令这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。二、品牌策略制定分步动作第四步：指令15指令指令16三、子品牌与母品牌的关系三、子品牌与母品牌的关系17四、多品牌的结构关系与品牌建立模式四、多品牌的结构关系与品牌建立模式18子品牌与母品牌的关系（百事可乐与百事轻怡可乐）百事品牌战略地图百事百事轻怡好味道低卡路里音乐、体育休闲、活动充满活力和能量新潮展现生活中最好的一面被注意到年轻的有吸引力的自信清爽身材功能个性情感诉求象征沟通平台产品特征子品牌与母品牌的关系（百事可乐与百事轻怡可乐）百事品牌战略地19蓝色创意策略工具课件20蓝色创意品牌策略工具蓝色创意品牌策略工具21一、品牌策略由哪几方面组成？1、一个品牌由几个层面构成？品牌基因品牌定义品牌识别品牌印象或称品牌愿景。它是品牌的灵魂，它不是广告语或利益点那么简单，它代表品牌与消费者达成的终极利益共识。它清晰描述品牌意味着什么，包括品牌个性、品牌利益、与消费者的关系等,它对品牌识别的策划设计有直接指导作用。包括品牌名称、品牌主张（或口号）、包装、陈列、传播计划里的一切因素。它是区别于其它品牌的所有外在表现。它表示品牌在消费者心中形成的印象，它与传播方式及使用体验紧密相关。里面三个圈的任何一项改变，都会影响它。由内到外一、品牌策略由哪几方面组成？1、一个品牌由几个层面构成？品牌22一、品牌策略由哪几方面组成？例：耐克的品牌构成品牌基因品牌定义品牌识别品牌印象不羁的挑战（的权利）耐克意味着高品质的运动用品，意味着无处不在的体育精神。使用耐克，代表你富有挑战精神，你可以无拘无束地去运动，在任何场合，任何时候。NIKE品牌名及标准字体，钩形的LOGO，Justdoit！广告语，乔丹、罗纳尔多等明星，各种形式的广告、公关活动耐克是世界最好的体育品牌，很多国际大牌球星都用它，足球大赛总少不了它，穿耐克的都是些有活力、有胆识的年轻人。耐克很贵，但人们都喜欢它。一、品牌策略由哪几方面组成？例：耐克的品牌构成品牌基因品牌定23一、品牌策略由哪几方面组成？2、完整的品牌策略包含哪些内容？品牌基因品牌定义品牌识别品牌印象1、审视品类发展趋势与机会、母品牌历史资产、竞争格局与品牌位势、品牌可能成长的方向等2、洞察消费者的心理特征、购买动机与行为、消费者未被注意或未能满足的欲望，消费风气转变的征兆等3、规划品牌基因、品牌定义、核心识别、销售意念等4、指令传播优先指令、短期和长期传播计划一、品牌策略由哪几方面组成？2、完整的品牌策略包含哪些内容？24审视洞察规划指令审视洞察规划指令25二、品牌策略制定分步动作第一步：审视这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足或潜在危机之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬，或者修改、弥补甚至颠覆。二、品牌策略制定分步动作第一步：审视26审视家族/血统：母品牌：品类/品牌老化度：它过时了吗？还是更加历史今天产品包装形态广告色彩通路价格审视家族/血统：母品牌：品类/品牌老化度：它过时了吗？还27审视审视28审视审视29审视审视30二、品牌策略制定分步动作第二步：洞察洞察不仅仅是观察。观察是发现有什么，洞察要解释为什么。这一步是通过对消费者、竞争对手、品牌存在的生态环境、以及社会风气、消费风气的洞察，发现品牌突破的机会。二、品牌策略制定分步动作第二步：洞察31洞察洞察32二、品牌策略制定分步动作第三步：规划这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。二、品牌策略制定分步动作第三步：规划33规划规划34二、品牌策略制定分步动作第四步：指令这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。二、品牌策略制定分步动作第四步：指令35指令指令36三、子品牌与母品牌的关系三、子品牌与母品牌的关系37四、多品牌的结构关系与品牌建立模式四、多品牌的结构关系与品牌建立模式38