二询问法广告调查的基本方法课件

[问题]市场中某种商品畅销。可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，还可能是竞争对手出现问题，或者市场政策发生变化，也有可能根源在消费者。

究竟那种因素的影响最大？可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量和自变量呢？请完成实验的整体设计规划。[问题]1第四节询问法——广告调查的基本方法第四节询问法——广告调查的基本方法21、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握询问调查的具体方法。2、了解询问的具体实施过程，掌握询问具体技巧。重点掌握

1、询问调查的各种类型学习目标1、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握询问调查的具体3一、询问概述（一）询问的含义询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。由调研人员事先拟定调查提纲，然后请被调查者回答相关问题，以此来搜集资料和获取信息的调查方法。

一、询问概述（一）询问的含义4（二）询问的特征1.目的性：参与的一方或双方有明确的目的2.计划性：询问要有预先的计划（5W1H）3.控制性：至少有一方处于控制地位4.双向性：询问是相互的听与说5.即时性：双方即时对沟通信息做出反应（二）询问的特征5（三）询问的类型

1.非结构化询问：询问者只要简单考虑面谈的目的，对可能涉及的几个问题或领域做一些事先准备。2.一般结构化询问：要准备好计划和要回答的主要问题的框架，若需要进一步了解问题的话，则要准备一些进一步的问题。3.高度结构化询问：所有的问题都是事先安排和准备好的，并以完全相同的方式提给每一位被询问者。——询问不同于演讲——询问不同于聊天询问是人际沟通的一种结构化形式，它发生在严肃的、以目标为导向的沟通环境中。（三）询问的类型6二、

询问计划安排询问信息的内容结构安排询问环境实施询问确立询问目的设计好的问题以鼓励信息共享预期对方问题并准备回答二、询问计划安排询问信息安排询问环境实施询问确立询问目的设7询问目的几种类型1.信息的传播。如教师与学生、新闻记者与采访对象。2.寻求信念或行为的改变。如产品推销、训导、劝告等。3.解决问题和对策。如招聘面试、绩效评估、看病等。4.探求与发现新信息。如市场调查、民意测验、学术讨论、记者调查等。询问目的几种类型8设计好的问题以鼓励信息共享开放式问题封闭式问题如：你对新产品感觉如何？如：你最后一次买产品在哪里？特点：自由、轻松，有利于缓解气氛；回答难度大，耗费时间。特点：刻板、高效，有助于引出所需要的特定信息；缺乏灵活性。使用时应注意：了解被访者优先考虑的事情;让被访者无拘无束的发表观点;明确被访者的知识深度;

熟悉被访者的表达能力;

维持、控制询问节奏。使用时应注意：避免“诱导式”的提问;鼓励被访者完整描述一个事件;鼓励腼腆的人说话;避免被访者泛泛而谈。设计好的问题以鼓励信息共享开放式问题封闭式问题如：你对新产品91.询问指南：一份关于你想涉及的话题和子话题的提纲，通常在每个标题下列举一些特定的问题。2.问题顺序：一般→特殊；特殊→一般。3.过渡与衔接安排询问信息的内容结构1.询问指南：一份关于你想涉及的话题和子话题的提纲，通常在每10安排询问环境1.时间2.地点3.空间布局安排询问环境11为询问做准备能够：

——节约时间、提高效率——深入主题、全面把握——增加信任、占据主动为询问做准备能够：

12三、

询问实施引子——建立和维持一种支持性交流的氛围

1.营造氛围：建立良好关系，创造和寻求舒适的、开放的气氛2.塑造形象：努力传递一种尽可能好的形象，鼓励被访者的参与3.明确目的：说明询问的目的、主要内容及被访者的作用常用过渡：“现在，让我们从…开始吧”三、询问实施引子——建立和维持一种支持性交流的氛围13询问主体1.依循询问指南2.追踪和深究问题3.保持对局面的控制4.观察非语言暗示5.进行记录询问主体14结束询问1.明确表示询问即将结束2.尝试总结所获得的信息3.让被访者了解下一步的安排4.表示感谢结束询问15分析询问1.总结整理所作记录2.分析是否实现询问目的3.总结本次询问的经验、教训4.探究接下来的工作安排分析询问16考虑：调查目的：大学生对于手机品牌的看法活动目的：让对方接受询问评分标准：态度（2分）、语言（2分）、形象（1分）、节奏（2分）、结果（3分）考虑：调查目的：大学生对于手机品牌的看法17询问技巧明确解答询问对象关心的问题谁想了解这些情况？——简明扼要地说明询问目的想要了解什么情况？——具体说明我们需要何种信息(如有可能的话，举例)；让被访者了解询问所需的时间为什么要了解这些情况？——说明项目背景情况为什么想从我这里了解这些情况？——确定询问对象能提供可靠的、必要的信息，向询问对象说明他所提供的信息的重要程度，对其丰富的专业知识应加以赞赏对我有没有什么风险？——如有必要，向询问对象保证我们不会泄露任何谈话内容我是否会从中获益？——如有可能，向询问对象提供调查结果等资料下一步工作？——解释数据的用途以及如何共享询问成果询问技巧明确解答询问对象关心的问题18

（1）接触住户的技巧：初次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明调查的有关情况；回答受访者的问题。（2）和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华的敬仰心理；营造快乐，轻松的气氛；以受访者关心的事作为话题；真诚关心受访者；发现受访者的优点。（3）安排和组织访问的技巧：订约会和组织访问。（1）接触住户的技巧：19（

4）提高应答率的技巧：提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断工作；小心观察你的受访者；采用愉快、自信和随和的工作态度；努力说服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的原因。（5）提问的技巧：一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞懂而缓，中立方式提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可能获取一个预先编制的答案）；对开放式问题的发问技巧（鼓励受访者坦率表达自己的态度）；追问的技巧（鼓励受访者表达自己对一种问题的观点）；否定性的探索和追问（避免提示受访者）。（6）结束访问的技巧：赠送礼物；给予对方提问的技巧；感谢对方；有礼貌地离开。（

4）提高应答率的技巧：20避免落入典型的询问陷阱-双重问题“您为什么使用甲产品，对该生产商有何了解？”-关联性问题“您怎样才能使客户感到满意，从而买得更多？”-导向性问题“您喜欢这个品牌吧？”-尖锐问题“难道您不认为您应该停止...?”避免落入典型的询问陷阱21对不同行为的反应-被询问者紧张或焦虑·向被访者明确阐述项目背景·解释此行的目的及被访者将获得的益处·和被访者建立相互信任的关系·轻松，自信对不同行为的反应22-被询问者沉默不语·和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言及共同经历·避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路-被询问者沉默不语23-被询问者态度不好，充满敌意

当对我们生气时·勇于承认错误或在可能时做些让步·避免反过来生被询问者的气·解释自己的感受，消除不快

当被询问者因其他人生气时·不偏不倚·巧妙地更正错误信息，不要质询被询问者的坦诚意见二询问法广告调查的基本方法课件24-被询问者滔滔不绝·避免提开放式的问题–将其分解成具体的小问题·具体明确·提醒被访者时间有限-被询问者滔滔不绝25悉心探究尽可能少说，鼓励对方提供更多信息通过点头或中性词表达自己的态度(“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”)明确：要求陈述真实案例或具体事实逐字重复，检验理解是否正确阶段性总结理解被访者合理的顾虑保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题悉心探究尽可能少说，鼓励对方提供更多信息26有效地聆听聆听并记住–用关键词总结听到的信息–广泛地联想细心聆听，从长篇大论中搜集到有价值的信息注意被询问者的潜台词找出没有用语言表达出的线索不断地总结、归纳并及时地与被询问者核实有效地聆听27结束询问总结要点提问最后一个开放式问题“有没有什么没有谈到的问题您想补充的？”就下一步工作达成共识为今后进一步提问留有余地谢谢被询问者，表示说讨论很有意义在48个小时之内送出致谢信结束询问总结要点28设计提纲——调查用户汽车购买情况1、设计问题2、设计结构3、对可能出现的问题进行准备4、询问环境准备设计提纲——调查用户汽车购买情况1、设计问题29谢谢谢谢30[问题]市场中某种商品畅销。可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，还可能是竞争对手出现问题，或者市场政策发生变化，也有可能根源在消费者。

究竟那种因素的影响最大？可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量和自变量呢？请完成实验的整体设计规划。[问题]31第四节询问法——广告调查的基本方法第四节询问法——广告调查的基本方法321、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握询问调查的具体方法。2、了解询问的具体实施过程，掌握询问具体技巧。重点掌握

1、询问调查的各种类型学习目标1、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握询问调查的具体33一、询问概述（一）询问的含义询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。由调研人员事先拟定调查提纲，然后请被调查者回答相关问题，以此来搜集资料和获取信息的调查方法。

一、询问概述（一）询问的含义34（二）询问的特征1.目的性：参与的一方或双方有明确的目的2.计划性：询问要有预先的计划（5W1H）3.控制性：至少有一方处于控制地位4.双向性：询问是相互的听与说5.即时性：双方即时对沟通信息做出反应（二）询问的特征35（三）询问的类型

1.非结构化询问：询问者只要简单考虑面谈的目的，对可能涉及的几个问题或领域做一些事先准备。2.一般结构化询问：要准备好计划和要回答的主要问题的框架，若需要进一步了解问题的话，则要准备一些进一步的问题。3.高度结构化询问：所有的问题都是事先安排和准备好的，并以完全相同的方式提给每一位被询问者。——询问不同于演讲——询问不同于聊天询问是人际沟通的一种结构化形式，它发生在严肃的、以目标为导向的沟通环境中。（三）询问的类型36二、

询问计划安排询问信息的内容结构安排询问环境实施询问确立询问目的设计好的问题以鼓励信息共享预期对方问题并准备回答二、询问计划安排询问信息安排询问环境实施询问确立询问目的设37询问目的几种类型1.信息的传播。如教师与学生、新闻记者与采访对象。2.寻求信念或行为的改变。如产品推销、训导、劝告等。3.解决问题和对策。如招聘面试、绩效评估、看病等。4.探求与发现新信息。如市场调查、民意测验、学术讨论、记者调查等。询问目的几种类型38设计好的问题以鼓励信息共享开放式问题封闭式问题如：你对新产品感觉如何？如：你最后一次买产品在哪里？特点：自由、轻松，有利于缓解气氛；回答难度大，耗费时间。特点：刻板、高效，有助于引出所需要的特定信息；缺乏灵活性。使用时应注意：了解被访者优先考虑的事情;让被访者无拘无束的发表观点;明确被访者的知识深度;

熟悉被访者的表达能力;

维持、控制询问节奏。使用时应注意：避免“诱导式”的提问;鼓励被访者完整描述一个事件;鼓励腼腆的人说话;避免被访者泛泛而谈。设计好的问题以鼓励信息共享开放式问题封闭式问题如：你对新产品391.询问指南：一份关于你想涉及的话题和子话题的提纲，通常在每个标题下列举一些特定的问题。2.问题顺序：一般→特殊；特殊→一般。3.过渡与衔接安排询问信息的内容结构1.询问指南：一份关于你想涉及的话题和子话题的提纲，通常在每40安排询问环境1.时间2.地点3.空间布局安排询问环境41为询问做准备能够：

——节约时间、提高效率——深入主题、全面把握——增加信任、占据主动为询问做准备能够：

42三、

询问实施引子——建立和维持一种支持性交流的氛围

1.营造氛围：建立良好关系，创造和寻求舒适的、开放的气氛2.塑造形象：努力传递一种尽可能好的形象，鼓励被访者的参与3.明确目的：说明询问的目的、主要内容及被访者的作用常用过渡：“现在，让我们从…开始吧”三、询问实施引子——建立和维持一种支持性交流的氛围43询问主体1.依循询问指南2.追踪和深究问题3.保持对局面的控制4.观察非语言暗示5.进行记录询问主体44结束询问1.明确表示询问即将结束2.尝试总结所获得的信息3.让被访者了解下一步的安排4.表示感谢结束询问45分析询问1.总结整理所作记录2.分析是否实现询问目的3.总结本次询问的经验、教训4.探究接下来的工作安排分析询问46考虑：调查目的：大学生对于手机品牌的看法活动目的：让对方接受询问评分标准：态度（2分）、语言（2分）、形象（1分）、节奏（2分）、结果（3分）考虑：调查目的：大学生对于手机品牌的看法47询问技巧明确解答询问对象关心的问题谁想了解这些情况？——简明扼要地说明询问目的想要了解什么情况？——具体说明我们需要何种信息(如有可能的话，举例)；让被访者了解询问所需的时间为什么要了解这些情况？——说明项目背景情况为什么想从我这里了解这些情况？——确定询问对象能提供可靠的、必要的信息，向询问对象说明他所提供的信息的重要程度，对其丰富的专业知识应加以赞赏对我有没有什么风险？——如有必要，向询问对象保证我们不会泄露任何谈话内容我是否会从中获益？——如有可能，向询问对象提供调查结果等资料下一步工作？——解释数据的用途以及如何共享询问成果询问技巧明确解答询问对象关心的问题48

（1）接触住户的技巧：初次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明调查的有关情况；回答受访者的问题。（2）和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华的敬仰心理；营造快乐，轻松的气氛；以受访者关心的事作为话题；真诚关心受访者；发现受访者的优点。（3）安排和组织访问的技巧：订约会和组织访问。（1）接触住户的技巧：49（

4）提高应答率的技巧：提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断工作；小心观察你的受访者；采用愉快、自信和随和的工作态度；努力说服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的原因。（5）提问的技巧：一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞懂而缓，中立方式提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可能获取一个预先编制的答案）；对开放式问题的发问技巧（鼓励受访者坦率表达自己的态度）；追问的技巧（鼓励受访者表达自己对一种问题的观点）；否定性的探索和追问（避免提示受访者）。（6）结束访问的技巧：赠送礼物；给予对方提问的技巧；感谢对方；有礼貌地离开。（

4）提高应答率的技巧：50避免落入典型的询问陷阱-双重问题“您为什么使用甲产品，对该生产商有何了解？”-关联性问题“您怎样才能使客户感到满意，从而买得更多？”-导向性问题“您喜欢这个品牌吧？”-尖锐问题“难道您不认为您应该停止...?”避免落入典型的询问陷阱51对不同行为的反应-被询