厦安理想城策略提案

厦安理想城策略提案了解我们的市场环境和竞争对手知彼1县区概况黄梅县位于鄂、赣、皖三省交界，大别山南麓，长江北岸，东邻安徽安庆宿松县，西接武穴，北连蕲春，南与九江市隔江相望，素有鄂东门户之城，是一个鸡鸣三省的地方。全县版图面积1701平方公里，辖16个乡镇，人口95.15万。

区域经济与市场环境黄梅是全国商品粮和优质棉生产基地县，全县耕地64.3万亩，水面59万亩（其中可养水面23.6万亩），全县水产品产量居湖北十强县市之列，被誉为“鱼米之乡”。黄梅以项目带动和人才强县为主战略，大力实施深化改革、扩大开放、优化环境、科教兴县、健全保状，可持续发展等重大方略措施，全面加快六大进程，打造该地区的先进制造业基地，高素质人力资源培育基地和现代化农业示范中心，尽快将黄梅县建设成经济强县。城市文化脉络黄梅戏起源于湖北黄梅，是我国名为天下的五大戏剧种类之一，并以黄梅为中心，逐渐发展成型，她以浓郁的生活气息和清新的乡土风味感染观众；这里有驰名中外的“禅宗祖庭”四祖寺、五祖寺，有中华长梅寿星、蔡山晋梅，有新石器时代的焦墩遗址，有南北朝诗人鲍照墓，岳飞之子岳震、岳霆墓、宋代乱石塔、有避暑山庄挪步园等。城市建设和地产开发商业项目：嘉隆广场、正街·鑫城；住宅项目：西池天下、三泰康城、建材大厦、八角亭花园国威大厦等项目成为县城主要样板居住点；黄梅房产市场概况辖区人口较多，但近几年住宅产品上市量并不大，价格稳步上升，有较大的市场潜力可挖掘；房地产开发程度不高，产品定位单一，广告推广以地段、配套为宣传卖点，营销策略还是定位在价格营销和粗犷性营销的层面，如“整栋楼一个价，先来先选先得”等手段进行售卖；项目规划水平低，黄梅存在重商业轻环境传统的思维，住宅的生态环境营造普遍不足，无论在绿地率和园林设计水平方面。产品同质化严重，项目整体户型偏大，缺乏差异化特色产品。项目要点分析—嘉隆广场项目占地：33766m²，总建约90000m²住宅户数：约500户，商业户数：约200户主要卖点：地段优越、交通便利；商业气氛浓；坐北朝南；广告诉求：高尚商业地标，黄梅财富动力购VIP，住宅5000抵10000，商铺20000抵50000价格：均价2300元左右，4楼以下1700元左右，18楼2400元左右开发商：湖北明珠集团嘉隆房地产开发地点：人民大道东禅路口项目要点分析—正街·鑫城项目占地约44亩，总建面积61597m²，住宅户数：约220户，商业户数：611户主要卖点：地理位置优越；大型商业综合实体；一站式购物广告诉求：鄂东第一MALL停车位匮乏；两边车道拥挤，不利物流商铺售价：1F1万-4万，2F6000元-10000元，3F5000元，商铺销售率31.77%开发商：湖北中南恒基置业地点：黄梅五祖大道项目要点分析—西池田下项目占地49201m²，总建76466m²，住宅户数：255户，商业户数：20户主要卖点：交通便利；中心商圈，商业氛围浓；规划西池水景点式高层U型结构，公摊大；商住两用，不利管理广告诉求：高层建筑群落，黄梅商业新星开发商：湖北鑫建房地产地点：人民大道南侧（人民银行对面）项目要点分析—建材大厦项目数据：占地6700m²，总建27000m²，住宅户数：110户，商业户数：约30户主要卖点：交通便捷，紧邻黄梅建材市场周边配套：商业区问题点：周边配套不完善；回型布局，朝向不利广告诉求：新都市主义现代生活均价约1580-1900元/m²开发商：黄梅县兴城房地产开发地点：县城马湖路中段旁销售：5621788项目要点分析—八角亭花园项目数据：占地约20亩，总建20000m²，住宅户数：170户，商业户数：约20户主要卖点：纯多层，封闭管理；中学旁；户型选择多；价格实惠社区配套：周边配套：商业问题点：周边配套不完善；回型布局，朝向不利广告诉求：享受品质生活，南二环路边稀缺地标府邸均价约1500-1700元/m²开发商：九江新世纪建设发展地点：八角亭中学旁二环路边项目要点分析—国威大厦项目数据：占地约10000m²，总建15000m²，住宅户数：72户，商业户数：约20户主要卖点：交通便捷；周边商业配套齐全；智能化管理，集中供热水社区配套：周边配套：商业问题点：规模小，户型设计不合理、公摊大广告诉求：智能化小区，品质化生活均价约1500-2100元/m²开发商：国威房地产发展地点：人民大道西转盘处房地产消费市场调查为更准确的了解黄梅本地的消费心理需求，我们特意设计了专门针对本土市场的调查问卷，并安排了四位员工做了近800份问卷的调查，经过拜访、调研和统计分析，得出了下列数据和观点：拜访对象从市场调查的科学性角度，我们在安排调查拜访工作是采取分片包干的形式，每个调查人员还要兼顾拜访对象的行业性质。在年龄层面来看主要还是集中在中青年阶层，从行业角度来看，则要兼顾公务员和私企业主两大客户群体。性别比例男

64﹪女

36﹪年

龄30岁以下32﹪30-40岁44﹪40-50岁19﹪50以上5﹪婚姻状况未婚16﹪84﹪已婚工

作

单

位政府机关6﹪国营企业5﹪私企业主17﹪个体工商36﹪教育医疗17﹪金融通讯3﹪其他18﹪购买能力在收入与本地房价的对比中可看出，现在的房价本地人还是有一定的接受能力。从人口年龄的随机市调中可以显现，本县主流消费人群为中青年人，此类人群有较强的购房意愿和理性的置业投资能力。居

住

位

置县城84﹪乡镇13﹪其它地区3﹪现有住房情况商品房21﹪单位房23﹪房改房3﹪自建房38﹪租房13﹪其他3﹪家

庭

人

口≤3人43﹪3—5人49﹪＞5人8﹪月收入情况＜1000元15﹪1000—2000元54﹪2000—3000元24﹪＞3000元7﹪消费需求从旁边的数据可以看成黄梅房地产市场的需求还是比较旺盛的，一是本地市场房产开发刚刚起步，市场消化不足，尚有一定潜力，二是因全国炒房热之波及房价不断上涨，追涨之消费心理。从置业类型来看，商业、商住两用也占了较大的比例，这也为临街铺面的销售打下了基础。是否有购房需求有71﹪没有29﹪打算几年内购房半年以内8﹪1年以内25﹪2年内24﹪3年内43﹪想购房屋类型纯住宅54﹪商住两用32﹪商铺14﹪如果要购房，希望购买二手房1﹪现房67﹪半年期房14﹪1年期房18﹪购房区域和考虑因素从市调中发现，有近一半接受调查的人渴望居住在老城区。从新城区来看，东南新区（南二环）给人的感觉上离老城区更近一些，周边政府部门、学校等生活配套即将迁移至此，所以认同率比城西片区要高。从购买行为的主要考虑因素来看，地段交通和价格实惠还是排名前位的。购房希望的区位老城区44﹪城东南新区29﹪城西新区17﹪其他10﹪购房的目的为自己居住60﹪给父母购房6﹪为子女购房18﹪投资14﹪其他2﹪购买住宅考虑的因素地段区位8﹪交通便利20﹪价格实惠22﹪社区规划6﹪户型设计9﹪开发商品牌实力2﹪物业管理8﹪子女教育10﹪园林绿化14﹪房型面积和我们在其它县级城市市场调查了解的一样，黄梅市场的主导房型仍然是三房、110-130平米左右，因为这是保证家庭正常居住功能前提下最经济的选择。同样从物业费用等居住成本来考量，多层住宅仍然是县级市场普通客群的首选，但对高端群体来讲，高层住宅的接受度也有了较大的提高。要求社区有的公共配套中小学校11﹪医院9﹪公交车站16﹪商场超市14﹪农贸市场12﹪银行邮政6﹪文化娱乐9﹪体育健身10﹪中心花园14﹪住宅要求的面积＜80㎡3﹪80-100㎡21﹪100-120㎡54﹪120-150㎡18﹪＞150㎡4﹪住宅所需的套型二房二厅17﹪三房二厅79﹪四房二厅3﹪五房三厅1﹪购买住宅的类型多层66﹪小高层16﹪联排住宅（独门独院）18﹪物业管理物业管理的观念在城镇居民心里也已深入，费用标准也与其他县级市场的预期基本相同。广告媒介方面，由于县级市场的读报群体数量受限，电视和户外成为主要的选择媒体。同时在口碑宣传方面，朋友介绍的成交率是很高的。是否需要物业管理需要83﹪不需要10﹪无所谓7﹪物管费标准0.4-0.8元78﹪0.8-0.9元18﹪0.9元以上4﹪本地地产信息来源户外广告16﹪电视广告22﹪报纸广告14﹪印刷品2﹪网络7﹪朋友介绍30﹪路过4﹪其他4﹪了解我们自己的产品知己2项目指标总用地面积：60627.49m²总建筑面积：180441.99m²住宅建筑面积：136887.55m²商业建筑面积：15300.00m²建筑密度：30%容积率：2.53绿化率：35%停车位：600个总户数：1227户产品分析1总体规划：遵循优先采光的原理构建北高南低的梯次形态，衍生出三种不同类型空间形态：由高层、小高层住宅楼与花园洋房组成；户型布局：以紧凑实用的中小户型为主力户型，其中花园洋房的层层观景露台、入户花园均为当地首创特色产品，但部分户型设计的细节可作调整；通风采光：全南北朝向，板式住宅，通透性好。产品分析2建筑外观：钢制结构、玻璃窗形式的幕墙仿石涂料墙面和干挂石材基座，用现代手法诠释装饰主义风格，形成宏大气势；园林绿化：黄梅唯一，社区专享40亩园林绿化，南北双城市公园；人车分流：地面行人，地下行车，交通动向规划科学安全；双首层设计：首层以架空层依托，功能丰富，成为重要场所空间，地下层入户大堂以绿化充分伸展，用户停车后可直接乘电梯上楼，大大提升产品卖点和物业价值；智能化设施：暂不明确物业：待定中

户型修改建议客户群定位1高级公务员：政府要员、企事业骨干（党政机关/金融/医疗/教育/水电/通信……）他们是意见领袖，是企业骨干，是社会中坚处于富有与大众阶层之间，独立、主见、务实文化水平相应较高，乐于接受新鲜事物心态向上平稳，拥有不断上升的职业收入和社会地位在推进城市化的过程中，期望改善自己的生存空间在理性消费的同时，注重对居住环境和生活品质的要求客户群定位2成功生意人：私营企业主、乡镇个体户（养殖/旅游/贸易/餐饮/运输……）他们是成功者，是身边亲友熟人仰慕的对象经历过勤劳和奋斗，已经有所成就，积累了一定的财富在创造社会财富同时改变自己的命运文化水平不高，但精明能干，更愿意一次性付清房款进城买房，是对奋斗多年的犒赏，是对人生的一种肯定，也是对子女成长的呵护，给他们更好的教育环境居住环境当然重要，更重要的是对自己的身份和价值认同客户群定位3外出务工者：高级务工人员、在外做生意（制造业/建筑业/服务业……）他们是出外打工者中的佼佼者处于忙碌奔波的社会大众阶层，承担高压力却找不到家的感觉在城市中耳濡目染，他们的眼界可能比文化水平还要高熟知品牌地产所带来的环境和品质，认同高质高价的价值定律注重性价的比较，按揭是他们喜欢的购房方式为自己、为子女、为父母、为将来，买房就是买了份生活的保险SWOT分析——优势潜力地段：城南新区(新行政区)南二环育梅中学旁，公安局检察院等单位已进驻；创新规划：多样化产品组合：高层+小高层+花园洋房+商业街区，入口广场/人车分流/中庭景院/双首层大堂/架空层休闲空间等创新设计；超大规模：占地约90亩，15万平米社区，是黄梅目前最大的开发项目；专属园林：本项目设40亩社区专享生态绿化空间，南北双园林广场；特色产品：花园洋房层层退台，配观景露台，通风采光俱佳；双首层入户大堂，设立体园林绿化，方便业主从车库上下楼；架空层设休闲空间，给业主提供全天候的健身、休闲娱乐场所；首创入户花园，让每户业主将绿化景观与室内生活融为一体；SWOT分析——劣势周边配套设施尚不完善，生活便利性不足，离商业街区较远；为厦安公司在本地开发的第一个项目，品牌认知度尚在构建中。SWOT分析——威胁供应量：后期上市项目是否多，面积大，可能会供大于求；产品竞争：由于大部分项目都集中在老城区，本项目位于东南新区，在产品竞争方面受到一定的威胁；国家政策：2010年国家宏观政策对楼市调控势在必行，肯定会对消费者的投资信心造成一定影响。SWOT分析——机会经济：黄梅经济渐进发展，给投资型客户带来充足信心；市场：09年黄梅楼市大盘上扬，需抓紧时间，顺势而行，节时省力；教育：旁边中学动工建设，预计明年开始招生，将推动项目的销售；物业：整合优质物业团队，预留了可以提升项目价值的空间。综合分析项目本身规划和定位没有问题真正的问题在于：借助专业的广告推广和营销策略1、如何提升项目的价值？卖出好价格？2、如何塑造项目和企业的高端形象和品牌？如何做到脱颖而出？策略3我们卖什么？规模概念？地段概念？生态概念？教育概念？品质概念？风水概念？我们到底要主张什么样的核心策略？

品牌概念？门户概念？园林概念？湖景概念？物业概念？新贵概念？产品属性定位南二环·双园林·高尚学区花园洋房+板式高层16万平米超大社区·黄梅人居品质巨著何为黄梅人居品质巨著的标准？精工品质升值地段专享园林创新规划特色产品教育社区成就黄梅人居品质的“理想”理想巨著的六大猜想理想规划：创新规划，以独特的多产品组合，满足各类业主生活需求理想生态：自然