某城市广场营销策划方案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页新城市广场·虹桥中心营销策划方案策略篇南京垠坤2006-7-9目录[第一章项目研、读与定位分析]………………………………3项目研读………………………41.1.1项目概述……………………………………41.1.2项目SWOT分析…………………………5项目研读小结……………………………81.2项目定位原则…………………………………91.3项目市场定位…………………………………101.4项目产品定位………………………………121.4.1商业部分的产品定位……………………121.4.2商业部分的业态定位……………………131.4.3写字楼部分的产品定位…………………………………151.4.4挑高小户型的产品定位…………………………………161.5项目客群定位………………………………171.5.1商业部门客群定位………………………171.5.2写字楼客群定位………………………181.5.3挑高小户型客群定位……………………181.6项目定位总结……………………………191.7产品优化建议………………………………201.7.1商业部分……………………………201.7.2写字楼部分………………………………201.7.3挑高小户型部分……………………231.7.4挑高小户型装修部分………………………………241.7.5样板房…………………………………25[第二章价值发现与概念设计]……………………………272.1项目价值发现………………………………282.2卖点提炼…………………………………302.3概念设计方案……………………………322.4项目LOGO设计及释意…………………………………342.5推广主题创意及视觉设计………………………………372.5.1理性系列…………………………………372.5.2缤纷系列…………………………………40[第三章营销策略与整合推广]………………………………453.1总精神………………………463.2营销策略……………………………………473.2.1基本思路…………………………………473.2.2具体准则………………………………503.2.3营销目标………………………………513.2.4营销策略………………………………523.3媒体组合策略…………………………543.3.1媒体渠道分析…………………………543.3.2媒体组合策略…………………………563.4SP活动的规划…………………………57[第四章销售规划与经济测算]………………………………594.1推盘节奏…………………………………604.2销售策略………………………………614.2.1商业（一层）销售策略………………………………614.2.2商业群楼赢利模式……………………624.2.3写字楼销售策略………………………634.2.4挑高小户型销售策略…………………………………644.3价格策略………………………………654.4开发进度计划…………………………664.5销售进度及资金回笼…………………………………674.6投资测算表……………………………694.7项目资金支出计划……………………71[第一章项目研、读与定位分析]项目研读项目概述项目概况：本项目位于南京市鼓楼区中山北路281号，中山路与校门口道路交叉处（3503厂地块）。本项目东临中山北路，北靠校门口，生活服务配套丰富，交通便利。周边有较为密集的居住区，加之苏果超市的经营，已经形成了相当规模的消费群体。受地块条件限制和容积率的要求，本项目建筑密度较大，后续发展空间较小，难以形成连片规模效应。同时停车位的相对稀缺也在一定程度上制约了项目的发展；周边集中商业氛围的缺失也制约了项目业态选择发展的空间。项目占地：1.8万平方米总建筑面积：13万平方米（地上9完平方米，地下4万平方米）容积率：5项目总投资：约6亿元规划设计：负1层：苏果仓储超市；负2—3层：停车库及部分设备备用房，停车位2500个；裙楼2—3层：SHOPPINGMALL商业步行街；裙楼4层：大型餐饮及休闲娱乐广场；主楼01幢：25层，3.5米高标准写字楼，高约100米；主楼02幢：13层，挑高5米的精装小户型商住楼，高约69米。总建设周期：约30个月2005年2月：正式开工2006年11月：正负零2007年3月：裙楼封顶2008年4月：竣工交付1.1.2项目SWOT分析优势——主城中心的区位优势：紧靠湖南路商圈，鼓楼区中心成熟生活密集区。——城市快速干道的交通优势：位于贯通城市南北的住干道上，是连接滨江运输和主省区的重要交通枢纽，比邻快速内环线，公交线路发达。——具有地标性建筑特征的物业优势：本项目为具有现代时尚感的商业、办公、居住综合体，在区域范围内形成具有地标性的建筑，填补了虹桥区域内商业、高档办公、挑高小户型的市场空白，将能形成一定的影响力。——高素质人文生活圈的环境优势：项目周边覆盖鼓楼区湖南路街道、中央们街道、宁海路街道和江门街道的部分区域，户籍人口约30万人（2004年数据），包括流动人口则接近50万，居民消费潜力极其巨大。劣势（weakness）——区域内开发不成“市”，项目略显孤独：本项目区域内老居民区密集，周边暂无与本项目相呼应的规模性房地产开发，特别是商业部分，难以成“市”。——本区域系非传统的商务区，办公楼宇的售量及需求均有限：项目所在地区域主要是居民区、学校、机关的密集地、非传统的商务区，商务氛围不足，加之相距不眼的湖南路商务区及中央路商务区已成规模，本区域短期内难以同传统的商务区形成很强的竞争力。——区域内商业氛围缺失，周遍商业无法与本项目商业相成良好的互动：本项目周边除了一家苏果社区店外，商业经营多以连家店及档次较低的街铺为主，无法与本项目商业较高的形象定位形成良好互动，短期内很难形成具有一定影响力的区域商业经济。——商业建筑形态和内部空间的设计缺乏市场的支撑：在今后的定位和经营上将会遇到相当大的阻力，需要对产品进行优化，以适应市场需求。——地处城市内环线快速通道，过客人流难以停滞：本项目虽受湖南路商圈辐射，但作为通向城市中心的主要干道线，日均客流量虽很大，但非居住地人流很难在此停留，短期内很难形成商业经济的圈层效应。——项目车位数量略有不足，较难满足办公及商业的需求：从本项目办公及商业的规模来看，目前规划的地下500个车位（已被先期认购的苏果和鼓楼政府机关锁定一部分）较难满足日后的发展需求，也可能因此影响到项目的档次提升。机会（opportunity）——湖南路商业的辐射范围正在不断扩大：本项目距湖南路繁华商圈仅千米，相对于湖南路商圈核心来说，本案所在区域占湖南路商圈北扩西延发展的位置，极有可能成为湖南路商圈未来发展的副核心区域。——满足周边办公物业升级提档的需求：作为湖南路商业辐射圈内的虹桥区域，办公物业相对稀少且物业档次基本停留在中档以下水平，已很难满足对品牌形象有一定要求的实力型商务机构及快速发展企业的需求，本项目的出现可实现周边办公物业的升级提档的可能。——短时期内周边不具可比性竞争项目：就目前本项目周遍的规划来看，短期间内不会出现与本项目具有直接竞争的房地产项目，本项目将形成区域内唯一地标性建筑。——中山北路城市发展轴线规划带来项目发展利好。——未来挑高公寓规划受限，市场供应日渐稀缺，使本项目的挑高小户型形成绝版之势。威胁（threat）——同质物业竞争：南京城市中心区商务用地的不断出让，同类同物的集中上市。——消费客群分流：周遍诸商圈经营业态的不断完善，对本项目潜在消费客群产生分流作用。项目研读小结总体看来，本项目无论从基地资源、产品特性、发展前景等角度考量，都是一个具有丰富内涵和成长空间的项目。项目的机会面和优势面占据主导地位。同时，本项目所具备的四大“唯一性”，决定了本案的独特个性：鼓北目前唯一大型SHOPMALL商业街区；城北目前唯一挑高5米绝版小公寓；虹桥目前唯一集商业、办公、商住一体的综合型物业，与同区域内物业存在差异性；城北地区唯一占据主干道优势，且比邻多家知名院校、机关的高素质人文项目。项目定位原则定位的重点是通过定位促使商品进入潜在消费心目中，将消费者从众多“品牌”的包裹中解放出来，形成新的形象阶梯。就定位原则而言，通常采取以下几种策略：领先定位——ToBeFirst领先定位适用于独一无二或无法替代的资源。比附定位——ToBeSimilar比附定位并不去占据形象阶梯的最高阶，而情愿首居其次。逆向定位——ToBeDifferent逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。空隙定位——ToBeOnly比附定位及逆向定位都与原有形象阶梯存在关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象。重新定位（再定位）——ToBeRedefinition严格意义上来说，重新定位不能算是一种定位方法，通常采取重新定位的方法以促使新形象替换旧形象，从而始终占据有利的竞争态势。项目市场定位项目市场定位，试图从总体上为项目的面市寻找一个概括性的切入口。本着上述定位原则，根据本项目的实际状况，领先定位、比附定位以及空隙定位，是我们确定本项目定位过程中，最需要采用的策略。南京垠坤对本项目的市场定位思考如下：就项目总体而言：泛湖南路商圈地标型物业综合体就项目功能而言：现代都市商务、居住、休闲、购物集成港市场定位诠释：——“泛湖南路商圈”的地理位置定位该项目位于鼓楼区中心位置，中山路与校门口交界，该地段靠近鼓楼区最大的商圈——湖南路商圈，它有是南京的第二商圈。根据2005年南京商业规划，湖南路在原有的基础上将再扩大5倍。具体规划是，开发地下商业街，西起山系路市民广场，东至中央路，全长约1130米，宽20米。商业街设在地下一层到二层，总建筑面积4万多平方米，一期工程总投资不低于5亿元。同时鼓楼区有意把西到马台街、东到中央路、南到湖南路、北到模范马路全部划入“湖南路商圈”规划范围。随着苏宁银河投入使用，长发地产也将在中山路虹桥路口建设7500多平方米的商业、金融建筑，可以看出鼓楼区的商业将呈现沿中山北路西北向发展的脉络。根据上述规划发展态势，相对于传统湖南路商圈核心来说，本案所在区域占据湖南路商圈被扩西延发展的战略位置，周边人文鼎盛，交通便捷，完全可成为“泛湖南路商圈”未来发展的核心区域。——“地标型物业”的气质描述地标是一个地区的标志性建筑，是一个城市或某某区域的名片，体现一种城市的精神。美国的城市学家凯文·林奇教授认为，地标是一个城市历史、文化、经济的产物，除了其本身的建筑功用外，往往还具有重要的人文意义和社会价值，它还必然影响这个城市的文化、经济、甚至改变它未来的发展轨迹。新地标是一个地区新的标志性建筑。鼓楼区的新地标有苏宁银河国际广场、南极功能国际广场、紫峰大厦等，本项目作为城市西北方向进入鼓楼区的第一个标志性建筑，同时又是鼓楼区重要的政府功能所在地，完全可以成为鼓楼区以及“泛湖南路商圈”的新地标。——“综合体”和“集成港”的综合集聚效应在对本项目物理属性进行描述时，我们不能回避本项目一个基本的特征，那就是功能的复合性。基于规划功能的复合，本项目将具备一定的综合集聚效应。着综合集聚效应，在一定程度上，也是本项目参与市场竞争的重要砝码。项目产品定位商业部分的产品定位本项目商业部分的总建筑面积（含地下一层苏果部分）超过30000平方米。作为一个单体的商业设施，在目前阶段，单一定位的方式，并不能全面解决本项目所面临的商业去化课题，必须采取复合定位的方式予以对待。从复合定位的角度来看，我们关注到以下方面的重要思考：“泛湖南路商圈”的商业价值：本项目地处“泛湖南路商圈”的特殊地段，在确定商业定位时，既要考虑到湖南路商圈的辐射，也不可避免的要考虑到可能带来的影响。从这个角度来看，其商业价值具有一定的“两面性”。大型苏果卖场的边际效应：本项目的地下一层已经被苏果超市认购，兼之本项目周边社区人口稠密，因而从苏果超市入手，应该具备一定程度的边际效应的开发价值。大型名店的地段改造功能：在研究城市综合商业体的过程中，我们往往会发现一些大型名店对于地段的改造功能。比如城东的向阳渔港，在一个看似并不十分具备商业氛围的地段，成功地开出了超大型的餐饮旗舰店。而他的成功运营，也为这个地段带来了人气和商流。基于上述思考方向，对于本项目商业部分的定位，我们建议采取以下复合型的解决方案：定位1：湖南路商圈的定向升级与补位定位2：社区邻里商业聚合与吸纳定位3：名店商业效应的整合释放定位阐释：——湖南路商圈的定向升级与补位：人气是商业第一要点，湖南路商圈是南北向交通人流量的爆发点，具有更大范围的人气磁场效应，应着重考虑利用，而在利用的过程中，还婴理性看待一个完善中的商业区域与湖南路既成商圈的真实差距，要力求做到“升级”和“补位”，而不是盲目的正面竞争。所谓“定向升级”，就是选举具有拓展空间，同时又是目前湖南路商圈所不具备升级条件的领域，比如数码影城，重点发展；所谓“补位”就是实现与湖南路商圈的互动与补充，寻找商业空白点。——社区邻里商业聚合与吸纳：依托本案区域内居民区及学区密集的特点及苏果社区店带动的巨大人气效应，完全有可能形成北城邻里型商业中心。这其中的关键，是在商业定位以及空间组织上，对苏果超市的人气效应展开进一步的开发，培育更为符合的消费习惯，逐渐将周遍摄取所需要的商业配套向本项目集中和吸收，最终成为一个社区的爱护能够业中心广场。——名店商业效应的整合释放：为强化商业地标效应，同时也是为实现与湖南路商圈的升级与补位，建议引进1—2家具有号召力大型商业体，如向阳渔港、华纳影城等。既形成名商效应，又可借助名店的成功运作，吸纳更大范围的人气，进一步改造项目所在地区的中心商业氛围，为项目发展创造更多机会。——最终目标：通过打造“北城邻里中心”和“都市休闲娱乐港”，成为“差异版、升级版、邻里版的湖南路”商业部分的业态定位基于上述产品定位，本项目的业态可基本所定位以下三个方向：方向1：开放型商业街区（社区邻里商业聚合与吸纳）方向2：典型特色商业设施（湖南路商圈的定向升级与补位）方向3：餐饮休闲名店（名店商业效应的整合释放）定位阐释：——开放型商业街区：位于商业部门一楼：紧邻苏果超市，分割成独立型街铺对外出售。政策矛盾的解决方案：南京市房管局5月29日出台政策，禁止办理产权式商铺的预售许可证，但是并不限制沿街商铺的销售。原商铺方案一层为商业内街形式，按政策规定无法分铺销售，集中经营又存在风险。作为充分理解该政策的对策，我们建议将一层商业内街形式改成开放式商业街。不设大门，这样每间商铺可做独立销售，此种形态的商业街的走道区域可计算公摊，如此修改，既保证了铺位的可销售性，充分规避开发风险，同时也能保证最大销售面积。原方案中商铺面积划分偏大，总价高，不利于销售。据市场数据分析，建议将大面积商铺重新划分，使商铺建筑面积控制在30-50m2左右，使产品更加符合市场要求，利于去划。（修改方案如图）充分发挥本案的地段优势：本案地处繁华的中山北路，门前即为三牌楼公交车站，人流量大，十分适合灵活的临街商铺经营。满足当地人的置业需要：该地块附近商铺较多，尤其是和会街一带有很多商铺，但是普遍门面老化，经营层次低，影响该区域的商业品质，如本项目推出沿街商街商铺将会极大满足附近经营者升级代换的需要，也会引来较多的渔区外投资者。店铺销售后，由业主自营或寻找租户，业态方向为快速消费品、品牌店、银行、美容美发等。该部分去化面积一层约80000平方米。——典型特色商业设施：位于商业部分二—四楼，区别湖南路，先求整租，后求出售：或整体售卖后经营。从湖南路目前的状况来看，数码影城以其附属娱乐空间是一个方向，并且新城市广场有与华纳影城合作的前例，便于实施。除此之外，还可以考虑其他生活设施配套的呼应等角度出发，建议本此项目业可考虑招商引进大型电器连锁店、电子产品3C卖场等配套型商业，此外引进特色主题品牌商业如特色餐饮娱乐主题、特色服装主题、特色休闲饰品主题等与湖南路传统商圈错位，补位型的商业主力店。——餐饮休闲名店位于商业部分二—四楼，引进餐饮休闲名店，先求整租，后求出售：或整体售卖后经营。既可引入向阳渔港等大型餐饮休闲名店，为本项目带来人气效应，也可引入肯德基、咖啡馆、健身馆等中小型餐饮休闲设施，为本项目的办公区以及住户提供便利。写字楼部分的产品定位鼓楼“亚中心”潜力商务空间定义阐述——商务空间的“亚中心”概念：因为城市中心众所周知的问题和缺陷，故对于商务空间而言，最值得进驻和投资的区域，往往补在绝对的城市中心，而在于城市中心区间距不远，交通便利，配套周全的区域。我们不妨称之为“亚中心”。南京广州路、大行宫等区域，就是典型的“亚中心”。从虹桥的地理位置看，其与湖南路商圈的距离、中山北路。快速内环线的交通条件，都决定了这同样业是一个具有潜力的城市的“亚中心”。依托与此，本项目的写字楼将有更大的发展空间。——面积划分充分考虑投资型特征南京的写字楼市场的去化特征，因为投资行占据相当的份额，且中小公司需求居多，因而本项目的写字楼不宜国大否则不仅销售抗性大，而且对投资者而言，出租和转让的压力也大。——入驻产业规划基于地段以及物业条件，创意产业、服装产业、电子产业、金融机构、保险、会展、商务、信息网络、美术设计等诸多产业的中小规模企业都将会是本写字楼的主要入驻目标。挑高小户型的产品定位鼓楼优质生活圈动感居住特区定义阐述——鼓楼优质生活圈鼓楼是南京的“首善之区”。本项目所在的虹桥位于鼓楼区中央位置，紧邻湖南路繁华商圈，交通便利，配套齐全，居住人口稠密，且有多所高等院校以及的省市机关，是一个标准的“优质生活圈”。——动感居住特区本项目的建筑外型立面十分富有现代感，总体作为地标性建筑，其中的挑高小户型商住楼也必然会成为该区域的标杆型商务公寓。项目客群定位房地产项目目标客户群的定位主要是划分出项目主力购买人群、辅助购买人群和延伸购买人群。一般来说，主力购买人群具有50％左右的购买比重，辅助购买人群具有20-30％的购买比重，同时也需要一定潜在的延伸购买群或未来型购买群。通过对这些人群需要特征进行分析，以使在本项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对者部分客户群展开宣传攻势，实现项目销售进度、效率的最大化。商业部分客群定位主力客群——大型投资公司或大型商业主力店考虑到本项目的购买动机主压迫是投资、并且商业部门产权式商铺的销售已被禁止，所以大型投资主体（投资公司或主力商家）式本项目商业部分的主力客群。此类企业经营者有长期发展思路，具备很强的资金实力，可以买下大片商业设施。辅助客群——一般投资者一般投资者具有一定的投资实力，则对优势的地段优势更为看好，本项目具有相当的吸引力。他们主要投资目标式一楼沿街商铺。延展客群——特色品牌销售商延展客群又称补充客群，此类客群存在于周边的自主经营者，他们的投资目标包括一楼沿街商铺以及后续划分的商业单位。写字楼客群定位主力客群——品牌公司管理型总部机构或中等实力投资者此类公司具有高档物业的购买力。随着企业发展壮大，对现又办公环境不满意，需要换一间更能与其身份和档次相匹配的写戏楼。中等实力的投资者也是办公物业的主流购买人群，他们对于本案较高的投资回报率很感兴趣。辅助客群——成长中的众小企业本案的地段优势决定了本写字楼巨大升值与成长空间，此类企业具有较强的成长力和良好的前景，本案正好可以提供合适的商务场所。延展客群——特色品牌销售商对于本物业中面积较小的单元，一般零散投资者也具有购买力，也将成为本案的补充客群。挑高小户型客群定位主力客群——中青年城市中产阶级在本案及周边工作生活，崇尚方便快捷高校的现代生活方式事业处于发展期，经济较强的中青年，年龄在30-45岁左右，他们的购房目的是自住和投资并重。辅助客群——投资者投资者看中本案良好的投资前景，主要是丰厚的租金回报。延展客群——周边租房群体本案周边教育资源丰富，有7所高等院校，将为本案商住楼的出租使用提供有利出路。同时，靠近南师附中知名中学，会有不少家长在此租房以陪子女上学，此类群体构成延展客群，也有可能成为购买群体。项目定位总结本项目总体基于：城市快速通道和湖南路商圈构成绝对地段优势人文鼎盛的鼓楼“首善之区”具有的文化优势现代外观和综合性实用产品所构成的产品优势而定位于：泛湖南路商圈地标性物业综合体现代都市商务、居住、休闲、购物集成港商业定位：典型特色商业设施＋开放型商业街区＋餐饮休闲名店写字楼定位：鼓楼“亚中心”潜力商务空间挑高小户型定位：鼓楼优质生活圈动感居住特区同时，鉴于本项目三部分都具有较为明显的投资特性：因而其面向市场的定位可综合再提炼为：城市核心区优质投资股产品优化建议在上述产品研读以及定位分析的过程中，我们也对现有产品的优化提出了建议，产品优化建议，主要基于以下四个方面的核心问题点：商业一层的可销售性；办公区域的划分和空调位的解决；商住楼的户型面积划分和排烟通风管道设计；在现在产品基础商增加产品亮点，弱化市场抗性；商业部分建议将原有商业内街形式的商铺方案改成开放式商业街，具体方案详见本报告1.4.2节。写字楼部分■平面户型原写字楼设计方案，每层分为六户，面积偏大，总价高，市场抗性大，不利于今后的销售。同时写字楼没有采用中央空调，在塔楼四角分别设空调机位，由业主自行安装空调。经研究分析，建议办公楼每户面积控制在50平方米左右，经过对空调调整分隔，每层能达到28户，小面积的办公户型能更块的去化。如有大客户需要，也可将多间并为一间出售。采用赠送分体吸顶空调的方式，先期将空调安装到位，空调可叠加安装在空调机位，避免空调安装问题影响销售。门厅门厅是高层写字楼的交通枢纽，是写字楼给访客的第一印象，体现了写字楼的品质感，因此需要重点考虑门厅大堂的装修定位，应于建筑的气质协调。采用现代简洁的大块面造型，点缀一些个性化的装饰，特别注意电梯间的装修，既体现品质感，又能很好的满足使用功能。休闲空间将顶层挑高的休闲空间设计成空中花园，丰富办公环境，使顶层业主也能享受到在地面商的绿色环境。因为二十五曾层公共空间有局部挑高，可以采用盆栽一些高大型乔木，丰富空间。建筑应每隔几层营造一处绿色的自然休闲空间，避免冰冷的钢精混领土办公环境，使空间更具人性化。挑高小户型部分平面调整商住楼每层面积约3424.7平方米，共52户，根据对图纸的研究，约有28户多的面积在60-90平方米之间，造成大部分户型为高总价户型。建议将两端大面积户型由1间改为2间，同时在走廊中增加公共休闲活动空间缩小周边的大户型面积。此方案使大面积的户型总量减少，建筑内部空间进行了优化，同时增加了产品的卖点，利于产品去化。其他因为商住楼设计为办公需要，＄管道煤气和排烟通风管井的设计，考虑到今后业主居住的需要，应施工阶段预留排烟通风管井，管井应保证卫生间的通风和烹饪时的排烟。针对于5米的挑高户型，建议施工阶段预留加层预埋件，以备后期隔层装修使用。考虑到商住楼投资性较强的特点，而产品特点既可做居住，也可用于办公，所以考虑做精装修，采用菜单式装修的方法。挑高小户型装修分析■精装修的优点——保证建筑工程质量，避免因业主装修对建筑体的破坏。——避免不同房分别装修而的相互干扰的问题。——适应现代城市块节奏生活需要，特别针对小面积户型，会有越来越多的人对已经装修可以买后即住的房屋感兴趣，体现了社会化服务发展趋势。——采用个性菜单的方式，业主可以根据菜单进行选择，组合，然后一次性装修到位。体现装修的个性化，避免装修出现工业化的单调。菜单式装修方法为什么要菜单式装修？菜单式装修是在工业化生产的基础上满足装修个性的一种方式，将会主要有如下的几种方式：——委托设计几种室内装修方案，供业主选择。——选几家装饰企业，提供装饰样板房，标出综合报价和分项报价，供业主选择，或参考。——业主挑选装饰方案并可做适当修改或另提设计方案，最后确定装饰定单。精装修标准参考：名称客厅餐厅/走道卧室/书房卫生间厨房大门窗地面墙面地面墙面地面墙面塞纳丽舍防滑地板砖乳胶漆防滑地板砖乳胶漆乳胶漆卫生洁具（浴缸、淋浴、坐便器、水龙头/科勒）热水器（华帝）、浴霸（华帝）帅康橱柜（圣格迪）、油烟机（方太）、灶具（方太）、消毒柜（华帝）卧室内有飘帘设计名称客厅餐厅/走道卧室/书房卫生间厨房大门窗地面墙面地面墙面地面墙面东郊小镇诺贝尔玻化砖成品踢脚线诺贝尔玻化砖成品踢脚线15mm厚实木复合地板成品踢脚线TOTO卫浴设备、CASCAD水龙头、迪玛淋浴间、高防滑地砖、墙砖帅康灶具、抽油烟机、FRANKE洗菜池、组合橱柜钢化铝合金防盗门钢化玻璃窗样板房设计两至三套装修方案，分别适用于不同的购买人群，给前来咨询看房的客户以直观的介绍。样板房装修住建方案驻建议分为如下几种：——适合以办公为主，居住为辅的：现代简约，满足办公需要，有足够的储藏空间，精致的卫生间。——适合居住的：强调人居环境，空间合功能相协调。提高空间利用效率。体现小空间大房间的感觉。价值发现于概念设计】项目价值发现从项目研读合项目定位分析出发，进一步研究项目价值，我们对本项目的关键性价值提出以下观点：地段价值为基础地段价值为基础地段价值为基础地段价值为基础投资价值凸显地段价值：三条走廊与三个圈层三条走廊：民国文化走廊[文脉]：沿中山码头——中山北路——中山路——中山东路——中山门一线，是南京最为重要的民国历史文化风景线，拥有大量民国文化遗产。本项目位于该走廊之上，且与多处知名民国建筑相临近，具有深厚的文化底蕴。都市效率走廊【动脉】：沿着快速内环线合和中山北路，迅速可达玄武湖隧道、城西干道、长江大桥等，本项目所在地的交通可谓四通发达，便捷畅通。未来模范马路高架及地铁的施工，本项目周边依然存在一条极富效率的都市快速走廊。潜力财富走廊【财脉】：滨江的发展、江北的崛起、湖南路商圈的扩张，使中山北路正逐渐成为一条日益重要的财富走廊，联通主城中心与滨江、江北。三个圈层：泛湖南路商圈：临近湖南路的特殊地理位置高素质人文圈：比邻多所高等院校以及省市机关的人群优势鼓楼优质生活圈：“首善之区”的成熟生活——资料：城市快速内环发展规则按照《南京市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》要求，“十一五”期间，全面贯通“井”字加外环快速道路系统，构建主城、新城市与卫星城、重点镇的快速通道连接体系，实现“主城15分钟上快速内环，快速内环15分钟上高速，重点城市15分钟上高等级公路、30分钟到达县或区驻镇”的目标。本案与城市快速通道新模范马路、模范中路入口近在咫尺，扼快速通道门户，居繁华市中心而独享及其快速的交通体系。产品价值：地标性与综合性本项目在产品上的最大价值就在于其地表物业的特征以及其兼具商务、商业、居住、休闲等综合性功能，是一个真正意义上的城市SHOPMALL和CITYMALL。发展价值：虹桥的前景于趋势在本报告之前的章节中，我们已经为项目地段提出了“泛湖南路商圈”、“亚中心”的概念，而这也正式虹桥作为一个新兴的城市生活区域所为人看好的所在。就目前来看，本项目的利好还有释放的空间和过程，因而本项目的发展价值值得肯定。反观项目本身，如果项目商业部分能够成功的将湖南路商圈的辐射效应、苏果超市的边际效应和名店商家的人气集聚效应发挥充分，则项目本身也具备较大的成长性和发展空间。投资价值：实现本项目顺利销售的重要砝码投资价值是一种更富综合性的价值，从消费者的角度理解，投资价值能够更为直接地产生购买地冲动，因而对于销售地现实意义更大。本项目地上述三个核心价值，决定了项目将具有较为明显地投资价值。一方面，投资人可以通过物业的经营、租赁获得短期收益，另一方面，投资人也可以通过持有物业地增值，获得较为长期地收益回报。卖点提炼■项目整体卖点：——不可复制的区域优势：扼城市南北交通要道，距湖南路繁华商业圈仅千米。——不可替代的产品个性：鼓北唯一集商业、办公、商住于一体地综合性物业。——不可比拟的人文资源：于南师大附中、南京邮电学院、南京政治学院、南京饭店连店成面，形成城北文化中心。——不可小视的商业潜力：虹桥地段唯一大型综合商业，受湖南路辐射带动，依托苏果大型社区店的强大吸附力，带来巨大人流与可观消费力。——不可估量的投资前景：地段内稀缺商业＋绝版挑高小户型＋地标此能够商务写字楼，是项目具有了较为乐观的物业升值潜力。商业部分卖点提炼：——填补鼓北地段无大型商业的空白。——呼应湖南路商圈的有力商业补充。——大型仓储苏果社区店吸附的充沛客流及可观消费力。——引进大型名店带来的品牌效应及忠诚客户群。——周边大量高素质居住人群形成可观的潜在实力型消费群体，商机无限。写字楼部分卖点提炼：——富于现代感与科技感的外观设计，简约大方，体现卓越的现代品质。——方正空间，各办公单位面积划分适中，位置分布合理。——冲破新街口、湖南路CBD出行不便、停车困难的瓶颈。——商业配套，为商务精英提供休闲、健身、聚会的时尚空间。挑高小户型卖点提炼：——5米挑高超值空间，绝版投资良机。——精装修小户型，满足柃包即主的快节奏现代生活（精装或者简装待定）——商住皆宜，为投资者提供更为丰富的回报空间。概念设计方案根据上述项目价值分析，本项目具有较大的地段优势，产品优势和发展优势。有鉴于此，并考虑到项目行销推广的力度，垠坤对项目概念主题作如下创意：概念主题核概念阐释：——“核”，意味着什么？核心，居于中心，具有超级引人关注的眼球肖扬和无可否认的中央优势；核能，一种最具爆发力和最富能效的能量，对外的辐射力和影响力巨大，且涉及范围广；都市核，城市发展中，居于关键并且具备促生成长和提升意义的重要区域，对城市未来的意义重大。——本项目的“核”概念从上述三方面来考察，本项目具备充分的“核概念”基础。具体详见概念延展部分的阐述。概念主题延展：从主题概念“核”出发，结合项目实际，至少可以提出以下三个相关性子概念：核心区——核物业——核动力——核心区：涵括项目地段价值与优势，是项目发展的背景以基础，本项目所在区域成为鼓楼未来的都市生活核心区域。。——核物业：涵括项目产品价值与优势，是项目发展的本体与中心，本项目具有一个综合体物业的能量集成与释放功效。——核动力：涵括项目发展价值与优势，是项目发展的前景与保障，本项目将爱你跟对虹桥乃至城北区域的发展产生巨大带动效应。概念主题落实：——推广案名设计：对于推广案名，需要从概念落实的角度，作重新的设计和考量。——总推广语创意：总推广语的创意，需要与概念主题保持一致。——调性坚持与统一：在推广过程中，应坚持统一的调性，以突出概念主题。——分主题推广设计：鉴于本项目物业种类的多样性，需要对不同产品，分解处相应的推广主题。——SP活动规划：勇集聚眼球效应的SP活动，进一步凸显和巩固概念主题。——现场氛围营造：现场氛围营造应服从并表现概念主题。——销售说辞引导：销售说辞应领会概念主题的创意路径，结合主题阐述项目。——延续性服务关怀：本项目的特殊性，决定了很多投资者依然需要后续的关怀服务，帮助投资者，保障并扩展投资者收益，也是项目“核概念”能否最终能否实现的必要一环。项目LOGO设计及释意推广案名设计“虹桥·新城市广广场”作为项目的标准名称，仍然可以沿用与相关法律文件，但在项目推广过程中，这个名称过于平淡。不能很好的体现本项目所确立的“核概念”主题。并且新城市广场作为一个前期在龙江已经成功运作的品牌项目，如仍以此为案名主题，也会带来一定程度的混淆，影响项目传播的效果。为此，南京垠坤建议调整项目推广案名。在保留“新城市广场”品牌背景的基础上，推广案民应集中体现项目地段、产品和发展优势，并能够与“核概念”主题相关联、相呼应、以便于如后的延展于运用。项目推广案名：新城市广场·虹桥中心项目LOGO方案【方案一】LOGO释意：黑色沉稳、理论，金属质感渗透现代、科技、于智力的元素，两者组合奠定了本项目大气、高档、冷峻的形象：一点鲜艳的橙色中间跳跃，又为LOGO整体增添了一份动感。“新城市广场”代表项目的品牌形象：“ShoppingMall/5A级写字楼/精装修挑高小户型”清楚传递项目产品类型，丰富了LOGO的意义。“hg”是虹桥的拼音开头字母，同时也蕴含了总部（headquarter）的含义，headquarter，动词意为设有总部：设立总部。加“s”为名词，1.（军、警的）司令部，大本营，指挥部；司令部（全体指挥）人员。2.（企业、团体、机关等的）总部，总局，总机构，总办事处；活动中心。【方案二】LOGO释意：缤纷多彩，活力四射，区别商住类产品一贯的高调风格，是该LOGO所要树立的项目形象，反映了本项目集合“SHOPPINGMALL、5A级写字楼、精装挑高小户型”三种尖端产品形态给人的全新视觉感受，也表达了一种新鲜的城市建筑理念与商住理念。推广主题及视觉设计推广主题及视觉设计整体创意风格将本项目形象提升到非常高档的地位，引进项目走着沉稳、理性、富于智慧的路线。【总推广语】虹桥·核动力ShoppingMall/5A级写字楼/精装修挑高小户型【主题释意】“核动力”的体现有分量、有质感、寓意本案作为虹桥地标的形象高度：“核”，谓之“根本”、“中心”的意义，它是汇聚各方力量的磁场，亦是辐射四方的本源：“动力”则展示冀望本案商业部分充满活力的美好前景。“核动力”以及具吸引力和强大放射力的能动力量，意味着本案产品及品牌对周边事物与人气的汇聚与辐射力。以“虹桥核动力”作为形象定位，奠定本案在虹桥区域独一无二、无可替代的核心地位。【SHOPPINGMALL篇】物质培养气质虹桥第一·SHOPPINGMALL商业步行街【主题释意】只有高档的商业产品类型，才能发散出高档的消费格调，寓意着本案SHOPPINGMALL无与伦比的物质内涵。【写字楼篇】新舵诞生城北唯一·虹桥地标·5A级写字楼【主题释意】“新舵”寓意本案的唯一性、领悟性，“诞生”意味着前所未有，寓意本案将成为该地段商务建筑产品的领航及掌舵品牌。【挑高小户型篇】挑吧，高高在上城北绝版·虹桥唯一·挑高5米精装小户型【主题释意】针对精装小户型诉求，“高高在上”依然抓住了产品的独特性与尖端性，以及挑高高度的稀缺性。此外，小户型商住楼以后不再批准建设，促使本案的确为城北绝版。缤纷系列相对于冷峻系列，本系列更侧重色彩的感知，更加充满动感于激情，再视觉与精神体验重贯穿活力的缤纷。【总推广语】城市的活力与激昂ShoppingMall/5A级写字楼/精装修挑高小户型【主题释意】“‘活力与激昂”直接精辟地将本案地不缤纷色彩感染于大众，感染于整个城市。【SHOPPINGMALL篇】这次，虹桥要HIGH到顶虹桥第一·SHOPPINGMALL商业步行街 【主题释意】HIGH到顶意味着要作就做最顶级地商业产品，如此强势的诉求主题无疑将本案件的SHOPPINGMALL形象提升到一个至高点。【写字楼篇】一颗奔腾的心城北唯一·虹桥地标·总部基地【主题释意】写字楼的精英人士总是再不断追求更高、更远、更新的事业发展兴奋点，“一颗奔腾的心”表现出这部分人群见识到本案后的激动心情。【挑高小户型篇】眼里!5米多高城北绝版·虹桥唯一·挑高5米精装小户型【主题释意】比眼里，实际是比实力，看“5米多高”，实际是看产品多好——对于小户型产品来讲，本案的地段、环境、商业搜堪称一绝，处处都给你好看。【第三章营销策略于整合推广】3.1总精神本项目的营销推广，从总体上来说，要完成一场：核聚变总精神阐释：核——具有迸发性能量的项目，是营销推广的中心。本项目无论从地段、产品、发展价值还是从概念主题角度考量，都具备了“核物业”的特性。聚——讲项目的核心价值核外延价值充分挖掘出来，整合为一个强势的营销推广原点。通过不同角度的价值之间的相互作用，为营销推广积蓄能量。变——变则通，变是营销推广的过程要求，业是不同物业类型混合营销的可观需要，通过策略性的过程安排，勇最直接、恰当、实效的方式达成成果。核聚变——从整体上看，这是一个各种因素相互作用的系统过程，也是本项目“核概念”得以发展的必然要求，“核聚变”所统领的营销推广过程的最大特征在于一个“收与放”的关系。聚拢，然后释放，瞄准目标，有的放矢，策略得当，过程经准，目标，应是一个具有倍数效应的结果。营销策略基本思路紧扣中心巧妙借势立体推广远交近攻张驰有度紧扣中心本项目在地段、产品、发展以及投资等方面的价值，具有一定的独特性、唯一性核领先性，这是项目作为“核物业”，践性“核概念”，释放“核动力”的基础。项目的营销推广，无论采取什么样的形式，必须牢固围绕这个中心展开。这样才能有利于用有限的投入，换来最大的成效。由于本项目物业形态的多样性，因而具体到各个阶段，也必须根据销售组织安排，明确这一阶段营销推广的中心任务目标，并围绕与此，展开动作。巧妙借势——为什么要借势？“借势”势营销推广环节中的常用方法，古语云：“登高而呼，声非加疾也，而听者远”讲的就是借势的道理。综观现代营销的诸多案例，借势的做法比比皆是。如南京垠坤在家天下·城市桃园的接力营销中，之所以能够在接盘1个月内，实现价格上涨800元的销售奇迹，其主要原因就势有效地借助了“王府板块”在当时地强势效应。通过引导性、针对性、拦截性的广告，讲项目与金鼎湾等高价楼盘作类比，凸显价格优势。成功地扭转了该项目之前地销售疲态，借竞争对手之势，让销售进入了快车道。因而，借势，就是以各种有利（或是不利）地外界资源为基础，以富有针对性核策略性地营销举措，以最小的代价，创造最优秀的营销推广效果，因而往往能够达成事半功倍之功效。——如何巧妙借势？借势虽已是一种共识，但却有效果不同，其间的差别就在于“巧妙”的程度。同样是相借助“3·15”消费者权益的日的社会舆论关注创造营销上的热点，河西的一个楼盘在开盘时曾演出了一场“商鞅立木赏金”的闹剧。开发商在现场立了一个木头，以一人着古装扮演“商鞅”，而后宣传谁将木头从这里搬到10米开外，就给100元。其后一个农民工完成了这个任务，得到了100元。开发商想以此证明自己的“诚信”，却没有考虑到内容的空泛、创意的生硬牵强核形式的不严肃，不但＄起到推广作用，还落下了笑柄。因此，巧妙借势，讲究的就是“借什么势”、“以什么样的方式借这个势”、“如果配合阐明立意和目的”等一系列环节。首先应研究什么势对项目而言势结合紧密且能够利用的；其次应该考虑创意什么样的方式，能够让这个势为我所用；再次在借势过程中以及结束后，如果配合宣传，以扩大影响。——本项目的势在哪里？“势”实际上是因“时”的不同而有所不同的。因此在项目策划初期，并不能完全界定项目的营销推广可以借助什么“势”。但就目前而言，本项目还是有几方面的“势”值得借助。首先是湖南路商圈。无论我们提出“泛湖南路商圈，为项目寻找坐标，还是推出新城市“亚中心”，为写字楼以及商住销售推波助澜，其内在都是借助湖南路这个“南京第二商圈”的强大势能。其次是人文元素。项目所比邻的“民国文化走廊”以及诸多大学、机关为项目奠定了较为雄厚的人文基础。再次是未来因素。快速内环线的不断升级、地铁规划的稳步推进、中山北路财富走廊的形成以及湖南路商圈的规划扩张，都是为项目带来了发展前景上的利好因素。第四还有名商之势。苏果超市已经进驻本项目，除了这个可以借助的强势之外，项目商业部分可能招商引入的著名商户，都可能成为本项目在营销推广过程中足以借力的基点。除了上述简要举例的“势”外，更多的“势”势要结合项目销售以及推广的进度，根据不同时期的不同情况，具体研讨确定。■立体推广——组合见效力单一形式或渠道的营销推广，容易产生信息疲劳和效力递减：多种形式或渠道相搭配、相组合的营销推广则有助于形成相互的呼应、层次以及形式感觉上的区别，提高传播的效力。因此，南京垠坤认为，广告营销于推广，最重要的不是数量，而是结构搭配。如果所达到的推广效果恒定的话，合理结构搭配与组合，能够更最大限度的节约推广开支。因此南京垠坤认为，研究媒体的组合策略，讲求立体性，是营销推广环节的一条重要原则。——立体现威力组合不同的营销方式和渠道，从不同的角度，感观，场合传达项目信息，北称为房地产的“立体广告”与“立体推广”。一般而言，房地产营销推广的最常规渠道是报纸媒体和户外媒体。但在报纸媒体硬广告的基础上，如果能够间或相关的软性广告以及新闻舆论宣传，就会使得信息的传达丰满、立体得多。与此同时，路牌、灯箱、电台、网络、电视等其他辅助性媒体若能综合跟进，就会在一定时段内形成多角度信息传递。从客户得角度来看，他在同一时间内接触或感知项目信息得频次和场合就会增加，信息传达会更有威力和穿透力。远交近攻“远交近攻”的基本思路，是南京垠坤研究把那项目的具体特点而度身定做的。所谓“近攻”，就是在项目目标客户范围内的营销推广，要加强攻势和强度；而所谓“远交”，则是指对本项目目标客户范围的营销推广也应充分重视，并着重从品牌和营销角度予以诉求。两者相辅相成，欲达到最大的推广效果，则缺一不可。本项目带有较为典型夺得投资性特征，目标客户相当部分是投资性客户，但如果“就投资而投资”的展开营销推广，未必可以达到理想的效果。张驰有度“张驰有度”表达的是一个节奏的问题，营销推广的节奏亦相当关键。从客群接受（推广效果）和节省预算的角度考虑，正确而明智的取向都是紧密配合项目进度以及营销的需要，进行“张驰有度”的节奏性推广。“张驰有度”，首先是从客群接受的角度考虑，一定时间内，集中性的高强度广告投放，必然会带来一个年的消化期。在这个其间内，如果继续灌输新的广告信息，必然会造成客群信息接受效率的减少，因此有必要策略性的停顿。“张驰有度”，其次是从节省预算的角度考虑，在有限的广告预算内，均摊式的计划安排既耗财力，又无效果。将有限的预算，安排在最值得投放的单元区间内，不求时间闻名，但求一鸣惊人，这样的推广，反而更容易对销售产生推动作用。具体准则品牌为本，个性为末任何形式的广告，都可视为企业以及项目品牌效应的积累，有效的广告必须关注到品牌的建立需求，并以此为本展开。同时在表现形式上，又要尽可能展现项目的个性，营造产品市场表现的差异化。风格一致，形象统一从经济角度考虑，反复出现，统一一致的风格和形象才更加有利于识别的建立和品牌的累积。对于一个项目的广告而言，应保持相对固定的风格和统一的基本形象，如注重版式，色调等方面的延续性。同时在平面表现上积极求新求变。首倡实效，再谈艺术“实效为天”。在营销推广的各个阶段，广告以及对外形象传播的“实效性”应该是最确保的环节。不应该追求艺术感觉上的所谓完美而降低与广告实效性的考虑。脱离市场需求和购买心理的广告，即使艺术表现上再唯美，也是失败的广告。软硬兼用，相得益彰软性宣传和硬性广告各具功效。软性宣传商业气息较弱，硬性广告更有可信度，易被接受，对硬广告具有很好的补充策应作用。要注重硬广告之间的匹配和协调，不宜各行其是。软硬运用调剂得当，大可坐收“1+1>2”之实惠效应。计划明确，实施科学对心爱那个目的广告推广而言，分阶段性建立明确的计划是十分必要的。但是房地产市场变化万千，又不能唯计划。广告推广的实施更多地应该遵循“分布——跟踪调研——再发布”地科学过程，使广告有较强地针对性，能够对销售产生积极地配合。营销目标■总体目标：综合效应最大化营销推广是广告全程营销的“发言人”环节，其总体目标，或或曰最终评判营销推广成效的，是综合效应的最大化。综合效益，除了眼前的效益。更为重要的是项目整体的效益：综合效益，除了经济效益，海又应得得品牌效益、社会效益等。■前期目标：横空出世，迅速传播影响，有效锁定目标客户这里所谓“前期”，是指项目正式开始销售之前得营销阶段，该阶段营销推广得目标，应是通过具有有轰动效应得时间辅以广告推广，迅速地释放项目信息，有效告知并锁定项目可能地目标客户，为项目“开盘”积极蓄势。■中期目标：不断培育项目地标，提升客户忠诚度和向往度这里所谓“中期”，是指项目开盘到强销期结束。这是一个项目营销工作强度最大地一段时期。该阶段营销推广的目标，就是再释放项目信息的前提下，叙述提升项目以及企业知名度和影响力，不断培育项目的“地标”认同，提升客户的忠诚度与向往度，形成与销售、招商（地面作战）相配合的“高空轰炸”。■远期目标：确保项目（商业部分）成功运转，奠定项目品牌强势这里所谓“远期”，是指项目度过集中销售之后更长的时期。这个阶段，项目营销推广的强度有所下降，但也应借助一切可能的机会，再发布有关阶段性促销信息的同时，积极充实正面信息，以达成外界对于项目、品牌的更为完整的人士，确保项目的成功运转，奠定项目品牌强势。同时也应注重减除和削减负面信息的传播。营销策略在执行营销推广的过程中，除应遵照“核聚变”的总精神以及上述思路、原则、目标外，还应因时、因地因事的设计营销策略，作为具体营销过程的知道。就本项目而言，南京垠坤认为，以下七个方面的营销策略值得重点思考并采用。形象营销地段营销品牌营销事件营销体验营销网络营销服务营销■策略一：形象营销项目对于本项目而言，对于本项目的销售乃至整体成败而言，都具有重大的战略意义。形象对于本项目而言，事关重大。基于先天良好的外部条件，本项目完全可借助现场临近主干道的空间优势，将现场作为“第一媒体”。充分强化项目的地理认知。同时“不卖房子，先卖概念”，以富有创意、气势的广告方案，将项目的核心概念进行推广传播，从一开始就要奠定项目的高点优势。■策略二：地段营销充分借助“泛湖南路商圈”核“亚中心”的地段特质，建立并扩大项目差异“不炒项目，先炒地段”。从地段的包装炒作入手。将虹桥的发展潜力和空间充分挖掘出来。虹桥的地段认同度越高，本项目基于虹桥的项目优势就越大。同时本项目推广案名为“虹桥中心”，炒作虹桥，实施上就是在炒作项目。■策略三：品牌营销以“新城市广场”和名商铺为铺垫，集成项目品牌高地，凸显“虹桥中心”的档次于品位。“不做产品，先作品牌”。房地产已经进入品牌时代，在国家宏观政策不断变化的大格局中，品牌企业和品牌物业将会更多的赢得市场机会。新城市广场已经拥有在龙江成功运作的社会认同基础，如能在虹桥中心项目的营销过程中，不但引入“新城市广场”品牌，而且不断扩大和发展这以品牌，让其与诸多名店品牌相叠加，就能为此昂目创造更多的成交几率。■策略四：事件营销事件的眼球效应和立体传播效应，使之成为标志性项目必然重视的营销手段在信息日益爆炸的今天，“眼球”已成为最稀缺的资源之一，传统的传播效率正在逐日下降。任何一个立志与成为地标性物业、并从中获取更大收益的项目，都不应放弃事件营销。通过精心策划的事件推出，不仅可以积极调动舆论和大众关注，还可以借此强化项目品牌，传播项目理念。事件营销正式确保项目传播“收视率”的一大法宝。■策略五：体验营销相比平面的推销，带有立体空间体验的营销方式更能增强成交的把握性本项目应该着力将项目的销售案场，改造成为一个更加立体和丰富的“体验场”。不仅体验项目所带来的生活方式，还可以体验艺术、文化乃至快乐。受众在于体验场的感受越多，其口碑相传的效用就越足。有了体验的利器，项目成交把握性会不断提高。■策略六：网络营销利用各种圈层客户的社会网络，展开针对性的网络渠道营销，事半功倍目前各种各样的俱乐部，会员单位，已经将整个社会人群，从不同角度切分成为若干个带有一定共性的网络群体。利用这样的群体渠道，展开网络营销，是小众传播思维的具体体现。■策略七：服务营销销售的结束正是销售的开始，服务的意义在于促成更大方位的认同和成交销售的结束，并不意味着服务的结束：销售的结束，仍然是服务的延续，甚至在更大的层面说，是若干次新的销售过程的开始。通过服务，提升客户满意程度，增加客户忠诚度，就能更深的将项目所代表的生活方式、品牌文化惯入消费者心目中，从而促成更大范围的客户“转介绍”。一旦如此，销售过程中就会出现事半功倍的成交结果。媒体组合策略媒体渠道分析报纸——短期内迅速扩大项目知名度，提升项目形象报纸媒体传播面广，受众层次多样，可控性强，容易在短期内达到既定的广告效果。一般作为房地产发布有关项目销售及促销信息的主渠道。电视——表现和塑造项目现场形象的最佳手段电视广告视觉观感效果佳，表现力丰富，能够有效树立项目形象。电台——发布项目促销讯息，增加购买劝服力电台广告多采用对话形式的广告，主要发布项目促销讯息，收听阵地为出租车和私家车，可有效增强信息沟通和购买劝服力。户外看板——有效树立形象，建立信息阵地户外看牌面积大，整体形象突出，树立于案场或人流、车流相对集中的市区中心或项目目标客群相对集中的地区，具有一定的针对性，是重要的信息阵地。路牌、灯箱广告——有效引导人流，展示项目形象路牌、灯箱广告的引导性较强，有利于带动消费人流；同时对项目良好形象的展示也有一定的辅助作用。挂幅——塑造项目现场气氛，感染消费者悬挂楼体巨幅，突出项目宣传口号，强化本项目的定位及品质，烘托现场气氛，感染消费者。网络广告——丰富项目形象，增加现代感考虑到目标客群会通过网络获取信息，发布网络广告，可以增加宣传途径，丰富项目形象。车体广告——流动宣传，增强宣传覆盖面车体广告可以分为公司专用车体广告和公交车体广告，两者均可通过流动宣传，增加宣传覆盖面，引起社会大众的关注。项目楼书——全面推介项目理念以及信息项目的楼书，可以较为全面、集中的展示介绍项目的发展理念以及户型、环境、配套、设备、物业管理等信息。DM海报——重点突出项目基本概况设计制作精美的DM宣传海报，介绍项目概要及推荐套型。成本相对较小，与楼书配合使用，适于在房展以及向所有到现场看房客户派发。企业内刊——中带你塑造企业形象，传达项目信息企业内刊能够较为灵活、及时的发布项目信息以及企业动态，配合楼书、海报使用。信息较为新颖，并且有助于展现发展商地专业形象与实力。其他（拎袋、引导旗、案场围墙、事件等）——多角度配合项目销售在宣传推广中，还可以通过拎袋、小礼品、吉祥物不干胶及各类销售工具（如：沙盘、套型模型、门头灯箱、引导旗）等，多角度配合广告效应。报纸软文定性、专向、直接针对性明确。主要包括：企业在媒体商发布新闻、专栏、专版，做专题报道。内容涵盖企业及项目理念，企业项目进行的相关活动的重点报道、对企业老总和项目的专访、项目开发系列介绍等。媒体组合策略——户外作为主媒体户外作为在信息的发布上具有时间场、手中多、渲染气氛的特点。比如看板、灯箱、横幅、道旗、车体。在开盘时以及进行大型活动时候，主要路段悬挂横幅、道旗可以快速发布信息、营造气氛。户外看板或路牌、灯箱广告可选择在本项目附近的主要干道或者交通要道、地区中心加以考虑，同时也可点状分布于其他商业中心地带。近两年的营销实例证明，户外广告的综合性价比优势正在凸显。对于本项目，户外广告的重要性更加突出。本项目靠近繁忙的公交站点三牌楼站，处于南京市交通干道中山北路旁，作为临街建筑，有较长的临街面，建筑物本身即为户外广告有利的推广平台。——报纸作为次媒体经过多次调查，报纸都是客户日常获取地产信息的常规渠道，建议配合户外，作为广告的次要投放方向。——电视、电台、杂志作为补充媒体一般不做常规发布，在特殊情况可以特殊对待。——小众媒体的针对性利用在相对准备掌握项目目标客群特征的基础上，可针对性的利用小众媒体进行实效推广。——短期效应广告与长期效应广告相结合长期效应广告户外看板、灯箱、路牌、车体广告等，可持续地塑造项目形象。短期效应广告则指报纸、电台等。SP活动规划SP活动地规划，是“事件营销”策略地具体体现，同时也是营销推广过程中，最具有创造性、实效性、工作最集中地环节。从总体上看，SP活动地规划，至少具有以下四个方面地积极意义。凸显核心概念：SP活动的出发点，除了服务于销售，更是为了传播项目地核心概念，促成更大范围的接纳和认同。短期迅速引爆：SP活动的眼球效应和立体传播效应，决定了它是能够在短期将项目推至一个较高知名度的重要手段。促进销售速率：告知名度、认知度的标志性项目，在成交过程中，销售速率理应快于一般性项目。提前效益实现：通过SP活动的强势推进，在奠定充分影响力的基础上，还可促使项目“今天卖出明天的价”，提前实现项目效益。针对本项目的特点，我们提出以下SP活动的初步设想。该设想有待执行环节中的统筹运用和调整落实。SP活动1：“彩虹桥”计划概述：在于项目临近的中山北路，架设跨街的、具有声、光电艺术效果的“彩虹桥”，配合项目品牌宣传。“彩虹桥”即作为虹桥地区美化、量化的手段，又可积极提示对于“虹桥”的美好联想，同时也在强化项目的地标特征。针对人群：周边居民、社会大众主要目的：提升“虹桥”整体地段形象，积极培育项目地标。SP活动2：后工业艺术展概述：利用项目建设周期中，群楼商业部分的空间优势，将一个混凝土空间，改造成为一个具有前卫、时尚品位的展览空间，并定期举办主题风格鲜明的艺术展，如后工业艺术展、现代收藏展、装置展、摄影展等。针对人群：高层次文化，财富人群，兼带社会大众主要目的：强化项目的文化特质，吸引目标客群关注，培育地段认知和认同。SP活动3：“快乐在虹桥”迷宫寻宝大挑战概述：还是利用商业群楼的空间优势，将之设置成为一个富有情趣的大迷宫。在做好安全措施的前提下，面向社会大众开放，并设置挑战性奖励。该活动也可与电视太娱乐栏目长期合作。迷宫采取轻质挡板围合，挡板可做项目广告，增加了项目的宣传空间。针对人群：周边百姓、社会大众。主要目的：强化虹桥中心的地理概念，建立“快乐在虹桥”的心理认同，为项目商业休闲的启动预热市场。SP活动4：新概念的样板展示空间概述：在现场设置样板房，并引入全新概念的装修、设备、装饰，创造充分看点。针对人群：看房客户、新闻媒体。主要目的：增强客户的现场体验，创造新闻话题，增加传播频次。【第四章销售规划与经济测算】推盘节奏根据本项目工程进度，本着科学、合理的分析原则，垠坤最整个项目的入市时机以及推盘组合，推盘节奏做如下考虑：2006年11月工程进度：出正负零推盘安排：2006年9月份开始，销售团队组建与培训即可以展开；2007年3月工程进度：裙楼封顶销售安排：经过一段时间的销售，物业的销售应该成绩显著，尤其是商业部分。2007年7月工程进度：主体封顶销售安排：该阶段三种物业都在进行有序的日常接待、销售合签约工作。2008年4月工程进度：竣工交付销售安排：各项物业的销售已经接近尾声。接下来的6个月进行剩余房源签约办理和交付事宜。销售策略商业（一层）销售策略营销阶段划分营销阶段销售时间控制销售率蓄水期2006年9月——2007年12月——开盘期2006年12月销售12.5％强销期2007年1月—4月销售35.2％持续期2007年5月——2008年4月销售83.3％清盘期2008年5月—10月销售95％入市时机选择——2006年12月理由阐述：——工程进度上看，11月出正负零，12月销售准备已经完成，可保障商业具备销售条件。——之2006年12月本案写字楼和商住销售已成气候，此时本案件附近整体市场比较空缺，此时入市填补市场空隙，将满足新一轮的市场需求。——泛湖南路商圈西北延伸明显，中山北路的实际效应和优势已不再是“纸上谈兵”，人们对该地段或非理性需求及前景期望都空前高涨。——年底进行销售有利于环节自己压力。商业裙楼盈利模式主要模式主要特征优劣势分析适用物业优势劣势零售产权整体租售三权分立（所有权、经营权、使用权）售后返租，委托专业公司经营管理。快速回笼资金，风险小，可以避免零售产权导致经营混乱的局面。涉及大型商业项目的规划，设计，招商，销售，工程等所有环节，对开发商的综合运营能力要求；二层以上的商铺销售难度大。大型封闭式商场零售产权分零租售二权分立（所有权和经营权直接分散到客户）由产权所有人经营管理。开发商资金压力小，运作周期短，短期回报高，长远隐患相对不明显。往往一卖就散，后期难于管理，对物业的形象和开发商的品牌有损。专业型商业步行街和低层商业楼盘，专业市场。自留产权整体租赁二权分立（所有权和经营权），由经营方负责整体经营，不拆零销售。产权租赁关系明晰、简单；无违规之嫌，操作安全简便；推广费用低。资金回收有限；对开发商的社会公关能力要求极高。中型百货商场和超市对本项目商业裙楼的租售运作模式的建议——由于贵方资金压力较大和政府层面影响，因此建议对2—4裙楼商业采用招投资的运作模式。一楼临街商业做成商业街，由产权式商铺，但为保证物业形象及开发商品牌形象，须保证商业物业统一管理，否则极可能造成写字楼的租售压力。写字楼销售策略营销阶段划分营销阶段销售时间控制销售率蓄水期2006年9月——2007年12月——开盘2006年12月销售19.7％强销期2007年1月—2007年6月销售73.8％持续期2007年7月——2008年4月销售88.5％清盘期2008年5月—2008年10月销售93.5％销售控制——本案写字楼采取短期内针对目标客户，重点攻击，急打猛攻，快速去化的销售方式。再开盘半年力争销售四分之三。——先推销售抗性大的楼盘，防止销售死角产生。合理间隔楼层面积分配，避免某楼层开间断式购买，以保证剩余面积的可开和性。——不同的销售期推出不同段的楼层，使销售情况按计划分布，每一销售阶段均在多户型，座向选择。挑高小户型销售策略营销阶段划分营销阶段销售时间控制销售率蓄水期2006年9月——2007年12月——开盘2006年12月销售8％强销期2007年1月—2007年6月销售32％持续期2007年7月——2008年4月销售75％清盘期2008年5月—2008年10月销售91％销售控制 ——南京市已经出台政策，不再进行小户型商住楼土地的供应，政策面可见对于此物业的严格控制，这为本案在后期销售中留下较为宽松的市场空间。——本案良好的区位优势和优良的整体形象，加之附近客源充足，挑高小户型商住楼销售并不困难，所以开盘后不急于重点推出，可以适当将爱你跟销售延后，后期市场抗性小，而且也由一定的价格上升空间。价格策略物业类型楼层面积（m2）价格（万元）临街商铺一层72003.0办公01栋16-23层107000.95商住02栋6-13层274001.2定价说明：——本案尤其是临街商铺定价整体上比较务实，而且可以迅速去化和回款，有利于保证项目开发的现金流畅通。——本案的价格定位在本区域比较具有差异性，这也是快速去化的一个有利保证