品牌企划与设计管理 课件

品牌企划与设计管理

——课程导入2009.91品牌企划与设计管理

——课程导入2009.91教学目的

通过理论学习以及实际实践，掌握如何去对一个品牌的产品进行基本的计划和设计管理，通过实践操作，具有一定设计管理和策划能力，为今后从事品牌策划工作打下基础。2教学目的2教学内容

品牌商业企划品牌企划流程品牌环境分析品牌定位品牌营销品牌传播案例分析设计管理管理的基本工具管理方法设计管理流程3教学内容品牌商业企划设计管理3教学日程表Week1商业企划制作高尔夫基本知识讲座Week2新产品开发高尔夫球体验日Week3企划案写作指导、修改Week4发表日竞争品牌调研4教学日程表Week1商业企划制作高尔夫基本知识讲座Week课程考核问题大作业60%最终品牌企划作业汇报设计与实践30%学习态度10%5课程考核问题大作业60%5品牌企划邵家瑜2009.96品牌企划邵家瑜6从INDITEX说起

…….7从INDITEX说起

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ZARA的店铺8ZARA的店铺8ZARA到2003年1月31日，ZARA品牌有531家店铺，331家在国外，销售面积为561.8万平方米.品牌营业额达到2.913百万，占公司总数的73%。

9ZARA到2003年1月31日，ZARA品牌有531家店铺，ZARA品牌肖像ZARA是1975年INDITEX主席奥尔特加（ORTEGA）所创建按照国际惯例，打造一个国际化品牌需要25年左右的时间ZARA从建立至今已走过近34年的历程，ZARA的成功不是“一夜神话”，而是与其二十多年的努力分不开的。10ZARA品牌肖像ZARA是1975年INDITEX主席奥尔特INDITEX的品牌11INDITEX的品牌11Kiddy’sClass从出生婴儿~12岁的儿童。Kiddy’sclass是儿童服装的一个品牌，属于公司的贸易体系，拥用时尚设计和合理价格的高质量服装Stardivarius为15—25岁的年轻女性提供合适价位的都市服装，在质量和价格较高12Kiddy’sClass从出生婴儿~12岁的儿童。KiddPull&Bear1991年创立，经营休闲装和动动装，适合年龄段14~28。Bershka1998年引入，低价位的服装，年龄在13~23年轻的男性，女性。13Pull&Bear1991年创立，经营休闲装和动动装，适MassimoDutti高品质中价位，第一流的设计，年龄：25—45的男士、女士。款式主要是妇女贴身内衣和内衣裤，另外有游泳衣、男士内衣裤，高品质，价格适中。OYSHO14MassimoDutti高品质中价位，第一流的设计，年龄：品牌定位15品牌定位15ZARA的设计ZARA在众多时尚零售商中成功的钥匙就是：ZARA与社会文化、穿衣观念、时尚流行趋势、顾客品位保持同步。ZARA聘请200多名专业设计人员，从米兰、巴黎收集时尚资讯，汲取灵感，每年推出1万多种新产品（男装、女装、童装款式），平均每人每年设计开发50个款式，设计人员的工作量极大，也有很多跳槽的现象，但对ZARA的影响不大，核心问题是ZARA可以有序地开展“设计管理”。16ZARA的设计ZARA在众多时尚零售商中成功的钥匙就是：ZAZARA在全球41个国家、232个城市的繁华商业区（中心地区）拥有540家零售门市，ZARA的店铺并不是我们通常看到的几十或上百平米的店面，都是1000平米以上，甚至是5000—10000平米的大店铺。ZARA在全球拥有1万4000名专业人员。ZARA在亚洲和中国的发展原先非常缓慢，近2年出现发展拐点，扩张迅速。ZARA销售17ZARA在全球41个国家、232个城市的繁华商业区（中心地区营销分布国家数（个）城市数（个）店铺数（个）核心国家和店铺数核心城市和店铺数核心国家店铺数核心城市店铺数欧洲21172445西班牙240马德里36巴赛罗那33法国69巴黎20葡萄牙41里斯本16希腊22德国21比利时15美洲163673墨西哥28墨西哥城16巴西12美国10中东82033以色列11亚洲247合计4123255710518营销分布国家数城市数店铺数核心国家和店铺数核心城市和店铺数核为什么在法国ZARA开设很多店铺？法国品牌主要占领女装高端市场，而ZARA以其平民化的路冲击和全面占领法国女装的中低端市场，大获全胜。ZARA在德国等欧洲国家的消费群体主要以中产阶级为主体。19为什么在法国ZARA开设很多店铺？19重要城市是5个：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在营销核心城市中，卖场数量和规模占据比例相当高，这一点说明：作为全球化品牌的首要条件是在全球真正经营好几个有影响的大城市。H&M主要销售区域在北欧、东欧为主流

GAP在北美贝纳通在意大利在上述地区，ZARA仍然无法占据主流消费大规模占领市场因此，将那些有成长价值的国家设定为核心市场，并开设店面，国际化品牌通常非常注意建立好自己的核心市场。做品牌只要把市场紧紧抓住了，做什么品牌都可以。20重要城市是5个：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在ZARA的设计采用多款少量的方法，每个款式仅仅生产一种型号，即ZARA的每一个样式只生产十几件，最多三十多件，消费者只有很少机会看到穿着同样款式的人。好卖的式样也最多进行两次补货，以后不再重复，减少产品的撞车概率，同时倡导一种“不买断货”的消费方式ZARA不局限于每季成衣的流行趋势，而是时时不停地注意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。饥饿——最好的调味料，培养顾客的饥饿感！21ZARA的设计采用多款少量的方法，每个款式仅仅生产一种型号，ZARA的时尚速度

——供应链比较22ZARA的时尚速度

——供应链比较22ZARA的分销和物流在西班牙有一个5000平方米的分销中心所有店铺一周两次的装货可在24—48小时内向商店供货23ZARA的分销和物流在西班牙有一个5000平方米的分成功秘诀ZARA标榜：“我们的做法——让我们与竞争对手之间保持巨大的优势。”要开展经营活动就要有优势，如果没有丝毫的优势（设计、物流、卖场等）就无法在市场上与竞争对手抗衡。综合ZARA和其他国际品牌及国内品牌成功的经验显示，品牌的优势主要体现在：产品/价格/促销/卖场，简而言之：企划与设计管理的最优化。24成功秘诀ZARA标榜：“我们的做法——让我们与竞争对手之间保品牌的概念品牌的起源“Brand”挪威语——“烧”，区分牧场主牛群端倪：我国2000年前，司马迁《史记.货殖列传》：山东大枣、杭州丝绸、金华火腿`````最早的“商标”同服装有关：北宋时期，济南刘家功夫针铺“白兔”标记的功夫细针品牌的定义AmericanMarketingAssociation(AMA):品牌是指与其它企业的商品、服务明显相区别的名称、语言、设计或象征。品牌是关于卖主的一个商品、商品族以全部商品独特性表示。25品牌的概念品牌的起源25品牌企划的概念AmericanMarketingAssociation(AMA):BrandPlanning:ThePlanninginvolvedinmarkingtheparticularmerchandiseorserviceatplace,time,andpriceandinthequantitiesthatwillbestservetorealizethemarketingobjectsofbusiness.26品牌企划的概念26品牌企划体系环境评估与流行预测品牌定位市场细分、目标市场的设定品牌肖像设计BI（BrandIdentity）设计（由CI：CorporationIdentity而来）基础设计：视觉语言和符号表达品牌理念。品牌命名、标示图案、色彩设计……应用设计：标识在吊牌、商品宣传单、广告等处的应用品牌营销策略定价策略销售促进流通策略传播27品牌企划体系环境评估与流行预测27品牌的作用品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：1、品牌对服装企业的作用（1）权利象征（2）获得超额利润（3）维持稳定的销售业绩（4）降低新产品开发成本2、品牌对于消费者的作用（1）区别作用（2）降低购买风险（3）契约功能（4）展现个性特征28品牌的作用品牌的作用可从以下两个不同的角度2929品牌的分类

1、根据产品销售范围的不同区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅戈尔、白领等这些服装品牌。国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进行销售的品牌。

2、根据品牌来源不同自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。30品牌的分类1、根据产品销售范围的不同303、按品牌的构成要素来分类（1）文字品牌（2）图形品牌（3）组合品牌“盛锡福”帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。“天意”用独特的结构与造型所蕴含的美感，表现出品牌的风格。用英文Adidas和三叶草的图形结合在一起形成的阿迪达斯品牌就是一个组合品牌。31“盛锡福”帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。“天意”用独特分类练习：32分类练习：32品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略33品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌品牌环境评估与流行预测品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略34品牌环境评估与流行预测品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分宏观环境经济环境调查技术环境调查消费者状况调查品牌环境评估——内容微观环境竞争对手调查竞争产品调查企业内部可控因素调查（企划、流通、运营、顾客）35宏观环境品牌环境评估——内容微观环境35宏观环境世界服装贸易格局生产:发达~发展中产业链末端:发达国家商品策划\品牌\设计\营销\传播\推广管理手段的不断革新36宏观环境世界服装贸易格局36宏观环境相关名词QR(快速反应)SCM(供应链管理)POS系统ERP(企业资源计划)JIT(及时供货生产系统)MD(商品策划)SPA(制造零售一体化)EDI（电子数据交换）37宏观环境相关名词JIT(及时供货生产系统)37宏观环境中国的位置与发达国家的竞争——服装产业链的上游破解方法——品牌战略，良好的品牌企划能力与发展中国家的竞争——印度、越南、巴基斯坦破解方法——管理水平的提高38宏观环境中国的位置38服装市场调研——步骤确定问题的研究目标信息搜集信息分析得出结论39服装市场调研——步骤确定问题的研究目标信息搜集信息分析得出结市场调研调研表格商品品类构成产品风格店面概况价格概况材质特征服装市场调研——内容40市场调研调研表格商品品类构成产品风格店面概况价格概况材质特征服装市场调研——信息来源专业信息订货会、行业协会设计师时装发布会服装销售终端人口普查资料（消费者信息）媒介信息贸易中介权威报刊、商业杂志、学术期刊时尚杂志、BLOG文化信息艺术展览、影视、戏剧观察41服装市场调研——信息来源专业信息媒介信息文化信息41流行预测预测基础：服装市场需求的特征表现1、季节性及特定节假日需求2、周期性需求3、随机性需求42流行预测预测基础：服装市场需求的特征表现42知识补充：产品生命周期再循环成长-成熟-衰退多循环状态销售额时间43知识补充：产品生命周期再循环成长-成品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略市场细分与目标市场定位44品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌案例讲解：牛仔裤45案例讲解：牛仔裤45

品牌企划过程中的STP营销，即：市场细分（Segmenting）、目标市场选择(Targeting)和产品定位（Positioning）通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的目标市场，最后对品牌的营销定位做出决策。营销策划中，进行服装市场细分对企业具有重要的意义。市场细分概述46品牌企划过程中的STP营销，即：市场细分（Segmenti市场细分的标准地理因素地区、城市规模、人口密度、气候…人口统计因素年龄、性别、家庭人口、人生阶段、经济收入、职业、教育程度…行为因素穿着场合、忠诚度、购买行为…心理学因素生活方式、性格、购买动机…其他价格、品类、零售类型（百货、专卖）47市场细分的标准地理因素47目标市场的定位分类现有目标市场的再定位（老龄化、观念、竞争对手）市场空白的切入描述方法：文字（简）、图片、表格48目标市场的定位分类48步骤：1、选出特定消费者2、筛选出相同的时尚意识3、确定目标市场的敏感度（创新、追随、保守）创新者2.5%初期采用者13.5%初期追随者34%后期追随者34%后期采用者16%49步骤：创新者2.5%初期采用者13.5%初期追随者34%后期创新者：时尚先锋。只要是新鲜的时尚，立刻追逐；不在乎别人的意见。对时尚推动较小初期采用者：时尚的倡导者。眼光独特，具有胆量，善于选择适合自己的时尚。事时尚的推动者后期采用者：对时尚不关心，随大流后期追随者：顽固保守类，可能成为时尚流行的阻力50创新者：50步骤：4、以年龄为依据，分析消费需求5、概括具体生活方式（以服装为中心，涵盖饮食、社交等，通过草图和图片展示）51步骤：51目标市场方针构成——11因素的排列组合感度战略(时尚个性的敏感度)价格战略（高、中、低）品质战略成本战略销售额战略盈利战略铺店战略（限定销售、积极扩张）销售地域战略（大都市、中小城市、乡镇）销售形式（直销、展销、特许经营FC）商品形式（单品、配套）销售渠道战略（专卖店、百货店、批发）52目标市场方针构成——11因素的排列组合铺店战略（限定销售、积通常高价格、高品质的商品在区域市场销售稳定高感度、个性化商品在中小城市及乡镇的销售往往不理想，因此需要采取以大城市为中心的销售地域战略，由于目标市场较为有限，建议采用限量销售形式，渠道采用品牌专卖店的形式53通常高价格、高品质的商品在区域市场销售稳定53品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略品牌肖像设计54品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌品牌命名国际权威营销专家、定为理论的创始人——艾尔.赖兹说过“名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的重要营销决策之一就是给产品起什么名字。”品牌名称类型人命：松下、本田、张小泉产地：茅台酒、西湖龙井寓意：泄停封、里白洗衣粉、金立来首字母组合：S.H.E、IBM、HP、GE数字：555香烟、666杀虫剂、999感冒灵55品牌命名国际权威营销专家、定为理论的创始人——艾尔.赖兹说过品牌命名品牌名称的考虑因素——标示和区别目标市场将目标市场形象化，并转化为形象价值，品牌的名称需要清楚地告诉消费者产品的目标消费者是谁。Eg:太太口服液名称与品牌的扩展空间“中性”——冷酸灵和“显性”——佳洁士（防蛀、中草药）品牌定位产品的功能、效应、品牌联想。Eg:可口可乐、娃哈哈本地化与全球化尽量易于让世界上更多的人发音，少歧义Eg:中国白象电池——无用之物（英：Whiteelephant）芳草牙膏——狼的利齿、蛇的毒牙（英：fang）澳大利亚埃姆航空（Emu）——鸸鹋是一种不会飞的鸟Eg:56品牌命名品牌名称的考虑因素——标示和区别Eg:56品牌风格分类经典的现代的活泼的前卫的民族的浪漫的优雅的男性化的57品牌风格分类经典的现代的活泼的前卫的民族的浪漫的优雅的男性化品牌形象的描绘文字——品牌理念、品牌故事……图像——品牌58品牌形象的描绘文字——品牌理念、品牌故事……58产品总体设计——前提5wWhy,who,when,where,what(设计需要考虑的内容——舒适、排汗~~)1hhow（运作：设计、生产、销售的协调）2ccost,communication59产品总体设计——前提5w59主题系列的确定廓型设计细节设计色彩企划材料企划搭配企划产品总体设计——内容60主题系列的确定产品总体设计——内容60服装总体设计——搭配企划服装型号的搭配服装之间的搭配服装与配件的搭配服装与发型、脸型的搭配服装与穿着场合的搭配推广商品构成61服装总体设计——搭配企划服装型号的搭配推广商品构成61商品构成比例分类：主题商品、畅销品、基本款例：大众个性30%-40%15%-20%40%-50%20%-25%40%-45%25%-35%主题商品畅销商品基本款62商品构成比例30%-40%15%-20%40%-50%20%品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略品牌营销策略63品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌产品策略价格策略销售策略渠道策略传播及促销策略64产品策略64价格策略价格的基础——成本定价的几种情况

感知价格？价格？成本成本*销售价格指数中低档：2.5～3国内知名品牌：3.5～4.5国际知名品牌：7～8奢侈品：>=1065价格策略价格的基础——成本65销售策略——品牌战略品牌的分类①制造商品牌（ManufactoryBrand）。中国市场上，量大面广的服装商品主要是这一类品牌。②店家品牌（StoreBrand）。零售商和批发商利用店家信誉、商业信息和市场占有率的优势开发店家品牌服装进行销售。如“开开”、“培罗蒙”等服装品牌。③设计师品牌（DesignerBrand）。以设计师开发并命名的服装品牌。④个人品牌（PrivateBrand）。以个人姓名推出的服装品牌。这一品牌可以是设计师个人品牌也可以是非设计师个人品牌。如“LINING”品牌的体育休闲装属于后者。66销售策略——品牌战略品牌的分类66⑤特许品牌（LicenseBrand），亦称授权品牌。指拥有品牌所有权的企业将品牌的全部或一部分产权有偿转让。获得特许权的企业按照合同规定，进行特许品牌服装的生产和销售。中国内销市场的境外服装品牌主要采用这一形式面市，如“皮尔•卡丹”、“MarcoAzzali”等。⑥进口品牌（ImportBrand）。从国外进口的品牌服装。如原产地为法国的“CD”等。⑦无品牌。在指定零售点销售的具有合格质量，无品牌标志的服装。如日本的“无印良品”服装。67⑤特许品牌（LicenseBrand），亦称授权品牌。指拥品牌经营的意义

服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌经营的理念。品牌作为一种无形资产，早已为企业普遍接受，进行品牌经营的战略理念也被越来越多的企业接受。品牌与其它有形资产一样，不是静态的，只有在市场中运作，才能盘活、增值、具有更强的生命力并确保品牌服装的可持续发展。68品牌经营的意义

服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌品牌经营的特点品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。品牌经营与传统的生产经营相比，市场取向更为明确。传统的生产经营理念以产品为市场营销对象，而品牌经营以品牌为市场营销对象。实际操作时，品牌经营以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念和手段。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。69品牌经营的特点品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规知识补充：品牌延伸形式：上传下品牌延伸，下传上品牌延伸，平行延伸3类⑴上传下品牌延伸GIORGIOARMANI高级女装品牌EMPORIOARMANI二线成衣或高级成衣品牌ARMANIJEANS面对大众的延伸品牌KENZO高级男女成衣品牌KENZOJUNGLE青少年延伸品牌KENZOCITY女装延伸品牌70知识补充：品牌延伸形式：上传下品牌延伸，下传上品牌延伸，平行⑵下传上品牌延伸

雅戈尔面向大众的衬衫、西服品牌玫瑰黛薇延伸出高级成衣品牌美特斯邦威面向大众的服装品牌ME&CITY高级都市休闲品牌71⑵下传上品牌延伸71⑶平行延伸平行延伸有三种类型：

①男装、女装及童装间的互动E.g.迪奥(CHRISTIANDIOR)品牌由最早的女装扩展为女装、男装及童装。②正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓E.g.美国品牌比尔·布拉斯品牌以正式服装为主，延伸出便装式的布拉斯运动装。③根据品牌不同的风格定位而进行市场细分E.g.Etam定位于淑女装，EtamSport则定位于运动休闲。72⑶平行延伸72时尚零售渠道自由市场百货商场专卖店精品店（高端商品）代理店(厂商承担全部责任)折扣店（foxtown）SPA73时尚零售渠道自由市场73SPA模式SPA（SpecialtyStoreRetailerofPrivatelabelApparel，即制造零售一体化）经营模式由美国GAP服装零售公司首先倡导，2003年该公司年销售额达158.54亿美元，世界500强排名329。这一经营模式在西班牙ZARA、日本WORLD公司等得到成功运用。SPA具有整合流通渠道的功能，服装供应商直接与零售商交易，这种模式简化了商品流通的中间环节。74SPA模式SPA（SpecialtyStoreRetaiSPA的特征①利用POS系统及时掌握消费者信息②简化供应链，大幅度压缩流通的费用和时间③最大限度地降低需求预测的风险，实现快速反应和及时供货④独特、新颖的商品策划⑤快速实现资金回拢75SPA的特征75SPA的两种主要形式①服装零售企业以店家品牌经营开发的连锁专卖店②服装制造企业（供应商）以自家品牌经营开发的连锁专卖店（包括通过店铺直接销售或无店铺销售）76SPA的两种主要形式76案例WORLD公司的SPA经营模式WORLD（世界）公司总部位于日本神户，1959年成立时，注册资金200万日元，由5名批发人员组成。1991年管理层对公司的营销组织结构实施大胆改革，1993年导入利用信息系统的SPA（制造零售一体化）模式。采用的SPA模式具有敏捷零售的功能，分销渠道不经过批发商，采用直接与零售商交易的经营模式。公司开展SPA型经营方式的目的是改进信息收集和处理系统。通过每天在店铺收集品牌的销售信息，经过分析后，实现了以周为单位的商品策划，包括店铺动向分析，销售动向分析，尺寸动向分析，各款式排行榜，各款式的销售数量、进货量、出货量、库存数与上一个星期的比较，然后根据以上分析不断寻找、确立畅销要素，并进行适时追加订货生产。由于消费信息及时得到反馈，提高了品牌服装的销售率。77案例WORLD公司的SPA经营模式77传播及促销策略广告分类软广告硬广告：平面（报纸、杂志、地铁····）广播电视促销78传播及促销策略广告78MD时间表（传统）79MD时间表（传统）79传统型服装MD模式微调型服装MD模式时间MD在销售季节前一年开始MD以周为单位进行POS系统无（或不完善）必须具备生产方式大批量生产80%预估生产，20%补货生产小批量多品种生产20%预估生产，80%补货生产商品供货周期3～6个月1～2周库存库存量大市场服装畅销时的及时补货生产困难①保证安全库存②及时调整商品、补货生产供应市场管理手段根据出产进行销售计划和控制，以经验和直觉管理为主利用POS信息，由市场或消费者需求进行数字化管理80传统型服装MD模式微调型服装MD模式时间MD在销售季节前一年课程回顾品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略81课程回顾品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像案例讲解82案例讲解82商业企划制作83商业企划制作83商业企划介绍什么是商业企划？哪些人需要商业企划？哪些因素构成优秀的商业企划？商业企划的不同类型商品企划应定多长？商业企划的普遍错误。84商业企划介绍什么是商业企划？841.1什么是商业企划商业企划是指为一项商业活动预测前景、调配资源，注重关键要点，为可能的问题和机会做准备的计划。=新商业项目？/申请商业款？经营商业项目企划重点：资金流通、实施细节851.1什么是商业企划商业企划是指为一项商业活动预测前景、调配什么是起步计划？决定是否扩展企划/商业项目是否值得运行内容简述任务简述成功关键市场分析盈亏分析86什么是起步计划？决定是否扩展企划/商业项目是否值得运行861.2哪些人需要商业企划申请贷款需求投资和管理团队交流项目推销……871.2哪些人需要商业企划申请贷款87企划的用途确定目标和实现计划定期业绩回顾及过程修正确立一笔新的生意支撑一项贷款申请确定合作者之间的协议确定生意价值新生产线估价、促销或扩充88企划的用途确定目标和实现计划881.3哪些因素构成优秀的商业企划？量？信息覆盖面？句子的组织？策略高明？简要具体实事求是完整企划结果实施追踪核查891.3哪些因素构成优秀的商业企划？量？信息覆盖面？句子的组没有时间做企划？一个共同的误解EG:灭火90没有时间做企划？一个共同的误解EG:灭火901.4商业企划的不同类型最标准的是一份明确表示新业务进程的启动计划，包括：公司、产品/服务、市场、预测、战略、执行重大事件、经营团队和财务分析（销售资产负债表、现金流动表…）内部计划：不给外部投资者、银行或第三方的战略计划：集中在高层次的选择和确立主要的优先权上发展计划：集中在业务的一个特定区域或者业务的一个子集上。可行性计划：简洁的启动计划，包括：概要、任务声明、成功关键、基础市场分析、成本定价和可能费用的初步分析。重点在任务是否得继续进行。911.4商业企划的不同类型最标准的是一份明确表示新业务进程的一份商品企划应定多长？20-5092一份商品企划应定多长？20-50921.5商业企划的普遍错误拖延非正式现金流通想法过剩畏惧弹性、模糊目标一个模式适合所有无力的优先权931.5商业企划的普遍错误拖延93品牌企划与设计管理

——课程导入2009.994品牌企划与设计管理

——课程导入2009.91教学目的

通过理论学习以及实际实践，掌握如何去对一个品牌的产品进行基本的计划和设计管理，通过实践操作，具有一定设计管理和策划能力，为今后从事品牌策划工作打下基础。95教学目的2教学内容

品牌商业企划品牌企划流程品牌环境分析品牌定位品牌营销品牌传播案例分析设计管理管理的基本工具管理方法设计管理流程96教学内容品牌商业企划设计管理3教学日程表Week1商业企划制作高尔夫基本知识讲座Week2新产品开发高尔夫球体验日Week3企划案写作指导、修改Week4发表日竞争品牌调研97教学日程表Week1商业企划制作高尔夫基本知识讲座Week课程考核问题大作业60%最终品牌企划作业汇报设计与实践30%学习态度10%98课程考核问题大作业60%5品牌企划邵家瑜2009.999品牌企划邵家瑜6从INDITEX说起

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ZARA的店铺101ZARA的店铺8ZARA到2003年1月31日，ZARA品牌有531家店铺，331家在国外，销售面积为561.8万平方米.品牌营业额达到2.913百万，占公司总数的73%。

102ZARA到2003年1月31日，ZARA品牌有531家店铺，ZARA品牌肖像ZARA是1975年INDITEX主席奥尔特加（ORTEGA）所创建按照国际惯例，打造一个国际化品牌需要25年左右的时间ZARA从建立至今已走过近34年的历程，ZARA的成功不是“一夜神话”，而是与其二十多年的努力分不开的。103ZARA品牌肖像ZARA是1975年INDITEX主席奥尔特INDITEX的品牌104INDITEX的品牌11Kiddy’sClass从出生婴儿~12岁的儿童。Kiddy’sclass是儿童服装的一个品牌，属于公司的贸易体系，拥用时尚设计和合理价格的高质量服装Stardivarius为15—25岁的年轻女性提供合适价位的都市服装，在质量和价格较高105Kiddy’sClass从出生婴儿~12岁的儿童。KiddPull&Bear1991年创立，经营休闲装和动动装，适合年龄段14~28。Bershka1998年引入，低价位的服装，年龄在13~23年轻的男性，女性。106Pull&Bear1991年创立，经营休闲装和动动装，适MassimoDutti高品质中价位，第一流的设计，年龄：25—45的男士、女士。款式主要是妇女贴身内衣和内衣裤，另外有游泳衣、男士内衣裤，高品质，价格适中。OYSHO107MassimoDutti高品质中价位，第一流的设计，年龄：品牌定位108品牌定位15ZARA的设计ZARA在众多时尚零售商中成功的钥匙就是：ZARA与社会文化、穿衣观念、时尚流行趋势、顾客品位保持同步。ZARA聘请200多名专业设计人员，从米兰、巴黎收集时尚资讯，汲取灵感，每年推出1万多种新产品（男装、女装、童装款式），平均每人每年设计开发50个款式，设计人员的工作量极大，也有很多跳槽的现象，但对ZARA的影响不大，核心问题是ZARA可以有序地开展“设计管理”。109ZARA的设计ZARA在众多时尚零售商中成功的钥匙就是：ZAZARA在全球41个国家、232个城市的繁华商业区（中心地区）拥有540家零售门市，ZARA的店铺并不是我们通常看到的几十或上百平米的店面，都是1000平米以上，甚至是5000—10000平米的大店铺。ZARA在全球拥有1万4000名专业人员。ZARA在亚洲和中国的发展原先非常缓慢，近2年出现发展拐点，扩张迅速。ZARA销售110ZARA在全球41个国家、232个城市的繁华商业区（中心地区营销分布国家数（个）城市数（个）店铺数（个）核心国家和店铺数核心城市和店铺数核心国家店铺数核心城市店铺数欧洲21172445西班牙240马德里36巴赛罗那33法国69巴黎20葡萄牙41里斯本16希腊22德国21比利时15美洲163673墨西哥28墨西哥城16巴西12美国10中东82033以色列11亚洲247合计41232557105111营销分布国家数城市数店铺数核心国家和店铺数核心城市和店铺数核为什么在法国ZARA开设很多店铺？法国品牌主要占领女装高端市场，而ZARA以其平民化的路冲击和全面占领法国女装的中低端市场，大获全胜。ZARA在德国等欧洲国家的消费群体主要以中产阶级为主体。112为什么在法国ZARA开设很多店铺？19重要城市是5个：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在营销核心城市中，卖场数量和规模占据比例相当高，这一点说明：作为全球化品牌的首要条件是在全球真正经营好几个有影响的大城市。H&M主要销售区域在北欧、东欧为主流

GAP在北美贝纳通在意大利在上述地区，ZARA仍然无法占据主流消费大规模占领市场因此，将那些有成长价值的国家设定为核心市场，并开设店面，国际化品牌通常非常注意建立好自己的核心市场。做品牌只要把市场紧紧抓住了，做什么品牌都可以。113重要城市是5个：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在ZARA的设计采用多款少量的方法，每个款式仅仅生产一种型号，即ZARA的每一个样式只生产十几件，最多三十多件，消费者只有很少机会看到穿着同样款式的人。好卖的式样也最多进行两次补货，以后不再重复，减少产品的撞车概率，同时倡导一种“不买断货”的消费方式ZARA不局限于每季成衣的流行趋势，而是时时不停地注意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。饥饿——最好的调味料，培养顾客的饥饿感！114ZARA的设计采用多款少量的方法，每个款式仅仅生产一种型号，ZARA的时尚速度

——供应链比较115ZARA的时尚速度

——供应链比较22ZARA的分销和物流在西班牙有一个5000平方米的分销中心所有店铺一周两次的装货可在24—48小时内向商店供货116ZARA的分销和物流在西班牙有一个5000平方米的分成功秘诀ZARA标榜：“我们的做法——让我们与竞争对手之间保持巨大的优势。”要开展经营活动就要有优势，如果没有丝毫的优势（设计、物流、卖场等）就无法在市场上与竞争对手抗衡。综合ZARA和其他国际品牌及国内品牌成功的经验显示，品牌的优势主要体现在：产品/价格/促销/卖场，简而言之：企划与设计管理的最优化。117成功秘诀ZARA标榜：“我们的做法——让我们与竞争对手之间保品牌的概念品牌的起源“Brand”挪威语——“烧”，区分牧场主牛群端倪：我国2000年前，司马迁《史记.货殖列传》：山东大枣、杭州丝绸、金华火腿`````最早的“商标”同服装有关：北宋时期，济南刘家功夫针铺“白兔”标记的功夫细针品牌的定义AmericanMarketingAssociation(AMA):品牌是指与其它企业的商品、服务明显相区别的名称、语言、设计或象征。品牌是关于卖主的一个商品、商品族以全部商品独特性表示。118品牌的概念品牌的起源25品牌企划的概念AmericanMarketingAssociation(AMA):BrandPlanning:ThePlanninginvolvedinmarkingtheparticularmerchandiseorserviceatplace,time,andpriceandinthequantitiesthatwillbestservetorealizethemarketingobjectsofbusiness.119品牌企划的概念26品牌企划体系环境评估与流行预测品牌定位市场细分、目标市场的设定品牌肖像设计BI（BrandIdentity）设计（由CI：CorporationIdentity而来）基础设计：视觉语言和符号表达品牌理念。品牌命名、标示图案、色彩设计……应用设计：标识在吊牌、商品宣传单、广告等处的应用品牌营销策略定价策略销售促进流通策略传播120品牌企划体系环境评估与流行预测27品牌的作用品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：1、品牌对服装企业的作用（1）权利象征（2）获得超额利润（3）维持稳定的销售业绩（4）降低新产品开发成本2、品牌对于消费者的作用（1）区别作用（2）降低购买风险（3）契约功能（4）展现个性特征121品牌的作用品牌的作用可从以下两个不同的角度12229品牌的分类

1、根据产品销售范围的不同区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅戈尔、白领等这些服装品牌。国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进行销售的品牌。

2、根据品牌来源不同自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。123品牌的分类1、根据产品销售范围的不同303、按品牌的构成要素来分类（1）文字品牌（2）图形品牌（3）组合品牌“盛锡福”帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。“天意”用独特的结构与造型所蕴含的美感，表现出品牌的风格。用英文Adidas和三叶草的图形结合在一起形成的阿迪达斯品牌就是一个组合品牌。124“盛锡福”帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。“天意”用独特分类练习：125分类练习：32品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略126品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌品牌环境评估与流行预测品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略127品牌环境评估与流行预测品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分宏观环境经济环境调查技术环境调查消费者状况调查品牌环境评估——内容微观环境竞争对手调查竞争产品调查企业内部可控因素调查（企划、流通、运营、顾客）128宏观环境品牌环境评估——内容微观环境35宏观环境世界服装贸易格局生产:发达~发展中产业链末端:发达国家商品策划\品牌\设计\营销\传播\推广管理手段的不断革新129宏观环境世界服装贸易格局36宏观环境相关名词QR(快速反应)SCM(供应链管理)POS系统ERP(企业资源计划)JIT(及时供货生产系统)MD(商品策划)SPA(制造零售一体化)EDI（电子数据交换）130宏观环境相关名词JIT(及时供货生产系统)37宏观环境中国的位置与发达国家的竞争——服装产业链的上游破解方法——品牌战略，良好的品牌企划能力与发展中国家的竞争——印度、越南、巴基斯坦破解方法——管理水平的提高131宏观环境中国的位置38服装市场调研——步骤确定问题的研究目标信息搜集信息分析得出结论132服装市场调研——步骤确定问题的研究目标信息搜集信息分析得出结市场调研调研表格商品品类构成产品风格店面概况价格概况材质特征服装市场调研——内容133市场调研调研表格商品品类构成产品风格店面概况价格概况材质特征服装市场调研——信息来源专业信息订货会、行业协会设计师时装发布会服装销售终端人口普查资料（消费者信息）媒介信息贸易中介权威报刊、商业杂志、学术期刊时尚杂志、BLOG文化信息艺术展览、影视、戏剧观察134服装市场调研——信息来源专业信息媒介信息文化信息41流行预测预测基础：服装市场需求的特征表现1、季节性及特定节假日需求2、周期性需求3、随机性需求135流行预测预测基础：服装市场需求的特征表现42知识补充：产品生命周期再循环成长-成熟-衰退多循环状态销售额时间136知识补充：产品生命周期再循环成长-成品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略市场细分与目标市场定位137品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌案例讲解：牛仔裤138案例讲解：牛仔裤45

品牌企划过程中的STP营销，即：市场细分（Segmenting）、目标市场选择(Targeting)和产品定位（Positioning）通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的目标市场，最后对品牌的营销定位做出决策。营销策划中，进行服装市场细分对企业具有重要的意义。市场细分概述139品牌企划过程中的STP营销，即：市场细分（Segmenti市场细分的标准地理因素地区、城市规模、人口密度、气候…人口统计因素年龄、性别、家庭人口、人生阶段、经济收入、职业、教育程度…行为因素穿着场合、忠诚度、购买行为…心理学因素生活方式、性格、购买动机…其他价格、品类、零售类型（百货、专卖）140市场细分的标准地理因素47目标市场的定位分类现有目标市场的再定位（老龄化、观念、竞争对手）市场空白的切入描述方法：文字（简）、图片、表格141目标市场的定位分类48步骤：1、选出特定消费者2、筛选出相同的时尚意识3、确定目标市场的敏感度（创新、追随、保守）创新者2.5%初期采用者13.5%初期追随者34%后期追随者34%后期采用者16%142步骤：创新者2.5%初期采用者13.5%初期追随者34%后期创新者：时尚先锋。只要是新鲜的时尚，立刻追逐；不在乎别人的意见。对时尚推动较小初期采用者：时尚的倡导者。眼光独特，具有胆量，善于选择适合自己的时尚。事时尚的推动者后期采用者：对时尚不关心，随大流后期追随者：顽固保守类，可能成为时尚流行的阻力143创新者：50步骤：4、以年龄为依据，分析消费需求5、概括具体生活方式（以服装为中心，涵盖饮食、社交等，通过草图和图片展示）144步骤：51目标市场方针构成——11因素的排列组合感度战略(时尚个性的敏感度)价格战略（高、中、低）品质战略成本战略销售额战略盈利战略铺店战略（限定销售、积极扩张）销售地域战略（大都市、中小城市、乡镇）销售形式（直销、展销、特许经营FC）商品形式（单品、配套）销售渠道战略（专卖店、百货店、批发）145目标市场方针构成——11因素的排列组合铺店战略（限定销售、积通常高价格、高品质的商品在区域市场销售稳定高感度、个性化商品在中小城市及乡镇的销售往往不理想，因此需要采取以大城市为中心的销售地域战略，由于目标市场较为有限，建议采用限量销售形式，渠道采用品牌专卖店的形式146通常高价格、高品质的商品在区域市场销售稳定53品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略品牌肖像设计147品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌品牌命名国际权威营销专家、定为理论的创始人——艾尔.赖兹说过“名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的重要营销决策之一就是给产品起什么名字。”品牌名称类型人命：松下、本田、张小泉产地：茅台酒、西湖龙井寓意：泄停封、里白洗衣粉、金立来首字母组合：S.H.E、IBM、HP、GE数字：555香烟、666杀虫剂、999感冒灵148品牌命名国际权威营销专家、定为理论的创始人——艾尔.赖兹说过品牌命名品牌名称的考虑因素——标示和区别目标市场将目标市场形象化，并转化为形象价值，品牌的名称需要清楚地告诉消费者产品的目标消费者是谁。Eg:太太口服液名称与品牌的扩展空间“中性”——冷酸灵和“显性”——佳洁士（防蛀、中草药）品牌定位产品的功能、效应、品牌联想。Eg:可口可乐、娃哈哈本地化与全球化尽量易于让世界上更多的人发音，少歧义Eg:中国白象电池——无用之物（英：Whiteelephant）芳草牙膏——狼的利齿、蛇的毒牙（英：fang）澳大利亚埃姆航空（Emu）——鸸鹋是一种不会飞的鸟Eg:149品牌命名品牌名称的考虑因素——标示和区别Eg:56品牌风格分类经典的现代的活泼的前卫的民族的浪漫的优雅的男性化的150品牌风格分类经典的现代的活泼的前卫的民族的浪漫的优雅的男性化品牌形象的描绘文字——品牌理念、品牌故事……图像——品牌151品牌形象的描绘文字——品牌理念、品牌故事……58产品总体设计——前提5wWhy,who,when,where,what(设计需要考虑的内容——舒适、排汗~~)1hhow（运作：设计、生产、销售的协调）2ccost,communication152产品总体设计——前提5w59主题系列的确定廓型设计细节设计色彩企划材料企划搭配企划产品总体设计——内容153主题系列的确定产品总体设计——内容60服装总体设计——搭配企划服装型号的搭配服装之间的搭配服装与配件的搭配服装与发型、脸型的搭配服装与穿着场合的搭配推广商品构成154服装总体设计——搭配企划服装型号的搭配推广商品构成61商品构成比例分类：主题商品、畅销品、基本款例：大众个性30%-40%15%-20%40%-50%20%-25%40%-45%25%-35%主题商品畅销商品基本款155商品构成比例30%-40%15%-20%40%-50%20%品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略品牌营销策略156品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌产品策略价格策略销售策略渠道策略传播及促销策略157产品策略64价格策略价格的基础——成本定价的几种情况

感知价格？价格？成本成本*销售价格指数中低档：2.5～3国内知名品牌：3.5～4.5国际知名品牌：7～8奢侈品：>=10158价格策略价格的基础——成本65销售策略——品牌战略品牌的分类①制造商品牌（ManufactoryBrand）。中国市场上，量大面广的服装商品主要是这一类品牌。②店家品牌（StoreBrand）。零售商和批发商利用店家信誉、商业信息和市场占有率的优势开发店家品牌服装进行销售。如“开开”、“培罗蒙”等服装品牌。③设计师品牌（DesignerBrand）。以设计师开发并命名的服装品牌。④个人品牌（PrivateBrand）。以个人姓名推出的服装品牌。这一品牌可以是设计师个人品牌也可以是非设计师个人品牌。如“LINING”品牌的体育休闲装属于后者。159销售策略——品牌战略品牌的分类66⑤特许品牌（LicenseBrand），亦称授权品牌。指拥有品牌所有权的企业将品牌的全部或一部分产权有偿转让。获得特许权的企业按照合同规定，进行特许品牌服装的生产和销售。中国内销市场的境外服装品牌主要采用这一形式面市，如“皮尔•卡丹”、“MarcoAzzali”等。⑥进口品牌（ImportBrand）。从国外进口的品牌服装。如原产地为法国的“CD”等。⑦无品牌。在指定零售点销售的具有合格质量，无品牌标志的服装。如日本的“无印良品”服装。160⑤特许品牌（LicenseBrand），亦称授权品牌。指拥品牌经营的意义

服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌经营的理念。品牌作为一种无形资产，早已为企业普遍接受，进行品牌经营的战略理念也被越来越多的企业接受。品牌与其它有形资产一样，不是静态的，只有在市场中运作，才能盘活、增值、具有更强的生命力并确保品牌服装的可持续发展。161品牌经营的意义

服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌品牌经营的特点品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。品牌经营与传统的生产经营相比，市场取向更为明确。传统的生产经营理念以产品为市场营销对象，而品牌经营以品牌为市场营销对象。实际操作时，品牌经营以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念和手段。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。162品牌经营的特点品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规知识补充：品牌延伸形式：上传下品牌延伸，下传上品牌延伸，平行延伸3类⑴上传下品牌延伸GIORGIOARMANI高级女装品牌EMPORIOARMANI二线成衣或高级成衣品牌ARMANIJEANS面对大众的延伸品牌KENZO高级男女成衣品牌KENZOJUNGLE青少年延伸品牌KENZOCITY女装延伸品牌163知识补充：品牌延伸形式：上传下品牌延伸，下传上品牌延伸，平行⑵下传上品牌延伸

雅戈尔面向大众的衬衫、西服品牌玫瑰黛薇延伸出高级成衣品牌美特斯邦威面向大众的服装品牌ME&CITY高级都市休闲品牌164⑵下传上品牌延伸71⑶平行延伸平行延伸有三种类型：

①男装、女装及童装间的互动E.g.迪奥(CHRISTIANDIOR)品牌由最早的女装扩展为女装、男装及童装。②正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓E.g.美国品牌比尔·布拉斯品牌以正式服装为主，延伸出便装式的布拉斯运动装。③根据品牌不同的风格定位而进行市场细分E.g.