如何打造家具品牌竞天下

品牌竞天下抢占市场，就从建立强势品牌开始一未来的营销是品牌的战争厂商制造的是物理特性的产品，消费者购买的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。产品会过时落伍，被竟争者模仿，而品牌是独一无二的。真正持久的竟争优势往往来自于强势品牌。1.1为什么需要强势品牌1.2强势品牌为您带来什么品牌的知名度对该品牌品质的认同品牌忠诚度品牌的联想1.3超越强势品牌的八大难题品牌构建价格竟争压力对改变策略的偏见竟争者激增多元化的市场和媒体多元化的品策略与关系短期压力投资压力反对创新的偏见1.4品牌如何走向辉煌当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且定期的对话时；二品牌品牌不只是一个产品的名称品牌应代表产品的一连串附加价值什么是品牌品牌产品名利益点经验功效价格包装生活形态使用的形式使用时的联想纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助个性品牌是消消费者与与产品之之间的关关系三品牌的的核心一个品牌的核核心是品牌资产高品牌资产可可以更能影响新消消费者及留住住旧消费者能给予消费者者购买的理由由及使用后更更易达到满足足能支持较高的的价格能提供更多的的品牌成长及及品牌延伸的的机会面对竟争的反反应空间越长长品牌资产的构构成品牌资产品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产品牌知名度概概念品牌知名度是是指消费者想想到某一种内内别的产品时，脑海中中能想起或辩辩识某一品牌牌的程度。品牌知名度的的四个层级无知名度提示知名度未提示知名度度第一提及知名度低高品牌知名度的的价值品牌联想的代代名词熟悉度引发好好感知名度是一种种承诺，这种种承诺包括：：1）这家公司司投资这么大大的广告，一一定错不了；；2）这个品牌牌在市场上一一定是个老牌牌子；3）这个品牌牌铺货一定很很好4）这个品牌牌这么普遍，，有那么多人人用，应该可可以放心使用购买品牌目录录群之一。品牌认知度概概念品牌认知度是是指消费者对对某一品牌在在品质上的整整体印象品牌认知的内内涵品质的内涵：：功能（如电视视机的画面有有多清晰好看看）特点（有何附附加的功能））可信赖度（品品质的持久稳稳定性）耐用度服务度高品质的外观观品牌认知的价价值提供购买的理理由差异化定位的的基础高价位的基础础通路的最爱品牌延伸性品牌忠诚度概概念品牌忠诚度是是指消费者持持续购买同一一品牌，即使使面对更好的的产品特点、、更多方便、、更低的价钱钱，也会如此此品牌忠诚的五五个层级无品牌忠诚习惯购买满意购买情感购买承诺购买品牌忠诚度的的价值品牌忠诚度是是品牌资产中中的核心，其其价值如下：：降低营销成本本易于铺货易于吸引新的的消费者（口口碑）面对竟争有较较大的弹性（（时间、空间间）品牌联想概念念品牌联想是指指所有透过品品牌而会有的的所有联想，，如果这些联联想能组合出出一些意义，，这个意义的的印象叫做品品牌形象，而而品牌形象则则是品牌定位位沟通的结果果。品牌联想概念念具有操做性、、参考性的销销售主张品牌定位整合传播品牌联想品牌形象品牌联想的价价值差异化（联想USP差差异异化认知好好感感购购买）提供购买的理理由（联想利利益点购购买））创造正面的态态度及情感（利用消费者者对事物的自自然情感转嫁嫁到品牌的情情感）品牌延伸的依依据品牌资产是长长期投资品牌忠诚营销终级目标标非几年可达到到品牌知名度通过传播可迅迅速建立光有知名度不不一定产生销销售力品牌认知品牌联想在建立知名度度的同时，建建立如何建立强势势品牌1.检视品牌牌资产2.确认或定定义品牌精髓3.品牌精髓髓反映于所有传播工具具4.定期追踪踪品牌状态建立强势品牌牌的作业流程程品牌资产检视视品牌知名度检检视清单品牌传播方式式是否独特并并更具有针对对性？品牌广告语的的韵律、声调调是否琅琅上上口并易于记记忆？品牌的广告语语是否有独特特的利益点、、承诺点？品牌的统一识识别系统如何何品牌知名度的的建立得益于于何种行销模模式？品牌的产品延延伸线对品牌牌的知名度有有何影响？品牌建立知名名度的过程中中的传播活动动是否具有连连续性？如在在采用不同的的广告版本、、不同的媒体体行程、媒体体组合利用中中是否严格贯贯彻既定方针针等。品牌现在的知知名度现状如如何？品牌知名度检检视清单品牌下的产品品处于什么状状态？如处于于成长期、有有专有技术支支持、包装一一般等，一个个好的产品是是支撑品牌的的基础。同行业中、品品牌知名度对对其产品销售售的影响度如如何？彩电业业长虹为第一一品牌，其销销量亦居榜首首。品牌知名度现现状对其产品品销售影响度度如何？如知知名度高而销销售上不见起起色的品牌。。品牌知名度检检视要达到的的目的品牌知名度检视了解品牌知名名度处于那一个阶阶段在这个阶段的状态如何总结出在传播播上的经验教训训修正传播策略略品牌知名度检视品牌认知度检检视清单使用本品牌的的消费者对其其产品的公能能了解多少？？知道而未使用用该品牌的消消费者对其产产品了解多少少？如对产品品品质功能有有了了解，在在消费者产生生需要时，可可能回产生指指名购买。品牌下产品的的使用功能、、特点、外观观如何？产品的耐用度度如何？品牌的质量信信赖度如何？？品牌的服务度度如何？品牌对消费者者在品质上有有何承诺？品牌产品在品品质上有何发发展创新？是是否参考了消消费者回馈信息。品牌认知度在在其知名度不不同的消费者者中现在处于于何种状态？？如果70%知道长虹，，而只有1%的知道长虹虹是干什么？？相竟争的品牌牌认知度如何何？造成目前品牌牌认知度状态态的主要原因因？竟争品牌提高高认知度的办办法主要是什什么？如：建建立与目标消消费者的沟通通机制。该品牌在建立立其认知度中中应倡导什么么、表达什么么？如：海尔尔通过技术创创新后而传达达给消费者使使用空调、冰冰箱应追求健健康的概念。。消费者一般通通过什么渠道道获取关于品品牌认知的信信息。品牌认知检视视小结消费着对品牌牌的认定应运用什么方方式提高品质认知知度如何在品质上上赋予其内涵如何区分于竟争品牌品牌认知检视品牌忠诚度检检视清单谁是品牌的忠忠诚消费者？？品牌为忠诚消消费者提供的的差异性附加加值是什么？？如奔驰骄车车为消费者赋赋予尊贵。品牌对忠诚消消费者的承揽揽兑现如何？？品牌如何与消消费沟通、建建立情感？如如保健品的用用户档案、定定期回访。忠诚消费者的的需求是什么么？有何变化化?是否满足足了他们的要要求忠诚消费者是是否对品牌推推出的新产品品是否有偏好好？品牌忠诚消费费者更喜欢哪哪种公关、促促销活动？为为什么？效果果评估如何？？发现了哪些些问题？品牌的转换成成本如何是否因产品延延伸而动摇了了忠诚消费者者？如何挽回回这些损失？？品牌是否有转转换惰性？现现状如何？品牌忠诚度的的建立主要源源自什么？与品牌相竟争争的品牌的忠忠诚度如何？？品牌忠诚消费费者的分布区区域如何？与与区域文化有有何关联？品牌的现状忠忠诚度的兼设设有多长时间间？忠诚度检视要要达到的目的的忠诚度度检视视了解谁谁是品品牌忠忠诚者者他们为为什么么忠诚于于此品品牌研究如如何满满足忠忠诚消费者者的新新需求求如何争争取新新消费费者争对竟竟争品品牌采取何何种对对策品牌联联想检检视清清单品牌首首先会会使消消费者者产生生何种种联想想品牌的的消费费者利利益是是什么么品牌会会使消消费者者联想想到的的价格格层面面品牌会会使消消费者者联想想到何何种使使用方方式品牌消消费者者的生生活方方式如如何品牌属属于何何种品品类品牌与与同类类品牌牌的差差异点点在哪哪儿品牌为为消费费者提提供了了何种种选则则理由由品牌附附着了了何种种内涵涵品牌内内涵的的发掘掘度如如何?能够对对品牌牌产生生一点点联想想的是是什么么，产产生两两点是是什么么？三三点的的…,占占的比比例是是多少少?能够对对品牌牌产生生一点点、两两点……不同同深度度、广广度的的这些些人在在哪里里?他他们对对此品品类产产品有有什么么期望望?对对他们们的生生活的的影响响度如如何?品牌联联想检检视要要达到到的目目的品牌联联想检检视了解品品牌在在消费费者心中的的形象象地位位如何以以联想想引导导消费者者产生生购买买行动动如何以以联想想区别别于同品品类其其它品品牌品牌资资产检检视要要达到到的目目的品牌资资产检视品牌在在市场场中的的状况况品牌在在本品品类的地位位品牌在在消费费者心心中的状态态与形形象品牌的的实际际购买买与理想想购买买的差差距品牌应应在哪哪些环环节加以建建设与与维护护如何建建立品品牌资资产如何建建立品品牌知知名度度知名度度建立立的两两大任任务使消费费者能能辨识识并记记得品品牌能与产产品类类别有有联想想如何建建立品品牌知知名度度具体作作法要独特特，并并易于于记忆忆应用Slogan或或Jingle不断露露出品品牌标标识（（品牌牌名、、品牌牌LOGO、标标准色色）公关的运运用品牌延伸伸的运用用（统一一识别））知名度来来自于重重复品牌的品品质如何建立立品牌认认知度产品品质质服务品质质营销品质质如何建立立品牌认认知度决策管理理层发自自内心的的、长期期的对品品质的承承诺企业内部部创造一一种对品品质追求求的文化化消费者讯讯息的投投入具体标准准的设定定（最好好有量化化的指标标）鼓励创新新品牌忠诚诚度的维维持给消费者者一个不不转换品品牌的理理由（不不断推出出新品、、不断更更新广告告强化偏偏好度、、不断有有促销活活动）接近消费费者（回回访、定定期调查查、消费费者档案案、顾客客投诉、、街头访访问）增加消费费者转移移成本（（创造具具有差异异性的附附加值，，如独特特的口感感、独特特的个性性、特有有的独享享权益、、特殊的的象征意意义、超超值的价价位、量量贩的折折扣如何建立立有效的的品牌联联想竟争性定定位的思思考方式式(也叫叫USP、或利利基Niche）