基本销售技巧课件

销售技巧培训粟文杰2015.1销售技巧培训粟文杰2015.11

选择目标客户

销售技巧课程安排1选择目标客户销售技巧课程安排了解（探寻）需求用产品和服务满足客户需求的过程什么是销售？了解（探寻）需求什么是销售？

医药代表的产生医药代表产生的时间：

19世纪中叶医药代表产生的背景：

工业革命带来制药业的迅速发展临床的需求行业特点行业的竞争医药代表的产生医药代表产生的时间：产品知识诚实推广优质服务信息更新不急功近利医生心目中优秀的医药代表是……产品知识诚实推广优质服务信息更新不急功近利医生心目中优秀的医根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入有效的开场白聆听&有目标的探询特征&利益态度回应有效的缔结搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜访总结和跟进

拜访程序根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前

访前准备内容复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约，安排拜访行程访前准备内容复习以前的信息访前准备－复习以前的信息医院/医生的基本信息--医院、医生档案--医院用量回顾上次拜访资料--医生的最新信息（讨论内容/承诺/反对意见）--竞争情况访前准备－复习以前的信息医院/医生的基本信息设定目标长期目标--医学信息沟通专员为负责区域所制定的整体目标短期目标--帮助达成长期目标而制定的活动设定目标长期目标确立此次拜访的目标关注客户与月/季目标一致，与上次目标保持连续符合SMART原则确立此次拜访的目标关注客户SpecificSMART定义说明MeasurableAction-orientedRealisticTime-bound清晰，详细地描述你要达成的（同事都能理解）定义一个可衡量的目标，如“使医生认可立普妥在老年病人中的安全性”包含一个与促进产品销售相关的活动定义一个可实现的目标，以便以后评估达到目标所需要的时间S.M.A.R.T.原则SpecificSMART定义说明MeasurableAct制定拜访流程开场白介入话题的方向根据目标准备探询的问题准备可能的反对意见拜访工具准备(资料，品牌提示物…）时间和路线的安排

制定拜访流程开场白讨论：预约的重要性减少等待时间提升客户心目中的专业形象有助提高访前准备质量行程安排更加合理讨论：预约的重要性减少等待时间行程安排的原则客户优先排序结合医院的地域分布结合客户的工作规律行程安排的原则客户优先排序根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入有效的开场白聆听&有目标的探询特征&利益态度回应有效的缔结搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜访总结和跟进

拜访程序根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前记录重要拜访信息-拜访类型

-提出的问题,传递的信息,答应的待办事项

-客户关键增长点、观念切入点和反馈

(反对意见,关注点,承诺内容)分析执行完成拜访记录设立下次拜访目标跟进记录重要拜访信息分析执行跟进拜访类型完整拜访（即有效拜访）有明确具体的目标传递有针对性的产品信息获得医生的承诺或反馈简短拜访谈及产品至少一个重要的特征和利益有缔结（缔结中包括预约下次拜访）Hellocall拜访类型完整拜访（即有效拜访）根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入有效的开场白聆听&有目标的探询特征&利益态度回应有效的缔结搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜访总结和跟进

拜访程序根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前专业拜访-开场专业拜访-开场

开场的目的建立融洽的关系建立信任感表现职业形象

尊敬；同理心；共同基础知识；自信；诚实正直 开场的目的尊敬；同理心；共同基础知识；自信；诚实正直

开场的内容递名片、自我介绍说明来意、工作内容创造氛围过渡到产品 开场的内容递名片、自我介绍

创造氛围的技巧眼神、态度耐心聆听称赞提供服务关心兴趣话题 创造氛围的技巧眼神、态度

开场话题适宜的话题天气 热门的医疗问题最近的病人/病床数/门诊量 医院/科室的日常工作对公司的印象及用药经验 合适的拜访时间医院的公众活动 医生正在关注的一些事公司内热门话题 新鲜的公众话题

开场话题适宜的话题

开场话题避免的话题个人隐私 评判客户的衣食住行；娱乐宗教/政治 同事关系强烈个人倾向 感情的话题故意贬低竞争产品 负面事件 开场话题避免的话题

初步利益陈述的内容（IBS）阐述医患一般需求阐述解决方法推出产品I-InitialB-BenefitS-Statement初步利益陈述的内容（IBS）阐述医患一般需求小游戏：

IBS的演练小游戏：开场专业拜访-探寻需求开场专业拜访-探寻需求

客户需求

临床的-开药对病人的影响药效遵嘱性作用快慢副作用经济性 客户需求临床的-开药对病人的影响个人的-开药对医生的影响

客户需求自我实现自尊社会安全生理

Maslow‘sHierarchy个人的-开药对医生的影响 客户需求自我实现自尊社会安全生理

探询需求有效倾听和观察技巧适时有效地提出问题随时总结谈话的要点 探询需求有效倾听和观察技巧有效倾听－何谓“有效倾听”收集信息正确理解信息做出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话有效倾听－何谓“有效倾听”收集信息有效倾听的行为简洁的语言表示同意并鼓励运用肢体语言运用提问来澄清或确认释义，改述处理干扰mirror有效倾听的行为简洁的语言表示同意并鼓励提问技巧开放式问题闭合式问题选择性问题?提问技巧开放式问题?提问的方向了解一般情况如：门诊量、患者比例、诊断方法等了解医生诊疗行为及背后的原因

如：顾虑、动机、倾向性等提问的方向了解一般情况患者为何就诊；患者的主诉和特点诊断是如何作出的；诊断如何影响以后的治疗选择医师为哪些患者、考虑哪些治疗选择医师从哪些品牌中进行选择；他对哪些患者选择哪些品牌用法用量患者顺应治疗和坚持服药的典型情况是怎样的就诊患者诊断治疗方案选择品牌选择依从性剂量诊疗六步患者为何就诊；患者的主诉和特点就诊患者诊断治疗方案选择品牌选专业拜访-提供解决方案MICSPhaseITraining开场专业拜访-提供解决方案MICSPhaseITraini提供解决方案的要点必须针对客户的需求是辉瑞能够提供的能展示辉瑞的产品/服务的利益如何为客户提供价值（双赢）与客户的沟通风格相匹配37MICSPhaseITraining提供解决方案的要点必须针对客户的需求37MICSPhase

特征利益概念特征：产品的品质及特性利益：产品的特征所带来的优势及对顾客的好处 特征利益概念特征：产品的品质及特性特征与利益详解特征特征是关于一个产品的特性或事实的描述.特征本身,不能销售利益是一个产品或服务所能做的东西对特殊的客户需求来说是具体的.提供给医生和病人的一些优势用来是客户情感方面更加投入.特征与利益详解特征利益运用利益运用利益的重要性是什么？提高销售信息的影响力.提供可被记忆的信息确保药物关注点是对医生和病人所带来的东西.特征告诉你什么;利益是要卖什么.何时和经常?

利益必须早用利益应当在一次拜访中经常出现.每个特征应当至少有一个利益利益必须为数据说支持.运用利益运用利益的重要性是什么？

特征利益转化－方法分析并找出产品的特征分析并找出产品的利益将特征转化成利益陈述相关的利益 特征利益转化－方法分析并找出产品的特征

特征转化为利益－范例

特征

每天一次，3天给药覆盖10天治疗疗程利益

依从性好，不会漏服。病人可以完全按照医嘱严格服用药物，从而保证了确切的临床疗效。 特征转化为利益－范例特征特征利益转化三个标准要有探询，结合特定需求特征要确凿，有说服力利益转化要充分、生动特征利益转化三个标准特征利益转化－注意点客户只被利益吸引，而不是产品的特征利益转化要具体，针对客户特征要充分转化为对于医生、患者的利益。～利益环使用必要的连接词特征利益转化－注意点客户只被利益吸引，而不是产品的特征

访谈资料的使用访谈资料的使用

使用访谈资料的益处吸引医生的注意力色彩,生动,加强访谈的影响力突出产品特性与利益利于组织产品介绍加强医生的理解和记忆使用访谈资料的益处吸引医生的注意力使用访谈资料的时机医生对产品的某个特征感兴趣；医生有疑问，使用访谈资料证实；缔结时总结产品的特征并陈述利益；其他……使用访谈资料的时机医生对产品的某个特征感兴趣；

使用访谈资料的技巧仔细研读并练习使用提供证实资料,建立信任用自己的话简述用笔引导把握访谈资料总结 使用访谈资料的技巧仔细研读并练习使用专业拜访-态度回应MICSPhaseITraining开场专业拜访-态度回应MICSPhaseITraining

态度回应支持探询并陈述使其感兴趣的利益处理反对意见 接受冷漠反对 态度回应支持接受态度回应－支持技巧仔细聆听并澄清含义表示同意并强化医生观点陈述相关利益缔结态度回应－支持技巧仔细聆听并澄清含义

态度回应－冷漠(缓和气氛)探询需求陈述使其感兴趣的利益适时缔结 态度回应－冷漠(缓和气氛)探询需求

态度回应--处理反对意见澄清问题表示理解回应(直接证实或强调其他利益)陈述相关利益缔结 态度回应--处理反对意见

处理反对意见－回应容易处理难处理直接证实强调其他利益仔细研读证实资料提供资料来源及相关要点 处理反对意见－回应容易处理难处理直接证实强调其他利益仔细研专业拜访-缔结MICSPhaseITraining开场专业拜访-缔结MICSPhaseITraining开场缔结步骤达成共识取得承诺复习强化处方剂量表示感谢简述跟进计划，包括预约下次拜访MICSPhaseITraining缔结步骤达成共识MICSPhaseITraining

缔结－时机

利益总结后医生表示同意或热情时成功的处理反对意见后访谈被打断时 缔结－时机利益总结后8个核心行为中的6个行为是客户“不可见的”一个卓越的拜访成果建立在一系列销售行为的有效实施我们更应关注“冰山”下的行为有效探询医生需求，高效传递核心信息取得可衡量的承诺6回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息分析医生级别与既往活动的匹配度分析医生观念上的差距（找出关键增长点，观念切入点）优选医生，制定季度/月拜访计划及更新制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事设定或调整本次拜访目标预约医生，安排本次拜访行程记录重要拜访信息，更新资讯准备下次拜访目标根据拜访目标匹配会议1234758分析、计划1234访前、访后58拜访678个核心行为中的6个行为是客户“不可见的”一个卓越的拜1

选择目标客户

销售技巧课程安排1选择目标客户销售技巧课程安排正确选择客户的重要性正确选择客户的重要性正确选择客户的重要性假设市场集中度符合80/20的规律，最高潜力的10%的医生价值会是最低潜力10%的医生的30到40倍。然而，行业内的拜访活动却往往无法反映这种区别对待。0.01.02.03.04.05.06.00%5%10%15%20%25%30%拜访频率医生潜力拜访频率医生潜力正确选择客户的重要性假设市场集中度符合80/20的规律，最高

评估处方客户支持度评估支持度:辉瑞产品市场份额治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频率辉瑞产品的特性对医生的重要程度支持度潜力

评估处方客户支持度评估支持度:支持度潜处方客户分级高潜力低支持度

低潜力低支持度

低潜力高支持度

高潜力高支持度

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••潜力支持度ABCD处方客户分级高潜力低潜力低潜力高潜力••••••••••••处方客户拜访策略潜力支持度低高高A防御B进攻C维持D观察低处方客户拜访策略潜力支持度低高高ABCD低处方客户覆盖率和拜访频率要求CABD每月拜访频率

每月覆盖率≥

60%≥90%≥

90%≥

20%≥

1≥

4≥

4按需要拜访

每季度覆盖率≥

80%100%100%≥

60%处方客户覆盖率和拜访频率要求CABD每月拜访频率每月覆盖率非处方客户覆盖率和拜访频率要求库管、采购、门诊/病房药房组长、检验科、护士长每月拜访频率

每季度覆盖率≥

80%≥

1≥

2必要时拜访院办领导、药剂科主任、非处方KOL医务科、医教科≥

80%

每月覆盖率≥

50%≥

50%非处方客户覆盖率和拜访频率要求库管、采购、门诊/病房药房组长

谢谢大家！谢谢大家！销售技巧培训粟文杰2015.1销售技巧培训粟文杰2015.11

选择目标客户

销售技巧课程安排1选择目标客户销售技巧课程安排了解（探寻）需求用产品和服务满足客户需求的过程什么是销售？了解（探寻）需求什么是销售？

医药代表的产生医药代表产生的时间：

19世纪中叶医药代表产生的背景：

工业革命带来制药业的迅速发展临床的需求行业特点行业的竞争医药代表的产生医药代表产生的时间：产品知识诚实推广优质服务信息更新不急功近利医生心目中优秀的医药代表是……产品知识诚实推广优质服务信息更新不急功近利医生心目中优秀的医根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入有效的开场白聆听&有目标的探询特征&利益态度回应有效的缔结搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜访总结和跟进

拜访程序根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前

访前准备内容复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约，安排拜访行程访前准备内容复习以前的信息访前准备－复习以前的信息医院/医生的基本信息--医院、医生档案--医院用量回顾上次拜访资料--医生的最新信息（讨论内容/承诺/反对意见）--竞争情况访前准备－复习以前的信息医院/医生的基本信息设定目标长期目标--医学信息沟通专员为负责区域所制定的整体目标短期目标--帮助达成长期目标而制定的活动设定目标长期目标确立此次拜访的目标关注客户与月/季目标一致，与上次目标保持连续符合SMART原则确立此次拜访的目标关注客户SpecificSMART定义说明MeasurableAction-orientedRealisticTime-bound清晰，详细地描述你要达成的（同事都能理解）定义一个可衡量的目标，如“使医生认可立普妥在老年病人中的安全性”包含一个与促进产品销售相关的活动定义一个可实现的目标，以便以后评估达到目标所需要的时间S.M.A.R.T.原则SpecificSMART定义说明MeasurableAct制定拜访流程开场白介入话题的方向根据目标准备探询的问题准备可能的反对意见拜访工具准备(资料，品牌提示物…）时间和路线的安排

制定拜访流程开场白讨论：预约的重要性减少等待时间提升客户心目中的专业形象有助提高访前准备质量行程安排更加合理讨论：预约的重要性减少等待时间行程安排的原则客户优先排序结合医院的地域分布结合客户的工作规律行程安排的原则客户优先排序根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入有效的开场白聆听&有目标的探询特征&利益态度回应有效的缔结搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜访总结和跟进

拜访程序根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前记录重要拜访信息-拜访类型

-提出的问题,传递的信息,答应的待办事项

-客户关键增长点、观念切入点和反馈

(反对意见,关注点,承诺内容)分析执行完成拜访记录设立下次拜访目标跟进记录重要拜访信息分析执行跟进拜访类型完整拜访（即有效拜访）有明确具体的目标传递有针对性的产品信息获得医生的承诺或反馈简短拜访谈及产品至少一个重要的特征和利益有缔结（缔结中包括预约下次拜访）Hellocall拜访类型完整拜访（即有效拜访）根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入有效的开场白聆听&有目标的探询特征&利益态度回应有效的缔结搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜访总结和跟进

拜访程序根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前专业拜访-开场专业拜访-开场

开场的目的建立融洽的关系建立信任感表现职业形象

尊敬；同理心；共同基础知识；自信；诚实正直 开场的目的尊敬；同理心；共同基础知识；自信；诚实正直

开场的内容递名片、自我介绍说明来意、工作内容创造氛围过渡到产品 开场的内容递名片、自我介绍

创造氛围的技巧眼神、态度耐心聆听称赞提供服务关心兴趣话题 创造氛围的技巧眼神、态度

开场话题适宜的话题天气 热门的医疗问题最近的病人/病床数/门诊量 医院/科室的日常工作对公司的印象及用药经验 合适的拜访时间医院的公众活动 医生正在关注的一些事公司内热门话题 新鲜的公众话题

开场话题适宜的话题

开场话题避免的话题个人隐私 评判客户的衣食住行；娱乐宗教/政治 同事关系强烈个人倾向 感情的话题故意贬低竞争产品 负面事件 开场话题避免的话题

初步利益陈述的内容（IBS）阐述医患一般需求阐述解决方法推出产品I-InitialB-BenefitS-Statement初步利益陈述的内容（IBS）阐述医患一般需求小游戏：

IBS的演练小游戏：开场专业拜访-探寻需求开场专业拜访-探寻需求

客户需求

临床的-开药对病人的影响药效遵嘱性作用快慢副作用经济性 客户需求临床的-开药对病人的影响个人的-开药对医生的影响

客户需求自我实现自尊社会安全生理

Maslow‘sHierarchy个人的-开药对医生的影响 客户需求自我实现自尊社会安全生理

探询需求有效倾听和观察技巧适时有效地提出问题随时总结谈话的要点 探询需求有效倾听和观察技巧有效倾听－何谓“有效倾听”收集信息正确理解信息做出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话有效倾听－何谓“有效倾听”收集信息有效倾听的行为简洁的语言表示同意并鼓励运用肢体语言运用提问来澄清或确认释义，改述处理干扰mirror有效倾听的行为简洁的语言表示同意并鼓励提问技巧开放式问题闭合式问题选择性问题?提问技巧开放式问题?提问的方向了解一般情况如：门诊量、患者比例、诊断方法等了解医生诊疗行为及背后的原因

如：顾虑、动机、倾向性等提问的方向了解一般情况患者为何就诊；患者的主诉和特点诊断是如何作出的；诊断如何影响以后的治疗选择医师为哪些患者、考虑哪些治疗选择医师从哪些品牌中进行选择；他对哪些患者选择哪些品牌用法用量患者顺应治疗和坚持服药的典型情况是怎样的就诊患者诊断治疗方案选择品牌选择依从性剂量诊疗六步患者为何就诊；患者的主诉和特点就诊患者诊断治疗方案选择品牌选专业拜访-提供解决方案MICSPhaseITraining开场专业拜访-提供解决方案MICSPhaseITraini提供解决方案的要点必须针对客户的需求是辉瑞能够提供的能展示辉瑞的产品/服务的利益如何为客户提供价值（双赢）与客户的沟通风格相匹配104MICSPhaseITraining提供解决方案的要点必须针对客户的需求37MICSPhase

特征利益概念特征：产品的品质及特性利益：产品的特征所带来的优势及对顾客的好处 特征利益概念特征：产品的品质及特性特征与利益详解特征特征是关于一个产品的特性或事实的描述.特征本身,不能销售利益是一个产品或服务所能做的东西对特殊的客户需求来说是具体的.提供给医生和病人的一些优势用来是客户情感方面更加投入.特征与利益详解特征利益运用利益运用利益的重要性是什么？提高销售信息的影响力.提供可被记忆的信息确保药物关注点是对医生和病人所带来的东西.特征告诉你什么;利益是要卖什么.何时和经常?

利益必须早用利益应当在一次拜访中经常出现.每个特征应当至少有一个利益利益必须为数据说支持.运用利益运用利益的重要性是什么？

特征利益转化－方法分析并找出产品的特征分析并找出产品的利益将特征转化成利益陈述相关的利益 特征利益转化－方法分析并找出产品的特征

特征转化为利益－范例

特征

每天一次，3天给药覆盖10天治疗疗程利益

依从性好，不会漏服。病人可以完全按照医嘱严格服用药物，从而保证了确切的临床疗效。 特征转化为利益－范例特征特征利益转化三个标准要有探询，结合特定需求特征要确凿，有说服力利益转化要充分、生动特征利益转化三个标准特征利益转化－注意点客户只被利益吸引，而不是产品的特征利益转化要具体，针对客户特征要充分转化为对于医生、患者的利益。～利益环使用必要的连接词特征利益转化－注意点客户只被利益吸引，而不是产品的特征

访谈资料的使用访谈资料的使用

使用访谈资料的益处吸引医生的注意力色彩,生动,加强访谈的影响力突出产品特性与利益利于组织产品介绍加强医生的理解和记忆使用访谈资料的益处吸引医生的注意力使用访谈资料的时机医生对产品的某个特征感兴趣；医生有疑问，使用访谈资料证实；缔结时总结产品的特征并陈述利益；其他……使用访谈资料的时机医生对产品的某个特征感兴趣；

使用访谈资料的技巧仔细研读并练习使用提供证实资料,建立信任用自己的话简述用笔引导把握访谈资料总结 使用访谈资料的技巧仔细研读并练习使用专业拜访-态度回应MICSPhaseITraining开场专业拜访-态度回应MICSPhaseITraining

态度回应支持探询并陈述使其感兴趣的利益处理反对意见 接受冷漠反对 态度回应支持接受态度回应－支持技巧仔细聆听并澄清含义表示同意并强化医生观点陈述相关利益缔结态度回应－支持技巧仔细聆听并澄清含义

态度回应－冷漠(缓和气氛)探询需求陈述使其感兴趣的利益适时缔结 态度回应－冷漠(缓和气氛)探询需求

态度回应--处理反对意见澄清问题表示理解回应(直接证实或强调其他利益)陈述相关利益缔结 态度回应--处理反对意见

处理反对意见－回应容易处理难处理直接证实强调其他利益仔细研读证实资料提供资料来源及相关要点 处理反对意见－回应容易处理难处理直接证实强调其他利益仔细研专业拜访-缔结MICSPhaseITraining开场专业拜访-缔结MICSPhaseITraining开场缔结步骤达成共识取得承诺复习强化处方剂量表示感谢简述跟进计划，包括预约下次拜访MICSPhaseITraining缔结步骤达成共识MICSPhaseITraining

缔结－时机

利益总结后医生表示同意或热情时成功的处理反对意见后访谈被打断时 缔结－时机利益总结后8个核心行为中的6个行为是客户“不可见的”一个卓越的拜访成果建立在一系列销售行为的有效实施我们更应关注“冰山”下的行为有效探询医生需求，高效传递核心信息取得可衡量