市场乳制品品牌与消费者管理报告课件

乳制品品牌形象与消费者需求定性报告

汉马传播营销策划机构乳制品品牌形象与消费者需求定性报告

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研究目的和方法…………….3重要结论摘要……………….4品牌形象和广告测试……………………5消费者对不同品牌鲜牛奶的评价…………………..…………….14消费者对鲜牛奶的需求偏好………………………18鲜牛奶包装测试………………….20消费者对不同品牌酸奶的评价…………………..…………….25消费者对酸奶的需求偏好…………………………28酸奶包装测试………………………31购买决策影响因素………………..35促销方式和购买渠道………………………40附录……………………….43目录2

研究目的和方法………3研究目的和方法

研究目的：了解三元及主要竞争对手在消费者心目中的形象；了解鲜牛奶和酸奶消费者的消费行为和需求；为第二阶段定量问卷设计提供参考；研究方法：召开座谈会调研对象：鲜牛奶组座谈会按下列标准完成被访者招募（18-29岁消费者一组；30-50岁消费者一组）最近三个月平均每周至少购买3次和饮用5次牛奶；三元、光明、伊利和蒙牛的消费者各2位；家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半，30-50岁消费者要求均有小孩；酸奶组座谈会按下列标准完成被访者招募（18-29岁消费者一组；30-50岁消费者一组）最近三个月平均每周至少购买和饮用3次酸奶；三元、光明、伊利和其他品牌的消费者各2位；家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半，30-50岁消费者要求均有小孩；3研究目的和方法

研究目的：4重要结论摘要品牌形象：总体而言，三元、光明、伊利和蒙牛四个品牌各具特点，在消费者心目中形成了较为鲜明的品牌形象：三元品牌的亲和力很强，其平易近人，亲切的老邻居形象深得北京消费者的认同。这种品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格;光明品牌健康活泼，青春向上，富有活力，这种印象的形成在很大程度上受到其品牌名称和广告宣传的影响；伊利品牌与蒙牛品牌同样具有天然环保，绿色健康的形象，但由于二者品牌名称和产品的差异，消费者更易将伊利联想为年轻女性，而将蒙牛联想为年轻男性。广告：在众多的乳制品广告中，光明的“牛称体重”、“田亮”代言、三元的“挤车”、伊利的”大草原”广告给被访者留下的印象较深刻。被访者多认为田亮代言的光明广告令人感觉健康有活力，而“牛称体重”的广告则别具童趣；三元广告相对更贴近生活；伊利“大草原”广告带给人清新、纯净的感觉。鲜牛奶产品评价：三元牛奶的新鲜程度获得的评价较高，但被访者多认为其口感较稀、奶味不浓；相比较而言，光明牛奶的主要特点是口感细腻润滑；伊利牛奶被认为比较天然且奶味较浓；蒙牛牛奶的口感最为香浓醇厚，但产品类型和包装类型比较单一。鲜牛奶产品需求偏好：消费者比较关注鲜牛奶的蛋白质、糖、钙的含量及是否添加防腐剂；有人希望开发具有美容功能的鲜牛奶。4重要结论摘要品牌形象：总体而言，三元、光明、伊利和蒙牛四个5重要结论摘要鲜牛奶包装评价：对于超高温包装的鲜牛奶，部分消费者认为其保质期长、存放和携带都比较方便，但也有被访者对其新鲜度及有益物质是否被破坏表示出担心。对于现有的鲜牛奶包装，被访者期望能包装规格多样化、包装用料更环保、包装设计更人性化。酸奶产品评价：三元牛奶的酸度比较适中，更符合北京人的口味，但黏稠度不够高；相比较而言，光明酸奶口感较细、黏稠度更高；伊利酸奶被认为奶味较强；蒙牛酸奶给人的感觉是比较稠、奶味浓。酸奶产品需求偏好：被访者多期望酸奶较稠、酸度适中，最好不要添加色素和防腐剂。酸奶包装评价：对于现有的酸奶包装，被访者认为塑料袋包装不够卫生；杯装虽然大小适中、方便饮用，但密封不够严；新鲜屋包装环保、方便携带，但饮用时不易彻底；塑料瓶装饮用不够方便、且价格相对较高。他们期望包装规格多样化、设计更人性化。购买决策影响因素：多数被访者在购买鲜牛奶时，口味/口感、价格/促销、新鲜度、品牌/广告、包装和产地等因素对其决策的影响较大；这些因素也是被访者在购买酸奶时考虑较多的方面。促销方式与购买渠道：在促销方式方面，被访者期望除了现有的打折、赠送等方式外，还可增加积分制和用旧包装/攒商标换新品等形式。在购买渠道方面，被访者建议建议增加电话定货，与公司/企业/学校合作及丰富批发网点产品种类等几种补充方式。5重要结论摘要鲜牛奶包装评价：对于超高温包装的鲜牛奶，部分消6品牌形象和广告测试6品牌形象和广告测试7光明品牌形象充满希望的青春向上富有时代感健康有亲和力有活力爱交流外向活泼可爱亲切温柔前卫“光明是个老牌子，从名字上来讲，光明象征着前途非常远大，给人一种有底蕴的感觉，它起的名字也是让它的企业可能让人感觉到蒸蒸日上，很永久的意思。而且还非常响亮，记也好记。”“它的宣传低脂给人的印象是很健康，年轻人，都需要低脂肪，高蛋白质，我对名字有这种感觉，我就觉得它应该是一个十七八岁的小伙子，感觉健康，有活力，是偶像。”“它的形象代言人田亮给我的印象比较深。”“因为像电视里做的广告，挺好的，都用田亮当代言人，是挺合适的。”“喝完了心情挺好，而且喝完了以后，觉得精神挺好的给我带来的感觉好像有朝气似的，喝完了以后，心旷神怡的，心情挺不错的。”“我们一家自喝完了以后，身体健康状况更好，比较不容易感冒什么的。”“我觉得口感比较好。喝的时候，那种感觉就比较细腻，比较柔软。”“我觉得光明在它的产品里面，推陈出新，在市场上比较前卫，比较领先。”“虽然光明比三元晚，可是他扩充的比较利害。我觉得从市场上看，销量在扩大，销量比较多。发展的速度也比较快。”光明品牌健康活泼，青春向上，富有活力的形象在大程度上得到被访者的认同。该品牌形象的形成则是受到其品牌名称、广告宣传/形象代言等方面的有利影响。拟人化描述形容词有知名度可信的17-18岁的小伙子活力四射男运动员20岁左右开朗有活力光明磊落豁达开朗充满朝气的大男孩一个比较温柔带有亲和力的人有朝气富有时代感的人美丽的职业女性老朋友稳重大方7光明品牌形象充满希望的青春向上富有时代感健康有亲和力有活力8三元品牌形象服务周到的有亲和力的温暖的平易近人的大众化的平民化的知名的活泼的沉稳自信的有知识有内涵的简单明快的“它是北京的牌子，比较亲切。”“它好象比我要年长一些的感觉，更生活化，更让人感觉到亲切，考虑这个产品的产地的话，可能很多北京人都对它有很深的感觉，因为它是北京的老品牌.”“我觉得大众化，谁喝都可以，我觉得三十岁就应该是一个比较随和，比较亲近的年龄，就是和比自己年龄小和比自个儿年龄大的人，都能够接触。”“便宜，一般勤俭持家的都爱喝三元，他是北京所有的奶制品里最便宜的，而且有钱没钱都喝。”“我说的是它的，从它的产品的花样上面比较多，而且价钱比较合理，接近于百姓。”“我觉得他就是很成功。”“他给人的感觉就是，我不需要做太多的宣传，因为我已经成功了，我的实力摆在这里，有一多半的人都会认可我。”“他给我的印象不是那种浮夸的人，因为他从你的切身利益考虑，使你切实得到了好处。”“从产品外观上看，比较简洁，包装很简单。”“我说的是它的，从它的产品的花样上面比较多，而且价钱比较合理，接近于百姓。”“灵活就是因为样式比较多，所以你可以选择不同价位的，不同品种的。”三元品牌平易近人，极具亲和力的老邻居形象深得北京被访者的认同。其极具亲和力的品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格。拟人化描述形容词新奇多变的有动感的京味十足象邻居一样朴实、平凡、成熟的中年人像一个四十而立的成功者像老师，关心学生的成长及身心健康30岁知识女性有内涵忙忙碌碌的上班族有活力的年轻人8三元品牌形象服务周到的有亲和力的温暖的平易近人的大众化的知9伊利品牌形象充满回味的纯天然的时尚靓丽的正直纯朴的来自大草原的值得信任的绿色健康的清新环保的年轻活泼的独特新颖的“清新还是从产地，因为大草原，那空气，污染都比较少，环境保护得特别好，所以人说给孩子喝这些奶类，能保证它无污染，是健康的食品。”“因为它来自于内蒙古大草原，特别的给人一种回归自然的一种感觉，产地，比较绿色，因为它环境保护很好，因为来自于内蒙古大草原，所以我感觉它的质量就好。”“内蒙古那边的人比较豪放，比较热情，比较纯朴，大草原的人好像给我这种感觉。”“他的宣传不是铺天盖地的广告，而他的促销活动是送实在的产品，特别纯朴。”“因为他属于少数民族那边的吧，那边的人，就正直一些，豪爽一些，给人一种有感情的感觉。酒不在多，情在里面才能醉人的。”“我觉得它的产品种类特别多，我觉得比较活泼。”“从广告上看的，有一个伊利的广告，是一个小姑娘，喝完那个显得特别的俏丽。”“是从字面上解释，觉得好象是外来的，它的品牌给我的感觉就好象比较时尚一些。”综合而言，伊利品牌天然环保，绿色健康的形象深得北京被访者的认同。由于伊利来自于内蒙古，所以在大部分被访者心目中，都将其与大草原紧密联系；另外由于其品牌名称及广告宣传，很多被访者将其品牌联想为年轻的女性。拟人化描述形容词20多岁，性格活泼开朗大方25岁左右的姑娘带着草原温柔清新的气息18-19岁女大学生清纯可爱正直豪爽的人新疆朋友老实诚实运动员有冲劲有朝气比较时尚的女孩子性格多样化追逐潮流9伊利品牌形象充满回味的纯天然的时尚靓丽的正直纯朴的来自大草10蒙牛品牌形象奋斗不息的天然的来自大草原的健康环保的亲切的有潜力的年轻的醇厚香浓的实实在在的综合而言，蒙牛品牌与伊利品牌同样具有天然环保，绿色健康的形象，同时，由于其独有的浓香口味，使其在被访者心目中的印象有别于其他所有品牌产品。由于其品牌名称、产地及醇香口味，很多被访者将其品牌联想为年轻的草原男性。拟人化描述形容词来自草原的带着微笑的汉子身强力壮的小伙子有一种永远使不完的力量的人草原英雄年轻的朋友稳扎稳打不屈不挠的人“我感觉它就像一个汉子似的，很健壮，这些汉子能给你一种力量，奶是补钙的，它这个品牌就是蒙牛嘛，特别健壮，所以我觉得像个汉子，能给你力量，好象你喝了这个奶，也能变得很健壮。”“我印象当中有一个广告，跟那个小牛似的，从那里面倒出来的就是牛了，我看过那个广告，就觉得一个个都挺健壮的。”“就是名字，给人感觉是挺健壮的。”“蒙牛的奶首先品质很好，特别稠，所以说比较亲切.”“第一次喝感觉是好多年以前喝到的那种味道..”“质量好，味浓，给人一个很亲切，挺实实在在的感觉，而不是那种华而不实的东西。”“从企业的发展考虑，打进北京市场也不容易，有不屈不挠的精神。”“这个企业到北京的时间并不是特别的长，得到了一部分人的认可，得到认可就证明它的潜力还是有的。”10蒙牛品牌形象奋斗不息的天然的健康环保的亲切的有潜力的年轻11卡夫品牌形象品质高健康新鲜的口味多的傲气的有亲和力的味美滑爽的高贵的综合而言，卡夫品牌的高价格，高档次形象使其与其他所有测试品牌差异明显。另外，由于其广告宣传及口味的影响，部分消费者将其联想为成熟有韵味的女性。拟人化描述形容词网球选手成熟有韵味的女性外国贵族“价钱高，就是跟打网球似的，拿的钱比较多一点.”“看广告，这个广告一般都是女性做的广告，给人的感觉好象就是卡夫喝起来就是滑滑的。”“因为我小时候，特别爱喝卡夫，一口气就能喝完，就觉得喝完了特别舒服。”“他昂贵而且不往下降价，不是傲气是怎么回事呀。它的品质不值得这么贵，所以对它印象不是太好。”卡夫11卡夫品牌形象品质高健康新鲜的口味多的傲气的有亲和力的味美12品牌形象对比12品牌形象对比13品牌形象的改变由于三元品牌历史悠久，消费者对其产品非常熟悉，许多被访者都注意到了其口味的改变----由浓变淡！！！部分消费者怀疑口味的改变是由于产品质量的降低，这种认知误区有可能影响三元品牌在他们心目中的形象。有少部分消费者受到电视宣传片的影响，认为在营养成分不损失的前提下，可以接受口味的变化。“三元的小屋里的奶跟袋里的也不一样，要是拿同一种包装来讲，原来的袋的就比现在的袋的好喝.”“现在的袋装跟以前的不一样，我们家孩子小时候就是喝三元袋奶长大的，现在的就是跟喝水一样的.”“因为我喝这个三元这种瓷瓶的酸奶很有年头了，它确实是比以前稀了，但是味差不多，就是比以前稀点.”“原来北京有一个老太太他就喝三元的，原来喝完挂碗，现在喝完不挂碗.”“有变化，但是我觉得我能接受，比如说像原来三元原来比较浓，现在比较淡，但是我能接受，也就无所谓，因为我对那个广告片的印象特别深，也是说，因为它就是特别的稀，但是就是经过这些化验以后，他的营养成分还是挺高的。因为它那好象也是一个类似“元元说话”的这种东西，所以说我比较信谈话的节目。”表示不满表示可以接受外包装更新速度快产品推陈出新的速度快“因为最早的是光明，然后它形象，包装都没有什么太大的变化；但是它现在出的比较多，一个品牌的更新，给我的感觉就比原来的三元的好，从外包装上什么的。”“我觉得光明在推陈出新方面，给我印象比较深.感觉光明推陈出新的速度很快，我要是选择光明选择的余地更多，而且我认为光明的包装比较抢眼，比如说小光明，他的果味，有好几种，选择多的，这种品牌习惯就出来了。”产品推陈出新速度快广告效应“我觉得伊利从品种上，推陈出新的比较快，前些日子，我和我闺女接触了一种新的叫优酸乳，我闺女喝着还行，它的口味也挺多的，添加了水果的原汁.”“我以前不是很喜欢伊利，伊利以前都是做冷饮的，味道不是很好，但是自从做了ACE那个广告，感觉好象有变化，从外包装上吧，有变化，慢慢的就接受它了.”

在整体的品牌形象方面，被访者对三元的感觉没有明显的变化，但其产品的改变受到了很多人的关注。而被提及的其他两个品牌光明及蒙牛，被访者对其品牌印象有或多或少的改变：其中光明的外包装及产品推陈出新的速度使部分被访者对其印象转佳；蒙牛的推陈出新及广告效应也在部分被访者中得到共识。13品牌形象的改变由于三元品牌历史悠久，消费者对其产品非常14

“大草原”感觉清新、纯净

“ACE”(酸奶)有想象力有点夸张，但能够接受品牌宣传渠道及广告在众多的乳制品广告中，光明的“牛称体重”、“田亮”代言、三元的“挤车”、伊利的”大草原”广告给被访者留下的印象较深刻。有被访者建议：由于目前，特别是跟欧美和日本相比，中国民众日常饮用牛奶的习惯还没有完全形成，所以商家应该投放一定精力和财力在公益广告宣传方面，向广大民众宣传经常饮用牛奶的益处。由此带来的品牌形象提升较一般商业广告会更加使品牌形象突出化，鲜明化。“牛称体重”感觉新鲜、印象深刻极具童趣，吸引孩子“田亮”

健康富有活力：比较时尚，年轻人更易接受

“挤成相片”

内容贴近生活具体情节有些夸张

“西服革履”

印象深刻

“杨晨”

效果还可以“牛称体重的那个印象挺深的，比别的广告给我印象深。”(牛称体重)“印象深刻，基本上大家都对光明的这个广告印象要比别的牛奶的广告的印象要深一些，广告创意不错，就是给人的那种挺新鲜的感觉。(牛称体重)“一般孩子特别容易接受这种东西。”(牛称体重)

“给我印象最深的就是光明田亮做的，非常健康，非常富有活力.”“田亮的广告设计，我觉得缺乏广泛性，他比较有针对性，它比较时尚，比较前卫，那些年轻人能够接受。”“三元的这么做就比较贴近于生活了。”(挤车)“刚刚开始三元的挤公共汽车的，我觉得太夸张了，简直有点过火.”(挤车)“那是早餐奶的广告，西服革履的男的，他追到了拿起早餐奶就喝了，我就是因为这个广告之后才买的早餐奶，因为以前没买过这个。”“还行吧，就是说，我记得，喜欢足球，他做的那个广告，拍的时候，报纸每天都介绍这个过程，比较注意，到时候拍完了以后，看看那个电视，看看效果，还行。”(杨晨)“伊利的那个，给人挺清新的感觉，感觉就真是到了大草原似的。”(大草原)“伊利大草原那个，特干净、特纯。”（大草原）“我说就是那个ACE的，伊利的，那个广告吧，一开始我看着吧，我接受的不是很好。觉得有点夸张。不过后来就慢慢接受了。”(酸奶ACE)“挺推陈出新，挺有想象力的。”(酸奶ACE）14“大草原”品牌宣传渠道及广告在众多的乳制品广告中，光明15消费者对不同品牌鲜牛奶的评价15消费者对不同品牌鲜牛奶的评价16消费者对三元和光明鲜牛奶的评价与其他品牌相比，三元牛奶的新鲜度获得的评价更高。但被访者多认为三元牛奶口感较稀、奶味不浓。在被访者看来，光明牛奶的口味虽没有特别之处，但其最大的优点是：口感比较细腻、润滑。“三元价格低，买着方便，哪儿都有，也新鲜，全是当天的。”“三元，你喝的就是比较新鲜，但是口感不如光明好，比光明的要稀。”“三元的早餐奶还可以，就是有点太甜了。”“三元现在袋装的跟以前不一样了，我们家小孩从小喝三元袋奶长大的，现在就是跟喝水一样。”“三元的奶我觉得比较稀，味道好象不是很香。”“三元最大的缺点就是奶质比较稀，口感差，奶味不浓。”“三元的奶越来越稀，特淡，没奶味了。”“奶的口味和口感比较纯正一些，就是比较细腻。”“光明喝的时候，感觉比较细腻，比较柔软。”“光明的里面含的一些非脂肪，非蛋白质的成分，碳酸这些东西多一些，口感比三元好接受一点。”“光明的奶没有什么特殊的味道，但是比较浓，口感上，比三元要香滑。”“光明的比较细腻，比较润滑。”“光明的可可奶口味比较好。”16消费者对三元和光明鲜牛奶的评价与其他品牌相比，三元牛奶的17消费者对伊利和蒙牛鲜牛奶的评价蒙牛牛奶给多数被访者的感觉是香浓，醇厚，最接近以前的牛奶。但产品比较单一，包装类型也比较少。被访者对伊利牛奶的品质比较信任，认为其天然，奶味较浓。“感觉味道比较好，而且它的奶源好、环保，绿色。”“伊利的口味我喜欢，它的品质比较好，就是很天然。”“伊利的比较天然，味也不稀，但又不象蒙牛特别特别浓香。”“伊利的挺好，奶味比较浓。”“喝伊利是爱喝那个膻味，就是有奶的那种味。”“伊利的就是不容易买到当天的。”“蒙牛的品质好一点，而且知名度也挺大的，而且它的奶比较纯。”“蒙牛的奶首先品质很好，特别稠，特别香。”“蒙牛比较浆，比较稠，喝到嘴里，就跟喝白酒似的，有味。”“蒙牛的感觉喝的是牛奶而不是牛奶加水。”“蒙牛的，我觉得它的味香。”“蒙牛的味道特别象以前的牛奶，味道喝起来有点膻气，我不太喜欢那种味道，太香了，我觉得里面的成分不是现代人追求的那种感觉。”“蒙牛的缺点就是包装样式特别的少，除了半斤，就是一斤的。”“蒙牛的产品太单一。”17消费者对伊利和蒙牛鲜牛奶的评价蒙牛牛奶给多数被访者的感觉18消费者认为三元“由浓变稀”后三元牛奶“由浓变稀”的影响其他品牌的鲜牛奶三元牛奶最初消费群由于过去所饮用的传统口味的鲜牛奶给消费者形成的印象很深刻，且市场上所销售的价格较低的塑料袋装牛奶普遍偏稀，消费者中存在一种认知误区：以浓稀来判断品质的优劣，长此以往，对三元的产品和品牌形象可能造成不良影响。三元可通过电视节目、报刊文章等软性广告教育消费者，扭转这种认识上的偏差。在市场细分和竞争对手研究的基础上，三元可考虑是否开发另一系列口味更浓的鲜牛奶，以吸引更多的消费者。“三元以前比较浓，现在比较淡，但是我能接受。因为我对那个电视节目的印象特别深，因为奶虽然稀，但经过化验以后，营养成分还是挺高的。”“我还是喜欢淡一点的，因为我以前是不喝奶的，现在三元又有营养，我也能适合这个味，我何乐而不为。”担心产品品质口味/口感不适应“为什么现在奶比较稀，就跟矿泉水一样，一袋奶比水还便宜，所以说这个东西，你就不好保证质量了。”“袋奶跟喝白水似的，有说是使奶粉兑的，还真有可能。”“从小喝牛奶的人，就觉得那好象不是牛奶，象水一样”“三元的可能是因为做了特殊处理，很稀，但我还是喜欢口感好一点的。”“我喜欢喝浓的，每个人的口味不一样，我喜欢喝伊利的，说白了，象牛奶，喝得过瘾。”保留人群或因喜欢该口味/口感而流入的消费者18消费者认为三元“由浓变稀”后三元牛奶“由浓变稀”的影响其19消费者对鲜牛奶的需求偏好19消费者对鲜牛奶的需求偏好20“我觉得营养成分，最主要的是看蛋白质的含量。”“最好是不要含防腐剂，再一个糖的含量低一点，最好是无糖的或不含蔗糖的，不伤害牙齿。因为小孩子正在长牙齿，吃多了糖会伤害牙齿。”“钙含量很高的，会不会很容易吸收，蛋白质会不会很容易吸收，巧克力奶会不会太甜，都要考虑。”“我不太喜欢喝特别纯的，而且那味道，可能小时候还可以，现在觉得味道，混合型的好一些，或者说有高钙，高钙比纯奶好接受。”“我觉得真是缺钙的话，钙奶里的东西远远不够，还不如买一些钙片什么的。”消费者对鲜牛奶的需求偏好和期望蛋白质含量糖的含量防腐剂钙含量消费者的主要关注点消费者的期望美容奶“奶有美容的作用，是不是可以针对美容方面，再加一点什么东西，可以更加美容。”20“我觉得营养成分，最主要的是看蛋白质的含量。”消费者对鲜21鲜牛奶包装测试21鲜牛奶包装测试22包装测试整体设计简洁明快红色底白色“鲜”字对比突出；给人感觉活泼有朝气“250”这个数字太明显，部分消费者表示有所忌讳

“三元“和“250”比较死板“设计又简洁，又明快。”“色彩比较鲜艳，比较活泼。”“我觉得红的好是因为它特大的鲜字，而且红白特分明，特干净。”“我也喜欢这个，它这个颜色对比比较鲜明，更突出这个奶鲜。”“三元的就是给人的感觉比较直观，红色比较艳丽，比较有朝气。”“它是奶白色的纸，是奶的颜色，看着有欲望。”“这个数字，250这个数字，对于中国人来讲，比较忌讳。”“三元比较死板，上面还有一个250，我觉得不太合适，您搁在别处。”“可能是这儿写个250吧，它这个太红了。”

继续突出三元的商标和“鲜”字把数字“250”缩小或转移调整色彩布局杀菌方法介绍可做省略正评价负评价建议“把它“鲜”字底下的红改成一个牛的形状，就不会太死了，愣头愣脑的，太整了，把250挪一边去，把三元搁上面。”“把250缩小一点。”“字不要这么大，这个太明显了。”“介绍它的杀菌方法没太大必要，介绍一段就可以了。”22包装测试整体设计简洁明快“250”这个数字太明显，部分消23包装测试图案构思新颖活泼颜色搭配使人感觉是绿色食品颜色搭配柔和绿色感觉环保，是绿色食品。“我感觉蓝色挺不错的，我就喜欢这种颜色。”“我觉得颜色好，因为它体现出鲜，更能体现一点鲜字。”“光明的这个好，他的图案比较新颖，他的牛，牛背，它的构思挺新颖的，挺活泼的。”“比较喜欢光明的包装，可能这个颜色给人的感觉是绿色食品吧”“这个颜色搭配挺柔和的，给人一种挺舒服的感觉。”“绿的多，主要是突出它是绿色食品。”“这个比较天然，很环保。我就觉得这个好。”

上面绿色过于集中四周图案不鲜明正评价正评价负评价“上面的绿的太多了，太重了，不显得干净”“上面的绿色挺好看的，就是中段这一块说不出来的感觉，不突出，前面的一个牛脑袋，后面一个牛屁股，又不是一个整牛，又不是一个半个牛，怎么看怎么别扭。”“图案有点不对称。”23包装测试图案构思新颖活泼颜色搭配柔和“我感觉蓝色挺不24接受原因经过高温消毒，能够杀灭细菌，喝起来比较放心。“我觉得奶应该还是热一下喝，所以我觉得超高温包装好，孩子直接饮用，没细菌。”“超高温能把病毒杀了。为什么有养奶牛卖奶的，我从来不买。因为咱回家就是热一下，不能高温消毒，人体的病菌跟牛体可以传染。我比较重视这个，必须得喝这种超高温的，安全。”保质期长，存放和携带都比较方便。“我买这种超高温包装的，它有几个优点，一个是放着方便。比如说我工作比较紧张，我去超市就买一大箱，大概有三十袋，随便找个地方，角落就可以了。从时间上来说，保质期长。”“便于去超市频率不太高的人，购买起来比较方便。”“携带比较方便，保质期长一些。”“不爱搁冰箱也不爱坏。”口感好。“我是觉得这种大袋的口感比较好。”“保质期长。而且确实好喝。”保质期长并不代表产品不新鲜。“另外这个奶新鲜不新鲜，就是看它变质不变质，如果完全是真空包装的话，没有细菌进去，也不容易变质，所以不存在新鲜不新鲜的问题。”“我去超市，看它的生产日期，看它的保质期，基本上都是选择跟你今天去买的日期接近的生产日期买，而且我也不会买回家搁一个月不喝，所以说不存在保质期长短的问题。”不喜欢的原因喝奶要喝新鲜的，保质期太长没有必要。“喝奶是喝新鲜的，时间太长了，加冷凝剂、防腐剂多一些。鲜奶要新鲜，搁那么长时间没必要，我一个礼拜出去买一次，时间太长了没必要。”牛奶中的有益物质被破坏了。“它把杂质破坏掉了，有益的东西也破坏掉了，就是纯的了，什么东西都没有。”不能用微波炉直接加热“带锡纸的大袋的，用微波炉热不太方便。”对超高温包装的态度和评价24接受经过高温消毒，能够杀灭细菌，喝起来比较放心。不喜欢喝25包装更环保“塑料袋包装用微波炉热虽然方便，但它的袋特别软，时间长了也够呛。厂家应该考虑到浆纸的，对环境也没有污染，对人体也没有污染，比较环保。”丰富包装规格“我觉得500毫升和250毫升中间应该再多一点规格。因为有时候250毫升不够喝，500的又喝不了。我觉得应该有300左右的，可能会好一点。”设计更人性化，满足不同需求“盒装（新鲜屋）又要撕，又要拉，喝起来也不方便，如果有一个插孔更好。”“如果利乐枕包装的能够直接搁在微波炉里加热就更好了。”对鲜牛奶包装的改进建议25包装更环保对鲜牛奶包装的改进建议26消费者对不同品牌酸奶的评价26消费者对不同品牌酸奶的评价27消费者对三元和光明酸奶的评价口味黏稠度产品品种三元的酸甜度比较适中，更符合北京人的口味，但有被访者认为香料味有点浓；光明口感较细，但与三元相比，稍酸一些。三元制作出的这个口味，就是适合北京人的口味。三元的酸奶，以前挺纯的，后来有了一种香料似的味。三元的比较稀，香料味有点浓。我觉得三元的酸度比较合适。三元的酸度比光明低，口感更好一点。光明的酸奶比较酸一点，好象比别人的稍酸一点。光明的口感很细。光明的好象稍酸一点。光明的跟三元比，就是口味上稍酸一点。被访者认为与光明或者三元以前的产品相比，现在的三元酸奶不够稠。但多数被访者没有将稀稠与品质的优劣相联系，而形成认知上的误区。酸奶与牛奶相比，应该是有一定的凝固性，三元的就是比较稀，跟牛奶差不多。三元的优点就是味还可以，比较正，缺点就是淡，比较稀。三元的就是稀，稠度不够。光明，黏度上比较稠一点。光明的特稠，有时候粘在盒子上够不着，浪费了。光明的太稠，那种盒装的，挂壁挂的太多了。被访者认为光明在产品推陈出新方面做的更好。三元没有太多的产品跟进市场。光明在产品推陈出新方面，在市场上比较前卫，比较领先。我感觉光明推陈出新的速度很快，选择的余地更多，比如说小光明，它的果味，有好几种。27消费者对三元和光明酸奶的评价口味黏稠度产品品种三元的酸甜28消费者对伊利和蒙牛酸奶的评价蒙牛酸奶给被访者的感觉是比较稠，奶味浓，味道稍甜，品种比较单一。被访者认为伊利酸奶的奶味特别强，口味种类比较多。“伊利的口味挺多的，有原味的，有草莓的等。”“伊利的口感好，我觉得它的草莓味的好喝。”“伊利的奶味特别强。”“伊利的口味比较好，唯一的就是它不带果粒的那种比较稀。”“蒙牛的，黏度上比较稠一点。”“蒙牛的甜，我不太喜欢甜的。”“蒙牛的我觉得有点甜，缺少花样，品种太少。”“蒙牛的浓度比较高。”“蒙牛的味比较浓，缺点就是比较单一，品种少。”28消费者对伊利和蒙牛酸奶的评价蒙牛酸奶给被访者的感觉是比较29消费者对酸奶和乳酸饮料的需求偏好29消费者对酸奶和乳酸饮料的需求偏好30黏稠度：被访者多希望酸奶稍稠一些黏稠度在光明和三元之间是最好的，三元有点稀，光明有点稠，如果再综合一点就成了。三元要是再稠一点就好了。我希望更稠一点，稠一点口感比较好，大多数人喜欢喝稠的。杯装的对我来说，还是有一点黏稠度不够。口味：原味和添加果粒的酸奶比较受欢迎我喜欢添果粒的，没有特殊的要求。我喜欢原味的和原味添加果粒的，不是那种果味的。比较愿意喝原味的。基本上是原味和草莓味的。酸度：比较柔和，酸甜适中的酸奶更能被接受酸度应该适中，不要太酸，太酸了对胃不好。我觉得酸奶酸味应该稍稍强一点，但是不是强太多，按比例来说，酸度在55%以内，比甜度稍浓一点。

添加剂：不加色素和防腐剂果味的，不是果粒的，比如草莓味的，别加色素什么的。不加防腐剂，最好是当天的，或昨天的。如果要是没有就拉倒，只要没有防腐剂。营养元素减少脂肪含量酸奶希望脂肪少一些。补充钙铁等微量元素果味的已经补充维生素了，如果能再添加一些钙铁等微量元素更好。消费者对酸奶的需求偏好和期望30黏稠度：被访者多希望酸奶稍稠一些口味：原味和添加果粒的酸31奶味不足偏甜，可以再酸一些香料味重消费者对乳酸饮料的评价“伊利的优酸乳，我挺不喜欢的，因为那个奶味不足，说它是酸奶，又有点淡，哪个都靠不上。“我觉得乳酸饮料当一般的饮料喝挺好的，口感还行，但是当奶喝肯定是差点。”“我希望它往酸奶那儿靠，这种乳酸饮料都太甜了。”“我希望乳酸饮料的糖少放一点，现在有点甜了。”“伊利的优酸乳不是太好喝，有那么一股子香，就是说香料味重，不太喜欢。”31消费者对乳酸饮料的评价“伊利的优酸乳，我挺不喜欢的，因为32酸奶包装测试32酸奶包装测试33包装测试

蓝色给人感觉干净淡雅蓝色和红色搭配醒目绿色使人联想到大自然/大草原绿色环保“那个蓝的我比较喜欢，是因为颜色的偏爱，光明的就看着比较干净，特别淡雅。”“这个蓝的比较醒目，一眼就看到了。”“光明的，因为这个蓝色和红色搭配感觉比较直观一点。”“醒目，一眼就能看到，虽然红配蓝，但是这个红跟蓝配一块，确实是挺明显的，加上那个白。”评价评价“我喜欢这个绿的，绿色就是绿色环保，直接看着比较舒服一点，外形都是一样的，看颜色就是绿色的。”“我也是喜欢绿色的，就是比较自然吧。”“绿色跟绿色食品，大草原上来的，都是比较接近的。”

淡蓝色很柔和，给人温馨、清新、干净的感觉。

“我比较喜欢淡蓝色，我觉得看上去就比较清新，有点酸奶本身的颜色，干净。”“看上去颜色比较干净。”“那个挺温馨的。”“淡蓝色的呢，也是挺干净的，而且给人一种温馨的感觉。”“三元的，这种颜色比较柔和。”“那个看着就挺可爱的那样，小孩子有时候比较喜欢这样的，比较可爱，就像一个卡通的颜色。”“我比较喜欢这种蓝色，这种淡蓝色，而且这种图案也挺好看的。”评价33包装测试蓝色给人感觉干净淡雅绿色使人联想到“那个蓝的34酸奶产品包装评价

饮用不方便“拧开盖以后，还是那种锡纸，要么你去撕，要么去吸，挺麻烦的。”价格相对较高“从价格，肯定要贵一些。”

方便携带

“出去带着方便。但那种大的要是一个喝肯定喝不完，再搁冰箱里，新鲜程度就不好了。”

环保“我觉得这种包装比较环保。”

档次较高“屋型的档次高一些，而且带出去方便。”

饮用时不容易饮用彻底“不能用吸管，沾在壁上的，没法再喝了。”“这种包装的，就不可能太稠，太稠的话用吸管喝和倒着喝都是特别的费劲。”杯装瓶装新鲜屋酸奶包装卫生无法保证“不卫生，那个袋到处放。”包装印刷质量有问题“袋是紫的，一挤完了以后，手都是紫的，容易掉色。”塑料袋

大小适中，方便饮用“喝着方便，大小适中。”“杯的量正好合适。”“杯装的，用吸管还是勺都比较方便。”

但是密封不够严“杯装的，喝着方便，缺点就是四周不严，四联杯的中间贴一个纸，你一掰，就全给撕起来了。”34酸奶产品包装评价

饮用不方便方便携带杯装瓶装新鲜屋酸35

担心有益细菌被损失“有益的菌类都杀光了，酸奶最有益的菌类就是乳酸菌，而酸奶最大的好处就是它的口感和有益的菌类。”怀疑产品新鲜度“时间长了，肯定不好，要喝就喝新鲜的。”“保质期时间长，防腐剂也跟着多，所以我对它感觉不好。”“我不太愿意喝，我感觉时间长了，不新鲜了。”对长时间的保质期没有特别需求“除非没有时间买，一下子买好多，否则没有必要。”

各种包装类型规格多样化，满足不同需求“我胃口大，觉得屋型的，500毫升我一次性喝少，一千又多一点。500和1000之间应该有一个过渡，可供选择的余地更大一些。”“包装里500毫升的太大了，200毫升的太少了，应该中和一点。”

杯装设计更人性化“杯装的，撕起来比较费劲，撕不好，弄一身。可以跟易拉罐似的，多出一块，就撕开了。”“包装的设计应该更人性化。比如新鲜屋装的、杯装的，如果我赶时间在地铁里买，或者开车的时候，饮用起来不是很方便。象汇源的果汁，它就有一个塑料的开口。酸奶的包装能不能也这样。”对包装的态度及包装改进建议

包装改进建议对超高温酸奶的态度35担心有益细菌被损失各种包装类型规格多样化，满足不同需36购买决策影响因素36购买决策影响因素37决策影响因素提及率高提及率较高口味/口感价格/促销新鲜度品牌/广告包装产地添加物多数被访者在购买鲜牛奶时，口味/口感、价格/促销、新鲜度、品牌/广告、包装和产地等因素对其决策的影响较大；这些因素也是被访者在购买酸奶时考虑较多的方面。37决策影响因素提及率高提及率较高口味/口感价格/促销新鲜度38决策影响因素—口味/口感&价格/促销许多被访者都认为自己所喜爱的口味/口感是他们在购买乳制品时考虑的主要因素。牛奶的口味主要是指其特有的浓度和味道，通常消费者会有自己所偏好的口味。酸奶的口味主要包括它的酸度和稠度。

鲜牛奶“我觉得还是口味是最重要的…...决定喝一个品牌了，不是因为它便宜，因为它适合我。”“我喜欢蒙牛，它贵点我也喝它……口味上还是喜欢这个口味。”“一般我也不太考虑价格，主要是口味，当然是说越便宜越好，但是对口的就是它，没办法。”“(产品质量)就是指口感什么的，跟吃东西一样。”酸奶“我一开始买，主要考虑的就是这个口味是不是适合……我的口感口味方面，基本上包括了浓度、酸度。”“(口感)就是我爱喝的口味，我喝稍微稠一点的，酸度适中吧，甜度最好不要。”“我不喜欢太浓，像光明的这个，像刚才张瀚他们说的，太浓了，我觉得三元的比较合适。酸度应该适中，不要太酸，太酸了对胃也不好，甜度，有一点甜度就可以了，不要太甜…...我基本上就是三元。”“(浓度)光明和三元之间是最好的，三元有点稀，光明有点浓，如果都再综合一点就成了。”鲜牛奶“现在人对于一毛钱掉地下都没什么感觉了，所以说价格没有什么太大的感觉了，说促销多买一点也都差不太多。”“一般我也不太考虑价格，主要是口味，当然是说越便宜越好，但是对口的就是它，没办法。”“(蒙牛)确实东西不错，但是价格偏高。”“我觉得第一(重要的因素)就是哪一种在做特价。…促销(对我)有80%的影响力。”酸奶“促销也看，尤其得看它的日期，有的时候他促销就是日期快到了才促销的。”“(促销)就是会影响选择买多少，他要是促销的话，我就多买点，它这个品牌有时候它的商场搞促销。”“如果说是喜欢的品牌没促销，不喜欢的品牌促销，一般不会(选择)…...喜欢的品牌促销的情况下，多买一点。”在主要品牌的乳制品价格相差不大的前提下，价格基本不会成为影响消费者购买的决定性因素。但对于一部分消费者来说，价格还是具有一定的影响力，多数人购买时会考虑产品促销所带来的优惠。价格/促销口味/口感38决策影响因素—口味/口感&价格/促销许多被访者都认为自39品牌的效应体现在消费者对固定品牌的忠实程度和品牌的知名度上。一般来说，多数消费者对自己所中意的品牌的忠诚度较高，广告对于提高品牌的知名度和消费者的购买欲有一定的促进作用。

鲜牛奶“一般促销的人员，好象很难改变一个人的印象，不容易使人改变…...都是一样的价格，一个三元的，一个光明的，促销人员让你由三元改变成光明，不太可能…...非常日常的东西，很难改变一个人的习惯。”“每天买奶，我到这儿就拿这个品牌的，别人说什么，我根本就不听。”“我觉得第一次买奶可能会看广告，买常了，可能也就不会看了。”酸奶“就是喝惯了，认什么牌子。”“历史悠久的牌子质量能够得到保证”“现在伊利人家知道，都是从广告上。”“(品牌指的是)它的广告效应。”鲜牛奶“我一般买奶都是挑当天的。”“看日期，离保质期的结束还有多长时间。”“其实生产日期也很重要，一般都是选择比较新的生产日期。”“(新鲜度)就是看它的生产日期。”酸奶“最好有当日的，如果不行，就看看是不是今天之内吧，然后看看是哪天到期，看这个日期内能不能喝完。”“我一般都是买出厂日期三天之内的。”“促销也看，尤其得看它的日期，有的时候他促销就是日期快到了才促销的。”产品的新鲜度在多数被访者看来就是指购买时间距离生产日期的时间长短。产品被购买时的新鲜程度被消费者普遍关注，而且他们在这个问题上的意见非常一致，都是尽可能地选择出厂日期最近的，最好是当天的。新鲜度决策影响因素—品牌/广告&新鲜度品牌/广告39品牌的效应体现在消费者对固定品牌的忠实程度和品牌的知名度40鲜牛奶“主要是蛋白质，我觉得主要是看蛋白质的含量。“最好是不含防腐剂，再一个糖的含量低一点，最好是无糖的或者是不含蔗糖的，不伤害牙齿的。”

酸奶“有时候我愿意看一眼，这里面含有蛋白质是多少，如果他要是标明是最好，如果要是没有就拉倒了，只要没有防腐剂就行。”鲜牛奶“包装的量的大小也有关系。”“他(光明)的天蓝色比三元的要漂亮，蓝白色的底是光明，很简单。”酸奶“(包装)比如说盒的就比较方便一些，美观也应该有一定的因素。”“外包装的好看不好看，还有大小。”

“还有它的包装所含的容量。”鲜牛奶“这个产地也重视，天然的，大自然的…没有污染的。”“(产地)北京的。”酸奶“(产地)那边的污染少。”

“看产地，像伊利有密云生产的，有内蒙古呼和浩特生产的。”被访者较为关注的是包装的实用性和美观性。其中实用是指携带和饮用的方便以及容量大小适中。消费者希望牛奶或酸奶的产地是污染比较少的草原(奶源好)，或者是本地生产(新鲜)。无防腐剂是消费者对于牛奶和酸奶添加物的基本要求，此外，有些消费者会关注一下蛋白质、糖等的含量。包装产地添加物决策影响因素—包装&产地&添加物40鲜牛奶鲜牛奶鲜牛奶被访者较为关注的是包装的消费者希望牛奶41促销方式与购买渠道41促销方式与购买渠道42直接打折而非“买几送几”促销方式建议积分卡/VIP会员拿旧包装/攒商标换新品“就是你要是降价，比促销买几送几的那个强。”“送多了，保质期过了还没喝完，一样，到时候反而是浪费了。”“我感觉促销方面，还是把价钱拉下去。你买的时候，买两排，送你一排，一个是多了，天天喝，得喝多长时间，而且搞促销，我注意过，基本上搞促销这些酸奶都是三天以后的奶，没有说当天的，我给你搞当天的促销。”“就做一个客户资料，做一个VIP，你积累到了一定程度了，我可以让你看到这个生产的过程。做一个VIP，你达到了一定的标准，我让你看看三元的制作工艺，你是我的荣誉会员，我虽然不太懂，但是我让你了解三元做的更加好，我更信任你。”“抓住你这个客户，长期的成为你的最终的客户，看三元就是比光明好，我包括我的身边的家人，小孩是会影响的”。“希望有像积分卡的性质，就是像商场做促销式的积分卡.”“拿旧包装换新的，可以优惠我喝你的品牌。”“攒商标换酸奶，就跟旭日升似的，攒那个瓶，就换一个表或包。”促销方式建议42直接打折而非“买几送几”促销方式建议积分卡/拿旧包装/攒43与公司/企业/学校合作打电话定货购买渠道建议丰富批发网点产品种类关于购买渠道方面，被访者普遍认为现有的超市购买以及定奶能够基本满足需求。在此基础上，又建议了电话定货，乳制品企业与公司/企业/学校合作及丰富批发网点产品种类等几种补充方式。购买渠道建议“有个电话，送货上门。”“伊利打电话就送到家，北京晨报搞联合的，那个要一箱以上的。”“天不太好，家里有老人，他可以接，但是你让他去买买不了。”“像麦当劳，四环之内免费送餐，这个也是挺好的，我想要就送来了。”“比如说奶公司与你公司协作，从你的工资你扣钱，每个人再拿奶回去。”“送奶的送到学校去，老师负责发给学生。”“我觉得现在做批发奶的那个地方挺多的，遍地都是，就是奶品单一一点，只有袋奶，没有别的，我说的就是像在我们家周围吧，就有好多的商店，报摊，那种地方，就只有塑料袋的，没有盒的。”43与公司/企业/学校合作打电话定货购买渠道建议丰富批发网点44附录44附录45背景资料---鲜牛奶组45背景资料---鲜牛奶组46背景资料---酸奶组46背景资料---酸奶组47座谈会提纲---鲜牛奶组一、开场白(5分钟)欢迎并感谢与会者参与。介绍GallupChina自我介绍/相互介绍(行业、职业)向与会者介绍座谈会的目的v

今天请各位来是想了解各位对市场上现有的一些奶产品品牌的看法。您的意见无对错之分，对我们来说都非常宝贵。v

如实说出自己的真实想法，对谈话内容严格保密；v

请大家踊跃发言，声音大一些。其他人发言时，也请注意倾听。v

请大家把呼机/手机关掉，大约持续1.5小时。

二、品牌认知（5分钟）1.

提到鲜奶，大家都会想到什么品牌?2.

总体来说，有没有觉得哪个品牌比较突出？如有，则追问是哪个品牌，为什么？以上部分主要是使被访者尽量放松，在一个比较随意的情况下讨论下面的主要话题。

三、品牌形象测试（30分钟）

1)发放小问卷一，请被访者独立填写。(针对三元及竞争品牌—光明、伊利和蒙牛分别提问）·

提到这个品牌，您认为哪三个形容词最能表达这个品牌给您的感觉？(主持人注意：此处需要举出一个有代表性的品牌，并用三个形容词对其个性进行描述)·

如果我们把这个品牌想象成一个人，您觉得它是一个什么样的人？(主持人注意：提示从以下几方面形容--年龄，性别，职业，性格、气质、兴趣爱好及生活方式)请把您的描述写在纸上，越生动越好，过一会儿我们大家一起交流讨论。主持人注意控制填表时间：5分钟。不强求被访者完全填满，实在没感觉或不熟悉的品牌可以不填。完成自填问卷后，主持人引导大家谈谈自己所填的内容，重点追问大家对该品牌产生此种联想的原因。

47座谈会提纲---鲜牛奶组一、开场白(5分钟)48座谈会提纲---鲜牛奶组（续）2)什么样的鲜奶品牌形象您最能接受？3)

（针对三元及竞争品牌—光明、伊利和蒙牛分别提问）从您知道这个品牌到现在，该品牌在您心目中的形象是否发生过改变？(如是，追问)哪些方面的形象发生了改变？是什么原因使您对该品牌这方面的印象发生了改变？4)

在您日常生活中，都分别从哪些渠道获得关于鲜奶方面的信息？比较能影响您决策的渠道是什么？5)

您看过哪些品牌的鲜奶广告？您印象最深的广告是什么？（针对看过三元及竞争品牌—光明、伊利和蒙牛广告的被访者分别提问）请您谈谈您对该品牌广告的看法和评价。您认为广告宣传与您对该品牌产品的亲身感受是否存在差异？如有差异，那么请您具体描述一下！四、消费行为及消费习惯(20分钟)1.

饮用习惯1)

您家都有谁饮用鲜奶？饮用的频率是？2)

通常怎么饮用？(加热/不加热；搭配其他东西一起享用等可能)2.

购买行为1)

您家谁主要负责购买鲜奶？都有谁参与意见？2)

您家多长时间购买一次鲜奶？是随喝随买、一次性大量还是定奶？为什么？1)

您家都购买过什么品牌的鲜奶？对您或您家人尝试过的品牌的鲜奶产品的评价都分别是怎样的？为什么？对原来尝试过但放弃的品牌的产品在哪些方面不满意？2)

您或您家人最经常饮用的鲜奶品牌是什么？这个品牌的产品最吸引您的原因是什么？有什么改进的建议吗？3.决策影响因素1)

请问影响您或您的家人购买鲜奶产品时的考虑因素有哪些？（主持人在书写板上一一记录被访者提及的影响因素，尽量穷尽。如果被访者提及的因素比较含混或内容涵盖很广，主持人应追问使其明确化和具体化。如果没有被访者提及下列因素：品牌、价格、质量、营养成分、口味/口感、产品新鲜度、外包装的卫生程度、外包装的试用方便性、生产地、购买场所、广告、促销活动、销售人员推荐、朋友推荐，主持人可追问该因素被访者所理解的其具体含义）2)

发放小问卷二，针对书写板上所列出的所有购买影响因素，请被访者写出：a.

实际影响其家庭购买鲜奶时的决策的最重要的三个因素并按重要程度排序。3)

针对被访者所提到的实际影响其最终购买决策的三个最重要的因素，追问其在每一点上的具体偏好及他/她最经常饮用的鲜奶产品在此方面的表现！

48座谈会提纲---鲜牛奶组（续）2)什么样的鲜奶品牌形49座谈会提纲---鲜牛奶组（续）五、购买意向/需求偏好(30分钟)1)

您认为市场上的鲜奶产品从价格角度来说，有无档次之分？如果有的话，各档次的代表品牌是什么？您倾向购买什么档次的产品？为什么？2)

大家都注意过市场上有哪些包装(超高温消毒包装：纸盒/纸带；塑料包装)的鲜奶产品吗？您最经常购买的是哪种产品？更偏爱哪种产品？原因是什么呢？对此两种包装的产品有什么不满意的地方？有什么改进建议吗？3)

您倾向购买什么类型的鲜奶？(浓度；甜度；脂肪含量；营养成分---钙奶/铁奶；添加膳食纤维；添加麦片等；口味；一般鲜奶等可能)为什么？主要考虑因素是什么？4)

大家理想的鲜奶产品是什么样子的？(抛开现在市场中有的产品形式)5)

大家会注意到鲜奶产品的促销活动吗？什么样的促销活动对你最有吸引力？还希望有什么别的形式的促销活动？6)

最喜欢以什么方式购买鲜奶？自己实地购买还是定购？§

如果自己购买，那么最喜欢在什么地方购买鲜奶？为什么？为什么不选择订奶？§

大家更希望以何种方式购买鲜奶产品？7)

还有什么其他补充吗？关于鲜奶产品的任何方面都可以谈！

六、视觉形象测试（10分钟）

1)

现在大家来看看四种品牌的鲜奶产品的包装，如果只关注包装设计的话，请大家每个人选一个您最喜欢的品牌产品外包装？2)

然后针对每一款谈谈最喜欢哪里？为什么不喜欢其他几种？还有什么改进意见？3)

大家认为鲜奶产品的外包装的外型设计怎么样？哪里还不尽如人意，有什么改进意见？4)

三元LOGO设计：您喜欢三元现在的LOGO设计吗？喜欢哪里？为什么？不喜欢哪里？为什么？

49座谈会提纲---鲜牛奶组（续）五、购买意向/需求偏好50座谈会提纲---酸奶组一、开场白(5分钟)欢迎并感谢与会者参与。介绍GallupChina自我介绍/相互介绍(行业、职业)向与会者介绍座谈会的目的v

今天请各位来是想了解各位对市场上现有的一些奶产品品牌的看法。您的意见无对错之分，对我们来说都非常宝贵。v

如实说出自己的真实想法，对谈话内容严格保密；v

请大家踊跃发言，声音大一些。其他人发言时，也请注意倾听。v

请大家把呼机/手机关掉，大约持续1.5小时。

二、品牌认知（5分钟）1.

提到酸奶，大家都会想到什么品牌?2.

总体来说，有没有觉得哪个品牌比较突出？如有，则追问是哪个品牌，为什么？以上部分主要是使被访者尽量放松，在一个比较随意的情况下讨论下面的主要话题三、品牌形象测试（30分钟）

1)发放小问卷一，请被访者独立填写。（针对三元及竞争品牌—光明、伊利分别提问）·

提到这个品牌，您认为哪三个形容词最能表达这个品牌给您的感觉？(主持人注意：此处需要举出一个有代表性的品牌，并用三个形容词对其个性进行描述)·

如果我们把这个品牌想象成一个人，您觉得它是一个什么样的人？(主持人注意：提示从以下几方面形容--年龄，性别，职业，性格、气质、兴趣爱好及生活方式)请把您的描述写在纸上，越生动越好，过一会儿我们大家一起交流讨论。2)追问对卡夫，达能的看法！！！50座谈会提纲---酸奶组一、开场白(5分钟)51座谈会提纲---酸奶组（续）3)

（针对三元及竞争品牌—光明、和伊利分别提问）从您知道这个品牌到现在，该品牌在您心目中的形象是否发生过改变？(如是，追问)哪些方面的形象发生了改变？是什么原因使您对该品牌这方面的印象发生了改变？2)

您看过哪些品牌的酸奶广告？您印象最深的广告是什么？（针对看过三元及竞争品牌—光明、和伊利广告的被访者分别提问）请您谈谈您对该品牌广告的看法和评价。

四、消费行为及消费习惯（20分钟）1.

购买行为1)

您家都购买过什么品牌的酸奶/乳酸菌饮料？对您或您家人尝试过的品牌的酸奶/乳酸菌饮料产品的评价都分别是怎样的？为什么？对原来尝试过但放弃的品牌在哪些方面不满意？2)

您或您家人最经常饮用的酸奶品牌是什么？这个品牌的产品最吸引您的原因是什么？有什么改进的建议吗？2.

决策影响因素2)

请问影响您或您的家人购买酸奶产品时的考虑因素有哪些？（主持人在书写板上一一记录被访者提及的影响因素，尽量穷尽。如果被访者提及的因素比较含混或内容涵盖很广，主持人应追问使其明确化和具体化。如果没有被访者提及下列因素：品牌、价格、质量、营养成分、口味/口感---包括原味/非原味及是否含果粒、产品新鲜度、浓度、酸度、外包装的卫生程度、外包装的试用方便性、生产地、购买场所、广告、促销活动、朋友推荐，主持人可追问该因素被访者所理解的其具体含义）2)

发放小问卷二，针对书写板上所列出的所有购买影响因素，请被访者写出：最终实际影响其家庭购买酸奶时的决策的最重要的三个因素并按重要程度排序。51座谈会提纲---酸奶组（续）3)

（针对三元及竞52座谈会提纲---酸奶组（续）五、购买意向/产品需求从酸奶/乳酸菌饮料两方面（30分钟）：1)

您比较喜欢什么样的包装？(屋顶包---利乐包/新鲜屋；杯装、瓶装---玻璃瓶/塑料瓶装；利乐包等)？2)

从包装类型/包装容量方面还有什么建议？3)

倾向购买什么类型的酸奶？(甜酸度、含糖量；口味---原味/水果口味；含果粒；一般酸奶等可能)为什么？主要考虑因素是什么？4)

您和孩子和乳酸菌饮料时，比较喜欢什么口味？(兰莓、草莓、菠萝、青苹果、柠檬测试)5)

对超高温年奶(保质期1个月以上)的需求(包装、口味、功能型等)？6)

大家会注意到酸奶产品的促销活动吗？什么样的促销活动对你最有吸引力？还希望有什么别的形式的促销活动？1)

最喜欢以什么方式购买酸奶？自己实地购买还是定购？§

觉得这两种方式各有什么利弊？§

更希望以何种方式购买酸奶？7)

还有什么其他补充吗？关于酸奶产品的任何方面都可以谈！六、视觉形象测试（10分钟）

1)

现在大家来看看三种品牌的酸奶产品的不同包装，如果只关注包装设计的话，请大家每个人选一个您最喜欢的品牌产品外包装？2)

然后针对每一款谈谈最喜欢哪里？为什么不喜欢其他哪里？还有什么改进意见？3)

三元LOGO设计：您喜欢三元现在的LOGO设计吗？喜欢哪里？为什么？不喜欢哪里？为什么？4)

最后对我们讨论的这三个主要品牌，大家认为他们的缺点在哪儿？综合谈一下。

52座谈会提纲---酸奶组（续）五、购买意向/产品需求从酸谢谢12月-2216:06:1516:0616:0612月-2212月-2216:0616:0616:06:1512月-2212月-2216:06:152022/12/1216:06:15谢谢12月-2223:42:2823:4223:4212乳制品品牌形象与消费者需求定性报告

汉马传播营销策划机构乳制品品牌形象与消费者需求定性报告

汉马传播营销策划机构55

研究目的和方法…………….3重要结论摘要……………….4品牌形象和广告测试……………………5消费者对不同品牌鲜牛奶的评价…………………..…………….14消费者对鲜牛奶的需求偏好………………………18鲜牛奶包装测试………………….20消费者对不同品牌酸奶的评价…………………..…………….25消费者对酸奶的需求偏好…………………………28酸奶包装测试………………………31购买决策影响因素………………..35促销方式和购买渠道………………………40附录……………………….43目录2

研究目的和方法………56研究目的和方法

研究目的：了解三元及主要竞争对手在消费者心目中的形象；了解鲜牛奶和酸奶消费者的消费行为和需求；为第二阶段定量问卷设计提供参考；研究方法：召开座谈会调研对象：鲜牛奶组座谈会按下列标准完成被访者招募（18-29岁消费者一组；30-50岁消费者一组）最近三个月平均每周至少购买3次和饮用5次牛奶；三元、光明、伊利和蒙牛的消费者各2位；家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半，30-50岁消费者要求均有小孩；酸奶组座谈会按下列标准完成被访者招募（18-29岁消费者一组；30-50岁消费者一组）最近三个月平均每周至少购买和饮用3次酸奶；三元、光明、伊利和其他品牌的消费者各2位；家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半，30-50岁消费者要求均有小孩；3研究目的和方法

研究目的：57重要结论摘要品牌形象：总体而言，三元、光明、伊利和蒙牛四个品牌各具特点，在消费者心目中形成了较为鲜明的品牌形象：三元品牌的亲和力很强，其平易近人，亲切的老邻居形象深得北京消费者的认同。这种品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格;光明品牌健康活泼，青春向上，富有活力，这种印象的形成在很大程度上受到其品牌名称和广告宣传的影响；伊利品牌与蒙牛品牌同样具有天然环保，绿色健康的形象，但由于二者品牌名称和产品的差异，消费者更易将伊利联想为年轻女性，而将蒙牛联想为年轻男性。广告：在众多的乳制品广告中，光明的“牛称体重”、“田亮”代言、三元的“挤车”、伊利的”大草原”广告给被访者留下的印象较深刻。被访者多认为田亮代言的光明广告令人感觉健康有活力，而“牛称体重”的广告则别具童趣；三元广告相对更贴近生活；伊利“大草原”广告带给人清新、纯净的感觉。鲜牛奶产品评价：三元牛奶的新鲜程度获得的评价较高，但被访者多认为其口感较稀、奶味不浓；相比较而言，光明牛奶的主要特点是口感细腻润滑；伊利牛奶被认为比较天然且奶味较浓；蒙牛牛奶的口感最为香浓醇厚，但产品类型和包装类型比较单一。鲜牛奶产品需求偏好：消费者比较关注鲜牛奶的蛋白质、糖、钙的含量及是否添加防腐剂；有人希望开发具有美容功能的鲜牛奶。4重要结论摘要品牌形象：总体而言，三元、光明、伊利和蒙牛四个58重要结论摘要鲜牛奶包装评价：对于超高温包装的鲜牛奶，部分消费者认为其保质期长、存放和携带都比较方便，但也有被访者对其新鲜度及有益物质是否被破坏表示出担心。对于现有的鲜牛奶包装，被访者期望能包装规格多样化、包装用料更环保、包装设计更人性化。酸奶产品评价：三元牛奶的酸度比较适中，更符合北京人的口味，但黏稠度不够高；相比较而言，光明酸奶口感较细、黏稠度更高；伊利酸奶被认为奶味较强；蒙牛酸奶给人的感觉是比较稠、奶味浓。酸奶产品需求偏好：被访者多期望酸奶较稠、酸度适中，最好不要添加色素和防腐剂。酸奶包装评价：对于现有的酸奶包装，被访者认为塑料袋包装不够卫生；杯装虽然大小适中、方便饮用，但密封不够严；新鲜屋包装环保、方便携带，但饮用时不易彻底；塑料瓶装饮用不够方便、且价格相对较高。他们期望包装规格多样化、设计更人性化。购买决策影响因素：多数被访者在购买鲜牛奶时，口味/口感、价格/促销、新鲜度、品牌/广告、包装和产地等因素对其决策的影响较大；这些因素也是被访者在购买酸奶时考虑较多的方面。促销方式与购买渠道：在促销方式方面，被访者期望除了现有的打折、赠送等方式外，还可增加积分制和用旧包装/攒商标换新品等形式。在购买渠道方面，被访者建议建议增加电话定货，与公司/企业/学校合作及丰富批发网点产品种类等几种补充方式。5重要结论摘要鲜牛奶包装评价：对于超高温包装的鲜牛奶，部分消59品牌形象和广告测试6品牌形象和广告测试60光明品牌形象充满希望的青春向上富有时代感健康有亲和力有活力爱交流外向活泼可爱亲切温柔前卫“光明是个老牌子，从名字上来讲，光明象征着前途非常远大，给人一种有底蕴的感觉，它起的名字也是让它的企业可能让人感觉到蒸蒸日上，很永久的意思。而且还非常响亮，记也好记。”“它的宣传低脂给人的印象是很健康，年轻人，都需要低脂肪，高蛋白质，我对名字有这种感觉，我就觉得它应该是一个十七八岁的小伙子，感觉健康，有活力，是偶像。”“它的形象代言人田亮给我的印象比较深。”“因为像电视里做的广告，挺好的，都用田亮当代言人，是挺合适的。”“喝完了心情挺好，而且喝完了以后，觉得精神挺好的给我带来的感觉好像有朝气似的，喝完了以后，心旷神怡的，心情挺不错的。”“我们一家自喝完了以后，身体健康状况更好，比较不容易感冒什么的。”“我觉得口感比较好。喝的时候，那种感觉就比较细腻，比较柔软。”“我觉得光明在它的产品里面，推陈出新，在市场上比较前卫，比较领先。”“虽然光明比三元晚，可是他扩充的比较利害。我觉得从市场上看，销量在扩大，销量比较多。发展的速度也比较快。”光明品牌健康活泼，青春向上，富有活力的形象在大程度上得到被访者的认同。该品牌形象的形成则是受到其品牌名称、广告宣传/形象代言等方面的有利影响。拟人化描述形容词有知名度可信的17-18岁的小伙子活力四射男运动员20岁左右开朗有活力光明磊落豁达开朗充满朝气的大男孩一个比较温柔带有亲和力的人有朝气富有时代感的人美丽的职业女性老朋友稳重大方7光明品牌形象充满希望的青春向上富有时代感健康有亲和力有活力61三元品牌形象服务周到的有亲和力的温暖的平易近人的大众化的平民化的知名的活泼的沉稳自信的有知识有内涵的简单明快的“它是北京的牌子，比较亲切。”“它好象比我要年长一些的感觉，更生活化，更让人感觉到亲切，考虑这个产品的产地的话，可能很多北京人都对它有很深的感觉，因为它是北京的老品牌.”“我觉得大众化，谁喝都可以，我觉得三十岁就应该是一个比较随和，比较亲近的年龄，就是和比自己年龄小和比自个儿年龄大的人，都能够接触。”“便宜，一般勤俭持家的都爱喝三元，他是北京所有的奶制品里最便宜的，而且有钱没钱都喝。”“我说的是它的，从它的产品的花样上面比较多，而且价钱比较合理，接近于百姓。”“我觉得他就是很成功。”“他给人的感觉就是，我不需要做太多的宣传，因为我已经成功了，我的实力摆在这里，有一多半的人都会认可我。”“他给我的印象不是那种浮夸的人，因为他从你的切身利益考虑，使你切实得到了好处。”“从产品外观上看，比较简洁，包装很简单。”“我说的是它的，从它的产品的花样上面比较多，而且价钱比较合理，接近于百姓。”“灵活就是因为样式比较多，所以你可以选择不同价位的，不同品种的。”三元品牌平易近人，极具亲和力的老邻居形象深得北京被访者的认同。其极具亲和力的品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格。拟人化描述形容词新奇多变的有动感的京味十足象邻居一样朴实、平凡、成熟的中年人像一个四十而立的成功者像老师，关心学生的成长及身心健康30岁知识女性有内涵忙忙碌碌的上班族有活力的年轻人8三元品牌形象服务周到的有亲和力的温暖的平易近人的大众化的知62伊利品牌形象充满回味的纯天然的时尚靓丽的正直纯朴的来自大草原的值得信任的绿色健康的清新环保的年轻活泼的独特新颖的“清新还是从产地，因为大草原，那空气，污染都比较少，环境保护得特别好，所以人说给孩子喝这些奶类，能保证它无污染，是健康的食品。”“因为它来自于内蒙古大草原，特别的给人一种回归自然的一种感觉，产地，比较绿色，因为它环境保护很好，因为来自于内蒙古大草原，所以我感觉它的质量就好。”“内蒙古那边的人比较豪