2016年度财富青岛宣传经费绩效评价报告

PAGEPAGE122016年度“财富青岛”宣传经费绩效评价报告一、专项资金和项目基本情况（一）专项资金设立情况2014年2月，青岛市财富管理金融综合改革试验区获得国家批复。作为全国唯一一个以财富管理为主题的金融综合改革试验区，青岛被赋予探索中国特色财富管理发展道路的国家使命。为加强“财富青岛”的宣传推广，2015年10月，市十五届人民政府第87次常务会议研究安排“财富青岛”宣传经费。2015年12月，青岛市人民政府新闻办公室通过政府公开招标方式委托北京红卡诚品文化传播有限公司承担“财富青岛”2016年度全球化全案宣传推广工作。（二）专项资金预算批复情况2016年2月，市财政局印发《关于批复2016年市级部门预算的通知》（青财预指〔2016〕2号），下达市委外宣办（市政府新闻办）“财富青岛”宣传经费2016年预算2000万元。（三）年度绩效目标完成情况2016年“财富青岛”宣传经费整体绩效目标全部完成，取得了预期效果，全年资金预算执行2000万元。以树立国内外品牌形象为引领，以“、重点工作、重要活动为对外宣传重点，整合全球宣传推广资源，创新方式方法，加大形象广告投放和新闻宣传力度，提升宣传质量，在主流媒体上叫响了“财富青岛”品牌，在专业领域获得了较高知晓率，在社会民众中树立了正确的财富观念，在经济领域打造了良好招商引资环境，在推动金融行业促进优质业务发展、引导金融企业有效聚合和良性竞争方面取得了初步成效。2016年9月26日第20期“全球金融中心指数”（GFCI）发布，青岛继上半年首次入围后，排名再次大幅提升，位列全球第46位，成为紧跟上海、深圳、北京的排名国内第四位的金融中心城市，“财富青岛”在专业领域获得全面认可，“财富青岛”品牌宣传已基本夯实。二、专项资金项目绩效情况项目一、国际金融声誉塑造绩效目标完成情况：全部完成。在宣传口碑引导上，根据“财富青岛”2016全球形象推广开年宣传会议精神，以2016年第一季度为重要起点，进行了立足中国，面向国际的重点宣传，面向上级政府、高端金融人士以及普通大众等多层次受众，以财富管理主题试验区为宣传爆发点和着力点，通过户外广告高效投放、大事件策划、“财富青岛”金融重点事件搭载配合等形式，在相对有限的时间内完成了从青岛获得候选资格，到邀请200位高管为青岛打分从而进入排名。2016年4月，青岛首次参评全球金融中心指数排名便被纳入该指数榜单，并取得689分，位列全球第79名，在金融中心全球声誉指数中青岛排名第一。2016年9月，年度第二次发布排名时，青岛在前期排名基础上跃升33位，全球排名第46名，为国内金融中心城市第4名，成为本次榜单全球金融中心中位次上升幅度最大的城市。此次排名结果标志着财富管理试验区发展和国际财富管理中心城市建设迈出了崭新步伐。其中，青岛金融中心声誉优势拉动明显，在这一单项指数排名中超越香港、新加坡、东京、多伦多等，排名全球第二，此项反映一个金融中心受到全球金融领域专业人士的评价情况，这得益于良好市场宣传推广和受访者对青岛的总体印象，充分说明青岛作为新兴财富管理中心引起了国际金融业界的关注与肯定。项目二、全球电视媒体精准宣传绩效目标完成情况：全部完成。为彰显“财富青岛”品牌效应，于财富论坛期间（2016年6月）和跨年（2016年11月-2017年1月），在国内外权威电视媒体BBC世界新闻台、央视综合、经济、新闻等频道、青岛电视台进行了重点栏目黄金档视频广告投放，并在BBCApp、央视网等媒体官方新媒体同步进行了平面版形象广告投放，预估直达人群超12亿人次。同时，针对合约既定内容做出了超额制作，策划制作完成了适合各媒体传播渠道及户外广告投放的多类创意广告视频类、平面类视效物料。“财富青岛”金融名片城市形象广告片分别在CCTV-1/CCTV-新闻《朝闻天下》、CCTV-1/CCTV-新闻频道的《新闻30分》、CCTV-2《第一时间》、BBCWorldNews世界新闻台-亚太频道等黄金栏目时段进行了为期超过1个月的持续投放、并在央视网新闻频道顶部通栏、BBC新闻客户端开机屏同步进行了重点推荐，形成电视平台与官方新媒体平台联动的宣传效应。为了使青岛荣获的全球金融中心指数排名成果更广泛得到大众认知，特别加制了“青岛荣登全球金融指数中心排名前50位”的形象广告于跨年期间，在青岛台《青岛新闻》栏目播前黄金时段进行了投放，广泛宣传“财富青岛”这一金色城市名片。项目三、全球自媒体帐号运维及新媒体渠道影响力提升绩效目标完成情况：全部完成。推进“财富青岛”官方Twitter和微博账号同步上线运维，首开新媒体宣传先河，并已逐步打造成了青岛对外发声、与国内外组织机构勾连互动的有效平台。根据12月中旬数据统计，Twitter帐号粉丝数已近20万人，微博帐号粉丝已突破11万人，海内外粉丝群中财经从业人士占比高，超过8成粉丝对金融资讯和机遇有着浓厚的兴趣。“财富青岛”的百度百科于2月17日正式上线，随着“财富青岛”项目的高速运转，“财富青岛”百度百科的点击阅读量也在逐步上升中。为了完善交流讨论平台，还建立并运维了“财富青岛”官方贴吧主页，并多次进行贴吧直播，已逐步发展出具兼具财富管理资讯及青岛特色的贴吧特色，获得广大粉丝的认可与支持。为了最大化利用新媒体渠道实现圈层化传播，通过不断策划将青岛及“财富青岛”的相关资讯进行了有趣、新鲜、接地气式改编，并选择专业、有影响力的社会类和财经金融类微博、微信大号进行针对性传播，成功发出“财富青岛”新声音。截止12月初，“财富青岛”相关内容在新媒体渠道共发布微博、微信大号88个，并成功制造微博话题上热搜榜6次，其中“瞩目，中国财富管理创新力量！”、“青岛，一座冉冉升起的金融城市“新星”等微信稿件阅读量多次破10万+，新媒体渠道总浏览量超1亿2千万人次。项目四、全国目标城市矩阵式形象广告投放绩效目标完成情况：全部完成。本着高效、精准、有侧重的原则，在投放周期上横跨中国农历新年、山东两会、全国两会、中国财富论坛及年底等重要宣传节点，在重点地区标志性位置以最优组合进行投放，覆盖北京、济南、青岛三大主流机场域，济南、青岛两地火车站区域，济南、青岛两地城市核心区地标性建筑的户外媒体、青银高速路以及青岛市内新开通的地铁线、全市公交线等多维度综合渠道，总影响人次超10亿。其中，“财富青岛”形象广告全年投放覆盖了首都机场T2航站楼国内值机区内2块38.7平LED高清显示屏、国内值机区入口上方30.4平LED高清显示屏、国际出发入口上方1块12.4平LED高清显示屏、T2国内国际到达和T3航站楼国内到达出发超200块独立式刷屏；济南机场出发区域24块65平独立式刷屏、到达区域8块70平独立式刷屏；青岛机场安检口上方124.7平LED高清显示屏、国内出发10块70平独立式刷屏、行李提取10块60平独立式刷屏等电子屏，同时，为了将“财富青岛”的形象持续地传达给来往青岛的高端人群，特承包了青岛机场1号航站楼到达行李转盘旁灯箱及2号航站楼停车场灯杆旗进行“财富青岛”形象广告的全年投放。针对山东省内，及时增加投放组合方案，覆盖山东、青岛等地最具关注的会议区域范围，如济南地区的山东广电大厦、山东会堂，青岛区域的青银高速流亭机场出口位置立柱高炮、远雄国际广场、奥帆中心入口及主道两旁道旗等城市优势户外广告位，青岛本市135条公交线路的4443个车载移动电视，并针对山东济南火车站及青岛火车站两大地方交通枢纽提供多种投放组合，达到针对多层次人群高效覆盖。另外，为增进青岛本市市民认知，分别于今年5、6月及12月青岛3号线地铁全线贯通期间投放了五四广场站S级灯箱广告、双山站灯箱广告，并组合投放地铁移动电视电子屏近400块，“青岛地铁、地铁新生活、青岛微地铁、青岛新闻网”等青岛本地生活类微信大号持续推荐“财富青岛”、中国财富论坛的相关信息。项目五、国内主流电视、平面媒体深度报道绩效目标完成情况：全部完成。邀请央视、山东台、青岛台等官方电视媒体记者对“财富青岛”的重大活动“财富论坛”、“财富青岛2016成果”等重点新闻进行全面报道，并在中国收视率最高、影响力最大的电视新闻栏目央视《新闻联播》、央视《晚间新闻》、山东台《山东新闻联播》等进行多次报道，发出了官方报道最强音。同时，围绕青岛金融新20条、财富管理创新创客大赛、金融综合改革试验区建设、金融国际交流等多个重要选题，策划在人民日报、人民日报海外版、环球时报、中国日报、经济参考报、光明日报、经济日报、中国财经时报、大众日报、齐鲁晚报、青岛日报、青岛财经日报等超过40家权威报纸杂志上近百篇报道，为青岛财富管理金融改革试验区的全年成果进行了全面高效展示。根据中国财富论坛宣传推广需求，专门邀请《财经》杂志为论坛与会嘉宾及参会者定制了会刊。为加强“财富青岛”的国际影响力，在《中国日报》上特别策划了6个“财富青岛”英文专版报道相关重要活动资讯，其中9月5日专版成功入选2016中国杭州G20峰会唯一指定英文会刊，并登载于特刊封底的显著位置，充分抓住了向与会各国政要、全球企业家及国际学者专家代表推介青岛的最佳机遇。项目六、国内网络媒体稿件密集发布及重要位置推荐绩效目标完成情况：全部完成。为了加强“财富青岛”品牌影响力，围绕“财富青岛”政策发布、专家讲座等策划撰写了大量网络新闻稿件并定期向人民网、新华网、光明网、中国经济网、中国网、新浪网、腾讯网、网易网、搜狐网、凤凰网、经济观察网等国内超百家主流门户网站媒体定期推送。截至12月初，全年发布超1200篇次新闻，其中主流网站的重点位置推荐超过520个,超出合同协商制定的网络新闻推介指标近10倍。同时，为“财富青岛”项目制作的3分钟新媒体动画视频、新闻资讯式视频、相关财富管理金融类会议记录视频也同步在Youtube、优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、新浪、网易、PPTV等15家国内外视频网站进行了多次推广及重点位置推荐。项目七、全套VI视觉体系打造绩效目标完成情况：全部完成。作为全国唯一一个以财富管理为主题的金融综合改革试验区，青岛被赋予了探索中国特色财富管理发展道路的国家使命。在多方合力下，成功打造了“财富青岛”对外全新名片，建立“财富青岛”专属视觉体系，树立青岛新型品牌认知。为“财富青岛”定制打造的LOGO具有多重寓意：Logo外圆内方，吸收中国传统文化因素；中间图形用齐刀币形状，表明青岛历史悠久的财富文化，形似数字“1”，象征试验区建设要求高标准，追求卓越；延伸圆形延长线，表面青岛财富管理中心影响力不断向外扩展；形似QINGDAO首字母“Q”船帆要杨帆起航，整体有旭日东升，扬帆出海的寓意，预示着财富美好的未来。为了使“财富青岛”2016全年宣传立足中国面向国际，以全球化宣传意识为本，减少跨语言认知成本，在设计宣传片视频物料之初即策划运用多语种，最后完成中文、英文、日文、韩文4支7分钟形象宣传片及1支概念版主宣传片。为了使“财富青岛”的核心信息在传播上达到高效，尤其是为了使海内外普罗大众都能简单易懂的了解到青岛的国家级金融政策红利及城市国际化宜居特色，在视频物料制作上进行了大胆创新，推出了2支以动画的形式阐述青岛成为财富管理金融综合改革试验区的区位优势、历史渊源、政策条件的3分钟视频短片；还策划制作了名为“青岛的另一种打开方式”1分钟新闻资讯视频，以一份“中国城市宜居排行榜”，将最宜居城市青岛再次推向大众关注焦点，并融合大量青岛6月初成功举办中国财富论坛的相关影像资料，通过视频网站、新媒体等渠道进行广泛传播发酵，让“财富青岛”的名片传播得更远，让世界听到青岛发出的财富管理“中国声音”。同时，为了契合BBC、央视、凤凰卫视、青岛电视台等不同媒体渠道的受众属性，特制作13只中英文形象广告片以及适合新媒体渠道投放的“新兴财富管理中心‘财富青岛’派发大红包”H5等22支视效物料。为了让“财富青岛”品牌形象鲜明直接进入大众视线，制作了大量新奇、有趣、知识性强的泛文化平面物料支撑了全年宣传推广工作。其中包括“财富青岛”中英文版主海报、“财富青岛官方Twitter上线”概念海报、“青岛荣登全球金融指数前50位”喜报海报、“世界财富管理中心城市系列简介”、“一封来自2020年青岛的信”、“假如这些金融中心城市也有票圈”、“全球金融指数排行，青岛快步向前”、“金融福利哪里多，请来青岛走一走”等系列创意组图，共计117张平面类设计物料，投放在全球全媒体渠道。三、主要经验和做法（一）海内外硬广高效投放，提升“财富青岛”形象“财富青岛”2016全年宣传立足中国面向国际，以全球化宣传意识为本，从源头上做有效传播，国际国内高效联动，提升“财富青岛”国际形象，不仅在国际权威媒体BBCWorldNews、BBCNEWSAPP等进行了大力宣传推广，还与央视、凤凰卫视、《人民日报》、《环球时报》、《ChinaDaily》等对外主流电视平面媒体策划推出多个主题宣传内容，得到来自海内外的积极反响。新媒体Twitter帐号与微博帐号同步上线，打通新媒体海内外联动渠道，不仅向全球传递青岛财富管理全新面貌，已初步建立成为青岛与全球互动的重要窗口。（二）紧贴宣传节奏，契合渠道属性，定制专属传播物料坚持以为“财富青岛”集聚关注，运用多媒体渠道整合力量，精心做好系列重要活动的新闻宣传、氛围营造、媒体运行等工作，提高活动对中外媒体和境外人士的吸引力，提升对外传播效果。打破传统金融宣传固有模式