华夏葡园干红葡萄酒上市品牌营销执行案

华夏葡园特区干红上市

促销执行案目录[][][][][][]A促销背景B促销目的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划[][][][][][]A促销背景B促销目的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划（一）行业背景：中高档红酒发展加速，成为企业利润的关键所在。各大品牌纷纷加大投入的力度。嘉峪长城事件影响，整个行业面临信任危机国外葡萄酒大举进入。意大利、澳大利亚红酒商通过不同渠道对中国市场虎视眈眈。特定小产区，势在必行！（二）竞争格局：1、内忧：张裕、王朝等加快对华南市场的抢夺、渗透。终端争夺进一步升级。金装长城的鱼目混珠、王朝在上海的反扑已给华夏敲响警钟。特定小产区，机遇与危机并存。2、外患：随着关税的降低，国外红酒虎视眈眈，明显加快进军的步伐，纷纷与国内实力企业建立合作联盟，如意大利某品牌与嘉里粮油。此外，通过当地代理商及领事馆，商务推广活动越来越频繁。（三）消费形态：1、消费者对年份产生信任危机。红酒消费在2005年显露成熟标志——单维（品牌知信度）评判正式转为5维评判：品牌知信度、品种基准口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师，红酒等级评定指标呼之欲出，这是特定小产区概念推广的“天时”。特定小产区，助力与阻力同在！2、常规的买赠促销方式对于消费者而言，屡见不鲜，习以为常。对于即将进行的特定小产区干红促销活动，可谓因难重重。（四）促销活动形式同质化严重。以变换着不同的奖品进行简单的买赠活动，形式严重雷同。消费者兴趣不大。对满天飞的刮卡已经近于麻木，赠品已经归类为产品销售的一部分，没有赠品反而不习惯购买。特定小产区，促销必须差异化！[][][][][][]A促销背景B促销目的C促销对象D促销策略E促销主题F活动策划A目的——从短期来看：刺激销量：通过创新性的促销活动，引发消费者的关注，调动消费者的参与热情，刺激销量的增长。但，每一次促销活动都应该在给品牌加分——品类类构构建建：：在对对““年年份份””的的质质疑疑声声中中上上市市，，正正是是推推广广构构建建““特特定定小小产产区区干干红红””新新品品类类的的好好时时机机。。建立立标标准准：：通过过推推广广特特定定小小产产区区概概念念，，建建立立行行业业认认同同，，引引领领同同行行，，从从而而建建立立起起判判断断好好红红酒酒的的新新标标准准。清晰晰品品牌牌：：让华华夏夏葡葡园园成成为为特特写写小小产产区区的的代代名名词词，，强强化化对对华华夏夏长长城城的的识识别别，，巩巩固固以以往往建建立立的的品品牌牌资资产产强化化形形象象：：在不不断断推推出出高高品品质质产产品品的的同同时时，，强强化化华华夏夏长长城城在在行行业业地地位位及及领领导导形形象象B目目的的————从从长长期期来来看看：：[][][][][][]A促促销销背背景景B促促销销目目的的C促促销销对对象象D促销销策略E促销销主题F活动动策划老顾客$顾客转移$潜在顾客$新的潜在顾顾客$消费者分类类流失的顾客客$新顾客$本次促销活动的目标群体现代消费市市场由三角角形向菱形形发展，中中间消费群群扩大。国国际品牌由由高端以品品牌和价格格优势向下下侵占，国国有品牌唯唯有向上突突破方有出出路。华夏夏的目标消消费群必须须锁定中国的的中高消费费资源群体体国际品牌区区域超级消费群群新世纪中国国消费人群群划分传统红酒品品牌区域传统消费群群国际、国内内一流品牌牌区域主流消费群群低档红酒杂杂牌区域低收入消费费群现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源主流消费群群在职业的分分布上主要要为：政府机关公公务员、企业中高层层管理者、、私企老板、、时尚白领领、还有部分自自由职业者者，涵盖社会的的主流群体体和中间阶阶层。高学历、高高消费、高高敏感度是是他们的基基本特征，，活着并享受受着是他们们的生活写写实。他们多出生生于20世世纪60年年代中后期期和70年年代[][][][][][]A促销销背景B促销销目的C促销销对象D促销销策略E促销销主题F活动动策划消费者对促促销活动的的看法促销啊？很多品牌都在做，但形式没什么新意！促销品没什么档次，即使拿了也不会用！五花八门，内容很多，但没什么印象所谓的互动呆板而沉闷，不好玩。可见，消费费者对促销销活动已经“横眉眉冷对”，，“心如死死水”，对于特定小小产区而言言，如何突突破消费者者的“铜墙墙铁壁”？？一个伊索寓寓言里，风风和太阳曾曾经吵过两两者谁更强强。看到一个旅旅行者走在在路上，它它们决定用用让这个旅旅行者脱下下大衣的办办法来解决决这个问题题。风先来，可可是风吹得得越猛烈，，这个旅行行者把他的的大衣裹得得越紧。然然后太阳出出来开始发发光，不久久，这个旅旅行者就感感受到了太太阳的热，，把他的大大衣脱了下下来，太阳阳赢了。伊索寓言给给我们的启启示：这就是我们们的策略———特定小产区区促销不能能像风，妄想强强行进进入消消费者者的心心中，，否则吹吹得越越猛烈烈，消消费者者就越越抵制制；我们必必须让让消费费者放放松警警惕，，就就如太太阳般般，让消费费者在在不经经意间间就““脱下下大衣衣”！！“糖衣衣炮弹弹”“炮弹弹”就就是特特定小小产区区，““糖””就是是价值值，““衣””就是是形式式。以特定定小产产区为为核心心信息息；以以趣味味性的的活动动形式式；以以经典典名品品的礼礼品设设置，，全面面调动动消费费者的的参与与热情情，让让消费费者在在潜移移默化化中记记住特特定小小产区区、接接受特特定小小产区区。最最终，，““用糖糖衣炮炮弹””———“俘虏虏消费费者””[][][][][][]A促促销销背景景B促促销销目的的C促促销销对象象D促促销销策略略E促促销销主题题F活活动动策划划如何用用一个个主题题来体体现我我们的的“糖糖衣炮炮弹””？这一主主题必必须强强化消费者者与特特定小小产区区的相相遇是是一次奇奇妙之之旅，，一次次亲密密接触触，一一次灵灵犀预预约………想像再再想像像，，创意意再创创意，，千呼百百唤，，终于于荡漾而而出———它必须须是温温润的的，令令人暇暇想的的。邂逅是是种不不经意意的惊惊喜邂逅是是多年年积累累后的的必然然邂逅是是平淡淡生活活中的的梦想想邂逅是是一种种尝新新，是是一种种挑战战在商超超琳琅琅满目目中邂邂逅，，在夜场场夜色色妖娆娆中邂邂逅，，在餐餐饮众众围一一桌中中邂逅逅………邂逅··特特定定小产产区干干红邂逅，，特特定定小产产区干干红遇上了了未尝尝便醉醉！邂逅这这一种种红，，像年华华盛放放的气气焰，，像斜斜阳渐渐远的的沉醉醉；是你与与她生生命的的热吻吻，是是你与与她暗暗香的的交融融。特定小产产区干红红——最最绝色的的诱惑………[][][][][][]A促促销背景景B促促销目的的C促促销对象象D促促销策略略E促促销主题题F活活动策划划邂逅一特定小产产区，特特送大彩彩头说明促销方式式对于企企业促进进销售来来说是““糖衣衣炮弹””，华夏夏新品在在上市之之际，用用什么样样的“炮炮弹”才才能打动动特定小小产区的的目标消消费者呢呢？华南南地区是是一个很很讲“彩彩头”的的地方，，它代表表着好运运气、好好福气，，在都知知道促销销礼品都都不大的的情况下下，送什什么都不不如送““彩头””，更能能打动目目标群体体了。以以特定小小产区的的上市，，特别为为华南的的消费者者送去““大彩头头”！“彩头””只是一一个噱头头，需要要一个载载体来体体现其促促销价值值。“俄俄罗斯彩彩蛋”做做工精美美，与““俄罗斯斯娃娃””并为俄俄罗斯的的代表工工艺品，，以俄罗罗斯彩蛋蛋为载体体，蛋内内印有““特定小小产区””五个字字，每个个字外都都带有圆圆圈，中中奖以圆圆圈的数数量来确确定获奖奖级别。。目的1、推广广小产区区概念，，普及新新品知识识；2、以新新颖的促促销方式式吸引消消费者注注意力3、时尚尚奖品增增强消费费者的参参与度彩蛋在采采购环节节上可就就近购买买，材质质为陶瓷瓷，成本本在1元元左右方案执行行思路A、夜场场消费者购购买特定定小产区区干红之之后，由由服务员员提供彩彩蛋进行行奖励，，消费者者打开彩彩蛋后，，彩蛋内内文字均均用荧光光材料，，根据彩彩蛋上所所标注的的内容进进行兑奖奖，同时时消费者者保留彩彩蛋。兑兑奖过程程由本方方促销人人员操作作。为最大降降低促销销品的中中途流失失率，俄俄罗斯彩彩蛋作为为促销道道具，需需要用塑塑封的方方式进行行封存。。每天需需核查每每个促销销场所的的彩蛋数数量与塑塑封损坏坏状况。。B、餐饮饮消费者购购买特定定小产区区干红之之后，由由服务员员提供彩彩蛋进行行奖励，，消费者者打开彩彩蛋后，，根据彩彩蛋上所所标注的的获奖信信息进行行兑奖，，同时消消费者保保留彩蛋蛋。兑奖奖过程由由本方促促销人员员操作执执行。C、商超超消费者购购买特定定小产区区干红之之后，凭凭购物小小票到服服务台领领取彩蛋蛋，消费费者打开开彩蛋后后，根据据彩蛋上上所标注注的获奖奖信息进进行兑奖奖，同时时消费者者保留彩彩蛋。兑兑奖过程程由商超超人员主主导，本本方促销销人员协协助并督督导执行行。奖品设置置1、出现“”字样的为一等奖：奖品为万宝龙钢笔2、出现“”字样的为二等奖：奖品为SWATCH手表3、出现“”字样的为三等奖：奖品为瑞士军刀4、出现“”字样的为四等奖：奖品为ZIPPO火机5、出现“”字样的为五等奖：奖品为名片夹特定小产区特定小产区特定小产区特定小产区特定小产区奖品设置置说明这个年龄龄阶段的的消费者者群体对对以往企企业惯用用的一次次性火机机，笔、、酒杯、、酒架等等等，已已经麻木木甚至厌厌烦。采采用常规规的促销销礼品，，已经很很难打动动消费者者，在对对特定小小产区干干红中高高档红酒酒的上市市活动中中，可以以加大促促销力度度，扩大大中奖范范围，真真正做到到触动消消费者、、鼓励消消费者购购买的地地步。在具体每每种奖项项的设置置上可根根据终端端场所的的不同，，设立组组别，如如夜场每每组100个彩彩蛋，由由场所的的火爆程程度的不不同，每每月2-3组，，每组奖奖项的中中奖率可可根据成成本进行行核算，，但保证证100％的中中奖率。。物料准备备终端海报报夜场X展展架卖场效果果邂逅二特定小产产区幸运运转盘说明在夜场与与餐饮的的环境里里，特定定小产区区干红的的目标群群体都具具有“爱爱玩”天天性。如如何让他他们能更更多的消消费产品品，并且且能具有有高参与与度？中中国的白白酒以酒酒令的盛盛行，使使消费体体验里具具有高参参与度，，但红酒酒的产品品属性与与白酒是是不同的的，但同同样在人人多的环环境中也也需要高高参与度度的“游游戏”来来促进红红酒的消消费量，，并且让让消费者者记住，，并喜爱爱。目的1、促进进目标群群体在终终端的特特定小产产区干红红消费量量2、在高高参与度度的游戏戏里获得得特定小小产区干干红的产产品知识识游戏方法法在餐饮与与夜场内内，消费费者可把把转盘放放在酒桌桌上，由由一人转转动转盘盘上指针针，通过过指针旋旋转，来来喝酒的的人与喝喝酒数量量。在商超内内，采用用卖场活活动的方方式进行行摸奖。。消费者者转动外外圈，指指针指到到某区域域的色块块，获得得不同的的奖品。。夜场游戏戏转盘说说明转盘以中中心圆点点为放射射性的划划分出10格，，每格内内容不一一，与酒酒令相对对。内容容可设置置为：华夏A区区干红，，尊贵风风格，巅巅峰之作作－－敬敬在座中中年龄最最大的人人一杯华夏B区区干红，，精英风风格，艺艺术之作作－－自自己喝两两杯华夏V区区干红，，优越风风格，幽幽香之作作－－敬敬自己右右边的第第二位女女士一杯杯华夏H区区干红，，优越风风格，阳阳光之作作－－在在座中年年龄最小小的人喝喝一杯华夏S区区干红，，优越风风格，浪浪漫之作作－－在在座女士士都喝一一杯华夏T区区干红，，优越风风格，活活力之作作－－在在座男士士都喝一一杯特定小产产区酒四四大标准准－特定定的葡萄萄生长环环境－－－唱一首首《甜蜜蜜蜜》，，敬右边边第二个个人一杯杯特定小产产区酒四四大标准准－特定定的小气气候－－－敬坐在在对面的的人两杯杯特定小产产区酒四四大标准准－特定定的葡萄萄品种－－－自己己左右两两边第一一个人对对敬一杯杯特定小产产区酒四四大