企业危机公关培训课程

企业危机公关培训

叶东

2009-09-12何谓危机公关？-善意的负面报道不是危机现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。公共关系被作为一种形象竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也即产生了危机公关。-没有影响力的负面报道不是危机-持续时间不长的负面报道不是危机还需要注意区分是否真正发生了危机：危机发生的一般规律突然发生事态逐步扩大缺乏足够信息事件程度升级失去控制外界极度关注危机发生不可控制多家媒体开始报道没有可靠和足够的信息更多媒体介入惊慌失措被围困，身边的每个人都在关心危机发生的一般规则危机不可避免管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉、销售额和可信度带来巨大影响人们记住的是企业的反应忘记事件本身事故越少人们就越难接受事故危机预防危机处理危机管理大地震是在人们忘记它时发生为什么会发生危机媒介厂商受众永恒不变的铁三角关系受众接受信息的途径AIDMA认知模式attentioninterestdesireMemoryactionAISAS认知模式attentioninterestsearchactionshare危机是不可避免、不会消亡日常危机处理机制危机处理预警系统危机处理方法公关危机三重点建立日常危机处理机制I.平时注意提高企业的自身免疫力

在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的免疫力。主要方法：强化全员特别是企业主要管理者的危机意识.加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。加强营销管理，做好售后服务。加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关资源以打好基础.强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。建立日常危机处理机制II.经常性的自我问责工作

企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？你对企业的哪些方面不满意？现有热销产品的前景如何？你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？（可以列出3-5个领域）凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？如何评价你与企业的关系？如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？谈谈你印象中企业的优劣势。

建立日常危机处理机制III.日常培训和模拟危机管理

公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。参与培训和模拟的成员：法律顾问负责生产的经理财务经理人力资源经理市场部经理企业主要分支机构负责人企业顾问质量部门经理公关传播部长危机预防防着眼于于未雨绸绸缪、策策划应变变，建立立危机预预警系统统，及时时捕捉企企业危机机征兆，，及时为为各种危危机提供供切实有有利的应应对措施施。企业危机机管理的的主要困困境危机预警警体系的的建立为为危机管管理提供供有效的的组织保保障，企企业的组组织设计计应注意意：——确保组织织内信息息渠道畅畅通无阻阻：上—下、下—上、左—右、——确保组织织内各部部门和人人员责权权利明晰晰：避免真真空、重重叠(争抢同同一件事事情)、、推诿——确保组织织内有健健全效能能的内控控机制：权力的的相互制制约，尤尤其针对对关键职职能和核核心资源源——确保组织织内有危危机反应应机构及及足够授授权：平战、、专兼、、常非结结合。平平时：宣宣教、准准备、监监测、预预警、反反应、动动员；战战时：全全面启动动……如何建立立危机预预警体系系的程序序第一、组组建一个个具有较较高专业业素质和和较高领领导职位位的人士士组成的的品牌危危机管理理小组第二、建建立高度度灵敏、、准确的的信息检检测系统统第三、建建立品牌牌自我诊诊断制度度，从不不同层面面、不同同角度进进行检查查、剖析析和评价价第四、开开展职工工危机管管理教育育和培训训，增强强职工危危机管理理的意识识和技能能由谁建立立、改进进和维护护危机预预警体系系危机管理理小组的的职权应应为处理理危机事事件的最最高权力力机构和和协调机机构，它它有权调调动公司司的所有有资源，，有权独独立代表表公司作作出任何何妥协或或承诺或或声明。。一般情情况下，，危机处处理小组组应由企业最高负负责人担任小组负负责人。小组的其他他成员，至至少应包括括:公司法律律顾问、公公关顾问、、管理顾问问、业务负负责人、行行政负责人人、人力资资源负责人人和小组秘秘书及后勤勤人员。危危机处理小小组在必要要时可分为为两个小组组，即核心小组和策应小组。企业领导人人危机中应应具备的素素质危机预警体体系必须是是由一个具具有较高专业素素质和较高领导职职位的人士组成成的危机管理小小组来建立、改改进和维护护，制定或或审核危机机处理方案案，清理危危机险情。。一旦危机发发生，及时时遏止，减减少危机对对品牌乃至至整个企业业的危害。。如何面对危危机公关？？速度=效益1.在第一时间间，告知专专业的危机机公关公司司，借公关关公司的力力量进行危危机的控制制；2.在第一时间间，告知企企业的全体体员工，统统一口径，，避免企业业员工在面面对采访时时不知所措措；3.在第一时间间，组织危危机涉及部部门迅速采采取措施调调查事件真真相，新闻闻发言人发发布公司司采取的措措施安抚公公众，组织织律师对受受害者事件件进行处理理；4.在第一时间间，把真相相告知政府府部门或者者相关权威威机构，进进行公众信信心的树立立；5.在第第一一时时间间，，疏疏导导媒媒体体，，让让媒媒体体沿沿着着良良性性的的方方向向进进行行危危机机的的报报道道。。危机机公公关关的的四四种种错错误误心心理理-侥幸幸心心理理-驼鸟鸟政政策策-推卸卸责责任任-隐瞒瞒事事实实秦大大士士的的危危机机公公关关乔致致庸庸的的危机机应应对对您的的感感想想？？如何何应应对对新新闻闻媒媒体体？？1.快速速作作出出反反应应2.联合合专专业业公公关关公公司司处处理理危危机机3.让CEO出出面面4.对未未知知的的事事实实不不要要推推测测5.不要要隐隐瞒瞒事事实实真真相相6.为媒媒体体采采访访敞敞开开大大门门7.统一一口口径径，，用用一一个个声声音音说说话话8.频媒体体在在危危机机传传播播中中的的议议题题排排序序与媒体沟沟通的要要点体现关心心30%我们密切切关注….突出行动动60%我们正在在努力….描绘全景景10%我们将...我们密切切关注事事态的发发展，公公司成立立专门的的危机小小组，与与顾客进进行积极极的沟通通，我们们正在努努力与顾顾客达成成共识，，力图将将顾客的的损失降降为最低低，解决决顾客的的问题，，并彻底底清查相相关系统统的所有有环节，，严肃处处理相关关责任人人，保证证杜绝类类似事情情的再次次发生，，为我们们的顾客客提供更更加有保保障的产产品，我我们将更更努力的的为我们们的顾客客提供更更好的产产品。行动关心全景与记者沟沟通的原原则把握握绝不抨击击竞争对对手，尽尽量避免免谈论它它们慎重提及及营业额额、利润润、股票票等财务务信息不得谈论论总部未未公布的的信息不得谈论论未公布布的产品品或战略略不得对未未公布的的合并与与收购进进行评论论未经伙伴伴许可，，不得公公开合作作细节和和进展未经客户户许可，，不得公公布赢单单消息和和案例永远不要要议论或或攻击媒媒介不要对不不同媒介介进行公公开比较较，或贬贬低其他他媒介记者沟通通法则一一媒介可以被购买，但新闻不能。【忠告1】任何时候候都不要要期望PR操控控新闻报报道。记者沟通通法则二二您对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播。【忠告2】对记者只只说想说说的话，，而不是是全部。。说什么：

经过PR规划的内容要点；公司内部统一的口径；其他授权公开的内容。不说什么：

对当地政府/政策的负面评论；对公司内部人事、策略变化的负面评论；公司同事之间的家长里短；竞争对手的非正式消息；未经授权的其他任何内容。了解您的发言人制度！记者沟通通法则三三记者是我们的朋友，但不是商业伙伴。【忠告3】与记者的的合谋是是危险的的，尤其其是针对对竞争对对手。记者沟通通法则四四媒介扮演着“全知”的角色，但媒介不总是对的。【忠告4】善待媒介介的错误误报道，，尤其是是没有主主观恶意意的错误误报道。。记者沟通通法则五五追逐“坏消息”是媒介的一种本性，但不一定是恶意。【忠告5】极其冷静静地看待待和处理理媒介的的负面报报道。媒介可以以购买，，但新闻闻不能；；记者是你你的朋友友，但不不是商业业伙伴；；永远只说说你自己己，不要要诋毁和和攻击竞竞争对手手；永远只说说你想说说的，而而不是所所有事情情；只给媒介介真实和和准确的的新闻和和素材，，而不是是相反；；正确的媒媒介策略略、稳定定、持续续的媒介介关系将将使你的的生意格格外受益益；忽视和滥滥用媒介介都是危危险的。。巨能钙的的启示2004年11月16日，《河南商商报》“消费者者当心巨能钙有有毒”2004年11月19日，巨能公司司巨能公司司的律师师声明.doc《人民民日报》》和《经经济日报报》等媒媒体发表了律律师声明明2004年11月19日，下午3时时30分分巨能在北北京数码码大厦召开新闻闻发布会会巨能公司司总裁李李成凤在在发布会会上李成凤：个别媒体体利用巨能能钙部分产产品的一两两项检测结结果进行推推断演绎，，就对一个个经过国家家法定程序序严格筛选选确认的产产品定性有有毒，并且且以‘消费者当心心，巨能钙钙有毒‘为题进行耸耸人听闻的的宣传，别别有用心。。《给全国媒媒体和消费费者的一封封公开信》》《河南商报报》顾问马云龙就巨能钙事事件作出回回应马云龙的回回应声明2004年11月20日李成凤和总裁办副副主任谢华做客新浪与网友就此此次事件进进行互动。二者回答出出现矛盾2004年11月22日巨能公司发发表声明对《河南商商报》提出出质疑第四，一个个经过国家家权威部门门严格实验验评价，无无毒无害且且行销市场场八年之久久的产品发发出紧急警警报，理应应由中国消消费者协会会或其他权权威部门发发出，一家家地方媒体体有什么资资格和权利利向消费者者发出紧急急警报？。。。。。。。第八，巨能能钙是经过过多个国家家权威部门门验证，认认为无毒无无害的。《河南商报报》究竟能能不能推翻翻这些权威威部门的结结论，巨能能钙有没有有毒，到底底是国家权权威机构说说了算，还还是《河南南商报》说说了算。。。。。。。声明的部分分内容《河南商报报》的反击击巨能钙风波波已经闹了了一星期了了。巨能公公司日夜不不停地开展展“危机公关”，以多种形形式，在各各种媒体上上发表了大大量的奇谈谈怪论，并并对本报进进行了大量量的攻击和和诽谤。我们不准备备被他们牵牵着鼻子走走，没有对对他们的谎谎言和攻击击一一回应应。但总不不说话，可可能会让他他们错误的的认为我们们软弱可欺欺。于是，我们们选择了

——河南商报编辑部2004年11月22日，“吃口秀”2004年11月22日，为了表表明巨能钙钙安全无毒毒，天津巨巨能化学有有限公司总总经理张兴兴远当着经经济半小时时记者的面面一次服用用6片巨能钙，，“我早上已经经吃过4片，今天总总共吃了10片”，并强调其其每天都吃吃巨能钙，，已经食用用了8年了。张兴远本来来想以此证证明自己的的清白，但但是这一举举动又为媒媒体增添了了佐料和由由头。[链接]各各方评说中国青年报报《巨能钙钙吃口秀的的思考：你你能吃我未未必能吃》》因为大家都都有自己的的“思想”：你能吃，，我未必能能吃。一些卖方自自作聪明，，自己跑出出来搞“吃口秀”，犯了“既当运动员员又当裁判判员”的忌讳，因因而不可能能获得信赖赖。尤其在在卖方曾经经隐匿了有有关情况，，后被发现现揭开，使使公众形成成了不诚信信的“屋漏便逢连连夜雨2004年12月27日巨能公司发发表《向消费者者公开道歉歉信》监管者的反反应12月3日，大家期盼盼已久的调调查结果终终于公布。。卫生部通通报称，“按照巨能钙钙的推荐食食用量，产产品中的过过氧化氢残残留量在安安全范围内内”/从北京市药药监局和天天津市卫生生局的监督督检查情况况看，“目前尚未发发现巨能钙钙生产企业业存在违法法行为”谁是巨能公公司的新闻闻发言人？？新闻发言人人的授权体体系制度框架之之“授权体系”谁被授权？？新闻发言人人其他经理人人在什么范围围内被授权权？职责范围内内适于公开开的内容职责范围外外已被授权权人公开谈谈论的内容容一次性授权权未被授权新闻发言人人口径原则则制度框架之之“口径”了解口径公司已经制制定口径职能部门将将提供口径径制定口径自己规划和和制定口径径与职能部门门确认严格遵循口口径没有任何不不按口径发发言的理由由案例：雀巢失败的的媒体应对对新闻发言人人工作验收收单危机公关之之媒体应对对演练如何解决企企业危机？？-舆论疏导-寻找危机源源头-企业采取行行动舆论疏导-以理服人。不同角度度会产生不不同的看法法，从不同同角度分析析以取得不不同的分析析，以理服服人。-气势上压倒倒。在BBS或者者论坛的回回帖，以及及网络转载载上占数量量上的优势势。-转换话题。有些问题题无法辩驳驳，应该快快速以新的的话题或者者牢骚淹没没无法回答答的问题。。-捣乱话题。将问题上上升到口水水或者人身身攻击，以以混淆视听听，此时危危机转为枪枪手之间互互相攻击，，人们便会会厌倦这样样的话题。。寻找危机源源头1、危机产生的的原因是内内因还是外外因？2、危机发展的的状况及趋趋势如何？？3、受影响的公公众有哪些些？4、危机的直接接受害者、、间接受害害者或潜在在受害者各各是谁？5、具体影响程程度如何，，分别是什什么形式？？6、可能通过什什么方式予予以解决？？7、危机机扩扩散散的的发发布布渠渠道道和和范范围围是是怎怎样样的的？？企业业应应采采取取哪哪些些行行动动解解决决危危机机？？-迅速速收收回回不不合合格格产产品品-对有有关关人人员员予予以以补补偿偿-利用用传传媒媒引引导导公公众众-利用用权权威威意意见见处处理理危危机机-利用用法法律律调调控控危危机机-公布布造造成成危危机机的的原原因因-重塑塑良良好好公公众众形形象象解决决危危机机步步骤骤：：-成立立危危机机管管理理小小组组-深入现现场，，掌握握第一一手情情况-了解公公众情情绪和和舆论论的反反应，，要尽尽可能能全面面掌握握相关关信息息-分析信信息，，确定定对策策-组织力力量，，落实实措施施-总结检检查，，公布布于众众如何与与消费费者进进行沟沟通态度层层面-善善于倾倾听-以以诚相相待-表表达歉歉意-表表达关关怀--适度妥协如何与消费费者进行沟沟通行为层面-及时受受理投诉-主动告告知处理进进展-尽快快公布赔赔偿办法法-做好行为层面-开通免费费热线-接待意见见领袖-与消费者者进行面谈-求助于销销售终端如何与消费者者进行沟通危机处理的流流程和方式I.危机发发生后，企业业先对危机进进行分类判断危机的类类型和严重程程度影响力很小影响的范围比比较小可迅速解决黄色危机机橙色危机机红色危机机查找信息息来源，，明确事事实真相相有一定影影响需动用一一定资源源解决影响力很很大，受关注度度高需动用大大量资源源解决对危机进进行分类类危机处理理的流程程和方式式II.黄黄色危危机处理理方式黄色危机机产生的的原因：：个别影响响力小的的媒体发发出的对对企业不不利的负负面文章章，目的的一般是是增加报报纸的影影响力，，或以负负面新闻闻要挟企企业向媒媒体投入入资源某些消费费者在产产品使用用中产生生问题而而不满，，对相关关部门进进行投诉诉公司内部部管理不不完善而而产生的的个别性性问题黄色危机机的解决决方法：：直接与当当事人或或媒体对对话，了了解对方方对事件件的态度度和意图图，积极极提出解解决办法法动用相关关的资源源，解决决问题在最快时时间内处处理危机机并消除除影响危机处理理的流程程和方式式II.橙橙色危危机处理理方式橙色危机机产生的的原因：：橙色危机机的处理理方式：：是较严重重的负面面事件，，影响力力比较大大，且危危害很大大大量的客客户投诉诉，且投投诉问题题的性质质比较严严重媒体关注注度较高高，一定定范围的的负面报报道不利于企企业的政政策或行行业法规规的出台台处理的方方式和对对红色危危机的处处理方式式基本一一样。与红色危危机的区区别是，，-处处理橙色色危机一一般不需需要动用用政府部部门、新新闻单位位或行业协会会的高层层关系-要要力求在在很快时时间内控控制局面面，以免免转化为为红色危危机危机处理理的流程程和方式式正面向公公众澄清清事实召开紧急急会议公共关系系部法务部客户服务务部市场策划划部其他人员员明确事实实真相确认危机机的性质质及时向总总经理汇汇报确定公关关危机应应急处理理策略回避正面面解释，，做侧面面宣传成立危机机控制中中心III.重大大危机处处理的第第一步—成立危机机控制中中心危机处理理的流程程和方式式IV.媒媒体方方面扭转转舆论导导向立即同刊刊登该新新闻的所所有网站站取得联联系，向向其说明明事情真真相然后动用用公关手手段，促促使有关关网站摘摘掉所转转载新闻闻如果事态态严重，，要寻求求新闻管管理部门门高层官官员的支支持与各大媒媒体澄清清事实、、表明态态度，防防止媒体体可能存存在的“恶炒”。针对第二二天平面面媒体可可能出现现的报道道，起草草新闻通通稿于当当天向全全国一些主要要媒体发发出准备质量量承诺宣宣言和获获得国家家相关认认证的证证书以支支持对外外宣传工工作针对全国主要要媒体做一个个紧急广告投投放计划：利用广告牵制制媒体，使媒媒体舆论合作作广告要当天开开始设计，三三天内投放危机处理的流流程和方式与负责质检、、工商、法律律、条法等部部门紧急沟通通紧急联系工商商、质检部门门和行业协会会说明情况、、澄清事实寻找法律条文文、