商贸地产运营策划专案讲义

有一组数据要跟大家分享！商务部在今年上半年发布的《中国流通产业发展报告》中称，2004年，以商业地产投资为先导的流通产业布局调整出现了快速发展态势。全年全国商业地产投资达到1723亿元，比上年增长31.4％，在全部房地产投资比重中超过13%，比上年提高0.3个百分点。

报告称，随着中国城市化进程的不断加快和消费结构的快速升级，城市商业将以较高速度发展;报告预计2005年城市流通领域固定资产投资将达到1400亿元，增幅达到30%，商业地产投资规模将达到2000亿元，增幅有望达到20%。

有一组数据要跟大家分享！项目规模的盲目求大

商业地产的规模是由本地的消费承载力或者说是项目能够覆盖到的区域的消费承载力决定的。盲目求大会带来市场承载能力、业态组合等各个方面的问题，并进而影响经营效果。

关注几个行业现象！简单复制成功案例：

目前商业用房空置的问题已经比较严重，全国房地产开发中商业地产所占比例不到10%，而空置面积中商业地产就占了25%。造成空置的主要的原因是商业物业供需的结构性失衡。目前商业地产开发同质化、模式单一特别是简单复制成功案例的问题已经在一定程度上阻碍了商业地产的正常发展。

关注几个行业现象！政府规划呈无序扩张：

关注几个行业现象！近两年，不光是北京、上海、广州、深圳一线城市，成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市，就连偏远地、县级市一批CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目也纷纷上马。在机遇与挑战中迎接发展：中国商业地产依然具备强劲的发展空间。从无序走向有序，从稚嫩走向成熟，已是中国商业地产不可逆转的大势所趋。优胜劣汰、适者生存，机遇与挑战的相互碰撞，隐含着对中国商业地产“规范化发展”的急切呼求。目前商业地产的几种主流形式万达商城上海新天地商场物业》MALL》商业街》日常购物商务物业》CBD写字楼》产权式酒店》休闲办公北京CBD规划沙盘商场物业》MALL》商业街》日常购物目前商业地产的几种主流形式商贸物业》批发大市场》采购中心》流通经营商务地产》CBD写字楼》产权式酒店》休闲办公商场地产》MALL》商业街》日常购物目前商业地产的几种主要形式商业地产产策划没有有公式，关键是是能在商商业地产产的开发发活动中中创造出出新的价价值；如如“海上海”的建筑创创意，就就使“上实”多收二三三斗。……商业地产产策划的的创新是是生命！商业地产产策划的的众家之之言：商业地产产策划涉涉及从前期市市场调研研、商业业规划及及建筑规规划等，，到后期期招商、、销售及及商业运运营管理理的各个个环节，，是一个系系列工程程。……商业地产产策划的内容相相当广泛泛！商业地产产策划的的众家之之言：商业地产产开发，，并不取取决于市市场环境境，而是是取决于专专业素质质。即使是是一街之之隔的商商业项目目，策划划定位的的差异造造成的结结果可能能就是““生与死”的差别别。……商业地产产策划的的专业是是关键！！商业地产产策划的的众家之之言：总结：商业地产产策划的的内涵？？商业地产产重在创新新！它的内容广泛泛，涵盖项项目的各各个层面面！它十分重重要，有有时胜败败关乎项目目的生死死！商业地产产的价值值链是由由开发商商、消费费者、经经营者和和投资商商有机结结合而成成的，所所以一个个商业地地产项目目成功与与否取决决于前期期的策划定位位、切合实实际的招商引资资和长期统统一的综合管理理三方面的的因素。。——顺驰驰·融创创置业的的副总经经理迟迅迅市场调研研定位商业地产产策划的的职能动动线：规划设计计顾问财务投资资顾问营销策划划推广销售招商商配合商业经营营管理市场调研研定位·市场场调研·地段段分析·商圈圈与竞争争对手分分析·三类类目标客客户分析析定位·主题题、业态态组合定定位我们做什什么？举例：一一般百货货零售业业选址要要求：1）城市市人口规规模20万以上；；2）城市市商业中中心，商商圈半径径３－５公里，一一般标准准是公共共汽车８公里车程程，不超超过２０分钟的心心理承受受力；3）交通通便利性性：公交交车、小小车、摩摩托车、、自行车等交通通工具来来往畅通通，使得得顾客便便利通达达店址；4）项目目建筑面面积在6000～15000平方米；；5）配套套设施：：扶梯、、货梯、、中央空空调、消消防分区、卸货货区；6）主入入口前有有1000平方米左左右的广广场；7）有一一定量停停车位；；能不能从感觉走走向更为为理性？？

分析析标准能能不能更更为量化化？让让项目走走得更加加稳健？？规划设计计顾问怎么做合合适？·商业业布局及及店铺分分割··土地地利用与与市政概概念规划划建议··道道路交通通组织建建议（人人流动线线规划））

·景景观设设计及配配套设施施建议（（情景规规划）··装装修及二二次商装装建议如果项目目将来的的定位是是以服装、音音像业为主，，则那些些进深与与开间之之比大于4：：1的商铺销售售不会有有太大困困难。可可是如果果项目将将来的主主要商业业定位是是以餐饮、零零售业为主，，则几乎乎可以肯肯定目前前存在的的那些进进深与开开间之比比大于4：1的的商铺将将会因为为餐饮、、零售业业主考虑虑到不适合自己将来来经营或或者出租租而拒绝绝购买。。举例：进进深不同的业业态对高高度、荷荷载的要要求是截截然不同同的。如如超市最最少要1吨，图书书要2吨，建材材要4吨。餐饮饮业楼板板要降板，需需考虑排排油、排排水等功能；；主力店店首层层层高5.0M以上，二二层层高高4.5M以上，柱柱网间距距9M×9M。举例：高高度与载载荷财务投资资顾问这样做值值不值？？·开发发成本静静动态预预算··租售售收益评评估及比比例测算算

·销销售预预测及投投资回报报分析··投投资风险险评估··自自营经营营评估盈亏平衡衡点简单举例例：反推推风险现有及预预计收益益及现有有规划为制定价价格作参参考规划能不不能满足足营销策划划推广我们怎么么做？·客户户群精准准定位··主主诉求点点确定及及入市时时机选择择

·定定价策策略··市场场推广策策略··销售售控制策策略销售招商商配合我们怎么么把握？？·销售售招商部部门组建建

·人人员培培训··销售售工具及及资料制制备··实施施销控··主主力店及及品牌店店推广引引入商业经营营管理我们怎么么做旺？？·日常常经营·员工工培训及及指导·卖场场管理·商户户管理·市场场策划推推广市场调研研定位我们今天天所探讨讨的层面面：规划设计计顾问财务投资资顾问营销策划划推广销售招商商配合商业经营营管理商业地产产销售层层面的关关系理解解：策划力造势期强销期筹备蓄势画饼：定位吹水：推广溜杆：配合招商力招商为主主，策划划为辅。。如何快速速提升客客户对项项目商业业价值的的普遍认认同，是销售策策划的工工作重心心。商业地产产销售层层面的关关系理解解：行销与直直销：商业地产产的销售售观念商业地产产和住宅宅项目的的销售区区别，有有一个个形象的的比喻就就是：住宅项目目是直销销，商业业地产是是行销做住宅项项目时，，是直接接面对最最终消费费者销售售，对策策划的依依赖性很很大，销销售是被被动的““坐商”形式。。但商业地地产则完完全不同同，它的的销售对对象往往往不是直直接的购购物消费费者（可可能有些些投资散散户，可可以把他他们视为为直销）），而是是商家，，特别是是主力店店，其间间特别讲讲求带动动性，销销售是主主动的““行商”。。。Ⅰ.研究定位位（画饼）》我们是什么？》我们说什么？我们是什么我们说什么即主要推推广内内容即项目核核心卖卖点定位一一般思思路明确需需求：通过系系统排排查，，了解解市场场行业业特性性和目目标业业内客客户需需求；；分清优优劣：通过对对区域域原有有商业业形态态的不不良分分析和和项目目在规规划、、经营营等方方面的的与众众不同同来参参托项项目的的领先先性；；破立结结合：从规模模至大大、唯唯一、、超前前、领领先市市场等等因素素赋予予项目目一个个超越越区域域内其其它所所有项项目的的高起起点平平台；；心理暗暗箱：：客户户在想想什么么？调查摸摸底与现在在相比比划不不划算算！发展？能不能能让我我赚到到钱！！模式？这样赚赚钱稳稳不稳稳当！！保证？赚钱能能否真真的长长久！！前景？投资承承受力力！价格？定位思思考之之：粗浅归归纳一一般是是两问题题，两两方向向：一是经营层层级的提升升二是对项目目功能层层级的需求求整合合定位思思考之之：以以商贸贸物业业为例例存同求求异：：如何何让客客户相相信更更能赚赚钱？？业态创创新配配套套创新新服服务务创新新管管理理创新新技技术术创新新看广州州国际际玩具具礼品品城的的定位位启示示首期10万平米米，800间商铺铺渠道层层级：打造全全球首首席玩玩具礼礼品商商流中中心；区位位交通通及会会展经经济成成为其其诉求求重点点；功能层级：提出了10个平台，整合了玩具主题公园、青少年科普基地、妇幼活动中心与少儿竞赛基地、玩具研发与培训机构，玩具科技展示与科技交易中心等多个玩具产业附加需求亮点。定位思思考之之：“人无我我有，，人有有我优优”，是是策划划定位位的主主线；；客户对对项目目价值值的印印象基基础往往往建建立在在对项项目经经营发发展空空间的的最初初判断断，为为此因势利利导、、敢为为人先先，树树立领领先的的项目目形象象是定位位的基基本要要求；；客户的的最终终收益益来源源于市市场需需求，，因此此你的功功能定定位能能否看看上去去比其其它项项目创创造出出更多多的潜潜在需需求，，与你的的成功功诉求求有着着很大大的必必然联联系。。而概念创创新、、需求求整合合则是目目前功功能定定位的的主要要手段段；看广州州国际际玩具具礼品品城的的定位位启示示定位思思考之之：Ⅱ.策划推推广（吹水）》我们们怎样说说？（What）什么方方式什么时时间什么步步骤外围施施压：：借助外外来因因素（（商会会、政政府等等）给给本地地客户户施加加心理理压力力，使使本商商户增增加信信心，，形成成购买买紧迫迫感；；前景引引导：：借助对对区域域商业业趋势势、经经营管管理理理念、、主力力店、、推广广费用用等来来充分分描绘绘项目目前景景，增增强客客户购购买信信心；；设限引引爆：：人为制制定认认购限限制，，配合合以低低于客客户心心目价价位引引爆；；造势一一般思思路策划树树：如如何提提升客客户心心理预预期夸借巧借外外力附附加促促进提升自自身限设限引引爆夸夸大自自身》夸区位》夸交通》夸政策》夸功能位于X，是是城市市商贸贸位移移方向向高速公公交汇汇于此此，客客货运运发达达重点项项目，，干的的好不不如政政策好好规划布布局一一流，，经营营模式式先进进……………》夸收益产权租租金，，经营营升值值双重重收益益借巧借外外力》借政府》借大户》借品牌》借媒体城市XX发发展论论坛XX商商会战战略联联盟签签约仪仪式实力见见证，，香江江考察察团活活动XXX十大大商业业项目目……………限设限引引爆》限价格：XX团体体、XX时时间………半价、、XXXX元元起特价入市》限认购：必须须持营营业执执照……………………》限数量：仅XX套套入市市、认认筹卡卡…附附加促促进》附收益：返租租、带带租约约、返返购……例如：：3年8%，其其实是是变相相打折折》附加加促进进，重重在创新……例如：：配原原始股股、网网络营营销、、旅游游营销销》附身份：上谷俱俱乐部部、商商会、、配货货网络络…Ⅲ.节奏配配合（溜杆）1、统盘考考虑：有节奏奏有计计划地地推出出认购购单位位，将将好单单位、、差单单位统统盘考考虑；；2、遇热加加温：在销售售旺场场时掌掌握好好调、、升价价的幅幅度和和时机机，并并向市市场广广而告告之利利好情情景，，形成成项目目热销销不愁愁卖的的感觉觉；3、遇冷蓄蓄势：在销售售不旺旺场时时应配配合招招商适适时调调整推推广内内容及及形式式，蓄蓄势后后发；；从目前前商贸贸地产产的发发展情情况来来看，，竞争争性业业态的的不断断兴起起、投投资者者风险险意识识的提提高，，形成成急速速抢购购情况况阻力力将越越来越越大。。因此此，商商贸物物业的的销售售策划划应该该有更更为长长远的的阶段段性思思考，，即要要时刻刻做好好推售售准备备。一个销销售气气势的的结束束仅仅仅就是是下一一个销销售策策划的的开始始。是否需需要阶段性性的长长远考考量？？商业地地产的的经营策划市场经经营是是商业业与住住宅最最本质质的区区别稳定经经营商商户信信心，，扩大大项目目影响响，推推动商商业氛氛围的的持续续改善善，是是项目目运营营初期期经营营策划划的关关键任任务。。※地产商商是目目前商商业地地产开开发的的主力力军，，普遍遍缺乏乏商业业运营营的有有效经经验。。与传统统租赁赁式市市场经经营相相比，，产权权式市市场经经营是是新领领域，，有相相同也也有不不同，，尚未有有较为为成熟熟的模模式可可循。商铺价价值需需要经经营去去检验验，经营是商贸贸地产产的关关键也也是难难点；市场经经营：：成功与与失败败的角角力场场经营营前前期期经经常常面面临临的的主主要要问问题题：：1、、产权权分分散散，投投资资户户比比例例失失衡衡，，开开门门阻阻力力大大；；2、、两边边出出摊摊，经经营营重重心心不不稳稳；；3、、前前期期辐辐射射渠道道不不畅畅，成成长长缓缓慢慢；；4、、政府府支支持持力力度度严严重重缩缩水水，商商户户抵抵触触情情绪绪；；5、、市市场场前前期期非非立立竿竿见见影影，，经经营营户户信心心波波动动；；……………经营营前前期期策策划划力力的的推推动动点点：：策划划力力货辐射射渠渠道道货即市市场场功能能氛氛围围车即商商贸贸辐射射渠渠道道车主力力店店、、品品牌牌、、商商品品、、人人气气………客运运、、货货运运、、公公交交、、电电子子商商务务服务务口口碑碑…………促货货是经经营营策策划划的的首首要要任任务务：：配合合招招商商，，强强化化对对主主力力店店或或大大户户开开门门进进驻驻的的策策划划支支持持力力度度；；加大大对对项项目目优优势势行行业业的的整整合合推推广广力力度度；；与招招商商结结合合，，对对招招租租、、招招货货进进行行持持续续推推动动；；…………………(一一)立商商南昌昌香香江江家家居居建建村村城城推动动项项目目经经营营环环境境的的逐逐步步完完善善；；例例仓仓储储注重重营营造造项项目目消消费费氛氛围围和和完完善善引引导导设设施施；；例例如如门门头头、、广广告告牌牌、、导导视视牌牌(二二)立市市促货货是经经营营策策划划的的首首要要任任务务：：………南昌昌香香江江家家居居建建村村城城通过过适适时时的的新新闻闻炒炒作作、、活活动动促促销销等等一一系系列列销销售售促促进进手手段段，，扩扩大大项项目目整整体体影影响响，，切切实实增增加加项项目目人人气气，，稳稳定定现现有有商商户户信信心心；；促货货是经经营营策策划划的的首首要要任任务务：：(三三)促市市………聊城城香香江江光光彩彩大大市市场场及时时报报道道基基础础辐辐射射设设施施的的落落实实进进展展，，加加大大力力度度炒炒作作信信心心。。例例：：公公交交、、汽汽车车站站等等；；通车是经营策划划的跟踪重重点：聊城香江大大市场车场场实景(一)运输完备积极推动项项目辐射渠渠道和手段段的创新开开发和完善善。例例：组组团参加外外围展销订订货会、商商务网站、、团购俱乐乐部等；通车是经营策划划的跟踪重重点：广交会(二)渠道完备促进项目专专业服务平平台的建立立和发展，，加大项目目口碑影响响。例：客客户服务中中心、项目目消费投诉诉站等；通车是经营策划划的跟踪重重点：(三)服务完备南昌项目客客户服务中中心探讨可持续续发展：市场经营是是个长时间的发展过程，不可可能一蹴而而就；前期是经营营的重要环环节，但如如何实现可可持续性发发展同样是是值得关注注的问题；；从长远看，，在政府与与需求的主主导影响下下，商贸市场的的可持续发发展，能否会有有一些内在发展轨轨迹来提示我们们的工作。。案例：从菏泽康庄市市场、济南南泺口市场场及临沂市市场发展现状的的横向比较较，摸索商商贸物业经经营策划的的工作主线线？目的：从处于发展不同阶阶段的三大大市场的各个层面面着眼，试试图描述出出一条商贸贸市场由小到大的经营发展轨迹，并由此为为产权式商商贸物业的的运营策划划摸索或激激发出一些可予借借鉴的工作作思路。菏泽康庄市市场——市场的的影响力对对于周边县县市已经巩巩固，偶而而还能对本本市县外市市场产生影影响，但这这仅仅局限限于本地区；济南泺口市市场——市场的的影响力不不仅含盖了了周边县市市，而且对对于周边地地市市场也也产生了辐辐射影响，，但这仅仅仅局限本省之内；临沂市场——市场的的影响力（（或者说某某个行业））已经跨越越了省份的的限制，对对省外市场场产生了较较强影响力力，已经初初具全国的市场概念念；对象特征：：康庄服装批批发市场离长途汽车车站不远，交通便利利。已经发发展十几年年，是菏泽泽最大、也也是苏鲁豫豫皖四省交交界地的服装集散和和交易市场场。占地面积积3.7万平方米，，共有经营营摊位1000余个，是长长条型大棚棚式结构，，店面主要要以7-10平米为主，，每天的交交易额高达达400余万元。对象介绍：：菏泽康庄服服装市场菏泽康庄（（乐园）大大市场效果果图创建于1989年，市场下下设商贸中中心、名品品大厦、名名牌批发城城、服装批批发市场、、服装交易易大厅、四四季红、三三条精品街街、以及羊羊毛衫、鞋鞋城、西服服、衬衣、、童装、皮皮衣、床上上用品、布布匹、箱包包等十几个个专业经营营区，是山山东省十大大专业市场场之一，经经营面积25万多平方米米，经营业业户5000余家。对象介绍：：济南泺口市市场泺口市场内内临沂批发城城位于临沂沂城区西部部，集中于于长途汽车车站附近，，大多为商商铺式结构构。从1985年建立第一一家市场开开始，现在在全市已发发展成70多处专业批批发市场，，总面积10平方公里，，是山东全全省最大的的专业批发发市场群。。对象介绍：：临沂市场临沂市场比较一：商业组合比较菏泽康庄服装市场济南洛口服装市场临沂市场发展思考优势服装服装小百货、木材市场都有优势项目带动发展商户结构温州人是较早一批入驻的商户，特别是康温服务精品街是温州人与政府专门合办的，但现在商户主要是由本地商户为主最早是由一批浙江人在这做市场，现在商户还有大量已经经营了三、四年的江浙商户来自于全国各地的商户均有市场商户结构总是从单一化走向多元化，外地商户、主力店、优势行业都可能成为一个市场发展崛起的主力军商业组合货流组合经营组合比较二：货流组合商业组合货流组合经营组合比较菏泽康庄服装市场济南洛口服装市场临沂市场发展思考进货渠道小百货主要来自广州，服装主要在武汉或厂家直销，服装商户有一部分还自己加工服装大多为厂家直销或地区总代理，也有来自义乌等地，加工产品不多，主要集中于中低档小百货、服装大多为厂家直销，也有区域总代理，周边加工体系发达，特别是木材产业商品流通环节缩短，直至引导商户自己加工，确系市场发展壮大的主流趋势辐射范围菏泽下属区县、以及河南临近县市，部分自产加工类低档品还可销往济宁、阳谷、曲阜等地济南市区及周边市县、胶东半岛一带，辐射能力较强中国北方小百货的中转基地，商品远销山东及东北、新疆、内蒙等地，木材面向全国，服装及其它产品也大多含盖了全省各地市场辐射范围是衡量一个市场成熟与否的重要标志车辆托运去往柯桥、武汉、石家庄、温州、杭州等商品主要产地的车辆几乎每天一班，到菏泽下属县、及周边省市的车辆也是相当充足。托运站点很多，散落于市场周边拥有洛中货运配送中心，由30-40余个托运站集中在一起组成，每天都有发往全国各地的车辆，去往周边各县市的交通非常发达。托运站之间形成了良性竞争，信誉意识及服务较高市场周边拥有林丰、华丰、兰田等多个大型货运配货市场，车辆发往全国各地，各种运输车型齐全，能满足各种运输需要，激烈竞争所带来的低廉托运价格对临沂壮大至关重要托运站引入竞争，排除垄断，并从一个零散式托运分布，走向集中式的托运中心，再走向更大规模的托运市场群，托运发展直接影响市场命脉商业组合货流组合经营组合比较三：经营组合（1）比较菏泽康庄服装市场济南洛口服装市场临沂市场发展思考加工厂区菏泽的加工商品主要为低档类服装，受到周边普通民房面积、高额电费(0.7元/度)等因素限制，市场周边专门做加工的很少，主要是一些做电脑绣花、压衬等小作坊，大部分加工商品通过把定单分发至下属县区里零散加工户进行转包加工。济南的加工商品主要为低档服装，也有少数自创品牌服装经营加工，所用辅料基本上从厂家直接进货。加工区一般集中于市场周边各村，可投资建厂、也可租房加工。另外、市场周边也集中了一批小规模的电脑绣花、压衬等小作坊，对外承接来料加工服装。配合全国最大的木材市场，在临近的平邑、费县等周边地区有成片的木材加工厂区，规模都比较大，而且临沂市场还经营其它项目，例如小百货的兴旺，也在逐渐带动当地相应加工产业的发展，其中有两个大面积的工业园区正在建设中。一步走，通过不同的加工方式运用来达成从低档加工到高档规模生产的产销一体化之路！仓储服务没有专门的仓储区，主要依托于附近民房进行仓储，平均每平方在10元左右。有专门的仓储区，主要由市场临近厂房进行改造而成，与市场联系紧密。有专门的仓储区，有旧房改造而成也有专建仓储；依托各分类市场兴起形成了一定程度的仓储竞争。仓储区建立，是市场成市的主要标志，而建立的方式却多“旁”“敲”“侧”通，而后步步为营，竞争导入。商业组合货流组合经营组合比较三：经营组合（2）比较菏泽康庄服装市场济南洛口服装市场临沂市场发展思考经营服务市场得到了菏泽市政府的大力支持，在调查得知，有的店面甚至是永久免税，大部分都是享受特殊的低税政策。市场管理趋于松散型管理，商户自主性强，但市场整体感觉还是比较干净，并且公告栏还有一些“报道商品使用方法”的布告，商户对于市场管理现状还是比较满意，说明市场管理还是行之有效的。保安从某种意义上来说就是经营服务人员。针对不同档次的需求，市场导引系统随处可见，市场对每家经营户门头进行规划，强制收款统一制作，确保良好市场形象。年前，市场经营状态并不是很好，很主要的原因在于没有划行就市，去年市场下大功夫，对市场待业进行大规模的调整整合，短短一年多时间，店铺租金就上涨了3倍以上。国家倾斜式扶持，力度大；临沂市场经营得益匪浅。由单一市场逐步发展成为城市市场群落，经营也按行政区域从单一管理成为主要由华丰、兰田、大陆三大集团的集团式管理。市场导购系统完善，规行划市更为细致，出现了专业市场组团，外地客商络绎不绝。对于市场的整个发展过程当中，经营管理总是一个从松散型管理到集约型管理的发展轨迹，因为市场起步的松散型管理对于发挥社会资源，推动市场发展显得格外重要。划行就市是市场长期健康发展的必然要求；经营思考：：层级低，影响小层级提高，影响大影响提升，优势认同我们的优势行业是是否明确？我们的规行划市是是否合理？我们的货流渠道是否否通畅？我们的配套体系是否否健全？我们的经营管理是否否到位？商业地产策划划的观点分享享：位置匹配观点点商业