客户关系管理(专业课)课件

客户关系管理

（专业课）

第5章工商管理学院江辛十二月22客户关系管理

（专业课）

第5章《客户关系管理》课程主要框架第一章客户关系管理在现代企业竞争中的意义第二章客户关系管理的基础理论第三章客户生命周期理论第四章客户价值管理与客户知识管理第五章建立良好客户关系的公司战略第六章有效的客户关系管理中的个人技巧第七章基于信息技术的客户关系管理模式

——CRM软件系统《客户关系管理》课程主要框架第一章客户关系管理在现代ChapterⅤ

建立良好客户关系的公司战略本章主要内容5.1创建客户导向的企业文化5.2建立客户关系管理体系5.3基于GAP模型的质量分析和客户关系持续改进ChapterⅤ

建立良CHAPTER

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建立良好客户关系的公司战略

5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革客户导向文化变革的一般路径领导者观念变革构筑共同愿景树立客户导向的价值理念传播客户导向的价值理念以制度体系推进价值理念的形成什么是客户导向的价值理念？CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

CHAPTER

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建立良好客户关系的公司战略

5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革“客户导向”文化理念的内涵1、客户资源是公司最为重要的资源——客户是最总要的

“客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革；意味着资源配置的调整；意味着管理者角色的变化……案例：东京迪斯尼乐园的“倒三角组织结构”诠释CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

CHAPTER

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化理念变革“客户导向”文化理念的内涵2、客户永远是正确的“客户永远是对的”是处理客户关系的出发点和法则“客户永远是对的”这一准则，体现了主动服务的要求意味着客户关系处理技巧的提升案例：沃尔玛的摄像头CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

CHAPTER

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化理念变革“客户导向”文化理念的内涵3、优秀的关系管理不仅仅是微笑用心为客户着想成为我们的工作准则。链接案例：1、喜来登酒店2、海洋酒店认真做事只是把事情做对用心做事才会把事情做好——李素丽CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.2人力资源变革——以服务胜任能力为特征的人力资源管理变革招聘过程与标准懂得学习的人比能力强的更为重要；员工的情商比智商更关键加强员工培训客户关系糟糕的公司的原因培训什么？——理念、运营流程、服务技能和决策能力、专家型员工变革绩效考评和激励体系CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.3组织管理变革——以柔性有机型组织管理替代刚性机械型组织降低部门化色彩：团队与矩阵结构成为趋势扁平型组织结构：减少中间层次，扩大管理幅度

快速反应：向一线员工和部门授权CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.4借助信息技术——以技术手段整合客户资源管理完整的信息技术应用就是建立CRM软件系统：确定阶段目标和实施路线分析业务流程设计CRM架构和系统链接方式评估实施效果和完善需要注意的是：并不是每个公司都需要建立CRM软件系统。一个企业如果可以把客导向的理念贯穿在运营中，并把与客户资源管理相关的部门流程以某种方式整理和窜接起来，可以不需要CRM软件系统。但是，复杂或简单的信息技术都为有效进行客户关系管理提供了便捷工具。CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.2建立客户关系管理体系5.2.1客户增长矩阵右图是一个基于安索夫矩阵基础上的客户增长模型，我们可以将企业客户增长战略分为四种类型：1，客户忠诚于企业的战略。如何识别出核心客户并将企业焦点集中在客户的忠诚度上（主要是重复购买率）；当出现关系倒退时，如何来修复与该类客户的关系?2，客户扩充战略。关注重点在如何通过开发新的产品/服务项目来提高老客户的感知价值，进而提高交叉购买率3，客户获得战略。重点是获得新客户，也包括老客户的推荐购买上。4，客户多样化战略。以新产品/服务需求谋求新的客户群体。巩固与加强以寻求客户忠诚利用新产品/服务扩大客户价值寻找新客户客户多样化客户群现有的新的新的现有的产品/服务CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.2建立客户关系管理体系结论客户增长矩阵的启示：除客户多样化战略之外，我们发现“客户识别”是运作这些战略的基础，“客户忠诚”是运营的核心，“客户关系维护”是关键点。CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.2建立客户关系管理体系5.2.2关于客户识别以往的课程和本课前面的内容中，已经谈到了几种相关方法：1，消费者行为学中对客户动机的判断2，交易客户和关系客户（西北大学保罗·王）。3，最简单的判断法则——80/20原则4，基于CLP的客户分类矩阵结论：请注意界定“我们的客户是谁”有时比分析“谁是我们的客户”更有价值。新的工具——（Burnett,K,2002）矩阵分析两个维度：维度1－客户吸引力大小；维度2：客户关系状况基础性要求——建立和完善客户数据库并进行评价CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

附录：识别核心客户纬度1——客户吸引力客户吸引力指数客户业务状况：交易量/金额；客户企业的生命周期；市场拓展潜力；与供应商的关系；组织结构与效能；综合印象客户的产品/服务特征：产品的生命周期；产品的复杂性；获得附加价值潜力；技术含量；产品差异性程度客户的行业状况：客户所在行业的竞争结构特点——行业现在及未来的盈利潜力如何？周围影响因素（质量/服务/可信度）的敏感度行业垂直整合的可能性？获取共同利润潜力：客户的成本结构；客户持续改进的可能；对你的毛利的影响；你的资源能够支持客户的需求吗？BurnetMatrixDimension1附录：识别核心客户纬度1——客户吸引力客户吸引力客户业务状况附录：识别核心客户纬度2——客户关系状况客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况BurnetMatrixDimension2结论：客户是忠诚客户？竞争性客户？可转变客户？竞争对手的忠诚客户？附录：识别核心客户纬度2——客户关系状况客户钱夹份客户钱夹份附录：如何评价？要素指标指标权数评价分值加权值备注54321客户的业务状况交易量/金额客户企业的生命周期市场拓展潜力与供应商的关系组织结构与效能综合印象.08.03.05.03.04.04√√√√√√1，采用专家评价法较好；2，多轮测量后，如果每一指标需要有定义和分值界定标准，则可以实现数据库链接自动测量；3，行业不同，指标选取上应该有差异。客户的产品/服务特征……客户的行业状况……获取共同利润的潜力……合计所得分值在1～5分之间附录：如何评价？要素指标指标权数评价分值加权值备注54321CHAPTER

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5.2建立客户关系管理体系5.2.3关于客户关系的发展与强化基于客户关系生命周期不同阶段的发展策略基于Burnett矩阵的核心客户发展策略结论：企业需要建立起客户信息档案和评价标准，并指导员工与高质量核心客户之间的互动，所有资源均匀分配所有客户对企业意味着风险。CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

附录：基于客户生命周期不同阶段的关系策略吸引挽留延伸充分运用客户强调客户获取支出；强调促销和直销；突出推荐与参照能力强调质量、选择性和便利性；改善客户服务‘实施忠诚营销项目扩展涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新渠道和接触点推荐伙伴；向现有客户转售第三方产品；通过提价来提高盈利供应商*识别与企业需求和能力最匹配的供应商；强调供应商的开发与培训通过合作计划提升供应商的盈利性；签订风险与回报共享合约巩固供应商基础；增强与供应商的密切程度；扩大供应关系利用供应商的作业来创造“终端对终端”虚拟制造系统；进行延伸并与供应商的供应商建立关系渠道伙伴提供销售诱因；对渠道营销和合作广告进行投资通过合作营销提升转售商的盈利性并为其提供支持和培训管理转售商的库存和业务流程；对转售商的市场覆盖范围进行投资运用转售商的伙伴网络；安排第三方企业与渠道伙伴建立关系员工在招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟强调培训和学习；提供挽留诱因如期权制度等；创造提升或其他获益机会扩展技能与经验基础；强调跨边界角色帮助培训和指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益附录：基于客户生命周期不同阶段的关系策略吸引挽留延伸充分运用附录：基于Burnett矩阵的核心客户发展策略选择性保持发展发展、防御少量保持防御、保持发展退出少量保持选择性防御客户吸引力与客户的关系状况中等一般良好差高低附录：基于Burnett矩阵的核心客户发展策略选择性保持发展链接：核心客户的关系如何巩固与发展？核心客户的关系巩固与发展策略为竞争对手制造进入障碍竞争性低价出色的产品及其应用电子联系和关系网络基于全部业务的定价策略长期合作计划建立信任各层次例行的企业参观；社会活动及娱乐；高频次的接触；支持客户的特殊活动；履行承诺；对未来问题给予预警；高层管理者的介入；灵活性及情感投入合作共赢的项目开发建立合作项目队伍研究人员和设备共用数据库分享风险性项目共同出资巩固客户退出障碍让客户产生技术依赖给客户优先配给权和折扣签订长期供应合同建立客户俱乐部独特的产品设计组合对客户家庭或文化群体进行投资给予特殊的培训支持搬进共享的办公区域链接：核心客户的关系如何巩固与发展？核心客户的关系巩固与发展CHAPTER

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5.2建立客户关系管理体系5.2.4有效管理客户忠诚1，客户忠诚的内涵2，“客户忠诚”与“客户满意”的关系3，客户忠诚的进化机理4，结论CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

附录1：客户忠诚的内涵“客户满意”指客户感知（绩效）与期望的差距的结果而导致的主管感受状态，它与客户感知价值密切联系。即满意＝感知结果－期望。客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。Oliver认为：客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。Reicheld和Sasser的实证研究表明，客户忠诚度提高5%，平均利润率将提高25%～85%。美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满意的客户，有65%～85%客户会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%～95%的客户感到满意，可只有30%～40%的客户会继续购买同一品牌的产品。这就是客户满意陷阱，如果企业仅仅关注客户满意度，而不管理客户忠诚，最终影响企业收益。一般认为，客户忠诚可以通过“重复购买意向”、“交叉购买意向”和“推荐购买意向”三个心理指标度量忠诚客户行为取向。有学者认为价格忍耐力也是一个重要指标。附录1：客户忠诚的内涵“客户满意”指客户感知（绩效）与期望的链接参考——关于“顾客满意”的定义学者顾客满意度的定义HowardandSheth（1969）顾客满意度是消费者比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程。Hunt（1977）顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。Hempel（1977）顾客满意度取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期”和“实际”的一致性程度。Oliver（1981）顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购买的经验中。ChurchillandSurprenant（1982）顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所产生。Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的情绪反应。Day（1984）顾客在购买后，评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的一种反应。PeterandOlson（1990）顾客购买前的预期被实现或超过的程度。Soloman（1991）个人对其购买的产品的整体态度Fornell（1992）顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。Parasuramanetal．（1994）消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数Kolter（1996）满意度是知觉与期望的差异函数，因此顾客满意度是来自于对产品的功能特性或结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度。Oliver（1997）顾客满意度是顾客对愉悦与否程度的实现反应。Caruana（2002）顾客满意度是涉及过去购买情感的总和反应。链接参考——关于“顾客满意”的定义学者顾客满意度的定义How链接材料——关于“客户忠诚”的定义作者（年代）顾客忠诚度的定义Cunningham（1956）对喜欢品牌的购买比率DickandBasu（1994）态度与再度购买的关系Griffin（1995）顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并且是主动的支持，而非被动地接受该公司的产品或服务。JonesandSasser（1995）认为顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有更好的选择时，立刻会换目标。PrusandBrandt（1995）顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来。Oliver（1997）尽管情况的影响与行销努力会造成潜在是转换行为，未来仍维持对于产品或服务再购承诺的一致性。Oliver（1999）对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为Hennig-Thurauetal．（2002）顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为。田涌泉、沈蕾（2000）一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品。王月兴、冯绍津（2000）顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。白长虹、刘炽（2002）顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。韩小芸、汪纯孝（2003）奥利弗的定义链接材料——关于“客户忠诚”的定义作者（年代）顾客忠诚度的定附录2：客户满意和客户忠诚的关系基本期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图1潜在期望的满意水平客户忠诚度图2客户期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图3图1：基本期望的满意水平和客户忠诚的关系图图2：潜在期望的满意水平和客户忠诚的关系图图3：两种期望的满意水平与客户忠诚的关系附录2：客户满意和客户忠诚的关系基本期望的满意水平客户忠诚度链接资料：关于客户满意、客户忠诚方面的中文参考文献[1]白长虹，刘炽．服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究．南开管理评论，2002，（6）：64－69[2]范秀成，刘建华.顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应.南开管理评论，2004，7（6）：[3]韩小芸，汪纯孝．服务性企业顾客满意感与忠诚感关系．北京：清华大学出版社，2003[4]韩小芸，温碧燕，伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响.南开管理评论，2004，7（4）：39－43[5]严浩仁.顾客忠诚管理：机理分析与策略指导.北京：经济科学出版社，2005[6]汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究.南开管理评论，2003，（4）：70－74[7]韦福祥.服务质量评价与管理.北京：人民邮电出版社，2005[8]黄宏钧.企业形象与服务品质对消费者再购行为之影响：顾客关系的中介效果.中国台湾：国立台湾大学心理学研究所未出版硕士论文，2001链接资料：关于客户满意、客户忠诚方面的中文参考文献[1]白长附录3：客户忠诚模型

——客户忠诚形成模型客户忠诚重复购买意向η3价格忍耐力η4交叉购买意向η5客户推荐意向η6客户信任η2客户满意η1转移成本ξ2客户认知价值ξ1考察期形成期稳定期动态模型静态模型附录3：客户忠诚模型

——客户忠附录3：客户忠诚模型

——客户忠诚形成机理基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任精神忠诚高度满意完全满意与信任可持续忠诚稳定期形成期考察期附录3：客户忠诚模型

——客户忠附录3：客户忠诚模型

——客户忠诚模型的启示客户忠诚模型（进化模型）揭示了客户忠诚的三个基本特征：在客户关系生命周期的不同阶段，四个影响因素对客户忠诚起着不同的作用在不同阶段，客户忠诚的表现形式不同在不同阶段，客户的行为意向不同考察期形成期稳定期忠诚形式满意、信任行为忠诚精神忠诚、可持续忠诚重复购买意向一般较强强价格忍耐力小一般强交叉购买意向无弱强客户推荐意向无无或弱强附录3：客户忠诚模型

——客户忠CHAPTER

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5.2建立客户关系管理体系5.2.5有效管理客户关系冲突——客户关系修复1，客户关系问题的反应行为表现2，关系问题行为反应的影响因素3，客户关系生命周期与客户关系退出的行为模式4，客户关系的修复CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

附录1：客户关系出现问题的行为反应－1前文谈到的客户忠诚进化机理（客户保持动态模型）着重了关系过程的积极方面，但是，当企业提供的客户价值低于客户期望，或者客户对供应商提供价值认识不足，关系可能会出现冲突。对冲突的解决结果不同，客户的反应是不同的。一般而言，客户关系冲突得到消极解决时，客户可能的典型反应是：客户忠诚：保持沉默一如既往，相信事情会变好。原因基于两点（1）相信供应商会采取适合的措施改善局面，使关系回到原来的轨道；（2）认定用这种信任来换取避免替代关系的不确定性风险是值得的抱怨：旨在改变当前不利局势（以改善关系）的建设性行为，当然包括情感宣泄，但主要还是希望维持关系任凭关系恶化：是一种情感上退出关系的行为反应，表现为对关系漠不关心，不作任何努力维持关系，愿意恶化关系，如减少接触与交往（未必减少交易）、书面而非电话或上门下订单、将接触水平降低至低级别人员等退出倾向：关系结束的意图和趋势附录1：客户关系出现问题的行为反应－1前文谈到的客户忠诚进化附录1：客户关系出现问题的行为反应－2关于“退出倾向”（exit-propensity）退出倾向是一种关系结束的意图和趋势。客户关系的实际退出需要经历一个过程：考虑退出、搜索可替代供应商、评估可替代供应商、试图退出、物理退出。退出倾向与物理退出有很强的正相关关系。客户关系有冲突时，采取客户忠诚行为和抱怨，客户关系不大可能退出；而任凭关系恶化与退出倾向正相关。任凭关系恶化退出倾向物理退出正相关正相关附录1：客户关系出现问题的行为反应－2关于“退出倾向”（ex附录2：关系问题行为反应行为的影响因素当客户关系出现问题时，客户将产生什么样的反应，受下面几个因素的影响（Hirschman,1970;Ping,1993）:客户满意度：（关系问题产生前）满意度高的客户，一旦产生关系问题一般愿意解决问题而不是退出关系；可替代供应商的吸引力和转移成本（即：退出成本）：可替代供应商的吸引力越小，客户转移成本越高，则退出关系的成本越大，客户依赖越强，维系关系的欲望越强，越可能采取积极行为（如行为忠诚或抱怨），而越不可能采取消极的行为反应（任凭关系恶化）。很多行业的实证研究表明：提高客户感知价值是克服一旦产生关系问题而发生消极客户反应的最佳路径。附录2：关系问题行为反应行为的影响因素当客户关系出现问题时，附录3：客户生命周期与客户关系退出行为模式从客户关系出现问题到关系的物理退出的整个过程中，客户行为反应的序列是有差别的。（陈明亮，2004）如下图所示该模型的实践价值：退出形成期稳定期2（可持续忠诚）稳定期1（精神忠诚）接触期行为忠诚抱怨任凭关系恶化退出抱怨抱怨任凭关系恶化退出行为忠诚抱怨抱怨行为忠诚退出附录3：客户生命周期与客户关系退出行为模式从客户关系出现问题附录4：客户关系的修复从上面的分析可以看出，除第一阶段外，其他阶段企业均有机会识别客户的退出倾向，并有足够时间尝试客户关系的修复。退出倾向发现的越早，关系修复的可能性越大。客户退出倾向识别：“抱怨”是一种非常重要的预警信号；因此及时和主动的沟通，以及经常性的客户回访成为重要途径关系修复：造成关系退化的原因分析——供应商提供的客户价值不能达到客户期望？还是客户对供应商提供价值认知不足？对于前者，不同关系阶段的对策有所差别（是公共价值还是个性化价值？）；对于后者，有效沟通（营销传播）是主要对策。关于此话题，在下一节详细介绍。附录4：客户关系的修复从上面的分析可以看出，除第一阶段外，其CHAPTER

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5.3基于GAP模型的质量分析和客户关系持续改进5.3.1GAP模型介绍5.3.2差距分析及差距管理5.3.3全员质量管理体系建立CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

5.3.1GAP模型个人需要口碑沟通以前的服务体验预期的服务感知的服务服务传递（包括售前和售后）将对客户的期望的感知转化为具体的服务质量管理层对顾客需求预期的感知与客户的外部沟通差距5差距3差距4差距2企业差距1客户资料来源：《服务管理与营销》，格罗鲁斯著，韩经纶译，电子工业出版社，2002；P75；原文：ReprintedwithpermissionfromtheJournalofMarketing,publishedbytheAmericanMarketingAssociation,Zeithaml,V.A.,Berry,L.L.&Parasuraman,A.,1988,p.365.3.1GAP模型个人需要口碑沟通以前的服务体验预期的服5.3.2差距分析与质量管理－1定义：是指管理者不能准确地感知顾客服务预期。产生差距1的原因包括：市场调研和需求分析信息不准确；对顾客期望的解释不准确；末进行需求分析；从与顾客接触的员工流动到管理者的顾客信息不准确或者是扭曲的；管理层次过多以至于阻塞了信息的传递或改变了信息的真实性，特别是对流向管理层以做出科学决策的信息来说。质量感知差距的消除提高管理水平让管理者更深刻地理解服务和服务竞争的特性。（在很多情况下，后一种情况更具有适用性，因为感知差距产生的原因并不一定是缺乏服务竞争力，而是管理者缺乏对服务竞争的深刻认识）更好地开展市场调研活动，惟有如此才能更好地了解顾客的需求和期望。从市场和与顾客的接触中获取的信息是远远不够的，企业还必须提高内部信息的管理质量质量感知差距的管理(差距1)5.3.2差距分析与质量管理－1定义：是指管理者不能准确地5.3.2差距分析与质量管理－2定义：是指服务提供者所制定的产品/服务标准与管理层所认知的顾客的产品/服务预期不一致而出现的差距。产生差距2的原因包括：计划失误或计划程序有误；计划管理水平低下；组织目标不明确；质量计划缺乏高层管理者的有力支持质量标准差距的消除对企业应优先发展的问题要进行重新排列。顾客感知服务质量对今天企业的生存和发展来说非常重要，企业没有理由不将服务质量管理列为企业生存与发展的头等大事。不能将与顾客接触的员工从计划制定流程中剔除出去。最理想的方法是计划制定者、管理者和与顾客接触的员工相互协商，共同制定有关的服务标准。质量标准不能制定得过于缺乏弹性，否则员工在执行标准时就会缺少灵活性，而风险也会加大，其结果是将服务质量管理毁于一旦。总之，员工与管理层的协调工作是减小差距2最有效的方法，它比那些僵硬的目标设置和计划程序要有效得多。质量标准差距的管理(差距2)5.3.2差距分析与质量管理－2定义：是指服务提供者所制定5.3.2差距分析与质量管理－3定义：是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。产生差距3的原因包括：服务质量标准规定得过于复杂和僵硬员工不赞成这些标准，所以不执行这些标准；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下；缺乏有效的内部营销；服务技术和系统无法满足标准的要求上述原因可分成3类：即管理与监督不力、员正对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术、运营方面的支持。质量传递差距的消除消除公司可能存在的冲突因素，进行有效的培训；对所有员工的工作进行分类，各司其职，避免繁杂的管理工作影响服务质量。改进技术或管理（流程）以使其能够对质量改进系统起到更强有力的支撑作用。质量传递差距的管理(差距3)5.3.2差距分析与质量管理－3定义：是指服务生产与传递过5.3.2差距分析与质量管理－4定义：市场沟通差距意味着市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不一致。产生差距4的原因包括：市场沟通计划与服务运营未能融合在一起；传统的外部营销与服务运营不够协调组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准；过度承诺可以将上述原因分为两类，一类是市场沟通的计划与执行不力所致，另一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺的倾向所致。市场沟通差距的消除对于第一类问题，解决的途径是建立服务运营与传递和外部市场沟通的计划和执行的协调机制。通过这种机制的建立至少可以达到两个目的：第一，市场推广中的承诺和宣传可以更加现实和准确；第二，外部沟通中所作的承诺可以顺利实现，而且可以承诺得相对多一些，因为双方相互合作，承诺的实现就有了坚实的基础。至于第二类问题，解决的办法是利用更科学的计划手段来改善市场沟通的质量。当然，管理监督系统的合理运用对此也会有所帮助。市场沟通差距的管理(差距4)5.3.2差距分析与质量管理－4定义：市场沟通差距意味着市5.3.2差距分析与质量管理－5定义：顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。产生差距5的原因包括：顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量或者存在服务质量问题口碑较差；企业或地方形象差；工作失误或错误。可以将上述原因分为两类，一类是市场沟通的计划与执行不力所致，另一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺的倾向所致。顾客感知质量差距的消除经常进行顾客满意调研或者客户忠诚跟踪调查，及时发现差距表现；研究差距产生原因并制定改进计划差距5形成往往和以上4类工作失误导致的，所以健全全面的管理体系非常必要。顾客感知质量差距的管理(差距5)5.3.2差距分析与质量管理－5定义：顾客所感知的或实际体5.3.3全员质量管理体系的建立基本观点：企业质量是客户感知的质量，而不是由管理者决定，并且是主观感受客户感知服务质量由一系列关键时刻和接触及互动累积形成。因此分析流程并寻找出顾客关注的关键点非常必要。企业全体人员对客户感知质量的形成都有责任，尤其是支持性部门和员工，也对客户感知价值产生影响必须在整个组织内倡导质量观念重视内部营销，将内外部营销与质量规划、改进计划融为一体。借助信息技术手段获得并分析客户信息制定客户参与管理的行动计划5.3.3全员质量管理体系的建立基本观点：客户关系管理

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第5章工商管理学院江辛十二月22客户关系管理

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第5章《客户关系管理》课程主要框架第一章客户关系管理在现代企业竞争中的意义第二章客户关系管理的基础理论第三章客户生命周期理论第四章客户价值管理与客户知识管理第五章建立良好客户关系的公司战略第六章有效的客户关系管理中的个人技巧第七章基于信息技术的客户关系管理模式

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建立良好客户关系的公司战略本章主要内容5.1创建客户导向的企业文化5.2建立客户关系管理体系5.3基于GAP模型的质量分析和客户关系持续改进ChapterⅤ

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革客户导向文化变革的一般路径领导者观念变革构筑共同愿景树立客户导向的价值理念传播客户导向的价值理念以制度体系推进价值理念的形成什么是客户导向的价值理念？CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革“客户导向”文化理念的内涵1、客户资源是公司最为重要的资源——客户是最总要的

“客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革；意味着资源配置的调整；意味着管理者角色的变化……案例：东京迪斯尼乐园的“倒三角组织结构”诠释CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化理念变革“客户导向”文化理念的内涵2、客户永远是正确的“客户永远是对的”是处理客户关系的出发点和法则“客户永远是对的”这一准则，体现了主动服务的要求意味着客户关系处理技巧的提升案例：沃尔玛的摄像头CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化理念变革“客户导向”文化理念的内涵3、优秀的关系管理不仅仅是微笑用心为客户着想成为我们的工作准则。链接案例：1、喜来登酒店2、海洋酒店认真做事只是把事情做对用心做事才会把事情做好——李素丽CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.2人力资源变革——以服务胜任能力为特征的人力资源管理变革招聘过程与标准懂得学习的人比能力强的更为重要；员工的情商比智商更关键加强员工培训客户关系糟糕的公司的原因培训什么？——理念、运营流程、服务技能和决策能力、专家型员工变革绩效考评和激励体系CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.3组织管理变革——以柔性有机型组织管理替代刚性机械型组织降低部门化色彩：团队与矩阵结构成为趋势扁平型组织结构：减少中间层次，扩大管理幅度

快速反应：向一线员工和部门授权CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.1创建客户导向的企业文化5.1.4借助信息技术——以技术手段整合客户资源管理完整的信息技术应用就是建立CRM软件系统：确定阶段目标和实施路线分析业务流程设计CRM架构和系统链接方式评估实施效果和完善需要注意的是：并不是每个公司都需要建立CRM软件系统。一个企业如果可以把客导向的理念贯穿在运营中，并把与客户资源管理相关的部门流程以某种方式整理和窜接起来，可以不需要CRM软件系统。但是，复杂或简单的信息技术都为有效进行客户关系管理提供了便捷工具。CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.2建立客户关系管理体系5.2.1客户增长矩阵右图是一个基于安索夫矩阵基础上的客户增长模型，我们可以将企业客户增长战略分为四种类型：1，客户忠诚于企业的战略。如何识别出核心客户并将企业焦点集中在客户的忠诚度上（主要是重复购买率）；当出现关系倒退时，如何来修复与该类客户的关系?2，客户扩充战略。关注重点在如何通过开发新的产品/服务项目来提高老客户的感知价值，进而提高交叉购买率3，客户获得战略。重点是获得新客户，也包括老客户的推荐购买上。4，客户多样化战略。以新产品/服务需求谋求新的客户群体。巩固与加强以寻求客户忠诚利用新产品/服务扩大客户价值寻找新客户客户多样化客户群现有的新的新的现有的产品/服务CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.2建立客户关系管理体系结论客户增长矩阵的启示：除客户多样化战略之外，我们发现“客户识别”是运作这些战略的基础，“客户忠诚”是运营的核心，“客户关系维护”是关键点。CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

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5.2建立客户关系管理体系5.2.2关于客户识别以往的课程和本课前面的内容中，已经谈到了几种相关方法：1，消费者行为学中对客户动机的判断2，交易客户和关系客户（西北大学保罗·王）。3，最简单的判断法则——80/20原则4，基于CLP的客户分类矩阵结论：请注意界定“我们的客户是谁”有时比分析“谁是我们的客户”更有价值。新的工具——（Burnett,K,2002）矩阵分析两个维度：维度1－客户吸引力大小；维度2：客户关系状况基础性要求——建立和完善客户数据库并进行评价CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

附录：识别核心客户纬度1——客户吸引力客户吸引力指数客户业务状况：交易量/金额；客户企业的生命周期；市场拓展潜力；与供应商的关系；组织结构与效能；综合印象客户的产品/服务特征：产品的生命周期；产品的复杂性；获得附加价值潜力；技术含量；产品差异性程度客户的行业状况：客户所在行业的竞争结构特点——行业现在及未来的盈利潜力如何？周围影响因素（质量/服务/可信度）的敏感度行业垂直整合的可能性？获取共同利润潜力：客户的成本结构；客户持续改进的可能；对你的毛利的影响；你的资源能够支持客户的需求吗？BurnetMatrixDimension1附录：识别核心客户纬度1——客户吸引力客户吸引力客户业务状况附录：识别核心客户纬度2——客户关系状况客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况BurnetMatrixDimension2结论：客户是忠诚客户？竞争性客户？可转变客户？竞争对手的忠诚客户？附录：识别核心客户纬度2——客户关系状况客户钱夹份客户钱夹份附录：如何评价？要素指标指标权数评价分值加权值备注54321客户的业务状况交易量/金额客户企业的生命周期市场拓展潜力与供应商的关系组织结构与效能综合印象.08.03.05.03.04.04√√√√√√1，采用专家评价法较好；2，多轮测量后，如果每一指标需要有定义和分值界定标准，则可以实现数据库链接自动测量；3，行业不同，指标选取上应该有差异。客户的产品/服务特征……客户的行业状况……获取共同利润的潜力……合计所得分值在1～5分之间附录：如何评价？要素指标指标权数评价分值加权值备注54321CHAPTER

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5.2建立客户关系管理体系5.2.3关于客户关系的发展与强化基于客户关系生命周期不同阶段的发展策略基于Burnett矩阵的核心客户发展策略结论：企业需要建立起客户信息档案和评价标准，并指导员工与高质量核心客户之间的互动，所有资源均匀分配所有客户对企业意味着风险。CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

附录：基于客户生命周期不同阶段的关系策略吸引挽留延伸充分运用客户强调客户获取支出；强调促销和直销；突出推荐与参照能力强调质量、选择性和便利性；改善客户服务‘实施忠诚营销项目扩展涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新渠道和接触点推荐伙伴；向现有客户转售第三方产品；通过提价来提高盈利供应商*识别与企业需求和能力最匹配的供应商；强调供应商的开发与培训通过合作计划提升供应商的盈利性；签订风险与回报共享合约巩固供应商基础；增强与供应商的密切程度；扩大供应关系利用供应商的作业来创造“终端对终端”虚拟制造系统；进行延伸并与供应商的供应商建立关系渠道伙伴提供销售诱因；对渠道营销和合作广告进行投资通过合作营销提升转售商的盈利性并为其提供支持和培训管理转售商的库存和业务流程；对转售商的市场覆盖范围进行投资运用转售商的伙伴网络；安排第三方企业与渠道伙伴建立关系员工在招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟强调培训和学习；提供挽留诱因如期权制度等；创造提升或其他获益机会扩展技能与经验基础；强调跨边界角色帮助培训和指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益附录：基于客户生命周期不同阶段的关系策略吸引挽留延伸充分运用附录：基于Burnett矩阵的核心客户发展策略选择性保持发展发展、防御少量保持防御、保持发展退出少量保持选择性防御客户吸引力与客户的关系状况中等一般良好差高低附录：基于Burnett矩阵的核心客户发展策略选择性保持发展链接：核心客户的关系如何巩固与发展？核心客户的关系巩固与发展策略为竞争对手制造进入障碍竞争性低价出色的产品及其应用电子联系和关系网络基于全部业务的定价策略长期合作计划建立信任各层次例行的企业参观；社会活动及娱乐；高频次的接触；支持客户的特殊活动；履行承诺；对未来问题给予预警；高层管理者的介入；灵活性及情感投入合作共赢的项目开发建立合作项目队伍研究人员和设备共用数据库分享风险性项目共同出资巩固客户退出障碍让客户产生技术依赖给客户优先配给权和折扣签订长期供应合同建立客户俱乐部独特的产品设计组合对客户家庭或文化群体进行投资给予特殊的培训支持搬进共享的办公区域链接：核心客户的关系如何巩固与发展？核心客户的关系巩固与发展CHAPTER

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5.2建立客户关系管理体系5.2.4有效管理客户忠诚1，客户忠诚的内涵2，“客户忠诚”与“客户满意”的关系3，客户忠诚的进化机理4，结论CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

附录1：客户忠诚的内涵“客户满意”指客户感知（绩效）与期望的差距的结果而导致的主管感受状态，它与客户感知价值密切联系。即满意＝感知结果－期望。客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。Oliver认为：客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。Reicheld和Sasser的实证研究表明，客户忠诚度提高5%，平均利润率将提高25%～85%。美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满意的客户，有65%～85%客户会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%～95%的客户感到满意，可只有30%～40%的客户会继续购买同一品牌的产品。这就是客户满意陷阱，如果企业仅仅关注客户满意度，而不管理客户忠诚，最终影响企业收益。一般认为，客户忠诚可以通过“重复购买意向”、“交叉购买意向”和“推荐购买意向”三个心理指标度量忠诚客户行为取向。有学者认为价格忍耐力也是一个重要指标。附录1：客户忠诚的内涵“客户满意”指客户感知（绩效）与期望的链接参考——关于“顾客满意”的定义学者顾客满意度的定义HowardandSheth（1969）顾客满意度是消费者比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程。Hunt（1977）顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。Hempel（1977）顾客满意度取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期”和“实际”的一致性程度。Oliver（1981）顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购买的经验中。ChurchillandSurprenant（1982）顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所产生。Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的情绪反应。Day（1984）顾客在购买后，评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的一种反应。PeterandOlson（1990）顾客购买前的预期被实现或超过的程度。Soloman（1991）个人对其购买的产品的整体态度Fornell（1992）顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。Parasuramanetal．（1994）消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数Kolter（1996）满意度是知觉与期望的差异函数，因此顾客满意度是来自于对产品的功能特性或结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度。Oliver（1997）顾客满意度是顾客对愉悦与否程度的实现反应。Caruana（2002）顾客满意度是涉及过去购买情感的总和反应。链接参考——关于“顾客满意”的定义学者顾客满意度的定义How链接材料——关于“客户忠诚”的定义作者（年代）顾客忠诚度的定义Cunningham（1956）对喜欢品牌的购买比率DickandBasu（1994）态度与再度购买的关系Griffin（1995）顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并且是主动的支持，而非被动地接受该公司的产品或服务。JonesandSasser（1995）认为顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有更好的选择时，立刻会换目标。PrusandBrandt（1995）顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来。Oliver（1997）尽管情况的影响与行销努力会造成潜在是转换行为，未来仍维持对于产品或服务再购承诺的一致性。Oliver（1999）对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为Hennig-Thurauetal．（2002）顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为。田涌泉、沈蕾（2000）一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品。王月兴、冯绍津（2000）顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。白长虹、刘炽（2002）顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。韩小芸、汪纯孝（2003）奥利弗的定义链接材料——关于“客户忠诚”的定义作者（年代）顾客忠诚度的定附录2：客户满意和客户忠诚的关系基本期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图1潜在期望的满意水平客户忠诚度图2客户期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图3图1：基本期望的满意水平和客户忠诚的关系图图2：潜在期望的满意水平和客户忠诚的关系图图3：两种期望的满意水平与客户忠诚的关系附录2：客户满意和客户忠诚的关系基本期望的满意水平客户忠诚度链接资料：关于客户满意、客户忠诚方面的中文参考文献[1]白长虹，刘炽．服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究．南开管理评论，2002，（6）：64－69[2]范秀成，刘建华.顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应.南开管理评论，2004，7（6）：[3]韩小芸，汪纯孝．服务性企业顾客满意感与忠诚感关系．北京：清华大学出版社，2003[4]韩小芸，温碧燕，伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响.南开管理评论，2004，7（4）：39－43[5]严浩仁.顾客忠诚管理：机理分析与策略指导.北京：经济科学出版社，2005[6]汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究.南开管理评论，2003，（4）：70－74[7]韦福祥.服务质量评价与管理.北京：人民邮电出版社，2005[8]黄宏钧.企业形象与服务品质对消费者再购行为之影响：顾客关系的中介效果.中国台湾：国立台湾大学心理学研究所未出版硕士论文，2001链接资料：关于客户满意、客户忠诚方面的中文参考文献[1]白长附录3：客户忠诚模型

——客户忠诚形成模型客户忠诚重复购买意向η3价格忍耐力η4交叉购买意向η5客户推荐意向η6客户信任η2客户满意η1转移成本ξ2客户认知价值ξ1考察期形成期稳定期动态模型静态模型附录3：客户忠诚模型

——客户忠附录3：客户忠诚模型

——客户忠诚形成机理基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任精神忠诚高度满意完全满意与信任可持续忠诚稳定期形成期考察期附录3：客户忠诚模型

——客户忠附录3：客户忠诚模型

——客户忠诚模型的启示客户忠诚模型（进化模型）揭示了客户忠诚的三个基本特征：在客户关系生命周期的不同阶段，四个影响因素对客户忠诚起着不同的作用在不同阶段，客户忠诚的表现形式不同在不同阶段，客户的行为意向不同考察期形成期稳定期忠诚形式满意、信任行为忠诚精神忠诚、可持续忠诚重复购买意向一般较强强价格忍耐力小一般强交叉购买意向无弱强客户推荐意向无无或弱强附录3：客户忠诚模型

——客户忠CHAPTER

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5.2建立客户关系管理体系5.2.5有效管理客户关系冲突——客户关系修复1，客户关系问题的反应行为表现2，关系问题行为反应的影响因素3，客户关系生命周期与客户关系退出的行为模式4，客户关系的修复CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战略

附录1：客户关系出现问题的行为反应－1前文谈到的客户忠诚进化机理（客户保持动态模型）着重了关系过程的积极方面，但是，当企业提供的客户价值低于客户期望，或者客户对供应商提供价值认识不足，关系可能会出现冲突。对冲突的解决结果不同，客户的反应是不同的。一般而言，客户关系冲突得到消极解决时，客户可能的典型反应是：客户忠诚：保持沉默一如既往，相信事情会变好。原因基于两点（1）相信供应商会采取适合的措施改善局面，使关系回到原来的轨道；（2）认定用这种信任来换取避免替代关系的不确定性风险是值得的抱怨：旨在改变当前不利局势（以改善关系）的建设性行为，当然包括情感宣泄，但主要还是希望维持关系任凭关系恶化：是一种情感上退出关系的行为反应，表现为对关系漠不关心，不作任何努力维持关系，愿意恶化关系，如减少接触与交往（未必减少交易）、书面而非电话或上门下订单、将接触水平降低至低级别人员等退出倾向：关系结束的意图和趋势附录1：客户关系出现问题的行为反应－1前文谈到的客户忠诚进化附录1：客户关系出现问题的行为反应－2关于“退出倾向”（exit-propensity）退出倾向是一种关系结束的意图和趋势。客户关系的实际退出需要经历一个过程：考虑退出、搜索可替代供应商、评估可替代供应商、试图退出、物理退出。退出倾向与物理退出有很强的正相关关系。客户关系有冲突时，采取客户忠诚行为和抱怨，客户关系不大可能退出；而任凭关系恶化与退出倾向正相关。任凭关系恶化退出倾向物理退出正相关正相关附录1：客户关系出现问题的行为反应－2关于“退出倾向”（ex附录2：关系问题行为反应行为的影响因素当客户关系出现问题时，客户将产生什么样的反应，受下面几个因素的影响（Hirschman,1970;Ping,1993）:客户满意度：（关系问题产生前）满意度高的客户，一旦产生关系问题一般愿意解决问题而不是退出关系；可替代供应商的吸引力和转移成本（即：退出成本）：可替代供应商的吸引力越小，客户转移成本越高，则退出关系的成本越大，客户依赖越强，维系关系的欲望越强，越可能采取积极行为（如行为忠诚或抱怨），而越不可能采取消极的行为反应（任凭关系恶化）。很多行业的实证研究表明：提高客户感知价值是克服一旦产生关系问题而发生消极客户反应的最佳路径。附录2：关系问题行为反应行为的影响因素当客户关系出现问题时，附录3：客户生命周期与客户关系退出行为模式从客户关系出现问题到关系的物理退出的整个过程中，客户行为反应的序列是有差别的。（陈明亮，2004）如下图所示该模型的实践价值：退出形成期稳定期2（可持续忠诚）稳定期1（精神忠诚）接触期行为忠诚抱怨任凭关系恶化退出抱怨抱怨任凭关系恶化退出行为忠诚抱怨抱怨行为忠诚退出附录3：客户生命周期与客户关系退出行为模式从客户关系出现问题附录4：客户关系的修复从上面的分析可以看出，除第一阶段外，其他阶段企业均有机会识别客户的退出倾向，并有足够时间尝试客户关系的修复。退出倾向发现的越早，关系修复的可能性越大。客户退出倾向识别：“抱怨”是一种非常重要的预警信号；因此及时和主动的沟通，以及经常性的客户回访成为重要途径关系修复：造成关系退化的原因分析——供应商提供的客户价值不能达到客户期望？还是客户对供应商提供价值认知不足？对于前者，不同关系阶段的对策有所差别（是公共价值还是个性化价值？）；对于后者，有效沟通（营销传播）是主要对策。关于此话题，在下一节详细介绍。附录4：客户关系的修复从上面的分析可以看出，除第一阶段外，其CHAPTER

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5.3基于GAP模型的质量分析和客户关系持续改进5.3.1GAP模型介绍5.3.2差距分析及差距管理5.3.3全员质量管理体系建立CHAPTERⅤ建立良好客户关系的公司战