奥美青岛啤酒创造新青岛高档品牌

创造新“青岛”高档品牌会议议程需求分析品牌定位与概念发展命名和包装的创意行销传播活动规划媒介建议Q&A客户需求规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市内装原出口意大利酒液目标消费群：大中城市的高收入者主要渠道：超市青岛如何卖一支零售价6.00元的啤酒奥美的理解问题转化：

上市高价新产品上市“青岛”伞下的高端品牌原因：原品牌在消费者的头脑中印象负担：“青岛，就是这个样子，国产品牌中的高档货，但和进口产品还是不在一个级别。（价格差一倍呀！）”需要品牌创造附加价值，支持50%—100%的价格差（1.00元的价格差在消费者看来都非常巨大）原品牌产品线复杂，没有空间和结构发展新产品组合奥美的理解高端品牌的使命：企业形象的变化带动的力量高档、时代整体青岛原厂产品销售有所增加远期自有品牌用户的升级消费不是一支求销量的产品，而是带动形象的品牌！市场在哪里？家中工作单位/旅行/户外夜场家中餐厅640ML玻璃瓶☆----☆☆/☆☆300±ML玻璃瓶--☆☆☆☆☆☆----350±ML听装☆☆☆☆/☆☆☆☆--☆☆--单饮佐餐--价格代表档次，限定了通路与包装材质类别。寻找产品特点产品(酒液)的特点探寻感观口味更醇厚苦、香更浓重酒精度(高于国产其他产品)杀口感更强颜色更深欧洲传统啤酒风格清晰；特征差别在细微之间。寻找产品特点产品(酒液)的特点探寻工艺控制更精密(科学的精神)生产企业背景：历史德国技术背景全国仅有的两家啤酒研究中心之一“出口转内销”的历史懂得啤酒制造工艺+精密控制的产出出口产品的品质比原有内销产品好，可能造成企业级形象的损伤，不宜强调。发现消费群体的特征目标消费群：

25岁—35岁的都市男性，不被地域局限； 高教育程度（大学本科以上）； 高收入（但自己并不满足）；

他（们）的生活……选择群体中的代表，进入他的生活，拍摄他的周遭发现消费群体的特征他就在这栋大厦上班；外企，老板是美国人；他在那里是部门主管，公司生意的中坚。发现消费群群体的特征征现在的家，，很平常。他刚买了商商品房在高尚尚社区；正在在装修，还没没搬进去。发现消费群群体的特征征4年前在加加拿大留学学时就喜欢欢上了这个个牌子。好像象他这这样的男人人必需使用用ZIPPO打火机；他他可是从盒盒子到油罐罐全配。发现消费群群体的特征征他收集了很很多CD唱片，很多多都是盗版版的；不过过，有一些些是从网上上购买的外外国原版，，放在CD架的最外边边。象不象IKEA杂志上的照照片？是他他2年前的的品味，新新家的室内内陈设不会会再选择这这种档次的的物件了。。发现消费群群体的内在在他挺敏感和和细致的，，又特别注注意装饰自自己；香水水就有这么么多瓶。手表也依不不同场合配配搭。发现消费群群体的内在在挑了一件他他自己挺喜喜欢的衬衫衫，是去年年路过香港港买的；兜兜上的小拉拉锁设计的的特别致。。鞋几乎都是是名牌，盒盒子没舍得得扔，放在在一进门的的鞋柜顶上上。发现消费群群体的内在在这个浴帘是是他好不容容易才选到到的。晚上常加班班到10：：00以后后；煮包方方便面算作作晚餐，打打开音乐，，开开他喜喜欢的啤酒酒，完成睡睡觉前的最最后享受。。对消费者的的洞察需要通过身身边使用的的品牌证明明自己的身身份（同时时，又要消消费得起））；似乎品品牌所带来来的个性特特征标注了了他自己。。懂得细微差差别带来的的品质差异异，并相信信这是高档档的象征；；并乐于玩玩味其中品牌概念品牌？产品细微的产品品差异和精益求精追追求，证明了它是欧欧洲传统风格杰作。。消费者喝啤酒需要要一种默契契，一种对细细枝末节的的感触；懂得得欣赏和细细微体会的人人是高品味味的体现。品牌描述一个杰出事事物的产生生是许许多多多细微之之处的契合合和感应得得来的，就就象“青岛P”。所以，高品品质的生活活寻找这种种微妙感觉觉：一些细细微之处的的水乳交融融和一见如如故。“我”和青岛的关关系就是这这样一种妙妙不可言的的化学反应应。包装与命名名品牌的建设设是投资好的陈列位位置；摆放放规范需要通通路管理。。品牌的建设设是投资操纵与消费费者的接触触点品牌的建设设是投资创办活动喜力节拍——北京：：日坛品牌的建设设是投资赞助活动喜力网球公公开赛——上海品牌建立的的手段青岛P命名大众传播通路展示公关事件包装电视/电影影杂志户外超市通路陈列辅助物展示示净化小玻璃璃瓶产品线线与相应价价格策略在传播之前前——减少干扰度度青岛P：同类产品组组合中的最最高价位档档青岛：进口口、合资产产品中的低低价档通路限制——发展旗舰夜夜场旗舰夜场与与品牌的连连结：不是随便一一家夜场就就会销售“青岛P”，是有格调懂懂品味的高高档店才有有售夜场由于与与“青岛P”结合，迷人人之处越发发显现：环环境中容入入了“青岛P”的视觉冲击击，美化店店面，宣传传品牌；实实现“你中有我，，我中有你你”的完美体验验。手段：享有优先销销售权大规模辅助助展示通路的接触触点与接触触方式公关事件活活动——1酒吧即兴演演出音乐会会与品牌的连连结：乐队的表演演需要成员员间的默契契和心有灵灵犀；音乐乐人的天份份经过”化学作用“，会有意外外闪现。不同年龄、、操纵不同同乐器，背背景不同的的音乐人凑凑到一起，，会有”奇迹“发生。音乐不必主主流，懂得得欣赏就好好。方式：与唱片公司司联合，共共同创造连连续的酒吧吧即兴演出出音乐会；；可出版精彩彩集锦，可可能有”杰作出现OP帆船赛事灌灌名、赞助助与品牌的连连结：地点就在青青岛，和奥奥运会赛事事可能结合合OP帆船这一运运动本身就就是一种高高品味的活活动，了解解它的人不不多见，有有种神秘的的距离感和和吸引力集体活动，，需要队友友间的心灵灵相同方式：“包装”训练基地“包装”帆船/赛艇艇灌名邀请赛赛，并结合合赛事整体体推广公关事件活活动——2公关事件活活动——3创造/赞助助特别旅行行路线概念：旅游，特别别是境外旅旅游是享受受，与陌生生的地方、、人、时间间的相通；；美好瞬间间都源于当当时的丝丝丝感觉推荐的路线线不是所谓谓的购物、、“赶车”项目，更多多主张深入入的体会：：欧洲城堡堡游，爱情情海体验……有共同爱好好的旅行家家记录心灵灵体验方式：与著名旅行行社、旅游游杂志结合合灌名栏目出出现在现有有杂志（甚甚至可能变变成自己的的副刊）“包装”