市场调研的基本常识与问卷设计课件

市场调研的基本常识与问卷设计市场调研的基本常识与问卷设计目录1基本常识1.1如何正确理解市场调研1.2市场调研的标准流程1.3市场调研的分类1.4流程各阶段的注意事项1.5基本术语2问卷设计2.1问卷的定义与作用2.2问卷的类型2.3问卷设计原则2.4问卷的结构2.5如何设计问卷3实例分析市场调研的基本常识与问卷设计目录1基本常识市场调研的基本常识与问卷设计1.基本常识11.基本常识121.1如何正确理解市场调研：常见的不专业的市场调研电视台的街头访问10个观众是市场调研吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调研吗？手机短信的调查有什么问题－对于决策而言，错误的信息不如没有信息－因为不专业对于市场调研的需求和重视程度降低21.1如何正确理解市场调研：常见的不专业的市场调研电视台31.1如何正确理解市场调研：对于市场调研的错误认识市场调研很简单市场调研成本太高了市场调研是不准确的（界定，设计，执行，使用）做一次市场调研就可以了市场调研根本不需要，没有什么作用和价值31.1如何正确理解市场调研：对于市场调研的错误认识市场调41.1如何正确理解市场调研：对于市场调研的错误认识市场调研报告提出解决方法和行动方案市场调研所得出的结论是绝对的市场调研的结果应该是我完全不知道的新东西市场调研结果不应该出乎我的意料市场调研就是决策本身（方法选择，作用大小，作用领域）41.1如何正确理解市场调研：对于市场调研的错误认识市场调51.1如何正确理解市场调研：相关学科市场营销学计算机程序设计各领域的专家意见人类学社会学心理学管理学经济学...统计学51.1如何正确理解市场调研：相关学科市场营销学计算机程序61.1如何正确理解市场调研：市场研究不能做什么考虑需求者不知道的因素提供“简单解决方案”提供你喜欢的答案给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差),答案总是“最好的预测”替代普遍意识和经验61.1如何正确理解市场调研：市场研究不能做什么考虑需求者71.1如何正确理解市场调研：市场调研的定义市场调研是对市场活动全过程的分析和研究，它运用科学的方法系统、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业管理者制定有效的市场营销、企业战略等决策提供依据。MarketResearch，MarketingResearch，市场研究，市场调查，营销研究，营销调研。71.1如何正确理解市场调研：市场调研的定义市场调研是对市81.1如何正确理解市场调研：个人对概念的理解市场

调

研市场：需求，就是你做这次调研的目的，从经济学理解需求调：调查，方法，执行，工具，人员等研：对取得资料或数据进行加工、分析，并提出结论、发现、结果等。81.1如何正确理解市场调研：个人对概念的理解市场调91.2市场调研的流程了解项目背景确定调研目标设计调研方案方案具体执行资料处理，撰写报告研究思路确定样本与方法问卷设计确定人员与排期确定预算与费用91.2市场调研的流程了解项目背景确定调研目标设计调研方案101.2市场调研的流程：示例（项目背景）豆浆作为中国传统早餐饮品的代表，一直受到多数中国消费者的喜爱。随着人们健康养生意识的不断提升，可根据自身营养需求DIY的豆浆机也受到了广大消费者的推崇，市场增长速度迅猛。2008年问题奶粉事件曝光后，乳制品消费者对乳制品的信心大失，在更为关注食品安全的同时，纷纷转向能够自己掌控食品安全的家用豆浆机。这一消费习惯的大转变，带来了豆浆机市场的再一次井喷式发展。XX公司作为豆浆机市场的开创企业，一直领军行业发展，市场占有率亦在80%以上。然而随着行业规模的扩大，各大家电企业纷纷介入到豆浆机市场，包括美的、西贝乐、乐邦、飞利浦、欧科、美斯特、奔腾、东菱、威的等在内众多豆浆机品牌随之出现，市场竞争前所未有的激烈。以研发为核心竞争力的XX公司坚持根据市场需求准确组织技术创新，通过不断地推出新产品以满足不断升级的消费需求，并以此提高行业门槛、引领行业发展。在此背景下，XX公司立项对消费者需求调研，旨在挖掘消费者需求和趋势，为影响和研发提供输入，支持产品线研发。101.2市场调研的流程：示例（项目背景）豆浆作为中国传统111.2市场调研的流程：示例（研究目标）研究目的了解被访者基本家庭情况和日常饮食习惯，抓住目标消费群体特征，以有效制定营销推广策略深入了解被访家庭对豆浆机的购买决策过程和使用习惯，挖掘消费者对豆浆机的功能利益诉求，以支持产品研发和营销策略的有效制定拆分了解被访者在实际操作过程中的真实体验和感受，还原产品使用真实环境，挖掘产品短板，为产品设计的优化和完善提供思路通过投射技术挖掘被访者对豆浆机的情感诉求，为广告及营销诉求点提供输入了解被访者对豆浆和豆浆机未满足的需求点和期望，以挖掘新的机会点商业目的为营销策略提供输入，支持市场推广、渠道等策略的制定为产品研发提供输入，支持产品线规划消费者需求研究111.2市场调研的流程：示例（研究目标）研究目的了解被访1.2市场调研的流程：示例（设计方案）方案设计的步骤121.2市场调研的流程：示例（设计方案）方案设计的步骤121.2市场调研的流程：示例（设计方案）131.2市场调研的流程：示例（设计方案）131.2市场调研的流程：示例（设计方案）141.2市场调研的流程：示例（设计方案）141.2市场调研的流程：示例（设计方案）151.2市场调研的流程：示例（设计方案）151.2市场调研的流程：示例（设计方案）161.2市场调研的流程：示例（设计方案）161.2市场调研的流程：示例（设计方案）171.2市场调研的流程：示例（设计方案）171.2市场调研的流程：示例（设计方案）入户深访研究内容181.2市场调研的流程：示例（设计方案）入户深访181.2市场调研的流程：示例（设计方案）入户深访研究内容191.2市场调研的流程：示例（设计方案）入户深访191.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程201.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程201.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程211.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程211.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程221.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程221.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程231.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程231.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程241.2市场调研的流程：示例（设计方案）具体流程241.2市场调研的流程：示例（方案执行）251.2市场调研的流程：示例（方案执行）251.3市场调研的分类标准不同，分类不同。1.按定位：4P调研（产品调研、渠道调研、价格调研、促销调研），广告等2.按目的：需求挖掘，概念测试，实物比较，满意度，态度等等3.按性质：定型调研，定量调研4.按方法：CATI（计算机辅助电话调研），街头拦访，约访，入户深访，座谈会，网络调研，邮寄调研等261.3市场调研的分类标准不同，分类不同。261.3市场调研的分类按性质分类座谈会

深度访谈

观察法

定性研究方法（侧重探索性的研究方法）抽样调查

实验法

普查

定量研究方法（侧重描述性的研究方法）......271.3市场调研的分类按性质分类定性研究方法（侧重探索性的1.3市场调研的分类：定性深度访谈座谈会常用的定性是:座谈会，深度访谈

281.3市场调研的分类：定性深度访谈座谈会常用的定性是:座谈1.3市场调研的分类：定性可形成焦点的团队人员专门培训的主持人客户可透过单面镜直接观察有录像及文字记录与会者要求主持人作用（访谈）激发、挖掘、即时适合社会互动，决策复杂问题，深入细致，未知探索，性质判定什么是座谈会？291.3市场调研的分类：定性可形成焦点的团队人员与会者要求1.3市场调研的分类：定性什么是深度访谈对访问人员要求较高深入递进无结构式面对面一对一详细到每个人的深入想法个体差异大约请难度大私密性或者敏感主题个性化决定301.3市场调研的分类：定性什么是深度访谈对访问人员要求较高1.3市场调研的分类：定量MailInterview邮寄调查(入户、定点拦截)Face-to-FaceInterview面对面调查TelephoneInterview电话调查OnlineInterview网上调查311.3市场调研的分类：定量MailInterview邮1.3市场调研的分类：定量分

类调查方法定

义面对面入户面访由访问在消费者家中进行问卷访问街头拦截在超市或者流量较大的街区，对过路的消费者进行问卷访问留置式问卷调查针对较长问卷的方法，访员将问卷留置在消费者家里，2~3天后回收问卷计算机辅助面访调查与以前的印刷问卷不同的是，消费者直接面对计算机上的问卷接受访问电话调查传统的电话访问法利用电话对消费者进行访问的方法计算机辅助电话访问将电话访问系统计算机程序化，整个的访问过程由计算机进行控制邮寄调查单程邮寄调查法将问卷通过邮寄的方式，寄给消费者，并附上填写说明，由消费者填完以后再寄回的方法固定样本邮寄调查调查的消费者在一段时间内接受多次邮寄问卷调查的方法网上调查E-mail问卷调研E-mail为媒介，被访者回答完毕以后，将问卷再回复给调查机构网络调查系统专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件321.3市场调研的分类：定量分类调查方法定义面对1.3市场调研的分类：定性研究或定量研究具体涉及内容如下:定量

定性发生率 价值/动机背景 理解谁? 动力什么? 感觉何时? 思考过程多少? 如何?为什么->推理 为什么->动机331.3市场调研的分类：定性研究或定量研究具体涉及内容如下1.3市场调研的分类：定性研究或定量研究建立在不同的原则和方法上定性研究描述和了解单个受访者。样本量小。没有特定结构，灵活机动。讨论大纲。以受访者为导向。定量研究将受访者们视为整个市场。样本量大。有一定的结构而且经过确定就固定下来。有结构的问卷。以问卷为导向。341.3市场调研的分类：定性研究或定量研究建立在不同的原则1.3市场调研的分类：定性研究或定量研究

定性研究回答为什么

定量研究回答多少定性研究告诉你什么对人们的选择很重要和为什么。告诉你你的什么是积极的，专业的，成熟的等等。诊断内容是否能达到其预期的效果。定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着某些因素的变化，需求的变化如何。衡量内容对实现目标产生的效果。351.3市场调研的分类：定性研究或定量研究定性研究回答为1.3市场调研的分类：定性与定量有什么区别

定量研究关注受访者的回答，“尺度”和“数量”是关键。定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。两者间的不同之处是数据的收集方式。361.3市场调研的分类：定性与定量有什么区别定量研究关注1.3市场调研的分类：常用的调研方法371.3市场调研的分类：常用的调研方法371.4流程各阶段的注意事项:背景与目的381.4流程各阶段的注意事项:背景与目的381.4流程各阶段的注意事项:细节内容391.4流程各阶段的注意事项:细节内容391.4流程各阶段的注意事项:样本量401.4流程各阶段的注意事项:样本量401.4流程各阶段的注意事项:地域/城市的选择同一城市：根据样本特点，选取具体地点。考虑地点的样本潜力不同地点间的空间距离。例：商圈，大学，劳务市场等411.4流程各阶段的注意事项:地域/城市的选择同一城市：411.4流程各阶段的注意事项:样本分类421.4流程各阶段的注意事项:样本分类421.4流程各阶段的注意事项具体执行前，需有一个试访，或简单测试按照样本构成，现场做好有效样本控制注意执行人的方式与水平，严格杜绝引诱式、启发式、强迫式提问做好现场问卷标号，以备后续进行统计分析把握好现场样本的赛选与甄别，避免无效工作执行时，严格杜绝对问卷进行修改与二次加工，确保真实性431.4流程各阶段的注意事项具体执行前，需有一个试访，或简单441.5基本术语Briefing(项目介绍)-客户向研究代理商介绍所需的信息Proposal(计划书)–由研究代理商就客户所需信息准备的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、样本定义和其他方面。Fieldwork(实地访问)–市场研究的最初阶段，主要是收集数据Respondents(被访者)－在调查中被访问的人Interviewer(访问员)–负责按照设计好的问卷收集数据Supervisor(督导)–负责培训执行实地操作的访问员和审卷441.5基本术语Briefing(项目介绍)-客户451.5基本术语Recruitment(约人)–从可能的名单中筛选合格的被访者，然后邀请他们ScreeningQuestions(甄别)–用来检查潜在被访者资格的问题

Incentive(礼金)–给予参加调查的被访者的金钱或同等价值的礼品Demographics(背景资料)–通过例如年龄、性别、城市等来对被访者分类Psycho-graphics(心理特征)–在生活方式、价值观和个人特性的基础上将人们归类SalncidenceRate(发生率)–合乎抽样条件的一般人口中居民或家庭的百分比451.5基本术语Recruitment(约人)–从461.5基本术语Qualitative(定性)–帮助详细说明论点本质的研究；从主观解释中探测或诊断数据结果In-depthInterview(深访)–为了探究深层次信息的一对一访问Observation(观察法)–通过没有直接介入的方式来监测被访者的行为的描述性研究Groups/Focusgroups(座谈会)–由主持人组织6至8人，通过对一个特定的话题或概念作深度的讨论的小组Moderator(主持人)–按照讨论指南协调组织座谈会，并对相关主题作灵活探究的研究员Probing(追问)–接受过培训的主持人用来揭开表面或直接答案背后的敏感含义的提问技巧461.5基本术语Qualitative(定性)–帮471.5基本术语Debriefing(即时小结)-客户和研究代理商间的互动，可以在数据收集过程中很快地总结出主要的结论Transcript(笔录)–录象带或录音带转录的未经加工的定性信息ContentAnalysis(内容分析)–通过将书面材料分解成有意义的单元，运用历经考验的标准对其进行研究的技术Sampling(抽样)–选择有关的人口子集的程序471.5基本术语Debriefing(即时小结)-481.5基本术语Quantitative(定量)-用来测量或量化假定的研究；有统计意义的数据以精确分析为基础Door-to-doorInterview(入户访问)–属于定量研究，在消费者家里进行访问以获得信息CentralLocationTest/StreetIntercept(定点访问或街头拦截)–在公众地方拦截合格的被访者并进行面对面访问PilotInterview(试访)–模拟真实的实地访问情形以测试问卷的操作可行性的访问Questionnaire(问卷)–为了达到研究项目目的、得出必要数据而设计的一系列问题Open-endedquestions(开放题)–要求被访者用自己的语言回答的问题Close-endedquestions(封闭题)–要求被访者在答案列表中作选择的问题481.5基本术语Quantitative(定量)-用491.5基本术语Coding(编码)–给开放题的不同回答分组并分配不同的数字代码的过程Punching(输入)–按照数据规格将特定的答案的数字代码输入电脑程序DataProcessing(数据处理)–使用软件程序，将问卷中分类排序的特定答案转化为交叉图表的过程Cross-tabulation(交叉表)–检查某一问题的回答与其他一个或多个问题的回答的相关性；测量两个变量之间的关系ConfidenceLevel(置信区间)–实际总体具有一定置信度的概率491.5基本术语Coding(编码)–给开放题的不501.5基本术语AdvancedStatistics(高级统计)–数据处理的专业统计方法，包括因子分析、聚类分析、判别分析和组合分析ConjointAnalysis(组合分析)–也叫“权衡分析”，揭示人们如何作出复杂的评价。组合分析建立这样的假定上——包括购买决策在内的复杂决策不是基于单个因素，而是通过多个因素“综合考虑”的。Top-line(简要报告)–实地访问后直接提交的简短汇报，仅介绍关键的结论FullReport(综合报告)–详述所有有用信息的全面的报告OralPresentation(口头讲解)–允许研究员口头讲解主要结论，同时得到客户的即时反馈的一种形式501.5基本术语AdvancedStatistics2.问卷设计512.问卷设计512.1问卷的定义与作用问卷是问卷调研法的载体，访问者以书面/电子提出问题，根据被访者的回答搜集资料。以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式、簿记式、电子式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。522.1问卷的定义与作用问卷是问卷调研法的载体，访问者以书面532.1问卷的定义与作用询问目标应答者的信息问卷访问实施数据采集和录入数据处理数据分析调研结果建议问卷的作用提供了标准化和统一化的数据收集程序保证每个受访者看到或听到相同的文字和问题保证访问人员的问题询问一致……问卷在询问调研过程中起到了非常重要的翻译作用，是关键工具。532.1问卷的定义与作用询问目标应答者的信息问卷访问实施542.2问卷的类型：标准不同，类型不同一、按调研的性质：定性与定量1.定性调研：访问大纲2.定量调研：定量访问问卷二、按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式3种基本类型1.结构式：通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。2.开放式：也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。3.半结构式：这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。542.2问卷的类型：标准不同，类型不同一、按调研的性质：552.2问卷的类型：标准不同，类型不同三、按调查方式分：自填问卷和访问问卷。1.自填问卷：由被访者自己填答的问卷。其中，自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。（1）发送问卷是由调查员直接将问卷送到被访问音手中，并由调查员直接回收的调查形式。（2）邮寄问卷是由调查单位直接邮寄结被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。2.访问问卷是访问员通过来访被采访音，由访问员填答的问卷。552.2问卷的类型：标准不同，类型不同三、按调查方式分：562.2问卷的类型：标准不同，类型不同四、按问卷用途：甄别问卷、调查问卷和回访问卷(复核问卷)一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括这三种。1.甄别问卷：保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费因而设计的一组问题。2.调查问卷：问卷调查最基本的方面，也是研究的主体形式。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。3.回访问卷，又称复核问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式间卷。它是由卷首语、甄别问卷的所有问题和调查问卷中一些关键性问题所组成。562.2问卷的类型：标准不同，类型不同四、按问卷用途：甄572.3问卷的设计原则

满足客户需求：回答调研需求的问题满足研究目标：采集完成需要的信息问卷设计的目的满足以下条件：可接受：考虑到应答者的情况可执行：访问人员能够方便、准确、属实的记录可处理：满足编码和数据处理的要求可分析：可根据不同类型的应答者、不同的特点特征、不同的区域覆盖等问题进行数据分析问卷设计的要求文字拒绝冗长，错字，语病，歧义，诱导等572.3问卷的设计原则满足客户需求：回答调研需求的问题582.3问卷的设计原则582.3问卷的设计原则592.3问卷的设计原则1.问卷的设计：调查问卷中的问题设计、提问方式、问卷形式以及遣词造句等，都直接关系到是否能有效达到市场调查的目标。2.提问的技巧（1）所提问题必须简短，以免造成对方的混乱（2）直接提问与间接提问相结合（3）回答问题不需要太多的专业知识（4）问题不能有争议性或多重解释（5）不要涉及别人的隐私（6）个人问题放在最后592.3问卷的设计原则1.问卷的设计：调查问卷中的问题设602.3问卷的设计原则3.问卷的形式问卷的表现形式如何，对调查的成功与否有很大影响。尤其在邮寄问卷调查时，问卷的形式直接关系到回收率的高低。较好的问卷形式应注意以下几点：（1）问卷纸张大小（2）第一印象（3）单面印刷（4）条理清楚（5）统一编号602.3问卷的设计原则3.问卷的形式612.3问卷的设计原则形式上，要求版面整齐、美观，便于阅读与作答。问卷的长度也不宜太长从内容上看，一份好的问卷应该满意以下几方面的要求：（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好（2）确保问卷能完成调研任务与目的：信息充分（3）应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对被访者造成的影响（4）便于编码与统计整理（5）使被访者方便回答（6）使被访者能够回答，需注意：被访者要具备相关信息被访者能够记住被访者能够清晰地表述612.3问卷的设计原则形式上，要求版面整齐、美观，便于阅622.3问卷的设计原则（7）使被访者愿意回答，要做到如下几点：使被访者回答方便说明说去信息的目的提问方式要委婉，避免使用命令性的语言问卷的内容不宜过多回答时间不宜过长被访者感到不好回答或不愿回答的问题，要避免提出，必要时可放在最后敏感问题的提问不要过分具体，可给出一个档次，或第三方角色给被访者一定好处（礼物或礼金）访问者有礼貌（亲和力）622.3问卷的设计原则（7）使被访者愿意回答，要做到如下632.4问卷的结构632.4问卷的结构642.4问卷的结构增加有效性起到筛选作用避免无效样本核心关键重点结束语背景主体甄别封面642.4问卷的结构增加有效性核心结束语背景主体甄别封面652.4问卷的结构：文本结构一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。（1）卷首语：问卷调查的自我介绍信。内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被访者的途径和方法，被访者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被访者的重视和兴趣，争取它们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。652.4问卷的结构：文本结构一般由卷首语、问题与回答方式662.4问卷的结构：文本结构（2）问题和回答方式：问卷的主要组成部分包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。（3）编码：把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变为A，B，C…或a,b,c…等代号和数字。（4）其他资料：包括问卷名称、被访问者的地址或单位（可以是编号）、访问员的姓名、访问开始的时间和结束的时间、访问完成情况、审核员的姓名和审核意见等。有的自填式问卷还有一个结束语。结束语可以是简短的几句话，被访者的合作表示真诚感谢；也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。662.4问卷的结构：文本结构（2）问题和回答方式：问卷的672.4问卷的结构：问题的形式封闭式问题开放式问题672.4问卷的结构：问题的形式封闭式问题开放式问题682.4问卷的结构：回答的形式回答有三种基本类型，即开放型回答、封闭型活动和混合型回答。（1）开放型回答：指对问题的回答不提供任何具体答案，而由被访者自由填写。（2）封闭型回答：指将问题的几种主要答案，甚至一切可能的答案全部列出，然后由被访者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。（3）混合型回答：指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。682.4问卷的结构：回答的形式回答有三种基本类型，即开放692.4问卷的结构：编码编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依据对问卷进行数据处理。编码的主要任务是：（1）给每一份问卷、每一个问题、每一个答案确定一个惟一的代码。（2）根据被调查者、问题、答案的数量编定每一个代码的位数。（3）设计每一个代码的填写方式。预编码：在问卷设计的同时就设计好编码后编码：等调查工作完成以后再进行编码692.4问卷的结构：编码编码，就是对每一份问卷和问卷中的702.5如何设计问卷：问题问题，是问卷的主要内容。设计问卷，必须弄清楚问题的种类、问题的结构和设计问题应该遵循的原则。询问的问题，大体上可分为四类：背景性的问题，主要是被调查者个人的基本情况，它们是对问卷进行分析研究的重要依据。背景性问题是任何问卷都不可缺少的。与甄别部分关联。客观性问题，指已经发生和正在发生的各种事实和行为。主观性问题，指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主要世界观状况方面的问题。检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。这类问题，一般安排在问卷的不同位置，通过互相检验来判断回答的真实性和准确性。702.5如何设计问卷：问题问题，是问卷的主要内容。712.5如何设计问卷：问题的结构问题的结构，即问题的排列组合方式。它是问卷设计的一个重要问题。设计的问题可采取以下几种方式排列：按问题的性质或类别排列，而不要把性质或类别的问题混杂在一起。按问题的复杂程度或困难程度排列。应该先易后难，由浅入深；先客观事实方面的问题，后主观状况方面的问题；先一般性质的问题，后特殊性质的问题。特别是敏感性强威胁性大的问题，更应安排在问卷的后面。按问题的时间顺序排列。应该调查事物的过去、将来、现在的历史顺序来排列问题。无论是由远到近还是由近及远，问题的排列在时间顺序上都应该有连续性、渐进性，而不应该来回跳跃，打乱被调查者回答问题的思路。712.5如何设计问卷：问题的结构问题的结构，即问题的排列722.5如何设计问卷：问题的设计原则客观性原则：设计的问题必须符合客观实际情况。必要性原则：围绕调查课题和研究假设设计必要的问题。设计的问题数量过少、过于简略，无法说明调查所要什么的问题；数量过多、过与繁杂，不仅会大大增加工作量和调查成本，而且会降低回答质量，降低问卷的回复率和有效率，也不利于正确说明调查所要说明的问题。可能性原则：符合被访者是否自愿真实回答的问题。凡被访者不可能资源真实回答的问题，都不应该正面提出。被访者一般都不可能自愿做出真实回答，或者干脆不予理睬，因此一般都不一宜正面提出。722.5如何设计问卷：问题的设计原则客观性原则：设计的问732.5如何设计问卷：问题的表述原则问题的表述就成为问卷设计的重点和难点。具体性原则：内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。单一性原则：内容单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。通俗性原则：语言要通俗，不要使用被访者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。准确性原则：语言要准确，不要使用模棱两可、含糊不清或容易产生歧异的语言或概念。简明性原则：语言应该尽可能简单明确，不要冗长和罗嗦。客观性原则：表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。另外，在问题的表述中要避免出现那些有权威的、享有盛誉的人或机构的名称，更不要直接引用他们的原话。非否定性原则：要避免使用否定句形式表述问题。由于人们一般都习惯与用肯定句形式提出问题和回答问题，因此用否定句形式表述问题往往会造成一些误解。732.5如何设计问卷：问题的表述原则问题的表述就成为问卷742.5如何设计问卷：特殊问题的表述方式对于某些敏感性强、威胁性大的特殊问题，在表达方式上应该做些减轻敏感程度的特殊处理，以便被访者易于面对这些问题，并敢于坦率做出真实回答。释疑法，即在问题前面写一段消除疑虑的功能性文字。假定性，即用一个假言判断作为问题的前提，然后在询问被访者者的看法。转移法，即把活动问题的人转移到别人身上，然后再请被访者对别人的回答做出评价。模糊法，即对某些敏感问题设计出一些比较模糊的答案，以便被访者做出真实的回答。742.5如何设计问卷：特殊问题的表述方式对于某些敏感性强752.5如何设计问卷：封闭型回答的具体方式填空式：在问题后面的横线上或括号内填写答案的回答方式。两项式：只有两种答案可供选择的回答方式。列举式：列出多种答案，由被访者自由选择一项或多项的回答方式。选择式：列出多种答案，由被访者自由选择一项或多项的回答方式。适用于有几种互不排斥的答案的定类问题。在几种答案中，可规定选择一项。顺序式：列出若干种答案，由被访者给出各种答案排列先后的回答方式。等级式：列出不同等级的答案，由被访者根据自己的意见或感觉选择答案的回答方式。矩阵式：将同类的几个问题和答案排列成一个矩阵，由被访者对比着进行回答的方式。这种回答方式，适用于同类问题、同类回答方式的一组定序问题。表格式：将同类的几个问题和答案列成一个表格，由被访者回答的方式。752.5如何设计问卷：封闭型回答的具体方式填空式：在问题762.5如何设计问卷：设计答案的原则相关性原则，即设计的答案必须与询问问题具有相关关系。同层性原则，即设计的答案必须具有相同层次的关系。完整性原则，即设计的答案应该穷尽一切可能的、起码是一切主要的答案。当答案过多时，可以只设计几种主要答案，然后加一个“其他”，这样就达到了完整性的要求。互斥性原则，即设计的答案必须是互相排斥的。可能性原则，即设计的答案必须是被访者能够回答、也愿意回答的。762.5如何设计问卷：设计答案的原则相关性原则，即设计的772.5如何设计问卷：相关问题的接转相关问题的接转方式：用文字说明分层次排列用框格表示用线条连接对相关问题的接转让要简明、清晰，使被调查者一看就懂。如果是访问问卷，则可大大简化，只要访问员能看懂就行了。772.5如何设计问卷：相关问题的接转相关问题的接转方式：782.5如何设计问卷：问卷设计流程问题的顺序问题的编码问卷版面布局要收集的信息问题的类型问题的内容问题的语言问卷设计问卷内容问卷形式预调研修改及定稿782.5如何设计问卷：问卷设计流程问题的顺序问题的编码问实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限

调研需求一般来自项目研究在决策过程中所需信息不足而发起。调研目的要提供所需的信息，帮助解答研究疑惑。因此，前期的沟通要充分、问题确认清晰。

调研目标确认后，要考虑从谁那里获得数据。也就是要明确访问的对象，不同的访问对象回答哪些不同的问题。

调研局限包括来自被访者、访问员、预算、时间等。2.5如何设计问卷：问卷设计流程（1）79实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限面访电话访问街头拦截定点拦截入户访问深度访问神秘顾客访问不同类型的访问方法对应的问卷形式有很大差异2.5如何设计问卷：问卷设计流程（2）80实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限开放题开放式问题的作用询问原因描述感受补充开放式问题的提问规范追问（三次）逐字记录归类和编码封闭题封闭题的作用了解不同类型的分布找到主要特征量化程度和评价封闭题的提问规范避免引导选项要尽量全面描述简单清晰单选和多选的设计要慎重优点：信息丰富封闭题的补充了解受访者的真实反应缺点：不容易处理编码费时费力容易受访问人员的影响容易忽略内向的受访者优点：操作方便，便于数据处理不受被访问人的性格影响不受访问人员的影响缺点：必须进行预先的研究选项范围的确定容易产生次序误差访问程序要规范必须对访问人员培训2.5如何设计问卷：问卷设计流程（3）81实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限1.用词必须清楚说明调查描述清晰，统一的基准和指代，不要使被访问人的回答建立在他自己的理解之上避免专业词汇每个受访问人代表独立的参考构架避免一个句子中出现两种以上的问题2.避免引导式的问题3.考虑被访问人的回答能力认知和感受的关联记忆内容和时间效应4.考虑被访问人的回答意愿第三人称方式提问对等误差表达2.5如何设计问卷：问卷设计流程（4）82实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限1.甄别部分2.以非敏感、并能引起兴趣的问题开始3.先问一般问题4.需要思考的问题放中间5.敏感问题放在主体问卷的后面6.人口统计学信息主体问卷逻辑关系不同类型用户的区分跳转提示2.5如何设计问卷：问卷设计流程（4）83实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限1.问卷时间是否过长面访控制在30分钟以内电话访问控制在15分钟以内座谈会/深度访问控制在1小时左右2.是否回答了研究目标所需的问题，问题是否必要3.不同类型问卷的形式和外观面访：提示卡电话访问：访问员注意事项和CATI用问卷的形式要强调跳转关系深度访问中问卷的样式不重要，对于访问人员的要求很高4.敏感问题放在主体问卷的后面4.问卷样式要统一标志，封面统一的格式字体字号的一致选择项不要跨两个页面着重标志2.5如何设计问卷：问卷设计流程（5）84实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限2.5如何设计问卷：问卷设计流程（6.1）85实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限2.5如何设计问卷：问卷设计流程（6.2）86实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限

内部确认，获得团队其他成员的意见和建议需求方确认，获得反馈，必要的时候进行讲解

试访和修订研究员亲自试访问，获得亲身体会执行人员对于陌生受访者的访问，获得现场实施方面的反馈意见时间和预算允许的范围内，最好进行预调研，了解全面实施后的总体情况2.5如何设计问卷：问卷设计流程（7）87实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题回答形式确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限

问卷的印刷或编程调研实施调研说明：给执行人明确的项目调研目的，配额，时间，访问条件，抽样说明，访问要求等文字化的说明访问员培训说明：访谈要点，接触方式，配额，工作记录表（接触情况，复核情况）通话记录培训可能会占用你一些的时间和精力，但是想要调研的准确和真实，对于访问实施相关方面的培训必不可少！2.5如何设计问卷：问卷设计流程（8）88实施准备问卷预先测试及修订获得各相关方面的认可评价问卷和编排（1）便于开放式问题的数据分析例:对于最近一次你在体育用品店的消费,你购买的是?___________________________________(篮球,篮球鞋,篮球服,跑鞋,网球拍…)为了方便数据分析我们对其进行分类:1=鞋2=运动服3=户外用品4=运动设备5=其他（2）便于多选选择题的分析（3）便于按问题进行分析（4）录入分析系统，并进行统计分析2.5如何设计问卷：编码（编码的原因）89（1）便于开放式问题的数据分析2.5如何设计问卷：编码（编90编码方案应能使转化后的数据完全保持原始资料特性，并为减少编码过程和统计过程的误差打下基础。如：1999年调查A公司某部门20名职工的性别、年龄、月收入以及年终业务考核成绩数据。职工编号——按原数码形式性别——“男”以“1”表示，“女”以“2”表示年龄——按原数码形式月收入——原数码形式去掉小数点考核成绩——“优”以“1”表示，“良”以“2”表示，“中”以“3”表示，“及格”以“4”表示，“不及格”以“5”表示。2.5如何设计问卷：编码90编码方案应能使转化后的数据完全保持原始资料特性，并为减少（1）多选题：对多选题编码时，可以将多选题的几个选项当作几个变量来处理，采用“1,2”编码，“1”表示“是”即选了这一项，“2”表示“否”即没选这一项。（2）排序题：把需要排序的选项作为几个不同的变量来处理。2.5如何设计问卷：编码原则对飘柔洗发水有如下观点，您的态度是：观点同意比较同意一般较不同意不同意能去除头屑12345能抑制头皮瘙痒12345价格合理12345很独特1234591（1）多选题：对多选题编码时，可以将多选题的几个选项当作几个（3）缺失值：如果选项占了2个栏位则“99”，三个则用“999”……，缺失值一定要用特定的数字来表示，且每个题都用一致的数字。0,90,990访问员漏问9,99,999拒答8,98,998不知道2.5如何设计问卷：编码原则（4）对于给定变量,编码的分类必须是相互排斥的,1=鞋2=运动鞋3=户外用品4=运动设备5=其他（5）相关类别应用相关的编码,如:01-19表示运动鞋,70-89表示别的运动设备92（3）缺失值：如果选项占了2个栏位则“99”，三个则用“99932.5如何设计问卷：编码特殊编码示例932.5如何设计问卷：编码特殊编码示例编码说明书(codebood)是一份说明问卷中各个问题(即变量)及其答案与数据文件中的编码值之间一一对应关系的文件。（1）答案转换成数值,不使用字母或其他字符。（2）使编码的内容保持一致性，通常的操作技巧是，用固定的数字顺序表示回答项的次序。例如，对所有测量等级、程序内容的项目答案，都以从小到大的原则分派编码。比如：“1”表示最不喜欢；“2”表示不太喜欢；“3”表示喜欢等。（3）每一个数值码占据一列。要为每个变量留出足够的码位。（4）对无信息的答案赋予标准代码。例如，可以用“0”表示“不知道”；“9”表示“无回答”；“0”表示“不适合”。（5）尽可能用真实的数字作为编码，例如，对于年龄、分数、收入等在调查时获得的数据，在编码时，就以原数据作为编码。如“59”岁，编码就为“59”；“98”分，编码就为“98”；“2000”元，编码就为“2000”。这样可以保持数据库的原始资料性质。2.5如何设计问卷：编码（编码本/说明书）94编码说明书(codebood)是一份说明问卷中各个问题(即变量：A1变量描述：您的性别？问卷的位置：Q1数据在编码表中的位置：5编码：1=男，2=女变量：A2变量描述：您的年龄？问卷的位置：Q2数据在编码表中的位置：6编码：

1=15—19

4=30—34

7=45—49

2=20—24

5=35—39

8=50—54

3=25—29

6=40—44

9=55岁以上……2.5如何设计问卷：编码（编码本/说明书）95变量：A12.5如何设计问卷：编码（编码本/说明书）95962.5如何设计问卷：排版与布局总体要求：整齐、美观；便于阅读、作答；便于统计。具体要求：（1）文本排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。（2）字体与字号要有机组合，可适当通过变换字体与字号来美化版面。（3）问卷题目一定要醒目，可以采用黑体，字号可以选择一号，或自定义大小。（4）问题与答案，要选择小四或四号，也可用五号，但问题与答案要有变化，应突出问题。突出问题的方法很多，如加粗、放大、变更字体等。962.5如何设计问卷：排版与布局总体要求：整齐、美观；便972.5如何设计问卷：排版与布局（5）问卷的说明、背景、结束语与正文字体也要有所变化。正文通常用宋体或仿宋，其他部分采用楷体。（6）对于开放式问题，一定要留足够空格，以供被访者填写，不要期望被访者自备纸加页。（7）对于封闭式问题，给出的每一个答案前应有明显的标记，答案与答案之间要有足够的空格。（8）注意一些细节性问题。比如，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、别字现象。972.5如何设计问卷：排版与布局（5）问卷的说明、背景、2.5如何设计问卷：循环问题982.5如何设计问卷：循环问题982.5如何设计问卷：开放式与封闭式开放需要常追问992.5如何设计问卷：开放式与封闭式开放需要常追问992.5如何设计问卷：开放式与封闭式开放式问题的优点：在开放式问题中，被访者的观点不受限制，便于深入了解被访者的建设性意见、态度、需求问题等。开放式问题能为研究提供大量、丰富的信息。对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点：难于编码与统计访问员误差与主观风险适用于：作为调研的引入、对调研的介绍用于当某个问题的答案太多或根本无法语聊时由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被访者的原话时，需要采用开放式问题。1002.5如何设计问卷：开放式与封闭式开放式问题的优点：1002.5如何设计问卷：几种问题的设计方法开放式问题的设计方式：1.自由回答法要求被访者根据问题要求，用文字形式自由表述。如：“你对海南航空公司有什么意见？”2.词语联想法给被访者一个有许多意义的词或词表，让被访者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。如：“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司海南旅行1012.5如何设计问卷：几种问题的设计方法开放式问题的设计方式2.5如何设计问卷：几种问题的设计方法3.句子完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被访者完成该词句。如：“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑因素是。”4.文章完成法由访问者向被访者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被访者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被访者的隐秘动机。如：“我在几天前乘坐了海航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概”（现在请您完成这一故事）5.角色扮演法这种方式不让被访者直接说出自己对某种事物的动机与态度，而让他/她通过观察别人对这种事物的动机与态度来间接暴漏自己的真实动机与态度。1022.5如何设计问卷：几种问题的设计方法3.句子完成法4.文2.5如何设计问卷：开放式与封闭式封闭式问题的设计方式：1.两项选择题也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被访者的回答非此即彼，不能有更多的选择。如：“在安排这次旅行时，您打算使用海南航空公司的电话服务吗?”

是□否□优点：简单明了缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。1032.5如何设计问卷：开放式与封闭式封闭式问题的设计方式：12.5如何设计问卷：开放式与封闭式2.多项选择题从多个备选答案中择一或择几。这是问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出被访者所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”选项，以便使被访者表达自己的看法。如：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个旅行团□其他□优点：便于回答，便于编码与统计。缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见，或对被访者的回答产生影响。1042.5如何设计问卷：开放式与封闭式2.多项选择题1042.5如何设计问卷：开放式与封闭式3.填入式问题一般针对只有唯一答案的问题。（对不同人有不同答案）如：您工作年限是年您的出生日期是年月日1052.5如何设计问卷：开放式与封闭式3.填入式问题1052.5如何设计问卷：开放式与封闭式4.顺序式问题又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被访者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度或喜欢程度顺位排列。顺位法便于被访者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调研结果加以统计。但调研项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被访者产生某种暗示倾向。如：“请您对海航的下列改进项目排列顺序”（1）食品服务（2）卫生服务（3）登机时间（4）行李服务（5）售票服务1062.5如何设计问卷：开放式与封闭式4.顺序式问题1062.5如何设计问卷：开放式与封闭式5.态度评比测量题将被访者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被访者群体客观存在的态度。如：“您喜不喜欢喝矿泉水”很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢“小的航空公司一般比大公司服务好。”

坚决不同意1□

不同意2□

不同意也不反对3□

同意4□

坚决同意5□注意：设中性层次/中间层次；左右两端的层次数最好相等。参考里克特量表与语义区分量表1072.5如何设计问卷：开放式与封闭式5.态度评比测量题参考里里克特量表最初由心理学家RensisLikert(1932)使用，因此而得名。里克特量表被人们广泛用于测量受访者对一些事物的看法、态度或想法，除此之外，也可用来探索受访者的行为模式。里克特量表最常用的有5个等级，其次有7个等级和3个等级，但里克特量表的等级不宜太多。里克特量表的特级一般为偶数，但有时为迫使受访者在同意和不同意之间做出选择，设计者也采用偶数等级。2.5如何设计问卷：里克特量表108里克特量表2.5如何设计问卷：里克特量表108语义区分量表一种两极的评价量表，与里克特量表一样，也具有固定的等级，只是等级更多，少则3个等级，多则10个等级。研究表明，最佳语义区分量表应设计为7个等级，但如有特殊用途也可设计为3个等级或5个等级的量表(Oppenheim,1992)。与里克特量表不同之处在于，每个维度的两端有两个相反的评价语，要求受访者根据自己的认可程度选择介于两端之间的等级。设计者无须像设计里克特量表那样给每个等级进行语义界定。语义区分量表的优点在于，因为受访者需要考虑量表的两端，所以可以避免出现赞同某个观点的倾向性。语义区分量表最早由Osgood等人(1957)开发，自此以后，受到人们的广泛欢迎。2.5如何设计问卷：语义区分量表109语义区分量表2.5如何设计问卷：语义区分量表1092.5如何设计问卷：开放式与封闭式6.矩阵式问题将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被访者按照题目要求选择答案。矩阵式可以采用表格式矩阵，也可以采用非表格式矩阵形式。优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读与填写时间。缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被访者产生厌烦情绪。1102.5如何设计问卷：开放式与封闭式6.矩阵式问题1102.5如何设计问卷：开放式与封闭式1112.5如何设计问卷：开放式与封闭式1112.5如何设计问卷：开放式与封闭式7.比较式问题将若干可比较的事物整理成两两比较的形式，由被访者进行比较后选择。如：“您出国旅行优先考虑哪国航空公司”（1）中国与美国（2）中国与日本（3）中国与韩国（4）中国与新加坡1122.5如何设计问卷：开放式与封闭式7.比较式问题1122.5如何设计问卷：确定问题的措辞在问卷设计的措辞方面，需要注意以下几点：问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息避免提带有双重或多重含义的问题最好不用反义疑问句，避免使用否定句注意避免问题的从众效应和权威效应避免使用引导性语句避免使用断定性语句避免使用假设性问题1132.5如何设计问卷：确定问题的措辞在问卷设计的措辞方面，需2.5如何设计问卷：确定问题的顺序问题相互之间的排列组合和排列顺序，须按以下两条基本要求：便于被访者顺利作答便于资料的整理和分析为此，问题的排列要有逻辑性。具体要求：先易后难：按问题的难易程度排列次序先近后远（或先远后近）：按问题的时间先后顺序排列次序同类集中：相同性质或同类问题尽量集中排列1142.5如何设计问卷：确定问题的顺序问题相互之间的排列组合和1152.5如何设计问卷：确定问题的顺序（例）1152.5如何设计问卷：确定问题的顺序（例）2.5如何设计问卷：确定问题的顺序所选的题目：必须是围绕调查目的，最必要的题目，可要可不要的问题不要列入。充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。问题表述：注意语言的简洁性、通俗性,不能使用专业术语。问题不能带任何倾向性或暗示性。语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念。做到一题一问，不要一题多问。如果是选择题，选项的设置要合理、涵盖所有可能，让所有被调查者都有选项可选。不能直接询问敏感性的问题。1162.5如何设计问卷：确定问题的顺序所选的题目：问题表述：12.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）座谈会的问卷多为访问大纲模式第一部分是开场白，包含介绍，被访者自我介绍，强调答案无对错之分，会配备零食或饮料，目的是营造轻松的氛围。现场多为单边镜房间。对主持人要求很高，也要求较清晰的大纲。过程要录音。1172.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）座谈会的问卷多为访问2.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）明确版块内容与时间追问，进一步挖掘信息讲究层次，递进统一次序：先炒锅，再汤锅1182.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）明确版块内容与时间追2.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）辅助工具的使用正式，突出，强调每一部分结尾，需有总结，查缺补漏，再次核实1192.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）辅助工具的使用每一部2.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）概念卡如何提炼概念卡1202.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）概念卡1202.5如何设计问卷：概念卡概念卡是一个有用的提示、辅助工具1212.5如何设计问卷：概念卡概念卡是一个有用的提示、辅助工具2.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）最后补充环节，查缺补漏，关键点再次核实有的会有感谢部分，以及礼品或礼金领取信息1222.5如何设计问卷：具体实例（座谈会）最后补充环节，查缺补2.5如何设计问卷：具体实例（深度访谈）结构与座谈会类似。主持自我介绍主题介绍强调无对错之分，及第一反应与真实反映。深访是一对一，所以无需被访者自我介绍环节。问卷的样子不重要，对主持人要求要高于座谈会访谈过程需要录音。不强调层次性，递进性，次序性。1232.5如何设计问卷：具体实例（深度访谈）结构与座谈会类似。2.5如何设计问卷：具体实例（入户访谈）明确访问大纲，置于问卷顶端，起提示作用明确版块内容与时间明确目的，便于控制1242.5如何设计问卷：具体实例（入户访谈）明确访问大纲，置于2.5如何设计问卷：具体实例（入户访谈）从人口学特征，了解入户的情况排版时，辅助一些符合，方便主持人访问过程中参阅1252.5如何设计问卷：具体实例（入户访谈）从人口学特征，了解2.5如何设计问卷：具体实例（入户访谈）入户访谈大纲重在排版与格式，因为主要用于主持人现场提醒或参考，主要信息需突出与醒目，以便其及时查阅。1262.5如何设计问卷：具体实例（入户访谈）入户访谈大纲重在排2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-封面）结合背景，内容。有的会增加“您的信息对我们很重要，我们保证只做研究使用，并保密”。个人不赞同。这点很重要，警示，利于规避问卷作假。1272.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-封面）结合背景，内2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-封面）外包问卷需要有该部分，如果是自己执行，可有可无。该部分为了强化责权划分。完整的会有预约/拦截，访问，督导，审核，编码，复合，录入，分析，研究，报告等1282.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-封面）外包问卷需要2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-封面）样本具体的构成信息，地域、年龄、性别、家庭结构、收入、职业、一些具体特征等1292.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-封面）样本具体的构2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）对调研对象进行区分，筛选出符合要求的调研对象。条件不符，务必终止，否则会严重影响调研质量。1302.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）对调研对象进2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）样本配额，通过甄别部分，可以控制所需样本构成量1312.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）样本配额，通2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）注意不同选项间的不同，如收入的差别，文化水平因地域不同的差别等1322.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）注意不同选项2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）辅以卡片，尤其容易混淆或不清的地方。如，压力锅与电压力锅。存在关联关系，通过设置跳转来实现。通过甄别，实现对样本配额的控制1332.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）辅以卡片，尤2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）重要内容，单独列出，起到提示作用。1342.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-甄别）重要内容，单2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）1352.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）1352.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）范例，告诉该如何答题1362.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）范例，告诉该2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）提醒作用访问员/预约员会根据被访者情况在对应表头标注1372.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）提醒作用访问2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）用于深层次递进/关联信息挖掘1382.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）用于深层次递2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）用于深层次递进/关联信息挖掘填空原则，规避无效问卷，增加正确率1392.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）用于深层次递2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）每部分结束时，需有检查，尤其是让被访者自填的部分。1402.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）每部分结束时2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）街访与预约通用问卷，所以需有加以区别不同调研方式的内容。如，同一问卷可用于街访、预约、电话、入户等。1412.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）街访与预约通2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）里克特量表1422.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）里克特量表1个人建议在选项中标注编码，方便访问与作答。2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）143个人建议在选项中标注编码，方便访问与作答。2.5如何设计问2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）问题的跳转。当是电饭煲时，则需回答下表（C5），如不是，可回答本表（C4）1442.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）问题的跳转。2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）对应的数字分别填入横线上1452.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-正文）对应的数字分2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-背景）语言文字要注意从学历、工作、家庭收入等方面获取资料1462.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-背景）语言文字要注2.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-背景）选项的跳转1472.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-背景）选项的跳转12.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-结束语）1482.5如何设计问卷：具体实例（定量问卷-结束语）1482.5如何设计问卷：具体实例（简版定量问卷1）1492.5如何设计问卷：具体实例（简版定量问卷1）1492.5如何设计问卷：具体实例（简版定量问卷2）1502.5如何设计问卷：具体实例（简版定量问卷2）1502.5如何设计问卷：具体实例（简版定量问卷3）151