地产品牌的规划及建立课件

地产品牌的规划及建立主持人：范志明BIRTHIDEA博思堂广告

BIRTHIDEA博思堂广告1房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称2品牌性地产公司的经营特征

1、以房地产开发为长期经营目标

2、有多个项目同时运作

3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定

4、拥有稳定的专业人员（标志）

代表单位：万科、金地、中海等品牌性地产公司的经营特征

1、以房地产开发为长期经营目标

3与广告公司之间的关系合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）与广告公司之间的关系4

需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌

3、品牌帮助产品销售、4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报

需要明确的几个概念5产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力6品牌分类一屋品牌--ahousebrands

P&G、大众汽车

品牌一屋--abrandedhouse

万宝路、诺基亚、伊利、服装品牌分类一屋品牌--ahousebrands

P&G7一屋品牌

中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园

富通---富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门

品牌一屋

万科---温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹

新鸿基---翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居一屋品牌

中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海8品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）

1、具体的保证（利益点）：

2、消费者感情上的品牌经验：

1\我为谁而生？WhoamIfor?

2\我是谁？WhoamI?

3\为什么买我？Whybuyme?

--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）9P&G的洗发水品牌：

潘婷 海飞丝

我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲

我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家

为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发

维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑

品牌规划P&G的洗发水品牌：

潘婷 海飞丝

10品牌写真（brandprint)

创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)

品牌写真（brandprint)创意操作流程检查(chec11创作简报创作简报12BBP

--博思堂全过程品牌建立

BirthideaBrand-building

ProcessBBP--博思堂全过程品牌建立

BirthideaB13缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近普通产品

3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交

4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让

出发点：

1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平

2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组

3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产14

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心15第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务

品牌表现： 产品视觉--

产品质量--

预期使用感受---

第五阶段：产品使用

产品核心：管理、建筑质量、使用状况、

品牌表现：新家感受、使用感受

第六阶段：产品提升

产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式

品牌表现：主人、创造者提示

第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服16四季花城为万科地产打造第一品牌四季花城17四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。

机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。

现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花18

万科地产关注普通人

新世纪，万科地产核心开发理念

万科地产关注普通人

新世纪，万科地产核心开19

支持所有万科物业的集团形象广告

2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体

支持所有万科物业的集团形象广告

2000年初刊登于万科六20核心产品：万科地产 万科地产----优质永远

物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你

销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务

专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构万科品牌构成及形象核心产品：万科地产 万科地产----优质永远

物业服务：21背景：

四季花城是目前万科在深圳的最大项目，

总建筑面积近60万平方米，

位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，

开发周期约五年，分2区8期进行开发，

是深圳首个超大规模社区，

也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。

“让美丽的地方更美丽”

背景：

四季花城是目前万科在深圳的最大项目，

总建筑面积近221、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？

2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？

3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？四季花城推广中需要解决的核心问题1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、23四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区

四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心

四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往

广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人

四季花城推广主题：有一个美丽的地方

四季花城形象风格：现代、热烈、健康四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区

24内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期：示范生活、示范环境

第二期：展示真实生活场景

第三期：展示社区文化，人文精神四季花城推广手段四季花城推广步骤品牌+形象行销

内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期：示范生活、示范环境25第一阶段：内部认购期

主定位：万科在深最大规模花园小城

主口号：有一个美丽的地方

方式：

深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。

效果：

在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。四季花城策略执行第一阶段：内部认购期

主定位：万科在深最大规模花园小城

262000年万科四季花城平面广告（预售期）2000年万科四季花城平面广告（预售期）272000年万科四季花城平面广告（预售期）2000年万科四季花城平面广告（预售期）28第二阶段：第一期公开发售

主定位：万科在建一座城

主口号：天下一家

方式：

1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；

2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；

3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。

效果：

15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。第二阶段：第一期公开发售

主定位：万科在建一座城

主口号29地产品牌的规划及建立课件30形象展示形象展示31形象展示形象展示32第三阶段：第二期公开发售

主定位：万科建好一座城

主口号：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商；

2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；

3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。

效果：

凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。第三阶段：第二期公开发售

主定位：万科建好一座城

主口号332000年万科四季花城平面广告（第二期预售）2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）342000年万科四季花城平面广告（第二期预售）2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）352000年万科四季花城平面广告（第二期正式发售）2000年万科四季花城平面广告（第二期正式发售）36活动是凝聚现场人气的有效方式活动是凝聚现场人气的有效方式37活动是凝聚现场人气的有效方式活动是凝聚现场人气的有效方式38第四阶段：第三期公开发售

主定位：花城人建设花城

主口号：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。

2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。

效果：

推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。第四阶段：第三期公开发售

主定位：花城人建设花城

主口号392000年万科四季花城平面广告（第三期正式发售）2000年万科四季花城平面广告（第三期正式发售）40第三期后续广告第三期后续广告41无时不在的品牌提示无时不在的品牌提示42人性化社区人性化社区43无时不在的品牌提示无时不在的品牌提示44

四季花城品牌投资回报：

第一期：800套 推广费用：1000万售价：3000元/平方米

第二期：1000套 推广费用：600万售价：3400元/平方米

第三期：700套 推广费用：500万售价：3800元/平方米

四季花城品牌投资回报：

第一期：800套 推广费用：45蔚蓝海岸

一个领导品牌的诞生奇迹

蔚蓝海岸

一个领导品牌的诞生奇迹

46

法国的艺术生活

对新生活模式的营造

对海边休闲生活的理解

对高品质生活的追求

法国的艺术生活

对新生活模式的营造

对海边休闲生活47蔚蓝海岸主形象广告蔚蓝海岸主形象广告48蔚蓝海岸千僖年形象广告蔚蓝海岸千僖年形象广告49蔚蓝海岸第一期正式发售广告蔚蓝海岸第一期正式发售广告50地产品牌的规划及建立课件51地产品牌的规划及建立课件52地产品牌的规划及建立课件53蔚蓝海岸第二期广告蔚蓝海岸第二期广告54

蔚蓝海岸第二期广告蔚蓝海岸第二期广告55蔚蓝海岸第二期宣传资料蔚蓝海岸第二期宣传资料56地产品牌的规划及建立课件57地产品牌的规划及建立课件58地产品牌的规划及建立课件59地产品牌的规划及建立课件60。。。。。。

5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸

房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。

主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。

。。。。。。

9、万科依然是深圳地产第一品牌

目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。

对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。

《营销精英细说深圳地产》

附件摘自2000年《投资导报》。。。。。。

5、1999－2000年整体房地产广告策略做61调查说明

对象：

在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人

实施：

深圳市尺度市场策略顾问有限公司。

调查说明

对象：

在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总62其他优秀案例其他优秀案例63地产品牌的规划及建立课件64地产品牌的规划及建立课件65第五部分：现/卖场包装方案第五部分：现/卖场包装方案66地产品牌的规划及建立课件67地产品牌的规划及建立课件68地产品牌的规划及建立课件69地产品牌的规划及建立课件70地产品牌的规划及建立课件71第六部分：主形象画面第六部分：主形象画面72地产品牌的规划及建立课件73第七部分：部分模拟方案说明：“让您看到未来”是我们对客户的承诺。所以在前期讨论过程中，为了增加方案的可操作性，看到最后效果是最好的方式。第七部分：部分模拟方案说明：“让您看到未来”是我们对客户的承74说明：户外方案最具有可模拟性。说明：户外方案最具有可模拟性。75第八部分：第一期形象平面广告第八部分：第一期形象平面广告762000年山水芙蓉国际新城平面广告（一）形象篇2000年山水芙蓉国际新城平面广告（一）形象篇772000年山水芙蓉国际新城平面广告（二）生活篇2000年山水芙蓉国际新城平面广告（二）生活篇782000年山水芙蓉国际新城平面广告（三）建筑篇2000年山水芙蓉国际新城平面广告（三）建筑篇792000年山水芙蓉国际新城平面广告（四）文化篇2000年山水芙蓉国际新城平面广告（四）文化篇80第二期主题推广口号：国际生活，人生成就第二期主题推广口号：国际生活，人生成就812001年山水芙蓉国际新城二期主形象广告2001年山水芙蓉国际新城二期主形象广告82建筑篇2001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（一）建筑篇2001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（一）83会所篇2001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（二）会所篇2001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（二）842001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（三）环境篇2001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（三）环境篇85此处插入电视广告（1-2）此处插入电视广告（1-2）86

地产品牌的规划及建立主持人：范志明BIRTHIDEA博思堂广告

BIRTHIDEA博思堂广告87房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称88品牌性地产公司的经营特征

1、以房地产开发为长期经营目标

2、有多个项目同时运作

3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定

4、拥有稳定的专业人员（标志）

代表单位：万科、金地、中海等品牌性地产公司的经营特征

1、以房地产开发为长期经营目标

89与广告公司之间的关系合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）与广告公司之间的关系90

需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌

3、品牌帮助产品销售、4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报

需要明确的几个概念91产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力92品牌分类一屋品牌--ahousebrands

P&G、大众汽车

品牌一屋--abrandedhouse

万宝路、诺基亚、伊利、服装品牌分类一屋品牌--ahousebrands

P&G93一屋品牌

中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园

富通---富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门

品牌一屋

万科---温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹

新鸿基---翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居一屋品牌

中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海94品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）

1、具体的保证（利益点）：

2、消费者感情上的品牌经验：

1\我为谁而生？WhoamIfor?

2\我是谁？WhoamI?

3\为什么买我？Whybuyme?

--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）95P&G的洗发水品牌：

潘婷 海飞丝

我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲

我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家

为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发

维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑

品牌规划P&G的洗发水品牌：

潘婷 海飞丝

96品牌写真（brandprint)

创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)

品牌写真（brandprint)创意操作流程检查(chec97创作简报创作简报98BBP

--博思堂全过程品牌建立

BirthideaBrand-building

ProcessBBP--博思堂全过程品牌建立

BirthideaB99缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近普通产品

3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交

4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让

出发点：

1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平

2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组

3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产100

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心101第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务

品牌表现： 产品视觉--

产品质量--

预期使用感受---

第五阶段：产品使用

产品核心：管理、建筑质量、使用状况、

品牌表现：新家感受、使用感受

第六阶段：产品提升

产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式

品牌表现：主人、创造者提示

第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服102四季花城为万科地产打造第一品牌四季花城103四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。

机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。

现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花104

万科地产关注普通人

新世纪，万科地产核心开发理念

万科地产关注普通人

新世纪，万科地产核心开105

支持所有万科物业的集团形象广告

2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体

支持所有万科物业的集团形象广告

2000年初刊登于万科六106核心产品：万科地产 万科地产----优质永远

物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你

销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务

专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构万科品牌构成及形象核心产品：万科地产 万科地产----优质永远

物业服务：107背景：

四季花城是目前万科在深圳的最大项目，

总建筑面积近60万平方米，

位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，

开发周期约五年，分2区8期进行开发，

是深圳首个超大规模社区，

也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。

“让美丽的地方更美丽”

背景：

四季花城是目前万科在深圳的最大项目，

总建筑面积近1081、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？

2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？

3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？四季花城推广中需要解决的核心问题1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、109四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区

四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心

四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往

广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人

四季花城推广主题：有一个美丽的地方

四季花城形象风格：现代、热烈、健康四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区

110内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期：示范生活、示范环境

第二期：展示真实生活场景

第三期：展示社区文化，人文精神四季花城推广手段四季花城推广步骤品牌+形象行销

内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期：示范生活、示范环境111第一阶段：内部认购期

主定位：万科在深最大规模花园小城

主口号：有一个美丽的地方

方式：

深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。

效果：

在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。四季花城策略执行第一阶段：内部认购期

主定位：万科在深最大规模花园小城

1122000年万科四季花城平面广告（预售期）2000年万科四季花城平面广告（预售期）1132000年万科四季花城平面广告（预售期）2000年万科四季花城平面广告（预售期）114第二阶段：第一期公开发售

主定位：万科在建一座城

主口号：天下一家

方式：

1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；

2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；

3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。

效果：

15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。第二阶段：第一期公开发售

主定位：万科在建一座城

主口号115地产品牌的规划及建立课件116形象展示形象展示117形象展示形象展示118第三阶段：第二期公开发售

主定位：万科建好一座城

主口号：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商；

2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；

3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。

效果：

凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。第三阶段：第二期公开发售

主定位：万科建好一座城

主口号1192000年万科四季花城平面广告（第二期预售）2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）1202000年万科四季花城平面广告（第二期预售）2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）1212000年万科四季花城平面广告（第二期正式发售）2000年万科四季花城平面广告（第二期正式发售）122活动是凝聚现场人气的有效方式活动是凝聚现场人气的有效方式123活动是凝聚现场人气的有效方式活动是凝聚现场人气的有效方式124第四阶段：第三期公开发售

主定位：花城人建设花城

主口号：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。

2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。

效果：

推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。第四阶段：第三期公开发售

主定位：花城人建设花城

主口号1252000年万科四季花城平面广告（第三期正式发售）2000年万科四季花城平面广告（第三期正式发售）126第三期后续广告第三期后续广告127无时不在的品牌提示无时不在的品牌提示128人性化社区人性化社区129无时不在的品牌提示无时不在的品牌提示130

四季花城品牌投资回报：

第一期：800套 推广费用：1000万售价：3000元/平方米

第二期：1000套 推广费用：600万售价：3400元/平方米

第三期：700套 推广费用：500万售价：3800元/平方米

四季花城品牌投资回报：

第一期：800套 推广费用：131蔚蓝海岸

一个领导品牌的诞生奇迹

蔚蓝海岸

一个领导品牌的诞生奇迹

132

法国的艺术生活

对新生活模式的营造

对海边休闲生活的理解

对高品质生活的追求

法国的艺术生活

对新生活模式的营造

对海边休闲生活133蔚蓝海岸主形象广告蔚蓝海岸主形象广告134蔚蓝海岸千僖年形象广告蔚蓝海岸千僖年形象广告135蔚蓝海岸第一期正式发售广告蔚蓝海岸第一期正式发售广告136地产品牌的规划及建立课件137地产品牌的规划及建立课件138地产品牌的规划及建立课件139蔚蓝海岸第二期广告蔚蓝海岸第二期广告140

蔚蓝海岸第二期广告蔚蓝海岸第二期广告141蔚蓝海岸第二期宣传资料蔚蓝海岸第二期宣传资料142地产品牌的规划及建立课件143地产品牌的规划及建立课件144地产品牌的规划及建立课件145地产品牌的规划及建立课件146。。。。。。

5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸

房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。

主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组