汽车行业百度搜索推广转化效果优化模型研究n

传传统汽车厂商搜索营销转化效果优化模型研究商行业背景及现状；媒体搜索生态嬗变述结论和展望PART01研究背景1.1汽车市场持续下行u从2018年开始，中国汽车产业出现了28年以来的首次下降u2019年，全年汽车销量累计2569万辆，同比下降9.2%2018-2020年中国汽车月度销量万辆0000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年销量2019年销量2020年销量数据来源：中国汽车工业协会1.2品牌效果推广目标：曝光、品牌声量1.2品牌效果推广目标：曝光、品牌声量推推广目标：获取线索线索量线索成本1.3精准流量局限精确匹配饱和，通用词竞品词不敢买1.3精准流量局限精确匹配饱和，通用词竞品词不敢买2、页面承接内容单一3、后端数据反馈速度慢，不利于优化u传统汽车厂商在流量和后端转化效果都存在问题，转化成本远高于汽车平台某平台类客户某平台类客户某汽车厂商对比维度差值词量20万+50万+-150%CTR9.89%8.21%17%CVR0.16%3.06%-181%CPL96%数据来源：百度推广1.4化意全域精准拓客式管理营销全程过程管理创意优化自动拼接品库创意页面生成系统同检索词内容管理1.4化意全域精准拓客式管理营销全程过程管理创意优化自动拼接品库创意页面生成系统同检索词内容管理番体资源拓词系统拓词系统智能拓词容拓展搜搜索ocpc根据广告主不同的投放需求，提供多营销场景解决方案1.5根据广告主不同的投放需求，提供多营销场景解决方案1.5多种落地页类型模板类型：行业定制模板、智能单页、多，通用文章页丰富的行业模板•教育、通用、维修、搬家物流等•个性化定制模板操作便捷编辑器等编辑器等全链路数据监控数据披露维度多样：时间、渠道、设备、页面、推广维度、组件转化数据，如线索可在系统后台直接查看页面优选(开发中)1.6数据调整策略集本第一阶段智能出价率预估进行智能投放，以转化成本为优化方向，帮助广告主提高转化效果Bid转化*eCTR*1.6数据调整策略集本第一阶段智能出价率预估进行智能投放，以转化成本为优化方向，帮助广告主提高转化效果Bid转化*eCTR*eCVR*1000_出价CVR低价第第二阶段数数据积累获取足够的转化量，以确保智能投段系统准确的预测转化率AG2.1UAG模型建立2.1uUAG优化模型助力传统汽车厂商突破搜索营销困局确立合适的用户分级逻辑页面设置具有转页面设置具有转化引导性具有吸引力oCPC(用户粗略分级)由于目标价格设置较高，转化潜力较大人群成本优化力度有限，整体CPL下降幅度有限效果2.2UAG模型要素一：用户分级(UserGrading)oCPC(用户粗略分级)由于目标价格设置较高，转化潜力较大人群成本优化力度有限，整体CPL下降幅度有限效果2.2u四种常见的用户分级方法对比，按转化潜力(词类)进行分级更适合传统汽车厂商分级依据投放思路优化空间优势劣势适合客户类型推广目标全账户混投基本设置粗放型管理，操作简单账户结构复杂精细化运营困难词量少不考核后端转化设备按PC、移动划分账户基本设置考虑到PC端和移动端人群触媒习惯的不同账户结构复杂精细化运营困难不考核后端转化错峰投放创意定制化撰写车型按车型划分账户基本设置优化粒度较小细化到车型品牌词、通用词重复投放不同车型之间产生竞争单车型独立运营创意、落地页按车型设置车型少重点推广一款车型转化潜力按词类划分账户基本设置各词类独立管理适合精细化运营-车型较多追求品效合一创意针对化撰写落地页定制化设计uoCPC采用用户分级可以更有针对性训练模型，有效降低CPL oCPC(用户分级)模型需学习不同词类人群特征训练模型需学习不同词类人群特征训练兼顾不同词类，设置较高目标价格兼顾不同词类，设置较高目标价格各词类各词类CPL得到优化，整体CPL下降幅度较大2.2UAG模型要素二：吸引力(Attraction)2.2页面模块页面元素释义CTA行动呼吁按钮。引导注册个人资料(金融行业)，或提供某些免费赠品或折扣(电商网站)，也可以引导留资(汽车厂商)信息，以便广告主与访客联系，提供资讯或权益 (关注点)型外观、内饰等不同角度图片型不同配置价格、内饰、变速箱、排量、安全系统、辅助驾驶系统等政策购买汽车需要贷款时，可以直接向汽车金融公司申请优惠的支付方式，包括最低首付、月供、日政策等动息市经销商地址、联系方式、车型相关信息2.2UAG模型要素二：吸引力(Attraction)2.2u用户最关注的车型价格、车型图片和车型配置u大部分用户愿意花费1分钟填写表单10%4210%42.86%57%14%活动政策信息息u当表单过长时，大多数用户会放弃填写表单53.85%53.85%息48.72%48.72%12.82%12.82%61.54%61.54%6.45%1分钟内,58.06%03%提提升用户体验分钟内增强用户匹配度2.3表单前置尽量放置首屏，避免分流置表单内容表单操作UAG模型要素三：引导性(Guide)2.3表单前置尽量放置首屏，避免分流置表单内容表单操作u在信息碎片化的时代，用户的注意力很难集中在一个单独页面上超过秒，广告主需抓住这5-10秒的黄金时间，引导用户进行转化。间合理使用占位符直观提示需填写内容步骤减少用户操作提高操作效率按钮明显设计立体显眼内容使用号召性用语页面设置需具有引导性PART03宝马项目实例应用3.1达率LP项面打开速度面的用户分级新匹配落地页增加页面转化引预约试驾按钮的位置、内容3.1达率LP项面打开速度面的用户分级新匹配落地页增加页面转化引预约试驾按钮的位置、内容，表单内容按照用好重新设计痛痛点I账户结构冗杂痛点痛点IILP打开缓慢痛点痛点III移动端只有2个LP痛点Ⅳ痛点ⅣCTA未放置在首页CPLIMPLRCPL辑重新确立用户分级逻辑，精细化优化运营练oCPC模型3.2 车、宝马轿车 X怎么样3.2 车、宝马轿车 X怎么样少通用竞品牌用户分级检索词示例用户分级检索词示例的品牌和销手段转化的品牌倾商品评估阶段商品评估阶段BEFORE式更扁平化版更符合填写习惯自动识别，也可手动更改3.2UAG模型应用：重新规划LP内容与匹配逻辑BEFORE式更扁平化版更符合填写习惯自动识别，也可手动更改3.2品牌词&通用词&竞品品牌词页面AFTERAFTER车系列示在导航栏导航、表单车系栏三联动列表，随车系而变点击跳转官网&功后自动跳转官网表单4s店栏双联动半半透明浮层，随滑动在页面移动，但不遮挡表单浮层上并排两个按钮，分别用于提交注册信息和跳转官网3.2UAG模型应用：重新规划LP内容与匹配逻辑3.2&车型价格词页面型词&车型核心词面突出价格信息突出配置信息突出价格信息突出配置信息活动大图经销商选择UAG模型后LR提升、CPL降低u引入UAG模型后，整体CPL呈下降趋势u引入UAG模型后，移动CPL呈下降趋势1234567812345678u整体CPL下降134%，各词类有不同幅度下降整体品牌词车型词通用词竞品词使用前使用后u整体抵达率提升了19%，各词类页面抵达率提升了10%~20%不等19%10%20%17%20%整体品牌词车型词通用词竞品词4.1STEP02STEP01STEP03UAG4.1STEP02STEP01STEP03构建意图匹配适合的落地页意图匹配适合的落地页STEPSTEP04力进行用户分级力进行用户分级引力、引导性要素构建页面望