关于STP营销战略在中小型检测机构的应用

关于STP营销战略在中小型检测机构的应用【论文内容摘要】入世后，我们国家检测市场的竞争日趋剧烈，中小型检测机构怎样在严峻的形势下获得发展是各机构经营者必需要考虑的问题。通过使用动态的stp营销战略，同时辅以其他改良办法对战略予以支持，能够有效提升检测机构的竞争力。【论文本文关键词语】中小型检测机构检测市场stp营销战略一、stp战略概述企业在市场营销环境分析的基础上，实行stp战略是决定营销成败的关键。二十九十年代，科特勒教授在他的〔营销管理〕一书中系统提stp战略，成为市场营销思想的一个重大突破。stp战略详细是指市场细分(segmentation)、目的市场选择(targeting)和市场定位(positioning)。stp以为市场是一个综合体，是多条理、多元化的消费需求几何体，市场细分是指营销者通过市场调研，根据购买者在需求上的各种差别，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类经过；目的市场选择是根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场，并作为企业营销对象的；科特勒以为，市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，进而在目的顾客心中确定与众不同的有价值的地位的经过。stp战略的核心应该是“定位〞——通过对企业本身能力和对竞争对手的分析后，将自己的企业、产品和效劳在顾客心中确立适宜的位置。二、产品检测市场概述产品检测作为现代效劳业的主要构成部分，检测效劳已进入经济生活的方方面面——小到市民家庭的室内空气质量检测，大到重大工程的计量验收等等。我们国家的检测市场特别宏大，以室内空气质量检测为例，全套的检测一般包含苯、甲醛、氨气、tv0c和氧气等五个项目，对于一个中型城市，按每年2万套新房装修，每户平均收费600元，实际检测率40来计算，每年的检测费就将近五百万元。一般而言，检测机构的业务重要来源于下面几个方面：国家强迫要求的年检／校准、贸易方要求的检测、企业为了提升产品质量自行送检或进行实验室比对检验、工商行政管理部门的市场抽检、民用市场检测等。根据参加wt0的承诺，从2005年12月11日起，我们国家的检测市场完全放开，国外的检测机构获准在我们国家设立独立子公司，从事检测效劳，我们国家检测市场的竞争硝烟日渐剧烈。据不完全统计，截止到2005年底，仅上海就有各类检测机构近500家。当前国内检测机构重要由三大主体构成——国有检测机构、国外大型检测机构和民营检测公司。国有检测机构重要是各级质量技术监督部门下属或相关的事业单位，业务较为稳定，如各省市的计量测试研究所等；国外的大型检测机构数量不多，但综合实力很强，如瑞士通用公证行(sgs)、美国安全检测实验室(ul)、等；民营检测公司的数量较多，但实力相对较弱，面临强大的竞争压力。中小型检测机构一般来说经营灵敏、市场反应快速，但设备较为简单，检测能力有限，业务品种比较单一，存在较大发展难度。文章重要取本土中小型检测机构作为研究对象。三、中小型检测机构营销中存在的重要问题(一)市场意识不强。由于产品检测市场化的时间不长，许多机构难以快速适应市场化的要求，缺乏检测专业技术和现代知识兼备的人才，领导层缺乏有效的市场意识。(二)营销战略不明确，营销力量小。一方面，许多机构没有明确的战略目的，没有明确的市场定位；另一方面，营销业务人员少、力量弱，以至许多机构不设立正式的营销业务部，总经理就是直接的业务经理。(三)民用市场的开拓没有得到充足看重。许多机构对民用市场似乎不太看重，长期以来的业务重要是围绕国家强迫要求或贸易方要求的检测项目而开展的，这在一定水平上与民用市场的开拓难度较大以及我们国家民众的检测意识不强、民用检测市场不成熟等因素有关。(四)组织内部信息化水平不高、网站友好度低。许多机构并未建立内部局域网，组织内部各部门信息分享度不高。除此之外，网站作为与客户沟通的主要平台，是与用户进行沟通提升效劳水平的主要工具，而许多机构的网站友好度很低、更新速度慢，严重影响了企业形象。据观察了解，以至有机构半年多都未对网站更新过，更不消说想从中查询及时有用的信息。(五)售后效劳水平低。许多机构并未成立专门的客户效劳部，对于检测后的效劳并没有构成足够的看重，有些机构则干脆将其本能机能并入综合办公室里，并不能构成有效的客户效劳。固然如此，随着对市场的理解逐步深刻，许多中小型检测机构都在努力提升本身的管理营销水平，利用本身对市场的快速灵敏反应能力来对这个庞大的检测市场分一杯羹。不同的检测机构应该根据本身情况采取不同的发展策略。四、中小型检测机构营销战略建议在制订营销战略前首先要对本机构和竞争对手的能力进行分析，确定自己的资源和能力范围以及增长对对手的认知和分析，在这里基础上不断进行市场细分、市场定位和目的市场选择的循环动态分析：(一)加强市场调查和市场分析工作，为市场细分提供根据。市场调查和市场分析是经营活动主体认识市场形势、分析本身经营状态、预测市场变化趋势进而制订正确的营销战略的一种极为主要的手段。计量检测机构需要通过市场调查活动来了解本身能力、了解竞争对手情况、了解客户需求。市场调查、分析的内容重要包含有：1)需求研究：本机构的市场占领率和覆盖率、现有客户的需求量、市场潜在需求量、竞争对手研究等；2)产品研究：本机构现有检测能力及可能拓展的检测能力、本机构的配套效劳能力、竞争对手的效劳能力等；3)客户研究：现有客户情况研究、潜在客户研究；4)价格研究：市场平均价格水平、本机构的价格水平、新检测业务的定价水平等。(二)综合考虑各种因素，进行目的市场选择。在进行市场调查和分析的基础上，综合考虑市场状态、本机构能力和竞争对手的情况后，找出目的市场和本机构资源的最佳结合点，选择最利于本身发展的一个或几个目的市场，以期获得最大期望收益。(三)看重营销战略的作用，进行精确的市场定位。检测市场的市场定位是根据市场情况，给自己的机构、产品和效劳确立一个市场位置，让它在特定的时间和地点对特定的细分用户进行营销，以利于在竞争中获取有利位置的经过。通过对不同目的市场状态的把握，根据本身的不同检测产品的特点能够采取不同的定位策略——避强定位、对抗性定位、创新定位、从新定位等。(四)不断进行stp的循环动态分析。企业的内外部环境在不断变化，要求企业也要不断对其进行循环动态分析，进而保证stp战略的有效性。当然，中小型检测机构还需要做许多改良工作以对stp战略的施行给予支持：(一)及时改变观念，提升市场竞争和效劳意识。在市场放开、外资进入的剧烈竞争场面即将构成的情况下，要认识到这既是挑战也是机遇，先一步博得市场的认同就获得了竞争的优势，而市场竞争和效劳意识的树立以及对先进的检测效劳理念(完善的效劳项目和赔偿制度)的学习是博得市场的关键。(二)合理选用价格策略。检测机构的产品重要是检测报告，由于产品的特殊性，产品策略相对较难施行，而价格策略是市场营销策略的主要构成部分，它在很大水平上影响着市场需求和购买者的行为。检测机构制订的价格适当，就有利于开拓、稳固和扩大市场，加强产品的竞争力。检测机构要综合分析产品成本、市场需求、市场竞争、消费者行为等影响因素，运用科学的方法、灵敏的策略，选择恰当的定价目的，实行符合本机构发展战略的价格策略。(三)民用检测市场必需加以看重。当前民用检测市场的潜力还没有被充足开掘，但随着人们生活水平的提升和对高质量生活寻求的逐步增长，民用检测市场也将越来越大，提早进入这一市场将会使自己在将来竞争中处于有利位置。对于检测这一特殊产品，可以以使用传统的4p(产品、价格、渠道、促销)市场营销组合或者现代的4c(顾客、成本、方便和沟通)市场营销组合，比方说在业务发展中可以以与相关的厂商开展联合促销等。(四)提升机构的信息化水平，加强网站的友好度。组织内部效率决定了营销能力水平的高低，增长组织内部的信息分享、提升信息化水平能够有效提升机构的效率，为stp的施行提供有力支持。除此之外，作为与客户沟通的主要工具，中小型检测机构的网站中应增长互动沟通功能板块，积极更新网页，加强网站的友好度，提升客户满意度。(五)充足看重售后效劳和情感效劳。产品检测效劳作为特殊的产品，向客户提供的不仅仅仅是检测数据和检测报告，更是一种安全保证，良好的售后效劳和情感效劳会有效的维护好客户。在向企业客户提供效劳的同时更应该由专业的技术人员与企业进行沟通，就产品的软弱不足之处提出意见建议，便于企业改良产品质量；在向个人客户提供效劳时，更应留意加强对专业数据的解读，提供专业的建议和意见，这样能够有效提升客户满意度、快速构成良好的口碑效应。五、结论建议随着检测市场的放开，剧烈竞争已经不可避免，作为在市场中处于相对较弱势地位的本土中小型检测机构来说，通过对本身能力的把握和对竞争对手的分析，利用动态stp营销战略能够有效提升竞争力，但竞争力的提升不能仅仅依靠于几种营销策略组合，文章以为应该还要在下面方面做出努力：(一)充足利用本土的先发优势，集中资源快速发展核心业务，提升技术水安然平静扩大组织规模，扩张效劳的地理范围，提升组织的竞