广告设计教学课件-第一部分-理论

广告设计2004-2005第二学期广告设计2004-2005第二学期1第一部分：理论

第一章广告总论一．广告的科学含义广告现象十分古远，广告科学却是一个年轻的学科。

第一部分：理论第一章广告总论2广告设计教学课件-第一部分-理论3（一）广告含义的不同理解

１．劝说型广告观这种观点认为，广告是一种广义性的劝说与说服工作。（一）广告含义的不同理解

１．劝说型广告观4２．

传播型广告观这种观点认为，广告是一种以商业活动为主要阵地的传播、宣传工作２．

传播型广告观5３．促消型广告观这种观点认为：广告是一种促销、营销手段。３．促消型广告观6

以上有关广告的定义解释尽管在文字措词上有所不同．但其基本内涵差异不大．即包括如下要素①广告是一种大众传播的手段;②广告是以营利为目的，有明显的经济效益性;③广告的内容是推销商品劳务和消费观念;④广告是通过一定的媒介和形式来完成的。当构成广告的几个基本要素明确之后，广告的定义也就清楚了。以上有关广告的定义解释尽管在文字措词上有所不同．但其基本7（二）广告的科学含义

广告是广告主通过有尝取得的、可控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。（二）广告的科学含义广告是广告主通过有尝取得的、可控制8广告学的教学体系：市场营销学、传播学、创意设计。

广告学的教学体系：市场营销学、传播学、创意设计。9广告设计的课程体系架构立足于广告策略制定之后，创意在构思以及制作环节的相关内容。广告设计的课程体系架构立足于广告策略制定之后，创意在构思以及10第二章广告策划第二章广告策划11第一节广告策划一、何为广告策划?广告策划(AdCampaign)是广告经营单位或企业广告部门指导广告活动，谋求取得最大广告效果的规划、决策过程。它不是具体的广告业务实施，而是对整个广告战略所作的预先思考和规划。第一节广告策划一、何为广告策划?12一般来说，广告策划包括以下五个方面：①如何进行市场调查②如何进行广告定位③如何进行创意④如何选择广告媒介⑤如何进行广告效果测定以上五个方面，也是广告策划必须具备的五大重要环节。一般来说，广告策划包括以下五个方面：13从广告特点来分，广告策划又可分为战略型策划、战术型策划，简单策划三个类型①战略型策划往往需要经过周密的规划,规模较大,范围较广,时间周期长,投资也较大,讲究媒体组合策略,时间安排也错落有致,多为实力雄厚者采用.近年流行的CI战略就是典型的战略型策划.②战术型策划一般以一时一地为目标市场，投资相对较小，媒体组合简单．一般是以短期促销为目的，为中小企业常用。如我国春、秋两季糖酒会，绝大部分企业釆用的，一般即是此类。③简单型策划即未列入企业计划,临时由于某种契机,稍加规划即推出的广告策略类型.具有临时性,投资小,多使用单一媒体.二、广告策划的类型

从广告特点来分，广告策划又可分为战略型策划、战术型策划，简单14从企业角度来讲广告策划可分为企业形象策划型产品促销策划型综合策划型从企业角度来讲广告策划可分为15对于广告公司来说①被动策划型即客户委托型。接受客户委托，全面代理或部分代理某公司或某品牌产品的广告策划业务，这是目前较普遍的一类。②主动策划型即广告公司主动出击型。在对广告市场充分调查的基础上，寻找目标客户，主动出击，争取目标客户的广告策划业务。对于广告公司来说①被动策划型16第二节广告策划的具体内容经验.教训.总结制定策略编制预算广告调查广告目标效果测定媒体策略广告创作第二节广告策划的具体内容经验.教训.总结制定策略编制预算17第四节广告调查一、广告调查广告调查，是广告公司、工商企业和传播媒体等从事广告业务的单位，为确定广告目标、提供广告设计资料、检验广告效果而进行的调查。它的基本项目包括广告的市场调查、广告的媒体调查、广告的效果调查等。第四节广告调查一、广告调查18二、广告调查的具体内容有：

①环境调查：指对广告所处总体环境的调查，涉及整个社会的政治、经济、文化、科技和自然环境等各个方面。②市场调查：指和广告活动密切相关的市场营销组合因素的调查和企业微观环境的调查。⑧消费者调查：指了解消费者的需求、动机、购买习惯与消费习惯以及有关的消费者群的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、国籍、宗教信仰等情况。④产品调查：指了解与产品内在性能与作用有关的产品情况。⑤媒体调查：指对广告的相关媒体调查，包括媒体覆盖范围、受众层次、传播特点等。⑥广告信息调查：指广告的文字、图画、音乐、表演等信息内容对消费者的作用程度的调查。⑦广告效果调查：指通过各种途径对某一广告活动的全面效果调查。二、广告调查的具体内容有：

①环境调查：指对广告所处总体环19三、广告调查的程序和方法

广告调查有一套完整的程序(一)广告调查的程序①确立广告调查的目的②确定广告调查的计划

③实施调查方案a．确定收集资料的来源b．确定收集资料的方式(一般方式有：普查、重点调查、典型调查和抽样调查等)c．确定调查方法的形式(包括问卷式、表格式等)④提出调查结论a．整理资料、分析结果b．做出调查报告三、广告调查的程序和方法

广告调查有一套完整的程序20(二)广告调查的具体方法广告调查的方法很多，调研人员必须善加选择，衡量利弊，才能得到满意的效果。①访问法：通过询问的方式获得所需资料。a．面谈调查：邀请消费者面谈。适用于近范围的调查工作。b．邮信调查：以信函方式展开调查，适用于内容复杂的调查。c．电话调查：以电话方式展开调查，适用范围较广，但事前需精心设计调查内容，注意运用语言技巧。②观察法；由调查人员(或调查设备)在调查现场暗中观察并记录被调查者行为。③实验法：借鉴科学实验的方法，先进行一些小规模的实验，分析研究之后，再决定是否推广或扩大。a．实验室实验(适用于广告文案、平面设计稿等)b．售区试验(先把少量产品或广告拿到几个有代表性地区试销或试验)c．购买动机实验(运用心理学原理，通过各种心理实验以了解消费者购买动机)广告调查与广告效果测定的方法有许多相似、相通之处.(二)广告调查的具体方法21第三节广告目标广告目标(advertisingobjectives)，是指广告主通过广告媒体将广告讯息传递给受传者意欲达到的效果，也即整个广告活动所制订的最终目的。另外，传统的广告目标多是说服、诱导受传者发生购买行为，许多广告主甚至将此列为广告活动的唯一目标，但生活内容的日益多样化，必然导致广告目标的多样化。以塑造企业整体形象为目标的广告活动越来越受人们的重视，反映了现代广告内容发展的时代特色。第三节广告目标广告目标(advertis22一、广告目标的基本内容不同的广告，其目标侧重点不同，广告目杆一般有以下基本内容(1)促使更多的受传者试用产品。(2)使受传者能够清楚地了解产品的各种用途和性能。(3)保住已经占有的市场份额。(4)树立良好的品牌形象和企业形象。(5)改变传统消费习惯。(6)完善产品系列。(7)发挥辅助促销作用。(8)创造服务环境。(9)扩大产品销售规模。(10)扩大产品的大众知悉度。(11)扩大市场份额。一、广告目标的基本内容23二、确定广告目标的原则

广告目标的制定，有一些基本原则可循：①可行性原则②统一性原则③具体性原则④重点性原则⑤公益性原则二、确定广告目标的原则

广告目标的制定，有一些基本原则可循：24三、广告目标的类型

(一)广告目标因企业或产品的不同生命周期，可分为三种类型：(1)创牌型广告目标(2)保牌型广告目标(3)竞争型广告目标(二)广告目标因其地域范围不同，可分为：(1)国际性广告目标(2)全国性广告目标(3)地方性广告目标(三)广告目标因其内容不同，可分为：(1)企业形象型广告目标(2)产品促销型广告目标(3)企业、产品综合型广告目标以上是常见的三种划分方式。广告目标的类型因划分方式不同，还可以有许多的类型三、广告目标的类型

(一)广告目标因企业或产品的25广告设计教学课件-第一部分-理论26广告设计教学课件-第一部分-理论27广告设计教学课件-第一部分-理论28广告设计教学课件-第一部分-理论29第五节广告策略广告策略(AdvertisingStrategy)是为实现企业经营目标，力争最佳广告宣传效果而采取的方法和措施。

第五节广告策略广告策略(Advertis30一、广告媒体策略

广告媒体策略即根据各种类型广告媒体的不同特点，合理地选择媒体或进行媒体组合的策略。(1)根据不同媒体受众特点调整广告策略。a．以视听众组成为基础分析不同媒体。b．以实际送达与成本率为基础分析不同媒体，收视(听)率越高，则每千人的成本越低。(2)根据不同地区范围媒体影响特点，调整广告策略。(3)根据传播时间变化调整广告策略。(4)根据不同媒体信息传达实际到达率调整广告策略。一、广告媒体策略

广告媒体策略即根据各种类型31二、广告产品生命周期策略

产品从出现到淘汰的生命过程称为产品生命周期。产品生命周期可划分为四个阶段：引入期发展期成熟期衰退期二、广告产品生命周期策略32广告设计教学课件-第一部分-理论33广告设计教学课件-第一部分-理论34广告设计教学课件-第一部分-理论35广告设计教学课件-第一部分-理论36三、广告产品定位策略

广告定位(Positioning)：即在广告宣传活动中，根据消费者心理需求的特点，确立产品在市场中的位置，促使消费者心中留下选购该产品的稳固印象，以促进产品的销售。广告产品定位理论认为，绝大多数商品都有自己的市场，关键是经营者要找到那个市场，并把商品放到那个位置土：去。广告产品定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类型；三、广告产品定位策略

广告定位(Positioning)：即37

(一)实体定位策略即在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同的特点，并许诺能给消费者带来更大的利益，以刺激消费者的选择性需求。实体定位策略有如如下几种形式；

1．功效定位2．品质定位3．市场定位4．价格定位

(一)实体定位策略38广告设计教学课件-第一部分-理论39广告设计教学课件-第一部分-理论40

(二)观念定位策略即突出商品的意义，针对消费者的习惯心理，树立新的消费观念。观念定位策略有以下几种形式：

1．逆向定位2．是非定位3．价值定位

(二)观念定位策略41四、广告市场策略

成功的广告，必须研究市场运动规律和消费者需求变化，制定正确的广告市场策略。广告市场策略包括广告目标市场策略、广告促销策略、广告心理策略等。四、广告市场策略成功的广告，必须研究市场运动规律和42

(一)广告目标市场策略

目标市场(TarsetMarket)是企业为满足既定消费者需要而选定一定的市场范围。目标市场的确定是产品定位的必然结果。广告目标市场策略就是依据目标市场的特点来确定广告对象、广告目标、媒体选择、诉求重点及方式等。它有三种具体表现形式：

1．无差别市场广告策略2．差别市场广告策略3．集中市场广告策略

(一)广告目标市场策略43

(二)广告促销策略

即在广告中，结合市场营销手段，允诺给予消费者更多的附加利益，吸引消费者注意，收到即效性广告效果。1.馈赠广告

2.文娱广告3.中奖广告4.公益广告5.减价广告(二)广告促销策略44广告设计教学课件-第一部分-理论45广告设计教学课件-第一部分-理论46广告设计教学课件-第一部分-理论47

(三)广告心理策略

广告心理策略，即运用心理学的原理来进行广告策划。消费者的心理变化基本上可分为四个环节；感知一理解一确信一行动。如果人们在接受广告过程中，某个心理活动环节中断了，广告也就起不到相应的作用。广告活动中常用的心理学原理主要有以下几种：①需要②注意

③联想④记忆⑤诉求知觉诉求理性诉求情感诉求观念诉求(三)广告心理策略48广告设计教学课件-第一部分-理论49广告设计教学课件-第一部分-理论50广告设计教学课件-第一部分-理论51广告设计教学课件-第一部分-理论52广告设计教学课件-第一部分-理论53广告设计教学课件-第一部分-理论54广告设计教学课件-第一部分-理论55广告设计教学课件-第一部分-理论56广告设计教学课件-第一部分-理论57五、广告实施策略

(1)广告差别策略

(2)广告系列策略

形式系列策略主题系列策略

功效系列策略(3)广告时间策略

集中时间策略

均衡时间策略

季节时间策略

节假日时间策略五、广告实施策略(1)广告差别策略58广告设计教学课件-第一部分-理论59广告设计教学课件-第一部分-理论60广告设计教学课件-第一部分-理论61广告设计教学课件-第一部分-理论62广告设计教学课件-第一部分-理论63第五节广告预算

第五节广告预算64一、编制广告预算与广告准备金

广告预算:是企业投入广告活动的费用计划，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额、使用范围和使用方法。广告费用一般包括开展广告活动所需的广告调研费、设计费、制作费、媒体费、广告机构办公费及人员工资等等。广告准备金:是广告预算中的预留资金

一、编制广告预算与广告准备金

广告预算:是企业投入广告活动的65二、广告预算的编制方式(1)销量百分比法:按一定时期销售额的一定比率，计算出广告经费。A．上年销量百分比法。根据上年或过去数年的平均销售额制定。广告预算＝上年销售额╳企业确定的广告经费占销售额的比率B．下年销量百分比法。根据下年预测销售额制定。广告预算＝下年预测销售额╳企业确定的广告经费占销售额的比率(2)利润百分比法：计算与销量百分比法相同。(3)销售单位法：以每件商品摊分的广告费来计算。广告预算＝上年年广告费/上年产品件数╳本年产品计划销售件数(4)目标任务法：根据广告目标而采取广告活动策略，计算出推行这些广告策略所需要的费用。‘(5)竞争平位法；根据竞争企业的广告费来确定本企业的广告预算。广告预算＝(1土竞争对手广告费增减率)╳上年广告费(6)力所能及法：按照企业财力可能支付的金额，来确定广告预算。(7)臆测法：根据上年或的期广告费，预计下年情况，将其作一定增加或减少，以此确定广告预算。这种方法虽不精确，但计算简单，适用于小型企业或临时性广告开支。二、广告预算的编制方式66第六节广告效果测定

第六节广告效果测定67一、何为广告效果测定

广告效果测定，指用一定的方法来测定广告促进商品或劳务销售的效果。

一、何为广告效果测定68(一)销售效果测定销售效果测定方法有统计法、历史法，实验法、对比法、促销法。

A．统计法运用统计有关原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率来测定广告效果。公式如下：①广告费比率法广告费比率＝广告费／销售量╳１００％广告费比率愈小，则广告效果越好。②广告效果比率法广告效果比率＝销售量增加率／广告费增加率╳100％广告效果比率越大，则广告效果越好。⑧广告效益法每元广告效益＝（平期广告后的平均销售量－示作广告前的平均销售量）／广告费(一)销售效果测定69B．历史法

又叫事前事后法或历史销售效果测定法。用发布广告前后的商品销售状况来说明广告效果的大小。发布广告前产品积压，发布广告后产品供不应求，则说明广告效果大。B．历史法70C．实验法

又叫现实销售效果测定法，分以下几种。

①费用比较法：比如在三个市场条件相近的地区分别投入不同的广告预算。过一段时间后计算广告费的改变对每一地区销售数字所发生的影响。即可测定出广告效果。②区域比较法

比如甲、乙两地区都为20万人，而且两地区相隔较远，相互流动人口少。要测试报纸广告的效果。可在甲地发布报纸广告，而乙地不发布。一段时间后(比如两个月)，假如甲地销售额是loo万元，乙地销售额是90万元。而2月前假如两地都是50万元的销售额，则可计算：甲地比乙地多销售１０万元，假如在甲地发布报纸广告投入费用少于１０万元，则广告是有成效的。

③媒体组合法类似于区域法。比如甲地用电视、报纸广告；乙地用电台、报纸广告；丙地用电视、杂志广告；了地用电视、户外广告……。过－段时间后，汇总各地销售情况作比较，并和广告费用作比较，既可测出何种广告媒体有利于该产品销售。④分割接触法

同一期报纸或杂志，一半用A广告发往甲地，一半用B广告发往乙地。过一段时间，计算两地区商品销量变化可以测出A广告与B广告哪一种对商品销售作用大。C．实验法71D．促销法选择甲乙两地，甲地既发布广告，又进行促销活动；不发布广告，只举办促销活动。过一段时间后将两地销量作比较，可测出广告成效在促销活动中听占的比重。D．促销法72(二)广告本身效果测定

不是间接地在广告发布之后，从商品销售增减情况去看广告效果；而是直接从广告作品本身发布给受传者以．听引起的各种心理效应大小，作为判断广告效果的标准。(二)广告本身效果测定

不是间接地在广告发布之后，从73测定的主要项目有：注意度(消费者是否接触广告，广告作品中的吸引力如何)知名度(消费者中有多少入认识商品的牌名和品质)

理解度(消费者对广告作品内容理解的程度，广告主题是否明确)

记忆度(消费者对广告印象的深刻程度；能否追忆广告内容)

购买动机(消费者购买商品是随意购买还是受广告影响而买)

视听率(广告接触到多少消费者)。测定的主要项目有：74A．评分法

适合于事前测定，也适合于事后测定。事前测定可以将拟好的两则或多则广告请消费者当场判定好坏，可以将广告的标题、正文、插图等各项列表，请消费者判定评分。由此选择好的广告使用。用于事后测定时则是将发布的广告各要素列表邮寄给消费者评分或邀请消费者当场评分。

Ｂ．邮政法

适用于直接信函广告的事后测定，在直接信函广告中说明可以来函索取详细的说明书或小样品。从回函数多少可以计算广告的收读人数。A．评分法75C．问答法

多用于电台广告，在插放一则电视或电台广告后，对视听者提出问题，要求即时回答，以测试视听者的理解度和记忆度。一般每次招集１０人。此法多用于事前测定。D．衡态法

着重测试消费者对广告的态度。如设计好一个广告画面后，列出许多关于此画面的感觉，如快乐、忧愁、烦恼、满足、富有、贫困、健康、讨人喜欢、讨人厌烦等多种，请消费者圈点选择，由此来判定广告设计是否会被受传者接受。C．问答法76E．机械法

指用视向器、按钮仪、电位器、视听器等多种机械仪器来测定受传者对广告的反应。

F．访查法

直接派员调查受传者对广告的反应，具体有：

①电话法：在广告播放时，用电话询问消费者正在收看收听什么节目，并了解他们对广告的意见。

②日记法

给被调查者以一定报酬，发给被调查者类似于节目表的调查卷，请他们每次收看或收听广告时记录下来。

⑧访问法

调查员直接到各住户，依据调查表要求进行提问和交谈，并作记录。

E．机械法77广告设计2004-2005第二学期广告设计2004-2005第二学期78第一部分：理论

第一章广告总论一．广告的科学含义广告现象十分古远，广告科学却是一个年轻的学科。

第一部分：理论第一章广告总论79广告设计教学课件-第一部分-理论80（一）广告含义的不同理解

１．劝说型广告观这种观点认为，广告是一种广义性的劝说与说服工作。（一）广告含义的不同理解

１．劝说型广告观81２．

传播型广告观这种观点认为，广告是一种以商业活动为主要阵地的传播、宣传工作２．

传播型广告观82３．促消型广告观这种观点认为：广告是一种促销、营销手段。３．促消型广告观83

以上有关广告的定义解释尽管在文字措词上有所不同．但其基本内涵差异不大．即包括如下要素①广告是一种大众传播的手段;②广告是以营利为目的，有明显的经济效益性;③广告的内容是推销商品劳务和消费观念;④广告是通过一定的媒介和形式来完成的。当构成广告的几个基本要素明确之后，广告的定义也就清楚了。以上有关广告的定义解释尽管在文字措词上有所不同．但其基本84（二）广告的科学含义

广告是广告主通过有尝取得的、可控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。（二）广告的科学含义广告是广告主通过有尝取得的、可控制85广告学的教学体系：市场营销学、传播学、创意设计。

广告学的教学体系：市场营销学、传播学、创意设计。86广告设计的课程体系架构立足于广告策略制定之后，创意在构思以及制作环节的相关内容。广告设计的课程体系架构立足于广告策略制定之后，创意在构思以及87第二章广告策划第二章广告策划88第一节广告策划一、何为广告策划?广告策划(AdCampaign)是广告经营单位或企业广告部门指导广告活动，谋求取得最大广告效果的规划、决策过程。它不是具体的广告业务实施，而是对整个广告战略所作的预先思考和规划。第一节广告策划一、何为广告策划?89一般来说，广告策划包括以下五个方面：①如何进行市场调查②如何进行广告定位③如何进行创意④如何选择广告媒介⑤如何进行广告效果测定以上五个方面，也是广告策划必须具备的五大重要环节。一般来说，广告策划包括以下五个方面：90从广告特点来分，广告策划又可分为战略型策划、战术型策划，简单策划三个类型①战略型策划往往需要经过周密的规划,规模较大,范围较广,时间周期长,投资也较大,讲究媒体组合策略,时间安排也错落有致,多为实力雄厚者采用.近年流行的CI战略就是典型的战略型策划.②战术型策划一般以一时一地为目标市场，投资相对较小，媒体组合简单．一般是以短期促销为目的，为中小企业常用。如我国春、秋两季糖酒会，绝大部分企业釆用的，一般即是此类。③简单型策划即未列入企业计划,临时由于某种契机,稍加规划即推出的广告策略类型.具有临时性,投资小,多使用单一媒体.二、广告策划的类型

从广告特点来分，广告策划又可分为战略型策划、战术型策划，简单91从企业角度来讲广告策划可分为企业形象策划型产品促销策划型综合策划型从企业角度来讲广告策划可分为92对于广告公司来说①被动策划型即客户委托型。接受客户委托，全面代理或部分代理某公司或某品牌产品的广告策划业务，这是目前较普遍的一类。②主动策划型即广告公司主动出击型。在对广告市场充分调查的基础上，寻找目标客户，主动出击，争取目标客户的广告策划业务。对于广告公司来说①被动策划型93第二节广告策划的具体内容经验.教训.总结制定策略编制预算广告调查广告目标效果测定媒体策略广告创作第二节广告策划的具体内容经验.教训.总结制定策略编制预算94第四节广告调查一、广告调查广告调查，是广告公司、工商企业和传播媒体等从事广告业务的单位，为确定广告目标、提供广告设计资料、检验广告效果而进行的调查。它的基本项目包括广告的市场调查、广告的媒体调查、广告的效果调查等。第四节广告调查一、广告调查95二、广告调查的具体内容有：

①环境调查：指对广告所处总体环境的调查，涉及整个社会的政治、经济、文化、科技和自然环境等各个方面。②市场调查：指和广告活动密切相关的市场营销组合因素的调查和企业微观环境的调查。⑧消费者调查：指了解消费者的需求、动机、购买习惯与消费习惯以及有关的消费者群的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、国籍、宗教信仰等情况。④产品调查：指了解与产品内在性能与作用有关的产品情况。⑤媒体调查：指对广告的相关媒体调查，包括媒体覆盖范围、受众层次、传播特点等。⑥广告信息调查：指广告的文字、图画、音乐、表演等信息内容对消费者的作用程度的调查。⑦广告效果调查：指通过各种途径对某一广告活动的全面效果调查。二、广告调查的具体内容有：

①环境调查：指对广告所处总体环96三、广告调查的程序和方法

广告调查有一套完整的程序(一)广告调查的程序①确立广告调查的目的②确定广告调查的计划

③实施调查方案a．确定收集资料的来源b．确定收集资料的方式(一般方式有：普查、重点调查、典型调查和抽样调查等)c．确定调查方法的形式(包括问卷式、表格式等)④提出调查结论a．整理资料、分析结果b．做出调查报告三、广告调查的程序和方法

广告调查有一套完整的程序97(二)广告调查的具体方法广告调查的方法很多，调研人员必须善加选择，衡量利弊，才能得到满意的效果。①访问法：通过询问的方式获得所需资料。a．面谈调查：邀请消费者面谈。适用于近范围的调查工作。b．邮信调查：以信函方式展开调查，适用于内容复杂的调查。c．电话调查：以电话方式展开调查，适用范围较广，但事前需精心设计调查内容，注意运用语言技巧。②观察法；由调查人员(或调查设备)在调查现场暗中观察并记录被调查者行为。③实验法：借鉴科学实验的方法，先进行一些小规模的实验，分析研究之后，再决定是否推广或扩大。a．实验室实验(适用于广告文案、平面设计稿等)b．售区试验(先把少量产品或广告拿到几个有代表性地区试销或试验)c．购买动机实验(运用心理学原理，通过各种心理实验以了解消费者购买动机)广告调查与广告效果测定的方法有许多相似、相通之处.(二)广告调查的具体方法98第三节广告目标广告目标(advertisingobjectives)，是指广告主通过广告媒体将广告讯息传递给受传者意欲达到的效果，也即整个广告活动所制订的最终目的。另外，传统的广告目标多是说服、诱导受传者发生购买行为，许多广告主甚至将此列为广告活动的唯一目标，但生活内容的日益多样化，必然导致广告目标的多样化。以塑造企业整体形象为目标的广告活动越来越受人们的重视，反映了现代广告内容发展的时代特色。第三节广告目标广告目标(advertis99一、广告目标的基本内容不同的广告，其目标侧重点不同，广告目杆一般有以下基本内容(1)促使更多的受传者试用产品。(2)使受传者能够清楚地了解产品的各种用途和性能。(3)保住已经占有的市场份额。(4)树立良好的品牌形象和企业形象。(5)改变传统消费习惯。(6)完善产品系列。(7)发挥辅助促销作用。(8)创造服务环境。(9)扩大产品销售规模。(10)扩大产品的大众知悉度。(11)扩大市场份额。一、广告目标的基本内容100二、确定广告目标的原则

广告目标的制定，有一些基本原则可循：①可行性原则②统一性原则③具体性原则④重点性原则⑤公益性原则二、确定广告目标的原则

广告目标的制定，有一些基本原则可循：101三、广告目标的类型

(一)广告目标因企业或产品的不同生命周期，可分为三种类型：(1)创牌型广告目标(2)保牌型广告目标(3)竞争型广告目标(二)广告目标因其地域范围不同，可分为：(1)国际性广告目标(2)全国性广告目标(3)地方性广告目标(三)广告目标因其内容不同，可分为：(1)企业形象型广告目标(2)产品促销型广告目标(3)企业、产品综合型广告目标以上是常见的三种划分方式。广告目标的类型因划分方式不同，还可以有许多的类型三、广告目标的类型

(一)广告目标因企业或产品的102广告设计教学课件-第一部分-理论103广告设计教学课件-第一部分-理论104广告设计教学课件-第一部分-理论105广告设计教学课件-第一部分-理论106第五节广告策略广告策略(AdvertisingStrategy)是为实现企业经营目标，力争最佳广告宣传效果而采取的方法和措施。

第五节广告策略广告策略(Advertis107一、广告媒体策略

广告媒体策略即根据各种类型广告媒体的不同特点，合理地选择媒体或进行媒体组合的策略。(1)根据不同媒体受众特点调整广告策略。a．以视听众组成为基础分析不同媒体。b．以实际送达与成本率为基础分析不同媒体，收视(听)率越高，则每千人的成本越低。(2)根据不同地区范围媒体影响特点，调整广告策略。(3)根据传播时间变化调整广告策略。(4)根据不同媒体信息传达实际到达率调整广告策略。一、广告媒体策略

广告媒体策略即根据各种类型108二、广告产品生命周期策略

产品从出现到淘汰的生命过程称为产品生命周期。产品生命周期可划分为四个阶段：引入期发展期成熟期衰退期二、广告产品生命周期策略109广告设计教学课件-第一部分-理论110广告设计教学课件-第一部分-理论111广告设计教学课件-第一部分-理论112广告设计教学课件-第一部分-理论113三、广告产品定位策略

广告定位(Positioning)：即在广告宣传活动中，根据消费者心理需求的特点，确立产品在市场中的位置，促使消费者心中留下选购该产品的稳固印象，以促进产品的销售。广告产品定位理论认为，绝大多数商品都有自己的市场，关键是经营者要找到那个市场，并把商品放到那个位置土：去。广告产品定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类型；三、广告产品定位策略

广告定位(Positioning)：即114

(一)实体定位策略即在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同的特点，并许诺能给消费者带来更大的利益，以刺激消费者的选择性需求。实体定位策略有如如下几种形式；

1．功效定位2．品质定位3．市场定位4．价格定位

(一)实体定位策略115广告设计教学课件-第一部分-理论116广告设计教学课件-第一部分-理论117

(二)观念定位策略即突出商品的意义，针对消费者的习惯心理，树立新的消费观念。观念定位策略有以下几种形式：

1．逆向定位2．是非定位3．价值定位

(二)观念定位策略118四、广告市场策略

成功的广告，必须研究市场运动规律和消费者需求变化，制定正确的广告市场策略。广告市场策略包括广告目标市场策略、广告促销策略、广告心理策略等。四、广告市场策略成功的广告，必须研究市场运动规律和119

(一)广告目标市场策略

目标市场(TarsetMarket)是企业为满足既定消费者需要而选定一定的市场范围。目标市场的确定是产品定位的必然结果。广告目标市场策略就是依据目标市场的特点来确定广告对象、广告目标、媒体选择、诉求重点及方式等。它有三种具体表现形式：

1．无差别市场广告策略2．差别市场广告策略3．集中市场广告策略

(一)广告目标市场策略120

(二)广告促销策略

即在广告中，结合市场营销手段，允诺给予消费者更多的附加利益，吸引消费者注意，收到即效性广告效果。1.馈赠广告

2.文娱广告3.中奖广告4.公益广告5.减价广告(二)广告促销策略121广告设计教学课件-第一部分-理论122广告设计教学课件-第一部分-理论123广告设计教学课件-第一部分-理论124

(三)广告心理策略

广告心理策略，即运用心理学的原理来进行广告策划。消费者的心理变化基本上可分为四个环节；感知一理解一确信一行动。如果人们在接受广告过程中，某个心理活动环节中断了，广告也就起不到相应的作用。广告活动中常用的心理学原理主要有以下几种：①需要②注意

③联想④记忆⑤诉求知觉诉求理性诉求情感诉求观念诉求(三)广告心理策略125广告设计教学课件-第一部分-理论126广告设计教学课件-第一部分-理论127广告设计教学课件-第一部分-理论128广告设计教学课件-第一部分-理论129广告设计教学课件-第一部分-理论130广告设计教学课件-第一部分-理论131广告设计教学课件-第一部分-理论132广告设计教学课件-第一部分-理论133广告设计教学课件-第一部分-理论134五、广告实施策略

(1)广告差别策略

(2)广告系列策略

形式系列策略主题系列策略

功效系列策略(3)广告时间策略

集中时间策略

均衡时间策略

季节时间策略

节假日时间策略五、广告实施策略(1)广告差别策略135广告设计教学课件-第一部分-理论136广告设计教学课件-第一部分-理论137广告设计教学课件-第一部分-理论138广告设计教学课件-第一部分-理论139广告设计教学课件-第一部分-理论140第五节广告预算

第五节广告预算141一、编制广告预算与广告准备金

广告预算:是企业投入广告活动的费用计划，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额、使用范围和使用方法。广告费用一般包括开展广告活动所需的广告调研费、设计费、制作费、媒体费、广告机构办公费及人员工资等等。广告准备金:是广告预算中的预留资金

一、编制广告预算与广告准备金

广告预算:是企业投入广告活动的142二、广告预算的编制方式(1)销量百分比法:按一定时期销售额的一定比率，计算出广告经费。A．上年销量百分比法。根据上年或过去数年的平均销售额制定。广告预算＝上年销售额╳企业确定的广告经费占销售额的比率B．下年销量百分比法。根据下年预测销售额制定。广告预算＝下年预测销售额╳企业确定的广告经费占销售额的比率(2)利润百分比法：计算与销量百分比法相同。(3)销售单位法：以每件商品摊分的广告费来计算。广告预算＝上年年广告费/上年产品件数╳本年产品计划销售件数(4)目标任务法：根据广告目标而采取广告活动策略，计算出推行这些广告策略所需要的费用。‘(5)竞争平位法；根据竞争企业的广告费来确定本企业的广告预算。广告预算＝(1土竞争对手广告费增减率)╳上年广告费(6)力所能及法：按照企业财力可能支付的金额，来确定广告预算。(7)臆测法：根据上年或的期广告费，预计下年情况，将其作一定增加或减少，以此确定广告预算。这种方法虽不精确，但计算简单，适用于小型企业或临时性广告开支。二、广告预算的编制方式143第六节广告效果测定

第六节广告效果测定144一、何为广告效果测定

广告效果测定，指用一定的方法来测定广告促进商品或劳务销售的效果。

一、何为广告效果测定145(一)销售效果测定销售效果测定方法有统计法、历史法，实验法、对比法、促销法。

A．统计法运用统计有关原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率来测定广告效果。公式如下：①广告费比率法广告费比率＝广告费／销售量╳１００％广告费比率愈小，则广告效果越好。②广告效果比率法广告效果比率＝销售量增加率／广告费增加率╳100％广告效果比率越大，则广告效果越好。⑧广告效益法每元广告效益＝（平期广告后的平均销售量－