汽车4S品牌服务营销课程

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页第1讲当前中国汽车市场经营环境分析

【本讲重点】1.国家宏观经济调控对汽车市场的影响2.当前汽车产业政策分析

每个行业、每个产品都有自己的特色，对于汽车行业来说，它的特色就是4S服务。当然，由于汽车是一个大行业，因此，品牌的认同感也很重要。而无论是品牌还是4S服务，都是汽车营销行为中的重要内容。本讲我们首先了解一下中国的汽车市场环境，这是我们后面分析汽车营销的重要基础。

当前中国汽车市场的“大洗牌”

每一个从事汽车行业的人都知道：2004年日子很好过，而2005年问题就很多。产生这种现象的主要原因是因为汽车行业产生了“大洗牌”的情况。实际上，很多行业在发展的过程中，都会有一个整顿巩固的时期，这叫“洗牌期”。“洗牌期”产生的原因有很多，包括国家的社会政治、经济环境的发展和变化，金融宏观调控的影响，汽车产销供求矛盾的逆转，消费者消费行为和期望的不确定性，有关汽车的新的产业政策，还有业内管理人员和专业人员的水平等等，所有这些都是构成汽车市场的影响因素。总之，汽车市场“大洗牌”的原因大致可归纳为以下几个主要方面：图1-1汽车市场“大洗牌”的原因我们看一下从2004年开始中国汽车市场的发展与变化。

1.2002年到2004年初：车市的爆发势不可挡从2002年开始，中国汽车工业的发展出现了迅速增长的势头，仅2003年一年，整车项目就由20家增长到32家，增加了12家。产业的繁荣景象一直持续到2004年年初。当时就有专家指出：按照这种发展态势，汽车厂家的增长势头恐怕难以遏制。生产量增加迅猛，势必会引起供求的逆转，不能不让人担忧。

2.2004年6月：北京车展形成车市拐点2004年年中，汽车市场已经开始起了变化，包括出现了销售低谷、引发价格战等。北京车展可谓是中国汽车市场的拐点，从此，车市从以前的卖方市场，拐入了买方市场。如下现象渐次出现：Æ大家都知道中国的汽车市场前途无量Æ大家都来抢这个蛋糕Æ抢的过程中，肯定会有外资进入Æ汽车巨头开始围猎中国市场Æ市场竞争日益激烈Æ第一轮降价开始产生但此时，大家还是比较乐观，因为中国的汽车市场是一块大蛋糕。

3.2004年9月：车市战乱年代，4S盛世不在到了2004年的9月份，已经出现了第三轮降价潮，这几轮的降价引发了如下现象：Æ车市混乱Æ持币待购在这两种现象中，其中持币待购是一件麻烦的事情。因为人们不是没钱，而是在观望，这种消费心理容易产生我们不想看到的恶性循环，但是这种现象还是出现了。此时汽车市场竞争激烈，很多经销商已经面临生死攸关的局面。

4.2004年年底：汽车销售的变革早在2004年年中，国家就发布了一个新的汽车品牌销售管理办法，引发了汽车销售的变革。新的游戏规则出来了，新的办法出来了，对于汽车经销商而言，生意本来就已经很难做了，还得适应新的游戏规则，真是“屋漏偏遭逢头雨”！对于做4S店的人来讲，甚至无法确定买车人究竟是通过大卖场还是品牌店来购买，因此，引发了市场渠道开始变化调整。

【自检】请您阅读下面的案例并回答问题。2004年年底我们可以看到，只要来买车，一切好商量，甚至零配件的价格也成为购车的一个要点，顾客越来越精明了，越来越挑剔了，这是顾客成熟的一个表现。这个小案例说明现在的顾客成熟了，车市的生意难做了。那么您是否可以结合自身的经历，分析一下汽车经销商应该如何应对这种局面？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.2005年：汽车经销商的生死关头到了2005年，车市状况仍然令人高兴不起来。因为汽车行业是一个影响周期比较长的、影响面比较广的行业，所以不是马上就可以转变的，但是，洗牌淘汰已经无法避免了，各厂商最不愿意面对的时刻到了。

国家宏观调控政策的变化

影响汽车买卖的还有国家宏观调控方面的因素，包括汽车金融政策，如加息政策对车市也会产生影响。各种市场游戏规则逐渐规范执行。游戏规则规范化了，参加游戏的人不具体深入了解情况是不行的。而且汽车市场的走向是越来越成熟，越来越规范的，所以从事汽车行业的每一个人都不能只顾自己埋头做生意，对外界影响因素不闻不问。

当前汽车市场供求关系的逆转

自2004年下半年以来，汽车市场逐渐出现了车子越卖越多，钱却越赚越少的逆转局面，这就是竞争激烈、利润开始渐薄的现象，而产生这种现象的根本原因就是市场竞争，由市场竞争表现出来的最直接的方式就是价格。价格上的竞争，主要体现在以下几个方面：

1.新车型的增加，产量过盛事实上，在2004年的时候，汽车生产厂家的增加就已经潜伏了危机。从前两年厂家的增加情况来看，逐渐增加的汽车厂家盲目地追求市场，扩大生产，导致了2005年产量过盛，所以供需矛盾开始逆转，市场竞争加剧，自然就发生了价格战，这种现象可以理解。

2.生产规模效应逐渐显现，有降价空间中国的汽车市场越来越大，产量越来越多，汽车属于一个规模效益的产业，所以厂商的生产一旦实现规模庞大的流水线，必然导致产量上升，产量一旦上升，汽车的单位成本就下降了。成本下降就意味着价格下降的空间打开了。

3.私人成为轿车的消费主体众所周知，20世纪八九十年代的中国基本上都是公款买车、集体买车，私人很少有车的，因此那个时代对于汽车的价格不那么敏感。但是，现在私人已经成为轿车的消费主体，私人买车对价格的高低就敏感了，所以从私人消费成为汽车销售主体这个现象来分析，价格因素的重要性就成了首当其冲的问题了。

4.进口关税的大幅下调中国加入WTO后，中国车也面临着与外国车的竞争。进口关税大幅下调了，中国的车价自然也会往下降，降到与外国车价接轨的水平。预计在不远的将来，国产轿车的价格还会不断下降，到了2006年、2007年，很可能价格会与国际接轨，到了2008年、2009年，很可能比外国车还要便宜。

汽车产业政策的变化

1.2004年新发布的汽车产业政策除了价格战之外，另外还有一些因素也会影响到车市，这就是汽车产业政策，就是新的商业游戏规则。

【案例】2005年，国家颁布的新的汽车产业政策规定经销商要有品牌才被准许经销，所以新的汽车销售办法就令80%还没有得到厂家授权的中小经销商面临出局的风险。其实汽车是一个规模效益的行业，规模太小了本来就不具备竞争力，现在有了这个政策规定，只是进一步强迫经销商要具备很强的竞争实力。另外，除了经销商之外，厂商也同样面临这一压力。所以，国内现有的100多家整车生产企业中，可能大部分会另谋出路，生产厂商与经销商一样面临市场“洗牌”的局面。其实这个“洗牌”局面，在有的行业里很早就有了，家电行业就是一例。只不过在汽车行业，因为汽车的价格比较高，所以发展相对会比较慢一些，直到现在才发展到“洗牌”的局面。2004年国家新颁布的汽车产业政策主要有：《中华人民共和国道路交通安全法》《中华人民共和国道路交通安全法》之所以对经销商有影响，主要是因为它跟用车人有关系。《汽车产业发展政策》国家对于某一个产业专门发布产业政策并不多见，汽车就是其中一个产业。在国家为汽车产业特别制定的产业政策中，专门有对品牌销售与服务体系进行规范的内容，即《汽车品牌销售管理实施办法》。该规定从2005年4月1日开始实施，其中的一些具体内容如下：Æ第九章第三十四条规定：国内外汽车生产企业凡在境内生产销售自产汽车产品的，必须尽快建立起品牌销售和服务的体系。Æ第九章第三十五条规定：2005年，汽车生产企业自产柴油车均要实现品牌销售和服务；2006年，所有的自产汽车品牌均要实现品牌销售和服务。《二手车流通管理办法》中国汽车市场的将来，二手车肯定会越来越吃香。因为一手车用完了之后，要把它卖掉，再买新的，这就产生了庞大的二手车市场，所以这也是个新的管理办法。《缺陷汽车产品召回管理规定》汽车召回是为了保障消费者的利益。产品做的不好，厂商是要负责任的，所以要召回。这是对整个市场、整个行业都有利的好政策。《汽车贷款管理办法》前面已经提到，金融会影响汽车的买卖，因此这个新办法对经销商有影响。Æ汽车贸易政策Æ汽车用燃料消耗量的限制Æ节能中长期专利的规范这些政策有的是需要厂家注意的，有的则是经销商要特别注意的。图1-2正在实施中的汽车相关法案

2.汽车品牌销售办法的影响前面已介绍过，真正对经销商影响最大的是《汽车品牌销售办法》，它规定必须实行4S服务。所以，中小经销商就面临着重大调整。虽然这个规定还有一个过渡期，如2004年4月1日前的供货协议仍可执行，但是，对于中小经销商，或者是没有品牌销售和服务的经销商来说，必须要动脑筋去寻找出路了。那么《汽车品牌销售办法》对谁有益，对谁不利呢？我们来分析一下：从厂家的层面来看，话语权更重汽车制造产业是一个国家的支柱产业，所以国家肯定是扶持其发展的。这个政策很明显会偏向制造商。消费者的权利更大，保障更多目前的中国汽车市场是买方市场，消费者说了算，保障消费者的利益肯定要放在极其重要的位置。品牌服务本身就是要给予消费者有更多的保障，所以消费者的权利更大了，保障更多了，而且缺陷汽车产品召回管理规定本身就是直接保障消费者利益的。中间商开始集中化《汽车品牌销售办法》是保两头的。但是中间商也很重要，没有中间商，就会断线。这个办法的出台，对于中间商来说，就意味着市场开始集中化了。《汽车产业发展政策》带来的机遇与产业发展方向1．鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业2．鼓励自主品牌开发，2010年前形成若干驰名品牌3．鼓励形成新的大型汽车集团，10％是底线4．整车企业中方仍必须控股5．鼓励跨国收购外资汽车企业6．汽车企业禁止买壳卖壳，建立退出机制7．新能源、小排量汽车获鼓励8．鼓励提高汽车燃油经济性9．汽车项目投资门槛拔高到20亿元10．2005年起保税区禁止开展进口车保税业务11．鼓励私人投资停车场12．鼓励二手车流通13．鼓励汽车信用消费14．本土产汽车首次明确要标注产地15．新增行政事业性收费将禁止

图1-3《汽车产业发展政策》带来的机遇与产业发展方向

【自检】请您做以下练习题。您的企业在这次市场集中过程中，采取的主要做法有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本讲小结】本讲主要介绍了当前中国汽车市场的经营环境，并对中国汽车市场供求关系的变化进行了分析。首先介绍了从2004年开始在中国汽车市场上发生的“大洗牌”现象。然后分析了国家宏观经济调控对汽车市场的影响。接下来对当前汽车市场产销供求关系的逆转，即发生价格大战的原因进行了深入剖析之后，介绍了汽车行业的新产业政策，最后着重分析了《汽车品牌销售办法》的出台对汽车市场的影响。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2讲经营汽车商品的独特性

【本讲重点】1.中国汽车市场发展的前景2.汽车商品的特点3.经营汽车类产品的牵涉层面及特点4.汽车类产品如何经营销售

中国汽车产业的波浪式发展

以下是从1990年到2003年中国汽车产量与增长率的变化情况：图2-11990年以来中国汽车产量及增长率变化情况图中有两条线，黑柱子上的虚线是生产力曲线；另一条实体线是增长率曲线。生产力曲线是慢慢往上，而且波动很小,而增长率则波动较大。

1.1991～1992年—泡沫经济从图2-1可以看到，1991～1992年，汽车的增长率在短短的时间内上升了很多，这种现象主要是由当时的公款消费失控造成的。

2.1993～2001年—经济成长前的孕育期这个时期国家进行了宏观调控，增长率就下来了。但是在这段时间内经济发展很好，所以需求始终还是比较稳定的。

3.2001～2003年—市场爆发期到了2001年、2002年的时候，积攒了七八年的需求爆发出来了。当然这里是指私人消费。私人消费迅速爆发，增长率就上升了，而且2002年、2003年增长率都上升了40%。客观上分析，这种增长是过于迅猛的，全世界也只有中国才会连续两年出现40%的增长率。

4.2004年至今—经济调整期车市增长过速之后，就形成泡沫，这时就要把它规范化，国家的相应法规及办法的出台，对这种脱离经济规律的泡沫现象进行一些调整，于是增长率就有所下降。但在下降的过程中还是有增长，像2004年就还有15%的增长。因此国家的调控是很正常的现象。

中国汽车企业的生存、发展之道

虽然国家对目前的汽车市场实行了宏观调控，但是汽车这个行业比较特殊，消费者持币观望的现象还比较严重。主要原因如下：市场汽车属于贵重耐用消费品，延迟消费性很强(持币观望)金融汽车价格需求弹性大，对价格反应较大(金融财务)竞争汽车业“洗牌”期反应较强，竞争惨烈(竞争能力)图2-2行业市场的发展规律以上三条是中国汽车行业特有的现象，作为从事汽车产业的每个人都要能够经受得住。汽车行业是一个影响长久且面广的大行业，所以一定要有战略眼光。不管怎样“洗牌”，成败论英雄，优胜劣汰，物竞天择，这是市场经济中“无形的手”。事实上市场在从不规范向成熟化发展中这种规律是正常的，最重要的是每个从业者要保证自己不要被洗掉。但是，处于目前内外交困这种情况下，应该怎么办呢？图2-3学习营销基本功

中国汽车市场有长久的增长潜力

只要中国经济发展好，我们的市场是不愁的世界各国的汽车发展经验告诉我们，一国的人均收入与汽车占有率存在着比例关系，比如：图2-4发达国家收入和轿车拥有量之间的关系Æ美国——人均汽车占有量最高美国人均汽车占有量大概为千人940辆，即94%，当然它的人均GDP也到了大约3万美金。Æ西欧——汽车拥有率为千人584辆，即58%Æ中国——汽车拥有率为千人10辆，即1%图2-5中国汽车市场的长久增长潜力按发达国家人均汽车拥有量的比例计算，如果中国的人均GDP达到三四万美元的话，我们目前的汽车占有量可以到80%～90%之间。但是目前我们只是1%，即千人10辆。根据这个全世界统计的数据，只要我们的经济发展得快，我们的人均GDP一定会上去，汽车拥有量也会随之上去。中国有13亿多的人口，上去1%就意味着市场需求增加1300万辆，上去10%就意味着增加1.3亿辆。所以说如果中国经济发展好的话，我们的市场容量是不愁的。

中国目前的汽车消费能力中国目前的GDP能够有多少人买得起车呢？

1.对于收入最高的20%消费者Æ平均收入计算中国现在人均GDP大概是1100美金，根据“二八定理”（20%的人享有80%的财富），所以中国最有钱的20%的人的平均收入大概是4400美金。Æ汽车消费能力计算汽车的消费跟人均收入之间有一个系数叫做R值，它表示汽车的消费能力，我国的R值是两到三倍，所以根据这个算法，4400美金，乘2到3之间，取个中间数算出来，大概是人民币10万块钱。Æ中国大约20%的人买得起10万块钱的车，也就是中档车！20%就是2.6亿人，这个人数几乎是一个中等国家的人口！Æ以一个家庭五个人来算，大概有四五千万个家庭买得起中档车。

2.对于收入最高的4%消费者图2-62005年以后轿车市场（潜在力）规模预测在买得起中档车的人里面，再分一分，算最有钱的：选20%里面的20%，大概是全中国4%的人，根据“二八定律”，大概能买得起40万人民币的车。4%的人口大概等于5000多万，5000多万人口就等于欧洲一个中等国家了。

中国是全世界最大最有潜力的市场

1.美国很多车商都视中国为希望之地，是全世界最大最有潜力的市场Æ通用—压宝中国，认为“成败关乎全球霸业”Æ奔驰—全线布局，试图“奔驰”中国市场Æ丰田—亡羊补牢，快速重铸中国战略丰田在20世纪80年代曾经辉煌过，那时候一句广为流传的广告词说“车到山前必有路，有路必有丰田车”，证明了丰田曾经的辉煌。但是到20世纪90年代，因为各方面的原因，特别是战略的原因，丰田开始有点走下坡路了，到了21世纪又开始重铸中国战略。Æ福特—厚积薄发，不急一时争千秋

2.车市不会“崩盘”，但是会“洗牌”全世界这么多的大厂都非常关注中国，认为中国市场复苏兴旺只是时间问题，所以车市将来会越来越好。但是达不到规模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在车市“洗牌”的过程中，很可能强者越强，弱者越弱，最弱者就会难逃出局的悲惨命运。

3.谁能在“大洗牌”中笑到最后这个问题其实可以分解为下面几个小问题：Æ谁最会卖?Æ谁最具有竞争力?Æ谁最了解市场?在目前顾客（Customer）难找、竞争（Competition）激烈、市场（Change）变化的情况下，究竟谁能笑到最后，就要看谁具备了以下这些能力：Æ消费“购买力”(市场战略?)Æ战略“判断力”(怎样找市场?)Æ营销“执行力”(竞争实力?)Æ品牌“拉动力”(品牌吸引?)Æ销售“推动力”(推销水平?)

解读2004年的中国汽车数字

2004年的车市情况

1.车市特点Æ产销计划难完成Æ后起之秀增多ÆMPV、SUV缺后劲Æ自主品牌成为出口主力

2.数字分析我们可以用数字来分析一下：2004年汽车的生产情况2004年汽车的生产总计增加14%，其中货车增加23%，轿车增加11.99%，所以说货车市场比轿车市场更有前途，这可能是因为前几年大家一窝蜂地去做轿车，而忽略了货车生产的原因（见下页表）。表2-12004年中国的汽车（分车型）生产情况表指标名称计算单位2003年2004年同比增长%汽车总计辆4443462507052714.11总计中：载货汽车辆1229379151473423.21其中：柴油载货车汽油载货车辆辆991190238189125850725622723.977.57其中：重型载货车中型载货车轻型载货车微型载货车辆辆辆辆26174413617268886214260136880317301080564116728040.9027.0516.9517.31总计中：客车辆114587212395318.17其中：柴油客车汽油客车辆辆15666598920715982610797052.029.15其中：大型客车中型客车轻型客车微型客车辆辆辆辆1961153666394085678510262075250540306075775933.63-2.162.2811.68总计中：轿车辆2068211231626211.992004年汽车的销售情况综合2004年销售的情况，所有的车种销售平均增加了15.5%，这个增长还是不得了，别的国家15.5%就是不可想像了。其中货车销售增加25.97%，轿车增加15.17%，货车比轿车销售得更好一点。

表2-22004年中国的汽车（分车型）“销售”情况表指标名称计算单位2003年2004年同比增长%汽车总计：所有车辆辆4390619507106115.50总计中：载货汽车辆1211282152590825.97其中：柴油载货车汽油载货车辆辆980278231004126427326163528.9713.26其中：重型载货车中型载货车轻型载货车微型载货车辆辆辆辆25575513637868194913720037079517564480801817145144.9828.7918.4924.96总计中：客车辆115930512186615.12其中：柴油客车汽油客车辆辆157366100193915936710592941.275.72其中：大型客车中型客车轻型客车微型客车辆辆辆辆1900153117391751695436261255272639772274208837.49-0.741.256.71总计中：轿车辆2020032232649215.172004年轿车生产企业的销售总情况通过上表可以看出，2004年轿车的销售增加了15.17%。其中，有很多企业出现正增长，只有极个别的出现了负增长，因此我们可以说，尽管2004年生意难做，但是还有很多企业做得不错。表2-32004年轿车生产企业销售情况表单位：辆企业名称2003年2004年同比累计增长%轿车（31家）2020032232649215.17上海大众汽车有限公司396023355006-10.36一汽—大众汽车有限公司2980063001180.71上海通用汽车有限公司20128225210925.25广州本田汽车有限公司11713020206672.51北京现代汽车有限公司52128144090176.42天津一汽夏利汽车股份有限公司11733513003110.82长安汽车（集团）有限责任公司10001811005210.03神龙汽车有限公司10312689129-13.57奇瑞汽车有限公司9036786568-4.20一汽丰田销售公司472878187973.15东风悦达起亚汽车有限公司463186247034.87东风汽车有限公司乘用车部6510860784－6.64吉利集团浙江豪情汽车有限公司323415721576.91一汽海马汽车有限公司430465320523．60一汽轿车股份有限公司5131450798-1.01长安福特汽车有限公司1730147119172.35哈飞汽车股份有限公司3304729950-9.37北京汽车工业控股有限公司183262983462.80吉利集团浙江吉利汽车有限公司3694829023-21.45东南（福建）汽车工业有限公司3355728693-14.49昌河飞机工业（集团）有限责任公司190522738943.76跃进汽车集团公司3690126553-28.04金杯汽车股份有限公司2995619690-34.27比亚迪汽车有限责任公司2025317900-11.62吉利集团上海华普汽车有限公司64171045562.93上汽通用五菱汽车股份有限公司213101424661.50湖南江南汽车制造有限公司5546842151.84一汽华利（天津）汽车有限公司03300无一汽红塔云南汽车制造有限公司3901555298.72吉林通田汽车有限公司0765无贵州云雀汽车车身零部件有限公司1296183-85.882004年轿车前十名厂家销售量的构成从以上表中不难发现，2004年轿车前十名厂家销售量加起来大概占了全国整个市场的75.27%，即约四分之三，这就证明轿车的生产是一个规模集中、具备规模效益的行业。图2-72004年轿车前10名分厂销售量构成2004年轿车主要品牌前十五名市场占有率总起来看，2004年轿车前15名的品牌占了59%，不到六成，大概平均一个品牌仅占4%而已。这说明品牌的集中度还不是很高，没有一个品牌占有率特别高，市场还是尚有可为的。我们前面说过，中国的市场很大，潜力很大，而品牌集中度还不高，也就是说没有一个品牌特别大，这种情况恰恰说明我们还有做大的空间和市场潜力。图2-82004年轿车主要品牌前15名市场占有率

实力来自学习我们应当从以下几个方面进行学习，要相信：好戏还在后头。在这样一个潜力巨大的市场里，坚持就是胜利。Æ经营使命Æ战略分析Æ营销计划Æ管理控制Æ执行效率Æ团队人才Æ流程细节Æ营销混合Æ促销到位Æ品牌竞争力

汽车商品本身的特色

以下是从1990年到现在汽车产量与增长率的变化情况：汽车商品的独特性：“汽车是何种类型的产品”“高关心度”VS低关心度商品—很在乎（Service/满意）“多功能型”主体商品VS附属型商品—多样性（Survey/了解）“生活日常型”商品VS虚荣型商品—常用品（稳定／放心／品牌）“高价贵重型”商品VS低价便宜型商品—贵重物品（名气／品牌）“少次重购型”VS多次重购型—信赖度（可信／可靠／品牌）“高信任度”可靠商品VS低信任度商品—信任度（Service/品牌）“长期耐用品”VS快速消费品—耐用品(Service/S.P.)“服务性商品”VS快速消费商品—服务产品(Service/S.P.)“使用环境牵涉面”大而广商品VS牵涉面少而窄商品—使用环境(Survey)图3-1汽车商品的独特性

我们看汽车4S品牌服务的模式，首先要确定汽车商品的独特性，它有什么特色？

1.汽车是“高关心度”的商品对于大多数家庭来说，除了房子之外，最值钱的就是汽车了，所以基本上大家都会对汽车很关心。既然汽车这种产品是顾客很关心的，所以我们要有很好的服务（Service），要令顾客满意。

2.汽车是“多功能型”的商品汽车是一种具备多样性内容的产品，所以我们需要了解顾客要什么，不要什么，也就是所谓了解信息（Survey）。

3.汽车是“日常生活型”的商品汽车是“日常生活型”的产品，所以我们要令顾客放心、要稳定、要树立品牌。所谓品牌，就是顾客放心，顾客喜欢，顾客信赖你。作为一个品牌产品一定要符合三个基本要求，即品牌“三度”。

4.汽车是“高价贵重型”的商品汽车是贵重型商品，所以需要名气，需要品牌。有名气、有品牌，顾客才会去购买。

【案例】以手表为例，劳力士5万元人民币，精工表只需要500元人民币。两种表既然一样准，为什么有人愿意买五万块钱的劳力士？其实，顾客买的就是那种贵重或者名气，这就是品牌的效用。

5.汽车是“少次重购型”商品“少次重购”就是说汽车不像日用消费品那样，天天都买，重复性消费较多，汽车是贵重商品，不可能每天买，一般最快的也要三五年才买一次，所以这种产品的品牌及其可靠性、可信性就显得尤为重要。

6.汽车是“高信任度”商品汽车是我们每天都要用的商品，如果出事，后果会比较严重，所以它的质量要好，信任度要高，品牌要响，同时服务也要好。

7.汽车是“长期耐用品”汽车是长期耐用品，而不是快速消费品，它用三年、五年，甚至十年、八年。长期耐用品需要长期的服务，所以它的美誉度要好，它的零配件供应要充足。这又延伸出服务（Service）与零配件（SpareParts）的需求。

8.汽车是“服务性商品”在使用汽车的过程中，我们需要很多服务来支持配套汽车正常发挥其功能。所以，这种服务性商品也需要服务，只不过它需要的是零配件服务，无形中，汽车的服务中又多了Service跟SpareParts这两个概念。

9.汽车是“高附加值”商品汽车是附加值很高的商品，它本身是个主体，但在使用过程中要购买装饰件，还要维修保养。因此，这个过程也是需要服务和零配件的。在汽车的使用中，买车成本实际上是最低的，五年、十年用下来所花费的成本远比汽车本身要高得多。有个比例是1︰2︰0.5，就是说一部汽车假设花10万块钱购买，用到报废为止大概要20万元的费用，还有5万元的维修保养费用。

10.汽车是“使用环境牵涉面‘大而广’”的商品汽车的使用环境和牵涉面都是很大的。国家颁发的一些相关的条例和规章，甚至连《道路交通法》也会影响到汽车销售量的好坏。还有基建设备、马路设施等也会影响到汽车的销售，对这些我们都要了解（Survey）。

经营汽车产品的牵涉层面及基本要求

正是因为汽车产品的生命周期长、牵涉面广这一特殊性决定了汽车行业要提供4S服务，而且要做出品牌，树立产品的美誉度、知名度和忠诚度。知名度多是靠宣传，相对比较容易做；美誉度是核心，一定要真正了解顾客，把4S做足；最后才会有忠诚度。图3-2经营汽车产品的牵涉层面及特点

1.经营汽车产品的牵涉层面经营汽车的牵涉面很广，比如：涉入程度、贵重程度、科技要求、安全要求、依赖程度、信任程度、服务要求、服务年限、保障程度、保险需求、财务融资、使用环境、社会法规、经济关系以及品牌记忆等等方面。

2.经营汽车产品的基本要求充分考虑顾客的需求汽车这种特殊产品的顾客需要可靠、满意、服务、信任、理解而且有价值，由此引申出我们的“4S品牌服务”。对从业者的要求要真正做到“4S品牌服务”，作为从业者们就要了解经济、了解政策、了解使用环境，长期培养顾客的忠诚度，需要从业者长期的品牌战略部署。

影响汽车行业经营的消费环境

实际生活中，人们的衣、食、住、行等各方面都会受环境影响，只不过由于汽车的价值比较高，影响比较大而已。影响汽车营销的环境因素主要有以下几类：

1.汽车的金融服务汽车金融，比如“征信汽车贷款”等方式，对汽车的消费会产生影响。所以应该关注汽车销售的社会金融配套系统。

2.汽车使用的人文环境在日常生活用品的使用中，人文环境是很重要的。要做到“以人为本”，就要以顾客为本，做到本土化、人性化，还有本地的情况化。其实不单单是汽车，所有的生活类用品都需要做到这点。

【案例】许多原先在欧美和日本非常流行的两厢车，如嘉年华、可赛等都纷纷变体为三厢车出现在中国。这些车在世界上其他地方通常都是两厢的，但因为中国人喜欢三厢，认为少一个厢好像不合算，所以有些小车都故意加一个厢，变成三厢，这就是中国的国情。从业者只能慢慢地去改变顾客的消费观念，但是不能强加于顾客。

3.公车改革公车改革是中国特有的一种现象。以前买车的大部分是公家，私人很少有车的，公车改革之后，汽车市场突然好了起来，形成了中国市场独特庞大的购买模式。这是中国的国情，也是中国独有的消费模式，是中国特色。

4.汽车使用中的具体因素影响汽车行业发展的还有其他一些具体因素，这些因素在很多媒体都有报道。

【案例】牌照也会影响到汽车销售。比如在上海，牌照费很高，由此影响了上海的小车的销售。现在上海的车牌照大概要3万～4万块钱一个，而买一部便宜的汽车，像“QQ”类的，大概都只需要这个价钱，也就是说如果顾客买一部小车，所花的钱就等于买两部车，所以小车在上海的销售就很受影响。

5.城市交通环境城市交通状况的好坏也会影响到汽车的销售，比如，在堵车情况比较严重的地方，有的人就不会买私车。总之，城市交通会影响到汽车的使用，影响到消费者的购买欲。

6.顾客对汽车功能观念的改变从顾客本身的消费观念来讲，顾客对汽车功能的观念性差别会影响到顾客选择什么车。

【案例】微型车发展是必然趋势前几年在中国，比较贵的、中高档的车比较好卖，微型车比较难卖。但随着时间的推移，老百姓的经济状况越来越好，汽车就会从一种炫耀性的商品慢慢变成代步交通工具。这种汽车使用的观念往往会影响到汽车的销售。比如说，我们现在家里的彩电可能不止一台，可能好几台。我们会发现，第一台彩电，摆在客厅里面比较大一点。第二台彩电，摆在房间里面，可能小一点。所以人们的消费观念改变了，也会影响到购买什么样的产品，汽车也有可能。比如把它当成炫耀性的奢侈品，顾客会买什么样的车；而如果把它当成交通代步工具，则会买另外一个样的车，甚至使用情况好坏，或者使用成本的大小都会影响顾客的选择。尤其是现在汽车的使用成本，包括油价上涨、钢铁价格上涨、汽车消耗费用上涨等也都影响着顾客的消费观念，因此，我们相信经济型的小型车将来还是很有前途的。

7.顾客的投诉当然，我们也要重视一些有关汽车问题的投诉，包括哪些东西是最困扰消费者的，或者最困扰汽车消费的是哪些东西，对此，我们都要理解。

汽车行业利润的主要来源

1.好的服务是顾客满意的源泉我们分析汽车行业的消费环境，实际上主要目的还是希望能使自己的产品及服务得到顾客的满意，顾客满意了，自然我们以后的生意就会好做了。那么，如何使顾客满意呢？不仅要有好的产品，更重要的是还要有好的服务。因为汽车是消耗品，在消耗的过程中一定需要服务，如果一个企业的服务好、顾客投诉少的话，就能使顾客在使用的过程中对产品及企业产生信赖感。

【案例】最近有一个报道，说从汽车本身的质量来讲，德国是最好的。所以一般来讲，我们就觉着德国车的档次是最高了。但是经过调查，发现在汽车消费过程中，德国车的顾客满意度倒不是最高的。换句话说，站在汽车的舒适性、售后服务的角度来看，德国车并不是最使顾客满意的。这告诉我们，世界上没有完美无瑕的产品，就算德国制造的汽车，也不是100%完美无瑕。在竞争激烈的成熟行业里，要使顾客满意，只能靠服务。

2.汽车行业应该主要赚取服务费既然激烈的竞争拼的是服务，那么所赚取的也应该是服务费。其实很多成熟行业，比如手机行业，主要都是靠赚服务费的，汽车行业也应该是这样。

3.厂商、经销商、传媒、消费者之间的关系两个反思从现在的汽车市场“洗牌”状况来看，我们需要反思，要好好想一想。Æ反思1:4S的软件建设(服务)该提上日程表了我们要把4S的软件建设，就是服务提上日程表，因为以前似乎大家都不在乎。虽然现在开了很多4S店，但是好像只是店开了，服务还是没有到位。Æ反思2:尊重消费者(市场)比什么都重要第二个反思，就是要尊重消费者、尊重市场，因为我们的利润来自消费者，所以主要目的就是让消费者满意，一定要把服务做好。三个对策Æ对策一：创造良好的市场环境来鼓励消费Æ对策二：营造汽车金融服务环境条件Æ对策三：发挥行业协会、商会等中介组织的作用

【本讲小结】本讲主要分析了经营汽车商品的独特性，并对影响汽车行业经营的消费环境进行了介绍。首先对汽车商品本身的特点做了说明，初步提出了汽车营销的品牌概念和4S概念。接下来，指出汽车行业经营的牵涉面非常广，因此对经销商和从业者具有相当高的要求。然后谈到影响汽车消费的各种各样的因素。最后，在前面分析的基础上，得出汽车行业经营的基本结论：汽车行业的利润主要来源于服务。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3讲买方市场汽车企业经营的6Cs基本要素

【本讲重点】1.买方市场6Cs基本要素分类2.买方市场6Cs基本要素关系3.买方市场6Cs基本要素判断方法4.4S企业的基本使命图5-1汽车营销基本原理

图5-1告诉我们，汽车营销的原理，就是把握六个基本要素。在本讲及下一讲中，我们就将逐一为大家介绍。

一线具体销售的基本3C要素

这三个C是一线具体销售所包含的要素，也就是图5-1中间那个灰色三角形区域。

一线销售3C的基本含义ÆCommodity（商品）ÆCustomer（消费者）我们做销售工作要看是在买方市场，还是卖方市场。如果是卖方市场，是销售为主体，买方市场则是顾客为主体。现在是买方市场，所以要以顾客为本。ÆCompany（品牌商/实力、能力）商业行为就是把商品，比如说汽车通过一个公司或者一个人，卖给顾客。这当然就要涉及到公司的实力和品牌。当我们去买一样商品的时候，这个商品制造的公司也会对我们有影响。公司的实力强、品牌响，顾客就会买得放心，比如顾客肯定愿意去好一点的医院、大一点的饭馆、知名度高的百货公司。所以公司本身实力强不强，品牌好不好，也会影响到经销商与经销商之间的竞争。

【案例】比如，可能有很多人都要买某种车，而这种车可能在上海有五家公司都在经销，那么顾客一般就会在五个经销商里面，找一个品牌最响、最可靠的去买。

一线销售人员的任务和要求

1.一线销售人员的任务销售人员要做的事情包括：调查、了解、沟通并满足顾客。要想做到“知己知彼，百战百胜”，首先要去做这些基础的工作。买方市场的顾客是上帝，所以一定要做好上面这几件事情，才能使顾客满意。

2.销售人员的基本素质要求我们把一线销售人员的基本素质要求叫做5Q：ÆIQ，智商，不能太笨ÆEQ，情商，要会做人ÆAQ，意思是“逆商”，就是要不怕麻烦事实上，影响做生意的因素有很多，包括天时、地利、人和，所以麻烦一定很多。但我们不能怕麻烦，这就叫“逆商”，碰到逆境要坚韧不拔，努力去做。ÆFQ，“财商”，要会算账做生意讲到底是赚钱，无论是做广告也好，做促销也好，甚至服务顾客也好，都要有个“度”。这个“度”就是我们说的成本。“度”的掌握，也就是成本的掌握很重要。

【案例】拿客户服务来说，比如某个服务很重要，但是也要有个度。假如经营的是低档车，比如桑塔纳，那就不应该提供劳斯莱斯那么好的服务。而且就算可以做到，也不应该。因为营销的最终目的是赚钱，因此，除非整个行业都这么干，否则卖桑塔纳的人提供劳斯莱斯同样的服务，肯定就不能赚钱。反过来说，如果整个行业都提供这么好的服务，那劳斯莱斯肯定就要再往上提，要不然它就不是劳斯莱斯了。ÆLQ，就是与时俱进，不断学习现在社会进步非常快，竞争非常激烈，所以我们一定要提升自己，要不断学习。

3.提高一线销售人员的水平总的来讲，在销售这个层面上讲的就是人情、顾客、交情，令顾客感觉好，有信任感。所以，我们在做第一线工作的时候有个很重要的说法：在卖出产品之前，在顾客接受产品之前，先要接受吆喝卖东西的人。这就牵涉到销售人员本身的水平问题。

【案例】买劳斯莱斯的顾客，与买夏利的顾客完全不同。而买货车，如面包车或者是小型货车的车主，与买劳斯莱斯的车主也不一样。所以，销售人员与不同的顾客打交道时就不能一个千篇一律。卖劳斯莱斯的与卖低档车的，或者是与卖层次不高的某种型号的汽车相比，企业本身需要的销售人员，甚至销售环境、档次、层次都不一样。如果一个顾客看到销售人员不顺眼、不放心，那他一定不会向这个人买东西。这就说明卖什么都要首先使自己被顾客接受，要有一定的水平。

4.销售顾问与普通店员的不同我们刚才说过，一线销售人员基本上是在同顾客打交道，所以要对顾客理解，包括要理解顾客的心理、顾客的消费因素、顾客的环境以及顾客的隐性、显性需求等。所以，在做汽车行业的时候，我们的一线销售人员不叫销售员或者店员，而是叫“销售顾问”。

5.销售人员对商品与公司要十分了解对产品的了解作为一线销售人员，一定要对本企业的商品及本企业的自身情况有很透彻的了解。卖矿泉水与卖车不一样，甚至同是卖车，高档、中档、低档也都不一样。行业不一样，卖法就不一样，所以对自己的行业、自己的产品要非常了解。对公司的了解销售人员对公司的品牌、实力也要非常了解。比如，公司品牌响在哪里？有时候，实力强、品牌响非常有好处。销售人员要了解自己的品牌，了解品牌的优点在哪里，或者与别的品牌相比，哪些地方好，哪些地方一样，只有了解了自己品牌的优势在哪里，才能充分展示自己的优点。

【案例】案例1：比如说可口可乐与百事可乐，有些地方，百事可乐特别受欢迎，有些地方，可口可乐特别受欢迎，销售人员就必须对这两种品牌都非常了解。

案例2：比如做丰田的销售人员有个好处，就是几乎不必跟顾客解释。因为丰田汽车好不好，顾客自己都知道，基本上就看顾客想不想买，或者是顾客想买哪一款车了。品牌就有如此巨大的影响力。

企业营销中的其他3C要素

这三个C是简单销售之外的其他市场要素，也就是图5-1中间那个深灰色圆圈内的区域。

具体含义通过一系列的经验和实例佐证，不难发现，在卖方市场，上面3C如果做得好，基本上已经可以解决问题了，因为在卖方市场上，大概的影响因素也就到此为止。但是在以“供大于求”和“竞争”为基本特征的买方市场，除了这三个C之外，还有几个真正困难的问题。Competition（竞争）在买方市场，我们要了解竞争，要了解我们的核心竞争力是什么，我们的竞争对手是怎样的。要制定我们的竞争战略，包括差异化、低成本、焦点战略等。Change（变化）市场的进步是变化，甚至市场的潮流也是在变化。竞争本身也会造成很多变化，所以面对市场的变数和潮流，我们要有应变能力。可以说，我们之所以要了解市场环境，就是为了要应变。Condition（情况，状况）另一个我们很难掌控的市场因素，就是Condition，即情况、状况。也就是目前市场的结构、系统、游戏规则、作风、法律条规、法制状况等，比如2004年，国家对汽车产业制定了很多新的产业政策，也就是新的游戏规则出来了，这就是一个新情况。

6C构成了买方市场上企业营销的全部因素总的来讲，从基本的三角形的销售，到后来的圆形的市场，从三角形的三个C发展到六个C，就是从简单的销售到相对复杂的销售市场了。另外还有影响因素，就是社会文化因素，包括政治、经济等。

1.后三个C是不可控制的因素在以买方为主体的中国现在商业市场中，真正令我们头痛的就是“竞争、变化和状况”这三个C，因为它们是属于不可控制的范围，并不是我们想当然就可以的。我们真正要解决的其实也就是这三个问题。

2.6C共同构成了三个层面我们说过，中国市场是全世界剩下的最大的蛋糕，这是一个大背景。在这个基础上，形成了市场；市场又形成了销售，最终是三个层面。那么，从6C的角度讲，同样也形成了三个层面。人情——行情——国情从市场讲，第一个层面，就是一线的具体销售，跟顾客打交道，我们叫做人和人情；然后比较高一点的层次就是促销、经销，这里是指市场层面，包括行情、地利，要营销就要懂行情、懂地利；然后更上一层的、影响市场的行情，就是国家当时的情况，我们叫国情、天时，所以又引申出三个层面，就是客户、市场和社会，或者是天时、地利、人和，或者是国情、行情、人情。战略布局——战术安排——具体执行从企业内部讲，最高的层面，就是公司的品牌战略布局，通常是公司领导，比如总经理、董事长等决策者要做的事情；然后中间层面，就是公司里的市场部、营销部、销售部的部门领导要做的事情；再下面就是第一线的销售顾问要做的事情。所以在一个公司里面，一般有三个层面。

知己知彼、投其所好、百战百胜的原理

六个C里面有一个C（Company）是企业内部的，另外几个C是外部的。所以，只有真正掌握了6C，才能在营销当中做到“知己知彼，投其所好”，但是，怎样才算是真正做到了呢？图5-2“知己知彼、投其所好、百战百胜”的原理对于Company，做到“管理零失误”对于Commodity，做到了解产品特色并满足行业要求Commodity就是自己的行业和产品。要满足它，要了解它。这也是本书前面介绍汽车产品特色、特点的原因。了解Customer，做到“市场零距离”Customer就是顾客，这也是我们刚才所说的：汽车到底是什么东西？它到底能够满足顾客的什么需要？许许多多顾客的要求加起来，就变成一个市场。所以我们对市场要保持零距离，对顾客要保持零距离，这就是我们说的Survey，即信息反馈。面对Competition，做到“销售零库存”面对竞争，我们要提升自己的能力和水平。有了竞争之后，好坏的标准都是相对而言的。因此，要展示竞争力，就要把东西全部卖掉，保持零库存，这样才没有压力。反过来讲，如果卖不掉，也不要做这么多，做得多的话卖不掉就亏本。所以面对压力、面对竞争，要把握好提升能力的最终判断结果，就是把东西全部卖掉。对于Change，保持“变化零时差”还有一个C叫“变数”。我们说过，市场一定会产生变数，进步是个变数，竞争也会产生变数。所以对变化要保持零时差，对当时的环境和情况要了解。尤其汽车的牵涉面很广，所以对环境、文化、体制等都要有足够的适应力。

【案例】时装的生命周期有多长？时装的生命周期就是三个月。当然这里我们是指一流的时装，不是服装，服装会比较好一点，内衣裤的样式几年不换都没关系。但是对于时装，每一年比如2003年春装，2004年春装，2005年春装等都会不一样，现在时装的一个周期就是三个月，这个行业的变数是每三个月就要变一变。所以，如果要做一流的时装，就要有应变能力，就要掌握变数。如果这六个C不能掌握的话，可能在以前的卖方市场还可以过得去，在现在的买方市场情况下，就肯定不行。尤其是“顾客”、“竞争对手”跟“变数”这三个更难掌握，其他三个相对而言还比较好一点。

【案例】如果市场成熟的话，比如说像美国这样相对比较成熟的市场，行业的情况相对会比较稳定。它的条例法规也很稳定，已经做了几十年，而不会像中国现在这样，在市场逐步走向成熟的过程中新颁布了许多条例法规。所以，在成熟市场、成熟行业，“行业”和“情况”这两个C相对会比较容易控制一点，而顾客的不同需求、面对竞争的压力、还有掌握变数，这三个C是最根本的，是最核心的。

以人为本、物竞天择的原理

如何正确把握6C？下面有一个判断的方法。图5-3“以人为本、物竞天择”的原理

1.商品—以人为本，随需应变Æ六个C中，“顾客”和“商品”可以配一对。所以商品要以顾客为主，要以人为本。我们现在说“科技以人为本”也是这个意思。既然产品要以人为本，那就要做到满足顾客需求，甚至要做到随需应变，顾客的需求一变，我们要跟着变。Æ可以用一个字来代表—“准”，就是找准顾客需求。这是第一个层面要做的内容。这是人与人的层面，产品与顾客的层面，一线人员要做到这一点。

2.公司—以竞争为本，随敌应变Æ第二个层面是竞争，这也是我们在买方市场一直头痛的事情。公司本身要以竞争为本，要能够经得起竞争，这不是一个绝对标准，是相对标准。Æ所谓“相对标准”，就是说好坏不是自己说了算，要跟整个行业的人比过才知道。所以公司对市场要很了解，公司产品要有竞争力，要“随敌应变”，随竞争对手来应变，要做得比人家更好。Æ做得更好，就是说要“精”，对整个行业要更了解。这个层面就是高一点的层面了，是地利、行情的层面。

3.情况—以应变为本，随机应变Æ还有一个层面，就是要抓住当时的变数，要有应变的能力。所以，情况要以应变为主，要抓住当时的机会，随机应变。Æ“情况”就是背景因素，就是当时的社会状况和国情。掌握情况，才能应变得快。

【案例】像中国的汽车市场，2004年年初跟年尾的情况差远了。年初大家高兴得不得了，生意根本来不及做，到了年尾，日子却很难过了。所以，随着竞争越来越激烈，情况肯定会变得越来越快，所以应变的能力要快。

【本讲小结】本讲主要介绍了在买方市场条件下汽车企业营销中的六个要素，并对这些要素在企业营销当中的应用原理进行了介绍。首先对企业经营当中的6Cs要素的概念和由这些要素所引申出来的对销售人员的要求进行了说明。然后讲解了在企业经营中，这些基本要素如何相互作用，使得企业在营销当中做到“知己知彼，投其所好，百战百胜”，最后着重说明了正确把握这些因素的方法—“随需应变，随敌应变，随机应变”的原理。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4讲汽车企业的发展思路与核心能力

【本讲重点】1.汽车企业营销的五大核心思路2.汽车企业必须具备的四个能力

不难看出：六个C里面，其中有五个C是外部的，即顾客、商品、竞争，变数和当时情况。那么还有一个C，即Company，是公司内部的，下面的内容就是有关公司内部的经营、销售问题。

企业的营销模式

图6-1市场6Cs图解

1.首先要了解国情和行情企业营销6Cs中的五个外部因素，可以说就是市场因素，而市场则是由包括生活、文化、人口、地理环境特征、就业、政治法律还有科技等因素形成的。比如：Æ中国的汽车市场为什么这么大？就是因为人口多。Æ为什么难做？因为新的法规出来了。Æ现在为什么供大过求？因为现在科技好了，生产力强了。Æ现在为什么生意很好了？因为经济好了。所以企业在确立其营销模式之前，首先要了解国情和行情。

2.整合营销的4P前几个章节里已经有所表述，在市场里我们已经有顾客、有潮流、有变数、有商品等等，下面就该公司自己做生意了。做生意最基本的就是四个P，产品、价格，经销、促销，它们要整合起来做，而不能够分开，就像一辆车有四个轮子，四个轮子中哪个轮子都很重要，其中任何一个轮子坏了，都会影响其余三个轮子。

【案例】比如有人说：我最在乎经销，因为经销好，生意好，就什么都好了。这话没有错，谁都知道。可是经销好坏是受什么影响呢？受其他三个P的影响，如果东西又不好，价格又不好，物不美价不廉，促销又没有名气，那么想生意好也是不可能的事情。所以这四个P就好像四个轮子一样，是混合在一起的。一定要四个一起看，不能够单独地去看它，独立看是没有意义的。

3.核心部门和战略、战术当然，我们说四个轮子跑得好不好，要看整部车子好不好。包括：公司核心的营销、人事、生产、财务四个部门好不好？公司的战略好不好，方向对不对？方向就是我们说过的，要了解顾客喜欢什么？谁是公司的真正顾客？公司的战术对不对？找对了方向，下面的战术就是布置具体去做什么，这是一个企业经营的基本功。工作好坏的标准是什么？标准不是由公司自己，而是由市场制定的，所以现在生意难做就难在这里。我们必须要迎合市场、以人为本，才能够面对竞争、适应新情况，这是一项最公平的客观标准。我们要做什么?我们要做的事情，就是找到方向、做好管理、制定营销战略、进行营销环境分析、以人为本。比如我们一开始就要认识当前中国汽车市场的情况，接着还要学习汽车行业的特色，这都是为我们现在经营销售做铺垫。经营销售就是营销，生意好有很多原因，但是只有对前面这些了解了，才有可能把后面的生意做得更好。

4.世界上没有最先进的营销模式在中国做生意，不能离开中国的环境。以人为本，就是说这个“人”是中国人，要以中国的思路去做；如果这个“人”是日本人的话，就以日本的思路去做。所以说，没有国际最先进的营销或者管理模式，或者绝招，只有最适合中国市场的想法或办法，套用一句俗语来说，就是要“本地化”。

【案例】案例1：宗教不一样，标准也会不一样。比如，回教国家有回教国家的思路，基督教国家有基督教国家的思路，中国呢，应该是三教合一，影响中国的有佛教、道教还有儒家思想。

案例2：以前中国人在丰田公司做，最累的不是怎么做市场，怎么做生意，因为那个时代生意很好做，公司名气又响。但是因为是日本公司，高层都是日本人，所以最令人头痛的是怎么跟公司的高层解释“在中国要怎么做生意”。比如，年底送挂历，这个现象是中国独一无二的，别的国家就没有。丰田在20世纪80年代做得比较火，为什么呢？就是因为第一把手的思路是比较以人为本的：中国要挂历，那就送挂历，送日本原装的挂历。而且那时候送挂历，不是送一张，因为客户可能还要拿着到年底，当礼品送给人家，因此可能是送一盒给客户。其实这也没有什么不好，还可以帮公司免费做广告。这是在上世纪80年代，公司送挂历送得很大方。到了90年代，换了一个人上来，他可能以前没来过中国，或者对中国的人文文化不理解。到年底送挂历，他就不理解要这么多挂历来干什么，他不理解，就不去做这事情，或者是送得少了。公司以前送，是一打一打或者是一箱一箱送、一包一包送，后来就一张一张送了。那个时代能够做汽车生意的都是有一定的级别的人，一般人不可能做汽车生意，少说都是个处长、局长跟公司做生意。到了年底，别人是巴不得送挂历，送都没有人要，可是丰田公司呢？以前一送都是一箱或者一盒，现在一送一张。当然客户也不会因为送一张挂历就会认为这个公司不好，但是，这就会引发一个问题—人家会认为这个公司不会做人。最终的结果，因为挂历都不送，很多生意就渐渐地不做了。这就是不以中国的思路来做中国的事情所带来的后果。所以大家可能会发现，20世纪80年代丰田在中国“有车必有路，有路必有丰田车”，做的比较好，90年代就比较差了。当然从丰田的全球战略来讲，可能那时候中国还不是个成熟市场，相对还比较保守，这也是原因之一。但是总的来讲，送挂历这件小事情，能花多少钱呢？所以思路是最重要的，没有思路就没有出路。在中国，就一定要做具有中国特色的事情。

经营4S企业的终结任务

图6-2经营4S企业的终结任务

1.企业经营的最终目的是什么这表现在四个方面，叫做四个利益或是四个“钱”。Æ第一，就是老板的利益，这个利益公司自然会重视。Æ第二，是客户的利益。公司的钱是来自客户的，所以肯定要照顾客户的利益。Æ第三，要注重员工的利益。钱是员工帮公司赚的，尤其企业大到一定程度，没有员工是不可能成就大事业的，这时就要更加注重员工的利益。Æ第四，还要照顾社会的利益。公司是在社会里生存的，当然不能破坏这个社会的整体环境。【案例】比如我们为什么要讲4S？4S就是先要把顾客的利益照顾好。再比如，我们为什么要培训？为什么做人力资源？为什么做管理？为什么现在有这么多工商管理的东西要学？这就是要把公司的利益，包括员工的利益等各个层面的利益照顾好。事情是大家一起做的，钱也是这么多人一起赚的。所以我们在做任何大生意的时候，都要考虑到这几个基本面。

2.如何达成以上的最终目的上面说四个利益，就是四个“钱”。那么钱是从哪里赚的？是从销售中得来的，所以要懂销售。

3.影响销售的因素是什么要把生意做好，四个基本面都要照顾到，那就要会卖，所以营销讲到底还是销售。影响销售的因素是什么？就是环境、市场，所以我们先要会经营。

4.影响企业市场营销管理的因素是什么影响企业市场营销的因素有哪些？就是公司的战略经营管理。

5.企业经营的终结任务是什么企业经营的终结任务，归根到底就是，企业首先要有战略经营管理的思路，并且要懂得市场，懂得销售，并且四个层面都做到，这就是任何企业要做好的四件事情。如果这四件事情做不到，就不可能把生意做好。

经营销售的一些核心思路

案例一企业营销当中的几个核心思路是：生意要做好，就要有思路，有思路才有出路。下面是几个营销的核心思路的案例，跟大家一起探讨一下。

1.问题某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成功的机会有多大？

2.解析这个问题没有确切的答案，因为它包括天时、地利、人和等许多因素。就好像中国的改革开放，20世纪80年代的时候我们叫做“摸着石头过河”，基本上就是说瞧着办。到了20世纪90年代小平“南巡”，邓小平讲了一通话之后，讲完之后全中国就沸腾起来了，这些话的中心意思就是“发展是硬道理”。它是用来鼓励全国发展的，很多城市都把那一句话当作大标语摆在那里。这句话就是告诉大家：能够促进发展的事情，就要努力去做。这是国家层面上讲的发展性道理。我们企业是搞经济效益的，可以改个字，改成“发财是硬道理”。如果办企业的人不想发财，那就别干。搞艺术的要喜欢艺术，搞绘画的要喜欢绘画，做歌手的要喜欢歌唱。所以干哪一行要喜欢哪一行，发财是硬道理，既然如此，那就像前面我们说过的，要有AQ—“逆商”，要不怕千辛万苦，逆流而上。

案例二

1.问题在太平洋开船，罗盘和引擎哪样更重要？为什么？

2.解析首先，罗盘和引擎两者都很重要。哪一个相对更重要一点？罗盘就是方向，引擎就是动力。方向跟动力，哪一个比较重要？要看环境。比如一艘船是在小河里面，哪一个重要？动力重要。也就是说做小生意，努力最重要，因为小生意的市场小，容易看清。对于大生意，方向更重要，为什么？假如说一个人开车，车的引擎很好，马力很强，结果开错了方向，那么引擎越好，结果越远、越坏。所以在努力之前，先要确定方向。那么做生意的方向是什么呢，就是战略，具体就是五个W，一个H。所以，如果基本思路没有的话，连找方向都找不到。我们一直说邓小平最伟大的功勋是拨乱反正，就是把以前的错误方向拨过来。比如现在我们说“发财是硬道理”，文革的时候我们说“越穷越光荣”；现在说要读书，要学习，在文革的时候知识分子叫做“臭老九”，所以文革事实上是方向性错误。文革的老三届，比我们现在年轻人要努力多了，上山下乡，奉献什么都肯，但是越努力越倒霉。就像开车一样，引擎太好了，可惜开错了方向。不是说努力不重要，但是努力之前找对方向更重要。现在我们很多企业，大家努力是够的，中国的努力是有名的。外国人上班工作的时间，绝对没有中国人长。但是大家往往只是努力去做，没有看方向。在以前物资短缺的时代，顾客不成问题，方向不重要。到了现在，供求逆转了，卖方市场跟买方市场完全不一样了，因此现在大把的公司、大把的老板找不到方向，思路还没有转过来，所以越努力错得越离谱。对于中国汽车企业来讲，2005年是关键年，成败在此一举。而且汽车行业我们说过是大规模的，比如4S店一个判断错误，少说不见几千万。有很多老板，累积了十年八年，结果方向错误，所有的积蓄一年就泡汤，弄得不好，以前是老板，现在成了打工的。因此，一定要先确定了方向再说，不然的话越努力越惨。

案例三

1.问题你认为老虎强还是老鼠强？为什么？

2.解析这个问题有个前提—环境。比如在荒山野岭，谁强呢，老虎；在城市呢，老鼠。老虎强调有实力，而老鼠强调有适应力。当然没有实力会被人家欺负，比如老鼠跟老虎碰到一起，老鼠肯定会怕老虎的。但是我们现在不敢讲老虎强，因为环境一直在变。当环境一变的时候，谁死得快？老虎死得快还是老鼠死得快？是老虎死得快。所以现在在社会上，首先要有实力，因为没有实力就没有竞争力，没有竞争力就会挨打。但是不仅要有竞争力、实力，还要有适应能力。这就是我们说的要“与时俱进”、要创新。有句俗语说“大象要会学会跳舞”，也就是这个原因。

案例四

1.问题当十位男士追求一位女士的时候，采取什么战略？

2.解析我们说一个理想的男性有“三才”—人才、钱财、身材。人才就是本事大，钱财就是有钱，身材就是长得帅。最怕一个人是“三无产品”，什么才都没有。当然也要看这位女士的情况，有的喜欢人才，有的喜欢钱财，有的喜欢身材。看她喜欢什么才，那么我们就要有什么才。所以首先要进行市场调查，就是看这位女士喜欢什么。做生意也是一样，没有人是什么都能提供的。那就看我们提供的东西，我们有的东西，跟顾客的需求吻合不吻合。所以要先做市场调查，做完了之后再投其所好，所谓“投其所好”也就是定位、服务。就像《孙子兵法》说的“知己知彼、百战百胜”，“知己”就是知道自己有什么，“知彼”就是知道对方喜欢什么。当然，现在的情况是十位男士追求一位女士，所以除了要知道女士的喜好外，还要调查其他九位男士的情况。比如说我有钱，我有一个亿，可是其他九个里最穷的也有两个亿，那我这一个亿岂不是一点用都没有？所以，现在买方市场跟以前卖方市场完全不一样，很多标准都反过来了。在以前的卖方市场越棒的人在买方市场越差，因为方向改了，而且是刚好反过来的。所以，这个案例就告诉大家“知己知彼、百战百胜”。也就是要投其所好，还要理解我们现在是相对标准，而不是绝对标准。

【自检】请您仔细思考下面的问题，做出回答并指出原因。你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一项）1．管理能力2.产品3.市场环境4.科技5.员工____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案6-1

汽车企业必须具备的四个能力

我们上面说过，不要以为有能力就了不起。环境一变，可能有能力的人会死得更快，所以说要有应变力。要想把企业做大、做强、做久，就必须具备以下这些能力：

1.分析判断的能力—如何去做/生存如果没有分析判断的能力，连基本的生存都有问题。在以前的卖方市场可能问题不大，但在买方市场就无法生存，所以没有思路不行。当然，这是一个基本能力，至于具体应该怎么做，怎么做才是对的，就不是别人能教的了。

【案例】案例1：电脑都没有“发财“软件现在社会上有个东西叫电脑，非常棒。比如下棋，够复杂了吧？够头痛了吧？但是下棋有电脑软件，甚至比人脑还棒，人都几乎下不过电脑。而且电脑会升级，人脑很难升级，所以将来电脑下棋很有可能比人脑都要棒。下棋这么复杂，都有软件能够解决，那么发财这么重要，怎么没有听说过“包发财”软件？

案例2：步骤等于武器工商管理里面有很多步骤，一个步骤就等于一种武器，而武器本身好坏还要看各人怎么用呢！要是不会用的话，越好的武器，伤害反而越大。比如我们现在讲流程，工商管理里最贵的流程，比如ERP要几百万甚至上千万。可是我们也听过，不上ERP的是等死，上了更是早死—花了一千万都死掉了，还死得快一点！这不是ERP本身的问题，ERP是个流程，是一个武器，要是不会用的话，武器越厉害，自己伤的越厉害，舞了半天全部都刺中自己，敌人一个还没死呢，自己就死掉了。所以先要把自己的水平提升，才会用那些武器，不然的话，就还是老老实实、太太平平用些简单的武器好了。

2.执行的能力—成为大象/做大第二个能力是执行力，就是要做成大象，做大自己。做不大会被人家欺负，没有执行力会被人家欺负，所以第一要生存，第二要做大。

3.竞争实力—大象实力/做强做大了之后跟着要做强，就是要做的比人家好，也就是要有竞争力，不然的话会被人家淘汰。因为我们知道，市场发展有自己的规律：一开始叫做“导入期”市场上百花齐放，有很多很多企业，谁好谁不好大家不知道。像中国家电企业一开始有几千家，那时候没有竞争的，就是处在家电消费的市场“导入期”。然后进入“成长期”，那些做得好的、动脑筋的、不马马虎虎的公司，有点资金、人力、物力、财力的公司留了下来，以前的几千家变成了几百家。这段时期也是巩固期。所以我们说过，中国有很多经销商，而那些小的、做得不好的就要被淘汰。接着进入“成熟期”市场在“成长期”开始有品牌，有品牌之后，那些有品牌的和没品牌的公司就开始渐渐有差距了。所以到成熟期的时候，有品牌的、甚至有竞争力的，就开始能够生存下来了；没有竞争力、没有品牌的，就死掉了。这个时期市场上的企业变成几十家了，所以也叫做“竞争垄断期”。最后是“饱和期”在“导入期”，企业要懂得怎么生存；到了“成长期”，企业要做大；在“成熟期”，企业要做强，然后到了“饱和期”时，强强之间也会有竞争，市场上只剩下几家企业了。所以这个时期专业术语也叫“寡头垄断期”。现在全世界很多成熟行业都进入饱和期，在这些行业里经营的只有寥寥几家了。比如，Æ经营可乐的大公司只有“百事可乐”和“可口可乐”Æ经营飞机的也是两家—“波音”和“空客”Æ卖汉堡包的有两家—“麦当劳”和“肯德基”Æ卖高端汽车的，比如说奔驰那个档次的，有的说两家，有的说三家。说两家的就是双B，就是宝马和奔驰，三家的就是把凯迪拉克也算进去，就叫BBC。

4.情况环境适应力—大象跳舞/做久在成熟市场，我们最终要做久才行，尤其是汽车行业。比如投资了一百亿，没有十年二十年是赚不回来的，所以如果没有一个很长远的规划，不做久，根本连赚回来的可能性都没有。最重要的是作为经销商，过去十年辛辛苦苦赚了两个亿，投资汽车经营了，现在生意这么难做，要赚回来少说也要五年十年。

【案例】案例1：卖汽车不是卖保健品卖保健品很简单，保健品可能最贵的不是那个产品，而是广告费，甚至盒子比里面的东西还贵。反正保健品吃下去也没什么，只要不吃出坏事情就好了，而且谁都知道吃下去肯定不会马上见效，否则那是药，不是保健品。所以现在卖保健品很难宣传它的效果，结果只能当礼品卖。所以说行业不一样，做法就不一样。比如开小饭馆、保健品、服装都是小行业，三五年就可以把成本赚回来。汽车行业就不是这种思路。汽车行业是大象行业，最小的一个4S店都要三四千万，所以一定要做久才行。

案例2：先要有亏的准备在台湾的丰田，如果要做经销商，要先准备亏三到五年，这叫投资期。经销商还不是工厂，如果是工厂，通常的准备可能是十几、二十年，因为一个工厂要回本的话，少说也要十年，这就是行业的特色。

案例3：战略与战术必须要考虑得长，这就叫战略。战略跟战术的差别在哪里？战略就是时间长；战术就是时间短，所以从中国字里面就可以看出来，战略的“略”是怎么写呢？“各”、“田”，就是在各个不同的环境、处境、情况下，把“田”搬过来，这就变成略。所以战略要考虑环境，考虑根本布局。“术”本来写做“術”，就是“行动”加“术”，也就是具体的行动步骤。

【本讲小结】本讲主要介绍在买方市场条件下汽车企业营销中的最后一个要素，即企业本身的营销模式和思路。首先说明了完整的企业营销模式应该做到哪几个方面，并指出“世界上没有最先进的营销模式”。接下来讲解了经营4S企业的终结任务，也就是达成企业最终目的的四个基本层面的任务。然后以几个生动、有趣的案例，说明了企业经营中应该具有的核心思路。最后着重说明了要把企业做大、做强、做久所必须具有的几个能力。

【心得体会】________________________________________________________